Bladformule Onbeperkt Lichamelijk gehandicaptensport
1
Voorwoord Voor u ligt de bladformule voor ‘Onbeperkt’, een blad voor sporters met een lichamelijke handicap. Op dit moment, in het najaar van 2012, is er geen blad voor de sporters in de betreffende branche. In samenwerking met het Fonds Gehandicaptensport en het NOC*NSF willen wij dit blad gaan uitgeven. Wij gaan de uitdaging aan om een blad op te richten voor lichamelijke gehandicaptensporters. In dit plan zullen wij een communicatieplan en bladanalyse behandelen. De onderdelen die we behandelen zijn: doelgroep, doelstellingen, marketingstrategie, promotiestrategie, functie en inhoud en de blad analyse.
2
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Inleiding 1.1 Opdracht formulering 1.2 Situatie branche analyse 1.3 SWOT analyse
blz 4 blz 4 blz 4 blz 5
Hoofdstuk 2: Doelgroep 2.1 Primaire doelgroep 2.1.1 Doelgroepomschrijving 2.1.2 IJk-personen 2.1.3 Moodboards 2.2 Secundaire doelgroep
blz 6 blz 6 blz 6 blz 8 blz 10 blz 12
Hoofdstuk 3: Doelstellingen 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag
blz 13 blz 13 blz 13 blz 13
Hoofdstuk 4: Marketingstrategie 4.1 Strategie 4.2 Positionering 4.3 Marketingmix 4.3.1 Product 4.3.2 Prijs 4.3.3 Plaats 4.3.4 Promotie
blz 14 blz 14 blz 14 blz 14 blz 14 blz 15 blz 15 blz 15
Hoofdstuk 5: Promotiestrategie 5.1 Primaire doelgroep 5.2 Secundaire doelgroep 5.3 Website, app en sociale media
blz 16 blz 16 blz 16 blz 16
Hoofdstuk 6: Functie en inhoud 6.1 Functie 6.2 Inhoud
blz 17 blz 17 blz 17
Hoofdstuk 7: Blad analyse 7.1 Kwantitatief 7.2 Kwalitatief 7.3 Coverbeleid 7.4 Bladtitel 7.5 Redactie 7.5.1 Redactiesamenstelling en werkwijze 7.5.2 Budget 7.5.3 Oplage 7.5.4 Methode van evaluatie
blz 18 blz 18 blz 18 blz 19 blz 19 blz 19 blz 19 blz 19 blz 21 blz 21
Bronnenlijst
blz 22
3
Hoofdstuk 1 Inleiding In dit hoofdstuk geven wij kort weer wat de opdracht is en wat wij in de branche analyse gedaan hebben. De belangrijkste punten die hieruit zijn gekomen lichten we toe. Vanuit hier gaan we verder met het invullen van de bladformule.
1.1 Opdrachtformulering 1 In Nederland zijn ongeveer 50.000 gehandicaptensporters te vinden. Hiervan is ongeveer de helft lichamelijk beperkt, in totaal dus plusminus 25.000 mensen. Er is op het moment géén blad voor gehandicaptensporters binnen Nederland. Er wordt alleen aandacht besteed aan deze groep sporters binnen bladen van reguliere sportbonden. Er bestaat geen blad wat al deze sporten bundelt. Dit terwijl er veel gehandicapten zijn die weinig afweten van de mogelijkheden van de verschillende gehandicaptensporten.
1.2 Situatie branche analyse 2 Naar aanleiding van de inzichten in de brancheanalyse kan er geconcludeerd worden dat er een goede kans bestaat voor een blad over lichamelijke gehandicaptensport. Gekeken naar de SWOTanalyse, bestaan er bovendien meer kansen dan bedreigingen binnen de branche. Wij denken dat er in samenwerking met het Fonds Gehandicaptensport en NOC*NSF een mogelijkheid ontstaat om een blad te maken over gehandicaptensport voor lichamelijk gehandicapten. Deze twee organisaties zijn de belangrijkste spelers binnen de branche. Zij hebben een sterke economische positie en werken samen met reguliere sportbonden. Er bestaat op dit moment geen blad waarin alleen aandacht wordt besteed aan gehandicaptensport. Dit terwijl de gehandicaptensport een groeiende markt is, er zijn veel potentiële gehandicaptensporters. Er komt steeds meer aandacht voor, mede door de Paralympics en politieke aandacht. Ook hierdoor zal het aantal actieve sporters de komende jaren groeien. Het uitgeven van dit blad vult het gat in de markt, waardoor er met succes een gehandicaptensport blad opgezet kan worden. We willen een afzet (lees oplage) van 29.900 stuks. Wij verwachten in totaal dat we ongeveer 30.000 mensen bereiken met ons blad. De primaire doelgroep zijn de lichamelijke gehandicaptensporters zelf, de secundaire doelgroep zijn ouders, verzorgers, begeleiders, trainers en de niet sportende lichamelijk gehandicapten. Doordat we de bladen niet alleen thuis sturen, maar ook verspreiden op verschillende locaties, verwachten we meer mensen te bereiken dan het totaal van de oplage. Onze berekeningen komen uit op een getal van 30.000 mensen.
1 2
Branche analyse gehandicaptensport, september 2012 Branche analyse gehandicaptensport, september 2012
4
1.3 SWOT analyse 3 Kansen Fonds Gehandicaptensport en NOC*NSF zijn de belangrijkste spelers voor het blad, omdat zij veel connecties/samenwerkingsverbanden hebben met verenigingen en organisaties Kracht van sponsoren, ondanks de crisis is er de goodwill om te doneren Er is meer aandacht voor gehandicapten sport door de Paralympics Aandacht voor gehandicaptensport van BN’ers: Esther Vergeer foundation, Johan Cruijf foundation, Pieter van den Hoogenband Politieke aandacht voor gehandicapten sport Er is geen concurrentie van een gelijksoortig blad Gehandicapten sport is een groeiende markt Sponsorgeld vanuit Fonds Gehandicaptensport voor het blad Nieuwe sponsoren werven die buiten de sportsector staan
3
Bedreigingen Sportbladen die momenteel al bij de doelgroep bekend zijn, van normale sporten, waar ook aandacht wordt besteed aan gehandicaptensport Gehandicapten sport wordt steeds meer geïntegreerd binnen gewone sportverenigingen Economische crisis: dit uit zich in minder giften en sponsoren voor de gehandicaptensport Dalende bereidheid te geven aan goede doelen, de ontwikkeling om een 'eigen' goede doel op te richten
Branche analyse gehandicaptensport, september 2012
5
Hoofdstuk 2 Doelgroep De doelgroep is een belangrijk onderdeel van de bladformule. Voor wie gaan we dit blad schrijven? Dat zijn de lichamelijk gehandicaptensporters. Maar wie zijn zij precies, wat beweegt hun en welke sporten worden het meest beoefend? Vanuit deze vragen zullen er twee ijk-personen opgesteld worden, die representatief zijn voor de gehele doelgroep.
2.1 Primaire doelgroep De primaire doelgroep zijn de mensen waar het blad direct op gericht is. Zij zijn de belangrijkste mensen waar het blad voor geschreven zal worden. 2.1.1 Doelgroepomschrijving Onze primaire doelgroep is de lichamelijke gehandicaptensporter. We willen de lichamelijke gehandicapten die al sporten informeren en enthousiasmeren over hun eigen sporten, maar ook over andere sporten. Deskresearch 4 Meerdere malen hebben we telefonisch contact gehad met Gehandicaptensport Nederland, hieruit bleek dat ongeveer 50.000 mensen met een lichamelijke beperking bij een sportvereniging zijn aangesloten. Op basis van een ruwe schatting die de instantie maakt, is er een gelijkwaardige verdeling tussen lichamelijk en geestelijk beperkten. Die 25.000 lichamelijk beperkte sporters zijn de doelgroep die wij met ons blad willen bereiken met alle verschillende kwalitatieve kenmerken die zij bezitten. Dat laatste wordt in het volgende punt, de field research onder de loep genomen. Fieldresearch 5 In het kwalitatieve onderzoek hebben we aan de hand van verschillende kenmerken de segmentatiecriteria samengesteld. Wij kwamen uit op de meest voor de hand liggende kenmerken, namelijk: type sport in combinatie met sekse. Aan de hand van de aantallen in de verschillende sporten maken we een dwarsdoorsnede (ijk-persoon) van de gemiddelde lichamelijk gehandicapte sporter voor ons blad. Na nagenoeg alle aangesloten bonden van Gehandicaptensport Nederland te hebben gebeld of gemaild hebben we een vrij stevige indicatie van verdelingen tussen mannen en vrouwen bij de verschillende typen sport. Voor de mannen bleken rolstoelhockey, rolstoelbasketbal en de zwemsport met afstand de drie populairste sporten, ongeveer zeshonderd tot zevenhonderd vrouwen en mannen zijn actief in deze populaire tak van gehandicaptensport. Het merendeel, in totaal achthonderd, zijn van het mannelijke geslacht. Bij de zwembond gaat het zelfs om het dubbele van dit aantal, ongeveer 1862 beperkte sporters zijn hier aangesloten. Al moet daarbij wel de opmerking gemaakt worden dat het veelal om recreatief zwemmen gaat. Op basis van deze cijfers hebben wij besloten om onze mannelijke ijkpersoon een rolstoelbasketballer te laten zijn. De verdere kenmerken, als politieke voorkeur, komen aan bod in de beschrijving van de ijkpersoon en het digitale moodboard. Bij de vrouwen blijkt een meerderheid van de (zowel geestelijk als lichamelijk) gehandicapte sporters actief te zijn als amazone. Ervan uitgaande dat de helft, net als de algemene cijfers van Gehandicaptensport Nederland, daarvan lichamelijk beperkt is, spreek je van een grote groep van drieduizend sporters, waarvan een meerderheid vrouw is. De bond zelf sprak overigens over 155 echte wedstrijdruiters en vermoedde dat een ruim merendeel van de leden vrouw is. Daarom is onze vrouwelijke ijk-persoon actief in de ruitersport. Met de indeling van ons blad laten wij dit behoorlijk zwaar meewegen en kiezen we bijvoorbeeld eerder voor een verhaal over paardensport dan softbal, waar ongeveer tachtig beperkte sporters actief zijn. Uit dit onderzoek is duidelijk geworden dat de ijk-persoon een duidelijke vertegenwoordiger is van de gemiddelde lezer van ons blad. 4 5
http://www.fondsgehandicaptensport.nl/ http://www.fondsgehandicaptensport.nl/
6
Schema sportbonden Sport Paardrijden Zwemmen Hockey Duiken Basketbal Roeien Volleybal Badminton Tafeltennis Handboog Atletiek Handbal Tennis Watersport Wielrennen
Sportbond KNHS KNZB KNHB NOB NBB Nevobo NBB NTTB NHB Atletiekunie NHV KNLTB KNWV KNWU
Aantal sporters 3000 1862 650 600 400 325 187 100 60 40 Geen gegevens Geen gegevens Geen gegevens Geen gegevens Geen gegevens
Cirkeldiagram sportbonden
Geografische kenmerken De doelgroep van het blad, lichamelijke gehandicaptensporters, wonen in Nederland. Zij zitten verdeeld over alle twaalf de provincies binnen Nederland. Demografische kenmerken Binnen deze Nederlandse lichamelijke gehandicaptensporters zal het blad zich richten op de leeftijd van 15 tot 50 jaar oud. Dit omdat er bij de meeste oudere lichamelijke gehandicaptensporters geen potentie meer is om te sporten. Verder gaat het hierbij om mannen en vrouwen. De burgerlijke staat van deze mensen is verschillend, alle mogelijkheden kunnen voorkomen.
7
Socio-economische kenmerken Er zijn veel wet- en regelgeving ontwikkeld om de arbeidsdeelname van mensen met gezondheidsbeperkingen te bevorderen. De lichamelijk gehandicaptensporters kunnen dus, net als andere mensen een gewone baan en inkomen hebben. Ook hebben de meeste mensen gewoon een opleiding gevolgd. Omdat het blad zich zal richten op alle lichamelijke gehandicapten sporters binnen Nederland gaat het hier ook om verschillen in sociale klasse, godsdienst en etnische afkomst. Psychografische kenmerken Om dit in te vullen zijn er twee ijk-personen opgesteld, die staan beschreven in paragraaf 2.2 IJkpersonen. 2.1.2 IJk-personen Om een goed beeld te kunnen geven van de doelgroep, hebben wij twee verschillende ijk-personen beschreven. Deze hebben we verdeeld in een man en een vrouw, die beide een gehandicaptensport beoefenen die ook daadwerkelijk door veel gehandicaptensporters wordt beoefend. Tom Claassen
De 19 jarige Tom Claassen kreeg op 17 jarige leeftijd een ernstig scooterongeluk. Na vele operaties en een lange tijd revalideren, kwam Tom in een rolstoel terecht. Ondanks zijn lichamelijke handicap is hij nog steeds een fanatiek sporter. Hij heeft zich nu vol overgave op het rolstoelbasketbal gericht. En met succes. Hij speelt al bijna twee jaar bij het Nederlands rolstoelbasketbalteam. Naast een druk leven als sporter geeft Tom ook nog training en clinics over sporten meteen lichamelijke handicap bij scholen en bedrijven. Dat is ook tevens zijn werk. Dit doet hij niet fulltime, waardoor hij het grootste deel van zijn tijd besteed aan het sporten zelf en training geven. Eigenlijk is Tom een echte Nederlandse jongen, met een Nederlandse uitstraling. Hij houdt van de Hollandse pot, stappen met vrienden in de kroeg en dus een biertje op zijn tijd. Zoals je hierboven kunt lezen is Tom veel bezig met de sport, maar hij volgt ook nog een HBO studie in Arnhem. Hij is aan het leren voor grafisch vormgever en zit inmiddels in zijn derde jaar van zijn opleiding. Hoewel hij zich liever concentreert op de sport stimuleren zijn ouders hem om toch naar school te gaan en zijn opleiding af te maken. Hij ziet wel in dat dit een goede keuze is, want mocht hij over een aantal jaar uitgesport zijn op hoog niveau dan heeft hij altijd zijn diploma nog waar hij op terug kan vallen.
8
Tom woont nog bij zijn ouders en zus in een vrijstaand huis in een buitenwijk van Arnhem, waar hij een aangepaste slaapkamer heeft. Hij heeft plannen om op zichzelf te gaan wonen, in een aangepaste woning natuurlijk. Ook in Arnhem, zodat zijn ouders wel bij hem in de buurt zijn. Activiteiten Rolstoelbasketbal Training en clinics bij scholen en bedrijven (parttime) Vrienden, na de kroeg gaan, sporten, training geven Arnhem
Interesses Vader moeder, een zus Vrijstaand huis in Arnhem
Zeilvakantie
De wereld draait door, studiosport Carrière als prof rolstoelbasketballer Vrienden Niet modebewust
Rolstoelbasketbal Basketbalclub Ouders (thuiswonend)
Opleiding HBO grafisch vormgever Hollandse pot
Opinies Links georiënteerd Investeren in economie Toegankelijk voor gehandicapten Positief ingesteld, hoopt naar de Paralympische Spelen te gaan SP Toegankelijkheid voor gehandicapten Positief ingesteld Crisis komt hij weer te boven
Sandra Poort
De 32 jarige Sandra Poort is vanaf haar geboorte spastisch. Dat betekent dat ze moeite heeft met bewegingen te controleren en uit te voeren. Bij Sandra is hier vooral sprake van bij haar benen. Daarom is paardrijden een goede aangepaste sport voor haar, omdat je een paard zo kan trainen dat hij de persoon die op het paard zit accepteert. Het heeft ook te maken met vertrouwen tussen het paard en de ruiter. Sandra woont samen met haar man Jacco (35) samen in een rijtjeshuis in het Limburgse Weert. Sandra doet vrijwilligerswerk bij de manege waar zij ook paardrijdt. Voor Sandra is het niet mogelijk om te werken, omdat dit niet samen gaat met haar spasme. Dit vindt ze erg vervelend, omdat ze voor haar gevoel op deze manier minder goed meedraait in de maatschappij. De man van Sandra werkt fulltime als accountant. Je kan wel stellen dat hij een goede baan heeft en een echte carrièreman is. Hij heeft dan ook veel over voor haar vrouw en probeert haar leven zo toegankelijk mogelijk te maken.
9
Sandra en haar man zijn echte levensgenieters, ze leven als Bourgondiërs. Ze gaan twee keer per jaar op vakantie naar de zon, gaan vaak uit eten, samen winkelen en andere leuke bezigheden. Veel van hun geld steken ze in de paardensport. Paardrijden is een deel van Sandra’s leven geworden en daar wil ze optimaal van genieten. Daarom is ze ook veel te vinden op de manege. Niet alleen voor haar zelf maar ook om andere mensen op de manege vooruit te helpen. Zo gauw Sandra op de manege is vindt ze rust in haar lichaam en dat is prettig voor haar. Activiteiten Paardrijden en natuur Vrijwilligerswerk bij manege Levensgenieter, Bourgondiër Modebewust Twee keer per jaar op vakantie naar de zon Paardrijden Paardrijvereniging Het huishouden laat Sandra grotendeels over aan haar man
Interesses Getrouwd met Jacco, geen kinderen Rijtjeshuis in Limburg (Weert)
Opinies VVD
Manege Bourgondisch Dagblad de Limburger
Niet meer uitgeven dan je te besteden hebt Toegankelijk zijn voor iedereen Positief beeld over de toekomst Economie stimuleren
Haar man heeft carrière gemaakt als accountant Hechte band met buren Modebewust, geeft veel geld uit aan kleren
De leegloop in Limburg houdt haat wel bezig Het leven nemen zoals het is Ze is welgesteld dus heeft ook een duurdere smaak
2.1.3 Moodboards Tom Claassen, 19, rolstoelbasketballer
10
Sandra Poort, 32, amazone
11
2.2 Secundaire doelgroep Buiten de primaire doelgroep bestaat er ook een secundaire doelgroep. Dit zijn de mensen waar het blad zich indirect op zal richten. 2.2.1 Doelgroepomschrijving De secundaire doelgroep is in vier verschillende groepen verdeeld: - Lichamelijke gehandicapten die nog geen sport beoefenen - Begeleiders en trainers van lichamelijk gehandicapten sporters - Ouders en verzorgers van lichamelijk gehandicapten Geografische kenmerken Deze verschillende doelgroepen wonen in Nederland. Zij zitten verdeeld over alle twaalf de provincies binnen Nederland. Demografische kenmerken Binnen deze doelgroepen zal het blad zich richten op de verschillende leeftijden. De lichamelijke gehandicapten die nog niet sporten zullen tussen de 15 en 50 jaar oud zijn. De begeleiders, trainers, ouders en verzorgen zijn niet leeftijdsgebonden. Dit omdat hier alle leeftijden kunnen voorkomen, van jong tot oud. Verder gaat het bij alle doelgroepen om mannen en vrouwen. De burgerlijke staat van deze mensen is verschillend, alle mogelijkheden kunnen voorkomen. Socio-economische kenmerken Er zijn veel wet- en regelgeving ontwikkeld om de arbeidsdeelname van mensen met gezondheidsbeperkingen te bevorderen. De lichamelijk gehandicapten kunnen dus, net als andere mensen een gewone baan en inkomen hebben. Ook hebben de meeste mensen gewoon een opleiding gevolgd. De begeleiders en trainers hebben als baan het begeleiden en trainen van lichamelijke gehandicapten, hier hebben zij ook een opleiding voor gevolgd. Bij de ouders en verzorgers kunnen verschillende banen en opleidingen voorkomen. Omdat het blad zich zal richten op al deze doelgroepen binnen Nederland gaat het hier ook om verschillen in sociale klasse, godsdienst en etnische afkomst.
12
Hoofdstuk 3 Doelstellingen In dit hoofdstuk worden de doelstellingen beschreven die we willen bereiken met ons blad. Dit doen we aan de hand van kennis, houding en gedrag. Dit betekent dat we de doelgroep eerst kennis willen bijbrengen, hierna willen we de houding van de doelgroep veranderen ten opzichte van het blad en als deze houding positief is zal als laatste het gedrag van de doelgroep veranderd worden. De doelstellingen zullen SMART geformuleerd worden. Dit wil zeggen: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. 6
3.1 Kennis Wat weten de lichamelijke gehandicaptensporters over gehandicaptensport? Door ons blad willen we dat 75% van de lichamelijke gehandicaptensporters (niet enkel de lezers) daadwerkelijk het blad lezen en geïnformeerd worden over de sporten die je met een lichamelijke beperking kunt beoefenen. Niet alleen de huidige sport van lezer wordt uitgediept, maar ook alle andere sporten. Daarnaast zullen de sfeer, (technische) materialen en spelregels worden besproken. Wanneer kun je een sport wel beoefenen en wanneer niet? De lezer moet meer te weten komen over welke sporten er allemaal zijn en wat hierbij de mogelijkheden zijn.
3.2 Houding Hoe staan de lichamelijke gehandicaptensporters tegenover de sporten? Door ons blad willen we dat 70% van de lichamelijke gehandicaptensporters een positieve, gemotiveerde houding heeft tegenover gehandicaptensport in het algemeen, niet enkel zijn of haar eigen tak van sport. Om deze positieve en gemotiveerde houding te bereiken is het belangrijk dat de meningen en ervaringen in het blad ook positief zijn. Door bekende sporters en onbekende sporters (de lezer) aan het woord te laten hopen we hun enthousiasme en doorzettingsvermogen wat betreft sporten te prikkelen.
3.3 Gedrag Wat doen de lichamelijke gehandicaptensporters met betrekking tot de sporten? Door ons blad willen we dat 10% de lichamelijke gehandicaptensporters blijven sporten en openstaan voor nieuwe uitdagingen op het gebied van sport. We willen dat de lezer blijft sporten of zelfs meer gaat sporten. En eventueel een andere sport gaat uitproberen, waar ze eerder nog nooit van gehoord hadden. Om zo veel plezier en voldoening uit het sporten te kunnen halen.
6
http://nl.wikipedia.org/wiki/SMART-principe
13
Hoofdstuk 4 Marketingstrategie Hier zullen we de strategie, positionering en marketingmix gaan behandelen. Bij de strategie zullen we uitgaan van de strategieën van ‘van Ruler’. Bij de positionering zal gekozen worden uit informationeel of transformationeel. Als laatste zal de marketingmix behandeld worden aan de hand van de 4 P’s: product, prijs, plaats, promotie.
4.1 Strategie 7 8 De strategie waar vanuit wordt gegaan is informeren. Dit is gekozen aan de hand van het communicatiekruispunt van Ruler. Dit model leert dat er slechts vier basis communicatiestrategieën zijn: informeren, overreden, dialogiseren en formeren. Deze zijn nodig om de juiste keuzes te maken om communicatieproblemen in kaart te brengen en op te lossen. Informeren betekend dat je via eenrichtingsverkeer informatie bekend wil maken. Eenrichtingsverkeer wil zeggen dat de ontvanger geen mogelijkheid heeft om direct te reageren op de informatie. De boodschap wordt overgebracht en de meningsvorming wordt zoveel mogelijk bij de ontvanger gelaten.
4.2 Positionering 9 Het advies is om voor een transformationele positionering te kiezen. Een positionering is de positie die het blad in zal nemen in de markt ten opzichte van andere bladen, de concurrenten. Maar omdat er nog geen andere bladen bestaan die zich richten op gehandicaptensport, zijn er geen directe concurrenten. Transformationeel betekent dat er vooral ingespeeld zal worden op het gevoel. Hierbij worden de voordelen van het sporten verbonden met de levensstijl van de doelgroep.
4.3 Marketingmix 10 4.3.1 Product Fysieke product Het blad zal A4 formaat zijn, 210 bij 297 millimeter, zodat het makkelijk hanteerbaar is voor lichamelijk gehandicapten. Het zal 24 tot 30 pagina’s hebben. De kaft is hard en het binnenwerk is van stevig papier, om de bladen zo gemakkelijk te kunnen omslaan. De afwerking is door middel van nietjes in de kaft. Met dit blad willen we de lezer informeren en motiveren over sporten voor lichamelijk gehandicapten. Uitgebreide product De naam van ons blad is Onbeperkt, dit heeft een dubbelzinnige betekenis. Een lichamelijk gehandicapte sporter is namelijk beperkt in zijn mogelijkheden tot bewegen, maar met zijn of haar sportieve prestaties laat de sporter zien onbeperkt te zijn op sportief gebied. Het blad zal in plastic folie verpakt zitten. Men krijgt het thuisbezorgd of kan het lezen op verschillende locaties. Ook kan er contact opgenomen worden met de redactie van het blad, om bijvoorbeeld tips te geven of door te geven dat ze het blad ook willen ontvangen. Totale product Door de (bekende) lichamelijke gehandicaptensporters zelf aan het woord te laten willen we diepgaande verhalen in het blad zetten. Emotionele, passionele, enthousiaste en motiverende verhalen zetten de lezer aan om geïnteresseerd te raken in de verschillende sporten. Zodat ze meer te weten willen komen over alle mogelijkheden en informatie.
7
Van Ruler, B. 1998. Strategisch management van communicatie. Uitgever: Kluwer http://www.leren.nl/cursus/professionele-vaardigheden/communicatieplan/strategie.html 9 http://zakelijk.infonu.nl/marketing/88065-marketingcommunicatiestrategie.html 10 http://nl.wikipedia.org/wiki/Marketingmix 8
14
4.3.2 Prijs Het blad wat we gaan produceren zal gratis zijn. Het zal uitgegeven worden door Fonds Gehandicaptensport en het NOC*NSF en als relatiemagazine zal het blad verstuurd worden naar lichamelijke gehandicaptensporters, hun ouders, verzorgers, begeleiders en trainers. Het blad zal gratis zijn omdat we graag willen dat de lichamelijke gehandicaptensporters meer te weten komen over de verschillende takken van sport en de niet sportende lichamelijke gehandicapten geïnteresseerd raken in de verschillende takken van sport, om zo ook te gaan sporten. 4.3.3 Plaats De lichamelijke gehandicaptensporters zullen het blad thuisgestuurd krijgen. Via de sportbonden waar ze aangemeld zijn verkrijgen wij deze adressen. Zo bereiken we ook de ouders, verzorgers en begeleiders van deze mensen, het blad wordt bij hen thuisbezorgd, zodat zij het ook kunnen lezen. Om de trainers te bereiken zullen we ook via de sportbonden de adressen verkrijgen en het blad opsturen. En als laatste willen we de niet sportende lichamelijke gehandicapten bereiken. Dit doen we door het blad te verspreiden in revalidatiecentra, zorgcentra en speciale scholen. 4.3.4 Promotie Er zijn verschillende vormen van communicatie die onder de promotiemix vallen. Drie hiervan zijn belangrijk en willen wij graag gebruiken. Reclame: dit is niet-persoonlijke communicatie, gericht op grotere groepen mensen. Als eerste willen we dit toepassen op de primaire doelgroep. We zullen het eerste nummer naar alle lichamelijke gehandicaptensporters toesturen. Dit eerste nummer zal een begeleidende brief bevatten, waarin wij uitleggen van wie en waarom zij dit blad krijgen thuisgestuurd. Deze vorm van communicatie is ook belangrijk voor de secundaire doelgroep, de niet sportende lichamelijke gehandicapten. Wij willen hun gaan benaderen door middel van posters op plaatsen waar deze mensen veel komen, zoals revalidatiecentra, zorgcentra en speciale scholen. Zo zien de mensen dat dit blad bestaat en worden ze geprikkeld om het blad ook daadwerkelijk te gaan lezen. Het blad zal ook op deze locaties aanwezig zijn. Public relations: dit wil zeggen dat we een goed contact met de lezers willen nastreven. We willen dat de lezer positief over ons blad gaat denken en het met plezier leest. Door de lezer mee te laten denken over de inhoud en zelf ook aan het woord te laten, willen wij dat ze zichzelf terug gaan zien in het blad. Ook tips en opmerkingen zullen wij serieus meenemen bij de productie. Maar ook door middel van bijvoorbeeld kortingsbonnen, spaaracties, prijsvragen en het verstrekken van premiums proberen we de lezer aan het blad te binden. Verkooppromotie: het vestigen van de aandacht op het blad door middel van een prijsverlaging. Ons blad is gratis, waardoor iedereen het kan lezen en zich erop kan abonneren. Hierdoor willen wij de drempel verlagen voor sportende en niet sportende lichamelijke gehandicapten om het blad ook daadwerkelijk te gaan lezen.
15
Hoofdstuk 5 Promotiestrategie Promotie is het onder aandacht brengen van een nieuw of bestaand product of service met als doel de omzet positief te beïnvloeden. Ons product is het blad voor de gehandicaptensporters. Wij gaan onze promotie strategie opsplitsen in de primaire en secundaire doelgroepen. Ook besteden we aandacht aan promotie via sociale media.
5.1 Primaire doelgroep Voor de sporters zelf hoeven we geen promotie uit te voeren om het blad ´Onbeperkt´ bekend te maken. Zij krijgen het blad in de brievenbus. Het eerste nummer zal een begeleidende brief bevatten, zodat zij weten waar het blad vandaan komt en waarom zij dit krijgen. Het is wel belangrijk dat zij het blad blijven lezen en ook blijven sporten. Door ze te binden aan het blad willen we dit bereiken. Als eerste door ze mee te laten denken over de inhoud en ook daadwerkelijk aan het woord te laten, zodat zij zichzelf terug zien in het blad. Maar ook bijvoorbeeld door kortingsbonnen, spaaracties, prijsvragen of het verstrekken van premiums in de bladen. Premiums zijn gratis voorwerpen die handig of gewoon leuk zijn om te hebben. Het gebruik van prijsvragen kan een goede methode zijn waarbij de lezers kans kunnen maken op bijvoorbeeld sportmaterialen, clinics met bekende gehandicaptensporters of kaartjes voor sportwedstrijden.
5.2 Secundaire doelgroep De secundaire doelgroepen zijn ook belangrijke groepen waar een promotie strategie gemaakt voor moet worden. Binnen de secundaire doelgroep zitten ouders en verzorgers van sporters, begeleiders en trainers en lichamelijke gehandicapten die niet sporten. Ouders en verzorgen kunnen het blad lezen via hun kind, zij krijgen dit thuisbezorgd. Trainers staan geregistreerd bij de bonden, net als de sporters zelf en zullen het blad ook thuisgestuurd krijgen. Gehandicapten die niet sporten krijgen niet automatisch het blad thuisgestuurd en zijn zo niet op de hoogte. Dat verdiend een aparte promotie. Door posteracties op plekken waar veel gehandicapten zijn, zoals revalidatiecentra, zorgcentra en speciale scholen, willen wij deze groep bereiken. Ook zullen er op deze plaatsen bladen neergelegd worden, zodat zij het blad direct kunnen inkijken. Om het aantrekkelijk te maken om je op het blad te abonneren kunnen er premiums verstrekt worden. Een mogelijkheid is sportmaterialen of sportkleren geven bij een abonnement, een idee is dat te doen als de lezer ook daadwerkelijk een bepaalde sport gaat beoefenen. Dit kan een extra stimulans zijn om te gaan sporten voor de lezer.
5.3 Website, app en sociale media We willen graag een website opzetten en een app ontwikkelen voor het blad ‘Onbeperkt.’ Hier zal informatie en nieuws over gehandicaptensport staan weergegeven. Deze digitale ingekorte variant van het blad kan een toegang zijn voor visueel gehandicapten die met programma´s als Daisy (sprekende tekst) en braillecomputers kunnen lezen. Sociale media als Facebook en Twitter willen we ook laten dienen als promotiekanaal. Hier zullen links geplaatst worden naar de website, bijvoorbeeld voor acties en nieuws. Zo kan er ook aan de naamsbekendheid gewerkt worden via deze media. Een groot voordeel van het gebruik van Facebook is dat er gebruik wordt gemaakt van een doorklik systeem. Zodra de link geplaatst wordt op de Facebook profielpagina, wordt dit getoond aan alle volgers. Hoe meer de pagina wordt ‘geliked’, hoe meer de link van ´Onbeperkt´ wint aan populariteit. Er kunnen ook Facebook pagina’s aan worden gemaakt waarbij volgers zich kunnen abonneren op zaken waar zij zich voor interesseren de gehandicaptensport dus. Dit kan ook met Twitter door gebruik te maken van BN´ers op Twitter als een soort van ambassadeurs voor de gehandicaptensport. Zij hebben veel volgers en daar zitten natuurlijk ook lichamelijke gehandicapten bij.
16
Hoofdstuk 6 Functie en inhoud Belangrijk is om de functie en de inhoud van het blad duidelijk te formuleren. Wat voor blad moet het worden en wat moet de lezer er mee kunnen en doen? Daarnaast zullen we een invulling geven van wat we in ons blad aan bod willen laten komen. Wat zijn de belangrijkste onderwerpen?
6.1 Functie De lezer wordt door het blad geïnformeerd en enthousiast gemaakt over gehandicaptensport. De lezer krijgt informatie over mogelijkheden op zowel sport- en materiaalgebied. Een rubriek over het nieuwste technische snufje op rolstoelgebied of de oprichting van een nieuw elftal bij een vereniging; de lezer ziet al zijn vragen in het blad beantwoord worden. Een tweede doel is om de nog niet sportende lichamelijk gehandicapte lezer te stimuleren om het te proberen. De lezer ziet de mogelijkheden die het blad hem biedt om een actief leven te leiden. Hij of zij leest succesverhalen over sporters, denk aan rolmodel Esther Vergeer, en wordt verbonden met zijn lotgenoten. De lezer bladert door voorbeeldverhalen van andere gehandicapte sporters en ziet de vele verschillende sporten en mogelijkheden uitgelicht worden. De lezer wordt verbonden met zijn medelezers door zelf aan het woord te komen en ervaringen te delen, kennis te maken met aangepaste materialen en vrijwilligers. De reguliere sportbonden worden uitgelicht, waar momenteel veel van de aangepaste sporten onder zijn gebracht. Kortom: de lezer voelt zich verbonden met zijn of haar gemeenschap, 25.000 personen, met een lichamelijke beperking.
6.2 Inhoud De inhoud van het blad moet natuurlijk staan. We hebben al een duidelijk beeld van hoe ons blad ingevuld moet worden. Het moet een gevarieerd blad worden met diepgaande achtergrondverhalen, maar ook afgewisseld worden met luchtige stukken. Om toch een zo breed mogelijk publiek te trekken. Deze onderwerpen hebben we hieronder uitgewerkt. Onderwerpen ‘Onbeperkt’ - Waarom is hockey geen paralympische sport? - Vergeten gehandicaptensporten - Persoonlijk verhaal van een (bekende) gehandicaptensporter - Speciale sportmaterialen uitlichten, bijvoorbeeld aangepaste rolstoelen voor verenigingen of hulpmiddelen, zoals til liften - Rubriek met nieuwtjes over de gehandicaptensporten - Niet-sportende gehandicapten mee laten lopen met wel sportende gehandicapten (sfeerverslag/fotoreportage) - Advertenties vooral binnen de gehandicaptensport, zoals sportmaterialen en sponsoren - Aandacht alleen met de Paralympische Spelen, door het jaar heen weinig aandacht voor deze groep sporters. - Sailwise, initiatief van gehandicaptensport Nederland - Laat gehandicaptensporters niet thuis zitten! Een begeleider volgen die een gehandicaptensporter begeleidt. - Gala voor gehandicaptensport 08-11-2012 - Collectes voor gehandicaptensport. - Overzichtspagina met feiten en cijfers over gehandicaptensport. Bijv. aantal sporter, reguliere bonden, aantal sporten. (zoals in de Linda.) - Trainer achter de sporter. - Stijn als hoofdredacteur van het blad op de eerste pagina een verhaaltje laten vertellen als aanleiding van het blad - Doping bij wielrennen gehandicaptensport - De stap om weer te gaan sporten
17
Hoofdstuk 7 Blad analyse In dit hoofdstuk diepen we alle eigenschappen van ons blad uit, kwantitatief en kwalitatief. Ook het coverbeleid en de bladtitel worden uitgelegd. Als laatste zal de redactiesamenstelling, budget, oplage en evaluatie aan bod. Vooral het laatste is belangrijk, hoe evalueren we of ons blad in de smaak valt?
7.1 Kwantitatief Omvang: Het blad moet een omvang krijgen van 24-30 pagina’s, inclusief advertenties. Formaat: A4 formaat. Het moet handzaam zijn voor een lichamelijke gehandicapten. Dus een groter formaat is vereist. Papierkwaliteit: Harde kaft, binnenwerk van stevig papier, zodat je het makkelijker om kan slaan. Afwerking door middel van nietjes in de kaft. Kleurgebruik: Gebruik van basiskleuren van de paralympische sport, rood, groen en blauw. Witruimte: Veel witruimte op de pagina’s. Zodat het heldere, maar vooral goed leesbare pagina’s worden. Overzicht is belangrijk. Foto en beeldgebruik: Optimistische en krachten foto’s van sporters. Het blad moet tot leven komen door de actiefoto’s van de sporters. Dit is een belangrijk element in het blad, doordat wij hebben gekozen voor een verhouding van 60% beeld en 40 % tekst. Taalgebruik: Wij spreken met ons blad een breed publiek aan. Het blad wordt gelezen door mensen met verschillende opleidingsniveaus. Daarom kiezen wij voor een helder taalgebruik, dat voor iedereen begrijpelijk is. Tone of voice: Door het brede lezerspubliek dat wij willen enthousiasmeren en ook verbinden met elkaar kiezen wij voor een informele tone of voice. Er moet een band geschept worden door het blad, zoals vrienden dat doen. Het blad moet een verfrissende blik geven op de gehandicaptensport. Sfeerelementen: Sportief en fris.
7.2 Kwalitatief Verhouding onderwerpen: Er moet een gelijkmatige verdeling komen tussen nieuwsonderwerpen en achtergrondverhalen. We proberen de lezer van het blad te enthousiasmeren voor de sport. Daardoor moeten er niet alleen zware stukken in staan over de gehandicaptensport. Er moet een balans zijn tussen entertainment en informatie. Verhouding journalistieke genres: Dit slaat natuurlijk op het voorgaande. Doordat er niet alleen zware kost in het blad moet staan kun je ook goed afwisselen met journalistieke genres. Dit is dan ook een belangrijk element. Er moet een variatie zijn van achtergrondverhalen, sfeerreportages en nieuws. Verhouding beeld/tekst: Beeld is erg belangrijk in ons blad, een eye-catcher. 60 % beeld, 40 % tekst. Bijschriften: bij elke foto een bijschrift of een verwijzing. De extra informatie bij een foto is erg belangrijk. Response elementen: De lezer moet zich verbonden voelen met het blad dus response elementen zijn erg belangrijk. Je kunt hierbij denken aan brievenrubriek, vraag-antwoord rubriek en sociale media. Advertenties en verhouding: 20 % advertenties, 80 % inhoud. De inhoud van het blad is het belangrijkst, dit moet niet verstoord worden door advertenties. Een belangrijke eis die wij stellen aan advertenties is dat ze gerelateerd zijn aan de gehandicaptensport.
18
7.3 Coverbeleid Ankeilers: Op de cover maken wij gebruik van ankeilers, om de lezer het blad in te trekken. Wel maar in bepaalde mate, zodat de foto op de cover niet teniet gedaan wordt. Foto-keuze: de foto op de cover moet het wauw-effect hebben. Een plaat van een gehandicapte sporter die er uit springt. Vorm: A4 formaat. Papier: Een harde glanzende kaft, zodat het blad een wat chique uitstraling krijgt. Titel: Onbeperkt.
7.4 Bladtitel De naam van ons blad is Onbeperkt, dit heeft een dubbelzinnige betekenis. Een lichamelijk gehandicapte sporter is namelijk beperkt in zijn mogelijkheden tot bewegen, maar met zijn of haar sportieve prestaties laat de sporter zien onbeperkt te zijn op sportief gebied.
7.5 Redactie 7.5.1 Redactiesamenstelling en werkwijze Taak: Persoon: Hoofdredacteur Stijn v.d. Brekel Beeldredacteur Michèle v.d. Bekerom Eindredacteur 1 Chris Ottens Eindredacteur 2 Marijke Bax Redacteur Marjoleine Kramer Redacteur Lisa Durkstra
Dat houdt in: Beslissingen maken Overleg GLU en beelden Stukken tegenlezen en feedback geven Stukken schrijven Stukken schrijven
De hoofdtaken van de desbetreffende titel staat rechts schuin gedrukt. Beslissingen nemen, dingen die aan het GLU gevraagd, overlegd moeten worden en stukken schrijven, is iets wat ieder redactielid gaat doen. Maar als het erop aan komt is het de hoofdredacteur die de knoop doorhakt en de beeldredacteur die de overleg met het GLU op zich neemt. 7.5.2 Budget Oplage (verdere uitleg zie paragraaf 7.5.3) Huisadres sporters Speciale scholen Revalidatiecentra
327 x 10 = 163 x 10 = Totaal
25.000 3270 1630 --------- + 29.900
bladen
Uren, reiskosten en advertenties: De kosten die we maken hangen af van het aantal uren dat de redactieleden maken, de reiskosten en het aantal advertenties die we in ons blad krijgen. Het blad heeft 24 tot 30 pagina’s, we gaan voor het budget uit van 30 pagina’s (dan kunnen de kosten altijd meevallen). Met harde kaft, stevig papier aan de binnenkant en door middel van nietjes in de kaft wordt het blad afgewerkt. Loonkosten Per persoon rekenen we € 18.- per uur aan loon. Per pagina rekenen we 4 uur werk voor het bedenken van het onderwerp, het schrijven van het artikel, het tegen lezen en de laatste controle. Er komen ook advertenties in het blad. De verhouding is 20% advertenties, 80% inhoud. 30 x 0.2 = 6 pagina’s aan advertenties die de redactie niet hoeft te vullen. Dan blijven er 24 pagina’s te vullen over.
19
Dit komt uit op de volgende grove schatting: 24 x 4 = 96 uur werk aan het bedenken, schrijven en tegen lezen, 96 x €18 = €1728.- aan loonkosten voor de redactieleden. Reiskosten De reiskosten zijn in principe € 0.- omdat vijf van de redactieleden een ov-chipkaart hebben en Stijn veel aan de telefoon en per mail kan doen. Voor als we toch met de auto moeten, rekenen we € 200.- voor benzinekosten en gaan we uit van een auto die we mogen lenen. Opbrengsten van de advertenties Volgens Menno Westinga , mediadirector van Zigt (gespecialiseerd bedrijf in advertenties met vestigingen door heel Nederland en België) zou ons blad per pagina € 50.- tot €100.- euro per 1000 oplages kunnen verdienen met adverteren. 29.900 / 1000 = 29.9 is de factor van de rekensom 29.9 x €50.- = €1495.is de minimale opbrengst van één volle pagina 29.9 x €100.- = € 2990.is de maximale opbrengst van één volle pagina € 1495.- x 6 = € 8970.is de minimale opbrengst van zes volle pagina’s € 2990.- x 6 = € 17940.is de maximale opbrengst van zes volle pagina’s Drukkosten De kosten van ons blad drukken zijn nog niet bekend. Stijn heeft vorige week gemaild naar een drukker (dit kon alleen digitaal) en heeft helaas nog geen antwoord ontvangen. Een schatting van deze kosten is dus nog onbekend. Kosten en opbrengsten De opbrengsten liggen tussen de € 8970.- en € 17940.- voor de zes pagina’s aan advertenties in ons blad. We hebben zeker € 1928.- aan uitgaven voor ons blad. Dit komt door € 1728.- aan loonkosten van de redactieleden, € 200.- aan reiskosten van de redactieleden en een onbekend bedrag aan de kosten van de drukker. Minimale opbrengsten advertenties
€ 8970.€ 1728.loonkosten redactieleden € 200.reiskosten redactieleden € .?. .kosten drukker ----------- _ € 7042.Dit is het minimale bedrag dat we nog hebben voor de drukker en ongeplandheden. Maximale opbrengsten advertenteis
€ 17940.€ 1728.loonkosten redactieleden € 200.reiskosten redactieleden € .?. .kosten drukker ----------- _ € 16012.Dit is het maximale bedrag dat we nog hebben voor de drukkeren ongeplandheden.
20
7.5.3 Oplage 11 Het blad gaat naar het huisadres van 25.000 lichamelijk gehandicaptensporters, dat is een oplage van 25.000 stuks. Wij willen het blad ook leveren aan revalidatiecentra en speciale scholen waar veel lichamelijke gehandicapten samen komen. Volgens het CBS zijn er 327 speciale scholen, dat komt neer op een oplage van 3270 stuks. Op de site revalidatie Nederland staan, op de zoekpagina voor adressen van centra en ziekenhuizen met revalidatie afdelingen, 163 revalidatiecentra. Per instelling willen wij 10 bladen leveren. Dat komt neer op een oplage van 1630 stuks. Dan komen we op een totaal van 29.900 oplages voor ons blad. 7.5.4 Methode van evaluatie Om te kijken hoe ons blad ervaren wordt door de doelgroep moet er een evaluatie met hun plaats vinden. Wat vinden ze van het blad? Boeit het hun? Gaan ze dit blad lezen? Heeft het blad nut? Allemaal vragen die beantwoordt moeten worden, nadat de eerste versie van het blad op de markt gebracht is. We willen onze doelgroep doormiddel van een enquête ondervragen wat ze van het blad vinden. We vragen dan een paar geënquêteerde of ze met ons in gesprek willen over het blad. Om een duidelijk beeld te krijgen van hun mening. Aan de hand van deze meningen kijken we samen met hun wat er aan het blad wel of niet verbeterd moet worden. Dan zien we tegelijk of het blad wel of geen doorstart krijgt. Zo ja dan vragen we of een paar personen binnen de doelgroep een panel willen vormen die de komende versie gaat beoordelen. Dan houden we ook opnieuw een enquête. Als na deze tweede evaluatie na voren komt dat het blad wel of geen kans van slagen heeft, nemen we een definitief besluit over de toekomst van ons blad.
11
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03753&D1=a&D2=1-2,6,89,13,(l-2)-l&D3=0-2&D4=0&D5=a,!0-9&HD=121024-1515&HDR=T,G3,G4&STB=G2,G1 21
Bronnenlijst Hier staan alle bronnen die wij gebruikt hebben weergegeven per onderdeel van de bladformule. Literatuur Branche analyse gehandicaptensport, september 2012 Van Ruler, B. 1998. Strategisch management van communicatie. Uitgever: Kluwer Personen Menno Westinga, mediadirector van Zigt. Zigt is een gespecialiseerd bedrijf in advertenties met vestigingen door heel Nederland en België. Websites CBS en Revalidatie Nederland http://www.fondsgehandicaptensport.nl/ http://www.fondsgehandicaptensport.nl/ http://nl.wikipedia.org/wiki/SMART-principe http://www.leren.nl/cursus/professionele-vaardigheden/communicatieplan/strategie.html http://zakelijk.infonu.nl/marketing/88065-marketingcommunicatiestrategie.html http://nl.wikipedia.org/wiki/Marketingmix http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03753&D1=a&D2=1-2,6,8-9,13,(l2)-l&D3=0-2&D4=0&D5=a,!0-9&HD=121024-1515&HDR=T,G3,G4&STB=G2,G1
22
