BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA

ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

Budapest, 2004. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

3


TARTALOMJEGYZÉK 1 2

3

4

5

6

7

8

Bevezetés............................................................................................................................ 4 Kulcs-Soft Kft. – helyezete, termékpalettája, háttértámogatási rendszere......................... 6 2.1 A Kulcs – Soft Kft. SWOT analízise ......................................................................... 7 2.2 Dobozos szoftverek kis- és középvállalkozások számára ........................................ 12 2.3 Termékpaletta........................................................................................................... 13 2.4 Háttértámogatás........................................................................................................ 15 2.5 EU-kompatibilitás .................................................................................................... 16 2.6 Új termék – CRM..................................................................................................... 17 2.7 Kulcs-Ügyfél – ügyfélkapcsolat menedzser............................................................. 18 2.8 Az elégedett vevő a legjobb reklám ......................................................................... 18 2.9 Az ügyfélkapcsolat kényszer a vállalkozások számára? .......................................... 19 2.10 Magyarországi „problémák” .................................................................................... 21 Vállalatirányítási információs rendszerek........................................................................ 23 3.1 A vállalatirányítási rendszerek csoportosítása ......................................................... 23 3.2 Vezetői információs rendszerek ............................................................................... 23 3.3 Üzleti tranzakciók feldolgozása ............................................................................... 25 3.4 A vállalti információs rendszerek kialakítása .......................................................... 26 3.5 Kulcs-Soft termékek és a vállalatirányítás ............................................................... 27 3.6 A CRM rendszer pozícionálása a vállalatirányítási információs rendszerek között 27 A CRM „alapjai” - direktmarketing ................................................................................. 30 4.1 A direktmarketing és az adatbázis-marketing „egymásra utaltsága” ....................... 31 4.2 Az adatbázis-marketing alapja: a marketing adatbázis ............................................ 32 4.3 A „használható” marketing adatbázis követelményei .............................................. 33 4.4 A marketing adatbázis hasznos felhasználása .......................................................... 34 4.5 A CRM és a direktmarketing kapcsolata.................................................................. 35 A CRM komponensei....................................................................................................... 37 5.1 Interaktív CRM ........................................................................................................ 37 5.2 Operatív CRM .......................................................................................................... 38 5.3 Analitikus CRM ....................................................................................................... 39 5.4 A CRM informatikai rendszer komponenseinek összekapcsolása........................... 40 5.5 A CRM szoftverrel szemben támasztott követelmények - összefoglalóan .............. 41 Magyarországon fellelhető CRM rendszerek................................................................... 43 6.1 Guilford komplex összemérési módszer .................................................................. 43 6.2 Az értékelési tényezők ............................................................................................. 46 6.3 CRM rendszerrel szemben támasztott követelmények: ........................................... 46 6.4 Az egyes szoftvergyártók CRM termékeinek értékelése ......................................... 50 A Kulcs-Ügyfél – a Kulcs-Soft Kft. tervezett CRM rendszere........................................ 53 7.1 Kérdőív..................................................................................................................... 53 7.2 Munkacsoport........................................................................................................... 56 7.3 Értékelemzés ............................................................................................................ 56 7.4 Következő lépések.................................................................................................... 59 7.5 A tervezett bevezetés................................................................................................ 59 Összegzés ......................................................................................................................... 62


4


1

BEVEZETÉS

Az elkövetkezendő – körülbelül félszáz – oldalon keresztül szeretném a laikus és a hozzáértő olvasókat megismertetni a modern ügyviteli szoftverekkel és vállalatirányítási rendszerekkel, valamint a közöttük meglévő különbségekkel, de az ennek ellenére vitathatatlan „egymásra utaltságukkal”. A témaválasztást az motiválta, hogy cégünk, amely ügyviteli szoftverek fejlesztésével foglalkozik, most tűzte ki célul egy új termék: a CRM (Customer Relationship Management) szoftver elkészítését és piacra való bevezetését. A „vezérfonal” egy konkrét vállalat– Kulcs-Soft Kft. – termékein és új szoftverfejlesztésein keresztül vezeti végig az olvasót, hogy melyek is azok a modern ügyviteli szoftverek, és milyen vállalatirányítási programok vannak jelen a piacon, mik ezek jellemzői, illetve milyen igények keltették életre egy új termék – a CRM rendszer – bevezetésének szükségességét. Az ügyviteli szoftverek a napi ügymenet egyszerűsítését, gyorsítását és egységesítését jelentik. Ezek a programok „csak” egyes részterületeket fednek le (pl. raktárkészlet kezelése, számlázás, készpénzmozgás, bérszámfejtés stb.), ugyanakkor az esetleges integritások révén „szigetrendszerekké” alakíthatóak. A „szigetrendszerek” a vállalatirányítási információs rendszerek tranzakciós csoportját alkotják, melyek például: a pénzügy, a kontrolling, raktározás satöbbi és többek között az eladás területét „fogják össze”, mellyel bővebben is megismerkedhet az olvasó az értékesítést segítő CRM rendszeren keresztül. A vállalatirányítási rendszerek „non plus ultrája” a vezetői információs rendszerek, melyek alapvető tulajdonsága, hogy képesek választ adni a „What If…” (mi lenne, ha…) típusú kérdésekre, és alapvetően a „szigetrendszerekből” táplálkozó adattárházakon alapulnak. Míg az előző két „lépcsővel” (ügyviteli szoftverekkel és tranzakciós rendszerekkel) részletesebben foglalkozom, a CRM rendszert – mint az eladás területének tranzakciós rendszerét a középpontba helyezve, az utóbbiról (vállalatirányítási rendszerek) csak érintőlegesen ejtek szót. Először a Kulcs-Soft Kft. jelenlegi helyzetével, lehetőségeivel, termékpalettájával és annak főbb jellemzőivel foglalkozom, majd rátérek, mi késztette cégünket egy új termék – ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

4


nevezetesen a Kulcs-Ügyfél ügyfélkapcsolat menedzser (CRM) – kifejlesztésére, mik a termék előnyei, milyen „pluszt” nyújthatnak Ügyfeleink számára, illetve mik a piaci szegmens lehetséges pozitív és negatív reakciói. Majd pozícionálom a Kulcs-Soft jelenlegi és majdani – CRM-mel kiegészített termékpalettáját a vállalatirányításban, konkrétan elemezve, hogy milyen alapvető funkcióknak kell megfelelnie „papírforma” szerint ennek a rendszernek. De minthogy a szoftvereket – elsősorban – nem saját kényünk-kedvünk és igényünk szerint fejlesztjük –bár saját igényünk generálta -, meg kell ismernünk a potenciális vevői elvárásokat. Elsősorban azt kell megtudakolni, hogy mennyire ismerik a CRM-et, mint módszert, mit értenek alatta, mennyire tartják fontosnak, és milyen elvárásokat támasztanak a konkrét programmal szemben. Majd rangsorolni kell az egyes jellemzőket a felállított preferenciák alapján, hogy elkészíthető legyen az általunk majdan kifejlesztendő termék értékelemzése. Továbbá vizsgálat alá kerülnek a jelenleg fellelhető gyártók egyes termékei, hogy tanulhassunk mások esetleges „hibáiból”, illetve beláthassuk, mik a nélkülözhetetlennek vélt jegyek. Végül rátérek a konkrét termékfejlesztésre. Első sorban a „vezetőség” és az érintettek meghatározzák azokat a funkciókat, amiket kötelezően ki kell fejlesztenünk, illetve azokat, melyért az Ügyfél „hajlandó” áldozni (értékelemzés). A fejlesztési fázisok rutinját ismertetem, majd a tervezett bevezetésről szólok néhány szót. Minthogy a tervezett „piacra dobás” ez év októberében várható, csak előrejelzésekbe tudok bocsátkozni az érdeklődők száma alapján, de az olvasó késérére szívesen biztosít cégünk egy demonstrációs verziót, amennyiben kéri, hogy láthassa, hogyan igazolja a „szép elmélet” a gyakorlatot.


5


2

KULCS-SOFT KFT. – HELYEZETE, TERMÉKPALETTÁJA, HÁTTÉRTÁMOGATÁSI RENDSZERE

Ismerkedjünk meg a Kulcs-Soft Kft. rövid történetével, erősségeivel, gyengeségeivel, a piac nyújtotta lehetőséggel és az esetleges veszélyekkel, majd a termékpalettával és háttértámogatással. Kiemelten foglalkozom az „EU-kompatibilitás” fogalmával, mely a közelgő Európai Unióhoz való csatlakozás meglehetősen csábító és – valljuk meg – hangzatos fogalom. A Kulcs-Soft – akkor még Bt – az 1989-es rendszerváltást követően alakult. Ugyanakkor sok hasonlóan ez idő tájt alakult „társával” szemben, ez a cég még ma is sikeresen, sőt egyre nyereségesebben működik, száz százalék magyar tulajdonban. A kis vállalkozás, mely 1-2 fővel indult, ma már 40 fős céggé nőtte ki magát, és évi körülbelül 30%-os növekedést tudhat magáénak. A cég alapvető profilja az ügyviteli szoftverek fejlesztése kis- és középvállalkozások számára. A másfél évtizednyi háttérnek, valamint a vevői igényekhez tökéletesen igazodó folyamatos fejlesztéseknek köszönhetően ma már az egyik piacvezetőként tarják számon ebben a szegmensben, ami egyrészt a kiváló ár-érték aránynak, másrészt a háttértámogatást nyújtó magasan kvalifikált szakembergárdának köszönhető. A programokhoz kapcsolódó szolgáltatások – ingyenes telefonos szaktanácsadás, internetes ügyfélszolgálat, telepítéses-, egyéni vagy kiscsoportos oktatás segítik a felhasználókat a szoftverek tökéletes elsajátításában, illetve az esetleges problémák elkerülésében, megoldásában. Ugyanakkor az egyre bővülő szolgáltatáspaletta felöleli az informatika teljes területét: hardver és szoftver beszerzés, hálózatépítés, rendszerkarbantartás színesíti kínálatunkat, törekedvén a piaci igények diktálta „minden egy kézben” koncepcióra. A Kulcs-Soft Kft. a szolgáltatások bővítése mellett a kis- és középvállalkozások versenyképességének megőrzéséhez és fejlesztéséhez szükséges újabb szoftverekkel kívánja támogatni ezt a szegmenset. Ennek fényében döntött a cég a „dobozos” CRM rendszer kifejlesztése mellett.


6


2.1

A KULCS – SOFT KFT. SWOT ANALÍZISE

Egy új termék fejlesztése nagyon összehangolt és egymásra épülő, építő munkát igényel az egyes részlegek között, így mielőtt belevágnánk ebbe, érdemes „leltárt” készítenünk, hogy ne a tényleges munkafázisok során derüljön fény az esetleges problémákra. A SWOT, vagy „magyarítva” GYELV analízis a gyengeség – erősség – lehetőség – veszély szavak rövidítése. Míg az első kettő a cég belső működéséből adódik, addig az utóbbiak a külső tényezőkből: a piac diktálta feltételekből és szabályozásokból adódnak. A SWOT analízis segítséget nyújt abban, hogy reálisan felmérjük, milyen – esetleges – változtatásokat, fejlesztéseket kell eszközölnünk a vállalkozáson belül, mely területek szorulnak támogatásra, mely részlegek közelítenek a „tökéleteshez” – legyünk optimisták, ez is előfordulhat -, illetve a piac milyen előnyös lehetőségeket nyújthat számunkra, ezeket hogyan tudjuk a legoptimálisabban kihasználni, milyen eszközök szükségesek hozzá, illetve a veszélyeket még időben észleljük, hogy elkerülhessük azokat. Ez persze nem olyan egyszerű, mint ahogy hangzik, hiszen több részterületről – mindegyik területen jelentkezhetnek ezek - kell összegyűjtenünk az információkat, azokat szelektálni, és az érdemlegesekkel érdemben foglalkozni (Philip Kotler 1991.). Cégünknél az összes szakembert megismertettük a SWOT analízissel és egy „ötletbörze” keretében kértük, hogy mindegyik tényezőre említsenek néhány példát, majd kielemeztük ezeket, és összeállítottuk a Kulcs-Soft Kft. GYELV analízisét, ami az alábbi:

Gyengeségek: fejlesztési részleg bővítésre szorul, minthogy jelenleg rugalmatlan a reagálás az – egyre bővülő és gyakoribb – a már meglévő szoftvereken alapuló egyedi igények kielégítésére. A tesztelők számát növelni kell, minthogy tizenegy terméket száz százalékosan letesztelni meglehetősen kevés erőforrással nem lehetséges. Az egyes területek kommunikációja fejlesztésre szorul. Előfordul, hogy az egyes részlegek szempontjai ütköznek, ami problémát és időkiesést vonz maga után. Átgondolatlan verziókiadások, csúszások, esetleges hibák. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

7


Az előző megállapításból adódóan: az ügyfélszolgálat nem lojális hozzáállása a termékhez. Személyes ellentétek, melyek az igények, törvények eltérő értelmezéséből adódnak. Szegényes „árvédelem”, főleg az évenkénti support esetében. A magas partnerszám (több mint 8000 aktív Ügyfél) következtében a személyes kontaktus, testre szabott igények megismerése - néhány száz Partner kivételével – igen nehézkes. A jelenleg alkalmazott szoftverünk nem teljes mértékben elégíti ki a kommunikációhoz

szükséges

feltételeket

(szűrések

ügyféligényekre,

partnerválaszok feldolgozása, bón-rendszer kezelése stb.). Annak ellenére, hogy a valutás moduljaink színesítik kínálatunkat a programok idegen nyelven nem érhetők el. Rugalmatlan fizetési feltételek. Az értékesítő kollégák szegényes termékismerete. Szabályzatok frissítésének hiányossága. Csapatépítés és teljesítményértékelés hiánya. Rugalmasság hiánya a kulcsügyfeleknél – nem minden ügyfél egyforma, különbséget kellene tenni bizonyos esetekben. Weboldal interakciójának hiánya. Erősség:

Magas szintű HelpDesk, vagyis ügyfélszolgálat. Erőteljes marketing és PR tevékenység (különböző médiumokban való megjelenések, alapítványok és „nemes célok” támogatása). Jó hírnév a kis-és középvállalkozások körében („önmagát eladó termék”). Kiváló ár-érték arány (Chip díjas termék). Folyamatos – termékbe épülő - fejlesztés az ügyfelek igényei alapján. Gyors reagálás a törvényi módosulásokra. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

8


Jövőorientált vezetés. Erőteljes motivációs rendszer, minek köszönhetően erős a cég iránti lojalitás Megfelelő eszközpark (programok, számítógép, gépkocsiállomány stb.). A partnerek teljes körű – nem csak a programokra irányuló – tájékoztatása: pályázatokról, törvényi módosulásokról, így „nő” az Ügyfelek ragaszkodása. Rugalmas problémamegoldás (akár telefonon, akár helyszínen). A termékgyártás is a cégen belül van megoldva, így nem függünk alvállalkozóktól. A termékek moduláris, ugyanakkor integritást mutató felépítése vonzó, hiszen „mindenki” megtalálja a számára tökéletes szoftvert, legyen az egy részterületre vonatkozó, vagy komplex rendszer. Azonnal rendelkezésre álló szoftverek. „Erős” partnerbázissal rendelkezünk. Az ügyvitelen túl egyéb a kereskedelmet segítő „eszközök” – pl. Kulcs-Web webáruház rendszer, honlapkészítés – nyújtása, a CRM-et is ide sorolnám. Törekszünk a „mindent” egy kézben szolgáltatásokra (komplett felinstallált kiépített hálózatok stb.), és ehhez biztosítjuk a megfelelő humán és egyéb erőforrást is. Neves referenciákkal rendelkezünk (1. számú melléklet). Viszonteladói hálózat (az ország összes megyeszékhelyén). E-kereskedelem: internetes webáruház is rendelkezésre áll a nap 24 órájában. Lehetőség:

Márkanévből eredő lehetőségek. Meglévő, nagy számú, még kiaknázatlan ügyfélbázis. Az EU által „kikényszerített” versenyképesség növeléséhez szükséges szoftveres fejlesztések elkerülhetetlenek lesznek. Szintén az EU által támasztott jogharmonizáció révén kötelező változások követése, amely supportálásra „kényszerít”. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

9


A kormány nyújtotta támogatáspolitika is összhangban van az erre irányuló fejlesztésekkel. Jellemző tendencia, hogy a szoftvergyártó cégek az integrált rendszerek felé „fordulnak”, amit viszont az egyéni vállalkozók és kisebb (vagy újonnan beinduló) cégek nem képesek megfizetni, így csökken a konkurencia száma. Az előző pontból következik, hogy ezek a gyártók „kivonulnak” a kis- és középvállalati szegmensből a nagyvállalatok és multicégek irányába. Az EU csatlakozás várhatóan olyan „vállalkozásalapító lázat” indít be, mind hajdanán a rendszerváltás, ergo ez újabb potenciális ügyfeleket jelent. Cégünk célcsoportjából „hiányzik” az integrált, egyedi fejlesztést igénylő vállalatirányítási kultúra, így kielégíti ezt a szegment a termékpalettánk. ISO – egyre több partnerünk kéri ezt a minősítést, amennyiben cégünk ISO minősítést kap, versenyelőnyt jelenthet a versenytársakkal szemben. Webes alkalmazásfejlesztési technológiák folyamatos fejlődése által nyújtott lehetőségek. CRM

rendszer

saját

felhasználás

során

nyújtotta

lehetőségek:

a

szegmentálások és profilalkotás révén a hatékonyabb direktmarketing. CRM rendszer értékesítése. Internet terjeszkedése révén az e-kereskedelem erősödése. Speciális szoftverek fejlesztéséből adódó lehetőségek (pl. költségvetési intézmények, mint nagy felvevőpiac). Pénztárgép modulos kapcsolat kiépítése a programokkal – a törvényi szabályozások értelmében szükséges az ezirányú fejlesztés. Veszélyek:

Nem a legolcsóbb szoftver a piacon, azon vevők, akik nem sokat adnak a minőségre, a pár ezer forintos szoftverek mellett fognak dönteni. Néhány szoftvergyártó a nagy integrált rendszerei mellett kínál – termékünkhöz hasonló – moduláris felépítésű, akár dobozos szoftvert is. Új versenytársak jelenhetnek meg a piacon. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

10


Az EU „révén” az életképtelen vállalkozások – akik eddig felhasználóink voltak – megszűnnek vagy nem „áldoznak” ilyen jellegű „luxusra”, így az évenkénti szoftverkövetési díjat nem teljesítik, egyszóval: a lemorzsolódás veszélye. Külföldi versenytársak is beléphetnek a piacra. Külföldi tőkebeáramlás veszélye a versenytársakhoz. A versenytársak esetlegesen „leszoríthatják” az árakat. Az integrált rendszerek is elérhetővé válnak a kis- és középvállalkozások számára. Léteznek speciálisan egy területre szakosodó gyártók, így csak az egy területre kereső vállalkozások számára meggyőzőbb lehet a specializáció. Vannak olyan gyártók, akik komplettebben fedik le a vállalati információs rendszerek területét (például ami cégünk termékpalettájából hiányzik: a komplex humánerőforrás rendszer, kontrolling stb.). Az esetleges franchise rendszerek „újraéledése” az „anyacég” által megkövetelt rendszert kívánja meg. Valószínűleg egyre több vegyes tulajdonú cég alakul majd (működő tőkevonzó képességünkön sokat lendít az EU tagság), így vagy a külföldi tulaj hozza a saját „külföldi”, bevált szoftverét, vagy olyat keres, ami idegen nyelven is elérhető (cégünk szoftverei egyelőre nem). Alvállalkozók esetleges hibái, megszűnése, kevés kontroll az irányukba. Természetesen, amikor elkészül a SWOT analízis, nem dőlünk nyugodtan hátra a székünkben, kipipálva az aznapi feladok egyikét… Megoldást kell találni a gyengeségekre, vigyázni kell az erősségeinkre, ki kell használni a lehetőségeinket, és meg kell kísérelni elkerülni a veszélyeket, vagy legalábbis fel kell készülnünk rá. Minthogy ez azonban nem megy egyszerre, rangsorolni kell a problémákat, időpontokat kell kitűzni a megvalósításra, reálisan végig kell elemezni a lehetőségeinket, felmérni, melyik veszély fenyeget a legjobban és megtalálni az elkerülés módját – annak biztos tudatában, hogy sajnos nem mi irányítjuk a piacot. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

11


A „legégetőbb” problémának a fejlesztő és tesztelő részleg kapacitásbővítését ítéltük, így ennek megoldását április közepére tűztük ki – e kérdés minél gyorsabb megoldását a CRM rendszer fejlesztése is előmozdította. A kommunikáció javítása érdekében szabályzatokat vezettünk be, nagyon éles határvonalakkal meghúzott felelősség szintekkel. Az igények és törvények eltérő értelmezésére a következő megoldás született: minthogy az igényeket az ügyfélszolgálatnál – esetleg az értékesítésnél - jelentik, így a fejlesztés ezekkel a részleggel összehangoltan köteles az ez irányú fejlesztéseket egyeztetni, a törvényi kérdésekben pedig a gazdasági vezető mondja ki az „ámen”-t. Az „árvédelem” problémakörét ilyen irányú tanfolyamokkal, illetve tapasztalatcserével próbáljuk megoldani. Nos, ami nem a gyorsan megoldható gyengeségek közé sorolható, az a személyes ellentétek feloldása, amely egy esetleges csapatépítő-tréning keretében valósítható meg. Ám ez azonban nem annyira „hátráltató” tényező, hisz az erőteljes motivációnak köszönhetően mindenki érdekelt a zökkenőmentes együttműködésben, ami egyben a cég érdeke is. A veszélyek elkerülése érdekében bővítjük a termékpalettát – terveink szerint a CRM rendszer csak az első lépés -, illetve „vezérhímként” új technológiai alkalmazásokat is tervezünk bevezetni. Természetesen a közeli jövőben kiadjuk termékeink idegen nyelvű verzióját is, és fokozott figyelmet fordítunk az – egyelőre úgy tűnik – egyre kisebb számú konkurenciára is. Végül, minthogy a jelenleg alkalmazott szoftverünk nem teljes mértékben elégíti ki a kommunikációhoz szükséges feltételeket, kifejlesztésre kerül CRM rendszerünk, amely a saját direktmarketing és partnerkommunikációnkban nagy segítséget nyújt, és a problémák egy részét – direktkommunikáció és ügyfél-kategóriák kialakítása stb. – megoldja. 2.2

DOBOZOS SZOFTVEREK KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK SZÁMÁRA

Minthogy cégünk jelenleg (is) dobozos szoftvereket fejleszt, így egyértelmű, hogy az új termékünk is ebbe a kategóriába tartozik majd, de először ismerkedjünk meg a jelenlegi termékpaletta jellemzőivel, illetve a potenciális célközönséggel. A kis- és középvállalkozások számára ma már elengedhetetlen, hogy megbízható és elérhető árú programok segítsék, megkönnyítsék mindennapi munkájukat. Nehéz meghatározni, mit is értünk kis- és középvállalkozások alatt. Mindenesetre annyi biztos, nem teljesen az „EU szabvány”-t, amely nagyobb volumenben – mind bevétel, mind ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

12


létszám – gondolkodik. Számunkra az egyéni vállalkozóktól azon vállalkozásokig „terjed” ezen fogalom, melyek még nem igénylik a teljesen cégre szabott integrált rendszereket. Természetes a „dobozos” szoftver nem azt jelenti, hogy a programok nem mutatják az integritás jegyeit. A „dobozos” szoftver annyit tesz, hogy egy kész programot kap az Ügyfél, mely az installálás után azonnal használható, nincs szükség időigényes konzultációkra a szoftverfejlesztőkkel. Összefoglalva szoftvereink általános jellemzői:

Dobozos termékek: egyedi fejlesztést nem igényelnek.

Moduláris felépítésűek: opcionálisan a „komplett” ügyvitelt egész területét lefedik a programok, melyek azonban akár önálló rendszerként is alkalmazhatóak.

Integritás: annak ellenére, hogy nem integrált rendszer, a programok között az adatátviteli kapcsolat megoldott.

Mindemellett természetesen a programokon alapuló egyedi fejlesztések kivitelezését is vállalja cégünk. 2.3

TERMÉKPALETTA

Jelenlegi termékpalettánk lefedi az – a szó hagyományos értelmében vett – ügyvitel teljes területét. Az egyes programok közötti integritás révén a vállalati döntéshozatalhoz nélkülözhetetlen információk kérdezhetőek le némely szoftverünkből. Kulcs-Számla: számlázó rendszer, mely opcionális moduljaival kiegészítve alkalmas a bejövő, kézi, valutás, kötegelt számlák kezelésére, valamint az eseménynapló modul segítségével a programban az egyes felhasználok tevékenységét is lehet naplózni. A program on-line kapcsolatban van a Kulcs-Házi házipénztár rendszerrel (így a készpénzes számlák azonnal megjelennek itt is), valamint a Kulcs-Főkönyv főkönyvi kettős könyvelés program felé az adatátvitel megoldott. Kulcs-Készlet: készlet és számla szoftver, melynek funkciója a raktárnyilvántartás és az abból történő számlázás. Opcionális moduljai megegyenek a Kulcs-Számla programéval, de kiegészül a receptúra modullal, mely a több részegységből felépülő termék gyártásakor és számlázásakor nyújt segítséget. Az adatátvitel megegyezik a számlázó programéval. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

13


Kulcs-Főkönyv: főkönyvi kettős könyvelés. Az integritás jegyében a program adatokat fogad a Kulcs-Számla, Kulcs-Készlet, Kulcs-Bér, Kulcs-Eszköz programoktól, valamint lehetőség van a Kulcs-Házi házipénztár rendszer felé való adatfeladásra, illetve fogadásra. Kiegészítő moduljával deviza számlák könyvelésére is van mód. Kulcs-Házi: házipénztár rendszer, mely a készpénzes forgalom vezetésére alkalmas. „Kommunikál” a számlázó, készlet és számla, valamint főkönyv programokkal. Több-pénztár kezelő modulja az egy cégen belüli, valutás modulja a valutában történő készpénz-kezelésre alkalmas. Kulcs-Eszköz: tárgyi-eszköz nyilvántartó. Megvalósítható az adatátadás a főkönyvi program felé. Kulcs-Napló, Kulcs-Pénztár: naplófőkönyv illetve pénztárkönyv könyvelési szoftverek, melyek az egyszeres könyvvitelt vezető vállalkozók/vállalkozások számára nyújt megoldást. Nincsen kapcsolata egyéb programokkal. Kulcs-Bér: bér- és munkaügyi rendszer a bérszámfejtés eszköze – akár nagyvállalatok számára is. Táppénz, nevelési ellátás, jelenlét, munkaruha, munkaszerződés, munkaszámos főkönyv, riporter, boríték és címke, külszolgálat és dotáció moduljaival tökéletesen kielégíti a bérszámfejtéssel kapcsolatos igényeket. Kulcs-Autó: útnyilvántartás készítés, melynek segítségével egyszerűsödik a gépkocsival kapcsolatos

nyilvántartás,

útvonaltervezés.

A

programnak

nincs

kapcsolata

más

rendszerekkel. Kulcs-Web: internetes webáruház, az on-line kereskedelem eszköze, lehetőség egy újabb értékesítési csatorna létesítésére. Licit modul segítségével egy vevőbarát „marketingfogás” vehető igénybe. Az év során készül el hírlevél-küldő és deviza modulunk. A Kulcs-Készlet program megrendeléseket fogad a webáruháztól, míg a Kulcs-Web adattörzseket vesz át a készlet és számla programtól. A termékek értékesítési sorrendje 2003-ban A mellékelt (2. számú melléklet) táblázatból részletes, számszerűsített információ kapható mind a termék, mind pedig a modul-értékesítésről.


14


A népszerűségi listán az első három között szerepel a két számlázó, amely egyben ügyfélnyilvántartó is, illetve a házipénztár, ami a készpénzforgalom vezetésére alkalmas. Az, hogy a két ügyfélnyilvántartó és számlázó az első három közt található, mindenképpen pozitív előjelként értékelhető az elkövetkezendőkben bevezetésre kerülő CRM rendszer esetében, amely szintén ebbe a kategóriába tartozik, csak egy magasabb szintet képvisel. Integritás és termékvásárlások közötti összefüggések: A leggyakrabban vásárolt „összefüggő” termékek, tehát a mellékelt (3. számú) táblázatban található adat át- és feladások „miatti” vásárlások: Kulcs-Házi házipénztárrendszer és KulcsKészlet, vagy Kulcs-Számla programok, ezen ügyfeleink vannak körülbelül háromszázan – mármint akik érvényes supporttal rendelkeznek. A listán a következő fej-fej mellett Kulcs-Főkönyv kapcsolata a Kulcs-Bér, Kulcs-Készlet és Kulcs-Számla programokkal (körülbelül 200 ügyfelet tesz ki). Végül 100 körül van azon partnerek száma, akik 5 termékünket használnak. 2.4

HÁTTÉRTÁMOGATÁS

Természetesen nem ér véget feladatunk a szoftverfejlesztésnél, hisz cégünknek ott kell „állnia” ügyfelei mögött a vásárlástól a program tökéletes elsajátításán keresztül az esetlegesen felmerülő kérdések megválaszolásánál, a problémák megoldásánál. Ügyfeleink ingyenes termékbemutató keretében tekinthetik meg programjainkat, tehetik fel kérdéseiket, a vásárlást követően akár telepítéses oktatást is biztosítunk. A szoftverek tökéletes elsajátítása érdekében igénybe vehető kiscsoportos konzultációnk vagy helyszíni oktatásunk. Ingyenesen áll rendelkezésre telefonos és internetes ügyfélszolgálatunk a kérdések megválaszolásában. Amennyiben a hiba elhárítása telefonon keresztül nem valósítható meg, helyszíni probléma megoldás, vagy gépátvizsgálás kérhető. A szoftverhasználattal kapcsolatos háttértámogatáson túl az informatika és az ügyvitel egyéb területén az alábbi szolgáltatásokat biztosítjuk a „mindent egy kézben” elv alapján: szoftverés hardver beszerzés, hálózataudit, eseti és átalánydíjas rendszerkarbantartás, honlap-tervezés, hosting, valamint bérszámfejtés bármunkában.


15


2.5

EU-KOMPATIBILITÁS

Szoftvereink jellemzői között – az EU-csatlakozás miatt – az egyik leglényegesebb: az EUkompatibilitás, mely „fogalom” egy kis magyarázatra szorul, ugyanakkor egyértelműen jó marketingfogás. Egyrészt értendő alatta, hogy állandó fejlesztéseink révén szoftvereink megfelelnek az EU által megkövetelt, jogharmonizáció jegyében tett törvényi változásoknak, másrészt pedig a versenyképesség megtartásához és növeléséhez szükséges újításokat, új termékeket. Egyik feladat sem egyszerű, hisz egyelőre még nem tudhatjuk, hogy milyen változásokat és intézkedéseket hoz majd az Európai Unió, de cégünk igyekszik az ilyen „szükségszerű lépések”-nek elébe menni, illetve napra készen reagálni azokra. Továbbá azt is magába foglalja ez a fogalom, hogy cégünk igyekszik a „nyugati” igényeknek is megfelelni, keresvén az új technológiákat, melyeket sikeresen implementál a fejlesztések során. Amiért „jó marketing-fogásnak” bizonyult ez a megfogalmazás, melyet cégünk szlogenként alkalmaz, az az, hogy sok minden „belefér”, valamint az ügyfeleknek felkelti az érdeklődését, pont azért, mert sokféleképpen értelmezhető.


16


2.6

ÚJ TERMÉK – CRM

Akkor most térjünk rá a kifejlesztendő termékre, amely az EU-kompatibilitás jegyében a kisés középvállalkozások versenyképességének javítását hivatott elősegíteni. Mint oly sok – későbbiekben – jövedelmező ötletet, a CRM program fejlesztésének gondolatát is saját tapasztalataink „keltették életre”. Cégünk – talán nem meglepő módon – saját Kulcs-Készlet programját (raktárnyilvántartó és egyben számlázó) használja a partnernyilvántartásra, számlázásra, bejövő számlák kezelésére, számla kiegyenlítésekre és raktárnyilvántartásra. A rendszer tökéletesen alkalmas arra, hogy ezeket kezelje, és természetesen az ügyfelek alapadatai (cégnév, címek, kedvezmények, némi megjegyzés rovat) egy törzslapon megtalálhatóak.

1. ábra: Kulcs-Készlet program ügyfél-adatlap Mindemellett a programmal nem megoldható, hogy az adott Ügyfélhez kapcsolódó összes háttér-dokumentációt (árajánlatok, kérdések és válaszok, szerződések) egy helyen tárolja csatolmányként, avagy az egyes marketingkampányokból és piackutatásokból származó információkat egyszerűen lekérdezhető formában tárolja. Az ügyfélhez kapcsolódó munkafázisokat (ajánlat kiküldés, határidők, ütemezett események), továbbá több szintű csoportosításokat sem képes tökéletesen kezelni. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

17


Ezek következtében sajnálatos módon néha a feledés homályába merül néhány, az Ügyféllel kapcsolatos feladat, teendő: árajánlatok kiküldése, visszahívások, termék-postázás, helyszíni kiszállások stb., melyek valljuk meg, nem vetnek túl jó fényt cégünkre. Ezért – saját igényeinket alapul véve – egy új: Kulcs-Ügyfél ügyfélkapcsolat menedzser névre keresztelt szoftver kifejlesztése mellett döntöttünk. 2.7

KULCS-ÜGYFÉL – ÜGYFÉLKAPCSOLAT MENEDZSER

Természetesen azon túlmenően, hogy saját igényeinket kielégítsük a termékfejlesztéssel, a kis- és középvállalkozások számára is elérhetővé tennénk ezt a szoftvert, hogy ezáltal is jövedelmezőbbé tehessék vállalkozásaikat. A program segítségével korlátlan számú munkafázisba sorolhatják ügyfelekkel kapcsolatos teendőiket, egy helyen tárolhatják a kapcsolódó dokumentációkat, a program naponta adja meg az aktuális elvégzendő feladatokat, melynek eredménye: az elégedett vevő. 2.8

AZ ELÉGEDETT VEVŐ A LEGJOBB REKLÁM

Álljuk meg egy pillanatra ennél a kijelentésnél és gondjuk át, mit veszíthetünk, ha vevőink nem elégedettek. A bizalmukat, és ennek révén természetesen – ami bármely gazdálkodó szervet érzékenyen érint

–

a

pénzüket.

Valamint

amennyiben

az

elégedetlenségüket

kiváltó

okot

„továbbkommunikálják”, akkor újabb vevőket, újabb összegeket és így tovább. Összefoglalva minden nyereségre törekvő gazdálkodási egység alapvetően érdekelt a bevételben, mely a vevői megelégedettséggel szorosan összefügg, tehát saját jól felfogott érdekünk, hogy ez ne sérüljön. Mit nyerhetünk a vevői elégedettséggel? „Már hosszú ideje nagyra értékelik a szájreklámot, de csak kevesen használják ki. Tudják, hogy szerepe van az üzleti sikerben, valójában azonban nem törődnek vele. Igaz, vannak olyan vállalkozók, akik személyes megnyilatkozásaikban próbálnak előnyös képet kialakítani termékeikről, szolgáltatásukról, de ritkán tesznek valamit azért, hogy a vevők maguk fogalmazzák meg pozitív véleményüket és terjesszék ismerőseik között.” (Godfrey HarrisGregrey Harris, 1999. o: 6.) ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

18


Miért hatásosabb az ügyfelek megnyilvánulása? A kulcsszó: a hitelesség. Az értékesítő, az ügynök mondhat bármi szépet és jót saját termékéről, szolgáltatásáról, az emberek hitelesebbnek tekintik, és könnyebben elhiszik, ha egy „felhasználó” – aki nem érdekelt a cég bevételében – mondja el véleményét. Ha ez a vélemény pozitív, akkor újabb ügyfelekkel gazdagodhatunk, újabb erőfeszítések nélkül, és a termék/szolgáltatás magát „adja el”. Mindez számszerűsíthető. Saját felméréseink alapján cégünk minden negyedik vásárlójának ismerőse ajánlotta termékeinket. Reméljük, a CRM bevezetésével további vásárlókat szerzünk „ajánlás” révén. 2.9

AZ ÜGYFÉLKAPCSOLAT KÉNYSZER A VÁLLALKOZÁSOK SZÁMÁRA?

Az előbbi kérdést Karen Anver teszi fel az ADMAP – egy speciálisan reklám és marketingszakembereknek szánt folyóiratban – februári számában. Az előzőekben lényegében összefoglalásra kerültek a CRM fő funkciói. Ugyanakkor természetesen a vállalkozások

számára

is

világosnak

kell lennie, hogy

milyen

versenyelőnyöket nyújthat számára a CRM, és egyáltalán, értenie kell, hogy mit is jelent az ügyfélkapcsolat egy vállalkozás számára. Miért érzik kényszerítőnek a vállalkozások az ügyfélkapcsolat-fejlesztést? – teszi fel a kérdést Karen Enver. A választ John Abram és Paul Hawkes adja meg, szerintük a következő „feltételezések” vezettek a napjainkban – legalábbis az Egyesült Államokban - jellemző vevőmegtartási stratégiákhoz: a legalapvetőbb, hogy a szervezetek hiszik, fejleszteni kell a kapcsolatukat a vevőikkel. A „sarki fűszeres” mítoszának csábítása, ahol Arkwright ismert mindenkit (és mindenki ismerte Arkwright-ot) úgy tűnik, összegzi, hogy mit is keresnek a vállalatok a „globális vevő” kiáltványuk támogatásához. A másik feltételezés Kotler alaptana, ami lényegében annyit tesz, hogy egy új vevő toborzása jóval költségesebb, mint eladni egy már meglévő ügyfélnek (akár ötször, hétszer). Reicheld kiegészíti ezt azzal az adattal, hogy az ügyfél-megtartás 5 százalékkal való fokozása évente: a vásárló-értéket 25 és 100 százalék között növeli. Ez lehet a vállalkozások által preferált közvetlen cross- és up-selling stratégiának.


19


Ugyanakkor Karen Enver is megerősíti, hogy nem minden vevő egyforma, beleértve a meglévő partnerkört is, akik között fellelhetőek olyanok, akik igénylik a marketing tevékenység különböző szintjeit, egészen azokig, akik készek újravásárlásra, vagy többletrendelésre egy kis „udvarlás” hatására, avagy akár anélkül is. A sors iróniája, hogy ezeket a „lojálisakat” a legtöbb marketing „elpazarolja”. Teljesítve a befektetések magasabb megtérülését a meglévő partnerbázisnak, akárcsak az újaknak való értékesítés maximalizálása révén jóval több, mint napi munka. Természetesen nincs semmi gond a megfelelően szerkesztett, adatbázis-támogatott kapcsolat stratégiájával, de a kapcsolatépítés több mint a cross- és upselling a meglévő ügyfeleknek: a CRM-nek magába kellene foglalnia egy mélyebb, gazdagabb „élmény-nyújtást” a vevők számára, magába foglalva az interakció összes aspektusát, amennyiben úgy tekintjük ezt a rendszert, mint egy eszközt a lojalitás megszerzéséhez. Más szavakkal – és válaszolva az eredeti kérdésre – a CRM szerepe mindig több mint egy „kapcsolatstratégia” és adatbázis menedzsment, amelyeket a nem hozzáértő marketing és IT cégek kínálnak. Ennek egy olyan szintet kellene biztosítani azoknak a vállalatoknak, amelyek a vállalati célokhoz tudják illeszteni a funkcióikat, amely magába foglalja az oktatást, a szervezést és a mérést is. A kérdés az, mikor nevezhető ez sikeresnek, hogyan kellene különböznie ennek a stratégiának az általános, „szokásos” ügyfélkapcsolattól és mit kell tenni a szervezetnek, hogy biztosítsa a hatékonyságát? Ugyanakkor meglepő, hogy számos cég keresi a CRM-et, anélkül, hogy lenne bármilyen részletes terv a hőn áhított eredményről, a hozzárendelt intervallumról, mintha csak a kifelé történő kommunikáció lenne a mágikus szó, amelynek segítségével az ügyfelek megtartása egy csapásra teljesíthetővé válik. A kiindulási pont nem az IT területe kell(ene), hogy legyen, hanem az elképzelt, elvárt vevői magatartás, és az, hogy cég belső felépítése mennyire felel meg ezeknek az elvárásoknak. Az adatok kezelése a kulcs. Feltételezve, hogy a CRM adja a megbízható alapot ehhez, az előkészítés és bevezetés szakaszában nélkülözhetetlenek a rendelkezésre álló információk, termékek, eszközök ismerete. Tapasztalatok szerint a legnagyobb akadályt az eredményes ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

20


CRM bevezetéséhez az adatok kezelése – ide értve mind azok beszerzése, mind elemzésük – képezi. Annak ellenére, hogy minden cégtől elvárható lenne, hogy egy megbízható, erős adatbázissal rendelkezzen a meghallgatás fázisában már kiderült, hogy sajnos igen messze vannak ettől. Azonban azzal tisztában kell lennünk, hogy az adatok képezik a CRM „motorját”. Ezek nélkül minden további kapcsolat és azok felépítése veszélyben lehet (Karen Enver, 2004.). Az adatok megfelelő kezelésén, elemzésén múlik a jó ügyfélkapcsolat, aminek végeredménye az elégedett vevő. 2.10 MAGYARORSZÁGI „PROBLÉMÁK” A vevői elégedettségről szóló idézet egy amerikaiak által írt könyvből származik. Ezek szerint az Egyesült Államokban is el kell magyarázni, mi is az a vevői elégedettség… Országunkban még inkább hiányzik – vagy az utóbbi években van kialakulófélben - a „marketingkultúra” és „ügyfélközpontúság”. Sokan nem érzékelik, hogy nem elegendő a „tökéletes” termék, szolgáltatás, hanem éppoly fontos szerepet kap a marketingkommunikáció és a biztos háttértámogatás. Az ehhez szükséges pénzösszegeket nem hajlandóak „feláldozni” a marketing oltárának, hisz’ az számukra nem azonnali, és nem pontosan számszerűsíthető megtérülést jelent. Ugyanakkor az Európai Unióhoz való csatlakozás megköveteli a versenyképesség javítását, melynek ez is jelentős részét képezi. A kormány ezt felismerve különböző pályázatokkal kívánja támogatni a kis- és középvállalatokat. Többek között a modern ügyviteli és vállalatirányítási rendszerek bevezetésére is lehet pályázni. Sajnos tapasztalatok alapján elmondható, hogy az érintett fél (a kis- és középvállalkozások) nem keresik ezeket a lehetőségeket, így nincsenek tisztában a vállalatirányítási tendenciákkal, vagy – ami rosszabb – nem érdeklik ezek a modern lehetőségek. A másik kérdés: ügyfélkapcsolat kényszer-e Magyarországon? Az előzőekben taglalt tények az

amerikai

cégekre

vonatkoztak.

Ugyanakkor

hazánkban


21

is

valószínűsíthetően


találkozhatunk az említett problémákkal: azzal kiegészítve, hogy a CRM ismeret is hiányos Magyarországon. Így cégünknek azt is fel kell vállalni, hogy megismerteti a „potenciális” ügyfeleket a tendenciákkal és a költségcsökkentési lehetőségekkel, tehát a modern vállalatirányítási rendszerekkel és támogatási pályázatokkal.


22


3 3.1

VÁLLALATIRÁNYÍTÁSI INFORMÁCIÓS RENDSZEREK A VÁLLALATIRÁNYÍTÁSI RENDSZEREK CSOPORTOSÍTÁSA

A vállalatirányítási rendszerek a vállalatoknál kialakult horizontális és vertikális munkamegosztásnak megfelelően funkcionális részekre oszlanak. A vertikális vállalati munkamegosztásnak felel meg a vezetői információs és döntés-támogató funkciókra, valamint a tranzakció-feldolgozási funkciókra történő felosztás. Míg a horizontális modulokra történő felbontása az, amikor is ezen rendszereken belül pénzügyszámviteli, kontrolling, humánerőforrás-gazdálkodási és egyéb modulokat különböztetünk meg (Hetyei József, 1999. o: 26.). Vállalati információ rendszerek Vezetői információs rendszerek

Tranzakciós feldolgozás

Vezetői

Vezetői döntés- Pénzügy- Kontrolling

Értékesítés,

Termelésirányítás

információk

támogatás

disztibúció

….

számvitel

2. ábra: vállalati információs rendszerek csoportosítása 3.2

VEZETŐI INFORMÁCIÓS RENDSZEREK

A vállalati menedzsment funkciói: tervezés, végrehajtás, szervezés, munkaerő-biztosítás, vezetés, ellenőrzés. Mindezen feladatok elvégzéséhez a menedzsereknek nagyon sok információra van szükségük, amit a menedzsment vagy vezetői információs rendszer biztosít számukra. A feladatok elvégzéséhez rengeteg adatra, információra, ezen túlmenően elemzésre (környezet, erőforrások, stratégiai kapacitások), „What-if” (mi lenne, ha…) típusú vizsgálatra, illetve ezek elvégzését támogató eszközökre van szükség. Az ezen elemzéseket támogató rendszereket vezetői döntés-támogató rendszernek (DSS: Decision Support System) nevezik. Ezek a vezetői információs rendszerek természetesen nem függetlenek az integrált vállalatirányítási rendszer másik nagy és fontos területétől, a napi üzleti tranzakciók feldolgozásától, ellenkezőleg, teljes mértékben ráépül az ezen szigetrendszerek által gyűjtött adatokra, azokat használja fel a vezetői információk előállításához. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

23


Adattárház: Az operatív vállalati működési rendszerekbe (tranzakciós rendszerek) naponta óriási mennyiségű adat kerül bevitelre, valamint az úgynevezett történeti adatok is itt kerülnek tárolásra. Tehát az adattárház a „szigetrendszerek” adatainak „összedolgozására” és tárolására alkalmas Az adatraktározási technológia (Database Warehousing Technology) egy technológia a nagy tömegű adatmennyiségek komplex feldolgozására. Azon módszerek és eszközök összessége, amelyekkel nagy tömegű adatot lehet hatékonyan kielemezni, és az analízis eredményét jó hatásfokkal eljuttatni a felhasználóhoz. Az adattárházak „alapja” a szigetrendszer – amely a különböző területek (például pénzügy, értékesítés, termelés stb.) adatait jelenti – összegyűjti, integrálja és speciális sémában tárolja. adatforrások

adatraktárak

hozzáférés

Vállalati tranzakciós adatok On-line elemzés Tisztítás, Aggregálás, betöltés

Vállalaton kívüli adatok

Relational OLAP engine Media Server

Elektronikus beszámoló füzet Adatbányászat

3. ábra: adatraktározás (Hetyei József, 1999 o: 32.)

Vezetői döntés-támogatás: Vezetői döntéstámogató rendszerek az alaprendszerekből táplálkozó gyors, többdimenziós összesítésre képesek, elemzést, tervezést, ellenőrzést programozás nélkül támogató, fejlett megoldások. Egyik legfontosabb jellemzőjük: válaszolni tudnak a „What-if” (mi lenne, ha…) típusú kérdésekre, amely kérdések a vezetői döntési folyamatban szinte állandóan felmerülnek. A vezetői döntés-támogató (DSS: Decision Support System) végfelhasználói azokkal a lekérdező, elemző, tervező eszközökkel találkoznak, amelyek részei lehetnek egy adattárház megvalósításának is. Üzleti intelligencia rendszerek: Az üzleti intelligencia rendszerek (Business Intelligence Systems) jelenthetik a vállalatirányítási rendszerek integrációjának legmagasabb szintjét. Ez ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

24


egy olyan rendszer, amely adattárházakon alapul, a különböző területekről, vagyis szigetrendszerekből összegyűjtik, integrálják, és speciális sémában tárolják a visszakereshető adatokat. Így egy olyan rendkívül magas intelligenciájú rendszerhez juthatnak majd el, amely valamennyi kérdésekre „válaszolni” tud, ami egy vállalat irányítása során felmerülhet. 3.3

ÜZLETI TRANZAKCIÓK FELDOLGOZÁSA

A vállaltirányítási információs rendszerek másik nagy csoportját az üzleti tranzakciós rendszerek. Az üzleti tranzakciók feldolgozására alkalmas rendszerek a „szigetrendszerek”, melyek a vállalat egyes területeinek információját tárolják. A tárolás mellett természetesen alkalmasak bizonyos szintű döntést-segítő adatok elemzésére, kigyűjtésére. A funkcionális megközelítés szerint: egy működő vállalat szakterületeiből indulunk ki, melyekhez különböző funkciókat rendelünk. Ezen „funkcióhalmaz” képezi a termelésirányítás egészét. Ezek a főfunkciók az alábbiak (Hetyei József, 1999.): Eladás: Az eladás „folyamata” a vevő adatainak rögzítésénél kezdődik, és amennyiben megfelelő a termékünk/szolgáltatásunk, illetve ügyfélkapcsolatunk, akkor egy „végtelen folyamatú”

újra-kiszolgálásnál

végződik.

Az

eladás

folyamata

jól

elhatárolható

részegységekből áll:

Ajánlattétel: az ár meghatározása, állandó és eseti kedvezmények jelölése, szállítási feltételek megadása

Vevői-rendelések nyilvántartása

Kiszállítások bonyolítása: mely magába foglalja a raktárra kerülést és a papírmunkát is

Számlázás

Fizetőkészség figyelése

Vásárlás: a termeléshez és a zavartalan munkavégzéshez szükséges eszközök beszerzése.

Beszerzési rendelések meghatározása

Ajánlatkérés, beszerzési rendelések ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

25


Beérkezés és számla ellenőrzés

Fejlesztés, gyártmány-tervezés: a gyártmánystruktúra kezelést jelenti. Gyártás: amely a termék „függvényében” különböző alfolyamatokra bontható, az alapján, hogy milyen „lépcsőket” kell végigjárni a késztermékig. Raktározás: mely a gyártáshoz szükséges anyagok, eszközök tárolásán túl a raktározási mechanizmusok meghatározását is jelenti. Humánerőforrás: a funkciók szükséges emberi erőforrások tervezését és nyilvántartását foglalja magába. Pénzügy: talán a „legsokoldalúbb” egység, hiszen számos – nélkülözhetetlen” területből áll:

Szállító forgalom: a vállalat még kifizetetlen tartozásait regisztrálja.

Vevő forgalom: a vevők által még ki nem fizetett tartozásokat vezeti.

Pénzeszközök jövőbeli alakulása: a bankszámla jövőbeli alakulását figyeli.

Banki átutalások: a cég banki átutalásainak lebonyolítására hivatott.

Banki forgalom könyvelése: a beérkező pénzösszegeket vezeti át a folyószámlákra.

Pénztárkezelés: speciális eset, ahol a „bankszámla” vezetés saját hatáskörben történik.

Idegen fizetőeszközök kezelése: melyeket mind a pénztárforgalomban, mind a bankban külön kell kezelni.

Pénzügyi befektetések: a fölösleges pénzeszközökből vásárolt értékpapírok kezelése.

Számvitel: eredmény-kimutatások, mérlegkészítés. 3.4

A VÁLLALTI INFORMÁCIÓS RENDSZEREK KIALAKÍTÁSA

Az informatikai stratégia – mely értelemszerűen magába foglalja az információs rendszereket is – kialakítása során szem előtt kell tartani, hogy ez a stratégia megfelelően támogassa és kiszolgálja a vállalat egyéb területeinek stratégiáit. Az alábbi ábra szemlélteti a stratégiák közötti összefüggéseket (Hetyei József, 1999. o: 35.): Vállalati stratégia Pénzügyi stratégia

HumánerőforMarketing rás stratégia stratégia ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

26

Logisztikai stratégia


Informatikai stratégia

3.5

4. ábra: A vállalati stratégiák közötti összefüggések KULCS-SOFT TERMÉKEK ÉS A VÁLLALATIRÁNYÍTÁS

Bár a Kulcs-Soft termékek mutatják az integritás jegyeit, nem olyan magas szinten, hogy vezetői információs rendszernek lennének tekinthetőek. Ezt rögtön alátámasztja az a tény, hogy a „What-if” (mi lenne, ha…) kérdésekre nem ad választ. Ugyanakkor, ahogy a mellékelt (3. számú melléklet) táblázatból is kitűnik, némely programok között magas fokú integráltság mutatkozik, így elmondható, hogy például Kulcs-Főkönyv programunk – kiegészítve egyéb rendszerekkel (házipénztár, számlázó, tárgyi eszköz) megfelel a pénzügyi tranzakciós rendszernek. Tehát a szoftverek – egy része - a tranzakciós feldolgozásra alkalmas rendszerek közé sorolhatóak, bár nem mindegyik elégíti ki tökéletesen a velük szemben támasztott követelményeket. Ezek a követelmények adják az irányvonalat a további fejlesztésekhez. Ebből a szemszögből további újításokra szorul: Kulcs-Készlet programunk, mely a raktározás területét kívánja lefedni –mely akár a vásárlások és a gyártás területét is magába foglalhatja -, de bizonyos „automatizálások” (úgy, mint rendelés feladás, készletfigyelés) hiányoznak a jelenlegi rendszerből. Az eladás területének „tökéletesítésére” – melyet jelenleg a számlázó, illetve a készlet és számla program valósít meg ügyfél-, valamint terméktörzs kezelés szintjén – lesz alkalmas a CRM program, mely kezelni tudja az ajánlattételtől a fizetőkészség figyeléséig tartó folyamatot, így hatékonyabb direktmarketing- és ügyfél-kommunikációt tesz lehetővé. 3.6

A CRM RENDSZER POZÍCIONÁLÁSA A VÁLLALATIRÁNYÍTÁSI INFORMÁCIÓS RENDSZEREK KÖZÖTT

Az előzőekben felvázolt csoportosításból és jellemzőkből kitűnik, a CRM (Customer Relationship Management) nem a vezetői információs rendszerek közé sorolható, hiszen „csak” egy területet fed le, hanem a tranzakciós feldolgozások közé tehető, azon belül is az eladás részét kívánja lefedni.


27


Tehát a technikai oldalról megközelítve a CRM a marketing, eladás, értékesítés, disztribúció területét hivatott lefedni. A következő ábrákból (Szesztay Gábor, 2001.) kitűnik, hogy az ügyfél életciklus különböző fázisaiban a vállalat különböző funkcionális részlegei játszanak domináns szerepet. Az első „stádiumban” a marketingnek van kitüntetett szerepe. A második szakaszban (az érdeklődők aktív ügyféllé válásának elősegítésében) a marketing mellett az értékesítési részleg kap főszerepet. Az aktív ügyfelek stádiumban „tevékenykedik” a vállalkozás legtöbb területe: a marketing és értékesítésen kívül bekapcsolódóik, sőt domináns jelentőséggel bír az ügyfélszolgálat, melynek visszajelzései nélkülözhetetlenek a további fejlesztésekhez, amelyet természetesen a fejlesztő részleg végez el. Az utóbbi két csoporton nagyon sok múlik: az ügyfél igényeinek megfelelő megértése, értelmezése és kiszolgálása, tehát az ügyfelek „megtartása”. Az alábbi ábrák szemléltetik a vevői életciklus és kapcsolódó tevékenységek és vállalati egységek közötti kapcsolatot (Gordon Linoff, 1999.) Potenciális ügyfelek

Marketing kampány

Visszajelzés Érdeklődés regisztrálása

Lemorzsolódott ügyfelek

Aktív ügyfelek

Érdeklődők

Megrendelés Első vásárlás Folyamatos vásárlás, kampányok, hűségakciók

Kényszerű, önkéntes lemorzsolódás, kapcsolat megszűnik

Visszacsábító kampány

5. ábra: A vevői életciklus és a hozzá tartozó vállalati funkcionális tevékenységek

Potenciális ügyfelek

érdeklődők

aktív ügyfél

lemorzsolódott ügyfél

ügyfélszolgálat marketing

fejlesztés

értékesítés

marketing

marketing

6. ábra: A vevői életciklus és a hozzá tartozó vállalati funkcionális egységek Filozófiai oldalról megközelítve pedig az ügyfélkapcsolat „tökéletesítésén” alapszik, mely elősegíti az értékesítést, a direktmarketinget. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

28


A filozófia a szolgáltató vállalaté, a technikai megoldás a szoftvergyártó cégre hárul. A CRM az egyetlen olyan megoldás, amely a marketing, értékesítés, szolgáltatás, elemzés területén egységesíti az ügyfélkapcsolati feladatokat. Természetesen ez a tulajdonosok és a felső vezetés érdeke… De vajon az alkalmazottaké is? Mielőtt bevezetnénk egy ilyen rendszert, először a fejekben kell elültetni ezt az igényt. Hisz kitalálhat bármit a vezetés, de a tényleges „végrehajtó” mégiscsak az értékesítő és ügyfélszolgálati részleg. Egyszóval mielőtt megvennénk a lehető legdrágább és legtökéletesebb CRM rendszert, a filozófiai hátterét teremtsük meg, és generáljunk igényt a megvalósításra. Határozzuk meg, hogy mi a cég stratégiája, és ezt hogyan szolgálja a CRM. Választ kell kapnunk azokra a kérésekre, hogy milyen üzleti folyamatok játszódnak a cégben, milyen CRM-technikát válasszon a cég üzleti folyamatainak működtetéséhez, képesek lesznek-e az alkalmazottak befogadni, mi indokolja, hogy ők is igényeljék (Erdei Magdolna, 2001.). Technikai, funkcionális feladatok:

A CRM irányítja és szinkronizálja az ügyfél-interakciókat.

Információkat nyújt a trendekről.

A szállítókkal való kapcsolatot is tökéletesíti a vevői megelégedettség érdekében.

Segíti a direktmarketing-kommunikációt.


29


4

A CRM „ALAPJAI” - DIREKTMARKETING

„Nem lehetsz mindenben az első, elég, ha egy dologban a legjobb vagy” – olvasható a BellResearch honlapján. Bölcs és általános megállapítás, amelyet esetünkben is érdemes megfogadni, konkréttá téve a legjobb dolgot: az ügyfélkapcsolatot. A CRM filozófiájában a direktmarketing és az ezen alapuló ügyfélkapcsolat áll. A direktmarketing a „klasszikus” marketing megvalósításának egyik módozata: míg a marketing az egyes termékek márkaépítésén és a termék által nyújtotta pozitív „képen” alapszik, addig a direktmarketing az egyedi fogyasztó „egyedi” igényeire épül. Célja az egyes ügyfelek igényeinek tökéletes feltérképezése és ez alapján a vásárlóra történő összpontosítást helyezi előtérbe. Összegezve: a direktmarketing szerint sokkal fontosabb a fogyasztók alapos megismerése, mint a termékmárkák építése, így ez a terület a vevők céghez fűződő kapcsolatában gondolkodik. „A modern direktmarketing kulcsa az egyedi vevők adatainak megszerzése az első vásárlás alkalmával, annak érdekében, hogy a vásárlókkal a cég folyamatos kapcsolatot építsen ki, és ezután egyedi igényeiknek megfelelően kezelje őket az újabb üzletkötés céljából.” (Alan Tapp, 1999 20. oldal). Tehát a két kulcsszó: a vevők egyedi igényeinek feltárása, és az ezekhez igazodó újabb üzletkötés. A direktmarketing oly módon igyekszik megerősíteni az üzletkötő és a vevő kapcsolatát, hogy személyes adatokat gyűjt, névre szólóan kommunikál és a lehetőségek szerint az egyedi igényekhez igazítja ajánlatait. Gondoljunk csak bele, hogy mi, mint „vevők”, bemegyünk a kedvenc éttermünkbe, ahol már néhány hónapja nem jártunk, ám a főpincér mégis a nevünkön szólít minket, a kedvenc asztalunkhoz vezet, és már hozza is a buborékmentes ásványvizet, hiszen tudja, hogy ki nem állhatjuk a buborékos verziót… Összefoglalva a direktmarketing célja: előtérbe állítani a vevőt, mint az üzlet első számú célpontját, hogy úgy érezze: Ő Őfelsége, az Ügyfél.


30


Fontos, hogy az ügyfélkapcsolati tevékenység fontosságát beépítsük a szervezet filozófiájába, ellenkező esetben semmit nem tettünk az ügyfelek megnyeréséért. A vezetésnek példamutató módon - élen kell járnia: a brosúrák elejére tett „hangzatos” jelmondatok – mint „Nálunk az Ügyfél az úr” vagy „az Ügyfél mindenek előtt!” stb. jelmondatokkal. A vállalati szervezetben kétféle „réteg” létezik: az egyik a háttérmunkát elvégző szakemberek, míg a másik csoportba tartoznak azok, akik az ügyfelet megszólítják, meghallgatják, védelmezik és kiszolgálják. Ők azok, akik fellelik az ügyfelet, megértik kívánságait, kitalálják a terméket, megtalálják a legjobb lehetőséget, meghallgatják panaszát, segítenek a megoldásban, véleményt kérnek…és kezdik elölről. Ők a marketinges, értékesítő és ügyfélszolgálatos munkatársak. És az ő munkájukat segíti a marketing adatbázis és az azon alapuló adatbázis-marketing. (Erdei Magdolna, 2001.) A DIREKTMARKETING ÉS AZ ADATBÁZIS-MARKETING „EGYMÁSRA UTALTSÁGA”

4.1

„A direktmarketing a vevők megszerzésének és megtartásának egy módja, ami a következő lehetőséget nyújtja: az egyéni vevői információk elemzését, stratégiaalkotást és olyan megvalósítást, amire a vevők közvetlenül reagálnak” (Alan Tapp, 1999 26. oldal) Az előző részben kiemeltük az „információszerző” részlegek szerepét, de természetesen épp olyan fontos, hogy a megszerzett adatok megfelelően kerüljenek tárolásra, és az így kialakult adatbázisból a későbbiek során fontos és hasznos információk kerülhessenek kigyűjtésre. Az adatbázis-marketing adatbázist használ a vevői információk tárolására és elemzésére, ezzel segítve a marketingstratégia kialakítását. „Az adatbázis-marketing a vásárlókról, a vásárlási szokásaikról való információ-gyűjtés, tárolás és felhasználás a vásárlók jobb kiszolgálása és a cég hasznának növekedése érdekében” (Égető Ildikó, 2002/4: o: 44.) Gyakorlati oldalról megközelítve az adatbázis-marketing legfőbb jellemzője: a vevők adatainak (és velük kapcsolatos interakcióknak) a megőrzése. Az adatbázis-marketing néhány fontos előnye:

A vevőktől származó piaci információknak köszönhetően segítségével javíthatjuk a marketingstratégiát. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

31


A pontos piaci információk felhasználásával javíthatjuk a termékek, illetve szolgáltatások minőségét.

A vevői szokások alapján kategorizálhatjuk őket, és speciálisan kommunikálhatunk az azonos jegyeket mutató vásárlókkal.

Segíti a hosszú távú vevőkapcsolatok fejlődését, növelve a vásárlói hűséget.(Alan Tapp, 1999. o: 26.)

4.2 Tehát

AZ ADATBÁZIS-MARKETING ALAPJA: A MARKETING ADATBÁZIS az

adatbázis-marketing

egy

„eljárás”,

amely

bizonyos

adatok

elemzése,

csoportosítások, vevői szokások alapján valósítja meg a direktmarketing kommunikációt és igyekszik tökéletesíteni az ügyfél-kommunikációt. Természetesen ehhez egy „adattároló” rendszer szükségeltetik, ami maga a marketing adatbázis. Az adatbázis-marketing ebből a (marketing) adatbázisból „építkezik”, ebben kerülnek tárolásra az ügyfelekkel kapcsolatos adatok, melyek a későbbiekben kerülnek feldolgozásra és elemzésre, és amelyek az alábbi „szintekből” állnak: Maga az adatbázis: az adatok gyűjteménye, amit valamely szoftverrel (például CRM rendszerrel) kezelünk, tárolunk. Adatok: a vevők adatai, ami tulajdonképpen egy „karton”, amely jellemzi a személyi adatokat, vásárlásokat, a céggel való kommunikációt. Adatrekord: egy vevőhöz kapcsolódó információk készlete. Adatmező: a rekordon belül egy adattétel például név vagy cím. Alan Tapp (Alan Tapp, 1999.) megfogalmazásában a marketing adatbázis: a vevők és a potenciális vevők rekordjainak listája, amely lehetővé teszik a stratégiai elemzést, a kommunikációhoz az egyedi kiválasztást és a vevők kiszolgálásának támogatását. Az adatok a vevők köré vannak csoportosítva. Erre a marketing adatbázisra jellemző:


32


Kölcsönösen függő adatokat tárol, tehát minden rekord kapcsolódik a többivel, minek köszönhetően ki lehet választani azokat az ügyfeleket, akik rendelkeznek valamilyen közös tulajdonsággal.

Többszörös felhasználás: szegmentálás, elemzések, profilozás céljából egymástól függetlenül bármikor felhasználhatóak az adatok.

4.3

A felhasználástól független adatbázis-kezelő rendszer. A „HASZNÁLHATÓ” MARKETING ADATBÁZIS KÖVETELMÉNYEI

Ahhoz, hogy betöltse tényleges funkcióját – azaz elemzésekre, profilozásokra, különböző szempontú csoportosításokra és gyűjtésekre legyen alkalmas – az alábbi alapvető kérdéseket kell megválaszolnunk:

Milyen adatokat gyűjtsünk?: ezt nagymértékben befolyásolják a cég jelenlegi és jövőbeli célkitűzései, könnyen frissíthetőek és jól karbantarthatóak legyenek.

Tárolandó adatok halmazai: - személyes vevői adatok - vásárlási (tranzakciós) szokások: mit vett idáig a vevő - fizetési „szokások” -kommunikációs adatok: „kampányok” története és kapott válaszok

Alapvető szoftverfunkciók: a legtöbb adatbázis főleg relációs szerkezetű, inkább táblákban tárolják az adatokat, mint rekordokban, mely lehetővé teszi a könnyű lekérdezést. Ezért az alapvető elvárt funkciók: - ügyféladatok feldolgozása - szelekció lehetősége, szegmentálási funkciók: megkeresendő vevők leválogatása - analízisek és jelentések készítésének lehetősége

A Kulcs-Soft Kft. által jelenleg használt rendszer a Kulcs-Készlet vagy Kulcs-Számla program, mely kezeli a partnertörzset, és a fent említett alapvetően elvárt funkciók nagy részét képes kiszolgálni: a vevők adatait, az általuk vásárolt termékeket, bizonyos szintű vevőÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

33


besorolást is lehetővé tesz, de a kampány reakciókat, a fizetési szokásokat, az előremutató igényeket nem képes lekérdezhető és feldolgozható formában kezelni. Ezeket a funkciókat tölti majd be a CRM rendszer.

4.4

A MARKETING ADATBÁZIS HASZNOS FELHASZNÁLÁSA

A marketing adatbázist az különbözteti meg a „hagyományos” adatbázistól, hogy jövőorientált: a jelenlegi adatok alapján jövőkoncepció alkotható. Nem csak azért tárolja a rekordokat, hogy legyen egy bármikor visszanézhető adathalmaza – ki, mikor, mit vett-, hanem azért, hogy képes legyen a jövőre vonatkozó előrejelzéseket lereagálni: ki, mikor, mit és hogyan kíván a jövőben venni. Ki az, aki szeretne folyamatos tájékoztatást kapni az aktuális akcióinkról, újdonságainkról. Személyes tapasztalat: néhány vevőnk jelezte, hogy szeretnék, ha lenne egy olyan szoftverünk, amely csak raktárkezelésre alkalmas – tehát a számlázást nem a programból szeretnék megoldani. Értékesítő és ügyfélszolgálatos kollégáink „akkor” az adott ügyfél „kartonlapjának” megjegyzés rovatába beírtak egy sort: „raktár” érdekli, majd jelezték az igényt a fejlesztő szakemberek felé, akik el is készítették a programot. Ennek átfutási ideje körülbelül félév volt, és ennyi idő távlatában feledésbe merült mely ügyfelek is voltak a „potenciális” vásárlók. Így amikor piacra dobtuk a terméket, egy ügyfelet sem tudtunk „direktben” megkeresni, mert a jelenlegi rendszerünk nem tette lehetővé a jövőbeli vásárlási szándékokra irányuló lekérdezést. A marketing-adatbázis alkalmas szegmentálási felhasználásra:

Érték szerint: amely a vásárlási érték alapján szelektálja a vevőket. A Pareto elmélet szerint a vevők 20%-a biztosítja a nyereség 80%-át, ergo: nem minden vevő egyformán „fontos”. Ugyanakkor természetesen ez az elmélet nem minden vállalkozás partnerkörére igaz (például a Kulcs-Soft esetében sem tökéletesen így működik), de alapjában véve a potenciális vevőkkel „jobban” kell foglalkoznunk.


34


Vevők igényei szerint: ugyanaz a termék vagy szolgáltatás más-más előnyt nyújt egyes vevő köröknek. Ezeket az azonos „igény-kielégítéseket” kell összegyűjtenünk.

Az egyes kampány során elért válaszok szerint: ez egy előrejelzés: ki reagál egyáltalán (tehát „partner” a kommunikációban), ki az, aki együttműködően áll a kérdéseinkhez, és ki az, aki az egyes „témákban” potenciális vásárlóerőt képvisel.

Profilkészítés: az új potenciális célcsoport meghatározása a meglévő vevők jellemzői alapján. „Az új vevőid hasonló profillal rendelkeznek, mint a meglévő vevők.” (Alan Tapp 1999: 82. oldal)

Tehát amennyiben a meglévő vevőinkre megfelelő figyelmet fordítunk, megfelelően figyelembe vesszük az irányunkba tett kommunikációt, úgy jobban meg tudjuk célozni az új vevőket is. Tehát a „jelenből” kiszámíthatóbb „jövőt” teremthetünk, a meglévő adatainkból – megfelelő feldolgozással – jövőben várható tendenciákat és potenciális vevőkört teremthetünk. Tehát a Direktmarketing stratégia lényege:

A korábbi ajánlatokra adott vásárlói visszajelzéseken alapul.

Célja: a meglévő fogyasztói kör jellemzőinek felhasználása új fogyasztók meggyőzése érdekében.

„A vállalati stratégián belül a direktmarketing szerepének a lényege az a mód, ahogyan a fogyasztóktól megszerzett információt, amelyet az adatbázisban tárolnak, felhasználható a vállalat tevékenységének irányításában. Mivel az információ a fogyasztóra vonatkozik és nem a termékre, a vállalat különböző fogyasztói csoportokat, vagy akár egyéni fogyasztókat is meg tud célozni. A cég versenyelőnye nem a termék jellemzőiből fakad, hanem fogyasztóiról tárolt információkból és ennek az információnak a felhasználásából, amelynek segítségével a meglévő fogyasztókörnek konzisztens és magas értéket kínálhat.” (Alan Tapp, 1999. o: 147.) 4.5

A CRM ÉS A DIREKTMARKETING KAPCSOLATA

A CRM egy módszer és egy „eszköz”, melynek segítségével megvalósítható a tökéleteshez közelítő (mert tökéletes talán nincs) direktmarketing és partnerkommunikáció.


35


A CRM rendszerek hivatottak arra, hogy a fent említett információkat tárolják, megfelelően csoportosíthatóvá és lekérdezhetővé tegyék, így megfelelő alapjául szolgáljanak a direktmarketing tevékenységnek, így járulva hozzá a vállalat versenyképességének és partnerkommunikációjának javításához, jövőképének építéséhez.


36


5

A CRM KOMPONENSEI

A META Group 3 fő komponenst nevez meg a CRM informatikai rendszerének architektúrájában (The Customer Relationship Management Ecosystem 1999.): Együttműködő vagy interaktív CRM: amely rendszer az ügyfelekkel való kommunikációért, kapcsolattartásért felelős. Operatív CRM: a különböző kommunikációs csatornákon érkező információk konzisztens folyamatokon

keresztül

történő

feldolgozása,

az

ügyfelekkel

való

kapcsolattartás operatív támogatása a feladat. Analitikus CRM: a különböző forrásokból beérkező ügyfél-információk elemzése, azokból új tudás kinyerése. A három területtel és az irányukba támasztott követelményekkel az alábbiakban bővebben foglalkozom. 5.1

INTERAKTÍV CRM

Mit is értünk interaktív CRM alatt? Fontos komponens, hogy az ügyféladatbázis elérhető legyen, akár on-line, akár off-line módon (ez utóbbi a gyakoribb), tehát ezek az adatok hozzáférhetőek legyenek, esetlegesen továbbíthatóak más részleg felé. A későbbiekben ezen adatok alapján készítünk majd elemzéseket. Erre eszköz lehet: az intranet, illetve az Internet. Az interaktív CRM funkciói: az ügyfél adatainak a rendszerbe történő felvitele, az ügyfél adataihoz való hozzáférés, az ügyfél adatainak módosítása, az ügyfél adatinak bővítése. Mihez nyújt segítséget?: az adatbázis frissítéséhez, az adatbázishoz való hozzáféréshez, az operatív és az analitikus CRM alapját ez képezi. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

37


5.2

OPERATÍV CRM

Az operatív CRM-nek az első feladata: a CRM területeinek (marketing, értékesítés, ügyfélszolgálat, termékfejlesztés) az ügyfélkapcsolat kezelése során fellépő mindennapi, operatív feladatok támogatása, automatizálása. Fontos kérdés, hogy mely területek, milyen támogatást „várnak el” az operatív CRM-től? Marketing: elvárja, hogy az operatív CRM támogassa a többlépcsős kampánytervezést, meghatározza az üzleti lehetőségek potenciálját, a potenciális ügyfelek generálását. Értékesítés: Contact management: a vállalati ügyfélhez kapcsolódó kontaktszeméllyel történő üzleti kapcsolatok megtekintésének lehetőségét: pozíció, döntésképesség, megjegyzések, találkozók hozzákötése a kontaktszemélyekhez Account manegement: a vállalati ügyfélről szóló információk kezelésének elősegítését várja (például: az adott vállalat céljainak, sikertényezőinek lekérdezése, a vállalathoz tartozó üzleti lehetőségek megjelenítése) Sales management: értékesítési terület menedzsmentje számára nyújtson segítséget (például: az értékesítési munkatárs hozzárendelése termékekhez vagy vállalatokhoz) Ügyfélszolgálat: A problémák, kérdések minél gyorsabban történő utólagos illetve proaktív megoldásának elősegítését várják ettől a rendszertől (például: a telefonos probléma rögzítése alapján, az ügyfél eddigi kérdéseinek listázása, továbbítása más részlegek felé, az ismert rövidítés a GYIK /gyakran ismételt kérdések/ közzététele)

Egyre inkább követelmény az operatív CRM-mel szemben, hogy ne csak a vállalat számára nyújtson információt, hanem a vevőknek/szállítóknak is lehetőségük legyen betekinteni a rájuk vonatkozó információkba: láthassák, hogy hogyan állnak rendeléseik, számláik stb., ami a web-technológia fejlődésével nem elképzelhetetlen, sőt… ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

38


5.3

ANALITIKUS CRM

Az analitikus CRM-et nevezhetnénk akár a rendszer csúcsának is. Feladata: az operatív CRM által begyűjtött adatok, információk elemzése, amelynek segítségével cégünk versenyelőnyhöz juthat, jövőképet alkothat és „tudakozódhat” a várható tendenciákról. Mely területeken mit jelentenek ezek a jövőre nézve? Marketing: az ügyfelek szegmentálása révén a potenciális újra vásárlások elősegítése, az esetleges lemorzsolódások előrejelzése. Értékesítés: az újravásárlások lebonyolítása, keresztértékesítések (bundle akció). Ügyfélszolgálat: az ügyfélpanaszok régiók, termékenkénti, vállalat típus szerinti szegmentálása. És így tovább, és így tovább. Az analitikus CRM az „adatforrásait” az operatív CRM-ből, a vállalati tranzakciós rendszerekből és a vállalaton kívüli adatbázisokból nyeri. Az analitikus CRM funkcióz az alábbi adatokon alapszik: Ügyfél törzsadatok: amelyeknek kitüntetett szerepe van. Üzleti kapcsolatokból származó információk: amelyek az ügyfél megkeresésekből, interakciókból származnak (telefon, direct mail-ek, ügyfélszolgálat adatai). Egyéb külső adatforrások: fizetés ellenében hozzáférhető, szűrési lehetőséget biztosító adatbázisok. Web log adatok: az ügyfelek információszerzés, termékvásárlás céljából egyre többen használják a vállalatok weblapjait, portáljait. Az ügyfelek vásárlási szokásairól, keresési módszereiről sokat elárulnak „klikkeléseik” által a web illetve proxy szerverben keletkező log állományok. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

39


Az analitikus CRM funkciói Fő funkciója: az irányított lekérdezés, amely lehetővé teszi az ügyfelek osztályozása, szegmentálása révén a profilalkotást, valamint a jövőre vonatkozó információkat nyerhetünk, előrejelzéseket adhatunk. Osztályozás: az osztályozás segítségével előre definiált csoportokba tudjuk besorolni az egyes adatbázis rekordokat, bizonyos kritériumok alapján. Szegmentálás: a szegmentálás által az előre nem definiált szegmensekbe lehet csoportosítani az ügyfeleket meghatározott jellemzői alapján. Ez segíti a marketingkampányok potenciális vevőihez való eljuttatását: milyen szegmensbe esnek, ez alapján milyen termékkel/szolgáltatással lehet megcélozni őket (pl. átalánydíjas rendszerkarbantartást olyan ügyfeleknek kínáljuk, akiknek nincs rendszergazdája, ám Budapest vonzáskörzetében vannak, ellenkező esetben a kilométer díj miatt biztosan olcsóbb megoldás egy „helybéli” céget választani) Asszociáció: Az asszociáció az egyes adathalmazok közötti hasonlóságot, összefüggést segít felfedezni. Ezen összefüggések gyakran szabály alakjában jelennek meg: például ha az összes rekordra 55 százalékban igaz, hogy ha A és B elemeket tartalmazza, akkor C-t is tartalmazza. Amennyiben az „adatrekord” kifejezést „vásárlással” helyettesítjük, az A, B és C elemeket főkönyvi, házipénztár és naplófőkönyv programmal helyettesítjük, akkor vásárlási kosarakhoz juthatunk. Szekvencia elemzés: Elsősorban a kapcsolódó adatrekordok idő folyamatán történő változásainak, összefüggéseinek elemzésére szolgál. Ennek segítségével lehet például a vevők egymás utáni vásárlásaiban szereplő termékek körét elemezni. 5.4

A CRM INFORMATIKAI RENDSZER KOMPONENSEINEK ÖSSZEKAPCSOLÁSA


40

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. Interaktív illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát CRM szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Operatív CRM

Analitikus CRM Belső tranzakciós, külső adatforrás

7. ábra: informatikai komponenseinek összekapcsolása Az interaktív CRM ésAazCRM operatív CRM „oda-vissza” kapcsolata abban rejlik, hogy az adatokat interaktív módon „töltik” az operatív CRM-be, ugyanakkor az operatív CRM-ben tárolt adatokat az interaktív CRM felhasználja. Az operatív rész a fentiekben említett módon van kapcsolatban az interaktív résszel, ugyanakkor a más – belső vagy külső – adatforrások adatai is itt kerülnek tárolásra. Az analitikus „fázis” mind az operatív, mind az interaktív mind pedig az egyéb adatforrások információit dolgozza fel: ezt jelzi az analitikus rész felé mutató nyíl a másik a három rendszerből. A három rész felé mutató nyilak jelzik, hogy csak az elemzés után kerülnek vissza az adatok feldolgozott formában a rendszerekbe. (Szesztay Gábor, 2001.) 5.5

A CRM SZOFTVERREL SZEMBEN TÁMASZTOTT KÖVETELMÉNYEK - ÖSSZEFOGLALÓAN

Interaktivitás: amely az adatbázishoz való hozzáférést biztosítja (intranet, Internet, ügyfelek hozzáférése a saját adataikhoz). Más adatforrásokhoz való hozzákapcsolás lehetősége: amely mind a belső tranzakciós rendszerekhez való kapcsolódást, mind a más külső adatforrásokból való „beimportálás” lehetőségét magába foglalja. Más programokkal való kapcsolat: amely az azonnali interakciót teszi lehetővé: például a Microsoft Outlook segítségével azonnali e-mail-küldés, találkozók iktatása, a Word dokumentumokban lévő szerződések és ajánlatok megtekintése. Ügyféllel kapcsolatos információk teljessége: az ügyfél törzsadatai, az interakciókból származó információk tárolása, üzleti tranzakciók információ. Többszintű lekérdezések: melynek segítségével asszociációk készítése lehetséges, ehhez a programnak tudnia kell kezelni a logikai relációkat. Osztályozási és szegmentálási lehetőségek: mely alapvetően az „ügyfélélet-ciklus” fázisait jelentik, valamint a cég számára szükséges „alábontási” lehetőségeket: tevékenységi kör, ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

41


alkalmazotti létszám, illetve ezen osztályozási és szegmentálási csoportok minél szabadabb megnevezése és kialakítása. Az interakció fázisainak lefedése: a levelezések, telefonhívások, ajánlatok, megrendelések nyomon követésének lehetősége.


42


6

MAGYARORSZÁGON FELLELHETŐ CRM RENDSZEREK

Az alábbiakban vizsgálat alá vetett szoftverek különbözőek – van integrált és dobozos, van többmilliós és néhány százezres stb. -, ezért első sorban meg kell adni olyan általános, a szoftverekkel szemben elvárt közös jellemzőket, melyek alapján van értelme ezeket a programokat jellemezni és értékelni. Ezeknek az értékelési tényezőknek tükröznie kell a szoftverekkel szemben elvárt általános követelményeket (pl.: könnyű kezelhetőség, megfelelő súgó stb.), valamint speciálisan a CRM rendszerre vonatkozó funkcionális jellemzőket (pl.: folyamatkezelés, többszintű lekérdezés, kapcsolat más rendszerekkel stb.), melyekkel a későbbiekben bővebben fogok foglalkozni és jellemezni, mely tulajdonság pontosan mit is takar. Amint maghatározásra kerültek a szoftverek – és ezen belül is a CRM –jellemzői, ezeket rangsorolni kell, hogy melyik milyen „súllyal” számít egy program esetében, majd a kiválasztott gyártók termékeit pontozzuk a megadott jellemzők szerint. A levonható következtetések: mely tulajdonságokat tartják a legfontosabbnak, tehát kialakítható

a

szoftverrel

szemben

támasztott

követelmények

sorrendje,

másrészt

megállapítható, hogy az egyes szoftvergyártók termékei milyen mértékben elégítik ki ezeket, végül a súlyozott pontszámok alapján megállapítható, hogy mely termék a legjobb jelenleg a piacon. További előnye az elemzésnek, hogy kiderül belőle, az ügyfelek mely tényezőket tartják fontosnak, tehát megtudhatjuk, miért „hajlandóak” pénzt áldozni, és mi az az „utolsó” szempont, amelyre a fejlesztések során nem érdemes túl nagy hangsúlyt fektetni, mert annak megléte vagy hiánya nem befolyásolja túlzott mértékben a „vevői hajlandóságot”. Ez alapján egy értékelemzés készíthető el, melyről szintén a későbbiekben ejtek szót. 6.1

GUILFORD KOMPLEX ÖSSZEMÉRÉSI MÓDSZER

A szempontok összemérésére a Guilford módszer alkalmazható. Ez egy komplex összemérési módszer, mellyel súlyozott sorrendet tudunk felállítani az értékelési tényezők között (szoftverjellemzők), tehát meghatározzuk az egyes szempontok egymáshoz viszonyított fontosságát, sorrendjét. Ezt az eljárást tekinthetjük pszichológiai és matematikai szempontból


43


a legmegalapozottabb eljárásnak. Az eljárás alapja a páros (páronkénti) összehasonlítás, amellyel sorrendi skálán már tudjuk súlyozni az értékelési tényezőket. A módszer lépései a következők (Kindler-Papp 1977.): 1. Meg kell határozni az értékelési tényezőket. Fontos, hogy ezek függetlenek legyenek egymástól 2. Következő lépésként elkészítjük a preferencia mátrixot (1. táblázat) E/E

E1

E2

E3

En

E1

X

1

1

0

E2

0

X

0

0

E3

0

1

X

0

En

1

1

1

X

a

P

u

Z

1. táblázat Az E1-En a vizsgálandó szempontokat jelöli. Minden egyes szempontot összemérünk a többivel, természetesen önmagukkal nem (ide X kerül). Amennyiben egy sor és oszlop kereszteződésében a sort jelölő változó (pl. E1) fontosabb, mint az oszlopot jelölő változó (pl. E2), akkor a szóban forgó cellába 1-et írunk. Ha az oszlopot jelölő változót ítéljük dominánsabbnak, a cellába 0 kerül. Ellentmondás elvileg nem lehet a mátrixban (pl. E1 > E2 és E2 > E3, akkor E3 nem lehet nagyobb E1-nél, de előfordulnak inkonzisztens körhármasok, ahol ez az összefüggés nem áll fenn, ám ettől még értékelhető az eredmény. Kiszámítható a konzisztencia szint a következőképpen: A körhármasok száma (d) a következőképpen számítható ki: d=

n(n-1)(2n-1) sum a2 12 2

A konzisztencia mutató számértéke pedig: K= 1 - 24d n3-4n 3. Ezek után szummázzuk a sorokat, így kapjuk meg „a”-t, a preferencia értéket. 4. Meghatározzuk a preferencia arányt: P = a+m/2 m*n Ahol

a: a preferencia arány m: az értékelők száma ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

44


n: az értékelési tényezők száma 5. Majd „P”-hez hozzárendeljük „U”-t (táblázatból), a standardizált normál eloszlást. 6. Megadjuk a standardizált normál eloszlás minimumát (Umin) és maximumát (Umax) 7. Kiszámítjuk „Z”-t, a súlyszámot: Z = Ahol

vUn-Uminv *100 Umax-Umin

Un: az n-dik tényező standardizált normál eloszlási száma Umax: a standardizált normáleloszlás maximuma Umin: a standardizált normáleloszlás minimuma

8. Elvégezzük a vizsgált objektumok (Ai) pontozását. A pontok 1-től 5-ig terjednek (pmin=1, pmax=5). (2. táblázat) E/A

A1

A2

A3

An

E1

p11

p21

p31

pn1

E2

p12

p22

p32

pn2

E3

p13

p23

p33

pn3

En

p1n

p2n

p3n

pnn

2. táblázat 9. Értékelő mátrix létrehozása: Az értékelési tényezők meghatározott súlyszámát (Zi) szorozzuk a vizsgált objektum (Ai) adott tényezőre vonatkozó pontjával (pik), majd oszloponként szummázzuk. (3. táblázat)

E/A

A1

A2

A3

An

E1

Z1*p11

Z1*p21

Z1*p31

Z1*pn1

E2

Z2*p12

Z2*p22

Z2*p32

Z2*pn2

E3

Z3*p13

Z3*p23

Z3*p33

Z3*pn3


45


En

Zn*p1n

Zn*p2n

Zn*p3n

Zn*pnn

Szum

A1E1+…

A2E1+…

A3E1+…

AnE1+…

+A1En

+A2En

+A3En

+AnEn

3. táblázat 6.2

AZ ÉRTÉKELÉSI TÉNYEZŐK

Az értékelési tényezőket két csoportba kell sorolnunk: az egyik csoport azon tulajdonságokat tartalmazza, amelyek felhasználói szemszögből lényegesek egy (bármilyen) szoftver esetében – nevezzük ezeket általános jellemzőknek, a másik „kör” azon tényezők halmaza, melyek speciálisan csak a CRM rendszertől várhatóak el. Általános jellemzők:

Kezelhetőség: a szoftver-ergonómia egyik területe, annak mértéke, hogy mennyire „kézenfekvő” az egyes funkciók használata.

Moduláris felépítés: ez konkrétan cégünk partnerkörére irányul: a kis- és középvállalatok számára elegendő lehet a CRM rendszer modulként való alkalmazási lehetősége, nem feltétlenül szükséges egy komplett vállalatirányítási rendszerhez való tartozása. Tehát „szerencsésebb”, ha a program önmagában is jól lefedi az értékesítés területét.

Megbízhatóság: amely egyrészt az adatbázis megbízhatóságát jelenti, másrészt pedig a programhibák

előfordulásának

minimálisra

való

csökkenése

(konyhanyelven:

lefagyások, lekérdezések lelassulása).

Esztétika: a szoftver-ergonómia másik része: a program megjelenése mennyire tetszetős, mennyire „testreszabható” (gombok elhelyezése, gyors billentyűk).

6.3

CRM RENDSZERREL SZEMBEN TÁMASZTOTT KÖVETELMÉNYEK:

Első körben az alapfunkciókat cégünk, felhasználói szemszögből határozta meg. Ennek oka, hogy azon cégek, akik érdeklődnek termékünk iránt, csak a teszt fázisban kívánnak aktívan részt venni, tehát egy „alapot” el kell készítenünk, amit majd a rendelkezésükre tudunk bocsátani. A cég minden részlege képviseltette magát: értékesítés, marketing, ügyfélszolgálat, fejlesztés, gyártás, hogy minden „szemszögből” vizsgálat alá kerüljenek a funkciók. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

46


Viszont alapként a cégünk számára hasznos funkciók mindenképpen hasznosak ügyfeleink számára is, hiszen jelenleg is cégünk azt a rendszert használja, mint ügyfelei, csak kissé kibővítve. Így elképzelhető, hogy még „túl is teljesítjük” – egyelőre nem létező – elvárásaikat. Az alábbi jellemzőket úgy állítottuk össze, hogy a jelenleg használt programjaink „hiányosságait” és a munkánkhoz szükséges információkat teljes mértékben lefedje.

Néhány fontos jellemző:

Interaktivitás: amely az adatbázishoz való hozzáférést biztosítja (intranet, Internet, ügyfelek hozzáférése a saját adataikhoz). Választható „opciók”: intranet, internet, kliens program vagy vevői interaktív elérés.

Más adatforrásokhoz való hozzákapcsolás lehetősége: amely mind a belső tranzakciós rendszerekhez való kapcsolódást, mind a más külső adatforrásokból való „beimportálás” lehetőségét magába foglalja. A lehetséges verziók: Excel, Access, odbc adatforrás.

Más programokkal való kapcsolat: amely az azonnali interakciót teszi lehetővé: például a Microsoft Outlook segítségével azonnali e-mail-küldés, találkozók iktatása, a Word dokumentumokban lévő szerződések és ajánlatok megtekintése. Lehetőségek: Microsoft Outlook, Microsoft Excel, Microsoft Word, Microsoft Access, Adobe Acrobat Reader.

Ügyfél-törzsadatok: az ügyfél törzsadatai: tevékenységi kör, alkalmazotti létszám, különböző

telephelyek

címei,

több

kapcsolattartó

megadásának

lehetősége,

kapcsolattartó pozíciója.

Ügyfél-interakció: termék/szolgáltatás iránti érdeklődés; kérdések, problémák; kampányválaszok; ajánlatok, szerződések; számlák; telefonhívás-rögzítés.

Osztályozási lehetőségek: mely alapvetően az „ügyfélélet-ciklus” fázisait jelentik, valamint a cég számára szükséges „alábontási” lehetőségeket: életciklus szerinti (korlátlan kategória), ügyféltípus (korlátlan kategória); ajánlattevő (azon kolléga, aki kapcsolatban van az ügyféllel, szintén korlátlan kategória), marketing besorolás


47


(mennyire aktív az egyes kampányokban), hírlevél kérése (egyre gyakoribb formája a tájékoztatásnak akár e-mail, akár papírformában).

Szegmentálási lehetőség: amelyek nem előre kategorizált és kiválasztható csoportok, hanem a későbbiekben nyílik lehetőség ez alapján történő szűrésekre: város, megye/ország, tevékenységi kör, létszám, kapcsolattartó pozíciója, termék/szolgáltatás vásárlások ideje, support vásárlások ideje (ami partnereinknél lehet akár garancia, akár szerviztevékenység rögzítésére alkalmas funkció).

Ami a CRM egyik alapfunkciója: az egyes interakció-fázisok (kinek mikor kell ajánlatot küldeni, felhívni stb.), és a lekérdezési lehetőségek nem kerültek az opcionális funkciók közé, minthogy ezek megvalósítása magától értetődő, és a szűrési lehetőségek is szinte az összes adatra megvalósíthatóak lesznek. A fenti módszer segítségével kialakult értékelési tényezők az – jelenleg, a későbbiek folyamán több felhasználóval is szándékunkban áll kitöltetni – alábbi sorrendet mutatják (mellékelt 4. és 5. a.-c. számú táblázat): Általános jellemzők: Az első helyen – talán nem meglepő módon – a megbízhatóság található, ami bármely termékkel szemben „jogos” követelmény. A második helyre került a kezelhetőség, amit a moduláris felépítés követ, ami viszont speciálisan csak az ügyviteli szoftverekkel és különösen a kis- és középvállalkozások esetében játszik szerepet. Az esztétika – mely magába foglalja a testreszabást is (gyors billentyűk) – az utolsó helyre szorult, ami némiképp meglepő, bár amennyiben nem ebben a szegmensben tevékenykednénk (kis- és középvállalkozások számára fontos a moduláris felépítés), valószínűleg, előkelőbb helyre került volna. CRM rendszerrel szemben támasztott követelmények: Az interaktivitás esetében még mindig elegendőnek tartják az intraneten való adatbázishozzáférést, második helyre pedig a kliens programos megoldás került. A vevői interaktivitás pedig leghátul kullog… talán még nincs itt az ideje. A más adatbázishoz való csatlakozás esetében az Excel elegendőnek bizonyul, talán azért is, mert az xls a legelterjedtebb fájl formátum az importálás esetében. Az Access szorult az utolsó helyre. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

48


A más programokkal való kapcsolatnál is az Excel lett a befutó (talán az exportálási lehetőség végett), második az Outlook az azonnali e-mail-küldési és e-mail-tárolási lehetőség miatt. Harmadik helyen a Word végzett, melynek segítségével ajánlatok, szerződések kapcsolhatóak az egyes ügyfelekhez. Ugyanakkor érdemes elgondolkodni azon, hogy a txt formátummal esetleg mind az Excel, mind pedig a Word kiváltható. Körülbelül azonos pontszámot kapott az Acrobat Reader és az Access, az előbbi a számlák elektronikus formában való tárolására, míg az utóbbi az ügyfél valamilyen adatbázisának megjelenítésére alkalmas. Az ügyfél törzsadatok esetében az eddig leggyakrabban tapasztalt „hiánynak” a tevékenykör megadása minősült. Ezt követi - szinte fej-fej mellett – a több kapcsolattartó, a kapcsolattartó pozíciója, illetve a különböző telephelyek címe (ez utóbbi egyelőre nem gyakori ügyfeleink között). Leghátulra szorult az alkalmazotti létszám (bár ez a bér programunk esetében fontos tudnivaló). Az ügyfél-interakció „nyertese” a kérdések, problémák témakör (látható, hogy az ügyfélszolgálat munkatársai töltötték ki nagyobb számban a táblázatot), második lett az ajánlatok, szerződések csatolása, melyet jelenlegi rendszerünkkel valóban nehézkesen lehet megoldani, ám – mint a mátrixból is kiderült – nagyon fontos tényező. Fej-fej mellett „zárt” a termékérdeklődés és a telefonhívás-rögzítés, ami kissé meglepő volt, hisz a termékérdeklődés lehet a további értékesítések az alapja. Akárcsak a kampányválaszok, ami még ezek mögé szorult. Elképzelhető, hogy a marketing alacsony számban képviseltette magát a kitöltés során. Mindenesetre ezen „eredmény” felülvizsgálatra szorul. Az osztályozásnál az ügyféltípus megadása és a marketing besorolás vitte el a „pálmát”. A szegmentálásnál a legpreferáltabb tényező a support vásárlások ideje (eddigi tapasztalatink alapján, ezen funkció hiánya okozza a legnagyobb nehézséget mindennapi munkák során), majd a tevékenységi körre való szegmentálási lehetőség következik a sorban (jelenlegi rendszerünk ilyen funkcióval sem bír), majd a termékvásárlások ideje jön a sorban. Az értékelemzésnél bővebben is szólok majd ezen funkciókról.


49


6.4

AZ EGYES SZOFTVERGYÁRTÓK CRM TERMÉKEINEK ÉRTÉKELÉSE

A fenti általános és funkcionális tényezők alapján kerültek az egyes szoftvergyártók termékei kiértékelésre. Mielőtt erre rátérnék, fordítsunk egy perc figyelmet a cégek által megfogalmazott hirdetési anyagokra: rEVOLUTION „Nagyvállalati szintű CRM kis- és középvállalatoknak! Azoknak mindenképpen, akik:

Ügyfelekkel dolgoznak,

Ahol több munkatárs is kapcsolatban áll a cég partnerivel,

Szeretnék kiküszöbölni a munkatársak szabadságolása, betegsége esetén felmerülő információáramlási zavarokat,

Pontosabban szeretnék látni várható bevételeiket,

Szeretnék naprakészen követni értékesítőik, munkatársaik feladatait, szeretnék pontosan, tervezetten látni az elkövetkezendő hetek teendőit, várható eseményeit.

A Partnerkezelő rendszer biztosítja mindazokat az eszközöket, amelyek segítségével a napi üzletmenettel kapcsolatos ügyfél-információk összegyűjthetők, rendszerezhetők, tárolhatók és elemezhetők, egyrészt az áttekinthetőség, másrészt az ügyfelek megtartása érdekében.” (www.revolution.hu) A fentiek alapján a rEVOLUTION Ügyfélvarázsló névre keresztelt szoftvere tökéletesen megfelel a CRM-mel szemben támasztott követelményeknek. Azért tekintsünk el a „marketing szövegtől” és nézzük meg, hogy hogyan ítélték meg a jellemzők alapján. A demó verzió letöltése is okozott némi nehézséget – de minthogy ez nem volt az értékelési szempontok között, nagylelkűen tekintsünk el ettől a ténytől – a rEVOLUTION az értékelt szoftverek között az utolsó helyet szerezte meg. Az Ügyfélvarázsló csak nagyon nagy „jóindulattal” nevezhető CRM programnak…a demó ismeretében már érthetőnek tűnik, miért


50


is nem sikerült bevezetni a piacra. Úgy tűnik, nyugodt szívvel állíthatjuk, ennél a programnál nem nehéz jobban fejleszteni. Diamond „A program egy olyan céllal lett kifejlesztve, hogy egy ember vagy bármely vállalkozás feladatait és dokumentumait tartsa nyílván. Minden vállalkozás egy szervezet, amelybe adatok és termékek jönnek be. A szervezet ezeken változtatásokat hajt végre, és adatokat vagy termékeket állít elő, melyek távoznak a szervezetből. A szervezet által előállított adatokért vagy termékekért adott pénz a vállalkozás bevétele. Minél gyorsabban áramolnak az adatok a cégben, annál több lesz a vállalkozás bevétele. Ha viszont valahol az áramlás lelassul vagy elakad a szervezetben, akkor az bevétel csökkenéshez vezet. Az InfoCenter program célja az, hogy a folyamatokat átláthatóvá teszi, és gondoskodik róla, hogy semmilyen adat ne vesszen el, és minden feladat határidőre megoldásra kerüljön. A feladatokat időben több részfeladatra lehet osztani akár több poszt között is. Megtervezhető időben mi mikor legyen, mennyi a becsült elvégzési idő. A részfeladatok elvégzésekor jelezni kell azt is mennyi időt vett igénybe, így a program képes kimutatni a becsült és a tényleges elvégzési időket. Ebből kideríthető, hogyha valaki túl sok időt tölt el a feladatok megoldásával. Az is mérhető hogy melyik kezelő mennyi munkát végez, így kideríthető az is, hogy van-e olyan, aki a munkaidő nagy részét nem munkával tölti. A lejárt határidejű feladatok nem tűnnek el a lejárat után, hanem kiemelten látszanak az aznapi feladatok között. A kezelők helyettesítésekor a helyettesített kezelő feladati megjelennek a helyettesítő kezelőnek. A posztok alá és fölérendeltségben is lehetnek. A vezető poszt mindig ellenőrizheti az alárendelt posztokat.” A Diamond Infocenter nevezetű programja ránézésre olyan, mint egy Microsoft Outlook, ugyanakkor könnyen kezelhető, viszonylag egyszerű rendszer. Az értékelés is ezt mutatja: a legjobban kezelhető programnak minősült (talán azért is, mert meglehetősen hasonlít a kezelői felülete jelenleg használt rendszerünkhöz).

Valójában a rEVOLUTION (bár a csökkenő árképzése arra enged következtetni, hogy nem sikerült megfelelően bevezetniük ezt a rendszert és a jelenlegi 28 800 Ft-os ár, már csak „tűzoltás”, hogy valamilyen mértékben legalább megtérüljön a fejlesztési költség) és a ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

51


Diamond, akik konkurenciát jelenthetnek cégünk számára, minthogy a partnerkörünk azonos ezen a területen: a kis- és középvállalkozások. Az alábbiakban azonban tekintsünk meg néhány, nem konkurenciának minősülő gyártó CRM rendszerét. SAP Az SAP-ról, bevezetés idejéről és árfekvéséről a későbbiekről bővebben is ejtek szót, itt elöljáróban annyit mondanék, hogy próbálják újra pozícionálni – többek között – a CRM rendszert is, mint a kis- és középvállalkozások számára fejlesztett programot, kevés sikerrel. Demót sajnos nem sikerült letölteni, mert a megadott oldal nem volt található, akárcsak „-tól – ig” árak sem. Ennyit az SAP-ról. Platoo-Contact Ez egy 50 dolláros amerikai szoftver, ami nagyon sokoldalúnak tűnik, bár a kezelhetősége nem teljesen nyilvánvaló, illetve a demó bizonyos fájlokat és adatokat nem talált, ami egy kicsit nehezítette a tesztelést. Mindenesetre az ár-érték arány megfelelőnek tűnik, és valószínűleg, tanulhatunk is belőle, bár nem teljesen a mi elképzelésünk szerinti felépítéssel rendelkezik. Még ami említésre méltó, hogy 5 nyelv közül választhatunk. Mutassunk még egy ilyen szoftvert Magyarországon! A 7. számú táblázatban található részletesen a pontszámai.


52


7 7.1

A KULCS-ÜGYFÉL – A KULCS-SOFT KFT. TERVEZETT CRM RENDSZERE KÉRDŐÍV

Egy új termék piacra dobásának tervezésekor az első lépés, hogy felmérjük a piaci igényeket, illetve akár generáljuk azokat. Hozzáteszem, bármi is legyen a piackutatás eredménye, saját felhasználásra mindenképpen elkészül a CRM rendszer. A piackutatási kérdőívből (8. számú melléklet) első sorban azt kívántuk megtudni, mennyire tartják fontosnak a vevői elégedettséget ügyfeleink, tisztában vannak-e azzal, mit veszíthetnek, ennek hiányában. Ismerik-e, hallottak-e a CRM-ről, valamint a válaszok alapján számba tudjuk venni a potenciális érdeklődőket, későbbiekben vevőket. Annak függvényében, hogy mennyire vannak tisztában azzal, hogy mit is takar a CRM fogalma, kell meghatároznunk a további kommunikációt: mennyire legyen magyarázó, vagy építsünk a „nyilvánvalóságra”. Ami már a konkrét fejlesztést, tervezést segíti elő, az hogy milyen szoftverekkel legyen „kapcsolatban” a CRM. A kérdőív alapján az érdeklődőket kívánjuk a későbbiek során bevonni, ami nekünk is segítség, hisz ezen „ügyfelek” a potenciális felvevőkör, másrészt úgy érezhetik, ez a program „nekik” és „velük” készült. Az 8. számú mellékeltben található kérdőívet kiküldtük meglévő partnereinknek, illetve közzé tettük honlapunkon is, hogy bárki számára elérhető legyen. A felmérés – bár ezek még rész eredmények, természetesen a későbbiekben is számítunk a válaszokra – alapján elmondható (értékelés: 9. számú melléklet), hogy majd’ minden cég (a válaszadók 94%-a) egyet ért abban, hogy mindent meg kell tenni az Ügyfélért, így „biztosítva”, hogy vevőik visszatérjenek, melyet a „tökéletes” termék vagy szolgáltatás sem pótolhat (bár ez utóbbit a megkérdezettek 2%-a választotta). A megkérdezettek 48 százaléka jelenleg csak több helyről tudja a szükséges információkat összegyűjteni, míg 30 százalék elismeri, hogy sajnos gondok vannak a partnerkommunikációjukkal. A megkérdezettek 20 százaléka állítja, hogy áthidalható jelenlegi eszközeivel partnerkezelés, minthogy kevés ügyféllel rendelkeznek. Ugyanakkor a CRM rendszerről bár 46% hallott már, közülük 17% tisztában van, hogy mit is jelent, ám 20 százalékuk még nem érti, hogy hogyan is tudná hasznosítani cégében – így ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

53


cégünknek fel kell vállalnia ennek megismertetését is. Ezen cégek számára bővebb ismertetőt biztosítunk a későbbiekben. Továbbá 8 százalék tudja, mit takar, és hasznosnak tartaná. Az a tény, hogy a megkérdezettek 46 százaléka még nem hallott erről a rendszerről – valljuk meg -, hogy némi szerencse, hiszen cégünk által fejlesztett CRM rendszert ismerik meg a „CRM rendszerként”, amely természetesen megfelel a szoftverrel szemben támasztott alap követelményeknek, de azt is ismerjük le, hogy egy egyedi fejlesztés talán specifikusabban elégítené ki a vállalatok igényeit, ugyanakkor jóval költségesebb lenne. De azt, amit a kis- és középvállalkozások várnak ettől a szoftvertől: hatékonyabb, jövedelmezőbb ügyfélkezelést, gyors bevezetést és megfelelő ár-érték arányt, ezeket cégünk és szoftverünk biztosítani tudja számukra. Ezt alátámasztja a következőkben ecsetelt esettanulmány is. Abban a szerencsés helyzetben voltam, hogy lehetőségem nyílt részt venni egy SAP rendszerek bevezetésével és tanácsadással foglalkozó cég előadásán. Egy szlovákiai elektromos áramszolgáltató cég CRM bevezetéséről esett szó. Természetesen ez más kategória, mint a kis- és középvállalkozások (tervezett felhasználóik száma 800 fő), de az egyedi szoftverek és a dobozos szoftverek közötti különbséget jól szemlélteti, mind árban, mind időben. Bár konkrét árakról nem esett szó, annyit említettek, hogy a kis- és középvállalkozás számára is elérhető, ha azt vesszük figyelembe, hogy a költség magába foglalja az alkalmazottak oktatását is, még meg is éri. Ez arra enged következtetni, hogy nem olcsó mulatság. A fent említett szolgáltató vállalat 2002. augusztus és 2003. januárja között „csak” a célkoncepciók kidolgozásával foglalkozott. 2003. szeptemberében került megvalósításra a koncepció, 2004. tavasszal indították a rendszert 300 felhasználóval. Az idáig kimaradt 500 dolgozót valamikor az év folyamán „csatlakoztatják”. Tehát csak a tervezés és testreszabás 6 hónapot vett igénybe, a teljes bevezetéssel együtt két évet és három hónapot tesz ki. (A kis- és középvállalkozások esetén ez körülbelül fél évet vesz igénybe.) A másik fontos tényező, hogy milyen célokat kívántak megvalósítani a CRMmel, tehát milyen funkciókat rendeltek hozzá. Céljuk volt, hogy lefedje a program az ügyfélkiszolgálás teljes területét: centralizált ügyfélszolgálat, teljes funkciók a vevői kérések, panaszok folyamatában, lekérdezhető formában való tárolása az adatoknak, valamint az ügyfélszolgálat egységesítése a vevői szegmensek tekintetében, amely előnyt képezhet a munkaszervezés és irányításnál.


54


Az ehhez rendelt funkciók: törzsadatok teljessége (üzleti partner, számla, termék), tranzakciós adatok (kapcsolatok, szerződések, reklamációk), marketing kampányok, kommunikációs csatornák (telefon, e-mail, levél), valamint az ügyfélkapcsolati központ. Világossá vált, hogy az általunk tervezett szoftver ezeket a funkciókat képes lesz kiszolgálni. A különbség az árban (a miénk valószínűsíthetően jóval olcsóbb lesz) mutatkozik meg, valamint hogy azonnal telepíthető (nincsen 5-6 hónapos bevezetés), viszont nem teljesen cégre szabott. De kérdéses, hogy a teljes „cégre szabás” ebben a szegmensben szükséges-e? Az eddigi szoftvereink azt mutatják, hogy több ezer – különböző tevékenységgel bíró – vállalkozás számára kielégítő és nem igénylik az egyei fejlesztést (és valószínűleg, sokak nem is képesek megfizetni). Visszatérve a kérdőívre: hál’ Istennek azonban az is kiderült, hogy nagy érdeklődésnek örvend ez a téma, a megkérdezettek 94%-ban adtak ennek hangot, vagy, mert szeretne egy ilyen rendszert (17%), vagy, mert még nem teljesen világos, hogyan is működne, és mire lenne jó (40%). Az is nyilvánvaló, hogy a kis- és középvállalkozások (a mintavételezés alapján) nem rendelkeznek nagy számban ilyen CRM programmal, hisz olyan választ, hogy rendelkezne ilyen rendszerrel, avagy elégedett lenne jelenlegi szoftverével csak 2% adott. Azon kérdésből, hogy mely rendszerekkel „kommunikáljon” a CRM, világosan kiderül, hogy az egyik legpreferáltabb: az Excel export/import, valamint az outlook kommunikáció (mindkettő: 88%), valamint a számlázó rendszerekkel való kapcsolat (71%). Természetesen ez összefügg azzal is, hogy jelenleg milyen Kulcs-Soft terméket használ a megkérdezett: a válaszadók 54%-a használja számlázó programunkat. Volt olyan válaszadó, aki az összes általa használt programmal szeretné „integrálni” a CRM-et, ám olyan is volt, aki szerint nem szükséges az ilyen szintű kapcsolat. És végül, de nem utolsó sorban örömmel töltötte cégünket, hogy szinte minden megkérdezett (94%) szeretne demó verziót kapni, amit természetesen cégünk biztosít ezen ügyfelek számára. Reméljük, a továbbiakban is hasonlóan pozitív visszajelzéseket kapunk, és tovább nő az érdeklődők – ezáltal potenciális ügyfelek – száma.


55


7.2

MUNKACSOPORT

A CRM szoftverünk fejlesztésére munkacsoportot alakítottuk, melynek feladata, hogy brainstormingok keretében segítse a fejlesztő szakemberek munkáját: meghatározzák, hogy mint felhasználók milyen funkciókat szeretnének látni a rendszerben. A funkciók egy részt vonatkoznak a saját, belső felhasználású szoftverünkre – amely nyilvánvalóan bizonyos mértékig testre szabott -, valamint a piacra szánt termékre is. Különböző területek: ügyfélszolgálat, marketing, értékesítés, fejlesztés és a pénzügyi részleg is képviselteti magát a munkacsoportban. A marketing előtérbe helyezi a direktkommunikációhoz nélkülözhetetlen szegmentálási és szűrési lehetőséget. Az ügyfélszolgálat és az értékesítés nagy hangsúlyt fektet a feladatütemezésekre, az ügyféllel kapcsolatos dokumentációk, interakciók teljességére. Természetesen a fejlesztési részleg igyekszik meghúzni a „vonalat” a fantasztikus ötletek és az ésszerűség határai között. Ám hogyan lehet valamire azt mondani, hogy ez még ésszerű, egyáltalán mit értünk „ésszerűség” alatt. Ezt segít megmagyarázni az értékelemzés. 7.3

ÉRTÉKELEMZÉS

Az értékelemzés filozófiája az, hogy a termék azoknak a funkcióknak – és csak azoknak – feleljen meg, amire szolgál. Feleslegesek az olyan költségek, amelyek a terméknek olyan funkciókat adnak, amelyet a vevő nem hajlandó megfizetni. Tehát nem a maximális, hanem az elegendő funkciókat kell a terméknek tartalmaznia. „Egy termék vagy szolgáltatás értékét általában akkor tartjuk jónak, ha annak a terméknek vagy szolgáltatásnak megfelelő a teljesítőképessége és a költsége. A termék értékét akkor nem tartjuk jónak, ha teljesítőképessége vagy költsége nem felel meg. Ennek a meghatározásnak a segítségével majdnem teljes biztonsággal kimondhatjuk, hogy az érték vagy a teljesítőképesség növelésével, vagy a költség csökkentésével növelhető. Pontosabban:


56


1. Az érték mindig növekszik a költség csökkentésével (megtartva természetesen a teljesítőképességet). 2. Az érték akkor növekszik a teljesítőképesség növelésével, ha a vevő a nagyobb teljesítőképességet igényli, kívánja és hajlandó megfizetni. Lehet, hogy a maximális értéket sohasem érjük el. Valamely termék értékének a nagysága a feladat megoldásához hasznosítható ötletek, eljárások, anyagok, és megközelítési módok megállapításának, tanulmányozásának hatékonyságától függ. Az értékelemzés speciális módszereinek és ismereteinek az a célja, hogy a kevesebb idő- és pénzráfordítással optimális értékkombinációt érjünk el.” (L.D. Miles, 1973. o: 28.) Esetünkben például valószínűleg elegendő egy Excel importálási lehetőség, mert az egy elterjedt megoldási forma. Természetesen az ennél magasabb szintű odbc „megoldás” szinte minden adatbázist tudna importálni… De vajon szükséges ez? A kulcsszó: optimális! Tehát nem a „mindent bele” elv és törekedjünk a maximális funkciókra, „csak” azokat az értékeket képviselje a termék, amit elvárnak tőle. Erre jó példa az alábbi kis szemelvény: „Egy kis történet egy iratrendező-gyártóról, aki arról panaszkodott, hogy dossziéinak kelendőbbnek kellene lenniük, hiszen ezeknél jobbat senki nem találhat. ’Ennek még akkor sem esik baja, ha egy négyemeletes házból dobják ki.’ ’Igen, igen – mondta az értékesítés menedzsere -, de hát a mi fogyasztóinknak nem áll szándékában az iratokat a negyedik emeletről kihajítani’.” (Philip Kotler 1991. o: 32.) Tehát az értékelemzés általános logikai összefüggése:

Funkció Költség

= értékelemzés.

Az eljárás újszerűsége abban rejlik, hogy:

A terméket funkcióban szemléli – és ezeket a fogyasztó igényeiből vezeti le,

A funkció a teljesítményeket minimális ráfordítással igyekszik elérni,

Felismeri a funkció és a költség szétválaszthatatlanságát,

Az elvárások optimális kombinációit igyekszik kialakítani.

Célkitűzései:


57


A

piaci

versenyképesség

szükségleteihez,

funkcióival,

javítása illetve

az

egyes

piacszegmensek

árszintjével

jól

fizetőképes

illeszkedő

termék

megtervezésével.

Önköltségcsökkentés a minimális költségszinten előállítható funkcióhordozók, illetve az igényelt funkció-összetétel és funkciószínvonal megtervezésével.

A termék anyag- és energiaigények csökkentése.

Minthogy még meg nem valósított termékre irányul az értékelemzés, ezt a folyamatot az értéktervezés csoportjába soroljuk. (Dr. Anwar Mustafa 2000.) Összefoglalva az eddigieket: meg kell határozni – a későbbiekben ügyfelek bevonásával – azokat a funkciókat, amelyeket még hajlandóak a vevők megfizetni. Figyelembe kell vennünk, hogy fő célcsoportunk a kis- és középvállalkozások, amelyek nem egy „mindent átfogó vállalatirányítási rendszert” keresnek, és a pénztárcájuk is eléggé behatárolt. „Csak” a jelenlegi partnerkezelésüket egyszerűsítő és „tökéletesítő” szoftvert keresnek. A költségoldal nálunk a fejlesztők munkabére alapján meghatározható: egy-egy funkció számszerűsítve mennyibe kerül. A Guilford módszerben elemzett értékelési tényezők minősülnek az esetlegesen fejlesztésre kerülő funkcióknak. A mellékelt 10. számú táblázat tartalmazza az egyes funkciókhoz tartozó költségeket. Amennyiben az összes (a preferencia mátrixban feltüntetett) funkciót megvalósítanánk, annak költsége 19,2 millió forint lenne. A napi norma a programozók fizetéséből került levezetésre, amit mindenképpen kifizet cégünk. Tehát ez a 19,2 millió forint alternatív költségnek tekinthető abból a szempontból, hogy ha a CRM rendszer megvalósítására fordítjuk – mint pénz, és mint idő – akkor az egyéb fejlesztésektől „vonjuk” el. Ugyanakkor - ahogy Miles is megfogalmazza -, az érték növelése lehetséges a költségek csökkentése és a teljesítőképesség megtartása révén. (Miles, 1973.) Azaz, ha találunk az egyes funkciók összevonására alkalmas költség-hatékony eszközt, máris növeltük a termék értékét. Például az exportálási lehetőség esetében egy txt formátummal „kiváltható” mind az Excel, mind a Word funkció, hiszen a txt kiterjesztésű fájlból továbbmásolható az adat mindkét programba. De ezen javaslatok előterjesztése a programozó szakembereink feladata lesz.


58


7.4

KÖVETKEZŐ LÉPÉSEK

Az információ fázis folyamata lassan lezárul: az aggregált preferencia mátrixok alapján meghatározásra és rendezésre kerül a funkcióhalmaz, valamint a hozzátartozó költségek. Választ kapunk a: „mi ez?”, „mit csinál?”, „milyen területen használják?”, „mihez kapcsolódik?”, „mibe kerül ez?” kérdésekre. A következőkben az alkotó fázisé lesz a főszerep: a megoldás-vázlatok leírását a fejlesztő kollégáink végzik. Ezt követi majd az értékelő és felülvizsgáló fázis: mind funkcióteljesség és gazdasági szempontok alapján: a megoldás-változatok kidolgozása - egyes funkciókat valószínűleg csak később és modulként valósítunk meg -, de ez nem „rontja” az alapfunkciókat. Erre egy részt gazdasági okok miatt van szükség, másrészt elégségesnek bizonyulhatnak az alapfunkciók. Az elemzés végül a javaslati és bevezetési fázissal zárul. Megfogalmazásra kerülnek a végső javaslatok, funkciók, ezek rangsora, a költségek. A vállalkozás pedig dönteni fog – a megvalósítás kérdése itt nem merül fel -, hogy milyen ütemben és milyen költségkerettel „vág” neki a fejlesztésnek. (Dr. Anwar Mustafa, 2000.) 7.5

A TERVEZETT BEVEZETÉS

A termék tervezett bevezetése 2004. októberére tehető. Pozícionálni kell termékünket, mint a kis- középvállalkozások számára fejlesztett szoftver, ami megkönnyíti napi munkájukat, és javítja partnerkommunikációjukat az ügyfelekről tárolt teljes körű információk alapján történő szegmentálások révén, minek köszönhetően versenyképességük is nő. Ugyanakkor az ár meghatározásánál keretet szab, hogy milyen szegmens számára kínáljuk termékünket (ez a piac eléggé ár-érzékeny), milyen időtávra tervezzük a megtérülést és nem utolsó sorban a konkurencia (például rEVOLUTION 28 800 Ft-ért kínálja CRM programját) árai, ami nem szentírás – cégünk magasabb áron kínálja majd termékét -, de fontos tényező. Mindaddig – természetesen a termékfejlesztés mellett – folyamatosan „gyűjtjük” a potenciális ügyfeleket, szelektálva azon partnereinket, akik tesztverziót kívánnak kapni (a kérdőív alapján), illetve azon vevőinket, akik hajlandóak „mélyebben” is belefolyni a fejlesztési fázisba. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

59


A kérdőív (melyet remélem, még sokan kitöltenek) szintén alapul szolgál a termékbemutató rendezvényre való meghívók kiküldésekor, hisz érdeklődő ügyfeleink bizonyára szívesen ismerkednek meg szoftverünkkel „testközelből” is. A weboldalunkon kedvezményes elővásárlási lehetőséget biztosítunk, kidomborítva a CRM nyújtotta lehetőségeket, versenyelőnyöket, csak más megvilágításba helyezve: hangsúlyozzuk – elrettentő példaként -, hogy mit is veszíthetnek, ha nem veszik igénybe ezt a segítséget. Úgy tűnik – a konkurensek példái alapján -, hogy nem elegendő, ha csak az előnyökre alapozunk (lásd rEVOLUTION), mint versenytáraink, hisz valószínűleg ezt már sokan hangsúlyozták, de arról, hogy mit veszíthetnek, ha nem veszik igénybe a szoftvert, nos, erről nem ejtettek szót. Mind az előnyöket, mind a hátrányokat számokba öntve hatásos lehet a kommunikáció. Meglévő partnereinket tájékoztatjuk hírlevélben (e-mail formában), valamint értékesítő kollégáink is felhívják ügyfeleink figyelmét a termékre (telefonon keresztül és helyszíni bemutatókon). Ki kell választanunk a megfelelő médiumokat is. Eddig jellemzően a gazdasági vezetőknek szánt Adó, Adókódex és Adókalauz újságban hirdettük szoftvereinket, valamint néhány HVG és számítástechnikai lap különszámában, valamint számos speciális intézménynek szóló lapban jelentünk meg. A CRM azonban a napi ügymenetet „segítő” szoftvereknél több, ahogy – remélem – az eddigiekből ez már kiderült. Nos ez a tény módosítja a „hasznos” médiumok körét. Talán nem a gazdasági vezetők a megfelelő célközönség a CRM igényének felismerésében, bár természetesen a beruházási költségek végett ők is szerepet kapnak, hanem a cégvezető, kereskedelmi, ügyfélszolgálat és marketingigazgatók, akik közvetlenül átlátják, hogyan is segíthetné munkájukat, jövőtervezésüket ez a szoftver. Ennek fényében a HVGben, mint kimondottan a felsővezetőket „elérő” lapban, valamint speciálisan a vállalatirányításra koncentráló lapokban vagy mellékletekben, hirdetéssel és/vagy PR cikkel kívánunk megjelenni. Az ilyen témájú rendezvényeken is szerencsés részt venni, akár előadóként, akár információs anyaggal. Tapasztalatunk szerint az ilyen jellegű eseményeken a részt vevők 30 százaléka fogékony szoftvereink iránt, és ha már felkeltettük érdeklődésüket, „csak” cégünk „személyes varázsán” és termékjellemzőin múlik, hogy az érdeklődés tényleges vásárlásban öltsön testet.


60


Értékesítési csatornaként jelen vannak még területi képviselőink, viszonteladóink, akik segíthetnek az elosztásban. Mindemellett a tesztelés fázisában is jó szolgálatot tehetnek, hisz bizonyos funkciók – vagy azok hiánya – csak „éles” felhasználás során derül ki. És nem utolsó sorban a személyes jelenlétüknek köszönhetően – remélhetőleg – segítségünkre lesznek a termékbevezetésben is, országszerte. Reméljünk, hogy a magyar kis- és középvállalkozások „megérettek” - kulturálisan - a marketing- és az ügyfél-kommunikációt tökéletesítő eszközök igényére, és ezáltal fogékonyak lesznek CRM rendszerünk iránt. Cégünk mindent elkövet a sikeres bevezetés érdekében.


61


8

ÖSSZEGZÉS

Ez a dolgozat annyiban „különleges” – ha nevezhetem így kissé nagyzolva -, hogy az elméleten túl a későbbiekben gyakorlati megvalósítás is követi. Ismertettem a Kulcs-Soft Kft. jelenlegi termék- és szolgáltatáspalettáját, hogy rávilágítsak, miért is szükséges egy újabb termék – a CRM (Customer Relationship Management) rendszer – kifejlesztése saját felhasználásra, illetve hogyan tudja a későbbiekben segíteni ez a szoftver a célközönségünket: a kis- és középvállalkozásokat. A kft. SWOT analízise – bár nincs konkrét összefüggésben a kifejlesztendő termékkel – nyilvánvalóvá tette többek között azt is, hogy a cég gyengesége közé tartozik a nem megfelelő számú programozó és tesztelő szakember, a direktkommunikációhoz szükséges szoftver hiánya. Ugyanakkor a vállalkozás összes dolgozója nagy lehetőséget lát ezen a területen. Tehát az elemzés megmutatta, hogy minél gyorsabban bővítenünk kell a fejlesztőgárdát (mind programozók, mind tesztelők tekintetében), hogy el tudjuk készíteni Kulcs-Ügyfél ügyfélkapcsolat menedzser (CRM) szoftverünket, valamint azt is megállapítottuk, hogy a termék- és szolgáltatás-marketing, valamint a hatékonyabb kommunikáció érdekében saját célra is nélkülözhetetlen ez a program. Természetesen az ötletbörze – amely nagyon hasznosnak bizonyult - egyéb hiányosságokra, lehetőségekre és veszélyekre is rávilágított, melyeket a jövőben orvosolni, felhasználni, illetve elkerülni kell. Tehát a CRM szoftver saját és értékesítési célra való fejlesztése nem képezte vita tárgyát, sőt mindenki belátta ennek „égető” szükségét, hiszen jelenlegi ügyfél-kapcsolattartásunkat nagymértékben megkönnyíti ez a rendszer. A CRM-nek, mint filozófiának alapja a direktmarketing, mint „eszköz”, vagyis szoftver pedig a vállalatirányítási rendszerek tranzakciós csoportjába tartozik, mégpedig az eladás területét hivatott lefedni. Fő feladata: az ügyfelek osztályozása és szegmentálása révén a partner - és ezen belül is elsőként említve a marketing – kommunikációnak megkönnyítése, valamint a profilalkotás alapján a jövőbeli tendenciák meghatározásának segítése. Ezek révén egy részt növelhetjük a vevői elégedettséget – ami nem elhanyagolható tényező –, és a cég hasznos információkhoz juthatunk partnereiről. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

62


Mindemellett a szoftver nyújtotta lehetőségekből - természetesen - nemcsak a marketing profitál, hanem az ügyfélszolgálat és az értékesítés munkáját is megkönnyíti. És – nem utolsó sorban - természetesen az ügyfelek számára is hasznos többletet nyújt: minthogy tárolja a vevőkkel kapcsolatos adatokat, kérdéseket, igények, kampányválaszokat, gyorsabb és „direktebb” kommunikációt, visszajelzéseket, az igényeikhez igazodó ajánlatokat tesz lehetővé irányukba is. Szintén a vevői megelégedettséget előmozdító tényező, ha a partnerek számára interaktívvá, elérhetővé tesszük saját CRM rendszerünket: így megtekinthetik, hogyan állnak rendeléseik, mikor járnak le a programkövetések stb. Ez utóbbi a CRM szoftverek interaktív komponensének részét képezi (csakúgy, mint a cég dolgozói számára nélkülözhetetlen intranetes vagy internetes elérhetőség). A CRM rendszerek másik két komponense: az operatív CRM, amely a napi ügymenetet segíti elő, és ebben a „fázisban” kerülnek az adatok tárolásra, valamint az analitikus CRM, ami a – már előzőekben – említett elemzéseket, csoportosításokat, szegmentálásokat teszi lehetővé. Azon túlmenően, hogy „némi” elméleti háttér is szükségeltetett, hogy pozícionálni lehessen a CRM szoftvert, mint az értékesítés – marketing – szolgáltatás – elemzés területét lefedő, továbbá a direktmarketing alapját képező eszközt, a kivitelezés szempontjából számunkra „fontosabb” volt a funkcionális rész megismerése. Ez utóbbi megfogalmazását segítette a szoftverrel szemben támasztott elvárások, jellemzők komplex összemérési módszerrel való sorrendbe állítása. Így nyilvánvalóvá vált, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyek nélkülözhetetlenek egy CRM rendszerbe, illetve melyek azok, amiknek megvalósításán el kell gondolkodnunk. Természetesen az alaptulajdonságok kivitelezésén nem is volt – nem is lehetett - vita, de hogy mennyire szükséges a második, harmadik stb. tulajdonságok beépítése a programba… nos, ez nehéz kérdés. Hogy ez is megválaszolásra kerüljön, elvégeztük a szoftverre vonatkozó értékelemzést – bár talán nem olyan mélységben, ahogy azt a szakirodalmak előírják -, melynek lényege, hogy megvizsgáltuk: az egyes funkciók fejlesztése milyen költséget von maga után. Az esetlegesen szükséges ráfordítások tükrében már meghatározható, hogy a további funkciók beépítése a programba megéri-e, vagyis hajlandóak-e a vevők áldozni érte, avagy sem.


63


Minthogy azonban nem cégünk az első, amely dobozos CRM szoftver fejlesztésére vállalkozott, érdemes volt körülnézni a piacon, több szempontból is. Egy részt a későbbi árképzés végett, másrészt hogy megnézzük, a jelenlegi szoftverek mit tudnak. Tettük ezt azért, hogy tanuljunk az esetleges hibáikból, valamint ha már - ahogy a marketing 22 vastörvénye kimondja – nem tudtunk az elsők lenni, akkor alkossunk jobbat, mint az elsők. Külföldi szoftvereket is megvizsgáltunk, hogy lássuk, hogy is megy ez „nyugaton”, vannak-e számunkra újdonságot nyújtó ötletek. Tapasztalat: voltak olyan érdekességek a szoftverekben, melyek nem voltak a konkrét elképzeléseink között. De természetesen cégünknek azt is figyelembe kell venni a fejlesztés során, hogy a hazai vállalatok nincsenek tisztában a CRM fogalmával, ami a kiküldött kérdőív alapján tisztán ki is derült. Ennek fényében „fölösleges” csupa olyan funkcióval ellátnunk a programot, ami nem szerepel a kis- és középvállalkozások elvárásai közt, hiszen az kidobott pénz lenne. Ugyanakkor a vállalkozások ezirányú információhiánya azt is jelenti cégünk számára, hogy erőteljesebben kell megfogalmaznunk a marketingkommunikációnkban a szoftver által nyújtott előnyöket, még inkább kidomborítva, hogy milyen pluszt és könnyebbségeket jelent a felhasználók számára, illetve mit veszíthetnek „nélküle”. Pozitív előjelként értelmezhető, hogy a megkérdezettek közül majd’ minden cég kíván majd a későbbiekben tesztverziót kapni termékünkből, tehát potenciális érdeklődő- és vásárlóerőt képviselnek. Az, hogy ténylegesen a felhasználóink között üdvözölhetjük-e ezeket a vállalkozásokat, csak cégünkön múlik. Mindenestre az jól eső érzéssel tölt el, hogy a – még ki nem fejlesztett – szoftver ilyen nagy érdeklődésre tett máris szert. A tényleges fejlesztések május elején kezdődnek és a várható piacra dobást októberre tervezzük. Minthogy cégünk meglehetősen régen vágta fejszéjét új termékfejlesztésbe – bár a meglévő termékeinket folyamatosan fejlesztjük, és ténylegesen a vevői igények alapján -, ezért ezen a területen nem voltunk igazán otthon. Ám a dolgozat – és mindezek felett az „élet – „kikényszerítette”, hogy ez a termékfejlesztés átgondolt, tényleges igényeken és értékelemzésen alapuljon.


64


Minthogy a közeli jövőben is tervezünk további újdonságokat készíteni, egyszerűbb dolgunk lesz, hiszen a dolgozat alapján a későbbiekben is felhasználható eszközökre és gyakorlatra tettünk szert. Végül, de nem utolsó sorban szeretnék köszönetet mondani Renner Péter konzulensemnek, aki tanácsaival, ötleteivel sokat lendített a dolgozat tényleges „felhasználhatóságán”, Patkó Csabának, a Kulcs-Soft Kft. ügyvezető igazgatójának, aki szabad kezet adott a cégen belüli felmérésekben, meglátásaival és megértésével segítette munkámat, valamint a cég összes dolgozójának, hisz’ mind aktívan részt vettek mind a szoftver tervezésében, mind pedig a szakdolgozat „megszületésében”.


65


9

IRODALOMJEGYZÉK

Alan Tapp: Direkt & Adatbázismarketing – Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999. Dr. Anwar Mustafa: A vállalkozások gazdaságtana BGF Külkereskedelemi Főiskolai Kar, Budapest, 2000. Erdei Magdolna: Őfelsége az ügyfél – Bagolyvár Kiadó, Budapest, 2001. Égető Ildikó: Szenvedélyes pontgyűjtés – törzsvásárlói programok Marketing Menedzsment 2002/4 Gordon Linoff: The Two Customer Lifecycle (A két vevői életciklus) Intelligence Enterprise 1999. november 16. Hetyei József: Vállalatirányítási információs rendszerek Magyarországon 1. kötet ComputersBook, Budapest, 1999. IDS

Sheer:

Infonap:

Vállalatirányítás

és

alkalmazási

rendszerek

kis-

és

középvállalatoknak Jozefa Rexa-Barabás Balázs: Esettanulmány: CRM bevezetés gyakorlata (2004.04.29. előadás alapján) Karen Enver:

CRM: relationships or management? (CRM: kapcsolat vagy

menedzsment?) ADMAP, ADMAP Febuary 2004 (20-26. oldal) Kindler-Papp: Komplex rendszerek vizsgálata – Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1977. L.D. Miles: Értékelemzés – Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1973. Philip Kotler: Marketing menedzsment – Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1991. ÜGYVITELI SZOFTVEREK ÉS CRM RENDSZEREK

66


Szesztay Gábor: A CRM alapjai (2004.03.29. 20:22) http://www/informatika/bke.hu/root/Project/telepiac.nsf/bdedfca988b2d b3c8525620700f45a9/3d6642a58e982984c1256a470046d9c9?OpenDocum ent The Customer relationship Management Ecosystem 1999.16.03. http://www.revolution.hu (2004.03.20. 10:52) http://www.diamond.hu (2004.03.21. 12:17) http://www.sap.hu (2004.03.21. 14:10) http://www.tucows.com/preview/329909.html (2004.04.22. 15:32)


67

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA

Recommend Documents