BigSister, trots maar bescheiden, is(not) watching you. dmix. B i g G i r l s

Big Girls

9

BigSister, trots maar

bescheiden, is(not) watching you De LinkedIn-pagina van Claudine Knop is even professioneel als discreet opgebouwd. Ze toont openlijk dat ze afgestudeerd is aan de K.U.Leuven, maar vertelt niet dat ze een master moderne geschiedenis op zak heeft en een extra jaar American Studies heeft gevolgd. Ook haar professionele geschiedenis op LinkedIn start ergens halfweg haar loopbaan, bij WDM. ‘Ik heb geen ambitie om mezelf in de schijnwerpers te zetten, en daarom deel ik niet alles met iedereen.’ Die uitspraak alleen is genoeg om het met de meest bezige bij uit de DM-korf te hebben over privacy. Stef Swinnen

dmix

Big Girls

Claudine Knop “Wij moeten de consument beschermen en op een positieve manier met zijn gegevens omgaan.”

Yo u c a n o bs e r v e a l o t by just watching.

10

Wie al eens last heeft om de begrippen echte en valse bescheidenheid uit elkaar te houden, heeft genoeg aan een gesprek met Claudine Knop om te weten wat het verschil is. In één enkele zin beweert ze ervan overtuigd te zijn dat heel veel mensen zouden kunnen wat zij kan, maar tegelijk zegt ze dat ze bereid is haar leven in haar dagtaak te investeren. “Ik heb er geen moeite mee om mijzelf te relativeren’, zegt ze gedempt, om een seconde later met heel wat meer enthousiasme aan te vullen: ‘Maar mijn werk relativeren kan ik niet. Zo zit ik nu eenmaal in elkaar. Ik besef dat dat een nadeel kan zijn, maar het is net die betrokkenheid die me gelukkig maakt. Vanaf het moment dat ik om zeven uur ’s ochtends onder de douche sta, denk ik aan wat me hier bij WDM te wachten staat.” Het is altijd zo geweest. Claudine koos als achttienjarige voor het vak geschiedenis aan de universiteit, omdat ze geschiedkundigen boeiende mensen vond. Maar na het behalen van haar diploma ging ze nog een jaar American Studies volgen, omdat ze maar beter slim kon zijn en kon gebruikmaken van de ruimte die ze van thuis uit kreeg. Fascinatie en ambitie dreven haar, maar de innerlijke onrust en de ingebakken onzekerheid over haar eigen kunnen bezorgden haar een secretariaatsbaan bij het ondertussen verdwenen Infotrade. “B2B- en financiële data verwerken leek me wel iets dat ik zou kunnen, maar na twee maanden vroeg de directeur zich af wat ik daar zat te doen. Hij zag me de businessunit Telemarketing wel opstarten, en ik kreeg een leeg bureau en een leeg blad papier om mijn ideeën uit te werken.” Dat ze tijdens haar verhaal opnieuw met gulheid terugdenkt aan haar mentor en coach uit die tijd, David Gybels, typeert haar. Ze doet hetzelfde wanneer ze over haar huidige functie praat. “Ik ben maar waard wat mijn team waard is’, zegt ze, en opnieuw erkent ze zonder complexen haar eigen aandeel in het verhaal. ‘Het is een plezier om met iemand als Luc Van Assche te kunnen werken, maar anderzijds zijn er ook veel jonge collega’s die ik zelf heb kunnen vormen.”

Het geheimpje

Claudine Knop leidt vandaag twee bedrijven: Spectron Business Solutions, dat aan data delivery, cleaning en analyse doet voor de B2B-markt, en WDM, dat hetzelfde doet voor de consumentenmarkt, met als doel adverteerders te ondersteunen in hun acquisitie- en retentie-uitdagingen. Het is haar taak om met de kennis en data van die twee bedrijven tot een grote virtuele ‘Belgium Reference File’ te komen. “Er was nood aan die synergie, omdat we tot nu toe elkaar aan het dupliceren waren. Die ene grote blok knowhow zal onze USP worden”, stelt de CEO met twee zetels. Dat ze comfortabel in haar leidinggevende setting zit, blijkt uit wat ze uit haar vroegere jobs heeft geleerd. “Na drie jaar was ik weg bij Infotrade om daarna opnieuw drie jaar bij Mariën & Gybels in Antwerpen te gaan werken. Ik merkte

dmix

snel dat ik het telkens maar drie jaar volhield, omdat ik de neiging heb alles naar mij toe te trekken en daarna op zoek te gaan naar rust.” Die zogenaamde rust heeft ze als CEO, omdat ze nu overal controle over heeft en toch niet alles zelf hoeft te doen. “Zal ik je mijn geheimpje vertellen?”, vraagt ze me aan het einde van ons gesprek. “Elke week plan ik in wat ik gedaan moet krijgen om op langere termijn mijn doelstellingen te verwezenlijken. Je moet jezelf regelmatig verplichten om afstand te nemen van vandaag en al naar 2015 te kijken.”

Leven van vertrouwen

Vooruitblikken is voor Claudine Knop slechts één facet van haar taak als CEO. Bovendien heeft ze een rotsvast geloof in de toekomst van de business waarin ze zit. “Ik besef heel goed dat wij niet aan de sexy kant van direct marketing zitten. Wij ontwerpen geen campagnes, maar zorgen er wel voor dat ze bij de juiste mensen terechtkomen en dat ze hun doel bereiken.” Dat net die kant van DM onder druk zou komen te staan door de vrijheid waarmee er op internet aan datauitwisseling wordt gedaan, gelooft ze niet. “Het is een evolutie, een traject om van te leren, maar het is aan ons om de consument duidelijk te maken dat segmentering en dataverwerking zijn leven gemakkelijker maken. Ik weet dat de zogenaamde digital natives losser met hun gegevens omgaan, maar dat maakt onze taak net nog belangrijker. Wij moeten de consument beschermen en op een positieve manier met zijn gegevens omgaan. Privacyregels zorgen ervoor dat er geen misbruik wordt gemaakt van gegevens. Als die regels wegvallen, komt de hele data-industrie in gevaar.” Leven van vertrouwen, zo bestempelt Claudine Knop de business waarin ze vertoeft. ‘Databeheer moet transparant en duidelijk zijn, zowel voor onze klant als voor zijn klant. Onze mensen krijgen daar ook opleidingen in. Regelmatig wordt onze salesploeg getraind op valkuilen van de klantenzijde. Onze mensen moeten in staat zijn meteen halt te zeggen als een klant zijn boekje te buiten wil gaan. Het moet voor iedereen duidelijk zijn wat je met een databestand mag doen, wat je rechten zijn als je een bestand huurt enzovoort. Elke vorm van inbreuk op de deontologie is onbespreekbaar. Wie geen duidelijke taal spreekt, voedt het gevoel bij de consument dat hij bedrogen wordt. Ik heb er al weleens over gedacht om hier in onze gebouwen een teller op te hangen met het aantal data waarover we beschikken. Als je ziet over hoeveel miljoenen gegevens we beschikken, groeit het besef van waarmee je bezig bent erg snel.’

Mens en metier

Claudine Knop werkte twaalf jaar in diverse salesfuncties bij WDM Belgium voor ze CEO van het bedrijf werd. “Die ervaring is onontbeerlijk voor haar huidige functie”, zegt

Grote namen, éminences grises, ervaren bonken… je stuurt geen groentje op pad om de ‘big boys’ in een interview te vatten. Stef Swinnen heeft zijn eigen verleden, dertig jaar ervaring in de journalistiek en communicatie, maar een frisse kijk op direct marketing. Vandaag ligt een ‘big sister’, Claudine Knop, op de rooster: CEO van WDM Belgium en Spectron Business Solutions. Wie beter dan een ervaren rot draait haar langzaam om en om. ze, maar nog meer dan dat gelooft ze in de bedrijfscultuur die destijds door Yves Poll, Alain De Schouwer en Luc Van Assche werd geïmplementeerd. “Met de jaren is de business geprofessionaliseerd en geïnnoveerd onder de leiding van Norbert Verkimpe, maar de fundamenten van het bedrijf van destijds zijn altijd dezelfde gebleven. Dit bedrijf moet het hebben van intrinsiek gemotiveerde experts, mensen die niet gaan voor de glitter van DM, maar de onderkant ervan willen verstevigen.” Een van de voorbeelden die Claudine Knop geeft, is het Customer Relationship Management (CRM) dat stevig aan zijn tweede leven bezig is. “We zijn na de crisis weer helemaal back to basics. Bedrijven zien het belang in van segmentering, van correcte gegevens en de juiste triggers voor de juiste klanten. Een goed databeheer is de verborgen diamant van het bedrijf. De kracht van een goed CRM-systeem ligt in de data en de mensen die met die data kunnen omgaan. Wij willen ons op beide vlakken differentiëren. Ik blijf voor 200 procent in onze USP geloven. Of je nu een kruidenier of een multinational bent, je klantenbestand is je corebusiness. Het voordeel voor ons is dat die corebusiness niet zo eenvoudig is. Daar heb je de beste begeleiding en het beste beheer voor nodig.” De passie waarmee Claudine Knop over haar bedrijf en haar business praat, is niet zomaar een smeulend restant van een groot vreugdevuur. Het is een brandende toorts van inspiratie en gedrevenheid. “Ik ben de CEO”, zegt ze met steeds dezelfde mengeling van trots en bescheidenheid. “Ik moet mij vastbijten en voortdoen. Als ik dat signaal niet kan geven aan mijn medewerkers geef ik een slecht voorbeeld. Dat betekent niet dat ik op woensdagmiddag niet naar huis zal gaan voor mijn zoon van zestien en mijn dochter van elf. Maar zij weten ook heel goed dat mama hier niet zonder kan. Zolang het mijn gezondheid niet schaadt, ga ik door. Omdat ik ervan geniet.”

“Mezelf kan ik relativeren, maar mijn werk niet.”

11

Back to Basics use it or you loose it Trendy is our middle name. Zijn we marketeers of zijn we het niet? Uiteraard zijn we aangetrokken door nieuwe technieken en een trendy aanpak. Maar tools die hun relevantie en efficiëntie in de marketingmix bewezen hebben, verlies je beter niet uit het oog. Er is niets mis met back to basics. In elke editie brengt DMix een hoofdstuk over een bestaande directmarketingtool of -techniek. Use it or you loose it.

Hou alinea’s kort

De attention span bij een lezer is kort, nog korter dan je denkt. Met meer dan vier zinnen boei je niemand meer.

Denk aan het woordbeeld

Een lezer ziet voor hij leest. Gebruik geen lelijke woorden, en al is lelijk een subjectief gegeven, een woord als herfststronk heeft voor iedereen een lelijk en moeilijk woordbeeld.

Schep lucht

Geef je lezer letterlijk ademruimte door witregels in te voegen. Schrijf de juiste woorden, en schrijf er niet te veel.

Schrijf geen technische taal

Vakjargon is uit den boze. Het is onaantrekkelijk en oninteressant, en geeft de lezer het gevoel dat je hem wil overklassen met je kennis. Geen goede basis dus om mee te starten. Je kennis etaleren doe je door het je lezer gemakkelijk te maken en hem te begeleiden in de materie, niet door hem om de oren te slaan met dure woorden. Moeilijke woorden doen lezers afhaken, ook al begrijpen ze ze wel. Ze ervaren het als onaantrekkelijk.

Beperk opsommingen

GOOD COP(Y) BAD COP(Y) Te vaak struikelen over slecht en fout woordgebruik beduimeld ons humeur. Mocht er zoiets bestaan als de woordenpolitie, dan zouden wij daar graag bij zijn. Maar dan ook weer, een woordenpolitie… dat zou de onverwachte glimlach, de kleine sprongetjes die ons hart soms maakt en de verwondering voor een mooi gevonden woord of rond geschreven volzin de keel toe knijpen. En dat willen we niet. Met een paar tips en een handvol trucjes hopen we dat je ons verbaast bij het schrijven van je volgende directe communicatie. Trix Slock

Meer dan drie delen in een opsomming vermelden, is nutteloos. De lezer ziet de eerste, de tweede en de laatste. Alles daartussen slaan je hersenen spontaan over. Denk aan verzamel-cd’s: de beste songs zijn de nummers 1, 2, 3 en de laatste. Die songs bekijk je immers als eerste op de rug van de cd, waarop je hem al dan niet koopt. De rotzooi zit in het midden.

Mix lange en korte zinnen

Lange zinnen zijn nooit langer dan anderhalve regel. Bijzinnen en ingewikkelde constructies zijn mooi voor je literaire werk. Korte zinnen kunnen ook één woord zijn. Ze geven je tekst kracht. Bijvoorbeeld: Toch? of Goed.

Engageer en neem afstand

Engageer waar nodig, neem afstand waar gewenst. Het product komt objectiever en dus geloofwaardiger over dan ons product, maar wij klinkt dan weer beter in een zin over een samenwerking dan wij en jullie.

Trouw aan stijl

Schrijf steeds in dezelfde stijl. Kies de u- of de je-vorm en hou je daaraan. Of je nu moderne of archaïsche woorden gebruikt, maakt op zich niets uit, maar maak dezelfde keuze in elke communicatie.

dmix

13

Goede copy is eerlijk en raakt de juiste snaar om de goede redenen.

Schrijf actief en vlot

14

‘Je kunt het boek opvragen aan de receptie’ klinkt mooier dan: ‘Dat boek kan worden opgevraagd aan de receptie’. Schrijf zoals je telefoneert met een businesscontact. Dat is geschaafde spreektaal. Ga je stijl niet omzetten in moeilijke woorden. Dat klinkt immers niet interessant maar onzeker.

Respecteer de etiquette

Hou je niet vast aan uitgekauwde termen. ‘Geachte’ schept vandaag meer afstand dan dat het respectvol overkomt. ‘Inmiddels verblijven wij, vertrouwende u hiermee van dienst te zijn’ en ‘we laten u de documenten geworden’ mag je voorgoed archiveren. Woorden als gaarne en sedertdien ook.

Let op met humor

Niet iedereen heeft hetzelfde gevoel voor grappen. Het succes van een grap staat of valt niet alleen met de juiste timing, maar ook met de juiste toon en lichaamstaal. In geschreven communicatie is dat een te onduidelijke factor.

Voorkom typefouten

Ze zijn niet alleen slordig. Een typefout die niet als dusdanig wordt gelezen, kan veel ellende veroorzaken.

Schreeuw niet

Zet die Caps Lock uit. Woorden in hoofdletters wijzen in geschreven communicatie op geschreeuw. Niet beleefd, dus. Is het woord niet duidelijk, of komt het niet krachtig genoeg over en wil je het daarom in kapitalen schrijven, dan koos je het foute woord.

Schrijf geen … of enz.

Drie puntjes zijn voor inspiratieloze mensen die niet weten waar het verhaal eindigt. Jij schrijft deze tekst en bent dus op de hoogte van de materie. Laat dat ook merken aan je lezer door kordaat te eindigen. Met een punt dus.

dmix

Une épée de Damoclès au-dessus du marketing direct 16

Les mois qui viennent vont être déterminants pour le secteur du marketing direct. La Commission européenne a entrepris de revoir la directive sur le traitement des données à caractère personnel et semble se diriger vers des dispositions nettement plus contraignantes. Les conséquences pour le marketing direct, et plus largement pour toutes les entreprises concernées par la publicité, risquent de peser lourd. Le bras Liliane Fanello de fer a commencé. Mais toutes les options sont encore possibles.

l’Europe se penche sur la protection de la vie privée Depuis qu’elle a entrepris, en mai 2009, de revoir la directive relative à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données, la Commission européenne suscite de nombreuses réactions. Et en particulier suite à l’avis tranché du Groupe de travail Article 29 (regroupant essentiellement les présidents des commissions vie privée des différents pays européens), pour qui les pratiques actuelles en matière de détention de données vont à l’encontre des dispositions en matière de protection de vie privée.  Autrement dit, le ciblage, l’utilisation, la transmission, la commercialisation de données permettant d’identifier des personnes – ce qui constitue les fondements du marketing direct, faut-il le rappeler – poseraient problème si l’on s’en tient à l’interprétation du Groupe 29. Du moins tels qu’ils sont pratiqués actuellement. Les représentants du marketing direct, en Belgique et en Europe, ont très vite réagi. “La bdma s’insurge contre les déclarations faites dans la presse par la Commission pour la Protection de la Vie privée (CPVP), avait déclaré l’association belge dans un Position Paper l’an dernier, qui ont donné une image extrêmement négative du secteur puisqu’il y est

présenté en grande majorité comme ne respectant pas la loi sur la protection de la vie privée. Alors que cette affirmation repose sur une interprétation nouvelle de la loi actuelle. Elle est également contraire à la philosophie que nous défendons: marketing direct, marketing respect.”

Montée du consentement préalable

Dans la ligne de mire de la Commission européenne figurent plusieurs points vitaux pour le marketing direct. De manière non exhaustive, on constate tout d’abord un durcissement en matière d’opt-in. “La Commission réfléchit à un élargis-sement de ce système, qui existe déjà pour les envois d’e-mails, SMS et fax, mais pas les appels téléphoniques et adresses postales”, explique Dominique Pissoort, juriste à la bdma. Celle-ci tire la sonnette d’alarme: “Si l’on applique la position du Groupe 29 telle quelle, le secteur va être attaqué de plein front, aussi bien les annonceurs que tous les prestataires du mailing. Mais aussi les entreprises et médias. Qui ne possède pas aujourd’hui un fichier de clients ou prospects?” Le Secrétaire général de la bdma, Ivan Vandermeersch, rappelle quant à lui l’importance en marketing direct de s’adresser à la bonne personne. “Encore faut-il pouvoir y

“ Re s p e c t e r l e consommateur s’agit de trouver le bon équilibre.” Ivan Vandermeersch

dmix

Pour Ivan Va n d e r m e e r s c h , V i ce-P rés i d e nt Fedm a ( Fed e rat i on of E uropean D irect and I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g ) u n e sé r i e d e ré f l e x i o n s sont actuellement sur le tapis de la Commission Européenne:

T he greatest education in the world is watching the masters a t w o r k . MICHAEL JACKSON

Memorandum

Les 7 enjeux capitaux 1

En cas de collecte de données au niveau international, ne faudrait-il pas appliquer le droit du pays où réside chaque personne dont les données sont collectées, à la place du droit du pays où est établi l’entreprise?

2

L’utilisation de données personnelles à des fins de profilage (par exemple pour de la publicité ciblée, du credit scoring…) devrait-elle être limitée?

3

Afin de rendre d’avantage une personne maître de ses données, ne devraient-elle pas disposer d’un vrai droit de propriété sur celles-ci, lui permettant de décider qui pourra en disposer?

4

Les données sensibles ne peuvent être traitées que moyennant le consentement de la personne concernée. Ne faudrait-il pas élargir ce type de données notamment aux données financières?

5

Le fondement légal de mise en balance des intérêts du responsable du traitement avec les droits et liberté fondamentales de la personne devrait-il être limité en faveur du consentement préalable des personnes au traitement de leurs données?

6

Dans un soucis de transparence, les personnes ne devraient-elles pas préalablement être informées clairement de l’identité des entreprises à qui leurs données seront transférées? (à la place des catégories communiquées actuellement)

7

Pourquoi ne pas élargir le système d’opt-in à tous les direct média (et donc pas seulement aux e-mails, SMS et fax)?

“Pourquoi on se foca l ise autant sur le prof i lage?” Dominique Pissoort

18

avoir accès. Or, tout ce qui est consentement préalable constitue un obstacle. Respecter le consommateur n’est pas à confondre avec l’irriter en demandant constamment son consentement. Il s’agit de trouver le bon équilibre.” L’utilisation de données personnelles à des fins de profilage pourrait, quant à elle, être limitée. Par ailleurs, de nouvelles exigencesenmatièredetransparencepourraientégalementconduire à une baisse drastique des données disponibles pouvant être utilisées à des fins commerciales. “Je ne sais pas pourquoi on se focalise autant sur le profilage, souligne Dominique Pissoort, mais je pense qu’il est nécessaire de remettre les choses un peu à niveau. C’est vrai que certaines informations personnelles peuvent être détenues, mais au final ce n’est que pour décider qui recevra de la publicité. Ce n’est pas si dramatique.” D’autant que le web connaît un très grand paradoxe: si les consommateurs veulent plus de protection de la vie privée, ils diffusent, d’un autre côté, de plus en plus d’informations personnelles publiquement, notamment sur les réseaux sociaux... Egalement dans la ligne de mire: les données financières. Elles pourraient être considérées comme sensibles et donc ne pouvant plus être transmises sans consentement. “Je peux comprendre la grande sensibilité concernant le montant des revenus, poursuit la juriste. Mais se trouve aussi concerné tout ce qui peut donner une idée du pouvoir de consommation. Par exemple la voiture ou le type d’habitation. Cela nous semble exagéré.”

Une directive… et une Europe dépassées

Même si en pratique, elle n’a pas vraiment fait l’objet de critiques majeures, force est de constater que la directive actuelle date d’une autre époque. “Votée en 1995, elle est encore liée à un monde informatique des années ’80, constate Willem Debeuckelaere, Président de la CPVP belge. Aujourd’hui, nous sommes dans un tout autre monde.”  L’Europe a donc un défi de taille: celui de l’évolution technologie. “Le secteur du marketing direct évolue à une vitesse vertigineuse, ajoute Ivan Vandermeersch. Alors qu’il y a vingt ans, on pouvait parler de passé, présent et futur, on peut presque dire que la notion de présent n’existe plus de nos jours.” Mission impossible pour l’Europe? “La démocratie est une vieille dame respectable qui marche lentement, poursuit le Secrétaire général, elle ne parvient plus à s’adapter à la vitesse de changement propre à notre quotidien.” Du côté des autorités européennes, on est parfaitement conscient des enjeux techniques et économiques. “L’idée est de diminuer le plus possible les contraintes administratives et bureaucratiques, et de donner plus de responsabilités à ceux qui utilisent les technologies”, affirme Willem Debeuckelaere. Il garde bien à l’esprit que l’Europe joue sur un terrain dont elle ne maîtrise pas toutes les règles.

dmix

“Nous savons que quand on est sorti d’Europe, on se trouve parfois dans un désert juridique, ce qui peut handicaper les entreprises européennes. Ce n’est donc pas facile.” Il souligne cependant que la protection de la vie privée restera une priorité. “La Commission européenne base son travail sur le principe TICA, à savoir Transparence pour le consommateur, Information, Consentement et Autonomie ou ‘Awareness’. La question est de savoir comment on doit appliquer, techniquement, ces principes.”

Respect du consommateur

Cette vision est apparemment très proche de celle de la bdma, qui veut se positionner en tant que partenaire du monde politique. En contributeur de solutions plutôt qu’ambassadeur de problèmes, souligne Ivan Vandermeersch. “Le consommateur est devenu un individu responsable. Aussi, le concept du consommateur qui doit être protégé est dépassé. Ce n’est plus le réceptacle passif de messages publicitaires. Il prend lui-même activement part au débat.” La bdma prône un cadre législatif reprenant les grands principes, avec un suivi assuré par des organes d’autorégulation, et un travail d’information et d’éducation auprès des consommateurs.  Idéaliste? “Le secteur du marketing direct est bien conscient qu’il a tout intérêt à respecter son partenaire, le consommateur. Ce respect est la base d’un marketing direct efficace.”

Les jeux ne sont pas encore faits

La Commission Européenne n’est encore qu’au début de sa réflexion. C’est maintenant que le secteur doit se mobiliser pour faire entendre sa voix. Le marketing direct est mal connu, ce qui explique l’image parfois négative qui se dégage des réflexions actuellement sur la table de la Commission. “Il ne tient qu’à nous de changer les choses, souligne Ivan Vandermeersch. C’est ce que nous préparons actuellement avec la FEDMA. Une mise au point de la situation, avec les enjeux pour le secteur et l’impact économique sur l’organisation des entreprises, est indispensable.”

“On se trouve pa r fois da ns un désert j u r i d i q u e .” Willem Debeuckelaere

Hot Stuff In elk DMix Magazine bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, nouveauté… hot stuff quoi.

Dreams are necessary to live.

ANAIS NIN

Big Brother

28

is taking care of you

Sciencefiction, zo klinkt het. Maar het is realiteit. Citobi flirt met ‘Scores’ (Smartblister Compliance Reinforcement Service) met de grens tussen data, technologie, ethiek en privacy. ‘Scores’ legt een link tussen direct marketing en technologie. Trix Slock

dmix

Pierre De Nayer, managing director van Citobi noemt Scores zijn concept car. ‘Een percent van ons omzetcijfer, maar wel pionierswerk’, zo stelt hij het voor. ‘Het is one-to-one communicatie met de patiënt via technologie en apparaten, met als doel zijn gezondheidstoestand op de voet te volgen.’ Compliance is een term die je niet meteen in het Nederlands kan vertalen, maar in adhérence wel zijn Franse evenknie vindt. Zorg, opvolging, bewaking, monitoring, nazorg: compliance, dus. Met deze vorm van one-to-one communicatie legt Citobi meteen ook een link tussen noodzakelijke en mogelijke communicatie. Een concreet voorbeeld: een hartpatiënt verblijft na een operatie slechts een week in het ziekenhuis. Daarna kan hij naar huis, want hij wordt via telehealth opgevolgd. Scores is een techniek die perfect aangeeft wanneer deze hartpatiënt zijn medicijnen, bijvoorbeeld bloedverdunners, inneemt. Zodra hij een pilletje uit de blisterverpakking drukt, krijgt de arts op afstand een signaal dat deze patiënt zijn medicijn heeft ingenomen. Als dat niet gebeurt, volgt een contactcenter het alert op om de patiënt te redden uit een eventueel levensbedreigende situatie. Deze noodzakelijke communicatie biedt meteen ook een mogelijkheid tot andere soorten communicatie, zoals informatie over het ziektebeeld en de behandeling, weliswaar ondersteund door de nieuwe EU-regelgeving.

Waterdichte controle ‘Onderzoek wijst uit dat patiënten die snel naar huis gaan, ook sneller opnieuw zorg nodig hebben’, zegt Pierre De Nayer. ‘Scores kan hiervoor een oplossing zijn. Het nut van Scores is al bewezen in twee farmaceutische organisaties, van wie we de naam niet mogen noemen. Privacy en ethiek zijn belangrijk, in alle relaties.’ Citobi werkte met Scores mee aan twee grote projecten, die inwerken in het werkelijke leven van patiënten – echte geneesmiddelen namelijk, die al op de markt zijn. Maar deze toepassing is ook erg nuttig in klinisch onderzoek. Daarin zijn drie fases te onderscheiden, en Scores is bijzonder dienstig in het derde stadium. De Nayer: ‘Zodra in fase 1 bewezen is dat het medicijn niet giftig is, en in fase 2 duidelijk wordt dat het middel efficiënt is, wordt in fase 3 de werking van het nieuwe medicijn onderzocht. Deze fase vraagt veel tijd, energie en toewijding, maar vooral veel middelen. De kostprijs hier kan oplopen tot zowat 500 miljoen euro. Het is dus erg belangrijk dat je er zeker van kan zijn, dat de mensen die aan dit onderzoek meewerken hun medicijn wel degelijk innemen. Per patiënt moet het farmaceutische concern immers ongeveer 20.000 euro vrijmaken. Scores zorgt voor

een waterdichte controle. Via een rapport krijgt de arts het uur en de hoeveelheid van inname door. Het gebruik van smart blisters – blisters met elektronica – bestaat al enkele jaren in klinisch onderzoek, hoewel ze maar weinig gebruikt worden. Maar wij zijn de eerste wereldwijd die smart blisters gebruiken in real life-situaties.’

Privacy gewaarborgd Dat patiënten niet meteen staan te springen om zich te laten monitoren via Scores, heeft met een bepaalde mentaliteit te maken. Met dit systeem tast je immers de onafhankelijkheid van de patiënt aan. Begeleid wonen, begeleid medicijnen nemen, weet je wel. Toch is Big Brother jou niet echt aan het watchen; hij is vooral taking care of you.

“De buffer die een derde ‘trust’-partij vor mt, zorgt voor een extra beveiliging van de privacy van de patiënt.” Pierre De Nayer CITOBI

Pierre De Nayer: ‘Het is een feit dat patiënten en artsen niet meteen wild zijn van het systeem, tot we ze vragen een test te doen. Artsen die dachten dat hun patiënten hun medicijnen trouwen innamen, volgens een strak patroon, schrikken als ze hun rapporten zien. Door een derde partij in te schakelen – waardoor de arts een anoniem rapport ziet en met een code de opdracht aan een contactcenter geeft, waar de code wel gekoppeld is aan een persoon – behoud je bovendien zo veel mogelijk privacy.’

dmix

29

Nog even concreet: de patiënt neemt te veel medicatie. De arts merkt dat bij de opvolging van het rapport en geeft de opdracht aan het contactcenter om deze patiënt te contacteren. De buffer die een derde trust-partij vormt, zorgt voor een extra beveiliging van de privacy van de patiënt.

Debat bij artsen

30

‘Scores is pionierswerk, dat binnen een tiental jaar een grote afzet zal vinden.’ Daarvan is Pierre De Nayer overtuigd. ‘Er is een grote behoefte aan compliance. In de VS vallen jaarlijks 125.000 doden door een verkeerd gebruik van medicijnen. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie is compliance de grootste knoop in de keten van de medische zorg. Er bestaan voldoende medicijnen. De tijd dat we moesten knokken om middelen te ontwikkelen, is zo goed als voorbij. Maar compliance faalt.’ Citobi is er zich van bewust dat het nog veel informatie en opleiding zal vergen om de artsen te begeleiden. Vooral op lange termijn, voor dure en levensnoodzakelijke medicijnen, zal Scores een oplossing zijn, zegt De Nayer. ‘We leven in een wereld die voortdurend evolueert. Artsen worden vandaag meer betrokken bij farmaceutisch onderzoek en zullen het nut in real life snel inzien. Er is bovendien een steeds grotere uitwisseling over de vorm en de manier van compliance onder de artsen. Het debat leeft. De wetgever heeft natuurlijk ook zijn deel gedaan, en heeft nog werk te doen. Met de vorige wetgeving was het immers veel moeilijker om informatie door te spelen naar patiënten, maar intussen staat ook de consument meer dan vroeger open voor dit soort technologieën. Het bewijs daarvoor is onze iPhone-applicatie. In het verleden gebruikten we voor telehealth een onlinerapport, waarvoor de patiënt moest inloggen om aan zijn gegevens te raken. Nu kan alles via PDA, dus dat is een grote vooruitgang.’

Early adopters ‘Zoals altijd zijn nieuwe technieken in eerste instantie weggelegd voor de rich and famous, al hoort Pierre De Nayer dat liever niet. Iedereen legt zelf zijn prioriteiten, maar hij gelooft ook in een natuurlijke evolutie. ‘Tien jaar geleden had niemand een e-mailadres, vandaag heeft iedereen er minstens één. Ook gsm’s zijn niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven. Had iemand dat twintig jaar geleden verwacht?’

dmix

“Dit is pionierswerk, dat binnen een tiental jaar een grote afzet zal vinden. Er is een grote behoefte aan compliance.” Pierre De Nayer CITOBI

Zijn de contactcenters klaar voor telehealth? “Contactcenters zullen een belangrijke speler zijn in d e z e s e c t or. ” Dirk Frans contactcenterexpert

Geen voortrekkers ‘Het elektronisch bewaren van medische dossiers is aan regelgeving onderworpen’, stipt Dirk Frans nog aan. ‘Uiteraard hebben wij al een grote evolutie doorgemaakt, met onder meer het ontstaan van de kruispuntbank. Maar ook daar hebben we nog een hele weg te gaan. Het RIZIV en de ziekenfondsen zitten met argusogen te kijken naar de evolutie van telehealth. Ook zij beseffen dat deze manier van zorg verstrekken de toekomst is, ook al is het op het vlak van kostenefficiëntie nu nog een uitdaging.’ Telehealth creëert een nieuwe markt, en bij mijn weten zijn momenteel geen Belgische contactcenters in deze materie gespecialiseerd’, zegt Frans. ‘Contactcenters zullen een belangrijke speler zijn in deze sector, maar geen voortrekker. Het financiële plaatje is momenteel nog te onduidelijk. Bij een ziekenhuisopname krijgt de patiënt een deel van zijn kosten terugbetaald door het ziekenfonds. Bij telehealth is dat nog onduidelijk. Aan wie kan het contactcenter de kosten doorrekenen?’ ‘De rol van de contactcenters zal zich uitbreiden van ondersteunend op technisch vlak – zowel van soft- als hardware – naar persoonlijke zorg. Als er een duidelijke regelgeving komt, zal de sector volgen. Dat is zeker’, besluit Frans.

dmix

CAMUS

31

A taste for truth at any cost is a passion which spares nothing.

‘Het Verenigd Koninkrijk telt een aantal contactcenters met duizenden mensen die vanuit hun medische opleiding een goede patiëntenopvolging verzekeren. Ook op de Belgische markt is er interesse, maar niemand wil het nu al luidop zeggen’, zegt Pierre De Nayer. ‘Logisch’, meent Dirk Frans, contactcenterexpert. ‘Belgische contactcenters zijn hier nog te weinig mee bezig. In de Angelsaksische landen, maar ook in Nederland en Frankrijk staat die markt veel verder. Dat heeft te maken met de aard van de sociale en medische zorgen. Belgen hebben, met de beperkte oppervlakte van het land en het aantal inwoners per vierkante meter, niet meteen een probleem om snel een arts of een ziekenhuis te bereiken. Als je twee uur moet rijden voor medische zorg komt telehealth al sneller in beeld als oplossing. Bovendien is er ook een verschil in mentaliteit. Wij zijn het gewend om een vertrouwensrelatie met onze arts te hebben. Maar in Frankrijk is het standaard dat je in het ziekenhuis een soort nazorgabonnement neemt. Ook in de Verenigde Arabische Emiraten, waar rijkere burgers zich door buitenlandse artsen laten opereren, is telehealth logisch.’

who’s

Hot Stuff

wh o?

? who o? h w

baking cookies?

33

wh o?

who?

who

?

who?

wh o?

32

who?

In elk DMix Magazine bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, nouveauté… hot stuff quoi.

Peu d’internautes s’en rendent compte, mais il y en a partout. C’est en partie ce qui effraie les défenseurs de la protection de la vie privée. Pourtant, ce sont eux qui améliorent une session de surf en permettant, par exemple, de ne pas devoir encoder la langue, le login ou le mot de passe à chaque visite d’un même site. Aujourd’hui, les cookies sont au cœur de grands débats, partout en Europe. Liliane Fanello

La vie d’un internaute serait bien moins confortable sans les cookies, c’est évident. Ces petits fichiers textes placés par les propriétaires de sites web sur les ordinateurs de leurs internautes sont là avant tout pour améliorer la session de navigation, en retenant une série d’informations sur les préférences de l’utilisateur. Ces informations contenues pas les cookies sont précisément l’objet de polémiques, et au cœur d’un imbroglio politicolégislatif. Ce qui a mis le feu aux poudres ? C’est l’approbation par le Parlement européen, le 25 novembre dernier, de la modification de la directive relative au respect de la vie privée et à la communauté électronique (qui datait de 2002). Ou plutôt le grand flou créé par la nouvelle directive (2009/136/ EG) au sein des Etats de l’Union européenne, qui ont jusqu’au 25 mai 2011 pour transposer celle-ci dans leur droit national.

Transparence et consentement

34

“L’article 5.3. de cette nouvelle directive, qui constitue le cadre général, est typiquement un vrai compromis politique”, affirme Jan Decorte, associé au Cabinet d’avocats Koan et Administrateur au sein de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), où il est également responsable du Legal Work Group. “Cet article porte notamment sur l’utilisation des cookies sur Internet. Il stipule que l’utilisateur doit être informé clairement et de manière exhaustive sur l’utilisation des cookies par un site web, notamment sur les objectifs du traitement. L’article stipule également que l’utilisateur doit donner son autorisation pour que sa vie privée soit respectée.” La volonté de cette Directive est claire: protéger le consommateur. Il est vrai que les moyens de profiler sont devenus si puissants que cela peut aller très loin. Le problème est que cette directive est sujet à interprétations, si bien que sa transposition en droit national est en train de partir dans toutes les directions.

Opt-in ou opt-out?

Toute la discussion porte sur cette question : les cookies placés sur un PC, correspondant donc à une adresse IP et non une personne physique, risquent-ils de révéler l’identité de celui qui surfe à partir de ce poste ? Les avis sont partagés. En tout état de cause, si la réponse est oui, les cookies entrent alors sous le coup de la loi sur la protection de la vie privée. Et donc, dès qu’on effectue un traitement de données personnelles, il faut un consentement préalable de la personne concernée.  “Jusqu’à la modification de 25 novembre 2009, les cookies n’étaient pas considérés comme des outils permettant d’identifier les internautes, explique Jan Decorte. En adoptant l’article 5.3, la Commission européenne semble avoir ouvert une porte vers un consentement préalable aussi pour ceux-ci.” Sur le terrain, on est très loin d’une harmonisation… La voie de l’opt-in semble être aussi celle de la France, de même que des Pays-Bas au début, mais ceux-ci sont en train de réétudier leur position suite aux réactions d’acteurs comme l’IAB. Un autre camp penche plutôt pour une solution où le consommateur est informé clairement du contenu des cookies sur chaque site et doit avoir la possibilité de prendre position via un opt-out. Ce système est déjà en place sur des navigateurs comme Firefox ou Google Chrome.  La Finlande a clairement voté une loi en ce sens. La Pologne

semble aller également dans cette direction. C’est aussi la position de l’IAB. “Pratiquement, si l’on demande le consentement au consommateur pour chaque cookie, cela va devenir chaotique pour l’utilisateur qui passerait plus de temps à vérifier l’origine et le but des cookies que du temps pour trouver l’information désirée, poursuit Jan Decorte. Sans oublier qu’il risque de finir par accepter des cookies dont il ne voulait pas, comme on le fait souvent avec les conditions générales d’un contrat. A l’IAB, nous reconnaissons la nécessité de protéger le consommateur, mais nous proposons un système d’autorégulation par les secteurs et une sensibilisation du public, ce qui serait selon nous une solution efficace et élégante. 

“ D ’ a i l l e u rs, e n m a t i è r e de protection de la vie p r i v é e, l e s a u t o r i t é s o n t du retard car même si on interdisait les c o o k i e s, l e s e x p e r t s pour raient contour ner l e s o b s t a cl e s. ”

On se trompe de combat  Sur le terrain, les entreprises partagent le même avis. “Interdire les cookies, ou au moins rendre l’utilisation très difficile, voire impossible, c’est comme interdire les piedsde-biche. Il faut plutôt interdire le cambriolage, réagit Stefaan Claes, International CRM & Digital Marketing Director à Kinepolis Group. Si jamais la Commission européenne devait aller vers un opt-in, cela rendrait la visite de notre site quasi impraticable. J’ai un peu l’impression qu’on se trompe de combat. D’ailleurs, en matière de protection de la vie privée, les autorités ont du retard car même si on interdisait les cookies, les experts pourraient dès maintenant contourner les obstacles.” Le Groupe Kinepolis opte pour une politique de transparence. “Chacun doit savoir ce que l’on sait sur lui. Les seules informations que nous allons stocker dans nos bases de données sont celles que le visiteur nous aura données explicitement.” “Entre nous, même s’il est louable de vouloir savoir ce qui est stocké et partagé par les cookies, nous confie un expert en nouvelles technologies, cela m’étonnerait qu’on change les règles du web pour la Commission européenne ! Il faut tout de même bien se dire que celles-ci ne sont pas définies par des gouvernements mais par des entreprises. Selon moi, sur le net, on peut juste proposer, influencer, mais pas légiférer.”

Stefaan Claes

“Nous reconnaissons la nécessité de protéger le cons o m m a t e u r, m a i s u n s y s t è m e d’autorégularisation.” Jan Decorte

dmix

Jo n g e H o n d e n Vooruit, de enige uitweg is vooruit, de toekomst in. Een bende jonge honden staat te wachten om de wereld te veroveren. Rauw, ongebreideld en onrustig. De toekomst bijt.

36

Hoe ben je in direct marketing verzeild geraakt? ‘Tijdens mijn studies heb ik nooit stilgestaan bij een toekomst in de directmarketingwereld. Ik geloof in learning by doing en experiences, dat was al zo tijdens mijn studies en dat is nu niet anders. Vandaar dat ik de uitdaging bij DBM ben aangegaan. Als Franstalige heb ik op een bepaald moment resoluut gekozen voor een taalbad in de VS om mijn timiditeit van me af te schudden en te ervaren hoe het zou zijn, afgesneden van mijn vertrouwde omgeving. In één jaar tijd heb ik er vijf jaar aan maturiteit bij gewonnen. Nadien vond ik het niet meer dan normaal dat ook mijn Nederlands perfect zou worden. Daarom ben ik in Utrecht gaan studeren. Daarna ben ik nog een stap verder gegaan door een aanvullende opleiding aan VLEKHO te volgen. Ik denk dat dit toont wie ik ben en wat ik ben. Ik zoek het onbekende op en maak er het beste van. Dat doe ik nu ook. DBM is mijn eerste werkervaring en het boeit mij enorm.’ Wat vind je dan zo boeiend aan het marketingvak? ‘Ik denk dat ik een erg veelzijdige job heb. Ik sta mijn cliënten bij met advies voor een optimale benadering van zowel hun bestaande klanten als potentiële doelgroepen. Daarnaast verdiep ik mij in de mogelijkheden die deze omgeving mij biedt om data om te zetten in kennis. De databases die DBM heeft – Maildata, Lifestyle en BaByBase – laten enorm veel analyses toe, en daar komt veel creativiteit bij kijken. Daarnaast hebben we ook twee webplatforms – Consumer Preference en Brainer – die meer inzichten geven. Ik vind het leuk om die data tot leven te zien komen en toegevoegde waarde te zien creëren.’

Hoe zie jij de impact van de toenemende ‘digitalisering’ op jouw vak? ‘Het is zeker zo dat elektronische mails de papieren mailing onder druk zetten. Dat komt door het gemak en de ogenschijnlijk lagere kostprijs, maar ook omdat elektronische communicatie ook hier steeds meer ingeburgerd raakt. Toch

“Postmailings en e-mailings zijn complementair, geen concurrenten.”

ben ik ervan overtuigd dat in heel wat situaties en contexten de papieren mailing haar belang zal blijven hebben, als men op een kwalitatieve manier en met meer diepgang wil communiceren. Daarnaast stel ik ook uit de praktijk vast dat postmailings en e-mailings erg complementair zijn. Adverteerders gaan op zoek naar extra middelen en kanalen om een dialoog met een consument of een doelgroep op te bouwen. Deze verschillende kanalen ondersteunen elkaar, en zullen volgens mij op termijn steeds meer belang innemen in de mediamix van adverteerders.’ Omdat het de mode is, vraag ik in één adem door naar het belang van sociale media. ‘We moeten daar niet flauw over doen: ik zie zowel goede als slechte toepassingen, die proberen die dialoog met de consument op gang te krijgen. Ik denk ook dat we op zoek moeten gaan naar nog meer middelen om een beter inzicht te krijgen in het gedrag van de consument, in plaats van alleen maar voort te gaan op zijn profiel. Voor adverteerders zijn sociale media een van de rijkste en meest spontane bronnen van informatie, om te leren wat consumenten over hun producten of diensten denken, wat ze ermee doen en hoe ze erover praten. Meer dan ooit gaat het immers over wenselijk gedrag, eerder dan daadwerkelijk gedrag. Ik ben ervan overtuigd dat al die mogelijke toepassingen nog maar in de kinderschoenen staan. We moeten zoeken, aftasten, worstelen met de mogelijkheid om data met elkaar te integreren. En daarbij moeten we de privacywetgeving goed in het achterhoofd houden.’ Waar zie je jezelf staan binnen twintig jaar?

“Bij social media draait het veel meer om ‘wenselijk ged r a g ’ d a n o m ‘feitelijk gedrag’, en dat moet je goed in het achterhoofd houden.”

dmix

‘Twintig jaar is lang, ik focus me liever op vandaag. Ik denk wel dat ik nog enkele jaren actief zal zijn in dit vak. Ik weet alleen niet of het bij de adverteerder zal zijn of aan de kant van de bureaus. Het verbaast me soms dat goede adviezen en aanbevelingen sneuvelen om redenen die mij niet helemaal duidelijk zijn. Ik vermoed dat ik daar een betere kijk op zal krijgen als ik het ooit een keer probeer aan de andere kant, bij een adverteerder. Op dit moment heb ik echt niet het gevoel dat een verandering aan de orde is. Er is nog zo veel te leren en te begrijpen.’

Tamara Daumerie - accountmanager bij DBM, DataBase Management - zette enkele jaren geleden haar eerste stappen in de marketingwereld, en de microbe sloeg meteen toe. Ze is vastbesloten om het helemaal te maken in dit wereldje en heeft haar carrièrepad uitgestippeld zoals ze tot nu toe geleefd heeft: open, maar vastberaGuido Everaert den en gericht op groei.

‘Ik zoek het onbekende op en maak er het beste van’

T a m a r a Daumerie

Good

Case

stuff voor de surfer

Barbara Vandenbussche

Lastminute.com /Microsoft De opdracht

38

Met meer dan 1,65 miljoen bezoekers per week is Lastminute.com de grootste onlineaanbieder van reizen en vrije tijd in Groot-Brittannië. De site wilde met haar ‘Last minute good stuff ’-campagne zo veel mogelijk aandacht trekken en meer bezoekers naar de website lokken. Daardoor zou het aantal boekingen moeten stijgen en de branding voor lastminute.com verder worden uitgebouwd. De doelgroep: consumenten die het beste uit hun vrije tijd willen halen door zo veel mogelijk leuke dingen of ‘good stuff’ te doen.

De campagne Tijdens de campagne kregen bezoekers van MSN Travel, MSN Entertainment en MSN Life & Style elke donderdag een ‘takeover’ van lastminute.com te zien. Een ‘brand placement’ met hoge impact meldde gebruikers van Windows Live Hotmail dat er de komende 24 uur geweldige aanbiedingen waren. MPU’s of ‘Multiple Purpose Units’, vierkante multifunctionele banners waarin je naar wens platte of meer interactieve content kunt plaatsen, telden de uren af waarin bezoekers nog ‘last minute good stuff’ konden meepikken. Met behulp van audience targeting werd de ‘last minute good stuff’ daarna aan relevante consumenten bezorgd over het hele bereik van het Microsoftnetwerk, om de frequentie en respons te verhogen. ‘Re-messaging’ stuurde de follow-up advertenties voor gebruikers die op de banners hadden geklikt of de website van Lastminute.com hadden bezocht. ‘Re-messaging’ houdt in dat je doelgroepen target, waarbij cookies gebruikt worden om te bepalen of gebruikers al eerder zijn blootgesteld aan de advertentiecampagne en welke acties ze toen hebben ondernomen. ‘Behavioral targeting’ toonde advertenties aan consumenten die late reisaanbiedingen zochten of interesse hadden voor informatie over reizen of lifestyle.

De cijfers De campagne bereikte miljoen Britse gebruikers ouder dan 15 jaar (12 procent van de onlinepopulatie).

4,7

dmix

2,27

Ze genereerde miljoen extra page views, bijkomende zoekopdrachten en bijkomende conversies, ofwel consumenten die boekten.

30.000

6.300

Klanten die blootgesteld waren aan de campagne deden gemiddeld aankopen, tegenover 1,4 voor wie de campagne niet had gezien.

1,7

Na audience targeting bezochten gebruikers procent vaker de site. Na ‘re-messaging’ procent. was dit

45

60

De algemene perceptie van Lastminute.com steeg met procent, de kans op aanbeveling aan anderen met procent en de bereidheid om te boeken met procent.

3

7

5

v

Like it or hate it

Mark Van Bogaert – moraalfilosoof, communicatiewetenschapper, gastauteur van ‘DM Update’ en winnaar van de Gouden Veer, schrijft een boek. DMix’ tweede naam is verleiden, dus dit boek bekijken en lezen was een must. En Van Bogaert doet dat goed.

erleid me

‘Met woorden verleiden’ hield ons gezelschap op de vlucht Nice-Brussel, na een week congres in Cannes. Wat kan je nog opslaan op je persoonlijke harde schijf na zo’n weekje ‘beau monde’ kijken? Zowaar nog heel wat. Of is het omdat deze materie ons niet helemaal vreemd is?

Trix Slock

Kracht in wervende teksten stoppen, positieve aandacht generen, lezers motiveren om te doen wat je vraagt: een greep uit het vak waar een redacteur/copywriter/journalist dagelijks mee bezig is, en waarvoor Mark Bogaert tips, trucjes en voorbeelden bundelde in een ontzettend gestructureerd boek. Aan de hand van cases legt hij uit wat je wel en niet moet doen om succesvolle campagnes te schrijven. Uiteraard onderwierpen we hem vanuit onze vakkennis aan een strenger oordeel dan welk ander vakboek ook. Zelf omschrijft hij het zo: ‘In deze openhartige handleiding krijgt u schrijftips die goed zijn voor extra aandacht en extra respons. Split run tests bewijzen dat de tips werken voor uw brieven en e-mails, voor wervende enveloppen en antwoorddocumenten, voor sterke advertenties. En de dialoogmethode versterkt ook andere soorten teksten en presentaties: van uw persbericht over uw PowerPoint-presentatie tot zelfs uw vergaderverslag. Ik laat u strikt persoonlijk meekijken in de resultaten van de tests. En tussendoor ook naar de mailigheid die ik de laatste twintig jaar in mijn brievenbus en in mijn mailbox vond.’ Wie zijn wij om te schaven aan weldoordachte zinnen van een copywriter die je uitnodigt in de interne keuken? Dit boek is een must have voor elke beginnende copywriter. Maar ook elke kmo leider die zich met gulzigheid over zijn eigen communicatie buigt, kan niet anders dan dit boek op zijn verlanglijstje zetten. Koop het en doe het cadeau aan juniors, seniors, marketeers, creatieven, en desnoods aan je secretaresse. Dit boekis een zuivere handleiding van hoe het moet. Er is maar één ding jammer aan dit boek: dat we het het niet zelf geschreven hebben.

However many words you read, what good will they do i f y o u d o n o t a c t u p o n t h e m . BUDDHA

‘Met woorden verleiden – Schrijftips voor uw mailings, presentaties en andere wervende teksten’ van Mark Van Bogaert (240 pagina’s), uitgegeven bij LannooCampus.

39

Opt-in Opt-out

40

De toename van elektronische communicatie en interactieve toepassingen scherpt het opt-in/opt-outdebat aan. Wat zijn de regels en hoe werkt het systeem? We vroegen het enkele betrokkenen. Barbara Vandenbussche

dmix

?

Jan Van Aken, expert in customer experience en eigenaar van Diogenes, heeft een gemengde opinie over opt-in en opt-out. ‘Enerzijds moet je de wetgeving volledig volgen, en bij het rekruteren van nieuwe adressen en gegevens de nodige mogelijkheden voor optin voorzien. Ik adviseer klanten dan ook om een zo goed mogelijk corporate statement te maken over wat een opt-in-procedure voor het bedrijf zou moeten zijn. Aan de andere kant leven we in een tijd waarin de consument zijn relatie met merken steeds meer op vertrouwen baseert, en afhaakt van zodra er wantrouwen is. Je kunt dus wel de regels volgen, maar als je het echt goed wilt doen, geef je de consument beter de volle controle over wat je met zijn gegevens doet. De meeste mensen willen informatie krijgen, en hebben er geen probleem mee dat hun gegevens in een bestand worden bijgehouden. Ze reageren wel fel als ze niet weten wat er met die gegevens gebeurt en ze er geen controle over hebben. Zeg dus duidelijk wat je ermee gaat doen en misbruik hun vertrouwen niet.’

volle controle

Hot Issue

41

4 Jan Van Aken dmix

Béate Vervaecke van het onlinemarketing- en communicatiebedrijf e-Zen breidt de optin/opt-outproblematiek uit naar banners en advertising, het cookiedebat en behavioral targeting. ‘De Europese Telecomrichtlijn pleit in principe voor opt-in voor het accepteren van cookies, maar die mag impliciet gegeven worden door de instellingen van je browser. De browsers zullen dus moeten evolueren om ook flash cookies, die nu goed verborgen

dmix

zitten, te weigeren of te deleten.’ Google loopt in het behavioral targeting-debat overigens voor op de rest. Gebruikers kunnen er een optout doen voor advertenties die gelinkt zijn aan hun interesses. Al blijven ze wel advertenties zien, die dan niet meer zijn afgestemd op hun voorkeuren. Vervaecke: ‘Location based services worden een volgende heikel punt in het debat.’

4

Opt-in Opt-out

zo moet het

veel onwetendheid

‘Het is goed voor de markt dat men ernaar streeft om de regels rond opt-in en opt-out optimaal toe te passen’, zegt Marleen Vanhee, Marketing Intelligence & Communications Officer bij Artexis. ‘Dat is wat ik ook zelf bij Artexis adviseer en structureel implementeer. Maar vaak genoeg merk ik dat dit bij veel bedrijven nog niet gebeurt, zelfs niet voor gebruik in print, waar een simpele opt-out geldt. Met het opstellen van een privacystatement over de verwerking van gegevens en het gebruik door derden, loopt het vaak al mis: foute omschrijvingen of interpretaties, en geen eenduidige formulering. Ik zie hier een belangrijke taak weggelegd voor de bdma en andere instanties. Er heerst enorm veel onwetendheid. Verder stel ik me vragen bij de controle van deze regelgeving. Momenteel wordt volgens mij alleen opgetreden als er een klacht is. Wat is de zin van het doorvoeren van zo een complexe reglementering als de correcte toepassing ervan zelden wordt gecontroleerd?’

4

het cookiedebat

42

Richard Byl

Marleen Vanhee

43

4 ‘De internetrevolutie heeft al bij al weinig veranderd aan de regels’, zegt advocaat Richard Byl van Praxislaw, voorzitter van de legal taskforce van de bdma. ‘De Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer is nog even streng als vroeger en neigt zelfs naar meer rigide verplichtingen, meer bepaald voor persoonsprofielen. Maar sociale media ontsnappen aan de Europese regelgeving, omdat zij vaak werken vanuit de VS. Er is geen enkele controle over wat er gebeurt met de gegevens die zij verzamelen, behalve als ze technische middelen gebruiken die zich op Belgisch grondgebied bevinden, zoals cookies.’

Richard Byl van Praxislaw geeft een duidelijke definitie en enkele regels voor ‘opt-in’ en ‘opt-out’:

Opt-in is het recht om reclame te weigeren vóór de ontvangst en is verplicht bij e-communicatie (SMS, e-mail,...). Bij opt-out doe je dit na de ontvangst. Opt-in vragen mag je doen via de telefoon of op een website waar de bezoeker zijn adres kan achterlaten. Je mag het vooraf vragen per e-mail, maar die mail moet volstrekt neutraal zijn, zonder enige vorm van reclame. Voor papier en telefoon volstaat opt-out. In de mailing moet er een duidelijke formulering staan van het recht om zich uit te schrijven.

Béate Vervaecke dmix

C’est un peu le rêve de tout marketeer: parvenir à construire pour chaque consommateur l’offre correspondant le plus finement possible à ses intérêts et préférences. Qui plus est au bon moment, de manière à optimiser sa propension à acheter. C’est ce que peut permettre le Behavioral Targeting. C’est aussi pour cela qu’il suscite pas mal de controverses. Liliane Fanello

dmix

Du dialogue plutôt que du monologue Toon Vanparys compare beaucoup de sites internet actuels à une boutique où toutes les portes seraient ouvertes mais où il n’y aurait pas de vendeur. Juste un carnet dans un coin pour y laisser ses coordonnées. “La vente serait minimale! Or c’est ce qui se passe actuellement sur les sites, qui sont plutôt des monologues alors que l’internaute attend du dialogue.” Malgré un énorme potentiel pressenti, il faudra certainement encore un peu de temps pour que le BT entre dans les mœurs. D’ailleurs, si Netmining a été créée en 1999, son activité de BT n’a réellement pris son essor que depuis deux ans, du moins en Europe. La frilosité se trouve en partie dans le fait que la technique est encore assez peu connue. Les autorités et la presse semblent s’en méfier. Dans un de ses articles, le Wall Street Journal l’a notamment associée à de l’espionnage. Par ailleurs, le BT est forcément concerné par les nombreux

“Behavioral targeting est une matière très sensible.”

Julien Blanchez

débats autour de la protection de la vie privée qui ont lieu aussi bien en Europe qu’outre-Atlantique. “C’est une matière très sensible, en pleine évolution, et avec nos avocats nous devons suivre de très près les débats”, explique Toon Vanparys. “Mais nous sommes convaincus que le BT répond aux intérêts des consommateurs.” A condition bien sûr qu’un travail d’information de ceux-ci soit réalisé.

45

Information plutôt que pollution

Est-ce par manque de conviction que Google ne s’est pas encore lancé dans le BT? Pour l’instant, le géant américain s’est contenté de timides tests. “Contrairement à Microsoft et Yahoo, nous ne nous sommes pas positionnés comme des pionniers sur le BT”, explique Julien Blanchez, Country Marketing Manager chez Google Benelux. “En fait, notre logique est que lorsqu’il y a une idée, nous l’essayons très vite. Si nous constatons une très bonne réponse du marché, alors nous accélérons et mettons tous les moyens. Si en revanche la réponse est mitigée, nous ralentissons.” Pour Julien Blanchez, le BT se situe en réalité au cœur d’un concept plus large: celui de la relevance. “Ce concept à la base de Google consiste à apporter une réponse la plus parfaite possible aux questions des internautes. C’est la nouvelle clé du marketing moderne: la publicité devient de plus en plus une information plutôt qu’une pollution.” Pour les annonceurs et les entreprises, cela suppose une compréhension nouvelle de la manière d’utiliser Internet. Et là, c’est un autre débat. “L’utilisation d’outils comme le Search Engine Marketing demande qu’on comprenne le comportement de l’internaute. Cela ne demande pas forcément des connaissances scientifiques, mais il faut commencer par se demander comment les internautes nous cherchent, avec quelques mots clés? Malheureusement, en Belgique, je ne vois pas encore suffisamment d’éveil de l’intérêt pour l’internaute et son comportement. C’est dommage car à cause de cela nous passons à côté de nombreuses opportunités.”

Toon Vanparys

dmix

goethe

behavioral targeting

Le Behavioral Targeting (BT) est un ensemble de technologies et d’outils qui permettent d’afficher des publicités, des contenus éditoriaux, ou des vignettes de produits ou services d’e-commerce en adéquation avec le comportement d’un ordinateur sur Internet, ou d’un téléphone mobile. “Le BT et le Visitor Profiling sont les seules méthodes de marketing online qui fournissent une connaissance en temps réel des comportements des visiteurs”, explique Toon Vanparys, CEO de Netmining. Cette technique utilise des algorithmes complexes alimentés par des éléments comportementaux, notamment l’historique des pages visitées, les recherches effectuées, les produits mis en panier et/ou achetés en ligne, le clic sur bannière publicitaire… “Le BT apporte indéniablement de la valeur ajoutée aux sites et à l’internaute, poursuit Toon Vanparys. Sur un site d’annonces auto par exemple, si un visiteur est intéressé par des véhicules utilitaires, vous n’avez aucun intérêt à lui proposer une petite voiture de ville. La clé du BT est là: avoir des promotions ou des articles pertinents. L’impact direct est évidemment beaucoup plus grand que celui des annonces branding.”

Behaviour is the mirror in which every one shows their image.

l’Avenir de la publicité?

44

“La publ icité dev ient de plus en plus une i n for m a t i o n . ”

Privacy the other side Echt nederig is de idee ‘Big Brother is watching me’ niet. Want heb je er al eens bij stilgestaan dat Big Brother misschien helemaal niet geïnteresseerd is in jou en dat deze Big Brother, los van het feit dat hij je kán zien, je misschien wel niet wíl zien? Dan kleurt het privacyverhaal natuurlijk heel anders. Is het respecteren van privacy een utopie, een verhaal om je druk over te maken, of is de waarheid misschien zachter dan vermoed wordt? Een analyse. Trix Slock

dmix

47

We kunnen niet anders dan George Orwell vernoemen. ‘Big Brother is watching you’ hebben we immers aan zijn boek ‘1984’ te danken. Orwell schreef zijn beroemde negatieve utopie voor het grootste deel in 1948. Het werk werd het jaar daarop gepubliceerd en was een visie op de westerse wereld anno 1984, waarin het individu ten onder zou gaan in een volkomen kansloze strijd tegen een totalitair bewind. Orwell schreef het boek als waarschuwing tegen totalitaire regimes, zoals het net verslagen nazi-Duitsland en Stalins Sovjet-Unie. Big Brother is de nooit geziene maar almachtige leider van het totalitaire bewind in Oceanië, het deel van de wereld waarin het hoofdpersonage Winston Smith leeft. Smith is een lagere Partijmedewerker in het ministerie van Waarheid. Hij moet de krantenarchieven aanpassen. Als partijmedewerker wordt hij streng gecontroleerd, onder meer door een telescherm in zijn eigen flat. Maar Smith gaat zich steeds meer verzetten tegen het keurslijf waarin hij moet lopen. Op een bepaald moment koopt hij een dagboek en begint hij zijn gedachten op te schrijven. Die zijn volgens hem het enige dat de Partij niet van hem kan afpakken of manipuleren.

Uniek

Is het niet vaak daarom te doen? Zich uniek voelen? Ik heb gegevens en informatie over mezelf waar een ander niet aan kan en zolang ik dat heb, ben ik waardevol, geen nummer, geen lijntje in een database, ongenaakbaar. En is dat naast een zuiver menselijk gevoel een nuttig idee? Is het zo dat je door het niet delen, sterker staat in het machtsspel dat deze uitwisseling van gegevens uiteindelijk wordt? Controle hebben over je eigen gegevens, zelf kiezen wie wat van je weet, in principe is het een recht. Maar hoe intens ben je ermee bezig? Facebook en andere sociale netwerken worden al voldoende genoemd om aan te tonen dat je met je billen bloot staat. Heisa en commotie genoeg over Google Street View, Gowalla en Foursquare. Maar wat dacht je van lidkaarten, klantenkaarten, nieuwsbrieven, onlineaankopen, een opname in het ziekenhuis, een getuigenis bij een proces-verbaal? Elke dag laat je sporen na, ook op je Visa-afrekening, je bankrekeninguittreksel, je gsm of pda.

48

Ethiek

Hoe zorgvuldig ga je daarmee om, en is dat achterlaten van gegevens en soms onuitwisbare afdrukken minder erg dan het ontvangen van een ongevraagde folder of je naam in een database waar je niets van weet? Is het zo fout om de consument te willen kennen? Dat is immers wat databases zo verwoed proberen te doen. Is het minder ethisch en fouter om een zoektocht te ondernemen naar de interesses van je potentiële klant dan bijvoorbeeld een reclamefolder over dure wagens te sturen naar een OCMW-trekker? Ethiek, de lijn is erg dun als het over privacy gaat. Dun maar onvermurwbaar. Over de campagne die Colruyt bijvoorbeeld voerde (zie pag. 50), is er veel heisa geweest: een inbreuk op de privacy waar eigenlijk geen enkele consument boos om is. Het is handig om te ontvangen wat je wilt ontvangen. En als daar juist en zorgzaam mee wordt omgesprongen, is het dan fout?

Normen en waarden

Zolang je handelt volgens waarden zijn er geen normen nodig. Eerlijk, transparant, duidelijk, respectvol en wettelijk: dat zijn de bdma-waarden. Pas als de partijen verschillende waarden hebben, is er een probleem en moeten normen worden gesteld. Is het niet omdat we in een wantrouwige maatschappij leven dat men overal iets achter zoekt? De massa denkt meteen dat je met je actie een verborgen agenda hebt, ook al is die in opzet zuiver en eerlijk. Een moeilijke denkoefening. Als databases uitgezuiverd worden en de consument tijdig laat weten wanneer hij niet gelukkig is met je informatie, dan wordt elk overgebleven contact in de database waardevoller. Het is dus erg goed voor de business dat de consument kritisch omgaat met zijn eigen gegevens en het behoud van zijn privacy. Maar de ultieme vraag in de opwaardering van databases is of de consument wakker ligt van de plek waar zijn naam geregistreerd staat, laat staan van de waarde van jouw database. Enig gevoel voor realiteit is hier noodzakelijk.

Look at me

Een klein stukje voyeur en een klein stukje exhibitionist, het zit in ons allemaal. Maar hoe graag word jij gefilmd als je op de tram, trein of bus zit? Ook al plaatst De Lijn die

dmix

camera’s om vandalen af te schrikken en eigen personeel te beschermen. Wil je niet dat je al neuspulkend gefilmd wordt, houd je vingers dan uit je neusgaten. Het gaat verder. Je moet maar eens met je buitenechtelijke love interest de trein nemen, dagje kust. Je wordt op de dijk gefilmd, je hand op haar billen, je mond op haar mond. Bij de betaalautomaat in de bank hangt een camera. Op de kermisattractie word je gefilmd om misverstanden bij eventuele ongelukken te voorkomen. In een kleine gemeente als Lochristi koopt de gemeente vier mobiele camera’s om de vandalen die de kerk toetakelen, een lesje te leren. Elke camera heeft wel haar bestaansreden, en heeft vast ook wel één of meerdere shots van jouw kop gemaakt. En is dat dan erg?

Evolutie

Zoals steeds is de discussie rond privacy aan evolutie onderhevig. ‘Toen ik in 1989 pleitte om met camera’s te werken om de Gentse Feesten in goede banen te leiden, werd ik uitgejouwd’, herinnert Steven De Smet, hoofdcommissaris van Gent, zich. ‘Twee uur lang heb ik met de toenmalige burgemeester, Gilbert Temmerman, gediscusssieerd. Uiteindelijk heeft hij mij gesteund en zijn de camera’s er gekomen, ook al waren oppositie en meerderheid tegen. De burgemeester heeft zijn wil en daarmee ook de mijne doorgeduwd. Mocht ik vandaag het debat opnieuw opentrekken en vragen om de camera’s te verwijderen – terwijl er internationale belangstelling is voor de manier waarop wij met die camera’s een perfecte crowd control realiseren –, krijg ik zeker opnieuw de oppositie en meerderheid tegen me. Zo zie je maar. In Gent staan er verder geen camera’s. Daar is ooit wel sprake van geweest. Zo wilden we de autovrije straten laten bewaken door camera’s om kosten en werk te besparen. Vandaag staan er aan de grenzen van de autovrije zone agenten om het verkeer om te leiden. Die camera’s hebben een onverbiddelijke politieke nee gekregen. Maar om nu te zeggen dat Gent cameravrij is? Loop maar eens eender welke Carrefour, winkelstraat of bank binnen. Het hangt vol.’

Gevaarlijke vraag

In elke beweging zijn er voor- en tegenstanders, en het zijn meestal de visionairen die tegenwind krijgen. Waarom zou privacy in direct marketing dan geen evolutie doormaken en struikelen over nieuwe ideeën? De regels over opt-in en optout (zie ook pag. 41) zijn vandaag wat ze zijn. Maar mogen we toch even onze stoute schoenen aantrekken en het hele vraagstuk anders formuleren, zonder te raken aan rechten en waarden? Is een opt-in noodzakelijk, nuttig of wenselijk? Ligt de consument überhaupt wakker van de opt-in die hij wel of niet krijgt? Maken we niet de fout die elk gepassioneerd iemand maakt door te veronderstellen dat de hele wereld de spelregels kent van zijn eigen sector? Weet de consument wat een opt-in is? Weet hij hoe moet reageren? Bieden de regels en wetten vandaag een sluitend antwoord, de nodige beveiliging voor de onwetende consument en tegelijk voldoende commercieel comfort voor de adverteerder, zonder ruimte te laten voor gefoefel in de marge? Je kent het antwoord: nee. Doet de wetgever zijn werk dan goed met het uitschrijven van een regelgeving die niet gecontroleerd wordt? Opt-in is en blijft een goede zaak, maar wel alleen als er controles op uitgevoerd worden. En die gebeuren niet.

Waar zit dan het nut als de markt wordt opengesteld voor cowboys? Schuilt de oplossing niet in een degelijke, breed uitgewerkte wetgeving rond opt-out en een afschaffing van de opt-in, of mag deze vraag vandaag niet hardop gesteld worden?

Privacy vs behavioral targeting

Met Open Graph veranderde Facebook dit jaar voor zijn 500 miljoen gebruikers in een gepersonaliseerde zoekmotor en razendsnel netwerk dat relevante informatie, content en mensen met elkaar in verbinding brengt. Met één klik op ‘vindt dit leuk’ zetten gebruikers letterlijk de lijnen uit voor de content en de mensen die hen worden voorgesteld op Facebook en op partnersites. De mogelijkheden voor gepersonaliseerde marketing en advertising nemen daarmee sterk toe. Er woedt een discussie waarbij privacy en behavioral targeting tegen elkaar worden afgewogen, al leeft die minder sterk bij de populatie van Twitter, dat zich expliciet als een openbaar forum voorstelt. Experts verwachten dat dit debat wel zal blijven voortleven, maar dat privacy nooit meer hetzelfde zal zijn.

Controle hebben over je eigen gegevens, zelf kiezen wie wat van je weet, in principe is het een recht. Maar hoe intens ben je ermee bezig?

49

50 Gino Van Ossel

“ Re t a i l k e t e n s weten dat ze erg voorzichtig moeten omspringen met privégegevens. Zelfregulering is de maatstaf.”

T o m o r r o w w onderland

Case

Ge per sonalise erde p r o m o t i e s i n d e r e t a i l

Wat lag er eigenlijk aan de basis van die opmerkelijke zet? ‘Het is geen geheim dat de folder het belangrijkste communicatiemiddel is van elke retailketen, en evenmin dat zijn impact steeds meer afneemt. Daar zijn verschillende redenen voor, die hier misschien niet aan de orde zijn, maar veel heeft te maken met een overaanbod en het feitelijk gedrag. Denk maar aan nieuwsbrieven en kranten, en hoe de gemiddelde consument daarmee omgaat als de euforie is weggeëbd. Met promoties ging het op een bepaald moment dezelfde weg op.’

Was het alleen een kwestie van efficiëntie of speelden ook besparingen mee? ‘Ik weet niet of je zo echt kostenbesparend werkt. Ik denk dat je veeleer mag spreken van een hogere return voor elke geïnvesteerde euro. Met de gepersonaliseerde folder – bij mijn weten nog steeds een wereldprimeur in retailland, toch onder deze vorm – trekt Colruyt de kaart van de effectiviteit. De kleinere druk- en portkosten zijn weliswaar mooi meegenomen, maar het echte doel is het verhogen van de effectiviteit van de folderpromoties: minder maar wel de juiste aanbiedingen toesturen. De winkelketen is in deze optiek gekend voor zijn innovatieve no-nonsensedenken.’ (zie kader: Elko, de elektronische korting)

de elektronische korting Zowat tien jaar geleden was er een erg groot geloof in het feit dat retailcommunicatie steeds vaker elektronisch zou worden geregeld. Colruyt voerde kortingen in die niet iedereen kreeg. Zij kregen als naam de af korting ‘Elko’. Maar in afwachting van de grote digitale revolutie werden ze in eerste instantie op papier toegekend. Vandaag is dat nog steeds zo.

De instemming van de consument is trouwens impliciet en expliciet. Hij geeft te kennen dat hij wil gebruikmaken van een systeem van kortingen en promoties, en geeft in ruil daarvoor een stuk van zijn anonimiteit als koper op. Iedereen wordt er beter van: retailers krijgen inzicht, consumenten betere deals.

De toekomst bestaat al We kunnen ons niet voorstellen dat we daarmee aan het einde van de evolutie zijn gekomen.

Anonimiteit opgeven Heb je met die aanpak geen problemen rond privacy? ‘‘Wie nadenkt over het optimaliseren van promoties, denkt na over specifieke doelgroepen. En wie doelgroepen zegt, zegt identificatie. Onvermijdelijk kom je dan in een discussie over privacy terecht. Je kunt je aanbod maar aanpassen als je dingen weet over die doelgroep. Je moet daarbij een onderscheid maken tussen wat die consument wil vrijgeven en waar je als retailer gebruik van gaat maken. Bij mijn weten waken de retailketens daar erg scrupuleus over, aangezien niemand zijn eigen graf wil delven. Ze gaan daarbij te werk op exact dezelfde manier als de banken: een strikte scheiding tussen data-analyse en identificatie.’

‘Gepersonaliseerde promoties zijn inderdaad slechts het topje van de ijsberg. Internationaal worden al andere methodes bestudeerd om het juiste aanbod dichter bij de consument te brengen. Daarvan zijn hele mooie voorbeelden te vinden.’ Een greep uit het aanbod: het initiatief van Tesco om klantengroepen te typeren en te indexeren, en van daaruit typeassortimentswinkels op te zetten voor foodies, best buyers enzovoort. Denk ook aan initiatieven van fabrikanten rond ‘occasion based marketing’-concepten. En om het mooi af te ronden, zijn er de mogelijkheden rond geotagging en customised promotions die self-scanning biedt. Geen verre dromen, maar nu al realiteit.

De case

Gepersonaliseerde promotieaanbiedingen voor vaste Methode Op basis van de input Colr uytklanten verzameld via de klantenkaart wordt Uitdaging

Schenden de gepersonaliseerde promoties van Colruyt nu de privacy of niet? In de praktijk valt dat nogal mee. Waarmee niet gezegd is dat het einde van de discussie in zicht is. Een gesprek met Gino Van Ossel, professor retailmanagement aan de Vlerick Leuven Gent Management School zorgt voor enige verheldering.

‘Elko’

Het verhogen van de promotionele effectiviteit van de folders, nog steeds het voornaamste communicatiemedium van elke retailketen.

een promotieaanbod samengesteld dat varieert per klant, in functie van het aankoopgedrag. Omdat dit aanbod onder gesloten omslag verzonden wordt, blijft de visibiliteit van deze aanpak beperkt, terwijl het resultaat van de promotionele inspanning

vergroot wordt. Te meer omdat zowel vanuit de keten als de fabrikant promotioneel kan worden aangestuurd.

ROI

Colruyt voelt zich nu nog niet geroepen om uitgebreid over de resultaten van deze aanpak te communiceren. En wie zijn wij om dat dan wel al te doen? Van zodra we er iets over horen, weet jij het ook.

Guido Everaert

dmix

51

Welcome A smile is the universal welcome.

De Engelse auteur Stella Benson zei ooit ‘Never love a stranger’, maar wie altijd in eigen vijver vist, ziet af van groei. Direct marketing is dermate in evolutie dat niet delen zonde zou zijn. Welcome in the bdma-family.

you’re new at bdma

Altius

Digitopia

Kinepolis

Move!

Een open geest, solide structuren en kennis van zaken, dat kan je bij Altius vinden. Als onafhankelijk advocatenkantoor met expertise in alle domeinen van het zakenrecht, verleent Altius advies op maat van binnen- en buitenlandse ondernemingen. Belangrijke spelers uit de wereld van media en advertising doen een beroep op Altius om hun creatieve en commerciële activiteiten succesvol te ondersteunen.

Digitopia is een dynamisch bedrijf met een 100 procent-focus op narrowcasting, ook bekend als mediaschermen, digital signage of digital out of home: de juiste content, op de juiste plaats, op het juiste moment, op een digitaal scherm. Digitopia is vier jaar geleden gestart met een netwerk van driehonderd krantenwinkels. Sindsdien is het bedrijf uitgegroeid tot marktleider met ervaring in diverse sectoren: gezondheid, retail, interne communicatie, horeca enzovoort. Digitopia mag onder meer de volgende bedrijven tot zijn klanten rekenen: bpost, Belgacom, Accor, Multipharma, Gamma, Veritas, Lunch Garden en Texaco. Digitopia biedt een volledige oplossing aan. Van de eerste tot de laatste stap in het proces heeft het, met veertien medewerkers, alle skills in huis. Het bedrijf personaliseert zowel het technische als het contentluik, volledig in functie van de behoefte van de klant. Hoe maakt Digitopia het verschil met andere bedrijven? One stop shop: alle skills in huis, geen enkele onderaanneming. Marktleider in België: Digitopia beheert ongeveer 3000 schermen met verschillende content, verspreid over 2500 locaties, waarbij dagelijks 1.000.000 mensen ergens een scherm van Digitopia bekijken. Digitopia heeft een contentmanagementsysteem – ‘DGT Dynamics’ – ontwikkeld, dat wordt gebruikt voor en door alle klanten.

Sinds zijn oprichting in 1997 en de daaropvolgende beursnotering in 1998 is Kinepolis uitgegroeid tot marktleider in België en een toonaangevende speler in Europa. De groep telt 23 bioscoopcomplexen in België, Frankrijk, Spanje, Polen en Zwitserland. Via zijn bioscoopnetwerk biedt Kinepolis ontspanning en eigentijds entertainment aan alle generaties. Het Kinepolisconcept wordt gekenmerkt door een voortdurende drang naar innovatie en klantgerichtheid. Op technologisch vlak heeft dit de voorbije jaren geleid tot de digitalisering van de bioscoop en de ontwikkeling van 3D-cinema. Inhoudelijk wordt het aanbod nu ook op een alternatieve manier aangevuld, met naast de klassieke langspeelfilms ook sportieve, culturele en sociale evenementen. De groep kan rekenen op meer dan 1800 medewerkers en krijgt jaarlijks 22 miljoen bezoekers over de vloer.

Move! ambitionne d’approchés les 450.000 familles  qui déménagent chaque année en Belgique par des cadeaux, de les séduire par des trucs et astuces, et de rester connectés avec elles via les réseaux sociaux. Aucun média, aucune base de données n’était capable d’assurer un tel contact avec les particuliers avant leur déménagement. Move! y remédie à présent.

www.altius.com CiLoyalty

CiLoyalty is een wereldspeler op het gebied van loyalty en incentive marketing. Zijn deskundigheid bestaat erin de klanten op strategisch niveau te begeleiden in het bereiken van de vooropgestelde corporate sales en marketingdoelstellingen. CiLoyalty definieert de drivers, die het gedrag van je doelgroep zullen aansturen, en ontwerpt op basis hiervan een op maat gemaakt, ROI-gedreven, kort en/of langlopend loyalty/incentive-programma. Het bedrijf zet zijn expertise momenteel in voor meer dan honderd programma’s wereldwijd.   CiLoyalty werd al verschillende keren bekroond met internationale awards, waaronder de SITE (Society of Incentive and Travel Executives), een internationale topaward voor het meest effectieve gebruik van een loyalty-programma om een marketingprobleem op te lossen.

www.ciloyalty.com Diasys

Met vijftien jaar ervaring, en actief in verschillende sectoren zoals voeding, cosmetica en farmaceutica, begeleidt Diasys je in het uitvoeren van je mailings: ontwerp op maat, mechanisatie, afdruk, databasebeheer, personalisatie, fullfilment, afgifte aan de post met voorkeurtarieven enzovoort. Maar de dienstverlening houdt ook manuele bewerkingen in, en het klaarmaken van allerlei presentatiemateriaal, kits in dozen zetten, staaltjes kleven, promotiezakjes en zo meer. Van simpele tot meer ingewikkelde opdrachten.

www.diasys.be

www.digitopia.be Igepa Belux Igepa Belux en Sagamgraphic zijn member of Igepa Belux. Je kan het grafisch zo gek niet bedenken of Igepa helpt je vooruit. Want Igepa Belux en Sagamgraphic, met 280 medewerkers op de payroll, hebben een reusachtig gamma media en supplies, en een stevige technologiepijler, met apparatuur, service en oplossingen voor automatisering. Het scherpe oog voor de toekomst is een enorme hulp voor alle grafische bedrijven, agentschappen, mailing- en signbedrijven, en iedereen in de sector van de visuele communicatie.

www.kinepolis.com Medical Web Services Medical Web Services (MediPlanet-PharmaPlanet) biedt al bijna tien jaar internetdiensten aan voor onder meer artsen, apothekers en farmaceutische firma’s. Eind augustus had het bedrijf meer dan 17.000 artsen en 12.000 apothekers in zijn database, allen gecertificeerd via het DocCheck-paswoord, dat enig is België. Medical Web Services verzorgt e-communicatie naar deze zorgverleners in de ruime zin van het woord: nieuwsbrieven, direct mails, e-opleiding, web-tv enzovoort. Daarnaast zijn zij pioniers in market research via internet, een activiteit die zij meer dan acht jaar geleden opstartten. In september introduceerde het bedrijf webconferencing, via focusgroepen of face-to-face via webcam.

VIVIUM est une compagnie d’assurance belge qui fait partie du Groupe P&V et travaille exclusivement avec des courtiers indépendants. VIVIUM offre un large éventail d’assurances: assurances vie, assurances non-vie et employee benefits. Elle le fait pour les particuliers et les indépendants, mais également pour les PME et les grandes entreprises.

www.vivium.be vrt

MoneyMiljonair bestaat sinds 2000 en is een onlinespaarprogramma dat zijn leden de mogelijkheid biedt om spaarpunten te ontvangen op hun onlineaankopen. Als een lid 12,50 euro heeft gespaard, kan hij of zij een uitbetaling aanvragen. Campagnes van adverteerders kunnen performance based onder de aandacht van de leden worden gebracht. MoneyMiljonair is actief in België, Nederland en Frankrijk.

www.moneymiljonair.be

www.vrt.com

www.medicalwebservices.be

Interaxys

MoneyMiljonair

www.interaxys.eu

De Belgische verzekeringsmaatschappij VIVIUM maakt deel uit van de P&V Groep en werkt exclusief samen met onafhankelijke makelaars. VIVIUM biedt een brede waaier verzekeringen aan: levensen niet-levensverzekeringen, en employee benefits, voor zowel particulieren en zelfstandigen, als kmo’s en grote ondernemingen.

De VRT (Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie) is de publieke omroep van de Vlaamse Gemeenschap. De omroep biedt, op een onafhankelijke manier, kwalitatief sterke en in hoofdzaak Vlaamse programma’s op radio en televisie. Naast haar vijf binnenlandse radionetten (Radio 1, Radio 2, Klara, MNM en Studio Brussel), één radionet voor Vlamingen in het buitenland (RVi) en drie televisienetten (Eén, Canvas, Ketnet), heeft de VRT ook een thematisch aanbod voor nieuws (Deredactie.be), sport (Sporza.be) en cultuur (Cobra. be), een extra digitaal aanbod voor radio (Nieuws+, MNM Hits en Klara continuo) en televisie (Eén+, Canvas+ en Ketnet+).

www.igepa.be Interaxys is een marketingbureau dat zich specialiseert in het uitbouwen van klantenrelaties. Door middel van het eigen CRM-platform Pelatis wordt de omzet per klant op een meetbare manier verhoogd. Acties, klantenselecties, omzet/consument en ‘return on investment’ zijn rechtstreeks via een dashboard op te volgen. Pelatis werd ontworpen voor klanten die hun producten of diensten verkopen via een netwerk van (zelfstandige) retailers.

VIVIUM

dmix

53

Alice in Wo n d e r w h i ch l a n d In elke DMix voelt columniste Els Huybrechts vanuit Dubai een internationale marketeer aan de tand. Schrikken, wenkbrauwen fronsen of gul hardop lachen, het kan en het mag. Het is immers op afstand. Maak in deze column voor het eerst kennis met het leven van onze internationale correspondent.

54

Het regent wensen op kaartjes, de televisie, straatborden. Het regent mails, sms’jes, chocolaatjes. Bedenk het maar en het ademt Eid. Net als Kerstmis bij ons een commercieel feest is geworden, zo is ook het Suikerfeest op het einde van de ramadan een big money-maand voor adverteerders. Het synoniem voor een maand vasten is hier televisieentertainment, en telecombedrijven spelen daar gretig op in. Televisie is in de Arabische wereld heilig, een virtueel familielid en dus het medium bij uitstek. In de Verenigde Arabische Emiraten doe je bovendien alles online of via de telefoon. Het ideale huwelijk tussen de televisiecultus en de onlinehype is het onlineshoppen. Websites met high-end merken doen gouden zaken bij het VAE-publiek. Waarom zou je uren slijten in het walhalla van de shoppingcenters als je die Gucci-tas toch gewoon online kunt meeplukken? Duizenden lokale vrouwen ontdekken de voordelen ervan, maar overzien de nadelen niet. Gewoon luilekker voor de computer door de nieuwste Pradacollecties scrollen, en klik-klik maar. In hoeveel databases staat hun nummer ondertussen geregistreerd? Vrouwen zijn hier nochtans aan de macht. Gewapend met de nieuwste C-bag, high-tech mobiles, een oversized zonnebril, een masker van artistieke make-up en een businesscard die niet veel prijsgeeft, waggelen ze voort in hun lange zwarte habaya. Sensueel als een kameel – ooit mooiere wimpers gezien dan die van een kameel? – en in een wolk musk van paraderen en commanderen. Elke vrouw hier heeft wel een bedrijf of vier onder haar hoede. Uren thee lubberen, aan de shisha lurken en jammeren over hun onbetrouwbare mannen, maar ondertussen wel de stock exchange volgen en internet bij de hand. En klik-klik maar. Iedereen heeft je nummer, maar niemand weet waar je woont, enkel waar je werkt. Geen brievenbussen, alleen maar een postbus. Geen verpersoonlijkte mailings, geen

S oms denk ik dat direct

marketing hier nog moet uitgevonden Els Huybrechts w o r d e n . plof als de krant op de deurmat valt. En vooral: mensen komen en gaan. Challenging times, heet dat. Elk halfjaar moet je je database volledig updaten. Soms denk ik dat direct marketing hier nog moet worden uitgevonden. Niet moeilijk in een land in ‘its late 30s’. “China’s big. So is India. But they are not as big as women.” Dat was de opener van de Gulf Marketing Review (GMR) Marketing to Women Conference. US TrendSight Groupmadam Marti Barletta begon sterk en sprak: “Other than pizza, men – in the US – aren’t buying much”. Vrouwen aan de macht, toch als het om kopen en verkopen gaat. Pieppiep. Toeval of niet: een sms valt in mijn inbox onder de naam Writer Dubai, die mij een hart vol liefde, een spirituele ziel en een hoofd vol wijsheid wenst. Mooi. Het zou van een onbekende aanbidder kunnen komen en dan zou ik er nog een wilde fantasie bij krijgen, maar niets is minder waar. Of ik geen auto wil kopen tegen ramadankorting, een kledinguitverkoop? Een wasmachine, misschien? Symantec communiceerde hier dat je als consument zelf verantwoordelijk bent voor de bescherming van je gegevens en dat de meesten te veel delen. Yeah, right. Je hele hebben en houden met toeters en bellen op sociale sites als Facebook. Dat deel je goedbedoeld met je vrienden, maar even goed met een potentiële cybermispeuteraar. Maar ga ik daarvan wakker liggen terwijl mijn Gucci’s en pizza’s aan huis geleverd worden? Een mens moet tenslotte toch eten, zeker na de ramadan.

DM in his late 30’s dmix

Privacy moet

moet

Guido Everaert

GEdacht

m o e t v e r p l i c h t worden worde

verplicht

58

“Als ge uw vrouw bedriegt, moogt ge over veel dingen liegen tegen haar, maar nooit over de plaats waar ge zijt!” Wijze woorden van een verkeerde vriend. Vroeg of laat val je immers door de mand, door een flitsfoto of iemand die je die avond ergens totaal onverwacht tegenkomt. Geotagging avant la lettre. Jaren geleden zat ik met wat vrienden in een café gsm’s te vergelijken. “Boys, men and the size of their toys”, weet je wel. Een van ons had toen een gsm met een camera. De rest vond dat stom. Het doemscenario werd uitgetekend. “Wat ga je doen als je vrouw belt en zegt dat je dan maar eens een foto moet maken van die vergadering?” Het idee dat je daarvoor beducht moest zijn, werkte ontradend om die nieuwe hebbedingen aan te schaffen. Maar niet voor lang. Nu lopen we allemaal met zoiets rond. Statusupdates in allerlei sociale netwerken, niks voor mannen. ‘Niemand moet weten waar ik uithang, niemand moet weten wat ik doe’. Gowalla en Foursquare, van hetzelfde laken een broek. Enerzijds wil ik wel tonen waar ik mijn geld zit te verbrassen, maar ik wil niet altijd zeggen met wie. Andere discussies, steeds dezelfde ondertoon. En altijd om de verkeerde redenen. We doen het niet omdat we iets verborgen willen houden. Terwijl het net omgekeerd zou moeten zijn. Doe het wel, er ontstaan zoveel meer opportuniteiten, gesprekken, ontmoetingen. Als je het niet doet omwille van sociale controle zit een aantal dingen fout. Of het ligt aan die partner van je, die dwangmatig controlerend is. Of jij hebt een probleem met je parallelle levens en je zogezegde secret garden. Het gaat niet meer weg, het wordt alleen nog erger. Of intenser, of makkelijker. Niemand verplicht je om je dagboek online te smijten, en toch zijn er meer blogs – de digitale variant – dan ooit. Mensen hebben gewoon de behoefte om te delen, te vertellen. Het zijn geen goed verborgen schriftjes meer met slotjes. Het is wat slordiger, wat voyeuristischer ook, maar om nu te denken dat daar misbruik van gemaakt wordt? Privacy ligt elders, en privacy heeft te maken met verstand. Ik vind het geneuzel erover vervelend. Leer lezen, leer privacyinstellingen instellen en besef wat je zegt en tegen wie. En bovenal: wees nederig, want je bent echt niet zo interessant. Het is zoals squashen in die kooi voor de bar. Maak je geen zorgen over het feit dat je slecht speelt en uitgelachen zal worden. Als je slecht speelt, wordt niet naar je gekeken. ‘End of story.’ Als je slecht schrijft, oninteressant blogt, saai statust en twittert, is geen hond geïnteresseerd. En voor die mensen moeten we privacy juist verplicht maken, zodat niemand er nog last van heeft.

dmix