BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
KÜLGAZDASÁGI SZAK NAPPALI (FRANCIA) TAGOZAT SZAKDIPLOMÁCIA SZAKIRÁNY
BIZALOM AZ E-KERESKEDELEMBEN
Készítette: Vódli Dávid RR0JIM
Konzulens: Gulyásné Dr. Csekő Katalin
Budapest, 2010 1
Tartalomjegyzék: Bevezetés.................................................................................................................................... 4 1.
Az E-kereskedelem bemutatása .......................................................................................... 6 1.1 Az E-kereskedelem általános bemutatása......................................................................... 6 1.2 Az e-kereskedelem kialakulásának története, fázisai: ...................................................... 7 1.3 Az e-kereskedelem résztvevői: ......................................................................................... 8 1.4 Az E-kereskedelem formái: .............................................................................................. 8 1.5. Aktuális adatok ................................................................................................................ 9 1.6 Elektronikus piacterek .................................................................................................... 11 1.7 Előnyök/hátrányok.......................................................................................................... 13 1.8 Nehézségek, feladatok az e-kereskedelemben................................................................ 15 1.9. Fizetési formák az e-kereskedelemben.......................................................................... 17 1.10.Az elektronikus kereskedelemben rejlő veszélyek ....................................................... 20 1.10.1. Vírusok ..................................................................................................................... 20 1.11 Biztonsági eljárások...................................................................................................... 22 1.11.1 Titkosítási eljárások……………………………………………………………22 1.11.2Kriptográfia…………………………………………………………………….23 1.12 Népszerűsítési stratégia az e-kereskedelemben ............................................................ 24 1.13 Problémák az internetes kereskedelemben, a felhasználók bizalmának vizsgálata...... 25
2. A bizalom az e-kereskedelemben ......................................................................................... 27 2.1 A bizalom, az elektronikus kereskedelem aspektusában ................................................ 28 2.2 Az online bizalom meghatározó elemei.......................................................................... 29 2.2.1 A honlaphoz köthető tényezők..................................................................................... 29 2.2.2 A kereskedőhöz köthető tényezők ............................................................................... 30 2.2.3 A fogyasztóhoz köthető tényezők ................................................................................ 31 2.2.4. A kontextushoz köthető tényezők ............................................................................... 31
2
2.3. A bizalom kialakulásának fázisai................................................................................... 31 2.4 Mire érdemes figyelni internetes vásárláskor? ............................................................... 32 2.5 Hogyan növelhető a bizalom? ........................................................................................ 34 3.Összegzés…………………………………………………………………………………34
3
Bevezetés: „ A sikeres emberek tisztában vannak a fontossági sorrendekkel. Náluk a kockázatvállalás az első, a biztonság pedig a második helyen áll. Ők tudják, hogy kitartó, kreatív és intelligens kockázatvállalás idővel az elképzelhető legnagyobb biztonságot nyújtja”. ( David J. Haskins) Közhelyes kijelentés, de nem vitatható tény, hogy a világhálózat egyre inkább mindennapi életünk részévé válik. Az internet megjelenése új üzleti lehetőségeket teremtett, és e lehetőségek kihasználása alapvető fontosságú a cég versenyképességének fenntartásához. Csak szemléltetésképpen tavaly 1,72 milliárd internet felhasználó volt szerte a világon, ami 2008-hoz képest 18 %-os emelkedést jelent.
2009-ben összesen 234 millió weboldalt
tartottak számon, és összesen 90.000 milliárd e-mailt küldtek el (ebből 80 % spam, azaz kéretlen levél). Elmondható tehát, hogy több elektronikus levél kerül elküldésre, mint hagyományos. A kereskedelem többé már nem csak a hagyományos értelemben vett formájában létezik, hanem a technika fejlődését és a vásárlók igényeit követve, folyamatosan változik. Miután az internet „tömegcikké” vált, a kereskedelem új kihívásaival sokan, sokféle megközelítésben foglalkoztak. Az E-business viszonylag új típusa a kereskedelemnek, ezért relatíve kevés a hozzáférhető publikáció. (Ezek is stílszerűen elektronikus formában és idegen nyelven.) Témaválasztásommal a magam módján szeretnék hozzájárulni ezen űr betöltéséhez. Kutatásomban segítségemre volt nyelvtudásom, mely által lehetővé vált számomra az idegen nyelvű francia és angol nyelvű források áttekintése. Témaválasztásomat személyes érdeklődésem, életvitelem is befolyásolta: kezdetben magam is bizalmatlan voltam az elektronikus kereskedelemmel kapcsolatban, nem tartottam a kereskedelem egy megbízható formájának. Miután azonban megtapasztaltam hogyan is működik az internetes vásárlás, milyen előnyei vannak, mennyire egyszerűen is működik, egyre inkább érdekelt a kereskedelem eme formája, és annak háttere.
4
Dolgozatommal többek között arra a kérdésre keresem a választ, hogy milyen tényezők hatnak az e-kereskedelemre, illetve befolyásolják annak népszerűségét? Milyen módon lehet a vásárlókat az internetes vásárlás használatára ösztönözni? Előzetes hipotézisem – saját példámból adódóan – az elektronikus kereskedelemben tapasztalható felhasználói bizalmatlanság: véleményem szerint sok olyan konkrét tényező van, amelyek miatt a fogyasztók nem bíznak az e-kereskedelem biztonságosságában. Hipotézisem szerint ennek a bizalmatlanságnak a legfőbb oka, a biztonságos üzleti tranzakció lebonyolításának vélt hiánya. Információgyűjtésem során az említett témakörökben felmerülő kérdésekre keresem a választ. Dolgozatom első részében fontosnak tartom az E-kereskedelem általános bemutatását, mely által szembesülhetünk gyorsan változó mivoltára. Bemutatásra kerülnek az E-kereskedelem szereplői, azok kapcsolatai egymással, a tranzakciók különféle típusai, majd a kereskedelem gyakorlati megvalósítása, infrastruktúrája. Az elektronikus kereskedelem rohamos fejlődését különböző ábrákkal és adatokkal kívánom szemléltetni. Az ezután következő részben az internet technikai infrastruktúrájának bemutatását tűztem ki célul. Majd bemutatom, valójában milyen biztonsági rendszerek léteznek az interneten vásárlók védelmére, és milyen módon tud védekezni a felhasználó illetve a kereskedő az internetes kereskedelem során elszenvedhető esetleges támadások ellen. Információgyűjtésem során egy fontos, e témát döntően befolyásoló kérdéskörre akadtam: a kérdés pszichológiai aspektusa. Hogyan lehet az emberek bizalmát növelni, ösztönözni őket az e-kereskedelmet használatára? Hogyan/miért dönt a vásárló az E-kereskedelem használata mellett?
5
1. Az E-kereskedelem bemutatása 1.1 Az E-kereskedelem általános bemutatása Fontos tisztázni, hogy az elektronikus kereskedelem (E-commerce) és az elektronikus üzlet (E-business) fogalma gyakran keveredik a mindennapi használatban, az elektronikus kereskedelem azonban csak része az elektronikus üzletnek. Az e-kereskedelem kifejezést az IBM találta ki 1995-ben. Ekkoriban még nem sejtették, hogy a kereskedelem e formája a világgazdaság hajtóerejévé válik. Az e-kereskedelem piactere egy kapocs az internetes gazdálkodó szervezetek között. Az IBM meghatározása szerint az: "az e-business az üzleti folyamatok internetes technológiákon alapuló támogatása". Az európai internetes kereskedelem kezdi utolérni az USA-t, ami többek között annak is köszönhető, hogy csökkent az elektronikus infrastruktúra (mobiltelefon, internet, tévé) használati díja az utóbbi időben. A kommunikációs technológiák rohamos fejlődése a gazdaság minden területén megmutatkozik: erősíti a globalizációs folyamatokat, gazdaságosabbá teszi az egymástól földrajzilag távol helyezkedő országok közti kommunikációt, ezáltal a globális vállalatok működését. Erről tanúskodik a tény, hogy a jogi, személyi, adatvédelmi szabályozás is hangsúlyos szerepet kapott ezen a területen (1996 létrejön az Elektronikus Információs Szabadság Törvénye, 2000-ben az Európai Unió Bizottságában megjelenik az
elektronikus
kereskedelem, mint kiemelt program). 1
Az elektronikus kereskedelem meghatározása:
„Az elektronikus kereskedelem olyan üzleti tevékenység elektronikus lebonyolítását jelenti, amely adatok (szöveg, hang, kép) elektronikus feldolgozásán és átvitelén alapul. Az elektronikus kereskedelem számos különböző tevékenységet foglal magában, mint áruk és szolgáltatások elektronikus forgalmazását, elektronikus pénz átutalását, elektronikus értékpapír kereskedelmet, elektronikus fuvarlevelek kiállítását, kereskedelmi árverések bonyolítását, közbeszerzést, direkt marketing és ügyfélszolgálati tevékenységet, stb. Az 1
Garai István ‐ Felmérés az elektronikus kereskedelem tárgyában ‐ 2000
6
elektronikus kereskedelem fogalomkörébe tartozó tevékenység végezhető az Interneten, keskenysávú alkalmazásokon (telefon, fax), műsorszórással (teleshopping), valamint offline környezetben (katalógus alapú értékesítés CD ROM útján), illetve távközlési csatornák és intézményi számítógép-hálózatok kombinációja segítségével (telebank szolgáltatások).” 1.2 Az e-kereskedelem kialakulásának története, fázisai: Az 1960-as években a bankok alkalmaztak először számítógépeket az adatok feldolgozásához, tehát az internetes kereskedelem előfutárai a nagyvállalati hálózatok. Az e-kereskedelem technológiáját az EDI (Electronic Data Interchange) elnevezésű adatkommunikációs szabvány alapozta meg, azonban az ekkor létrehozott szabványok, csak a vállalatok közötti kereskedelemre voltak hivatottak. Az internet rohamos elterjedését a mindenki számára elérhető WWW protokoll kifejlesztése tette lehetővé. Az elektronikus kereskedelem első fázisként az EDI (Electronic Data Interchange) alkalmazás megjelenését lehet tekinteni, amely gyors és megbízható adatcserét tett lehetővé. Az EDI strukturált adatok szabványos elektronikus cseréje kettő vagy több, számítógép alkalmazás között. Nagy volumenű strukturált adatok feldolgozására tervezték, de magas költségei adódnak. Manapság az XML (Extensible Markup Language) alkalmazás kezdi átvenni a szerepét, amely egy olyan közvetítő médium, amelynek a bevezetése nem drága, a fenntartása olcsó és rugalmas. A második fázisban jelentek meg a vállalatok honlapjai, azaz létrejött a közvetítők nélküli elektronikus kereskedelem, vevők és eladók között. Ekkoriban az internetes cégek többsége katalógusokat jelentett meg az interneten, rendeléseket azonban csak kevesen tudtak fogadni. A harmadik fázisban megjelent a közvetítő fél az eladó és vevő között, ami a webáruházak, piacterek létrejöttét jelentette. (Community Commerce) Negyedik, utolsó fázisként létrejött a Business to Business kapcsolat, ahol a beszerzés és értékesítés együtt van jelen. Ekkor már a kereskedelemmel párhuzamos interakciók is az interneten történtek.
7
Az e-kereskedelem jobb megismeréséhez röviden bemutatom annak szereplőit, különböző fajtáit. 1.3 Az e-kereskedelem résztvevői: Az elektronikus kereskedelem szereplői közé tartoznak: • közigazgatás: az adott ország kormánya, gazdálkodó és szolgáltató szervezetei • gazdasági élet résztvevői • magánszemélyek 1. ábra: Az elektronikus kereskedelem szereplői:
forrás: http://www.pointernet.pds.hu
1.4 Az E-kereskedelem formái: Az e-kereskedelem több formában is létezik, annak megfelelően kik az üzlet résztvevői:
A2A: administration to administraion
A2B: administration to business, (elektronikus közbeszerzés)
A2C: administration to customer (közigazgatási szolgáltatások)
B2A: business to administration (pl: adóbevallás)
B2B: business to business (online ügyvitel)
B2C: business to customer/consumer (elektronikus kiskereskedelem)
C2B: consumer to business 8
C2C: consumer to consumer
C2G: consumer to government 2 ábra: Az e kereskedelem területei
Forrás: Kutor László: Az elektronikus kereskedelem
1.5. Aktuális adatok
3. ábra: Az online vásárlók aránya az internetezők körében
forrás: http://tranzitonline.eu/2/hirek/hirek/2009-10-20/elkeszult-a-masodik-e-shopping-fmcg-report
9
A 3.-as számú ábra adatai bemutatják, hogy 2009-ben 100 vásárlóból 78 próbálta már ki az online vásárlást, közülük 46 vásárló a megkérdezés időpontjától számított 1 éven belül. Az összes vásárló 12,5%-a vásárolt napi fogyasztási cikkeket az elmúlt 1 évben. A vásárlások nagy része a következő termékekre/szolgáltatásokra történik: utazások lefoglalása, szállásfoglalás, film, zene, könyvrendelés. Az internet felhasználók aránya a felsőfokú végzettségűek körében 72-84%, míg az alacsonyabb végzettségűek esetén ez 37 % körüli.
1. ábra: Az online vásárlók arányának változása 2007 és 2009 között
Forrás: E-Shopping Report 2009
A 4.-es számú ábra az online vásárlók arányának változását mutatja be a 2007-től 2009-ig terjedő időszakban.
10
1.6 Elektronikus piacterek
A következőkben az elektronikus piactereket (e-marketplaces) szeretném bemutatni, ahol az áruk és szolgáltatások kereskedelme folyik. A kereskedelmi partnerek az internetes hálózaton, a weben keresztül kapcsolódnak az elektronikus piachoz, a tranzakció színteréhez. Az elektronikus piacterek három típusát ismerjük: 1.
Az eladás piactere (Sell side Hub): az eladó piactere, ami a vásárlók
kiszolgálására szolgál 2.
A vétel piactere (Buy side hub): a vásárló piactere
3.
A kereskedés piactere (Trading exchange) – ez a piactér lehetővé teszi, hogy az
eladók és vásárlók egy nyilvános honlapon keresztül kereskedjenek. Közvetítőknek, brókereknek nevezzük azokat a kis és nagykereskedőket, akik valamilyen értéknövelő szolgáltatást tesznek a kereskedelmi folyamathoz. Segítségükkel csökkenthető a keresés költsége, a szerződéskötés kockázata, emellett pedig nő a hatékonyság. Az elektronikus piactereknek elsődleges kereskedelmi funkciójukon kívül más funkciókkal is bírhatnak: a)
elektronikus boltok üzemeltetése
b)
fórum, ahol információt cserélhetnek a felhasználók
c)
dokumentumok cserélésének helye
d)
aukció
e)
katalógus bemutatása
f)
tenderek kiírásának és pályázatának színtere
g)
chat
h)
banki szolgáltatások
i)
tanácsadás
j)
áruszállítás
A piacterek feloszthatóak horizontális vagy vertikális jellegük szerint: 11
A horizontális piacterek iparág függetlenek, ahol mindenki piaci szereplővé válhat, aki szerződést köt a szolgáltatóval (Vatera.hu). A vertikális piactér specializálódott, azaz csak az egyazon iparágban résztvevő termékekkel foglalkozik. A piacterek célja a megfelelő vevő párosítása a megfelelő eladóval. 5.Ábra: E-piacterek
Forrás: E-business alapfogalmak, Elektronikus szolgáltató rendszerek, 2005 https://sauron.inf.mit.bme.hu
A piacterek típusai közül fontosnak tartom megemlíteni azoknak egy népszerű formáját, az árverést. Az árverés piacterén hatékonyan lehet értékesíteni a felesleges árukészletet. Az árképzése rugalmas, mivel a vevők alapozzák meg a termék árát. Az árverésen belül is több típust létezik: ‐
Az angol aukció a hagyományos aukció típusa, ahol a kikiáltási ár alacsony, majd
emelkedik a licit során. ‐
A holland aukciónál az ár magasról indul, és csökken mindaddig, amíg valaki elsőnek
licitál. 12
‐
A privát aukció során az ár és a licitáló személye is titokban marad. 6. ábra: Az aukciós oldalak használatának okai
Forrás: Ács Tamás: E kereskedelem Magyarországon
Hogy bemutassam milyen tényezők befolyásolják az e-kereskedelem népszerűségét, fontos megvizsgálni néhány tényezőt. A következő részben ismertetni szeretném az elektronikus kereskedelem előnyeit / hátrányait hogy ez által egy előzetes képet kapjak annak pozitív és negatív oldalairól. 1.7 Előnyök/hátrányok
7. ábra: Az internetes tranzakció folyamatábrája:
forrás: http://www.logsped.hu/ekereskedelem.htm
13
Az online vásárlás során a vevő a web áruházat böngészve a virtuális kosarába teheti az árut, ezután kiválaszthatja milyen fizetési feltétellel szeretné rendezni a számlát. A web áruház szervere értesítést küld a kereskedőnek, aki lebonyolítja a vásárlást. Látható tehát milyen egyszerűen működik a webes vásárlás folyamata. Az online vásárlás előnyei:
a földrajzi határok megszűnnek a vevő és szállító között
gyors, kényelmes, olcsó formája a kereskedelemnek
az információáramlás költségei csekélyek
nagyobb piachoz tesz hozzáférést
non-stop nyitva tart
csökkenti a költségeket
összehasonlíthatóak a konkurens termékek
kényelem (házhozszállítás)
széles választék érhető el
Az online vásárlás hátrányai:
a vevők bizalmatlanok, az elektronikus úton történő fizetést fenntartásokkal kezelik
szerverproblémák esetén leáll a kereskedés
biztonsági problémák előfordulhatnak
a vásárlói kör meghatározott
nincs fizikai kapcsolat a termékkel
a szakemberek hiánya
a versenykörnyezet változása nem megjósolható
Az eladó szempontjából vizsgálva: ‐
Előnyös hogy költségeket takarít meg a kisebb telephelynek, a kevesebb alkalmazotti
számnak, és az alacsony készletezési költségeknek köszönhetően. A vevőkör ismert, mivel regisztráció szükséges a rendelés leadásához. Statisztikák is vezethetőek az úgynevezett Cookie-k segítségével. A piac megnyílik. ‐
Hátrányos hogy nincs közvetlen kapcsolata a vevővel. Nagy gondot kell fordítania a
vevők adatainak biztonságára, emiatt felügyeleti rendszerét szakember szükséges. A szállítást megszervezése is az eladó feladata.
14
Az elektronikus kereskedelmet tehát az teszi vonzóvá az egyszerű felhasználó számára, hogy megszünteti a távolságot, kitágítja a határokat. A vásárlás kényelmesen otthonról intézhető. Nem kell időt pazarolni az utazással, sorban állással és fizetéssel. A számítógép előtt ülve egyszerűen megtekinthetőek az árucikkek, a rendelés pedig csak néhány egérkattintás. Az Internet tulajdonságaiból következően rövid gyakorlás után gyerekjátékká válik megkeresni a legkedvezőbb árajánlatot, ezért az elektronikus áruháznak olyan árakat kell kínálnia, amelyek vonzóvá teszik az üzletben a vásárlást. A paraméterek könnyedén ellenőrizhetőek.
8. Ábra: Előnyök és hátrányok az online kereskedelemben
Forrás: http://tranzitonline.eu/2/hirek/hirek/2009-10-20/elkeszult-a-masodik-e-shopping-fmcg-report
Látható tehát hogy az e-kereskedelem számos problémát vet fel. Ezek bemutatására a következő fejezet szolgál. 1.8 Nehézségek, feladatok az e-kereskedelemben Nehézségek a fogyasztó oldalán:
A termékek keresése során a fogyasztó, amennyiben nem elég járatos az internetes 15
keresők (mint például Google) használatában, komplikáltnak találhatja az adott termék vagy szolgáltatás felkutatását.
Bonyolult helyzetben találhatja magát a vásárló az árak összehasonlításakor is. Ennek
megoldására már számos eszköz létezik (árak összehasonlítására szolgáló weblapok), azonban ezek közel sem tökéletesek.
A megrendelés, fizetés menetének megismerése. Bizalmatlanság a banki adatok
megadásakor. Nehézségek az eladó oldalán:
Problémát jelenthet a megfelelő felépítésű felhasználóbarát webhely kialakítása.
Hirdetései megjelenítéséhez figyelnie kell arra, hogy azok könnyedén megtalálhatóak
legyenek az internet-felhasználó számára.
Különösen nagy gondot kell fordítania a konkurens termékek ismeretére, mivel az
árak könnyedén összehasonlíthatóak.
Részletes információt kell biztosítania a termékek leírásáról.
Hiteles képet kell kialakítania önmagáról.
Lehetővé kell tennie az ügyfélszolgálat elérhetőségét.
A fizetési lehetőségeknek rugalmasnak kell lenniük: azaz elektronikus és
hagyományos fizetést is lehetővé kell tenni. Az eladó feladatai:
Hogy átlátható legyen a kínálata.
Termékeit logikusan rendszerezze.
A megbízható kínálat kialakítása.
Kapcsolattartás lehetőségének megteremtése.
Egyszerű fizetési lehetőség biztosítása.
A rendszer kényelmes és biztonságos működésének biztosítása.
Az eladó számára a következő szempontok fontosak:
a honlap gyors és biztonságos elérhetősége
a kínálati és fogyasztói oldal összekapcsolható legyen,
a fizetés egyszerűen lebonyolítható legyen, a költségek egyszerűen és világosan
kiszámíthatóak legyenek
ügyfélszolgálat technikai háttere biztosított legyen 16
A fizetés egy kritikus pont az elektronikus kereskedelem során, mivel a fogyasztónak ezen a ponton gondot jelenthet, hogy megbízik-e a kereskedőben vagy sem. Többek között ezért is tartom fontosnak megvizsgálni, hogy milyen lehetőségek léteznek a fizetés lebonyolításához.
1.9. Fizetési formák az e-kereskedelemben: Az internetes fizetési formák közül a legnépszerűbbek az utánvétel és a bankkártyás fizetés. Az online vásárlók közül a bankkártyás fizetést 60%, a banki átutalást 23%, míg az utánvétet 13% választja. 9. Ábra: A különböző fizetési lehetőségek az E kereskedelemben
Forrás: http://www.logsped.hu/ekereskedelem.htm A bankkártyás fizetés, az SSL és SET protokoll bemutatása: A bankkártyás fizetésekhez különböző szabványok, úgynevezett protokollok léteznek. A protokoll nem más, mint egy egyezmény, szabvány, amely meghatározza, hogy egy hálózat résztvevői miképp tudnak kommunikálni egymással. A bankkártyás fizetés egyik hátterét az SSL (Secure Socket Layer) protokoll biztosítja. Ez a legelterjedtebb szabványa az internetes fizetés lebonyolításának. Az SSL egy biztonságos kommunikációs csatornát biztosít a vásárló web böngészője (Mozilla, Explorer, stb) és a kereskedő szervere között. Ennek a 128 bites titkosításnak köszönhetően, a bankkártya adatai láthatatlanok, nem hozzáférhetőek egy harmadik, jogosulatlan fél számára. Egy másik szabvány a SET (Secure Electronic Transaction) protokoll. Ez a rendszer elektronikus biztonsági protokollok összessége, amelyek lehetővé teszik, hogy a bankkártya 17
adatok biztonságosan használhatóak legyenek. Ez a jelenleg létező legbiztonságosabb titkosítás. A SET szabvány titkosítja az adatforgalmat, használata garantálja, hogy a fizetési adatok tartalma megváltozhatatlan legyen a későbbiekben. A digitális aláírás segítségével azonosítja a kereskedő feleket, ezáltal elkerülhető hogy a vásárló esetleg csalóval üzleteljen. További formák:
A mobil fizetés használatakor a mobiltelefonon keresztül történő vásárlás.
Utánvét: kis értékű vásárlások esetében gyakran használt fizetési módszer. A fizetés
készpénzzel történik a termék átvételekor
Banki átutalás: ez a legolcsóbb fizetési mód, leginkább vállalkozások használják az
egymás közötti kereskedelemben (B2B), Hátránya hogy lassú a tranzakció. A világ legnépszerűbb online fizetési rendszere a PayPal. Népszerűségéből kifolyólag, fontosnak tartom részletesebben bemutatni ezt a Magyarországon nem túlzottan ismert rendszert. 2
Paypal
A Paypal
egy
készpénzmentes
pénzforgalmi
szolgáltatásokat
nyújtó,
elektronikus
kereskedelemre specializálódott pénzügyi intézet. Ez a rendszer lehetővé teszi a pénzügyi tranzakciók lebonyolítását az internet segítségével. Kiváltja a klasszikus papír alapú fizetési eszközt. 2002 óta a Paypal az EBay teljes jogú tulajdona. Az EBay egy aukciós piactér, amin 2005 óta vásárolhatnak az Európai Unió állampolgárai. Az Ebay nagy hatással volt a hazai online aukciós kereskedelemre, mivel azelőtt csak magas utalási díjakkal lehetett online fizetéseket indítani külföldre. A Paypal hálózata 190 piactéren működik, 73 millió regisztrált aktív felhasználói fiókkal. A kereskedés 19 valutában történhet. 2009 első negyedévében 16 milliárd dollár összegű tranzakció zajlott a rendszeren keresztül, amiből 643 millió dollár bevétele származott a cégnek. A tranzakciók 42 %-a nemzetközi 2
https://www.paypal.com/
18
tranzakciókból áll. Az internetes őszkereskedelem körülbelül 10%-a származik az Ebay kereskedelméből. A Paypalt használhatják magánszemélyek, de online ügyletekkel foglalkozó cégek is. Csupán egy felhasználói fiók létrehozása szükséges, ahová minden egyes vásárláskor a felhasználói név és jelszó megadásával lehet belépni. A Paypal rendszerhez való csatlakozás feltétele, hogy dombornyomott bankkártyával rendelkezzünk. A rendszer egy elektronikus számlát vezet a felhasználó számára. Használatának előnye hogy nagyon gyors, valós idejű szolgáltatás, amely 24 órában működik az év minden napján. Csak olyan honlapról elérhető vásárlási forma, amely szerződéses partnere a Paypal-nak. A Paypal rendszer rendkívül alacsony díjakat számol fel átutaláskor, nemzetközi szinten is, mivel csak átvezetni kell az összeget egyik számláról a másikra. Az online történő kis összegű átutalásokra nincs ennél létezőbb jobb megoldás. Az átutalások azonnali hatállyal történnek Paypal számláról Paypal számlára, illetve 0-5 munkanapon belül a Paypal számláról bankszámlára történő utalások esetén. Saját tapasztalatom szerint nagyon megbízható a fizetés folyamata Paypal rendszeren keresztül. Számos alkalommal rendeltem árut külföldről (Anglia, USA), és mindig megbízhatóan működött a rendszer. Az Ebayen a termékek széles skáláját megtalálhatjuk (szépségápolási
termékek,
ruházat
elektronikus
készülékek
stb…),
és
általában
kedvezményesebb áron rendelhetjük meg őket mintha Magyarországon vásárolnánk. A Paypal rendszer újabban már ingyenes biztosítást is vállal a megrendelt termékre, amennyiben az elveszik a postázás során, akkor a termék árának 2/3-át megtérítik. Erre csak egy amolyan vészopció, mivel bármilyen probléma esetén az eladóval köteles intézni a problémás ügyeket. Az EBay fizetési rendszere tehát biztonságos. A felhasználók védelmére működik egy visszacsatolási rendszer is, amely a visszajelzéseket tartalmazza az eladóról és vevőről. Az internetes kereskedelem résztvevőinek, úgy gondolom, fontos ismerniük milyen veszélyekkel szembesülhetnek, illetve mire kell fokozottan figyelniük. Szakdolgozatom következő részében részletesen kitérek az online veszélyforrásokra, valamint bemutatom, milyen módon lehet az elektronikus kereskedelmet biztonságosabbá tenni.
19
1.10.Az elektronikus kereskedelemben rejlő veszélyek: A helyi hálózatok fizikai védelme könnyen biztosítható, azonban a nagyobb távolságokra kiterjedő hálózatok esetén az adattovábbító közegben történő támadás kockázata megnőtt. Ilyen kommunikációs veszélyforrások lehetnek: a)
Üzenet feltörése: amikor egy illetéktelen hozzáférő lehallgatja az üzenet tartalmát
b)
Megtévesztés: amikor vagy a küldő vagy a fogadó fél hamis személyazonosság
megadásával adatokat csal ki a kommunikációs partnerétől c)
Forgalomelemzés: amikor az illetéktelen hozzáférő a küldő és a címzett ismeretéből,
az üzenetváltás tényéből, annak tartalmát ugyan nem ismerve vagy értve, illetéktelen információhoz jut d)
Üzenetlopás: amikor az üzenet címzetthez jutását valaki megakadályozza
e)
Üzenet visszajátszása: amikor az eredeti üzenetet valaki még egyszer eljuttatja a
címzettnek, például amikor egy banki átutalási megbízást újraküldenek f)
Üzenet módosítása: illetéktelen személy az elfogott üzenetet módosított formában
küldi tovább a címzettnek g)
Üzenet késleltetése: illetéktelen késlelteti az üzenet eljutását a címzetthez
h)
Üzenet eltérítése: amikor illetéktelen egy elfogott levelet továbbít más címzettnek,
mint az eredeti A támadások formái megkülönböztethetők aszerint, hogy passzív vagy aktív támadásról beszélünk. Előbbi, például amikor nem változtatják meg az üzenetet (forgalomanalizálás), utóbbi, amikor módosítják azt. Ezek ellen a veszélyek ellen több módszer egyidejű használata nyújthat csak megfelelő védelmet: ilyen például a digitális aláírás használata. Az üzenetlopás, eltérítés, késleltetés ellen csak egy összetett, a digitális aláírást és a titkosítást egyaránt használó üzenetközvetítő rendszer lehet hatékony.
1.10.1. Vírusok Az internet veszélyei közül fontos említést tenni a vírusokról: Ezek programozók által kifejlesztett kártékony kisméretű programok. Egyes elméletek szerint maguk a virusírtó cégek saját fejlesztései, annak érdekében, hogy piacot teremtsenek a
20
kifejlesztett virusírtó programjuk számára. A számítógépes vírusok folyamatosan terjednek és fejlődnek. Az adatok védelmének szempontjából a következő hatásaik lehetnek: •
Adatok vesztését okozhatják, azaz a vírus, miután bejut a rendszerbe onnan
töröl/módosít/áthelyez file-okat. Egy kereskedelemmel foglalkozó cég számára ez súlyos veszteséget okozhat. •
Adatokat továbbíthatnak egy jogosulatlan fél felé, aki ezáltal szert tesz bizalmas
információkra. •
A számítógép
szoftver
rendszerét
olyan
mértékben károsíthatja,
hogy az
használhatatlanná válik, azaz újra kell telepíteni minden programot a számítógépre. Ez sok bosszúságot és időveszteséget okoz, nem beszélve az elveszített adatokról. •
Bizonyos vírusok a megfertőzött felhasználók gépéről egy időben indítanak támadást
egy adott szerverrel szemben, ami megbénítja azt. Következésképp elmondható hogy a kereskedelmi intézmények megbízható működése szempontjából létfontosságú a vírusirtó használata, de egy tapasztaltan internet felhasználó számára is hasznos lehet. A vírusirtó program lefuttatását követően az gyorsan analizálja a vírust és hatástalanítja azt. Adatvédelmi szempontból fontos megjegyezni, hogy milyen biztonságtechnikai rendszerek állnak rendelkezésünkre, amelyek segítségével megvédhetjük az általunk közétett információkat a web helyen, vagy éppen szerverünket egy úgynevezett hackertámadástól. ( hacker meghatározása: A hacker kifejezés alatt olyan számítástechnikai szakembert értünk, aki bizonyos informatikai rendszerek működését a publikus, avagy a mindenki számára elérhető szint fölött ismeri. Ezek a szakemberek a számítástechnika egy vagy több ágát rendkívül magas szinten művelik, nagyon gyakran ők azok, akik „létrehozzák” azokat az eljárásokat, amik alapján a számítógépek vagy a hálózatok működnek.) Egy laikus számára ez az összefoglalás ijesztő lehet, ezért fontos megemlíteni, hogy milyen biztonsági eljárások, illetve védelmi rendszerek léteznek ezen internetes támadások kivédésére.
21
1.11 Biztonsági eljárások Az elektronikus aláírás: Lehetővé teszi, hogy egymást nem ismerő ügyfelek informatikai hálózatokon keresztül biztonságosan folytassanak tranzakciót. Ennek kiemeltem nagy szerepe van az elektronikus közbeszerzés, online banki műveletek során. Fajtái: a) egyszerű elektronikus aláírás: például egy levél aljára gépelt név b) fokozott biztonságú elektronikus aláírás: azonosításra alkalmas, az aláíróhoz egyértelműen
köthető. Az
iraton
illetve
dokumentumon
történt
módosítás
egyértelműen azonosítható. Az ilyen aláírással ellátott elektronikus iratok írásbeli dokumentumnak számítanak. c) a minősített elektronikus aláírás. Ilyen típusú aláírást csak a minősített hitelesítési szolgáltatók állíthatnak ki. Az ezzel ellátott irat a magyar jog szerint teljes bizonyító erejű magánokiratnak számít. Az elektronikus és digitális aláírás nem ugyanaz. Az elektronikus aláírás, az elektronikus dokumentumhoz azonosítás céljából hozzárendelt elektronikus adat illetve dokumentum. A digitális aláírás, az elektronikus okirat védelmét szolgáló titkos aláírási kulccsal készített digitális jelsorozat, amely a hozzá tartozó időbélyegzővel és hitelesítési tanúsítvánnyal azonosítja az aláírási kulcs tulajdonosát, és egyértelműen bizonyítja az okirat hitelességét és sértetlenségét. Az elektronikus aláírás költsége, az elektronikus aláíró eszköz és illesztő egység árából, valamint az elektronikus aláírás fenntartási költségéből áll össze. Tűzfalak (Firewall) Az információ kiszivárgásának veszélye mellett fennáll az információ beszivárgásának a veszélye is. Különösen a vírusok, férgek és más digitális kártevők lékelhetik meg a biztonságot, pusztíthatnak el értékes adatokat. Olyan módszerekre van szükség, melyek segítségével a „jó" biteket bent, a „rosszakat" pedig kint tarthatjuk.
22
A tűzfal (angolul firewall) célja, hogy a hálózaton keresztül egy számítógép rendszerébe ne történhessen illetéktelen behatolás. Szoftver- és hardverkomponensekből áll. Hardverkomponensei olyan hálózatfelosztó eszközök, mint a router vagy a proxy. A tűzfalak általában folyamatosan jegyzik a forgalom bizonyos adatait, a bejelentkező gépek és felhasználók azonosítóit, a rendkívüli és kétes eseményeket, továbbá riasztásokat is adhatnak. Ez egy olyan program tehát, amely szabályok alapján engedi, vagy nem engedi a hálózati forgalmat ki vagy be.
1.11.1 Titkosítási eljárások: Szimmetrikus titkosításról akkor beszélünk, amikor a titkosításhoz és visszafejtéshez használt kulcs ugyanaz. Előnye hogy gyors módja a titkosításnak, hátránya hogy a kulcsot az adatátvitel előtt el kell juttatni a címzetthez, és hogy minden kommunikációs partnerhez más kulcsot kell alkalmazni. Aszimmetrikus, más néven nyílt kulcsú titkosítás, amikor a szöveg megfejtéséhez egy kulcspár szükséges. A küldő egy kulcsszerverről kapott kulccsal kódolja az üzenetet, és ez által ő sem tudja visszafejteni azt. Előnye hogy biztonságos, hátránya hogy lassú a kódolás folyamata. Használatakor fontos hogy a privát kulcsot csak a tulajdonos ismerje és használja. A kulcsot tartalmazó hardware-ek kóddal védettek, ezért ellopások esetén nem használhatóak. A digitális tanúsítvány a nyilvános kulcsok ellenőrzésére szolgál, a hitelesítési szolgáltatók állítják ki. Összekapcsolja a magánkulcsot birtokló tulajdonost és a nyilvános kulcsát, ezáltal garantálja, hogy az aláíró személyét és az aláírt üzenetet. Ezeket a tanúsítványokat bárki lekérdezheti a nyílt informatikai rendszeren keresztül, amely lekérdezés tartalmazza
a
kulcs
tulajdonosának
nevét,
kulcsának
azonosítóját,
a
tanúsítvány
érvényességét, a kibocsátó hitelesítés szolgáltató azonosítóját, nyilvános kulcsát és algoritmusát. A hitelesítés szolgáltatója meghatározhatja a tanúsítvány felhasználásának tárgybeli, földrajzi, és egyéb korlátait. Az elektronikus fizetéseknél problémát jelent, hogy sok cég nem rendelkezik még HTTPS protokollal, ami lehetővé tenné a biztonságos kommunikációt a szerverrel. A HTTP protokoll nem biztonságos, mert a felhasználói adatok hozzáférhetővé válnak.
23
1.11.2 Kriptográfia: A következőkben a kriptográfiát szeretném bemutatni, amely az információ algoritmikus módszerekkel történő védelmének tudománya. Minden az interneten küldött nem kódolt információ könnyedén hozzáférhető, azaz lehallgatható. A kódolt üzenet még nem feltétlenül jelenti azt, hogy az nem megfejthető. Érdekességképp szemléltetni szeretnék néhány adatot a különböző kódolások hagyományos módszerrel (a kódok egyenkénti kipróbálása) által történő megfejtésének hozzávetőleges időtartamáról, ami bemutatja mennyire biztonságos az internetes fizetés kódolása: ‐
A 40 bites kód (240 ) megfejtésének ideje körülbelül 10 másodperc,
‐
Az 56 bites kód 7 napot vesz igénybe
‐
A 72 bites 1381 évet
‐
A legmagasabb 128 bites kód feltöréséhez, amit az internetes fizetések esetén
használnak, 12.899.554.337.900.332.014.087 évre lenne szükség, ezáltal gyakorlatilag szinte feltörhetetlen A jelenleg használt kódolások alapja, újabban már nem titkosító algoritmus, hanem a titkosításhoz használt kulcs, ami mindenki számára elérhető lehet. A titkosítási kulcsoknak két formája létezik: titkos és nyilvános kulcs. A titkos kulcsú aláírás alapja egy megbízható központi szerver. A nyilvános kulcs esetében nincs központi szerver, viszont a felhasználók rendelkeznek egy titkos illetve nyilvános kulccsal is. A titkos kulcs nyitja a nyilvános kulcsot és fordítva. Annak érdekében, hogy minél nagyobb célközönsége legyen az online kereskedelemnek, különböző népszerűsítési stratégiát születtek országos és EU-s szinten is. Ezek a stratégiák azt a célt szolgálják, hogy a nagyközönség jobban megismerje az elektronikus kereskedelmet, és bizalmasabb képük alakuljon ki róla.
1.12 Népszerűsítési stratégia az e-kereskedelemben: Ahhoz hogy az internetes kereskedelem népszerűbb legyen, állami és Uniós beavatkozás lenne szükséges. A vásárlók bizalma nagyobb a hagyományos üzleti csatornák használatakor, mint az elektronikus úton történő tranzakciókban. Az internetes kereskedelem előtt álló 24
akadály, hogy az átlag felhasználó szegényes számítógépes és internetes ismeretekkel rendelkezik. A magyar állam 2003-ban indította el az információs fejlesztésekre vonatkozó kormányzati szintű fejlesztési stratégiát: Magyar Információs Társadalom Stratégiát (MITS). Ez a nemzeti stratégia „azokat a teendőket fogalmazza meg víziók, tervek és akciók szintjén, amelyek azt szolgálják, hogy Magyarország új fejlődési és modernizációs útra léphessen.”3 Ez a stratégia azt kívánja bemutatni, hogy a korszerű informatika eszközrendszerével érdemes élni, mivel a korszerű informatikával támogatott szolgáltatások hozzásegítenek a jóléthez és közbizalomhoz. A stratégia rámutat, hogy „Elektronikus szolgáltatások és tartalmak nélkül nem létezik információs társadalom.” Az EU fogyasztóvédelmi stratégiája, a bizalom erősítése szempontjából jött létre. Az e-kereskedelem már megjelent az Európai Unió fogyasztóvédelmi stratégiájában is. A stratégia fő célja a bizalomerősítés, ennek alapja az eEurope Benchmarking Report (2002). A célja egy közös összetartó közeg létrehozása, amely biztosítja, hogy a fogyasztók bizalommal viszonyuljanak a határon túli kereskedelemhez, és megteremtse annak feltételeit. Ehhez eszközként a következőket alkalmazza: •
Egyszerű és általános jogszabályokat létrehozása
•
A fogyasztók tájékoztatását és oktatása
•
Hatékony jogorvoslati mechanizmusokat alkalmazása
Hogy megismerhessük milyen tényezők hátráltatják az elektronikus üzlet fejlődését, meg kell vizsgálnunk, hogy milyen problémákkal szembesül a szegmens. 1.13 Problémák az internetes kereskedelemben, a felhasználók bizalmának vizsgálata Mivel a kereskedelem elektronikus formája csak néhány éve létezik, az emberek tapasztalatlanok e téren, és emiatt bizalmatlanok is.
3
Elektronikus Közigazgatás és Operatív Program - www.nfu.hu
25
Minden kereskedelmi tevékenység kockázattal jár, ami a nem kiszámítható körülményekből fakad. A mai közfelfogás szerint, különösen Magyarországon, még mindig él az a közhiedelem, miszerint az online vásárlás egy kockázatosabb kereskedelmi forma. Erről, többek között, a visszaélésekről keringő hírek tehetnek (vírusok, kalózkodás). A fogyasztók elvárják hogy magánszférájuk, személyes és pénzügyi adataik sérthetetlenek legyenek, ezért e feltételek megteremtése elsődleges szempont. Az internetes kereskedelem a következő problémákkal szembesül: Az átlag felhasználó nincs tisztában a fizetési folyamat gyakorlati megvalósulásával. A vásárló/eladó, a fizikai kapcsolat hiánya miatt nem tudja biztosan ki a másik fél. Felmerül a kérdés, amikor egy honlaphoz csatlakozunk, miből állapíthatjuk meg, hogy a hivatalos honlapon járunk? Ha a honlap nem rendelkezik különböző védelmi rendszerekkel, az általunk küldött és fogadott adatok esetleg lehallgathatóvá, megváltoztathatóvá válhatnak. 4 alapvető biztonsági követelménye lehet az E kereskedelemnek: 1)
Bizalom: ami tikosító algoritmusokkal biztosítható (ezek kódolják az elküldött
csomagokat) 2)
Hitelesség: az úgynevezett biztonsági tanúsítvány biztosítja, amely segítségével
hitelesen azonosítható az adatok forrása. Azaz a böngészőben egyértelmű módon jelzi egy ikon, hogy a honlap milyen biztonsági tanúsítványt alkalmaz (ez általában 128 bites SSL tanúsítvány). 3)
Sérthetetlenség: a digitális aláírás biztosítja, amely a felhasználót azonosítja.
Segítségével nem megváltoztathatóak a küldött adatok. 4)
Letagadhatatlanság: az időpecsét biztosítja, amely azonosíthatóvá teszi az adatcsere
időpontját. Szakdolgozatom írását, a fő kutatási irányommal, azaz a bizalom részletes vizsgálatával folytatom, annak érdekében, hogy hipotézisem felvetését jobban megvizsgáljam.
26
2. A bizalom az e-kereskedelemben: Manapság sok tanulmány foglalkozik az elektronikus kereskedelemmel kapcsolatos bizalom meghatározásával, amiből levonható a következtetés, hogy népszerű téma. Ebben a fejezetben a kereskedelem résztvevőinek bizalmát szeretném bemutatni az internetes üzlet világában. Ennek függvényében próbálom megközelíteni a témát, a tények pszichológiai vizsgálata segítségével. Definiálom a bizalom fogalmát, majd a tipológia segítségével is vizsgálni próbálom ezt a jelenséget (Tipológia = Az embertani (antropológiai) jellemzők és a tudomány tárgyát képező emberek csoportosítása, osztályozása megkülönböztető jellegek alapján). Az első részben a bizalom jelenségének sajátosságait szeretném bemutatni. Amikor a weblapok a fizetés utáni szállítást ajánlanak föl, akkor a vásárló megijedhet, mivel megszokta, hogy azonnal megkapja a terméket miután kifizette a számlát. Olyan kérdések fogalmazódnak meg benne, mint: •
A megrendelt termék vajon olyan lesz-e amilyenre számítok?
•
A termék vajon korrektül lesz-e kiszállítva?
•
Vajon biztonságos bakkártya információkat megadnom az interneten?
Ezek a kérdések azért is merülnek föl, mert a vásárló függő viszonyba kerül a kereskedőtől, ezáltal sebezhetőnek, kiszolgáltatottnak érezheti magát. Egy tanulmány szerint (Pavlou, 2003), két veszélyforrás (rizikófaktor) köthető az elektronikus tranzakciókhoz: a viselkedés lélektani (behaviorizmus) és a környezeti hatásokból eredő rizikófaktor. A viselkedés lélektani veszélyforrás, az eladó önzőségére mutat rá, amikor például hibás terméket árul, hazudik a termék minőségéről, a termék származásáról, eredetiségéről, stb. A környezeti hatásokból eredő veszélyforrásról pedig akkor beszélünk, amikor a vásárló az internet használatából eredő általános, valamint a technológiához köthető veszélyeknek van kitéve. Minden biztonsági igyekezet ellenére, előfordulhatnak „hacker” támadások, azaz amikor támadás éri az informatikai rendszert, mint például bankok rendszereit, cégek hálózatait, és onnan információhoz jutnak a felhasználókról, kliensekről. 27
Ennek megakadályozására számos védelem létezik: információkódolás, vírusirtó, biztonsági rendszerek. Az internetes vásárlás jellemzője hogy az eladó nincs fizikailag jelen a vásárlás során, azaz a kereskedelem menete személytelen, ember és gép között történik. A fogyasztó szempontjából az eladó jelenlétének igénye három dimenzióban jelenik meg:
a
vásárlónak
szüksége
van
arra,
hogy
azonnali
információt
kérjen
a
termékről/szolgáltatásról az eladó segítségével (funkcionális dimenzió).
igénye van arra, hogy közvetlen kapcsolatot alakítson ki a tárgyalóféllel (szociális
dimenzió)
igénye van tanácsot kérni a vásárláshoz (a megerősítés dimenziója) Hozzáértés hiányában, a fogyasztónak leginkább az eladó hozzáértő tanácsára van
szüksége ahhoz, aki megerősíti őt abban, hogy olyan terméket/szolgáltatást vásárol, amely kielégíti a hozzá fűzött elvárásait. Egy hozzáértő, kompetens eladó ugyanis bizalmat sugároz a vásárló felé. Hogy kiküszöböljék ezt a problémát, Glen L. Urban, Fareena Sultan és William Qualls,4 1999-es tanulmányukban: Design and evaluation of a trust based advisor on the internet, javaslatot tesznek egy virtuális tanácsadó létrehozására. Mindezt egy grafikus felület használatával képzelik el, amely lehetővé teszi az interaktív társalgást az eladó és fogyasztó között. Tanulmányuk bemutatja, hogy egy ilyen virtuális eladó pozitív hatással van a fogyasztó bizalmára. Ezek a tények rámutatnak arra, hogy a fogyasztói bizalom kérdésével fontos foglalkoznunk az online kereskedelem vizsgálatakor, és arra ösztönöznek, hogy minél jobban megismerjük az ebben rejlő feladatokat. 2.1 A bizalom, az elektronikus kereskedelem aspektusában: A bizalmat ebben a megközelítésében úgy lehetne definiálni: ‐
mint a fogyasztó jóhiszeműsége/bizalma az online kereskedőben (Pavlou, 2003)
‐
vagy a fogyasztó azon viselkedése, amely együttműködésre ösztönzi őt a
4
Glen L. Urban, Fareena Sultan és William Qualls - DESIGN AND EVALUATION OF A TRUST
BASED ADVISOR ON THE INTERNET
28
kereskedővel, annak ellenére, hogy sebezhető helyzetbe kerül (Jarvenpaa és Tractinsky definíciója, 1999) Ezekből az információkból is levonható az a következtetés, hogy az elektronikus kereskedelemben vizsgált bizalom fogalma nem tér el igazán a tradicionális kereskedelemben használt bizalom definíciójától, fogalmától. Azonban megjegyzendő az a tény, hogy a sebezhetőség témaköre gyakrabban szerepel az elektronikus kereskedelemről készített tanulmányokban. A sebezhetőségről akkor beszélhetünk, amikor fennáll a veszélye annak, hogy a kereskedő felek közül az egyik szándékosan károsítja meg a másikat. A fogyasztó sebezhető állapotba kerül, csalás, átverés áldozata lehet, ezért kap nagyobb hangsúlyt a bizalom kérdése. Mint szó esett róla, az elektronikus kereskedelem bizalmi aspektusára vonatkozó törvényszerűségek között találunk olyat, ami a hagyományos kereskedelemben is megtalálható. Ilyen például a gyakran emlegetett szakértelem/kompetencia, a becsületesség, a jóhiszeműség/jóindulat. 2.2 Az online bizalom meghatározó elemei Az online bizalomról szóló tanulmányokban, több fontos tényező fedezhető föl. Ezeket most különböző kategóriákra fogom bontani: 1)
a kereskedőhöz köthető tényezők kategóriája
2)
a honlaphoz, piactérhez köthető tényezők
3)
a fogyasztóhoz köthető tényezők
4)
a környezethez (kontextus) köthető tényezők
2.2.1 A honlaphoz köthető tényezők: Tanulmányok segítségével kimutatták, hogy kapcsolat van a fogyasztó bizalma és az adott piactér
(honlap)
koncepciója
illetve
minőségi
kialakítása
között.
Persze
minden
felhasználónak mást jelent a minőség fogalma: valakinek a honlap könnyű kiismerhetősége a fontos, másnak az ott található információ jellege, valakinek mindkettő. Következésképp elmondható hogy a közvetítő közeg, a honlap minősége nagyon fontos szempont a fogyasztó kereskedőbe vetett hite szempontjából, mivel az adja meg az első benyomást a cégről. 29
Ugyanakkor egy igényes, magára sokat adó cég, amely többnyire hagyományos kereskedelmet folytat, a weben is professzionális képet kell hogy mutasson. A biztonság tényezője: a piactér/honlap biztonságnak megteremtése alapvető fontosságú a kereskedelem elektronikus formájában. A bizalomra gyakorolt hatása számos kutatásban lett kimutatva. A felhasználók legnagyobb félelme az, hogy visszaélnek a bankkártya adataikkal. A kereskedők, annak érdekében, hogy csökkentsék a bizalmas információkhoz való hozzáférés lehetőségét, fejlett védelmi technológiákat alkalmaznak (mint például az SSL, SET kódolási technológia, amiket előzőleg már megemlítettem a szakdolgozatomban). Az előzöleg említett kriptológiák elsődleges feladata a cserélt adatok (adó vevő között) olvashatatlanná tétele egy harmadik illetéktelen fél számára. Levonható az a következtetés, miszerint a honlap által használt biztonsági rendszerek, önmagukban nem elegendőek ahhoz, hogy bizalmat ébresszenek a fogyasztóban. Pontosabban fogalmazva látható hogy egy biztonsági rendszerrel nem rendelkező honlap gyanakvást vált ki. Elmondható tehát hogy a biztonságos piactér egy aszimmetrikus tényező, azaz hiánya problémát vet föl, jelenléte viszont csak másodlagosan nyugtatja meg a fogyasztót. A felhasználók tehát figyelembe veszik a biztonségi védelem jelenlétét, ugyanakkor más olyan tényezőket is keresnek, amik a piactér megbízhatóságra utalnak. Suh és Han 2003-as elemzése szerint, a vásárló védelmének biztosítása érdekében fontos:
Hitelesítés: a közbenjáró felek azonosítása, a hitelességük ellenőrzése
Megbízhatóság: azaz a kereskedő felek egyike sem állhat el az üzlettől annak
megkötése után
Bizalmas kezelés/titkosítás: a garancia hogy az adatok biztonságosan kezeltek,
illetéktelen nem juthat hozzájuk
A magánélet védelme: azaz a begyüjtött adatok védve vannak
Az információk sérthetetlensége: az adatok megváltoztathatatlanok
2.2.2 A kereskedőhöz köthető tényezők: A kereskedő ismeretsége nagyon fontos tényező úgy a hagyományos kereskedelem mint a elektronikus bizalom szempontjából. Nyilván a jó hírnév bizonyítja azt, hogy a kereskedő megbízható, ezáltal megnyugtatja a vásárlót is. 30
Mcknight 2002-es tanulmánya azt bizonyítja, hogy a kereskedő népszerűsége kivételesen nagy szerepet tölt be a kezdeti bizalom kialakulásában, mivel személyes tapasztalat hiányában a régi vásárlók pozitív tapasztalatára hagyatkozhatunk, különösen, ha ez egy ismerős vagy családtag tapasztalata. A hiteles médiából szerzett információ is biztonságot adhat (televizió, újság). A fogyasztó kereskedőhöz köthető múltbeli tapasztalatai is nagyon fontosak a fogyasztó bizalmának kialakulása és fenntartása szempontjából. A bizalom fontos tényezője tehát a vásárló elégedettsége, amely állapotot azonban folyamatosan fenn kell tartani, tehát ugyanazt a jó minőséget kell tudni szolgáltatni hosszú távon. A legkisebb hiba is végzetes lehet. 2.2.3 A fogyasztóhoz köthető tényezők: A pszichológiában már számos írás született a jóhiszeműségre vonatkozóan. Az E kereskedelem bizalmi vonatkozásában fontos foglalkoznunk ezzel a tényezővel is. A jóhiszeműségre való hajlam, mint emberi tulajdonság, megkülönböztetni azokat az egyéneket, akik általában jóhiszeműek, és azokat, akik általában gyanakvóak. Azok az egyének, akik jóhiszeműek, addig a pontig biznak másban, amíg nem csalódnak benne. A vásárló bizalma, az előzőleg szerzett tapasztalatokra épül. Luhmann tanulmánya szerint (1979) szerint, a bizalom előfeltétele hogy a fogyasztó megbarátkozzon a piactérrel. 2.2.4. A kontextushoz köthető tényezők: Az internetes vásárlás kontextusában három tényező kivételes fontosságú: a)
a financiális veszély (bankkártya adatainak ellopása)
b)
a privát adatok ellopásának veszélye (felhasználó személyiségi jogok)
c)
a vásárlás hatékonyságában rejlő veszély (elégedetlenség)
2.3. A bizalom kialakulásának fázisai A bizalom felismerése egy dinamikus folyamat. A „Cheskin Research” elnevezésű tanulmány rámutat arra, hogy az e-kereskedelembe vetett bizalom kialakulása három fő fázison megy keresztül: 31
1)
a bizalom kialakulása a fogyasztóban
2)
megerősítése (az önigazolás)
3)
a bizalom hosszú távú fennállása
Head és Hassein 2002-es tanulmánya négy fázist azonosít: 1)
a káosz fázisa
2)
a bizalom kialakulásának fázisa
3)
a bizalom megerősítésének fázisa
4)
a bizalom fenntartásának fázisa
Ennek a fejezetnek az összegzéseképp elmondtahó hogy egy minimális felhasználói bizalom nélkül az elektronikus tranztakciók létrejötte aligha lehetséges. Az e téma köré épülő tanulmányokból levonhatjuk a következtetést, miszerint a bizalom jelenléte mérvadó egy üzlet létrejöttekor, ezért döntő szerepe van az online kereskedelmi környezetben is. Láthattuk azt is, hogy milyen tényezők játszanak szerepet az elektronikus üzlet kontextusában vizsgált bizalom kialakulásában. A hagyományos és virtuális értelemben vett bizalom témaköre még további kutatásra ad alapot. Meglátásom szerint, az ezzel kapcsolatos tanulmányok többsége a hagyományos kereskedelemben jelenlévő bizalom jellemzőit vetíti rá az elektronikus kereskedelemben tapasztalható bizalomra. Véleményem szerint ennek ellenkezőjét (azaz a virtuális bizalom hatását a személyes bizalomra) is érdemes lenne vizsgálni, ugyanis ha egy vásárló nem elégedett egy cég online kereskedelmi szolgáltatásával, elveszítheti a bizalmát a cég hagyományos formában folytatott tevékenységével kapcsolatban is. A fogyasztók tájékoztatása érdekében, röviden összegezni szeretném mire is érdemes odafigyelnünk, amikor interneten vásárolnunk? Fontosnak tartom, hogy egy kevésbé jártas fogyasztó is némi felvilágosítást kapjon néhány dologról, amire figyelnie érdemes. 2.4 Mire érdemes figyelni internetes vásárláskor? Amikor vásárláshoz készül a felhasználó az interneten, először is ellenőriznie kell a weboldal hitelességét: van-e hiteles és érvényesített SSL kiszolgáló tanúsítványa a honlapnak? A tanúsítvány megmutatja melyik cég bocsátotta ki. Ezt úgy lehet ellenőrizni, hogy vásárláskor 32
az oldal átvált http-ről hhtps-re. Ezzel megelőzhető az adathalászat, azaz amikor az eredeti honlapról átirányítják a felhasználót egy ahhoz azonosnak tűnő honlapra. Figyelemre érdemes a cég adatainak ismerete. Ezeknek a cégadatoknak (cégnév, cím, székhely, telefon, adószám, email), szerepelniük kell a weblapon, így a későbbiekben felmerülő panaszok esetén ezen adatok segítségével tudunk kapcsolatba lépni az eladóval. Kerülendő az olyan web áruház ahol ezek nincsenek feltüntetve. Érdemes tisztában lenni a vásárlók jogaival: az internetes vásárlásokra 8 napos visszavásárlási garancia van érvényben, amennyiben a termék/szolgáltatás nem nyeri el a vásárló tetszését, az eladó köteles visszavenni azt. Az internetes kereskedelem jogszabályok által szabályozott, tehát bármiféle jogsértés jogi következményeket von maga után. A fogyasztóvédelmi felügyelőségnél lehet panaszt tenni bármilyen jogsértés esetén. Külföldi székhelyű céggel szemben pedig a Európai Fogyasztói Központ tud segítséget biztosítani. A szerződési feltételekre minden esetben hivatkozni lehet, így érdemes azt pontosan ismerni. Megállapítható tehát hogy kellő körültekintéssel nem érheti kár a vásárlót. Összefoglalva tehát fontos hogy a felhasználó:
Alkalmazzon kódolást. Bizalmas adatait védeni kell a nyilvános hálózatokon történő
átvitelkor. Győződjön meg róla, hogy a WLAN hálózatokon keresztül történő adatátvitel kielégítően kódolva van-e.
Vizsgálja meg a bank internetoldalának valódiságát. Ügyeljen arra, hogy valóban a
saját bankja weboldalán van-e. Internetcímét mindig a billentyűzettel adja meg. Ha a bejelentkezéskor a TAN után érdeklődnek, biztosan hamis oldalon tartózkodik! Általában gyanúsak az olyan címek, amelyek címe számmal és nem domain névvel kezdődnek (pl. http://123.204.12.13/...), vagy az olyan oldalak, amelyek címében a pénzintézet neve csak "be van építve" (pl.: http://otpbank.domainnev.hu.)
A hozzáférési adatokat válassza meg gondosan es kezelje ezeket óvatosan. Ha az
online banki ügyintézés során jelszavak kerülnek alkalmazásra, akkor válasszon nehezen kitalálható betű/számkombinációt.
Óvja a jelszavakat a harmadik személyek hozzáférésétől, es az ilyen jellemzőket
sohase tarolja meg a jelszókezelőben sem!
Ha lehetséges, csak saját számítógépről intézze online banki ügyeit. Óvatosan kell
eljárni a nyilvános helyeken elhelyezett számítógépekkel, mint például az internet kávézókban találhatókkal. Minden online banki ügyintézés után jelentkezzen ki ("Log out"), 33
es a banki tranzakció után törölje ki a köztes tárolót (cache).
Csak megbízható forrásokból származó programokat használjon. Általában arra kell
ügyelni, hogy ne töltsön le bizonytalan származású szoftvert. Ezek károkozókkal (pl. Spyware) lehetnek ellátva.
Védje számítógépét a nem engedélyezett hozzáféréstől. Használja ki a lehetőségeket,
amelyeket az operációs rendszere a merevlemez védelmére tartalmaz. Határozzon meg egy jelszót, amelyet rendszerindításkor.
Alkalmazzon aktuális vírusvédő szoftvert es tűzfalat. Az internetes fertőzések
megelőzésére használt programokat folyamatosan frissítik. Vigyázzon arra, hogy a frissítéseket (patcheket) mindig a szoftver kiszolgálójának oldalairól töltse le es telepítse. Telepítse fel az aktuális biztonsági frissítéseket az operációs rendszere szamara. Egy operációs rendszerben gyakran előfordulnak biztonsági hézagok, amelyeket aktualizálással meg lehet szüntetni. Ezért ügyelni kell arra, hogy a frissítéseket rendszeresen letöltse a gyártó internetes oldaláról.
Ellenőrizze rendszeresen számlájának mozgását. Ha valamit rendellenesnek tálal,
azonnal reagáljon, lepjen kapcsolatba bankjával.
Állapodjon meg bankjával egy napi limitben
Pénzintézetével való megegyezés alapján megállapíthat egy napi limitet, amellyel
elkerülheti, hogy csalok nagyobb összeget emeljenek le számlájáról.
Ne reagáljon a phishing e-mailekre. A bankok sohasem utasítják Ont, hogy adja meg
bizalmas adatait e-mailben. Ha ilyen üzeneteket kap, értesítse bankját erről, de semmi esetre se kövesse az email utasításait.
Tiltsa le banki hozzáférését, ha barmi gyanúsat észlel. Ezt vagy telefonon
keresztul a bankjanal teheti meg, vagy az Online Banking ablak megfelelő funkciojaval.
2.5 Hogyan növelhető a bizalom? Az előzőekből látható tehát hogy a fogyasztói bizalom egyszerű intézkedésekkel növelhető. Az eladónak biztosítania kell a megfelelő védelmi rendszerek használatát. Honlapjának felépítése logikus, átlátható kell hogy legyen. A tájékoztatás fontos eszköze a bizalom növelésének 34
10.Ábra: Milyen tényezők növelik a bizalmat?
Forrás: http://www.michelleblanc.com A 10-es számú ábra bemutatja azon tényezők összességét, amik a vásárlói bizalom létrejöttében szerepet játszanak.
35
3.Összegzés: Szakdolgozatom segítségével talán egy pontosabb képet kaphatunk az internetes kereskedelem általánosságairól, annak működéséről, használatáról. Dolgozatommal szeretnék rámutatni arra, hogy milyen tényezők befolyásolják a fogyasztókat egy üzleti döntés meghozatalakor, illetve milyen motivációik vannak? Arra a megállapításra juthatunk, hogy mint minden kereskedelmi formának, az elektronikus kereskedelemnek is vannak a veszélyei. Tudnunk kell azonban hogy ez nem egy kifejezetten kockázatos kereskedelmi forma, ezt bizonyítja a használata mellett szóló számos érv. Levonhatjuk tehát a következtetést, hogy a kereskedelem e formájával kapcsolatos bizalmatlanság, nem megalapozott. Hogy mégis miért nem vásárol több ember az interneten és dönt inkább a megszokott, hagyományos vásárlás mellett? Itt jön a képbe igazán az emberi tényező. Ahogy gépesített világunk sem működhet emberi erőforrások nélkül, úgy a vállalkozások tekintetében sem elhanyagolható tényező a felhasználó és a szolgáltató közötti személyes kapcsolat. Ezt felismerve kutatások, vizsgálatok tömkelege foglalkozik az emberek befolyásolásával, a reklámmal, a gazdaság pszichológiai vetületeivel. Óriási jelentőségű mindez egy vállalkozás sikerének szempontjából, ezért fontosnak tartottam, dolgozatomban a vásárlói viselkedés eme oldalának bemutatását. Levonható a következtetés, hogy világunk nagyon gyors változása, a globalizáció hatásai, a kereskedelmi formák és eszközök gyors változása is bizalmatlanságot gerjeszthet az emberekben. Ezért szükséges az embereket folyamatosan informálni, tájékoztatni az ebben rejlő lehetőségekről, veszélyekről, felhasználói lehetőségekről. Úgy gondolom, a teljes körű tájékoztatás fontos eleme annak, hogy az emberek bizalommal forduljanak a kereskedelem eme formájához. A híres magyar származású kanadában élő pszihológus Feldmár András idézével szeretném zárni szakdolgozatom, amely tükröt állít a ma élő ember elé: „Mindenki mindenkiről hazugságot tételez fel, gyanakvás van, mindenki azt hiszi, hogy akkor okos, ha rájön arra, hogy a másik hogy akarja őt átverni.”
36
ÁBRÁK:
Online tevékenységek végzőinek aránya Forrás NRC VMR 2006, n=10000, bázis: 14-69 éves gyakori internetezők
Internet- és számítógép-használat, otthoni internet-hozzáférés régiónként (2007) Adatok forrása: World Internet Project, Magyarország (2007)
37
Forrás: internet-penetráció 2009
38
Források:
Weblapok: Elektronikus kereskedelem : http://www.logsped.hu/ekereskedelem.htm Pölöskei Marianna - Az elektronikus kereskedelem: http://74.125.77.132/search?q=cache:0IAMkV2khOgJ:www.kyara.hu/ebiz.php+elektronikus+kereskedelem+h% C3%A1tr%C3%A1nyok&cd=5&hl=hu&ct=clnk&gl=hu
A piacterek szerepe az elektronikus kereskedelemben: http://www.pointernet.pds.hu/telepont/dolgozat/szakdolgozat_marketplace_3.html Ügyfélkapu, E Magyarország: https://ugyfelkapu.magyarorszag.hu/ Szállítási és fizetési módok meghatározásának gyakorlati menete: http://startuzlet.hu/blog/szallitasi_es_fizetesi_modok_meghatarozasanak_gyakorlati_menete.html
Internetes biztonság: www.hszk.bme.hu/~ca307/security.PDF Paypal: https://www.paypal.com/ Az internet számokban: http://www.bitport.hu/trendek/az-internet-szamokban-ilyen-volt-2009 Online E-menedzser: http://www.emenedzser.hu/eker.htm A magyar információs társadalom fejlődésének tanulságai, a közeljövő kihívásai: http://www.ittkalapitvany.hu/menet_docs/07_01_mo_inftars_fejlodesenek_tanulsagai.pdf Elektronikus piacterek: http://www.ibm.com/developerworks/patterns/b2bemp/index.html E-marketplaces, online auctions and exchanges: http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?r.s=sc&r.l1=1073861197&r.lc=en&r.l3=1075387398&r.l2=1 073866263&r.i=1075387418&type=RESOURCES&itemId=1075387458&r.t=RESOURCES
39
Feldmár András idézet: http://www.citatum.hu/szerzo/Feldm%E1r_Andr%E1s/2 Könyvek, tanulmányok: Magyar Információs Társadalom Stratégia: Informatikai és Hírközlési Minisztérium 2003. november A nyomdaipar és az elektronikus kereskedelem – Eiler Emil – 2005 Confiance et commerce électronique: un premier bilan, Ines CHOUK Glen L. Urban, Fareena Sultan és William Qualls, [DESIGN AND EVALUATION OF A TRUST BASED ADVISOR ON THE INTERNET] - 1999 Gefen, D. (2000). E-Commerce: The Role of Familiarity and Trust, The International Journal of Management Science, 28, 725-737. Gefen D. et Straub D. (2003), Managing User Trust in B to C e-Services, E-Service Journals, 7-24. Alba J. W. et Hutchinson J. W. (1987), Dimensions of consumer expertise, Journal of Consumer Research, 13, 4, 411-454. Bauer R.A. (1960), Consumer behaviour as risk taking, Dynamic marketing for a changing world, R.S. Hancock ed., American Marketing Association, 389-398. Belanger F., Hiller, J. S. et Smith W. J. (2002), Trustworthiness in electronic commerce: the role of privacy, security, and site attributes, Journal of Strategic Information Systems, 11, 245-270. Pavlou, P.A. (2003), Consumer Acceptance of Electronic Commerce : Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model, International Journal of Electronic Commerce, 7, 3, 101-134. 40
McKnight H.D., Choudhury V. et Kacmar C. (2002), “The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Web Site : A Trust Building Model”, Strategic Information Systems, 11, 297-323. Head M. et Hassanein, K. (2002), "Trust in e-Commerce: Evaluating the Impact of ThirdParty Seals", Quarterly Journal of Electronic Commerce, 3, 3, 307-325.
Rövidítések jegyzéke CA Certification Authority EDI Electronic Data Interchange PKI Public Key Infrastructure SET Secure Electronic Transaction SSL Secure Socket Layer XML Extended Markup Language
41
