Brand guide. November FIGHTCANCER_Guide_2010_DEF.indd :01:32

Brand guide November 2010

FIGHTCANCER_Guide_2010_DEF.indd 1

24-12-2010 14:01:32

Fight cancer. Brand guide

Intro

Waarom een huisstijl? Communicatie is onmisbaar voor Fight cancer. We willen door iedereen herkend worden, daarom is het van groot belang dat we met één gezicht naar buiten treden. Een gezicht dat staat voor onze merkpersoonlijkheid; inspirerend, eerlijk en daadkrachtig. Dat eigen gezicht, met alle bijbehorende afspraken, staat in dit huisstijlhandboek beschreven. Dankzij onze huisstijl zullen al onze publieksgroepen ons herkennen als een sterk, samenhangend merk, dat opvalt en zich duidelijk onderscheidt. De afspraken die zijn vastgelegd in dit huisstijlhandboek gelden voor iedereen die communicatie-uitingen maakt voor Fight cancer; eigen medewerkers, partners, vormgevers, drukkers en fotografen. Een huisstijl werkt alleen als krachtig instrument wanneer deze consequent en eenduidig wordt toegepast.


24-12-2010 14:01:33


Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 1.1 1.2 1.3


Het merk Het doel, de missie, het bestaansrecht Doelgroep About the brand

Pagina 01 02 03 04

2 2.1 2.2 2.3 2.4

Logo (print) Logo’s + elementen Marges Afmetingen en gebruik Positionering

05 06 07 08 10

3 3.1 3.2 3.3 3.4

Logo (digitaal) Algemeen Algemeen actie-vignet Afmetingen Positionering banners

12 13 14 15 16

4 4.1

Logo (algemeen) Do’s & don’ts

19 20

5 5.1 5.2

Pay-off Algemeen Do’s & don’ts

21 22 23

6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Umfeld Logo Logo do’s & don’ts Endorsement CTA Pay-off

24 25 26 27 28 29

7 7.1 7.2

Kleuren Basispalet Ondersteunend palet

30 31 32

8 8.1 8.2

Fonts Corporate font Systeemfont

33 34 35

9 9.1

Visuele signature Gebruik

36 37

10 10.1

Fotografie Guidelines

38 39

24-12-2010 14:01:33

01 Het merk


24-12-2010 14:01:33


1.1

Het merk

Het doel, de missie, het bestaansrecht

Fight cancer Fight cancer is in 2007 opgericht als een dochtermerk van KWF Kankerbestrijding en wordt er volledig en openlijk door ondersteund. Fight cancer is opgericht om nieuwe aanwas van donateurs en vrijwilligers te realiseren en richt zich vooral op jong-volwassenen van 20 tot 40 jaar. Het doel van Fight cancer Fight cancer heeft dezelfde uitgangspunten en doelstellingen als KWF Kankerbestrijding, maar richt zich specifiek op jong-volwassenen van 20 tot 40 jaar. Het doel is het stimuleren van bewustwording van deze ziekte, grotere betrokkenheid bij kankerbestrijding te realiseren en de doelgroep aan te sporen tot allerlei vormen van actie. De missie Fight cancer strijdt voor minder kanker, meer genezing en een betere kwaliteit van leven. Bestaansrecht Fight cancer werft net als KWF Kankerbestrijding fondsen voor wetenschappelijk kankeronderzoek, voorlichting en patiëntenondersteuning. Daarom is het goed om voor ogen te houden dat Fight cancer is ontstaan om juist die dingen te doen die KWF Kankerbestrijding vanwege zijn statuur niet kan doen. En vooral om die doelgroepen te bereiken die KWF Kankerbestrijding met zijn boodschappen en middelen minder goed kan bereiken, en met haar persoonlijkheid minder aanspreekt. Daarom is Fight cancer complementair aan KWF Kankerbestrijding, gedefinieerd door verschil in doelgroepmotivaties, acties en communicatiekanalen.

2


24-12-2010 14:01:33


1.2

Het merk De doelgroep

Doelgroep: pragmatische idealisten We richten ons met communicatie op jonge mensen tussen de 25 en de 35 – dus op gevorderde studenten, singles en samenwonenden, en minder op jonge gezinnen. De groep die openstaat voor onze boodschap en acties is globaal meer dan gemiddeld hoger opgeleid, verdient iets meer, woont vaker in steden en is iets meer maatschappelijk betrokken. Maar ze zijn niet zozeer verbonden door hun leeftijd, als wel door hun levensinstelling. Cultuur: eclectisch Jong-volwassenen kiezen en combineren vanuit allerlei stijlen en stromingen. Ze zijn media- en marketingsmart. Hebben zowel idolen als peers als rolmodel – maar zetten zich niet hard af tegen de voorgaande generaties, zijn geen revolutionairen. Ze kiezen niet zozeer tegen het oude, maar voor het nieuwe. Houding: participatie en beleving Ze willen dingen niet kant-en-klaar opgelegd krijgen maar willen deelnemen, zelfs deel uitmaken van. Ze zijn kritisch ten opzichte van de bestaande maatschappij en conventies, nemen niet zomaar alles van je aan. Ze zijn op zoek naar authenticiteit en nieuwe waarden. Maar ze zijn ook positief: alles kan – als je maar echt wilt en als je maar samenwerkt! Gedrag: enthousiast maar soms vluchtig Onze doelgroep wil alles uit het leven halen. Ze is niet bang voor emotionele, persoonlijke en artistieke expressie. En ze is goed te enthousiasmeren, maar het moet allemaal ook weer niet te veel moeite kosten… En verder is het heel belangrijk om ze te blijven verrassen en belonen, want loyaliteit is wat hen betreft interactief en moet van twee kanten komen. Goede doelen steunen De motivatie voor het steunen van goede doelen is over de jaren sterk veranderd. Vroeger was het vanzelfsprekend; vanuit christelijke naastenliefde hoorde je de zwakkeren in de samenleving en mensen in nood te helpen. Natuurlijk speelt medeleven en mededogen nog steeds een rol. Maar de prikkel om te geven komt steeds meer vanuit grote acties en aandacht in de media. Mensen willen meer dan vroeger deel uit maken van een succesverhaal, en doneren aan een grote en concrete actie kan een gevoel van trots opleveren: ‘dit hebben wij bereikt, hier heb ik aan bijgedragen, hier hoor ik bij’. Gevolg is dat in communicatie en fondswerving steeds meer aandacht uitgaat naar het totaalresultaat en ambassadeurs. En natuurlijk naar de interessante donateurs…

3


24-12-2010 14:01:33


1.3

Het merk

About the brand

Merkvisie Het leven is het waard om voor te vechten. Merkbelofte Fight cancer geeft je de mogelijkheid om uiting te geven aan de behoefte ‘iets’ te doen. Jij maakt het verschil! Slogan Love life. Fight cancer. Merkpersoonlijkheid In de merkpersoonlijkheid van Fight cancer vinden we drie aspecten terug die de kernkwaliteiten van het merk reflecteren en de doelgroep aanspreken. • • •

Inspirerend: een aanstekelijk enthousiasme, sprankelend en optimistisch Eerlijk: open over kanker, transparant over Fight cancer, niet verbloemend, maar ook niet dramatiserend, echt, zoals in werkelijkheid Daadkrachtig: krachtig met een helder doel voor ogen

Toon en merkstijl Het bestaansrecht van Fight cancer komt voort uit de strijd tegen kanker. Dat is een serieus, zwaar en vaak aangrijpend verhaal. Maar in zijn toon en stijl legt Fight cancer juist het accent op punten waar vooruitgang geboekt wordt, waar kansen liggen en waar mensen elkaar steunen en stimuleren. Zo laat Fight cancer zien dat de strijd tegen kanker resultaat oplevert en inspireren we mensen om mee te doen. Onze toon is positief, energiek en verrassend, zelfs uitdagend, maar zeker ook realistisch als het gaat over hoe mensen zijn, wat ze doen en hoe de wereld in elkaar zit. Omdat Fight cancer ook echt van deze tijd is, en communiceert met mensen die midden in de wereld staan, kan Fight cancer zich in beeld- en taalgebruik wel wat veroorloven. Nederlands en Engels kan door elkaar gebruikt worden, beeld mag - of moet zelfs - echt en ongepolijst zijn. Natuurlijk passen we op mensen niet te kwetsen, maar onze doelgroep is niet van suiker. Het is van belang om naast vastberaden, krachtig en expressief, vooral inspirerend te zijn: wij bieden de argumenten, inspiratie en tools om in actie te komen, het is aan de doelgroep om de uitdaging aan te gaan, er een eigen invulling aan te geven en het succes te verspreiden!

4


24-12-2010 14:01:33

02 Logo’s (print)


24-12-2010 14:01:33


2.1

Logo’s (print) Logo’s + opbouw

Logo met full endorsement

Elementen • Vlak • Fight typografie • Stippellijn • KWF Kankerbestrijding logo • Endorsement

Logo met tekstueel endorsement

Elementen • Vlak • Fight typografie • Stippellijn • Endorsement

Actie-vignet

Elementen • Vlak • Fight typografie • Stippellijn • Endorsement • Actiematige copy

A

B

C

6


24-12-2010 14:01:34


2.2

Logo’s (print)

Marges rond het logo (witruimte)

Marges Om het logo altijd een centrale rol te laten spelen in de communicatie, definiëren we om het logo een specifieke en in verhouding zijnde witruimte. De witruimte is vastgesteld op de hoogte van de letter ‘F’ in het logo. Wordt het logo groter, dan wordt automatisch ook de witruimte groter en vice versa bij het kleiner worden van het logo.

Overige logo’s De minimale ruimte om het logo, gedefinieerd op deze pagina, geldt voor alle logo’s.


7

24-12-2010 14:01:34


2.3

Logo’s (print)

Afmetingen en gebruik

Gebruik logo met full endorsement Te gebruiken bij een breedte van 5cm of groter.

> 5cm

Gebruik logo met tekstuele endorsement Te gebruiken tussen 2,5 en 5cm.

> 2,5cm

< 5cm

Gebruik logo met losse tekstuele endorsement Wanneer het logo kleiner wordt gebruikt dan 2,5cm, met een minimum van 1cm, moet de tekstuele endorsement los worden toegevoegd. De tekstuele endorsement mag niet kleiner worden gebruikt dat 1,8cm breed. Plaatsing van de tekstuele endorsement is altijd onder of rechts van het logo. Houdt er zoveel mogelijk rekening mee dat de tekstuele endorsement visueel is gelinkt aan het logo.

> 1cm

< 2,5cm

8


24-12-2010 14:01:36


2.4

Logo’s (print)

Afmetingen en gebruik actie-vignet

Gebruik actie-vignet met tekstuele endorsement Het actie-vignet met tekstuele endorsement heeft een minimale breedte van 2,5cm.

> 2,5cm

Gebruik actie-vignet met losse CTA (RAISING FUNDS FOR) Wanneer het actie-vignet kleiner wordt gebruikt dan 2,5cm moeten de CTA en de tekstuele endorsement, los worden toegevoegd. De CTA mag niet kleiner worden gebruikt dat 1,7cm breed. Plaatsing van de CTA is altijd onder of rechts van het logo. Houd er zoveel mogelijk rekening mee dat de CTA visueel is gelinkt aan het logo.

< 2,5cm

9


24-12-2010 14:01:37


2.5

Logo’s (print)

Positionering (portrait)

Gebruik het logo zoveel mogelijk als afzender van de boodschap.

10


24-12-2010 14:01:37


2.5

Logo’s (print)

Positionering (landscape)

Gebruik het logo zoveel mogelijk als afzender van de boodschap.

11


24-12-2010 14:01:37

03 Logo’s (digitaal)


24-12-2010 14:01:37


3.1

Logo’s (digitaal) Algemeen

Logo Bij digitaal gebruik van het logo, gaat de voorkeur uit naar het logo met full endorsement. Om het KWF logo leesbaar te houden moet het logo minimaal 300px breed zijn.

Logo Bij gebruik kleiner dan 300px moet het logo met ingesloten tekstuele endorsement gebruikt worden. Deze kan gebruikt worden tot een breedte van 120px.

Logo Bij gebruik kleiner dan 120px moet de tekstuele endorsement gescheiden worden van het logo. De minimale breedte van het logo is 60px. De minimale breedte van de endorsement is 90px. Tevens moet het in volgorde worden gelezen, eerst het logo dan de endorsement. Hierdoor is het niet toegestaan de endorsement boven of voor het logo te plaatsen. Het logo hiernaast is hiervan een voorbeeld.

13


24-12-2010 14:01:38


3.2

Logo’s (digitaal) Algemeen actie-vignet

Actie-vignet Bij digitaal gebruik van het actie-vignet, gaat de voorkeur uit naar het actie-vignet met ingesloten CTA en endorsement. De minimale breedte van dit actie-vignet is 130px. Bij gebruik kleiner dan 130px moet het logo gescheiden worden van de CTA en de endorsement.

Actie-vignet Bij het digitale gebruik van het actie-vignet kleiner dan 130px, zullen de CTA en de endorsement altijd gescheiden worden van het logo. De minimale breedte van de CTA is 80px. Tevens moet het in volgorde worden gelezen, eerst het logo dan de CTA. Hierdoor is het niet toegestaan de CTA onder of achter het logo te plaatsen. Het logo hiernaast is hiervan een voorbeeld.

14


24-12-2010 14:01:41


3.3

Logo’s (digitaal) Afmetingen

Logo Het logo met full endorsement mag niet kleiner gebruikt worden dan 300px breed.

> 300px Logo Het logo met tekstuele endorsement mag niet kleiner gebruikt worden dan 120px breed.

> 120px

< 300px

Logo Voor zowel het logo met tekstuele endorsement als het actie-vignet geldt, dat het niet kleiner gebruikt mag worden dan 60px breed.

> 60px

< 120px

Endorsement Voor de tekstuele endorsement geldt, dat het niet kleiner gebruikt mag worden dan 90px breed.

> 90px CTA Voor de CTA geldt, dat het niet kleiner gebruikt mag worden dan 80px breed.

> 80px

15


24-12-2010 14:01:42


3.4

Logo’s (digitaal) Positionering in banners

Positionering Gebruik het logo zoveel mogelijk als afzender van de boodschap. Bovenstaande positionering in een 300x250px banner is een geschaald voorbeeld.

16


24-12-2010 14:01:42


3.4



17


24-12-2010 14:01:43


3.4



18


24-12-2010 14:01:43

04 Logo’s (algemeen)


24-12-2010 14:01:43


4.1

Logo’s (algemeen) Do’s & don’ts

De logo’s, endorsement en CTA moeten altijd in proportie geschaald worden.

De logo’s, endorsement en CTA mogen niet in perspectief staan.

De logo’s, endorsement en CTA mogen op geen enkele wijze geroteerd worden.

20


24-12-2010 14:01:45

05 Pay-off


24-12-2010 14:01:45


5.1

Pay-off Algemeen

Cfm\c`]\%=`^_kZXeZ\i%

Pay-off Een belangrijk onderdeel van de uitstraling van Fight cancer is de pay-off. De pay-off is gescheven tekst in het corporate font, waarbij ‘Fight’ als woord wordt geschreven en niet als logo. Het logo maakt dus geen deel uit van de pay-off.

Cfm\c`]\% =`^_kZXeZ\i%

Gebruik Bij wijze van hoge uitzondering mag de pay-off verticaal worden gebruikt. Hiernaast twee mogelijkheden daarvoor.

Cfm\ c`]\% =`^_k ZXeZ\i%

De positionering van de pay-off staat niet vast, maar moet altijd in relatie tot het logo worden gecommuniceerd.

22


24-12-2010 14:01:45


5.2

Pay-off

Do’s & don’ts

Het woord ‘Fight’ in de pay-off mag niet vervangen worden door het logo.

Z\i% ZXe k _ `^ \%= \c`] m f C


De pay-off mag op geen enkele wijze geroteerd worden.

De pay-off mag niet in een cursieve letter worden geschreven of underlined worden.

23


24-12-2010 14:01:46

06 Umfeld


24-12-2010 14:01:47


6.1

Umfeld Logo

Umfeld De logo’s van Fight cancer zijn cyaan. Waar dit een sprekende, krachtige, opvallende kleur is, is het ook een kleur die niet altijd even makkelijk te gebruiken is. Probeer het contrast tussen het logo en de achtergrond altijd zo groot mogelijk te houden. Op de volgende pagina enkele voorbeelden van kleuren waarbij het contrast te klein is of omdat het ‘vloekt’ met het cyaan van het logo.

25


24-12-2010 14:01:47


6.2

Umfeld

Logo do’s & don’ts

Het logo mag niet op een achtergrond staan die vloekt met cyaan of zorgt voor te weinig contrast met het logo.

Het gebruik op een cyaan achtergrond is als uitzondering toegestaan. Belangrijk hierbij is dat een witte outline wordt toegevoegd om het logo te scheiden van het achtergrond. De lijndikte is altijd de helft van de stok van de “F”.

26


24-12-2010 14:01:48


6.3

Umfeld

Endorsement

Endorsement Zorg ervoor dat de endorsement altijd duidelijk wordt gecommuniceerd. Hiernaast enkele voorbeelden.

27


24-12-2010 14:01:48


6.4

Umfeld CTA

CTA Zorg ervoor dat de CTA altijd duidelijk wordt gecommuniceerd. Hiernaast enkele voorbeelden.

28


24-12-2010 14:01:49


6.5

Umfeld Pay-off


Pay-off Zorg ervoor dat de pay-off altijd duidelijk wordt gecommuniceerd. Hiernaast enkele voorbeelden.



29


24-12-2010 14:01:50

07 Kleuren


24-12-2010 14:01:50


7.1

Kleuren Basis palet

PANTONE: CMYK: RGB: HEX:

Pantone Process Cyan C: 100 M: 0 Y: 0 K: 0 R: 0 G: 158 B: 224 # 009ee0


C: 70 M: 50 Y: 50 K: 100 R: 0 G: 0 B: 0 # FFFFFF

Tussenliggende grijswaarden. (variaties van procenten K (zwart)


C: 0 M: 0 Y: 0 K: 10 R: 255 G: 255 B: 255 # 000000

31


24-12-2010 14:01:50


7.2

Kleuren

Ondersteunend palet


Pantone 7533 C C: 0 M: 44 Y: 50 K: 90 R: 75 G: 60 B: 48 # 4B3C30


Pantone 7532 C C: 0 M: 31 Y: 52 K: 77 R: 103 G: 85 B: 69 # 675545


Pantone 7531 C C: 0 M: 30 Y: 50 K: 60 R: 133 G: 115 B: 98 # 857362


Pantone 7530 C C: 0 M: 18 Y: 31 K: 43 R: 171 G: 156 B: 143 # AB9C8F


Pantone 7529 C C: 25 M: 26 Y: 35 K: 0 R: 191 G: 178 B: 166 # BFB2A6


Pantone 7528 C C: 0 M: 8 Y: 17 K: 17 R: 204 G: 192 B: 183 # ccc0b7


Pantone 7527 C C: 0 M: 0 Y: 11 K: 10 R: 218 G: 214 B: 203 # dad6cb

32


24-12-2010 14:01:50

08 Fonts


24-12-2010 14:01:50


8.1

Fonts

Corporate font

Interstate Light

AaBbCc ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890

Interstate Regular


Interstate Bold


Interstate Black Overige Interstate varianten Vanwege de diversiteit binnen de Interstate familie, is er op deze pagina slechts een aantal varianten uitgelicht. Het gebruik van alle variaties binnen de Interstate familie is toegestaan.



34

24-12-2010 14:01:50


8.2

Fonts

Digitaal font

Arial Regular


Arial Bold


Toelichting In HTML is het niet mogelijk gebruik te maken van de Interstate. Daarom dient de Arial te worden gebruikt, dit font is op elk systeem beschikbaar en kan dus altijd getoond worden. Het gebruik van alle variaties binnen de Arial familie is toegestaan.


35

24-12-2010 14:01:50

09 Visual signature


24-12-2010 14:01:50


9.1

Visual signature Gebruik

Gebruik Om een consistente uitstraling te krijgen, dient er, in het geval van video, een visuele signatuur te worden gebruikt. Hiervoor zijn twee versies ontwikkeld: een versie voor full screen video op hoge resolutie zoals voor vertoon in een bioscoop en een versie die geschikt is voor kleinere formaten zoals Youtube, Vimeo etc. Het verschil tussen de twee is het logo dat wordt gebruikt. Full screen video gebruikt het logo met full endorsement, de webvariant gebruikt het logo met tekstuele endorsement.

Hieronder een storyboard van de full screen signatuur.

37


24-12-2010 14:01:51

10 Fotografie


24-12-2010 14:01:51


10.1


Fotografie: inspirerend ‘Love life. Fight cancer’ is bovenal een inspirerend credo. Het is een credo dat inspireert om op een bewuste manier van het leven te houden en vanuit die liefde voor het leven te vechten tegen kanker. De call to action (Fight cancer), is hierdoor een logische conclusie op de achterliggende gedachte (love life). Met dit credo heeft Fight cancer de potentie om op alle vlakken een inspirerend merk te zijn. Ook in het gebruik van fotografie. Fotografie is immers een prachtig medium om de liefde voor het leven bij de doelgroep los te maken. Het medium bij uitstek om momenten en aspecten van het leven te belichten die het leven zo waardevol maken. En dus de strijd tegen kanker zo noodzakelijk. Hierbij moeten we echter heel waakzaam zijn. We willen de doelgroep namelijk inspireren om stil te staan bij hun eigen liefde voor het leven. We willen de liefde voor het leven niet door hun strot duwen. Het maken van inspirerende fotografie is niet eenvoudig. De lat ligt namelijk erg hoog. Inspirerende fotografie moet namelijk aan meerdere kwaliteitsnormen voldoen: Stopping power Elke foto voor Fight moet ‘stopping power’ hebben. Of je de foto nu in een tijdschrift tegenkomt, op straat of op een website; hij moet je even doen “stoppen” wat je doet en je volledige aandacht trekken. Aanzetten tot nadenken ‘Een goed beeld zegt meer dan 1000 woorden.’ Goed gevonden / verrassend / uniek Elk beeld voor Fight moet ‘goed gevonden’ zijn. Dit betekent dat het gekozen beeld dus niet altijd het meest voor de hand liggende beeld is. Denk goed na over wat je met een beeld wilt zeggen, en zoek vervolgens naar een verrassend beeld om dit te vertellen.

39


24-12-2010 14:01:51


10.1


Onderscheidend / inspirerend Fight cancer is binnen het spectrum van goede doelen, maar ook binnen het algehele merkenlandschap, een onderscheidend en inspirerend label. Dit moet ook in de fotografie naar voren komen. Zorg dus dat de fotografie altijd onderscheidend / inspirerend is. Verval dus nooit in voorspelbaar, 13 in een dozijn beeld maar besteed veel aandacht aan details en uitstraling. Kwalitatief Fotografie is een zeer belangrijk onderdeel van de totale uitstraling en merkbeleving van Fight cancer. Het is daarom van groot belang dat er altijd kwalitatieve en professionele fotografie wordt gebruikt.

40


24-12-2010 14:01:51


24-12-2010 14:01:51

Brand guide. November FIGHTCANCER_Guide_2010_DEF.indd :01:32

Recommend Documents