Brand experience volgens DST: Sterker merk dankzij memorabele contactmomenten

Brand experience volgens DST: Sterker merk dankzij memorabele contactmomenten

Zó ontwikkel je een brand experience

Er zijn vele manieren en momenten waarop mensen met een merk in aanraking komen. Soms gebeurt dat in een fysieke omgeving, andere keren online. Sommige momenten zijn te regisseren, andere niet of minder. Maar allemaal hebben ze invloed op de manier waarop mensen een merk beleven. Die merkbeleving noemen we brand experience: de verzameling sensaties, gevoelens, overtuigingen, ideeën en gedragingen die een ervaring met een merk bij mensen oproept. Een positieve merkbeleving heeft direct effect op de merkvoorkeur en merkloyaliteit (en dus op het koopgedrag). Bij het creëren van positieve merkbelevenissen staat niet alleen het bereiken, maar juist ook het ‘beraken’ van de doelgroep centraal. Door ervaringen te bieden die mensen persoonlijk en mentaal raken en (daardoor) een gedenkwaardige herinnering opleveren. Deze visie komt voort uit de marketingstroming ‘the experience economy’ en wordt al jaren succesvol door DST in de praktijk gebracht.

Door het creëren van een belevenis rondom zijn merk, bestrijkt de marketeer een breder terrein dan alleen (promotionele) communicatie. Hij verrijkt zijn product of dienst met ervaringen die voor de doelgroep waardevol zijn, en ook voor het merk meerwaarde opleveren. Daarnaast is merkbeleving in dit tijdperk van overvolle mediakanalen een goed middel om je te onderscheiden van de concurrentie. Er bestaan vele kanalen en methoden die de interactie met, en het beraken van, de doelgroep mogelijk maken (zie figuur 1). DST zet de fysieke, persoonlijke ontmoeting tussen mensen, merken, en de mensen achter het merk centraal. In deze ontmoetingen ervaart men het merkverhaal met alle zintuigen. Daardoor zijn we beter in staat om de doelgroep emotioneel echt te ráken. Ook richten we ons op actieve betrokkenheid van de gebruikers: zelf doen, zelf ontdekken, zelf ervaren. Want wie de boodschap aan zichzelf ‘vertelt’ door ontdekken en doen, onthoudt hem beter en is beter in staat om hem door te vertellen aan anderen. Uit onze ervaring met onder meer de Heineken Experience weten we dat zo’n fysieke merkomgeving een krachtig middel is om het merkverhaal te vertellen. Met zo’n 580.000 betalende bezoekers per jaar behoort deze experience inmiddels tot dé topattracties van Amsterdam. Hiermee is het ook een belangrijke marketing- en communicatietool voor Heineken.

Positieve merkbeleving heeft direct effect op de merkvoorkeur en merkloyaliteit

Brand experience volgens DST:

2


Het creëren van een fysieke merkbeleving is overigens niet alleen voorbehouden aan ‘attracties’ zoals de Heineken Experience. Het is ook kansrijk voor retailomgevingen, bezoekers- en informatiecentra, business-to-business omgevingen of musea. Of bijvoorbeeld voor aanbieders van complexere zaken, zoals financiële producten waarbij men klanten veel moet uitleggen. En vergeet ook de interne doelgroep niet. Een fysieke brand experience zorgt niet alleen dat het merkverhaal extern tot leven komt, maar zeker ook intern (betrokkenheid, trots).

Figuur 1: invloed van de fysieke brand experience op merkbeleving (DST, 2013)

Overigens gaat het bij creëren van fysieke brand experiences niet alléén om grote publiekstrekkers, gericht op een brede doelgroep. Het experience principe kan ook worden toegepast op kleinschalige ontmoetingen tussen merken en hun doelgroep(en). Denk aan klantgesprekken, -dagen, -workshops, - cursussen, etc. Geslaagde fysieke brand experiences leveren gedenkwaardige herinneringen op. Herinneringen die mensen herbeleven in de verhalen die ze opleveren. Verhalen die het waard zijn om te worden doorverteld via allerlei kanalen (word of mouth, merkambassadeurs, virals). Dit zijn waardevolle, en ook voor andere mensen uit de doelgroep betrouwbare, contactmomenten die bijdragen aan de totale merkbeleving en het bouwen van een sterk merk (figuur 1).

Verhalen die het waard zijn om te worden doorverteld via allerlei kanalen


3


Zó ontwikkel je een brand experience Het experience model van Pine en Gilmore Merkbelevenis gaat niet alleen over vermaak of amusement, maar vooral over het betrekken van de doelgroep bij je boodschap. Brand experiences verschillen onderling in de manier waarop mensen eraan deelnemen of ondergedompeld worden. Het experience model van Pine en Gilmore (belangrijke grondleggers van de ‘experience economy’) bestaat uit vier domeinen die behulpzaam kunnen zijn bij het ontwikkelen van een merkbelevingswereld. Voor het rangschikken van belevingen onderscheiden Pine en Gilmore twee dimensies (mate van deelname, en onderdompeling) die leiden tot vier domeinen. Dit zijn de vier domeinen waarop belevingen kunnen worden gerangschikt: entertainment, educatie, esthetiek en escapisme. Figuur 2: Het experience model (Pine and Gilmore, 1999).

Domein 1, Entertainment: Dit is het soort ervaringen dat door de meeste mensen als puur amusement wordt beschouwd. De belevingen worden vrij passief opgenomen. Mensen zijn geen onderdeel van de beleving. Het is meer een schouwspel dat zich onder hun ogen voltrekt, zoals in een bioscoop of een circus. Maar ook het lezen van een tijdschrift of boek valt hieronder. Domein 2, Educatie: In dit domein zitten ervaringen die het leren (of informatieoverdracht) centraal stellen. De belevingen zijn gericht op actief leren, zelfontplooiing en kennisverrijking. Edutainment (spelenderwijs leren) is hiervan een voorbeeld. Domein 3, Esthetiek: Bij esthetische ervaringen dompelt de ontvanger zich onder in de activiteit of omgeving. Hij neemt hierbij wel een passieve rol aan, omdat hij geen invloed kan uitoefenen op de gebeurtenis zelf. Denk hierbij aan belevingen die gericht zijn op het gevoel. Begrippen die een rol spelen zijn: stijl, smaak, beauty, vormgeving, kunst, etc. Voorbeelden zijn museum-, galerie- of concertbezoek. Domein 4, Escapisme: Mensen ondergaan in dit domein een ‘vluchtervaring’ uit de realiteit. Deze ervaring zorgt dat de betrokkene tijdelijk helemaal opgaat in zijn beleving. Dit domein wordt gekenmerkt door actie, thrills en adrenaline. Traditioneel zijn hier games (virtual reality), extreme sporten, casinobezoek en pretparken in onder te brengen. De meest waardevolle merkbelevingen bevatten elementen uit alle vier domeinen. Bij de ontwikkeling van een fysieke brand experience proberen we alle domeinen dan ook zo veel mogelijk mee te nemen.


4


De rol van storytelling Naast de wijze waarop de doelgroep betrokken wordt bij de merkbeleving speelt, in de ogen van DST, storytelling een belangrijke rol bij het ontwikkelen van een fysieke brand experience. Wil je als merk écht een beleving creëren? Dan is het goed om na te denken over het verhaal dat het je wílt en kúnt vertellen. Goede brand experiences kenmerken zich door goede, echte verhalen over de wereld achter het merk of het bedrijf. Alleen dán zullen mensen zich het merk herinneren en het verhaal van het merk doorvertellen aan anderen. Het verhaal achter een merk moet in eerste plaats authentiek zijn. Voortgekomen uit de bedrijfsfilosofie, de ‘Why’ van het merk, en de merkidentiteit. Daarnaast moet het in staat zijn om mensen te inspireren en de aandacht vast te houden. Een sterke verhaallijn (of verhaallijnen) is essentieel. Tenslotte moet het verhaal aansluiten op de belevingswereld van de toehoorders (identificatie en relevantie). We moeten uiteraard wel voor ogen houden dat niet iedereen dezelfde doorvertelvaardigheden bezit. Een goede merkbeleving betekent daarom niet altijd per definitie een juist doorverteld verhaal. Maar een brand experience zónder een goed verhaal, is een lege huls en zal een vluchtig bestaan kennen.

Goede brand experiences kenmerken zich door goede, echte verhalen


5


De Kracht van 8 van DST Op basis van de hiervoor beschreven theorieën, jarenlange ervaring in belevingscommunicatie en educatie, hanteert DST acht principes bij het ontwikkelen van een fysieke brand experience: 1. Denk en handel ontvangergecentreerd Als we het klassieke model van zender-boodschap-kanaal-ontvanger bekijken, dan staat belevingscommunicatie absoluut aan de kant van de ontvanger. Sluit dus aan bij de belevingswereld van de ontvanger. Alleen dán kan men zich identificeren en wordt de boodschap relevant. 2. Vertel een verhaal en thematiseer Bepaal wat het verhaal is dat verteld moet en kan worden. Creëer op basis hiervan een helder thema, en een storyline die zorgt voor spanning en identificatie. 3. Laat de ontvanger zelf ontdekken Bij belevingscommunicatie zijn de ontvangers aan de macht. Interactiviteit staat voorop. We dagen de doelgroepen uit om zelf te bepalen, zelf te ontdekken en zelf te ervaren. Dat zorgt voor het beste leereffect, of houdings- en gedragsverandering. 4. Eerst het hart en dán de hersens Veel merken en organisaties mikken op een breinpositie bij hun doelgroepen. Maar gaat het niet vooral om een hartpositie? Beraken en activeren is belangrijker dan bereiken. Het één volgt namelijk uit het ander. 5. Spreek de zintuigen aan Zintuiglijke beleving heeft een grote invloed op het bewustzijn. Hoe meer zintuigen we aanspreken, hoe beter we in staat zijn om mensen persoonlijk en mentaal te raken, en des te krachtiger de beleving is.


6. Zoek persoonlijke contactmomenten De sterkste vorm van communicatie blijft 1-op-1 communicatie. We zoeken altijd naar de mogelijkheden om de doelgroep direct te ontmoeten. Bijna elk merk heeft die podia al en kan ze uitbreiden en onderhouden. Programmering en activering spelen hierin een belangrijke rol om die podia continu te blijven voeden en actueel te houden. 7. Communiceer gelaagd De manieren waarop mensen informatie verwerken, lopen uiteen. De ene persoon leert het beste door ergens over te lezen, een ander door zelf iets uit te proberen, weer een ander door er met iemand over te praten. Kortom: mensen hebben verschillende manieren van leren. Zorg in je informatie-aanbod dat je rekening houdt met al deze leerstijlen. Gebruik verschillende communicatievormen naast elkaar en/of combineer ze met elkaar. 8. Denk middelenvrij en crossmediaal Zoek naar kruisverbanden in de marketing-communicatiemix. Zowel bij de ontwikkeling van de fysieke brand experience als ook bij de promotie ervan naar de buitenwereld (zie figuur 1). Een goede, fysieke brand experience levert veel waardevolle contactmomenten op en draagt hiermee bij aan het bouwen aan een sterk merk.

Tot slot Als DST geloven wij dat mensen het merk écht moeten beleven, om het merkverhaal goed over te brengen, te laten beklijven en om mensen in beweging te brengen. Want wie een boodschap belééft, begrijpt ’m sneller, accepteert ’m eerder, onthoudt ’m beter en vertelt ’m sneller door. Dan is het krachtigste communicatie-effect bereikt: het leereffect. Kortom: wij geloven in de kracht van beleving.

6


Referenties: Boswijk, A., Thijssen, T. en Peelen, E. (2005). Een nieuwe kijk op de experience economy. Betekenisvolle belevenissen. Pearson Education Benelux.

Brakus, J., Schmitt, B. and Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How it is measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, vol. 73 (May 2009), 52-68.

Fishburne, T. (2013). Today’s marketing model. http://tomfishburne.com/2012/09/marketing-worth-sharing-google-keynote.html.

Pine, J. and Gilmore, J. (1999). The experience economy; work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press, Boston, MA.

Winter, E. en Weijden, W. van der (2008). Authentieke organisaties, echte merken (hoe internal branding wél werkt). Van Duuren Management, Culemborg.

Wij geloven in de kracht van beleving


7


DST - het experience bureau • Cantonlaan 4 • 3742 CJ Baarn Postbus 56 • 3740 AB Baarn • T +31 (0)35 541 88 81 • F +31 (0)35 541 56 90 • [email protected]


8

Brand experience volgens DST: Sterker merk dankzij memorabele contactmomenten

Recommend Documents