Brand Awareness dan Corporate Image Sebagai Variabel Mediasi antara Cause Related Marketing (CRM) Terhadap Customer Purchase Intention

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN SEKRETARI

ISSN: 2528-231X

Volume 1 Nomor 2 Desember 2016, Halaman 62-78

Brand Awareness dan Corporate Image Sebagai Variabel Mediasi antara Cause Related Marketing (CRM) Terhadap Customer Purchase Intention Sulaiman M. Ali, SE, MM, Ph.D Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Syiah Kuala Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap costumer purchase intention air mineral aqua dengan brand awareness dan corporate image sebagai variabel mediasi. Sampel penelitian sebanyak 141 orang konsumen air mineral Aqua di Kota Banda Aceh. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dan selanjutnya data dianalisis dengan menggunakan hierarchical linier methods. Penelitian menemukan bahwa Cause related marketing berpengaruh terhadap customer purchase intention dan brand awareness. Brand awareness berpengaruh terhadap customer purchase intention. Cause related marketing berpengaruh terhadap corporate image. Corporate image berpengaruh terhadap customer purchase intention. Cause related marketing berpengaruh terhadap customer purchase intention air mineral Aqua dengan brand awareness dan corporate image sebagai mediating variable. Kata Kunci:

Cause Related Marketing (CRM), Costumer Purchase Intention, Corporate Image dan Hierarchical Linier Methods.

Latar Belakang Air mineral Aqua merupakan salah satu produk minuman yang banyak diminati oleh masyarakat umum, termasuk masyarakat Kota Banda Aceh. Hal ini sangat beralasan disebabkan merek Aqua sudah dikenal secara luas oleh masyarakat. Air minum kemasan tersebut tidak hanya menjadi konsumsi konsumennya secara individu, tetapi juga sudah menjadi konsumsi rumah tangga. Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap kualitas air minum, maka kebutuhan mereka terhadap air minum dengan kualitas yang lebih baik semakin meningkat. Air minum merek Aqua menjadi salah satu pilihan utama ketika mereka ingin memenuhi kebutuhan rumah tangga terhadap air mineral. Kondisi ini secara implisit mengindikasikan terdapat keterkaitan antara kesadaran merek dengan intensitas keputusan pembelian air minum. Munculnya kesadaran konsumen terhadap merek (brand awareness) air minum merek Aqua tidak terlepas dari upaya yang dilakukan produsen air minum tersebut. Dalam prakteknya PT Aqua Golden Mississipi Tbk sebagai produsen air minum tersebut selalu berupaya meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek Aqua. Salah satu upaya yang dilakukan adalah melalui kegiatan pemasaran dalam bentuk cause related marketing (CRM). CRM adalah program pemasaran yang digunakan untuk meningkatkan kinerja perusahaan dan membantu cause yang dianggap berarti dengan cara mengaitkan

62

Brand Awareness,

penggalangan dana bantuan pada pembelian produk dan/atau jasa dari perusahaan. Hal penting dalam cause related marketing (CRM) yakni kegiatan yang bersifat komersial, kemitraan, pemasaran yang ditujukan untuk mencapai hubungan yang saling menguntungkan (Adkins, 2004). Cause related marketing (CRM) tidak hanya dapat berpengaruh terhadap brand awareness, tetapi juga dapat berdampak pada intensitas pembelian konsumen (customer purchase intention). Adanya pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap brand awareness dan intensitas pembelian konsumen (customer purchase intention) sesuai dengan pendapat Lafferty (2009) yang menyatakan, semua pihak yang terlibat dalam program cause related marketing (CRM) akan memperoleh keuntungan. Perusahaan dapat meningkatkan penjualan produk, membangun hubungan dengan pelanggan serta memperbaiki kesadaran merek (brand awareness). Selain itu, cause related marketing (CRM) juga dapat membedakan perusahaan dari pesaingnya dengan membangun ikatan emosional maupun spiritual dengan konsumen. Dengan adanya kesadaran merek dikalangan konsumen ditambah lagi dengan persepsi yang baik terhadap merek tidak hanya dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, akan tetapi juga dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Ribhan (2006) “There is a risk

Brand Awareness dan Corporate Image Sebagai Variabel Mediasi antara Cause Related Marketing (CRM) Terhadap Customer Purchase Intention

Sulaiman, M. Ali, SE, MM, Ph.D that loyal customers can be enticed away by a competitor if the performance of the product or service is not improved. Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya. Pengaruh CRM terhadap intensitas pembelian konsumen sebenarnya tidak hanya dapat terjadi melalui brand awareness, tetapi juga dapat melalui corporate image. Hal ini berarti bahwa CRM juga dapat berdampak pada pembentukan citra (image) perusahaan yang pada gilirannya meningkatkan intensitas pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Keterkaitan antara CRM dengan corporate image dan intensitas pembelian konsumen dikemukakan oleh Kotler dan Lee (2007:315) yang menyatakan bahwa cause related marketing (CRM) merupakan sebuah tanggung jawab sosial dengan tujuan menciptakan kondisi ekonomi, sosial, dan lingkungan yang lebih baik. CRM yang diterapkan secara tepat akan dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu meningkatkan corporate image. Image yang positif di mata publik tersebut akan mendorong konsumen bertanggung jawab memelihara kelangsungan perusahaan dengan cara membeli produknya. Pada akhirnya CRM tidak hanya dapat meningkatkan corporate image, tetapi juga meningkatkan intensitas pembelian konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Dengan kata lain, cause related marketing (CRM) tidak hanya berpengaruh terhadap corporate image, tetapi juga dapat berdampak pada costumer purchase intention. Semakin baik CRM semakin baik pula corporate image dan pada akhirnya dapat meningkatkan intensi pembelian konsumen (costumer purchase intention). PT Aqua sebagai salah satu perusahaan yang menghasilkan air minum mineral juga berupaya meningkatkan kinerja perusahaan melalui program cause-related marketing (CRM). CRM dimaksud yakni kegiatan yang bersifat komersial, kemitraan, pemasaran yang ditujukan untuk mencapai hubungan yang saling menguntungkan. Wujud nyata program CRM perusahaan tersebut adalah adanya program kemitraan antara antara Danone AQUA dengan Yayasan Pembangunan Citra Insan Indonesia (YPCII).

YPCII yang didirikan pada tahun 2008 merupakan organisasi nirlaba independen yang mendorong dan memandu masyarakat untuk menggali potensi diri dan sumber daya dalam upaya untuk membebaskan diri dari kondisi kesehatan yang tidak memadai, kemiskinan, kebodohan dan ketidak adilan. Beberapa program utama YPCII di antaranya adalah pengembangan kapasitas masyarakat untuk mencapai kemandirian, kesehatan ibu dan anak/Pengembangan Anak Usia Dini, pendidikan dan perbaikan gizi berbasis masyarakat, pendidikan higiene dan sanitasi berbasis sekolah, air minum dan penyehatan lingkungan berbasis masyarakat, dan pelatihan di bidang kesehatan, air bersih, kebersihan diri dan sanitasi. Salah satu program kemitraan yang dilakukan adalah kemitraan dengan LSM international (Project Concern International dan Americares) di Provinsi Aceh tahun 2011. Wujud nyata program CRM perusahaan tersebut adalah adanya program kemitraan antara antara Danone AQUA dengan Yayasan Pembangunan Citra Insan Indonesia (YPCII). Hingga saat ini, PT Aqua juga melaksanakan program CRM-nya di Aceh. Program CRM kali ini diwujudkan dalam bentuk dukungan terhadap oleh raga sepak bola yang dikenal dengan Aqua Danone Nations Cup (DNC) Regional Aceh 2016. Program ini berupaya meningkatkan prestasi olah raga Aceh khususnya dibidang sepak bola. Dalam hal ini PT Aqua menjadi donator dalam pelaksanaan turnamen sepak bola anak usia dini. Klub yang menang ditingkat daerah akan difasilitasi untuk dapat mengikuti turnamen ditingkat nasional. Mengacu pada uraian di atas, dapat dipahami bahwa dalam rangka melaksanakan program cause-related marketing (CRM), PT Aqua tidak hanya melakukan program kemitraan dengan YPCII, tetapi juga mendonasikan dananya untuk kepentingan-kepentingan masyarakat termasuk mendanai kegiatan olah raga. Melalui program tersebut PT Aqua mengharapkan adanya hubungan yang saling menguntungkan, baik bagi cause maupun bagi perusahaan tersebut. CRM diharapkan mampu meningkatkan kesadaran konsumen akan merek Aqua (brand awareness) dan citra perusahaan (corporate image). Hasil penelitian awal diperoleh informasi bahwa kesadaran merek (brand awareness) Aqua dikalangan konsumen yang berada di Kota Banda Aceh relatif berbeda satu sama lain. Demikian pula halnya dengan penilaian terhadap citra perusahaan. Indikasi adanya perbedaan penilaian

63


ISSN: 2528-231X


konsumen terhadap brand awareness dan corporate image perusahaan tersebut dapat dilihat dari keinginan mereka untuk selalu menjadikan air minum merek Aqua sebagai pilihan dalam membeli air minum. Tidak sedikit di antara konsumen yang dulunya mengkonsumsi air minum merek Aqua, sekarang beralih ke merek lain selain Aqua. Namun demikian, tidak dapat dipungkiri bahwa jumlah konsumen produk air minum termasuk merek Aqua juga mengalami peningkatan disebabkan adanya pertumbuhan penduduk atau peningkatan jumlah konsumen. Intensi pembelian konsumen air mineral Aqua di Kota Banda Aceh tentunya terkait dengan brand awareness, corporate image dan cause related marketing (CRM). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh cause related marketing (crm) terhadap costumer purchase intention air mineral aqua dengan brand awareness dan corporate image sebagai variabel mediasi Tinjauan Kepustakaan Customer Purchase Intention Purchase intention merupakan perilaku yang ditampilkan oleh individu dalam stage evaluation of alternatives. Dalam pemilihan sejumlah alternatif konsumen akan mengevaluasi sejumlah merek dalam satu kategori produk yang dinilai mampu memecahkan masalahnya. Beberapa konsumen akan mungkin membeli merek tertentu karena mereka merasa merek yang yang merek pilih tersebut menawarkan beberapa fitur yang sesuai dengan kebutuhan, kualitas dan memiliki sisi emosional dengan konsumen. Wang dan Tadisina (2011) mendefinisikan customer purchase intention (intensi pembelian konsumen) sebagai keinginan konsumen untuk membeli atau membeli kembali dan diukur dengan mensurvei keinginan konsumen. Intensi pembelian terjadi ketika konsumen merasa rela untuk membeli produk suatu perusahaan tanpa adanya tekanan karena konsumen merasa tidak memiliki pilihan lain atau hanya sedikit alternatif yang tersedia (Wang dan Tadisina, 2011). Intensi pembelian juga dapat diartikan sebagai niatan seseorang untuk membeli sebuah produk, dan merupakan salah satu cara awal bagi pemasar untuk dapat mempelajari serta memahami perilaku konsumen (Lestari, 2008); kemungkinan subjektif individu untuk melakukan suatu perilaku tertentu (Bansal et al., 2005); dan unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika individu melakukan aktivitas kognitif yang berorientasi ke masa depan, seperti perencanaan,

64

berangan-angan, perenungan, simulasi mental (Soderlund & Ohman, 2003). Brand Awareness Aaker seperti dikutip oleh Retnawati (2003) mendefinisikan, kesadaran merek (brand awareness) sebagai suatu penerimaan konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereka dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka mengingat dan mengenali kembali sebuah merek ke dalam kategori tertentu. Upaya meraih kualitas kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha membangun identitas merek (brand identity) dan berusaha membentuk citra merek (brand image building) dalam benak konsumen (Rangkuti, 2002:39). Sedangkan Suyanto (2007:80) menyatakan, “kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudah nama tersebut dimunculkan”. Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dari ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus mampu mencapai kesadaran merek. Kemudian semua merek harus berupaya untuk mempertahankan kesadaran merek (Suyanto, 2007:81). Pengukuran kesadaran merek dapat menggunakan beberapa indikator meliputi be different memorable (menjadi berbeda dikenang), involve a slogan or jingle (melibatkan slogan atau jingle) dan brand recognition (pengakuan merek) (Vijaya, 2007). Corporate Image Citra (image) mencerminkan apa yang dipikirkan, emosi dan persepsi individu. Walaupun orang melihat hal yang sama, tapi pandangan mereka bisa berbeda. Persepsi itu didasarkan pada apa yang diketahui, atau apa yang mereka anggap ketahui. Namun terkadang persepsi diyakini sebagai realitas, karena persepsilah yang membentuk citra. Untuk bisa memasarkan citra, maka perusahaan harus terlebih dahulu memiliki citra yang ingin dimunculkan, lalu mengidentifikasi pasar sasaran yang kita tuju, merumuskan positioning yang tepat untuk mencerminkan citra itu, serta merancang pesan dan media kampanye (Alifahmi, 2005:73). Suwandi (2007:115) menyatakan, keinginan sebuah perusahaan untuk mempunyai citra (image) yang baik dimana publik terutama para konsumen yang memanfaatkan produk dan jasa yang dihasilkan perusahan tersebut, berawal


Sulaiman, M. Ali, SE, MM, Ph.D dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai rangsangan adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkan citra tersebut pada objek dan mendorong perioritas pelaksanaan kegiatan yang dapat membantu terbentuknya citra. Dengan kata lain, setiap perusahaan dipandang perlu untuk mendefinisikan citra yang mereka maksudkan apabila perusahaan tersebut ingin membangun citra yang diinginkan. Citra (image) didefinisikan sebagai kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu (Buchari, 2002: 317). Hal ini sesuai dengan pendapat Khasali (2003:28) yang menyatakan, citra dedifinisikan sebagai suatu kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Citra perusahaan (corporate image) memiliki peranan yang sangat penting untuk kemajuan perusahaan dalam memasarkan produk yang dihasilkan. Pentingnya citra perusahaan (corporate image) juga dikemukakan Gronross yang dikutip oleh (Sutisna, 2001:332) sebagai berikut: 1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. 2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. 3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan. 4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan perusahaan. Citra perusahaan (corporate image) yang baik dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang di dalamnya terus mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain (Khasali, 2003:30). Sedangkan Irawan (2002:318) menyatakan, citra perusahaan (corporate image) dapat memberikan kemampuan pada perusahaan untuk mengubah harga premium, menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing,

membuat kepercayaan pelanggan kepada perusahaan. Corporate image berhubungan dengan kredibilitas dari suatu organisasi/ perusahaan. Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Tjiptono (2000:75) credibility merupakan sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi, contact personal, dan interaksi dengan pelanggan. Dari pengertian tersebut, maka image perusahaan dapat dilihat dari nama baik perusahaan atau citra positif di mata masyarakat, dapat dipercaya. Corporate image juga terkait dengan word of mouth. Menurut Zeithaml dalam Tjiptono, (2000 :64) menyatakan bahwa word of mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word of mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercayainya, seperti para pakar, teman, keluarga, dan publikasi media massa. Cause Related Marketing (CRM) Pemahaman mengenai cause related marketing (CRM) dapat dimulai dengan mengetahui definisi yang diberikan oleh Varadarajan dan Menon (1988). Mereka mendefinisikan cause related marekting (CRM) sebagai “the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a special amount to a designated cause when customer engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives”. Adkins (2004) yang mengutip Business in The Community mendefinisikan cause related marketing (CRM) sebagai: “A commercial activity by which business and charities or good causes form a partnership with each other to market image, product or service for mutual benefit”. Melalui definisi ini Adkins (2004) mencoba menekankan bahwa terdapat beberapa hal penting dalam cause related marketing (CRM) yakni kegiatan yang bersifat komersial, kemitraan, pemasaran yang ditujukan untuk mencapai hubungan yang saling menguntungkan. Lebih lanjut Adkins (2004) menjelaskan bahwa untuk mencapai kesuksesan maka kemitraan dalam cause related marketing (CRM) harus merupakan representatif dari nilainilai dan etika bisnis. Penjelasan tersebut diperjelas oleh Michael (2006) yang menyatakan terdapat hubungan kemitraan yang khas dalam bisnis dengan para

65


ISSN: 2528-231X


stakeholdernya dalam cause related marketing (CRM). Pada dasarnya, hubungan kemitraan tersebut terlihat dari tindakan perusahaan mendonasikan porsi tertentu dari setiap pembelian yang dilakukan oleh konsumen untuk diberikan kepada suatu cause tertentu. Lebih lanjutnya Marconi (2002) menjelaskan bahwa hubungan kemitraan yang khas tersebut terkadang diperlihatkan dalam aktivitas yang dilakukan perusahaan dalam membangun kesadaran dan pendidikan atas suatu cause tertentu. Hubungan yang khas tercipta dalam cause related marketing (CRM) hanya akan terwujud jika perusahaan sudah menjadi perusahaan yang baik dan memiliki posisi yang jelas. Menurut Daw (2006), cause related marketing (CRM) berarti mengkombinasikan motif self-interest dan kedermawanan (altruistim). Penekanan dalam cause related marketing (CRM) adalah pertukaran nilai di mana hubungan dengan mitra non profit diharapkan dapat membantu perusahaan untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasaran melalui aktivitas filantropi yang sesuai dengan misi perusahaan. Dengan kata lain, cause related marketing (CRM) dapat dipahami sebagai aktivitas perusahaan yang berusaha untuk menghubungkan dukungan mereka terhadap suatu cause dengan tujuan bisnis sehingga tercipta saling menguntungkan bagi penciptaan nilai sosial dan shareholder. Berbagai manfaat yang saling menguntungkan dari cause related marketing (CRM). Menurut Lafferty (2009) semua pihak yang terlibat dalam program cause related marketing (CRM) akan memperoleh keuntungan. Perusahaan dapat meningkatkan penjualan produk, membangun hubungan dengan pelanggan serta memperbaiki citra merek (brand image). Selain itu, cause related marketing (CRM) juga dapat membedakan perusahaan dari pesaingnya dengan membangun ikatan emosional maupun spiritual dengan konsumen. Sedangkan cause mendapatkan dana, publisitas dan promosi yang dibutuhkan sehingga masyarakat luas lebih mengetahui. Konsumen juga memperoleh keuntungan dari cause related marketing (CRM) berupa keikutsertaannya dalam beramal dan membantu suatu cause sosial tanpa harus mengeluarkan tambahan sumber daya seperti waktu dan uang. Dalam konteks cause related marketing (CRM), konsumen tidak hanya mendonasikan uangnya untuk suatu cause tapi juga memperoleh sesuatu dalam bentuk produk dan jasa perusahaan. Hal ini dikarenakan pemberian donasi terhdap suatu cause secara

66

otomatis menjadi satu dengan pembelian produk/merek. Pengukuran penilaian konsumen terhadap cause related marketing (CRM) menggunakan multidimensi. Alonso dan Grand seperti dikutip oleh Galan-Ladero et al, (2013) menyatakan, terdapat tiga dimensi sikap dalam mengukur CRM meliputi: 1. Elemen kognitif (cognitive element), merujuk pada pengetahuan menurut objek sikap (apakah suatu objek benar atau salah). hal ini merefleksikan informasi, keyakinan dan pengetahuan individual untuk produk atau objek tertentu. Dalam kasus ini, informasi, keyakinan dan pengetahuan tersebut berkaitan dengan CRM. 2. Elemen afektif (affective element), merujuk pada perasaan dan emosi berkaitan dengan objek atau sikap. dalam kasus ini, merujuk pada perasaan yang diekspresikan oleh individu ketika mereka mengetahui CRM. 3. Elemen intensional (intentional element). Merujuk pada tujuan yang diperlihatkan oleh individu untuk melakukan aktivitas dalam cara tertentu (misal, membeli produk). Secara fundamental, hal ini berkaitan dengan intensi pembelian. Dalam kasus ini hal tersebut adalah kecenderungan untuk membeli atau tidak membeli produk terkait dengan kampanye CRM. Berkaitan dengan sikap terhadap CRM, Galan-Ladero et al, (2013) menggunakan 4 item pengukuran terdiri dari: 1. Menyukai ide untuk membeli produk yang menyumbangkan sebagian profit untuk kegiatan sosial (social cause) atau NGO. 2. Ingin membayar lebih mahal untuk produk, jika perusahaan tersebut menyumbangkan profit untuk kegiatan sosial. 3. Jika perusahaan menyumbangkan sebagian dari profit untuk kegiatan sosial, saya berkemungkinan besar untuk membeli produknya. 4. Perusahaan yang mengiklankan bahwa mereka menyumbangkan sebagian dari profit mereka untuk bantuan sosial adalah perusahaan yang baik. Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Customer Purchase Intention Adanya pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap intensitas pembelian konsumen (customer purchase intention) sesuai dengan pendapat Daw (2006) yang menyatakan bahwa cause related marketing (CRM) berarti mengkombinasikan motif self-interest dan


Sulaiman, M. Ali, SE, MM, Ph.D kedermawanan (altruistim). Penekanan dalam cause related marketing (CRM) adalah pertukaran nilai di mana hubungan dengan mitra non profit diharapkan dapat membantu perusahaan untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasaran sesuai dengan misi perusahaan. Penelitian yang dilakukan oleh Zeynali dan Hasan (2012) menemukan bahwa caused related marketing (CRM) memiliki pengaruh signifikan terhadap intensi pembelian konsumen. Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Brand Awareness Berbagai manfaat yang saling menguntungkan dari cause related marketing (CRM). Menurut Lafferty (2009) semua pihak yang terlibat dalam program cause related marketing (CRM) akan memperoleh keuntungan. Perusahaan dapat meningkatkan penjualan produk, membangun hubungan dengan pelanggan serta memperbaiki kesadaran merek (brand awareness). Selain itu, cause related marketing (CRM) juga dapat membedakan perusahaan dari pesaingnya dengan membangun ikatan emosional maupun spiritual dengan konsumen. Kim dan Woong (2005) menemukan bahwa sikap terhadap perusahaan sangat dipengaruhi oleh tingkat kredibilitas perusahaan yang terbentuk dengan adanya cause related marketing. Artinya kredibilitas dan citra perusahaan dapat dipengaruhi oleh cause related marketing. Pengaruh Brand Awareness terhadap Costumer Purchase Intention Dengan adanya kesadaran merek dikalangan konsumen ditambah lagi dengan persepsi yang baik terhadap merek tidak hanya dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, akan tetapi juga dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Ribhan (2006) “There is a risk that loyal customers can be enticed away by a competitor if the performance of the product or service is not improved. Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya. Adanya pengaruh brand awareness terhadap costumer purchase intention juga didukung oleh temuan penelitian Vijaya (2007) bahwa atribut

pembangun kesadaran merek (be differentmemorable, symbol exposure, dan publicity-eventsponsorship) berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan temuan penelitian Zulianti (2012) bahwa citra merek secara signifikan berpengaruh pada loyalitas merek. Artinya citra merek dapat mendorong konsumen untuk setia para merek yang ditandai dengan intensi pembelian yang relatif tinggi. Temuan penelitian lainnya yang menegaskan adanya pengaruh brand awareness terhadap costumer purchase intention ditemukan oleh Yasen et al. (2013) yang menemukan bahwa brand awareness berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Corporate Image Miller (2002) menyarankan bahwa perusahaan perlu ntuk menunjukkan komitmen perilakunya dalam program cause related marketing (CRM). Hal ini dikarenakan komitmen perusahaan dapat mengarahkan pada pembentukan loyalitas merek dari para konsumennya. Salah satu faktor yang dapat menunjukkan komitmen perusahaan adalah durasi dari pelaksanaan program cause related marketing (CRM). Kotler dan Lee (2007:315) menyatakan, cause related marketing (CRM) merupakan sebuah tanggung jawab sosial dengan tujuan menciptakan kondisi ekonomi, sosial, dan lingkungan yang lebih baik. CRM yang diterapkan secara tepat akan dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu meningkatkan corporate image. Image yang positif di mata publik tersebut akan mendorong konsumen bertanggung jawab memelihara kelangsungan perusahaan dengan cara membeli produknya. Kim dan Woong (2005) mengadakan penelitian dengan judul “The Effects of CauseRelated Marketing on Company and Brand Attitudes”. Penelitian tersebut menemukan bahwa sikap terhadap perusahaan sangat dipengaruhi oleh tingkat kredibilitas perusahaan. Pengaruh utama kredibilitas perusahaan dalam kaitannya dengan produk dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap merek. Pengaruh Corporate Image terhadap Costumer Purchase Intention Corporate image dapat berpengaruh pada costumer purchase intention. Semakin baik corporate image akan semakin tinggi pula

67


ISSN: 2528-231X


intensitas pembelian konsumen (costumer purchase intention). Hal ini didukung oleh temuan penelitian Qamar (2013) meneliti dampak cause related marketing terhadap consumer purchase intention di Pakistan. Penelitian tersebut antara lain menemukan bahwa corporate image merupakan mediating variabel antara CRM dan consumer purchase intention.

Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Costumer Purchase Intention Melalui Corporate Image Corporate image dapat berperan sebagai variabel perantara (mediating variable) antara cause related marketing (CRM) dan costumer purchase intention. Sebagaimana dijelaskan sebelumnya, CRM dapat berpengaruh terhadap corporate image, dan selanjutnya corporate image juga dapat berdampak pada costumer purchase intention. Adanya peran corporate image sebagai mediating variable antara CRM dan costumer purchase intention secara empiris sudah dibuktikan oleh Qamar (2013) yang menemukan bahwa corporate image merupakan mediating variabel antara CRM dan consumer purchase intention. Kerangka Pemikiran Sesuai dengan masalah dan dan tujuan penelitian dapat dipahami bahwa dalam kajian ini, costumer purchase intention produk air mineral Aqua merupakan fungsi dari tiga variabel yakni brand awareness, corporate image dan cause related marketing (CRM). Brand awareness dan corporate image juga berperan sebagai variabel perantara antara cause related marketing (CRM) di satu sisi dengan costumer purchase intention di sisi lain. Karena itu, keterkaitan antar variabel tersebut yang lebih dikenal juga dengan paradigma penelitian dapat digambarkan sebagai berikut. Hipotesis Penelitian

Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Costumer Purchase Intention Melalui Brand Awareness Pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap costumer purchase intention dapat terjadi melalui brand awareness sebagai mediating variable. Hal ini berarti bahwa brand awareness berperan sebagai variabel perantara antara CRM dan costumer purchase intention. Hal ini diperkuat oleh temuan penelitian Saberi dan Abbas (2014) yang menemukan bahwa intensi pembelian konsumen dipengaruhi oleh kampanye cause related marketing (CRM), dan dimensi ekuitas merek dan nilai budaya secara parsial memediasi dampak CRM terhadap intensitas pembelian konsumen. Adanya peran brand awareness sebagai mediating variable antara CRM dan costumer purchase intention diperkuat oleh penelitian Qamar (2013) antara lain menemukan bahwa brand attractiveness mediasi hubungan antara CRM dan costumer purchase intention. H6

Brand Awareness

H3

H2 Cause Related Marketing (CRM)

H1

H4

Costumer Purchase Intention H5

Corporate Image

H7

Gambar 1 Kerangka Pemikiran Penelitian

68


Sulaiman, M. Ali, SE, MM, Ph.D Berdasarkan latar belakang penelitian dan penelitian terdahulu yang telah dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis penelitian dinyatakan sebagai berikut. H1 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua H2 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap brand awareness air mineral Aqua. H3 : Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua. H4 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap corporate image air mineral Aqua. H5 : Corporate image berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua. H6 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua dengan brand awareness sebagai mediating variable. H7 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua dengan corporate image sebagai mediating variable. Metode Penelitian Lokasi dan Objek Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kota Banda Aceh memiliki 9 kecamatan dengan jumlah penduduk pada tahun 2015 sebanyak 252.347 jiwa. Wilayah yang dipilih dalam penelitian ini adalah Kecamatan Syiah Kuala, Meuraxa dan Kuta Alam. Hal ini disebabkan adanya keterbatasan peneliti dalam melakukan penelitian baik dari segi waktu maupun biaya, sehingga tidak mampu menjangkau seluruh kecamatan di Kota Banda Aceh. Objek penelitian berhubungan dengan intensi pembelian konsumen (costumer purchase intention) air mineral Aqua yang dikaitkan dengan cause related marketing, brand awareness dan corporate image. Dalam hal ini brand awareness dan corporate image berperan sebagai variabel perantara antara cause related marketing dengan costumer purchase intention. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian dibatasi hanya pada konsumen yang mengkonsumsi air mineral merek Aqua pada saat penelitian ini dilakukan. Dengan demikian konsumen yang tidak mengkonsumsi air mineral

merek tersebut tidak dijadikan sampel penelitian. Untuk memudahkan peneliti dalam pengumpulan data di lapangan, maka ruang lingkup penelitian harus ditetapkan. Penelitian ini hanya membatasi pada setiap responden yang memiliki pengetahuan tentang program CRM pada perusahaan Aqua, sehingga karakteristik demografi responden juga mempengaruhi pemilihan sampel. Penduduk yang memiliki kemiripan pada jenjang pendidikan dan pekerjaan juga ditetapkan untuk ikut berpartisipasi dalam penelitian. Populasi dan Penarikan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen air mineral Aqua di Kota Banda Aceh selama periode tahun 2014-2015 yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti sehingga populasi bersifat indifinit (tidak terbatas). Sesuai dengan kemampuan peneliti, maka peneliti menetapkan sampel penelitian sebanyak 150 orang. Pengambilan sampel dilakukan secara purposive sampling dengan kriteria sebagai berikut. 1. Penduduk dengan usia 20-40 tahun. 2. Penduduk dengan tingkat pendidikan minimal SMU 3. Mengetahui program cause related marketing (CRM) yang dilakukan oleh PT Aqua sebagai produsen air mineral Aqua. 4. Pernah mengkonsumsi air mineral Aqua tahun 2014-2015. 5. Pernah mengkonsumsi air mineral merek lain selain merek Aqua. Teknik Pengumpulan Data dan Skala Pengukuran Untuk memperoleh data dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan melalui penelitian lapangan (field research), dalam hal ini pengumpulan data dilakukan dengan cara mendatangi responden penelitian. Dalam penelitian lapangan, pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner. Kuesioner tersebut berisi pertanyaan/pernyataan yang berhubungan dengan customer purchase intention, cause related marketing, brand awareness dan corporate image. Masing-masing pernyataan disediakan alternatif pilihan jawaban dalam bentuk kesetujuan. Responden diminta untuk menentukan alternatif pilihan jawaban mereka terhadap masing-masing pernyataan terkait. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert (Likert scale) dengan ordinal 1, 2, 3, 4 dan 5. Pemberian skala dimaksudkan untuk

69


ISSN: 2528-231X


memberikan bobot atau skor terhadap masingmasing tingkat kesetujuan sebagai alternatif pilihan jawaban pada masing-masing pernyataan. Pemberian skor berlaku ketentuan 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = kurang setuju, 4 = setuju dan 5 = sangat setuju. Peralatan Analisis Data Peralatan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini sesuai dengan perumusan masalah, tujuan dan hipotesis penelitian yang sudah dikemukakan. Hal ini dimaksudkan agar terdapat konsistensi antara ketiga hal tersebut, sehingga penelitian mampu menampilkan analisis persoalan sesuai dengan yang dikemukakan peneliti. Sesuai dengan tujuan dan kerangka penelitian seperti terlihat dalam Gambar 1 sebelumnya, peralatan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi bertingkat (hierarchical linier methods). Hal ini didasarkan pada alasan bahwa hubungan atau pengaruh antar variabel tidak hanya terjadi secara langsung (direct effect), tetapi juga terjadi secara tidak langsung (indirect effect). Guna mempercepat proses pengolahan data, pengolahan data dengan menggunakan regresi bertingkat (hierarchical regression) menggunakan software statistics package for social science (SPSS) versi 21. Operasional Variabel Variabel yang dioperasionalkan dalam penelitian ini dapat dikelompokkan dalam dua kelompok yaitu variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen adalah variabel yang nilainya dapat ditentukan secara sembarangan. Selanjutnya variabel endogen adalah variabel yang nilainya tergantung pada nilai variabel eksogen. Sesuai dengan kerangka penelitian dalam Gambar 1, variabel eksogen dalam penelitian ini terdiri dari Cause Related Marketing (CRM). Selanjutnya variabel endogen terdiri dari Brand Awareness (BA), Corporate Image (CI) dan Customer Purchase Intention (CPI). Customer purchase intention didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli atau membeli kembali dan diukur dengan mensurvei keinginan konsumen. Intensi pembelian terjadi ketika konsumen merasa rela untuk membeli produk suatu perusahaan tanpa adanya tekanan (Wang dan Tadisina, 2011). Pengukuran variabel tersebut menggunakan 5 indikator meliputi menyukai air menineral Aqua, merekomendasikan air menineral Aqua kepada orang lain, membeli air mineral Aqua ketika membutuhkan air mineral, menjadikan air mineral Aqua sebagai

70

prioritas utama, dan keinginan untuk menjadi konsumen air mineral Aqua di masa mendatang. Brand awareness adalah Kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudah nama tersebut dimunculkan (Suyanto, 2007). Pengukuran variabel ini menggunakan 5 indikator meliputi air mineral Aqua berbeda dengan air mineral merek lain, air mineral Aqua sulit untuk dilupakan, mudah meningat slogan air mineral Aqua, simbol air mineral Aqua mudah diingat dan air mineral Aqua diakui secara umum. Corporate image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu perusahaan (Kotler, 2009). Pengukuran variabel tersebut menggunakan 5 indikator terdiri dari aqua dapat dipercaya, kualitas produk air mineral terpercaya, PT Aqua memiliki reputasi yang baik, PT Aqua peduli terhadap konsumen, dan PT Aqua tanggap terhadap kebutuhan terhadap konsumen. Selanjutnya Cause Related Marketing (CRM) adalah digunakan untuk meningkatkan kinerja perusahaan dan membantu cause yang dianggap berarti dengan cara mengaitkan penggalangan dana bantuan pada pembelian produk dan/atau jasa dari perusahaan (Varadarajan dan Menon, 1988). Variabel ini terdir dari 4 indikator meliputi menyukai ide untuk membeli air mineral Aqua karena sudah mendonasikan bagian keuntungannya untuk kegiatan sosial, mau membayar lebih mahal terhadap produk air mineral Aqua, berkemungkinan membeli produk air mineral Aqua dan PT Aqua adalah perusahaan yang baik jika dilihat dari kemauan untuk mendonasikan sebagian profitnya untuk masyarakat. Hasil dan Pembahasan Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Pengujian validitas data dalam penelitian ini dilakukan secara statistik, yaitu dengan menggunakan uji Pearson Product-Moment Coeffesient of Corelation dengan bantuan software komputer melalui program Statistic Package for Social Science (SPSS). Berdasarkan hasil pengolahan data seluruh pernyataan dinyatakan valid karena memiliki tingkat signifikansi dibawah 5%. Pengujian validitas dapat dilakukan dengan cara mencari nilai korelasi hitung (r hitung) antara skor alternatif pilihan jawaban responden pada masing-masing item pernyataan dengan total skor item dalam variabel tertentu. Selanjutnya nilai korelasi hitung (r hitung) tersebut dibandingkan dengan nilai


Sulaiman, M. Ali, SE, MM, Ph.D kritis r product moment (r tabel), dengan ketentuan apabila nilai (r hitung > r tabel), maka item pernyataan dalam variabel tertentu dinyatakan valid. Sebaliknya apabila nilai r hitung < r tabel, maka item pernyataan dalam variabel tertentu dinyatakan tidak valid. Variabel customer purchase intention dijabarkan dalam 5 (lima) item pernyataan positif. Pernyataan pertama untuk variabel tersebut (dilambangkan dengan A1) diperoleh nilai korelasi hitung (r hitung) sebesar 0,814. Sedangkan nilai kritis r (r tabel) pada tingkat keyakinan 95 persen (n = 141) menunjukkan angka sebesar 0,159. Selanjutnya nilai r hitung untuk item pernyataan kedua (A2) sebesar 0,817,

Variabel corporate image terdiri dari 5 (lima) item pernyataan dilambangkan dengan B1, B2 hingga B5. Item pernyataan pertama menunjukkan nilai r hitung sebesar 0,870 lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel sebesar 0,159. Dengan demikian dapat diartikan bahwa item pernyataan tersebut dinyatakan valid. Selanjutnya nilai r hitung untuk item pernyataan kedua (B2), item pernyataan ketiga (B3) hingga item pernyataan ke lima (B5) juga lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan bahwa seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan corporate image dinyatakan valid. Berdasarkan Tabel 1 di atas dapat dilihat

Tabel 1 Hasil Pengujian Validitas Data Penelitian Nilai Item Nilai Variabel R tabel Pernyataan R hitung (n = 141) Customer A1 0,814 0,159 Purchase Intention A2 0,817 0,159 A3 0,831 0,159 A4 0,826 0,159 A5 0,787 0,159 Corporate Image B1 0,870 0,159 B2 0,833 0,159 B3 0,834 0,159 B4 0,848 0,159 B5 0,851 0,159 Brand Awareness C1 0,848 0,159 C2 0,824 0,159 C3 0,830 0,159 C4 0,852 0,159 C5 0,804 0,159 Cause Related D1 0,795 0,159 Marketing (CRM) D2 0,775 0,159 D3 0,841 0,159 D4 0,851 0,159 Sumber: Data Primer (Diolah), 2016 juga lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan bahwa item pernyataan pertama dan pernyataan kedua pada variabel customer purchase intention dinyatakan valid. Demikian pula halnya dengan item pernyataan ketiga (A3), item pernyataan keempat (A4) dan item pernyataan ke lima (A5), juga menunjukkan nilai r hitung lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan seluruh item pernyataan yang berhubungan dengan variabel customer purchase intention dinyatakan valid. Untuk lebih jelasnya mengenai hasil uji validitas dapat dilihat Tabel 1.

Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

nilai r hitung untuk semua item pernyataan yang terdapat pada masing-masing variabel penelitian menunjukkan angka lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan yang terdapat dapat dalam kuesioner penelitian dinyatakan valid, baik item pernyataan yang berkaitan dengan customer purchase intention, corporate image dan brand awareness maupun item pernyataan yang berkaitan dengan cause related marketing (CRM) dinyatakan valid.

71


ISSN: 2528-231X


Hasil Uji Reliabilitas Pengujian reliabilitas kuesioner pada dasarnya digunakan untuk menguji apakah kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data sudah dinilai handal atau tidak. Suatu kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data dinyatakan handal apabila kuesioner tersebut konsisten dalam mengukur apa yang hendak diukur. Tolok ukur reliabilitas kuesioner yang biasanya digunakan adalah nilai cronbach alpha yang diperoleh melalui perhitungan statistik. Malholtra (2007:268) menyatakan, “suatu kuesioner dinyatakan handal apabila memiliki nilai cronbach alpha di atas 0,60”. Hal ini berarti apabila nilai cronbach alpha yang diperoleh dibawah 0,60, maka kuesioner tersebut dinyatakan tidak handal. Keseluruhan perhitungan statistik menggunakan alat bantu komputer melalui software SPSS versi 12.00, sehingga dapat diketahui secara langsung besarnya nilai cronbach alpha untuk kepentingan pengujian reliabilitas kuesioner penelitian. Hasil pengujian menunjukkan nilai cronbach alpha untuk customer purchase intention sebesar 0,863. Angka ini lebih besar dari 0,60, dapat diartikan bahwa kuesioner yang digunakan untuk mengungkapkan fenomena yang berhubungan dengan customer purchase intention dinyatakan handal. Nilai cronbach alpha untuk variabel berikutnya masing-masing sebesar 0,899 untuk variabel corporate image, sebesar 0,886 untuk variabel brand awareness dan sebesar 0,844 untuk variabel cause related marketing (CRM) seperti ditunjukkan dalam Tabel 2.

No 1 2 3 4

Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa cause related marketing (CRM) berpengaruh positif terhadap customer purchase intention. Hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien regresi variabel CRM terhadap customer puchase intention seperti terlihat persamaan: Z = 1,367 + 0,616X Nilai koefisien regresi cause related marketing (CRM) terhadap customer purchase intention menunjukkan angka sebesar 0,616. Hal ini berarti semakin baik CRM semakin tinggi customer purchase intention. Sebaliknya penurunan CRM berdampak pada penurunan customer purchase intention. Sehingga terdapat hubungan searah antara CRM dan customer purhace intention. Besarnya pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap customer purchase intention sebesar 27,7% ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,277. Dengan demikian besar pengaruh variabel lain selain cause related marketing terhadap customer purchase intention sebesar 72,3%. Variabel lain yang dimaksudkan adalah faktor-faktor yang dapat meningkatkan kecenderungan konsumen untuk membeli air mineral Aqua seperti kualitas air mineral, keyakinan akan manfaat air mineral dan pengalaman menggunakan/mengkonsumsi air mineral serta faktor-faktor lainnya termasuk harga air mineral tersebut. Hipotesis pertama (H1) penelitian ini dijabarkan dalam bentuk hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) sebagai berikut. Ho1 : Cause related marketing (CRM) tidak

Tabel 2 Hasil Pengujian Reliabilitas Kuesioner Nilai Jumlah Variabel Cronbach Item Alpha Customer Purchase Intention 5 0,863 Corporate Image 5 0,899 Brand Awareness 5 0,886 Cause Related Marketing (CRM) 4 0,844

Ket Handal Handal Handal Handal

Sumber: Data Primer (Diolah), 2016. Tabel 2 memperlihatkan bahwa nilai cronbach alpha untuk masing-masing variabel yang diteliti lebih besar dari 0,60. Dengan demikian dapat diartikan kuesioner yang berhubungan digunakan dalam pengumpulan data penelitian dinyatakan handal. Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Customer Purchase Intention

72

berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua. Ha1 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua. Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai t hitung sebesar 7,301. Nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,984. Karena nilai t hitung > t tabel (7,301 >


Sulaiman, M. Ali, SE, MM, Ph.D 1,984) maka hipotesis Ho1 ditolak dan hipotesis Ha1 diterima yang berarti cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap customer purhace intention air mineral Aqua. Peningkatan penilaian responden terhadap cause related marketing (CRM) yang dilaksanakan oleh PT Aqua secara nyata dapat berdampak pada peningkatan customer purhace intention air mineral tersebut. Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Brand Awareness Cause related marketing (CRM) berpengaruh positif terhadap brand awareness air mineral Aqua. Hal ini ditunjukkan oleh koefisien regresi variabel tersebut bernilai positif seperti dalam persamaan: Y1 = 2,629 + 0,296X Nilai koefisien regresi cause related marketing (CRM) terhadap brand awareness menunjukkan angka sebesar 0,296. Hal ini berarti semakin baik CRM semakin tinggi brand awareness. Sebaliknya penurunan CRM berdampak pada penurunan brand awarenss. Sehingga terdapat hubungan searah antara CRM dan brand awareness. Sebesar 10,3% brand awareness air mineral Aqua dipengaruhi oleh cause related marketing (CRM). Hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,103. Sisanya sebesar 89,7% lagi dipengaruhi oleh faktor lain selain cause related marketing (CRM). Faktor lain tersebut diantaranya adalah iklan dan informasi yang diterima oleh masyarakat tentang keberadaan air mineral Aqua, kualitas air mineral Aqua, kepercayaan terhadap perusahaan yang dalam hal ini adalah PT Aqua, dan faktor lain sebagainya. Hipotesis kedua (H2) penelitian ini dijabarkan dalam bentuk hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) sebagai berikut. Ho2 : Cause related marketing (CRM) tidak berpengaruh signifikan terhadap brand awareness air mineral Aqua. Ha2 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap brand awareness air mineral Aqua. Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai t hitung sebesar 4,003. Nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,984. Karena nilai t hitung > t tabel (4,003 > 1,984) maka hipotesis Ho2 ditolak dan hipotesis Ha2 diterima yang berarti cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap brand awareness air mineral Aqua. Semakin baik cause

related marketing (CRM) yang dilaksanakan oleh PT Aqua semakin tinggi brand awareness (kesadaran merek) aqua dikalangan konsumennya. Pengaruh Brand Awareness terhadap Customer Purchase Intention Brand awareness berpengaruh positif terhadap customer purchase intention air mineral Aqua. Hal ini ditunjukkan oleh koefisien regresi variabel tersebut bernilai positif seperti terlihat dalam persamaan: Z = 0,963 + 0,730Y1 Nilai koefisien regresi brand awareness terhadap customer purchase intention menunjukkan angka sebesar 0,730. Hal ini berarti semakin tinggi brand awareness semakin tinggi pula customer purchase intention. Sebaliknya penurunan brand awareness berdampak pada penurunan customer purchase intention. Sehingga terdapat hubungan searah antara brand awareness dan customer purchase intention. Besarnya pengaruh brand awareness terhadap customer purchase intention air mineral Aqua sebesar 33% ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,330. Hal ini berarti sebesar 67% customer purchase intention air mineral tersebut dipengaruhi oleh faktor lain selain brand awareness. Faktor lain dimaksud adalah seluruh faktor yang secara teoritis dan empiris dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli air mineral tersebut seperti harga, kualitas produk, distribusi, kredibilitas informasi yang mereka terima tentang produk Aqua dan faktor lain sebagainya. Hipotesis ketiga (H3) penelitian ini dijabarkan dalam bentuk hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) sebagai berikut. Ho3 : Brand awareness tidak berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua. Ha3 : Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua. Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai t hitung sebesar 8,270. Sedangkan nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,984. Karena nilai t hitung > t tabel (8,270 > 1,984) maka hipotesis Ho3 ditolak dan hipotesis Ha3 diterima yang berarti brand awareness berpengaruh signifikan terhadap customer purchase intention air mineral Aqua. Semakin baik brand awareness air mineral Aqua semakin tinggi kecenderungan konsumen untuk membeli air mineral tersebut.

73


ISSN: 2528-231X


Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Corporate Image Cause related marketing (CRM) berpengaruh positif terhadap corporate image PT Aqua. Hal ini ditunjukkan oleh koefisien regresi variabel tersebut bernilai positif seperti dalam persamaan: Y2 = 2,690 + 0,266X Nilai koefisien regresi cause related marketing (CRM) terhadap customer corporate image menunjukkan angka sebesar 0,266. Hal ini berarti semakin tinggi cause related marketing (CRM) semakin tinggi pula corporate image. Sebaliknya penurunan cause related marketing (CRM) berdampak pada penurunan corporate image. Sehingga terdapat hubungan searah antara cause related marketing (CRM) dan corporate image. Besarnya pengaruh CRM terhadap corporate image PT Aqua sebesar 6,4%, ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,064. Hal ini berarti bahwa sebesar 93,6% lagi corporate image perusahaan tersebut dipengaruhi oleh faktor lain selain CRM. Faktor lain dimaksud adalah segala sesuatu yang secara teoritis dan empiris dapat mempengaruhi corporate image suatu perusahaan. Hipotesis pertama (H4) penelitian ini dijabarkan dalam bentuk hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) sebagai berikut. Ho4 : Cause related marketing (CRM) tidak berpengaruh signifikan terhadap corporate image air mineral Aqua. Ha4 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap corporate image air mineral Aqua. Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai t hitung sebesar 3,090. Angka ini lebih besar bila dibandingkan dengan nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,984. Dengan demikian hipotesis Ho4 ditolak dan sebaliknya hipotesis Ho5 diterima yang berarti cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap corporate image air mineral Aqua. Semakin baik cause related marketing PT Aqua, secara nyata dapat meningkatkan corporate image perusahaan tersebut dimata konsumennya. Pengaruh Corporate Image terhadap Customer Purchase Intention Corporate image juga berpengaruh positif terhadap customer purchase intention. Hal ini ditunjukkan oleh hasil regresi dalam persamaan: Z = 1,019 + 0,725Y2 Nilai koefisien regresi corporate image terhadap customer purchase intention menunjukkan angka sebesar 0,725. Hal ini berarti

74

semakin baik corporate image semakin tinggi customer purchase intention. Sebaliknya penurunan corporate image berdampak pada penurunan customer purchase intention. Sehingga terdapat hubungan searah antara corporate image dan customer purchase intention. Besarnya pengaruh corporate image terhadap customer purchase intention sebesar 42,3%, ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,423. Hal ini berarti bahwa sebesar 57,7% customer purchase intention air mineral Aqua dipengaruhi oleh faktor lain selain corporate image. Faktor lain dimaksud adalah segala sesuatu yang dapat mempengaruhi kecenderungan seseorang konsumen untuk membeli air mineral tersebut, seperti kualitas air mineral, kemasan, iklan dan lain sebgainya. Hipotesis kelima (H5) dinyatakan sebagai berikut. Ho5 : Corporate image tidak berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua. Ha5 : Corporate image berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua. Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai t hitung sebesar 10,102 lebih besar bila dibandingkan dengan nilai t tabel sebesar 1,984. Dengan demikian hipotesis Ho5 ditolak dan hipotesis Ha5 diterima yang berarti corporate image berpengaruh terhadap customer purchase intention air mineral Aqua. Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Customer Purchase Intention Melalui Brand Awareness dan Corporate Image Sebagai Variabel Mediasi Analisis pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap customer purchase intention melalui brand awareness dan corporate image sebagai variabel mediasi menggunakan peralatan statistik regresi linier bertingkat (hirarchical linier regression). Dengan menggunakan software SPSS sebagai alat bantu pengolahan data, hasil regresi linier bertingkat pengaruh variabel tersebut ditunjukkan dalam Tabel 4


Sulaiman, M. Ali, SE, MM, Ph.D

Tabel 4 Hasil Regresi Linier Bertingkat (Hirarchical Linier Regression) Koefisien Regresi dan Signifikansi Variabel Variabel Bebas dan Tahap Pertama Tahap Kedua Terikat Intervening Koef. T Koef. T Sig Sig Regresi Hitung Regresi Hitung Customer Konstanta 1,367 4,228 0,000 -0,948 -3,014 0,003 Purchase Cause Related 0,616 7,301 0,000 0,374 5,744 0,000 Intention Marketing (CRM) (X) (Z) Brand Awareness (Y1) 0,365 4,867 0,000 Corporate Image (Y2) 0,504 7,845 0,000 R 0,527 0,792 R2 0,277 0,627 F hitung 53,310 76,919 Sumber: Data Primer (Diolah), 2016. Pada tahap pertama, nilai koefisien regresi cause related marketing (CRM) terhadap customer purchase intention sebesar 0,616 dengan nilai t hitung sebesar 7,301 dan nilai sig sebesar 0,000. Besarnya pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap customer purchase intention sebesar 27,7%, ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,277. Pada tahap kedua, nilai koefisien regresi cause related marketing (CRM) terhadap customer purchase intention sebesar 0,374 dengan nilai t hitung sebesar 5,744 dan nilai sig sebesar 0,000. Namun nilai koefisien regresi tersebut mengalami penurunan bila dibandingkan dengan nilai koefisien regresi pada tahap pertama sebesar 0,616. Brand awareness sebagai variabel mediasi berpengaruh signifikan terhadap customer purchase intention ditunjukkan oleh nilai koefisien regresi sebesar 0,365 dengan nilai t hitung sebesar 4,867 dan nilai sig sebesar 0,000. Demikian pula halnya dengan corporate image juga berpengaruh signifikan terhadap customer purchase intention dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,504 dan nilai sig sebesar 0,000. Pada tahap kedua, besarnya pengaruh cause related marketing (CRM), dengan melibatkan kedua variabel mediasi brand awareness dan corporate image terhadap customer purchase intention sebesar 62,9% ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,629. Angka ini lebih besar bila dibandingkan dengan pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap customer purchase intention tanpa melibatkan variabel mediasi sebesar 27,7%. Hipotesis keenam (H6) dan ketujuh (H7) dijabarkan sebagai berikut.

Ho6 : Cause related marketing (CRM) tidak berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua dengan brand awareness sebagai mediating variable. Ha6 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua dengan brand awareness sebagai mediating variable. Ho7 : Cause related marketing (CRM) tidak berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua dengan corporate image sebagai mediating variable. Ha7 : Cause related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap costumer purchase intention air mineral Aqua dengan corporate image sebagai mediating variable. Berdasarkan hasil regresi linier bertingkat yang telah dijelaskan di atas, dapat dipahami bahwa pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap customer purchase intention adalah positif dan signifikan. Selanjutnya dengan melibatkan brand awareness dan corporate image sebagai variabel mediasi terhadap kedua variabel tersebut, pengaruh CRM terhadap customer purchase intention juga signifikan. Dengan demikian dapat diartikan bahwa CRM berpengaruh terhadap customer purchase intention melalui brand awareness dan corporate image sebagai variabel mediasi. Untuk lebih jelasnya mengenai signifikansi pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap customer puchase intention baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui brand

75


ISSN: 2528-231X


awareness dan corporate image) dapat dilihat Gambar 2.

purchase intention melalui corporate image juga signifikan. Dengan demikian dapat diartikan thit = 4,867

Brand Awareness

thit = 8,270

thit = 4,003 Cause Related Marketing (CRM)

Costumer Purchase Intention

thit = 7,301

thit = 3,090

thit =10,102 Corporate Image

thit = 7,845

Gambar 2 Skema Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Customer Puchase Intention Melalui Brand Awareness dan Corporate Image Mengacu pada Gambar 2 di atas dapat dipahami bahwa cuase related marketing (CRM) berpengaruh signifikan terhadap customer purchase intention, baik secara langsung maupun secara tidak langsung melalui brand awareness dan corporate image. Hal ini ditunjukkan oleh nilai t hitung masing-masing variabel lebih besar bila dibandingkan dengan nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,984. Selanjutnya pengujian efek mediasi yang ditimbulkan oleh brand awareness dan corporate image sebagai variabel mediasi antara cause related marketing (CRM) dan customer purchase intention mengacu pada pendapat Baron dan Kenny (1986). Hasil pengujian statistik menunjukkan, pengaruh langsung (direct effect) cause related marketing (CRM) terhadap customer purchase intention adalah signifikan. Selanjutnya pengaruh tidak langsung (indirect effect) variabel tersebut melalui brand awareness terhadap customer purchase intention juga signifikan. Dengan demikian dapat diartikan efek mediasi yang ditimbulkan oleh brand awareness adalah mediasi parsial (partial intervening). Pengaruh tidak langsung (indirect effect) cause related marketing (CRM) terhadap customer

76

bahwa efek mediasi yang timbulkan oleh corporate image juga mediasi parsial (partial intervening). Simpulan dan Saran Mengacu pada hasil penelitian dan pembahasan yang telah dikemukakan pada bab sebelumnya dapat diambil beberapa simpulan dan direkomendasikan saran-saran sebagai berikut. Simpulan 1. Cause related marketing (CRM) berpengaruh terhadap customer purchase intention air mineral Aqua. Semakin baik tinggi intensitas CRM semakin tinggi pula kecenderungan konsumen untuk membeli air mineral Aqua. 2. Cause related marketing (CRM) berpengaruh terhadap brand awareness air mineral Aqua. Semakin tinggi intensitas CRM semakin tinggi kesadaran merek (brand awareness) air mineral Aqua dikalangan konsumennya. 3. Brand awareness berpengaruh terhadap customer purchase intention air mineral Aqua. Semakin tinggi brand awareness Aqua semakin tinggi pula kecenderungan konsumen untuk membeli air mineral Aqua.


Sulaiman, M. Ali, SE, MM, Ph.D 4. Cause related marketing (CRM) berpengaruh terhadap corporate image air mineral Aqua. Semakin tinggi intensitas CRM baik coporate image PT Aqua dikalangan konsumennya. 5. Corporate image berpengaruh terhadap customer purchase intention air mineral Aqua. Semakin coporate image PT Aqua dikalangan konsumennya semakin tinggi intensitas pembelian konsumen (customer purchase intention) air mineral tersebut. 6. Cause related marketing (CRM) berpengaruh terhadap customer purchase intention air mineral Aqua dengan brand awareness sebagai mediating variable. Brand awareness dapat menjadi variabel perantara antara CRM dan customer purchase intention air mineral Aqua. 7. Cause related marketing (CRM) berpengaruh terhadap customer purchase intention air mineral Aqua dengan corporate image sebagai mediating variable. Corporate image dapat menjadi variabel perantara antara CRM dan customer purchase intention air mineral Aqua. Saran Mengacu pada simpulan yang diuraikan di atas, maka rekomendasi penelitian ini adalah: 1. Produsen air mineral Aqua yang dalam hal ini PT Aqua sebaiknya meningkatkan intensitas cause related marketing (CRM) perusahaan tersebut. 2. Tingkatkan brand awareness perusahaan melalui berbagai kegiatan yang berorientasi pada peningkatan kesadaran konsumen pada merek Aqua. Secara operasional, upaya meningkatkan brand awareness dapat dilakukan dengan cara membuat kegiatankegiatan event sosial di masyarakat. 3. Tingkatkan corporate image perusahaan melalui kegiatan yang berorientasi pada peningkatan citra perusahaan di mata masyarakat. Pemberian sumbangan dan mengalokasikan dana CSR perusahaan pada kegiatan sosial dan olah raga dapat dipertimbangan sebagai salah satu pilihan untuk meningkatkan corporate image perusahaan. Daftar Pustaka Adkins, S. (2004) Cause Related Marketing: Who Cares Wins, Butterworth Heinemann, Oxford, UK .47,51-76. Alifahmi, Hifni (2005) Sinergi Komunikasi Pemasaran, Integrasi Iklan Public Relation, dan Promosi, Quantum Bisnis dan Manajemen (PT Mizan Pustaka), Jakarta.

Bansal, H.S., Irving, P.G. & Taylor, S.F. (2005). A Three-Component Model of Customer Commitment to Service Providers. Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (3), 234-245. Buchari, Alma (2002) Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta, Bandung. Daw, Jocelyne (2006) Cause Marketing for Nonprofits: Partners for Purpose, Passion, Profit, New Jersey: Wiley & Sons. Hal. 9. Galan-Ladero, M. Mercedes, Galera-Casquet, Clementia, Valero-Amaro, Victor, BarrosoMendez dan M. Jesus (2013). Does The Product Type Influence on Attitudes Toward Cause-Related Marketing ? Economics & Sociology, Vol. 6, No. 1, Pp. 60-71. Khasali, Rhenald., (2003), Manajemen Periklanan dan Applikasinya di Indonesia, Edisi Keempat, Pustaka Utama Grafika, Jakarta. Kotler, P. & Lee, N. (2005). Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause. New Jersey: John Wiley & Son, Inc Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (2009). Cause-brand alliances: does the cause help the brand or does the brand help the cause? Journal of Business Research, 58(4), 423429. Lestari, S. (2008) Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio di Kota Surakarta, Tesis Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjanauniversitas Sebelas Maret Surakarta. Malhotra, Naresh K., (2007), Marketing Research An Applied Oritentation, Fourth Edition, New Jersey: Prentice Hall. Inc. Michael, J. P. (2006) How much corporate theory matters? A response to Professor Boatright, American Business Law Journal, Vol. 34, No. 2 Pp. 239-244. Qamar, N. (2013) Impact of Cause Related Marketing on Consumer Purchase Intention: Mediating Role of Corporate Image, Consumers’ Attitude and Brand Attractiveness, Middle-East Journal of Scientific Research, 16 (5): 633-643, 2013 Rangkuti, Freddy. (2002) The Power of Brands. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Retnawati, Bekti (2003) Strategi Penguatan dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang, Jurnal Manajemen Usahawan Indonesia, No. 07, TH XXXII Juli 2003

77


ISSN: 2528-231X


Ribhan (2006) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada pengguna SIM Card di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Universitas Lampung Vol. 3 No.1, Hal. 91-130. Soderlund, M., dan Ohman, N (2003) Behavioral Intentions in Satisfaction Research Revisited, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior Sutisna, (2002). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya, Bandung. Suwandi, Dwi (2007) Citra Perusahaan, Seri Manajemen Pemasaran, Rineka Cipta, Jakarta. Suyanto, M (2007) Marketing Strategy Top Brand Indonesia, Andi Offset, Yogyakarta. Szykman, R. L., Bloom, N. P. and Levy, S. A (2007). A proposed model of the use of package claims and nutrition labels, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 16, No. 2, Pp. 228-241. Tjiptono, Fandy, (2000). Manajemen Jasa, Andi Offset, Yogyakarta.

78

Varadarajan, P. Rajan and Anil Menon (1988) Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 58-74. Vijaya, R. J (2007) Pengaruh Dimensi Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Hotel di Yogyakarta), Jurnal Manajerial, Edisi Septermber, STMIK AMIKO Yogyakarta. Wang, Daisy & Suresh K. Tadisina. (2011). The Role of Power in Service Quality, Purchase Intentions and Purchase Actions. Direct Science Institute. 15 Mei 2001. Yasen, N., M. Tahira., M. Gulzar., dan A. Anwar (2013) Impact of Brand Awareness, Perceived Quality and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers’ View, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, Vol 3, No 8.

Brand Awareness dan Corporate Image Sebagai Variabel Mediasi antara Cause Related Marketing (CRM) Terhadap Customer Purchase Intention

Recommend Documents