rv 246 Dienst Onderwijs, Cultuur en Welzijn nr. OCW904901 Den Haag, 14 september 1999 Aan de gemeenteraad
Promotiecampagne Koninklijke Momenten Inleiding Promotie van Den Haag In overleggen tussen ons college, vertegenwoordigers van het bedrijfsleven en het culturele veld en de SPDH is vastgesteld dat partijen een gemeenschappelijk belang hebben bij het prominenter 'op de kaart zetten' van Den Haag, met als doel meer bezoekers cq. bestedingen naar Den Haag te trekken. E.e.a. heeft geresulteerd in een door de SPDH opgestelde promotiecampagne Koninklijke Momenten, waarvoor u het plan, inclusief begroting, als bijlage bij dit voorstel aantreft. Campagne Koninklijke Momenten De promotiecampagne bestaat uit vier onderdelen: Imago- en wervingscampagne Cultuurstad Den Haag Imago- en wervingscampagne Den Haag Winkelstad Imago- en wervingscampagne zakenmarkt Radiocampagne Koninklijke Momenten in Den Haag Attractiestad Er is sprake van een integrale aanpak. De vier onderdelen zijn onderling op elkaar afgestemd. Ze dragen een consistent beeld van de stad uit. Ze zijn wel gericht op verschillende doelgroepen, waardoor elk onderdeel zijn eigen aanpak kent. Het voornaamste doel is een imagoverbetering van Den Haag. De campagne heeft een looptijd van drie jaar, te beginnen in augustus 1999. De SPDH is momenteel bezig met de voorbereiding van de campagne. De keuze voor een meerjarige campagne komt voort uit het feit dat imagoverandering een kwestie is van een lange adem. De twee omvangrijkste campagne-onderdelen zijn Cultuurstad en Winkelstad. De SPDH vraagt hiervoor aan de gemeente een financiële bijdrage. Na een beschouwing van de marktpositie van de stad Den Haag wordt in dit voorstel aandacht geschonken aan de campagne-onderdelen Cultuurstad en Winkelstad. Tot slot worden de financiële consequenties behandeld. De positie van Den Haag Bezoek aan Den Haag in cijfers In 1997 heeft het bureau BRO in opdracht van de gemeente het zogenaamde "Bezoekers-onderzoek Binnenstad, Statenkwartier en Kuststrook Den Haag" uitgevoerd. De resultaten van dit onderzoek zijn in september 1998 gepubliceerd en luiden samengevat als volgt:
regulier
bezoekvolume evenementen
(x miljoen) totaal
bezoekvolume in %
deelgebied binnenstad*
26,0
1,0
27,0
59
Scheveningen Bad**
9,3
1,5
10,8
23
Scheveningen Haven
2,8
0,2
3,0
7
Kijkduin
2,8
0,1
2,9
6
Statenkwartier***
2,3
-
2,3
5
raadsvoorstellen 1999
1
Totaal * ** ***
43,2
2,8
46,0
100
Op basis van bezoek tijdens winkelopeningstijden voorjaar 1997 (inclusief koopavond en 18 koopzondagen) maar exclusief avondbezoekers. Inclusief bezoek aan Casino, Pathé Cinema's en Circustheater Uitgegaan is van een vergelijkbaar aantal bezoekers als in 1996 aan het Gemeentemuseum, dat in 1997 wegens verbouwing gesloten was.
In 1997 ontvingen de gebieden binnenstad, Scheveningen Bad, Scheveningen Haven, Kijkduin en Statenkwartier 46 miljoen bezoeken, inclusief de evenementen. De binnenstad neemt het grootste bezoekdeel -van bijna 60%- voor haar rekening. Scheveningen Bad is goede tweede met bijna een kwart van de bezoeken. Het aandeel van de andere drie deelgebieden heeft een meer bescheiden omvang. In de deelgebieden binnenstad, Scheveningen Bad en Kijkduin is een vergelijking met eerder onderzoek mogelijk. Voor Scheveningen Haven en het Statenkwartier vormde het onderzoek een nulmeting. Vergelijking van de bezoeksomvang van 1997 met andere jaren geeft het volgende beeld: bezoek (x miljoen) binnenstad
*
1997 1996 1993
regulier 26,0 25,8-26,8* 21,0-22,0
evenementen
totaal
1,0 1,2 2,0
27,0 27,0-28,0 23,0-24,0
Scheveningen Bad 1997 1991
9,3 7,8
1,5 1,1
10,8 8,9
Kijkduin
2,8 2,97
0,1 -
2,9 3,0
1997 1991
In 1996 waren er 12 koopzondagen en de grote Vermeertentoonstelling werd in dat jaar gehouden.
Zowel in de binnenstad (in vergelijking met 1993) als in Scheveningen Bad (in vergelijking met 1991) is het totaalbezoek toegenomen. In Kijkduin is sprake van stabilisatie ten opzichte van 1991. Het reguliere bezoek in de binnenstad zit in vergelijking met 1993 in de lift. Ten opzichte van 1996 heeft het bezoek zich gestabiliseerd. De toename van het bezoekvolume in Scheveningen Bad is bereikt door zowel een toename van het reguliere bezoek aan het zeefront en de nieuwe en vernieuwde publiekstrekkers (Pathé Cinema, Casino en Circustheater) als een toename van het incidentele bezoek aan de aldaar georganiseerde evenementen. De attracties Holland Casino, Madurodam en Omniversum trokken in 1997 samen 1.972.000 bezoekers, tegen 2.112.000 bezoekers in 1996. Het museumbezoek bedroeg in 1997 in totaal 1.136.000, een daling van 39% t.o.v. de 1.865.000 bezoekers uit 1996. Daarbij moet worden opgemerkt dat er zowel in 1996 als 1997 bijzondere omstandigheden waren: 1996 was een topjaar vanwege de Vermeertentoonstelling en in 1997 was het Gemeentemuseum gesloten wegens verbouwing. In 1994 en 1995 bedroeg het museumbezoek respectievelijk 1.158.000 en 1.287.000. (Bron: Jaarverslag 1997 van de Stichting Promotie Den Haag.) Over de ontwikkeling van het verblijfstoerisme kan het volgende worden opgemerkt. Het aantal hotelgasten in de Haagse regio (Den Haag, Rijswijk, Leidschendam, Zoetermeer, Wassenaar, Naaldwijk en Voorburg) is volgens het CBS in 1997 gestegen met 3,9% t.o.v. 1996 tot 538.406. Van dit aantal hotelgasten komen er 398.534 voor rekening van Den Haag, overeenkomend met een stijging van 2% t.o.v. 1996.
2
raadsvoorstellen 1999
In dezelfde periode nam het aantal hotelovernachtingen (in hotels met 20 of meer bedden) met 1,2% toe tot 1.004.704. De gemiddelde verblijfsduur ligt rond 1,9 nacht. Opmerkelijk is de zeer hoge stijging van het aantal Nederlandse gasten en overnachtingen van respectievelijk 25% en 19% tot 211.500 gasten en 342.000 overnachtingen in 1997. Een groot deel van deze stijging is toe te schrijven aan het individueel weekendtoerisme en aan het toege-nomen aantal zakelijke bijeenkomsten met een overnachting. Het aandeel van de Nederlandse hotelovernachtingen bedraagt nu bijna 45%. De congres- en zakelijke markt is met name voor de grotere Haagse hotels van belang, omdat zij hiervan voor ca. 60% van hun inkomsten afhankelijk zijn. Op de campings Duinrell en Kijkduinpark hebben in 1997 699.225 overnachtingen plaats-gevonden, een stijging van 15% ten opzichte van 1996. (Bron: Beleids- en Activiteitenplan 1999 van de Stichting Promotie Den Haag.) Den Haag in vergelijking met andere steden Een vergelijking van de Haagse bezoekcijfers met andere steden is niet mogelijk, omdat er geen vergelijkbaar cijfermateriaal beschikbaar is. Het is wel mogelijk om op onderdelen een vergelijking met andere steden te maken. Op de qua bestedingen belangrijke verblijfs- en zakenmarkt doet Den Haag het niet slecht. In aantallen hotelgasten komt de Haagse regio op de tweede plaats na Amsterdam, dat met een kleine 3 miljoen gasten ver boven de andere steden uitsteekt. De Haagse regio wordt op de voet gevolgd door Rotterdam. De groei van het aantal gasten in de Haagse regio komt overeen met die in Rotterdam. In de Haagse regio is de gemiddelde verblijfs-duur langer dan in Rotterdam en is de gemiddelde verblijfsduur ook sterker gegroeid. Den Haag komt in 1997 na Amsterdam en Noordwijk (ESTEC) met 88 internationale congressen op de derde plaats in Nederland. Qua deelnemersdagen komt Den Haag op de tweede plaats. (Bron: De toeristische barometer 1995-1997 van de Stichting Promotie Den Haag.) Over de detailhandel kan worden opgemerkt dat de Haagse binnenstad een relatief goede marktpositie heeft in de eigen stad. Van alle niet-dagelijkse detailhandelsbestedingen komt circa eenderde terecht in de binnenstad. In Amsterdam en Rotterdam is het marktaandeel van de binnenstad met resp. 22% en 29% geringer. Daar staat tegenover, dat de regiofunctie van Den Haag substantieel achterblijft bij de andere steden. Van het totale omzetvolume in de Haagse binnenstad komt 39% van buiten de gemeentegrenzen. In de andere drie grote steden bedragen die percentages 50% of meer. Den Haag heeft een kwalitatief hoogwaardig en divers cultuuraanbod. In feite is Den Haag daarmee na Amsterdam de tweede cultuurstad van Nederland. Dit komt echter onvoldoende terug in bekendheid bij en bezoek van het publiek. Cultuurstad Den Haag In 1998 heeft de Stichting Promotie Den Haag (SPDH) in nauwe samenwerking met de cultuur-instellingen een plan ontwikkeld om het imago van Den Haag als cultuurstad te verbeteren. Op 27 oktober 1998 heeft de SPDH de imago- en wervingscampagne Cultuurstad Den Haag in de gemeentelijke Stuurgroep Promotie gepresenteerd. Doel van het plan Zoals reeds in de inleiding is gesteld, heeft Den Haag een kwalitatief hoogwaardig en divers cultuuraanbod, maar is de publieke belangstelling daarvoor minder dan zou mogen worden ver-wacht. Hierdoor blijven in Den Haag kansen voor de culturele instellingen en het toeristisch bedrijfsleven onbenut. Om hierin verbetering aan te brengen is een collectieve marketingcam-pagne ontwikkeld, gericht op verbetering van het imago van Den Haag als cultuurstad. Deze campagne zal met ingang van augustus 1999, gedurende drie jaar, worden uitgevoerd. Den Haag zal zich enerzijds als stijlvolle (koninklijke) stad met een breed cultureel aanbod, vriende-lijkheid en een menselijke maat, anderzijds als een stad met een in cultureel opzicht zeer moder-ne en vitale onderstroom, duidelijk positioneren tussen Amsterdam en Rotterdam.
raadsvoorstellen 1999
3
Er is enige tijd geleden al een cultuurbrochure uitgebracht onder de noemer Koninklijke Momenten. Tevens zijn er diverse brochures verschenen rond Den Haag Sculptuur. Deze brochures sluiten wel aan bij de promotiecampagne Koninklijke Momenten, maar zijn als afzonderlijk project tot stand gekomen en maken geen onderdeel uit van de eigenlijke imagocampagne. Speerpunten het genereren van meer bezoekers en bestedingen, primair voor de instellingen en secundair voor de stad, door collectieve marketing en promotie; het gezamenlijk ontwikkelen en lanceren van nieuwe en gezamenlijke producten. LaGroup heeft een rapport opgesteld, waarin, als resultaat van een discussie met de cultuurinstellingen, een aantal kansrijke nieuwe producten wordt beschreven; verbetering van de toegankelijkheid van het culturele aanbod door het verbetering van de infrastructuur, i.c. distributiekanalen, zoals centrale informatie- en boekingsnummers en een e-mailadres. De campagne richt zich nadrukkelijk op de gezamenlijke promotie en imagoverbetering en staat de autonomie en eigen promotie van de instellingen niet in de weg. De instellingen dragen uit hun eigen promotiebudgetten bij aan de gezamenlijke campagne, onder voorwaarde dat de gemeente ook bijdraagt. De betrokkenheid van het culturele veld is van cruciaal belang voor het slagen van de campagne. Hiervoor moet nog een structurele voorziening worden geregeld, bijvoorbeeld in de vorm van een klankbordgroep. Doelgroepen De campagne richt zich primair op de regio, d.w.z. Den Haag, Zuid-Holland, Utrecht, het zuidelijk deel van Noord-Holland, Overijssel, Gelderland en Brabant. Binnen dit gebied richt de campagne zich specifiek op de volgende groepen: 40+ met een redelijke tot hoge cultuurparticipatie, hoger opgeleid, geen (inwonende) kinderen; * 20-30 jaar, hoger opgeleid, met een redelijke tot hoge cultuurparticipatie, geen kinderen. *
In tweede instantie richt de campagne zich op de rest van Nederland en omliggende landen (met name Vlaams België, het Ruhrgebied en Noord-Frankrijk) en dan specifiek op de groep 40-plussers met een redelijke tot hoge cultuurparticipatie, hoger opgeleid, zonder (inwonende) kinderen. Mediastrategie Om de kosten te beperken is primair gekozen voor een printcampagne in geselecteerde tijdschiften, die veelvuldig door de doelgroep worden gelezen. Daarnaast worden in beperkte mate radio en TV ingezet.Tevens wordt een website 'Den Haag Cultuurstad' ontwikkeld en worden de oplage en verspreiding van Uitpost Magazine uitgebreid. Ook zullen gerichte PR-activiteiten ontplooid worden, met name richting pers, zoals uitnodiging van journalisten voor oriëntatiebezoeken aan cultuurinstellingen. Het effect van de campagne op het imago wordt gemeten d.m.v. een representatieve steekproef onder de doelgroep. Den Haag Winkelstad De afgelopen jaren stond de Haagse binnenstad vooral in het teken van de uitvoering van meer-dere grote bouwprojecten. De promotionele activiteiten, zoals de campagne "Haagse binnenstad - dat belooft wat!" in 1997 en 1998, waren voornamelijk gericht op het zoveel mogelijk in stand houden van de omzet in de binnenstad. Een collectieve imagopromotie voor de winkelfunctie heeft niet plaatsgevonden. Inmiddels is de aandacht verschoven naar het bepalen van de koers voor de binnenstad voor de komende tien jaar, waarbij ook het imago een belang-rijke rol speelt.
4
raadsvoorstellen 1999
De gemeente is samen met diverse partijen bezig een nieuw binnenstadsplan op te stellen, waar-in deze koers wordt vastgelegd. Het schenkt aandacht aan wonen, werken, winkelen, toerisme, bereikbaarheid, verkeer, recreëren, entertainment, cultuur, leefbaarheid, openbare ruimte en beheer in hun onderlinge samenhang. Tevens is er aandacht voor sfeerverhogende maatregelen en activiteiten enerzijds en promotie en imagoverbetering anderzijds. Over de gezamenlijke pro-motie van de winkelfunctie in de binnenstad zijn in het najaar van 1998 afspraken gemaakt tussen gemeente en bedrijfsleven. Men heeft aansluiting gezocht bij de toen reeds ontwikkelde cultuurpromotiecampagne Koninklijke Momenten. Het ligt in de bedoeling de campagne Koninklijke Momenten Winkelstad als onderdeel van de promotie op te nemen in het Binnenstadsplan 2000-2010.
Doel van het plan Den Haag heeft een aantrekkelijk winkelaanbod, maar ondervindt bij de profilering sterke concur-rentie van Amsterdam en Rotterdam, welke steden een meer uitgesproken winkelimago hebben. Den Haag zal worden gepresenteerd als een stad die chic en stijlvol is, met een vriendelijke sfeer en een menselijke maat. Het winkelaanbod is compact en gevarieerd, heeft een koninklijke uit-straling en een nostalgische sfeer door antiek- en curiosawinkels. Daarmee positioneert Den Haag zich duidelijk als stad voor een dagje winkelen tussen het bruisende en progressieve Amsterdam en het moderne en grootse Rotterdam. Het publiek moet meteen aan Den Haag denken, als het een dagje wil gaan winkelen. Speerpunten het genereren van meer bezoeken en meer bezoekers (met name van buiten Den Haag) met als hoofddoel winkelen; het genereren van meer bezoeken aan winkelbedrijven in de binnenstad; het genereren van meer (additionele) bestedingen; het genereren van meer werkgelegenheid. Ook deze campagne richt zich op collectieve promotie en imagoverbetering. De grootwinkel-bedrijven, een aantal winkeliersverenigingen en de gemeente dragen bij aan de collectieve campagne. De campagne wordt begeleid door een werkgroep onder leiding van de SPDH, waarin vertegenwoordigers van de grootwinkelbedrijven, hun communicatiedeskundigen en de gemeente zitting hebben. Doelgroepen De campagne richt zich primair op de regio Haaglanden en daarnaast op de rest van Zuid-Holland, Utrecht, het zuidelijk deel van Noord-Holland, Gelderland en Brabant. Binnen deze gebieden richt de campagne zich specifiek op de volgende groepen: * 35+, kwaliteitsbewust, hoger opgeleid, funshoppers, geïnteresseerd in cultuur, met een gemiddeld tot hoog inkomen; * 20-34 jaar, hoger opgeleid, funshoppers, geïnteresseerd in cultuur, kwaliteitsbewust, modebewust, zonder kinderen. De campagne richt zich hiermee op binding van zoveel mogelijk koopkracht uit de regio Haag-landen aan Den Haag en het aantrekken van zoveel mogelijk bovenregionale koopkracht. Met name bij het aantrekken van bovenregionaal publiek is een rol weggelegd voor de binnenstad en de GDV-locatie Haaglanden Megastores. De ambitie is gericht op het aantrekken van 10 tot 20% meer bezoekers, en daarbij op verlenging van de verblijfsduur van de bezoeker in de binnenstad en verhoging van de bestedingen, vooral door bezoekers van buiten Den Haag. Mediastrategie: Gekozen is voor inschakeling van verschillende soorten media, die elkaar moeten versterken: regionale radio en regionale dagbladen, (glossy) landelijke magazines, reclame op bussen, radioboodschappen en een item tijdens de tv-uitzending Koffietijd! Tevens zullen gerichte PR-activiteiten worden ondernomen, waaronder uitnodiging van journalisten. Ook voor dit onderdeel zal het effect van de campagne worden gemeten door een onafhankelijk bureau. Financiën De kosten van de complete campagne bedragen f 1.938.000,00 per jaar -voor de jaren 1999, 2000 en 2001- waarvan Winkelstad en Cultuurstad samen goed zijn voor ca. f 1.780.000,00. De dekking van de kosten van Winkelstad en Cultuurstad is als volgt: bijdrage grootwinkelbedrijven raadsvoorstellen 1999
5
-
(Vendex/KBB, C&A, P&C, Marks & Spencer) HTM Maison de Bonneterie, diverse kleinere ondernemersverenigingen
f 325.000,00 f 100.000,00 f
25.000,00 f 450.000,00
-
bijdrage culturele instellingen
f
150.000,00
-
bijdrage gemeente Den Haag
f
600.000,00
bijdrage Eneco bijdrage VSB-fonds bijdrage SPDH bijdrage SPDH/sponsoring (zie fax SPDH d.d. 15 juni '99) Subtotaal Dekking Imago- en wervingscampagne Zakenmarkt, bedrijfsleven en Convention Bureau Den Haag Dekking Radiocampagne Koninklijke Momenten, bedrijfsleven en SPDH Totaal dekking jaarlijkse kosten
f
f
f 100.000,00 f 100.000,00 f 230.000,00 150.000,00 f 1.780.000,00
78.000,00
f 80.000,00 f 1.938.000,00
Voorgesteld wordt de gemeentelijke bijdrage als volgt te dekken: f 150.000,00 uit de cultuurbegroting, t.l.v. de post 'Versterken cultuurpromotie/stadstoerisme' (NB: In de oorspronkelijke begroting voor de Cutluurstad-campagne gaat de SPDH uit van een bijdrage van de gemeente Den Haag ter hoogte van f 300.000,00. Bij fax van 15 juni 1999 geeft de SPDH aan zelf voor dekking van de resterende f 150.000,00 te zorgen.); f 225.000,00 uit de ESB-middelen; f 225.000,00 uit het Binnenstadsbudget. Om invulling te geven aan de gewenste zakelijker relatie tussen de gemeente en de SPDH stellen wij voor bij de toekenning van de gemeentelijke financiële bijdragen voor de campagne Koninklijke Momenten strikte voorwaarden te stellen omtrent de kwaliteit en de samenhang van de campagne. Gezien het vorenstaande stellen wij u voor, gelet op het advies van de commissies voor Cultuur, voor Economie en Personeel, voor Sport, Promotie en Media- en informatiebeleid en voor Verkeer, Binnenstad en Beschermde Stadsgezichten (VVD, GroenLinks, PPS, SGP/GPV/RPF en de HSP: stem voorbehouden, overigen akkoord) het volgende besluit te nemen: De raad van de gemeente Den Haag, Gezien het voorstel van burgemeester en wethouders,
6
raadsvoorstellen 1999
Besluit: I.
in te stemmen met opzet van de promotiecampagne, zoals verwoord in de bijgevoegde plannen: 'Businessplan imago- en wervingscampagne Cultuurstad Den Haag', 'Imago- en wervingscampagne Den Haag Winkelstad 1999-2002', 'Imago- en wervingscampagne Zakenmarkt 1999 e.v.' en 'Radiocampagne Koninklijke Momenten';
II.
a)
b)
aan het college van Burgemeester en wethouders opdracht te geven bij het beschikbaar stellen van de gemeentelijke bijdrage voor de campagne de strikte voorwaarden te verbinden omtrent de kwaliteit en samenhang van de campagne; in te stemmen met een gemeentelijke bijdrage aan de campagne ter grootte van f 600.000,00 (i 272.268,13) per jaar, gedurende de jaren 1999, 2000 en 2001, en deze ten laste te laten kome n van: de middelen voor Versterken cultuurpromotie/stadstoerisme (OCW begrotingspost 540.7 Overige Kunst) voor een bedrag van f 150.000,00 (i 68.067,03); de middelen voor economisch structuurbeleid (DSO begrotingspost 310.4 Economisch Beleid) voor een bedrag van f 225.000,00 (i 102.100,55); het Binnenstadsbudget (DSO begrotingspost 810.2 Maatregelen Binnenstad) voor een bedrag van f 225.000,00 (i 102.100,55).
Aldus besloten in de openbare raadsvergadering van * De secretaris,
* 16 september 1999
De voorzitter,
Burgemeester en wethouders van Den Haag. De secretaris, J.A.M. Kroese-Duijsters.
raadsvoorstellen 1999
De burgemeester, W.J. Deetman.
7
