Bijlage 1 Tussentijdse Impressie ‘Wiedoetwat.nl’ Inleiding Het ESF-Equal project ‘Mannen in de Hoofdrol’ bestaat uit twee deelprojecten: 1. Het multimediaproject ‘Wiedoetwat.nl’, met als doel: discussie en bewustwording over de verdeling van huishoudelijke en zorgtaken tussen partners, de keuzemogelijkheden en mogelijke consequenties. Hierdoor wordt een grotere betrokkenheid van mannen bij de zorgtaken thuis en een hogere participatie van vrouwen op de arbeidsmarkt gestimuleerd. De start van het project richtte zich door middel van de televisiecommercials primair op jong volwassen mannen die weinig bezig zijn met het onderwerp. De groep lager opgeleiden kijkt vaker en langer televisie dan de groep hoger opgeleiden. Met de keuze van de zenders en tijdstippen waarop de commercials werden uitgezonden lag de focus op het kijkgedrag van de lagere sociale klasse c.q. lager opgeleiden om zodoende juist ook deze groep te kunnen bereiken. Deze start gaf de ruimte om daarna het onderwerp zo breed mogelijk te agenderen. De hier uit afgeleide (deel-)activiteiten kennen een bredere focus en richten zich op verschillende specifieke doelgroepen, variërend van scholieren (o.a. via debatten op ROC’s) tot allochtone mannen (o.a. via preken in moskeeën en debatten), vrouwen (o.a. via inburgeringtrajecten) en bijvoorbeeld managers (o.a. via bedrijven en business schools). Gezien de verschillende leefwerelden van de doelgroep ‘mannen’ zijn er twee soorten boodschappen geformuleerd. Een centrale campagneboodschap met grote zichtbaarheid, die als parapluboodschap fungeert ten einde discussie teweeg te brengen (tv commercials) en een aantal afgeleide boodschappen afgestemd op specifieke doelgroepen met specifieke doelstellingen. De inhoud van de afgeleide boodschappen wordt bepaald door de doelgroepen zelf ten behoeve van een optimale aansluiting. 2. Het onderzoek ‘Werkende vaders, Zorgende mannen’ behelst onderzoek op het terrein van mannen en zorg, uitgevoerd in het Europese onderzoeksveld. Het vinden en verspreiden van vernieuwende initiatieven en ‘exceptional practices’ is de doelstelling. Het multimediaproject is een project van SZW, het CINOP (Centrum voor Innovatie van Opleidingen) en het NIZW (Nederlands Instituut voor Zorg en Welzijn). Het onderzoeksproject is een project van SZW en het Verwey-Jonker Instituut. De inhoud van de projecten wordt in gemeenschappelijkheid bepaald. SZW is voor beide projecten financieel eindverantwoordelijke. Beide projecten lopen in ieder geval door tot en met november 2004. De impressie van ‘Wiedoetwat.nl’ heeft betrekking op een periode van 9 maanden, waarbij gebruik is gemaakt van resultaten uit de 0-meting en 1-meting, de perstelling en media-
2
analyse, effectonderzoek televisiereclame en uit de kijkcijferanalyse. De impressie beschrijft een combinatie van sterke en zwakke punten, kansen en bedreigen.
Sterke punten 1. Het onderwerp ingrijpend op de agenda gezet Het onderwerp ‘Wiedoetwat’ is ingrijpend op de agenda gezet. Kijkend naar de effecten kan geconcludeerd worden dat de uitgevoerde activiteiten hebben geleid tot een brede bekendheid met de campagne ‘Wiedoetwat.nl’. In april 2003 was 55% van de Nederlandse bevolking bekend met de campagne. Bovendien is tijdens de eerste fase van de campagne de primaire doelgroep bereikt: jongvolwassen mannen (soms via vrouwen) die relatief weinig nadenken over de voor- en nadelen van samen werken en samen zorgen, evenals over de mogelijkheden die er zijn. Het doel was om de discussie thuis te stimuleren en van daaruit een maatschappelijk debat. Uit de 1-meting blijkt dat de taakverdeling daadwerkelijk vaker onderwerp van gesprek is tussen man en vrouw en tussen vrienden, familie en collegae, dan vóór de campagne. Ook blijkt dat mensen, naar aanleiding van de onderlinge discussie, op zoek gaan naar informatie en onderlinge afspraken maken over taakverdeling (zie ook onder punt 3). De 1-meting laat juist in de lage opleidingsgroep de hoogste score zien ten aanzien van de stelling ‘de laatste tijd is verdeling van taken vaker onderwerp van gesprek’: 44% (0meting 28%). Het verschil met de groep hoog opgeleiden is eveneens significant: 44% versus 31% (0-meting 24%). 2. Aandacht in uiteenlopende magazines, tijdschriften en televisieprogramma’s Bij de persconferentie (startbijeenkomst) in februari 2003, vóór de introductie van de campagne, was een twintigtal media aanwezig, waaronder cameraploegen van nationale en regionale nieuws- en actualiteitenprogramma’s. De aanwezigheid van media leidde tot veel aandacht via nationale TV op nieuwszenders (‘RTL Nieuws’ en ‘Hart van Nederland’) en in praatprogramma’s (o.a. ‘Goedemorgen Nederland’ en ‘Rondom Tien’) naast de gangbare publiciteit via de dagbladen. Ook is er aandacht besteed in human interest titels als ‘Party’, ‘Story’, ‘Elegance’, ‘Cosmopolitan’ en ‘Libelle’, alsmede in meerdere huis-aan-huis bladen. Vanuit de overheid is dit een relatief vernieuwende aanpak doch vanuit de campagne en doelstelling van het project is het een logische en effectieve benadering, aangezien de doelgroep op deze manier optimaal wordt bereikt. Inhoudelijk is tijdens, en in de weken na de startbijeenkomst in het bijzonder, mediaaandacht besteed aan het bestaan van de campagne, respectievelijk de projecten. Later was de aandacht in de media gericht op achtergronden en opinies. Individuen, organisaties en media adopteerde als het ware de boodschap en namen (en nemen) de communicatie over. Uit de cijfermatige samenvatting van de media-aandacht (zie bijlage 2) blijkt dat ‘Wiedoetwat.nl’ 228 keer onderwerp is geweest in zowel landelijke als regionale dagbladen, magazines, radio- en televisieprogramma’s, naar aanleiding van de campagne of de deelprojecten van de projectpartners (CINOP en NIZW). Het betrokken
3
communicatiebureau schat de commerciële waarde van de ‘free publicity’ voorzichtig in op 1 miljoen euro. 3. Campagne heeft steun van mannen en wordt door hen opgepakt Het stimuleren van de zorgbetrokkenheid is in eerste instantie via televisiecommercials ingezet. De commercials hebben tot veel waardering voor de campagne geleid. Zo vond 58% van de Nederlandse bevolking de televisie-commercials leuk (gemiddeld vindt 52% van de onderzochte kijkers een commercial ‘leuk’). Daarnaast vinden veel onderzochte kijkers de commercials ‘anders dan andere’. Bekendheid met en waardering voor de campagne hebben er toe geleid dat mensen over de taakverdeling thuis spreken met elkaar (32% van de respondenten), daarover afspraken met elkaar maken (70% van de 32%) en op zoek gaan naar ondersteunende informatie (72% van de 32%). Het met elkaar bespreken van de taakverdeling blijkt bij de lagere opgeleiden sterker te zijn toegenomen dan bij de hogere opleidingsgroepen. Respondenten die zich de campagne herinneren geven vaker aan met hun partner te praten over de onderlinge taakverdeling dan respondenten die zich de campagne niet herinneren (35% versus 27%). Verder is gebleken dat 70% van de Nederlandse mannen van mening is dat zorg voor thuis, kinderen en huishouden door mannen ‘best wat meer gestimuleerd mag worden’. Een grote meerderheid van de mannen en vrouwen in Nederland vindt een eerlijke taakverdeling dan ook belangrijk, terwijl weinigen dit weten te realiseren. Van alle respondenten behorend tot de lager opgeleiden, constateren we tussen de 0- en de 1-meting een verschuiving in houding ten opzichte van de stelling: ‘Als er jonge kinderen in het gezin zijn, hoort de moeder niet buitenshuis te werken’. Het deels of geheel verwerpen van deze stelling scoort hoger met 40% (1-meting) t.o.v. 25% (0-meting), en het percentage ‘helemaal mee eens’ daalt van 38% (0-meting) naar 30% (1-meting). Per saldo lijkt het verschil in de basishouding met de hoger opgeleiden kleiner geworden. Mannen voelen zich aangesproken, roeren zich actief in de discussie en geven aan zich medeverantwoordelijk te (willen) voelen voor het huishouden en de zorgtaken. Volgens hen zijn zorg en arbeid niet langer alleen het probleem van vrouwen. Hierbij benadrukken veel ‘moderne’ mannen dat zij de zorgtaken en huishoudelijke taken op hun eigen manier willen invullen en meer ruimte van de vrouwen moeten krijgen. 4. Aansprekend televisieprogramma In 2003 zijn 12 afleveringen van het televisieprogramma ‘Vaders’ uitgezonden. Het programma bleek aansprekend, gezien de gemiddelde waardering van 7,3 en het aantal kijkers (tussen de 400 en 500 duizend kijkers per aflevering). Het programma ‘Vaders’ is het meest bekeken door personen met een lagere of middelbare opleiding. Wat betreft sociale klasse scoorde het programma het hoogst bij de voor marketing en communicatie algemeen gehanteerde doelgroepsegmentatie “sociale klasse D”. Het betreft hier de minst welgestelde burgers, zoals bijvoorbeeld de ongeschoolde arbeiders en de niet-werkenden, die naast AOW en klein pensioen, weinig of geen andere bronnen van inkomsten hebben.
4
Gemiddeld bereik in percentages Opleiding (van laag naar hoog) Op LA/LAB 13+ (lager- en lager beroepsonderwijs) Op MA 13+ (mavo) Op HA 13+ (havo) Sociale klasse (van hoog naar laag) Sc AB1 13+ Sc B2 13+ Sc C 13+ Sc D 13+
7,5 6,6 4,0 5,2 5,6 7,2 8,7
nb. bovenstaande segmentatiecriteria hangen samen met inkomen, beroep, bezittingen, waardeoriëntaties en dergelijke en worden standaard gehanteerd in ondermeer marketing, kijkcijfers en communicatie.
Voorts blijkt uit de cijfers dat ook kijkers met lagere tot gemiddelde culturele affiniteit met ‘Vaders’ worden bereikt. De AVRO is er als omroep goed in geslaagd het onderwerp bij de kijker op de agenda te zetten. Het programma vormde in 2003 een goede basis waarop nu verder gebouwd wordt om discussie en bewustwording over taakverdeling te stimuleren in het kader van de campagne. Het format van ‘Vaders’ is hierop aangepast. In 2004 volgen met ingang van 4 maart 2004 wederom 12 nieuwe afleveringen. 5. Samenwerking met organisaties die juist niets met het onderwerp hebben In de afgelopen maanden is gebleken dat een groot aantal organisaties als intermediaire partner het project steunt, het belang van het onderwerp onderschrijft en de interactieve aanpak (voor en met de doelgroep) overneemt. Elke organisatie heeft zo haar eigen beweegredenen om een samenwerkingsverband met ‘Mannen in de Hoofdrol’ aan te gaan. Zo wil de KNVB bijvoorbeeld graag meer vrijwilligers aan zich binden, gezien de terugloop van het vrijwilligerswerk. Het gezamenlijke project richt zich op het stimuleren van vaders om meer betrokken te zijn bij trainingen en wedstrijden van hun voetballende kinderen, niet alleen op zondag langs de lijn, maar ook op woensdagmiddag. Met dierentuin Artis wordt een lesbrief ontwikkeld over ‘Wiedoetwat’ in het dierenrijk en in de mensenwereld. Deze lesbrief wordt aan basisscholen aangeboden. Hiermee wordt de bewustwording ook bij de jeugd gestimuleerd. De samenwerking van SZW met organisaties, zoals de KNVB en Artis, is nieuw en biedt de mogelijkheid om door te dringen tot doelgroepen die normaliter niet in de eerste linie bereikt worden. Daarnaast biedt het de mogelijkheid om het onderwerp op een leuke, nietambtelijke manier onder de aandacht te brengen. Een manier die absoluut noodzakelijk is om sommige groepen te bereiken. 6. Voorlichting “werkverdeling partners” in ontwikkeling als uitkomst van het project Mannen noemen het lagere inkomen van hun partner vaak als reden dat het niet zinvol is om onderling uren uit te ruilen, dat wil zeggen: de meest verdiende partner (meestal de man) gaat minder werken en de minst of niet verdienende partner (meestal de vrouw) gaat meer
5
(of ook) werken. Zelfs 63% van de ondervraagde me nsen uit de 1-meting denkt dat - in dat geval - het totale netto huishoudinkome n lager uitvalt. Dit is echter in een groot aantal gevallen een misvatting. Dit heeft voornamelijk te maken met het progressieve belasting- en premiestelsel. Deze uitkomst heeft ertoe geleid dat mijn departement momenteel bezig is met het ontwikkelen van een internettoepassing gericht op “werkverdeling tussen partners”, dat wil zeggen een internettoepassing waarmee de effecten van urenuitruil tussen partners toegelicht worden. 7. Grote invloed van de doelgroep zelf bij de opzet en uitvoering van het project Bij de ontwikkeling van de televisiecommercials is de doelgroep nauw betrokken geweest. In de ontwikkelingsfase is een concept-test uitgevoerd om te achterhalen hoe de doelgroep de boodschap ontving. Daarnaast wordt gedurende de looptijd van de projecten veel onderzoek verricht onder de doelgroep en worden de resultaten ook weer voorgelegd aan de doelgroep. Dit laatste gebeurt onder andere tijdens de door het andere deelproject ‘Werkende vaders, Zorgende mannen’ opgerichte ‘Mannentafel’, die periodiek bijeenkomt onder leiding van het Verwey-Jonker Instituut. Aan de ‘Mannentafel’ nemen bekende en onbekende Nederlanders deel. 8. ESF-Equal en andere Europese projecten onder de indruk en geïnteresseerd Ook vanuit het buitenland is er interesse voor de aanpak van ‘Mannen in de Hoofdrol’. ESFEqual heeft het project benoemd tot ‘Promising Project’ vanwege de vernieuwende aanpak om mensen te bereiken en interactie aan te gaan. Ook televisie in het buitenland heeft aandacht besteed aan het project ‘Wiedoetwat.nl’ (o.a. ‘Frau TV’/ WDR en Belgische TV). Voorts komt gemiddeld één keer per maand een verzoek vanuit het buitenland om een presentatie te geven over het project (Parijs, Berlijn, Londen). De betreffende organisaties uit deze landen vinden het project taboedoorbrekend omdat nu ook mannen worden aangesproken. 9. Groot bereik onder jongeren en allochtonen Aangezien jongeren de toekomst zijn, krijgen zij als doelgroep bijzondere aandacht in de projecten. Zo ontwikkelt CINOP een opleidingsmodule, worden op diverse ROC’s debatten tussen jongeren over het onderwerp georganiseerd en wordt een e-Soap ontwikkeld om jongeren gedurende een periode intensief, inhoudelijk en onderhoudend met het onderwerp bezig te laten zijn. Binnen de totale doelgroep mannen wordt specifiek aandacht besteed aan allochtonen door hen te betrekken bij de opzet en gebruik te maken van de op hen gerichte communicatiekanalen. Onderdeel van het zogenaamde intermediairen-programma is de samenwerking met met Milli Görüs. In Amsterdam is in meer dan 20 moskeeën een preek gehouden over ‘Wie doe wat’? De preek is opgesteld door Milli Görüs zelf en heeft inmiddels vele (met name) mannen van allochtone afkomst bereikt. Hierop volgend heeft reeds één debat plaatsgevonden in een moskee en zal binnenkort een tweede plaatsvinden in andere moskee.
6
Op 16 februari 2004 vindt een landelijk jongerendebat plaats waar, naar verwachting, vele allochtone jongeren aanwezig zullen zijn. Het debat wordt voor een belangrijk deel door de jongeren zelf ingevuld. Dit jongerendebat vormt tevens het startsein voor een aantal andere debatten waaronder debatten in samenwerking met het IOT (Inspraakorgaan Turken in Nederland) en gemeenten met relatief veel allochtone inwoners. Voorts is door het NIZW een speciale module ontwikkeld ter ondersteuning van onder andere inburgeringtrajecten van allochtone Nederlanders. Deze module is eveneens door de doelgroep zelf (mede-)ontwikkeld.
Zwakke punten 10. Geëmancipeerde mannen voelden zich negatief bejegend Ten aanzien van de televisiecommercials is in eerste instantie de strategie gehanteerd om mannen te confronteren middels de zogenaamde ‘smoezentactiek’ die zij in het dagelijkse leven zelf gebruiken. De doelgroep in deze aanpak bestond juist uit mannen die überhaupt nog weinig over het onderwerp hadden nagedacht en hadden besproken met hun partner. Ondanks het feit dat 58% de televisiecommercials leuk vond, is daarop ook kritiek gekomen. Met de radiocommercials is hierop ingespeeld en is geprobeerd een bredere doelgroep aan te spreken. Echter, de doelstelling van het project blijft het stimuleren van discussie en bewustwording over de taakverdeling tussen partners thuis. Zonder deze kritische geluiden was de discussie niet zo goed op gang gekomen. 11. Perceptie betreffende de rol van de overheid Naar aanleiding van de eerste campagne-uiting, de televisiecommercials, is er tevens kritiek geweest op het feit dat de overheid een boodschap ‘achter de voordeur’ legt. Daar staat echter tegenover dat 77% van de vrouwen vindt dat mannen best wat meer gestimuleerd zouden mogen worden de zorg voor thuis, kinderen en huishouden op zich te nemen. Van de mannen is 70% dezelfde mening toegedaan. In verschillende media werd gesteld dat de overheid er beter aan zou doen te investeren in concrete voorzieningen, met name kinderopvang, waarmee de samenleving middelen in handen heeft om arbeid en zorg optimaal te combineren. 12. De projectkosten Een ander terugkerend onderwerp van kritiek waren de kosten van de campagne. Het totale ESF-Equal project ‘Mannen in de Hoofdrol’ kost 10 mln. over een periode van 2,5 jaar. Het project omvat echter veel meer dan alleen de massamediale uitingen, zoals bijvoorbeeld samenwerking met organisaties binnen het zogenaamde intermediairen-programma, debatten op ROC’s, een module voor inburgeringcursussen, conferenties en transnationale projecten. Voorts worden gedurende deze periode vrijwel alle (personeels-)kosten van de projectmedewerkers gefinancierd uit het budget.
7
Bedreigingen 13. ‘Irritatie’ effect communicatiestrategie Indien de initiële campagnestrategie (confronteren van mannen) zou worden gecontinueerd, dan kan irritatie bij de doelgroep worden verwacht die het uiteindelijke resultaat kan blokkeren. Daarom is ervoor gekozen om de strategie en boodschap aan te passen van ‘confrontatie’ naar ‘motivatie’ van de doelgroep. Uitgangspunt is de aanwezige positieve houding en intentie bij de man. Dit heeft inmiddels zijn weerslag gevonden in de radiocommercials en de televisiecommercials 2004. Het risico is dat de discussie daardoor in mindere mate gevoerd zal worden.
Kansen 14. Sterkere koppeling aan economische argumenten Waar mogelijk zal - sterker dan in het verleden - in de communicatie meer aandacht worden gevestigd op economische argumenten. In het huidige economische klimaat is het belangrijk om, naast het sociale, het zakelijke aspect te verduidelijken. In het kader van de vergrijzing is het belangrijk dat de doelgroep zich realiseert dat individuen in de samenleving eigen keuzes kunnen maken en eigen verantwoordelijkheid dienen te dragen, maar ook te maken hebben met een duidelijk toekomstbeeld dat problematisch kan uitpakken als de arbeidsparticipatie van vrouwen (en anderen) laag blijft. In het kader van de benadering van leerlingen vinden op dit moment gesprekken plaats over de mogelijkheid om de taak- en rolverdeling tussen mannen en vrouwen (en dus de arbeidsparticipatie van mannen en vrouwen) binnen het voortgezet onderwijs op te nemen in de lesstof van het vak economie. 15. Nederlands voorzitterschap van de Europese Unie In september 2004 wordt een tweedaagse Europese conferentie georganiseerd waarin onder andere de onderzoeksuitkomsten van het project ‘Werkende vaders, Zorgende mannen’ en de resultaten en ervaringen van de campagne ‘Wiedoetwat.nl’ gepresenteerd worden. Het voorzitterschap van de Europese Unie biedt uiteraard goede mogelijkheden om deze ongebruikelijke aanpak op emancipatieterrein onder de aandacht te brengen van andere lidstaten. 16. Bredere benadering van de doelgroep De omgeving waarin de man leeft, wordt nu meer betrokken in de communicatie. Het gaat niet alleen om afspraken tussen man en vrouw, maar ook tussen werknemer en werkgever, tussen vrienden onderling en tussen clubgenoten bijvoorbeeld. Zowel de televisie- en radiocommercials als de afleveringen van het televisieprogramma ‘Vaders’ zijn en worden conform deze boodschap vormgegeven en ingevuld in 2004. 17. Tot slot De ESF-Equal regeling stelt als voorwaarde voor financiering dat de aanpak vernieuwend is. Het project ‘Mannen in de Hoofdrol’ is in meerdere opzichten een vernieuwend project waarmee de overheid een onderwerp aan de orde stelt dat voor sommige burgers heel vanzelfsprekend is en voor anderen totaal niet.
8
Veel mannen geven aan nog altijd negatief bejegend te worden - door collegae of door de werkgever - als zij meer ruimte vragen om thuis te kunnen participeren. En veel vrouwen stoppen nog altijd met werken vanwege de dubbele belasting. Het project richt zich op het bespreekbaar maken en wegnemen van culturele belemmeringen en vormt daarmee een aanvulling op bestaande wet- en regelgeving die de combinatie van arbeid en zorg faciliteert. Het project wil uiteindelijk bijdragen aan een bredere maatschappelijke acceptatie (en dus ook door mannen) van de combinatie van arbeid en zorg, waardoor het voor vrouwen makkelijker wordt om te blijven participeren op de arbeidsmarkt en voor mannen om te kiezen voor betrokkenheid bij familie en gezin.
