Bevezetés a szállodák világába Introduction to Hotels. I. Szállodaipar, története és piaci elemei (History of Accommodation)

1

Bevezetés a szállodák világába Introduction to Hotels

I. Szállodaipar, története és piaci elemei (History of Accommodation)

I.2. Szálloda piaci elemei (Elements of Hospitality Market)

Dr. Juhász László PhD

2012


I.2. Szálloda piaci elemei

2

Vázlat Bevezetés a szállodák világába (Introductio n to Hotels) I. Szállodaipar, története és piaci elemei 1. Szállodaipar és története 2. Szálloda piaci elemei 3. Minőség szerepe a szállodákban 4. Szállodai jogszabályok

(History of Accommodation) (History of Accommodation) (Elements of Hospitality Market) (The role of quality in hotels) (Legal requirements of Hotel Operation)

II. Szállodák koncepciója 5. Szállodák tevékenységei 6. Szállodák csoportosítása 7. Szállodák szolgáltatásai 8. Szállodák épülete és berendezései

(Concept of Hotels) (Facilities of Hotels) (Grouping of Hotels) (Hotel Services) (Hotel Building and equipments)

III. Szállodák részlegei 9. Szálloda piaci-gazdálkodás részlegei 10. Szálloda vendégfogadási részlege 11. Szállodaemelet részlege 12. Szállodai vendéglátás részlege 13. Szállodai specializáció részlegei 14. Szállodák támogató részlegei 15. Bevezetés a szállodákba összegzés

(Hotel Departments) (Sales and Reservation Department) (Front Office Department) (Housekeeping Department) (Hotel Food and Beverage Department) (Departments of Hotel Specialization) (Support departments to hotels) (Introduction to the word of hotels)



3

Tartalomjegyzék I.2. Szálloda piaci elemi

4

1. Szálláshely szolgáltatás a turizmusban 1.1 Szálláshely szolgáltatás 1.2 Szatellit számla

6 6 7

2. Kereslet 2.1 Többnapos látogatók 2.2 Vendégéjszaka 2.3 Vendégszegmensek 2.4 Piaci kereslet és turizmus alanyai

10 10 11 13 16

3. Kínálat 3.1 Szállodai szolgáltatás kínálat 3.2 Szezon és szezonális szálloda 3.3 Kapacitás és indikátorai

18 18 19 20

4. Szállodák átlagárai és bevételei 4.1 Szállodák átlagárai 4.2 Szállodai bevételek 4.3 Szálláshely szolgáltatás piaci elemei

22 22 23 24

5. Szállodák piaci indikátorai 5.1 Piaci pozíció 5.2 Piaci részarány

26 26 28

6. Virtuális szálloda témaköre

30

7. Ellenőrző kérdések

31

Összefoglaló Szójegyzék Referencia lista

32 33 36



4

I.2. Szálloda piaci elemi Cél a szállodák piaci elemeinek átfogó bemutatása és az alapvető összefüggések feltárása. Piac, ahol a szolgáltatási (szobakiadás) ügyletek összessége, automatizmussal biztosítja a kereslet (vendégéjszaka) és kínálat (szállodai szobák) egyensúlyát, az egyensúlyi árat (ADR) és az egyensúlyi mennyiséget (kiadott szobák száma). Szálláshely szolgáltatás és így a szállodák elsődleges missziója az elégedett vendég. Minden szállodának van tulajdonosa, a tulajdonosok ingatlan befektetésének célja a „Hotel Otthon távol az otthontól” Ki legyen a vendégünk és kiket tudunk még, vendégnek azonosításához kell a célpiac ismerete, specializációval, egyediséggel, tematizációval erősíteni a szálloda egyensúlyi helyzetét. Átmeneti (ideiglenes) otthont kínál különböző kapcsolódó szolgáltatásokkal az állandó tartózkodási helyüktől távol lévőknek. Szálloda a 239/2009. (X.20) kormányrendelet szerint legalább 11 szobás és 21 ágyas.

1. Kép Szállodák piaci elemei. Szerző szerkesztése 2005.

A melléklet diakép összefoglalva mutatja a piac elemeit, a keresletet és a kínálatot. A kereslet és kínálat hatására kialakított árakat és a volumen és ár együttesen generálja a bevételeket. Minden gazdasági vállalkozás kialakít indikátorokat, amelyeke segítnek követni és megérteni a gazdálkodási folyamatokat illetve azok törvényszerűségeit.



5

Szállodaiparban a keresletet a vendégéjszaka mutatja meg.1 A kínálatot a szállodai szobaszámok jelenítik, mert a szállodai szolgáltatás, a szobakiadás. A szálláshelyek 2012 év júliusában 128.833.000 szobát regisztráltak a KSH gyorsjelentésben. A szálláshelyek közel 340 millió férőhelyet jelentettek le, de a férőhelyekkel csak a közösségi és egyéb szálláshelyek estében használunk elemzésre. A szállodai kereslet 16.600.000 volt 2012-ben és ez 24%-kal haladta meg a 2006. évi keresletet. A kínálat a szállodai szobák száma 58.500 a vizsgált időpont júliusában, és 49.000 volt 2006 évben, ez 19%-os növekedést jelent. Ugyan ebben az időszakban (20062012) az átlagárak (ADR) 15.000 Ft-ról 14.700 Ft-ra, háromszáz forinttal és így -2%-kal csökkentek. Evidence Based Attractions2 A szálláshely és a szálloda önmagában nem turisztikai attrakció, ez alól csak egyes nagyon ritka kivételek vannak, mint például az Arabok Tornya (Burj Al Arab Hotel) Jumeria városban Egyesült Arab 3 Emirátusban. Lehet-e cél és lenne-e kereslet egy önálló attrakciót képviselő szállodára Budapesten. A haza a turizmusnak a szerző ismeretei szerint nincs attrakció mérlege. Vannak kimutatások, hogy melyik városokban van a 2. Kép Burj Al Arab.jpg United Arab Emirates legtöbb belföldi és külföldi vendégéjszaka, flightglobal.com vannak lokális információk, hogy egyes attrakciókat hányan látogattak meg egy adott időszakban és vagy évben. Van egy elképzelés, Budapesten, hogy a Hősök tere, a Budai Vár vagy a Szent István Bazilika és pesti Duna-part minden turista programjában szerepel, de hogy hányan látogatták meg ezeket illetve más múzeumokat vagy kiállításokat, azt csak az adott intézmény vagy rendezvényszervező ismeri.

1

Magyarországi szálláshelyek vendégéjszaka száma 21.609.000 és 2006-2012 években 13%-kal növekedett, ez a növekedés 2.526.000 vendégéjszaka. 2 Bizonyítékon alapuló attrakció, amikor látogatószámmal és vagy például bevétellel alátámasztott attrakció népszerűsége, elismertsége. Például nagy hiány, hogy a magyarországi fürdők látogatottságának és bevételeinek nincs egységes és megbízható KSH szintű kimutatása. 3 Lehet szobát kapni már 6.000 - 12.000 angol fontért, ami 2,2 – 4,4 millió forintnak felel meg. http://www.jumeirah.com/Hotels-and-Resorts/Reiseziele/Dubai/Burj-Al-Arab/ Dr. Juhász László PhD.


6

1. Szálláshely szolgáltatás a turizmusban Cél, a szálláshely szolgáltatás elhelyezése a turizmus és nemzetgazdaság rendszerében. Turisztikai vállalkozások közös célja, az elvárt szolgáltatásokat biztosítása az utasoknak és ezzel teljesül a szálláshely szolgáltatás alapvető küldetése az elégedett vendég. Turizmus a világ tíz legnagyobb iparágának része és lehet, hogy első lesz, az olajipar előtt pár éven belül.

1.1 Szálláshely szolgáltatás Létesítményei a szállodák, panziók, üdülőházak, közösségi szálláshely és egyéb szálláshelyek. A létesítmények engedélyezési (kötelező felszereltség) és üzemeltetés (kötelező szolgáltatások) a szálláshely-szolgáltatási tevékenység folytatásának részletes feltételeiről és a szálláshely-üzemeltetési engedély kiadásának rendjéről szóló rendelet szabályozza. Ez 46.000 egységet és 196.000 szobát foglal magába. Turizmus intézményei Utaztatási irodák száma Szálláshely szolgáltatás  Magánszálláshely  Kereskedelmi szállás  Szálloda  Panzió Vendéglátás

(1.255 iroda)4 (41.300 egység – 183.500 szoba) (38.300 szám – 98.500 szoba) (3.000 egység – 85.000 szoba) (817 egység – 48.800 szoba) (816 egység - 8.800 szoba) (56.000 egység ebből 25.000 étterem).5

Turizmus fontos ágazat, mert hozzájárul jelentős mértékben - nemzeti jövedelemtermeléshez (GDP) 5% - munkahely teremtő hatás 6%, - beruházás ösztönzés és fejlesztés,6 - fizetési mérlegre gyakorolt hatás.5 A rendszerváltás előtti években 1960 és 1990 közt nagymértékben járult hozzá a deviza kitermeléshez és a külkereskedelmi mérleg egyensúlyához. Szálláshely-szolgáltatás Üzletszerű gazdasági tevékenység keretében rendszerint nem huzamos jellegű, éjszakai otttartózkodást, pihenést is magában foglaló tartózkodás céljára szálláshely nyújtása és az ezzel közvetlenül összefüggő szolgáltatások nyújtása.7 4

Nem utazásszervezés szakágazat 332 (2006-ban 193 volt), utazásszervezés 923, ebből 700 szervező, 198 ügynökség, utazással összefüggő egyéb. 2012.12.31. 5 KSH gyorsjelentés 2012.12.31. Magánszálláshelyeken 3.300.000 vendégéjszakát realizáltak. 6 Az „I” ágazat 2011 évben 11%-kal marad el az előző évitől, míg a nemzetgazdaság beruházásai csak 4%kal csökkentek. A 2012 évben harmadik negyedévében hasonló értékekkel maradnak el a beruházások. A bruttó hozzáadott érték az „I” szektorban 2,5%-kal növekedett még 2012 III. negyedévében, míg nemzetgazdasági szinten -1,5% csökkenés volt. KSH 2012.12.31. gyorsjelentés 15 oldal. Dr. Juhász László PhD


7

Szálloda 239/ 2009 rendelet szerint az a kizárólag szálláshely-szolgáltatás folytatása céljából létesített szálláshelytípus, amelyben a szálláshely szolgáltatása mellett egyéb szolgáltatásokat is nyújtanak, és ahol  a hasznosított szobák száma legalább tizenegy,  az ágyak száma legalább huszonegy. Mindkét megfogalmazás sugallja, hogy a szállodának szerves része az ezzel közvetlenül összefüggő szolgáltatások, mint vendéglátás és specializációs szolgáltatások.

3. Kép Világ szállodai szobái 2009 Forrás: KGM Consulting 2010. Szerző szerkesztése

A mellékelt diakép mutatja, hogy a szállodai kínálat a világban eléri a húsz millió szállodai szobát és ennek közel egyharmada Európában van. A magyarországi kínálat az európainak egy százalék teszi ki. A keresleti részarány meghaladja az egy százalékos részarányt (1,31%). Észak-Amerika és Ázsia – Óceánia negyedrészeket képviselnek a kínálatból. Afrika és Dél-Amerika hét – hét százalékot képvisel a világkínálatból.8

1.2 Szatellit számla

7

2005. évi CLXIV. törvény a kereskedelemről 2.§ 23. pont értelmében. http://www.hotel2022.hu/hotel_2022_media/files/i.5.-szallodak-es-szallodavallalatok-piaci-fejlodesenekszakaszai-dr.-juhasz-laszlo-phd.pdf 8

Dr. Juhász László PhD.


8

Szállodaipar, része a turizmusnak a turistaköltések 40%-át éri el, a vendéglátás 27%-os részarányt képvisel, az utaztatás (6%), a sport (13%) és kulturális (4%) rendezvények szervezése valamint személyi közlekedés (11%). Európai Unió Statisztikai Hivatala Kidolgozta és kiadta, az „Európai végrehajtási kézikönyv a turizmus szatellit számlákhoz” kiadványt.9 A TSzSz célja a a turizmus rövid és hosszú távú jövedelmezőségét egyértelműen és tömören összevethetővé tenni, más ágazatok hasonló mutatóival. Egyértelművé kell tenni, hogy egyes ágazatok, milyen a nemzetgazdasági szerepe. A turizmus gazdasági szerepét megmutatja, bruttó nemzeti termékre gyakorolt hatása, fizetési mérlegben betöltött szerepe, turisztika nemzeti és hazai fogyasztásban játszott szerepe. A TSzSz egy komplex kereslet - kínálati mérlegrendszer, amely képes a fenti ghatások kimutatásra.

4. Kép Turizmus Szatellit Számla összetétele Szerző szerkesztése KSH adatok felhasználásával.

A melléklet diakép mutatja a TSA ágazati összetételét és a turisták költési hányadait. A turizmusra jellemző termékek és szolgáltatások bevételei elérték az 557 milliárd forintot. Turizmus alapágazati az „I” ágazat (szálláshely és vendéglátás 55 és 56) valamint az utazásszervezés, utazásközvetítés és egyéb foglalás (N 79).10

9

European Implementation Manual on Tourism Satellite Accounts (TSA) “N” ágazat az adminisztratív szolgáltatások (utaztatás, konferencia, kereskedelmi bemutató szervezése).

10



9

Teljesebbé tehető a turizmus, amennyiben a „N 823 konferencia, kereskedelmi bemutató szervezése” is az alapágazatba kerülne. „R” ágazat - művészet, szórakoztatás, szabadidős tevékenységek szolgáltatásai válik a turizmus követhetően egy ágazattá.11

Szálláshely a Turizmusban (A.) turizmusra jellemző termékek és szolgáltatások (A.1.) turisztikai termékek és szolgáltatások (A.1.1.) szálláshely szolgáltatás (A.1.2.) második otthon (jelenleg nincs adat) Zárt sajátos szálláshely szolgáltatás Egységeinek üzemeltetése, különböző szervezetek másodlagos szolgáltatásai. Ilyenek az iskolai kollégiumok, a korházak, a munkásszállók és például a laktanyák vagy speciális zárt, klub jelleggel üzemelő szervezetek, ahol szállást is nyújtanak a tagoknak, ez lehet vállalati vagy például szakszervezeti üdülő vagy iskolai tábor.

11

A közlekedés nélkül.



10

2. Kereslet Turizmus olyan személyek tevékenységei, akik saját, szokásos környezetükből más helységbe (országba) utaznak. Látogató Látogató más néven utazó, minden olyan személy, aki valamilyen okból és célból, egy évnél nem hosszabb időre szokásos lakókörnyezetén kívül tartózkodik, azaz lakóhelyétől különböző helységbe (országba) utazik.12 A látogatók állandó lakhelyük alapján megkülönböztethetők belföldi, külföldi látogatók. Utasforgalom, a látogatók összessége a látogatók száma 2012 évben 41,3 millió fő. Hat évvel ez előtt 38.318.000 fő volt a látogatók száma közel 8%-os a növekedés. Egynapos látogatók, a látogatók háromnegyede 31 millió fő egynapos látogató. Az egynapos látogatók 45%-a átutazási, 32%-a vásárlási motivációval érkezik hazánkba. Az elmúlt hat évben az egynapos látogatók száma 29.059.000 fő volt, a növekedés közel 7%os (6,87%). 2.1 Többnapos látogatók Más néven turisták a látogatók azon csoportja, akik legalább 24 órát, azaz egy éjszakát szokásos lakóhelyén kívül tölt, és utazásának célja nem jövedelemszerzés. A többnapos látogatók egynegyede 24,8%-a 10.250.000 fő a turista. A több napra látgatók 84%-a turisztikai motiváció (8.643.000 fő), 87%-a szabadidős, 29%-a barát és rokonlátogatás, 19%-a városnézés, 13%-a egyéni üzleti utazás, 12%-a egészségturizmus, 2%-a konferencia turizmus (csoportos üzleti). A városnéző és az egészségturizmus hat év alatt 2006 óta megduplázódott. A rokonlátogatás 22%-kal növekedett, a szabadidős turizmus 19%-kal és összesen a többnapos látogató száma növekedett 15%-kal. Ugyanakkor az egyéni üzleti -6%-kal a csoportos üzleti turizmus -37%-kal csökkent. A többnapos látogatók 68.131.000 napot töltenek el hazánkban. A rövidtartózkodási időt eltöltők (1 - 3 éjszaka) átlagos tartózkodási idejük 2,9 nap, összesen 15.206.000 napot töltenek el. A változás 2006 évhez képest 16% volt a növekedés. A hosszabb tartózkodási idő (4 vagy több éjszaka) átlagos tartózkodási ideje 11 nap és ez összesen 52.925.000 Ez is alátámasztja azt a vendégszokás változást, hogy csökken a tartózkodási idő, ugyanakkor többször utaznak a vendégek. 12

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/jeltur/jeltur11.pdf



11

Vendég a szálláshely igénybevételekor regisztrált turista. Turista, mert több napos látogató és így tartózkodik legalább 24 órát a célállomáson. Szálláshely szolgáltatás potenciális vendégei csak a turisták lehetnek. Nem turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók 1.607.000 fő13 54%-a átutazás, 26%-a munkavégzés, 8%-a tanulás, 3%-a vásárlás miatt tartózkodik Magyarországon. A turisztikai motivációk a szállodai specializációnak és a vendégszegmenseknek kialakításának alapja, ezért kell minden szállodai szakembernek ismernie a többnapos látogatók számának és összetételének alakulásait.

2.2 Vendégéjszaka Szálláshelyek iránt megjelenő kereslet az igénybe vételi szándék, a szállásra. Ténylegesen a szálláshelyeken töltött összes vendégéjszakák száma fejezi a szálláshelyek keresletét.

5. Kép Szállodai kereslet piaci elemei Szerző szerkesztése KSH adatok felhasználásával

A mellékelt diakép jól szemlélteti a szállodák keresletét, a vendégéjszakák számát, a vendégek számát és a tartózkodási időt, mint indikátort. Vendégéjszaka az adott időszakban ténylegesen kiadott szállodai szobákban elszállásolt és regisztrált vendégek száma. 13

2006 évben a nem turisztikai motivációs látogatók száma 1.742.000 fő volt, a csökkenés -8%-, és ez 135.000 fős csökkenés. Dr. Juhász László PhD


12

Vendégéjszaka, a szállodai marketingtervének egyik alapadata, a kiadott szoba alapján. Vendégéjszaka, lehet a szállodai vendéglátás tervezés és elemzés kiinduló pontja, lehet a kiegészítő szolgáltatások tervezésének és elemzésének viszonyítási pontja. Vendégéjszaka az Idegenforgalmi Adó alapja (helyi adó) szállásdíj 2,95 – 4%-a vagy a vendégéjszaka (tartózkodási idő) után 300 - 400 Ft. Budapesten a 4% (2.1 milliárd) egy százaléka (700 m Ft) marketingalapot képez és ezt az MT Zrt kiegészíti ugyanennyivel.14 Vendégéjszaka, növekedése hat év alatt (200-2012) 24% volt, az utolsó évben a hazai viszonyokhoz képest kiemelkedően magas 8%.15 A külföldi vendégéjszakák részaránya 5658% közt változott az elmúlt években, 2012 évben egy százalékponttal növekedett 57%ról, 58%-ra, mert a külföldi vendégéjszakák száma 11%-kal növekedett, míg a belföldi ebben az évben csak 4%-kal. Vendégéjszaka hányados Szállodai indikátor, azt mutatja meg, hogy a kiadott szobákban hányan aludtak átlagosan. A vendégéjszakák számát (16.584.000) elosztjuk a kiadott szobák számával (9.252.000), a kapott eredmény a vendégéjszaka hányados (1.79 fő), ennyi vendég alszik átlagosan egy kiadott szobában.16 A marketingterv készítésnél a kiadandó szobák összetételét határozzuk meg a szegmensek arányában és a szegmensek árarányait a Rack Rate, kínálati árhoz viszonyítva. A bevételi tervekben havi bontásban a kiadott szobák számát tervezzük. A további tervezéshez szükségünk van a kiadott szobaszámon kívül a vendégéjszakákra és ehhez a számításhoz használjuk a vendégéjszaka hányadost, mint szakmai mutatószámot. Vendég Szállodai szobakiadás szolgáltatást igénybe vevő regisztrált turista. Az egy – három évet tartózkodó külföldi vendégek száma 2011 évben 5.327.000 fő volt, 2006-hoz képest 12%os. A hosszabb tartózkodású vendégek száma 4.923.000 fő volt és a növekedés mértéke 9%-os. Gyorsabban növekszik a rövidebb tartózkodásúak száma. A szállodai vendégek száma 31%-kal növekedett 2012 és 2006 évek közt.17 Az utolsó évben a növekedés 6% volt, a belföldiek növekedése 2%, míg a külföldieké 9%. A külföldi és belföldiek részaránya nem változott hat év alatt 55%. A vendégek számát a CMR18 rendszerben nyilvántartjuk, de a tényleges kereslet a vendégéjszakák száma. Átlagos tartózkodási idő Globális trend, hogy a tartózkodási idő csökken. Vendégéjszakák és vendégek számának hányadosa. Vannak szállodák és célállomások, ahol a csökkenés alacsonyabb mértékű. Hazánkban a 2006 évi 2,68 napról lecsökkent 2012 évre 2,54 napra, a csökkenés mértéke 14

Legnagyobb összegű IFA beszedések 2011 évben, Budapest 2,1 milliárd, Hévíz 441, Hajdúszoboszló 339, Bük 251, Siófok 239 millió forinttal vezetik a városok rangsorát. 15 2012 évi 8%-os növekedéshez hasonló 8%-os volt a növekedés 2004 és 2005 években az EU csatlakozáskor és a légtér liberalizáció évében. 1960 és 2012 még további hat alkalommal volt 10%-ot meghaladó keresletnövekedés a hazai turizmusban. 16 A kiadható és kiadott szobák számát a KSH nem közli, a 2012 évi szállásdíj 136 milliárd forint volt, a közölt átlagár 14,676 Ft, a bevétel és ár hányadosa a volumen 9,3 millió kiadott szoba. 17 Ugyanekkor a 31%-os vendégszám növekedéshez 24%-os vendégéjszaka növekedés volt. 18 CMR Customer Management Report, a vendégek kezelés vezetői eszköze, kimutatás. Dr. Juhász László PhD


13

5%. A külföldiek tartózkodási ideje mindig hosszabb, mint a belföldi vendégeké. Az átlagos tartózkodási idő számítása, hogy a vendégéjszakák számát elosztjuk a vendégek számával. Magyarországon a rövid tartózkodású vendégek részaránya 52%. Négy jellemzően rövid tartózkodású turisztikai területe a barát és rokonlátogatás, a városnézés és az egyéni üzleti utazás, valamint a csoportos üzleti utazás ez a négy területe az összes vendé 63%-át jelenti.19

2.3 Vendégszegmensek Olyan vendégkategóriák, amelyekbe azok a vendégek tartoznak, akik a szállodai szobákat hasonló okokból veszik igénybe és így fogyasztó szokásaik többé-kevésbé azonosak. Az elvárásaik azonosak ezért az igények kielégítése szegmens szinten történhet. Ez teszi lehetővé, hogy három - öt - hét prior szegmens kiválasztásával a szálloda megcélzott vendégeinek 95%-át lefedjük és elégedettségüket biztosítsuk.

6. Kép Szállodák vendég és ár szegmentációja Szerző szerkesztése

A mellékelt diakép mutatja a vendégszegmensek lehetséges összeállításait. A szállodai specializáció a vendégek utazási motivációin alapul, már hatezer éve. Napjainkban két alapmotiváció az üzleti és szabadidős turizmus. Részarányuk a vendégéjszakákban egyharmad és kétharmad (35:65). Mindkét motivációt egyéni és csoportos (szervezett) utazási módra további szegmenseket alakítunk ki. 19

Mondhatjuk, hogy a kedvező a helyezet, mert a vendégek 63%-a jellemzően rövid tartózkodású turisztikai céllal utazik hozzánk, ennek ellenére a vendégeknek csak 52%-a marad rövid ideig (1-3 napig). Dr. Juhász László PhD


14

Szálloda összes vendégéjszakája Üzleti szegmens Egyéni üzleti Egyéni üzleti utazó Egyedül utazó üzletember, saját maga üzletét intézi és önmaga rendel és fizet. Egész évben egyenletesen jellemző kivéve hétvégek, munkaszüneti napok és ünnepek valamint a nyári szabadságolás időszaka (június közepétől augusztus végéig). Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 1,30-1,40. Vállalati egyéni üzleti utazó Vállalat érdekében utazik, a cég küldi vagy hívja, a cég szerződés alapján rendel és fizet. Lehet tovább bontani például, hogy nemzetközi cég vagy hazai. Egész évben egyenletesen jellemző kivéve hétvégek, munkaszüneti napok és ünnepek valamint a nyári szabadságolás időszaka (június közepétől augusztus végéig). A vállalati „hajrá” időszakokban egy kicsit erősebb az intenzitás. Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 1,40-1,50. Csoportos üzleti A csoportos üzleti szegmens egész évben jellemző, de május és szeptember kiemelkedően magas. Nyári hónapokban nincsenek vállalati rendezvények. Nyáron esküvők, kiállítások, fesztiválok valamint a jutalom utak vendégeire lehet számítani, ebben a szegmensben. Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 1,50-1,60. Meetings, megbeszélések Vállalatok, magánszemélyek üzleti megbeszélései, találkozói, Inszentív Vállalatok jutalom útjai és rendezvényei Conference, rendezvények Konferenciák, kongresszusok Events, események, kiállítások Minden máshova nem sorolt rendezvény Szabadidős szegmens Egyéni turista Egyéni turistákra jellemző keresleti ciklus a nyári turistaszezon hónapjai június közepétől augusztus végéig. A nyári nyaralás ciklusa is erősödik a hétvégekre. A hétvégeken, különösen a hosszú hétvégeken, ünnepnapokon mindig nagyobb a foglalás intenzitása. Párok Szabadidős programokra általában párjukkal utaznak a vendégek. Az idősebb párok nyárelején és nyár végén aktívabbak, míg a fiatalpárok a klasszikus nyári turista időszakban. Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 2,00-2,00. Egyedül utazók Dr. Juhász László PhD


15

Turistaszegmensben nem jellemző. Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 1,30-1,40. Társaságok Baráti társaságok, együtt vannak, de egyénileg utaznak és fizetnek. A társaságok egyéni turisták csak több pár egyszerre utazik. Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 1,80-1,90. Családok Gyerekkel utazóknak egyediek az elvárásaik ezért külön kimutatjuk. Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 3,00-5,00. Specializáció Lehet gyógyászat, wellness, sport, termálfürdés.20 gyógyászatban is van egy alacsonyabb ciklusalakulás télen és kora tavasszal kevesebb vesznek részt kezeléseken. A hazai wellness nem wellness, hanem termál és ezért követi a nyaraló turizmus ciklikusságát. Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 1,70-1,80. Hétvégi Csak hétvégén érkező vendégek Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 1,90-2,00, de családdal lehet 2,0-3,0. Akciós Minden akciós áron érkező vendég. Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 1,80-2,00. Csoportos turista Jellemzően tavaszvégén és nyárelején valamint nyárvégén és kora ősszel utaznak. Vannak nyaraló csoportok, akik a nyári turistaszezonban utaznak, de már kevésbé jellemző. Vendégéjszaka hányados benchmark értéke 1,902,00. Egyedi Egy – egy utazási iroda egy – egy csoportja lekérésre. Széria Egy adott utazási iroda rendszeresen hetente, havonta küld adott létszámú csoportot. Diák Sajátos csoport az életkor és árérzékenység miatt. Nyugdíjas Sajátos csoport, az igényeik eltérnek más csoportoktól. Sport A csoport lehet nézőkből vagy lehet sportolókból. A szegmentációt a szállodavállalatok központjában létrehozott értékesítési igazgatóság határozza meg. családi-szállodák és önálló-szállodáknál a tulajdonos vagy a szállodavezetés dönt a célcsoportok kialakításáról. Bármelyik est áll fenn, mindig foglaljuk írásban a szegmensek pontosítását, hogy minden értékesítési, foglalási vagy 20

Konferencia nem lehet, mert az csoportos üzleti szegmens.



16

vendégfogadási munkatárs azonosan ítélje meg a szegmentálást. A szegmentációt a szállodavállalatok központjában létrehozott értékesítési igazgatóság határozza meg. családi-szállodák és önálló-szállodáknál a tulajdonos vagy a szállodavezetés dönt a célcsoportok kialakításáról. Bármelyik est áll fenn, mindig foglaljuk írásban a szegmensek pontosítását, hogy minden értékesítési, foglalási vagy vendégfogadási munkatárs azonosan ítélje meg a szegmentálást.21

2.4 Piaci kereslet és turizmus alanyai

7. Kép Piaci kereslet és turizmus alanyai Szerzőszerkesztése

A szállodák azért választanak ki 3-5 priorszegmens célpiacot, mert egy szegmens nem tud annyi vendégéjszakát generálni, hogy éves szinten megfelelő megoszlású és összesen is elegendő volument érjenek el.22 Minden szegmensnek van, de eltérőek a keresletciklusaik a vezetés feladata a vendégszegmensek harmonikus összepárosítása. A mellékelt dialép mutatja, hogy a háromcsillagos szállodákban van a legtöbb szabadidős turista, négycsillagos szállodákban magas az egészségturizmus részaránya és az ötcsillagos szállodákban a konferencia és egyéni üzleti turizmus a vezető részarány. Az is természetes, hogy az ületi-szállodákban a legmagasabb a két üzleti szegmens (53%) és gyógyszállodákban az egészségturizmus szegmens (43%).

21

Azért is fontos a helyes szegmentálás, mert így azonosítjuk be a célcsoportot és a specializációt. Cél lehet például, hogy éves átlagos foglaltságtól plusz – mínusz tíz százalékpont legyen az eltérés. Egy 48%-os foglaltságnál ez legalacsonyabb 38% és legmagasabb 58% eltérést jelenthetne. A jelenlegi átlagos eltérés lefelé 20 százalékpont és felfelé 10 százalékpont. 22



17

Szállodai érdekesség, hogy wellness-szállodákban a két üzleti szegmens együttesen (21%) közel azonos részarányt képvisel az egészségturizmus (19%) részarányával. A rendezvényszervezők előnyben részesítik, azokat a szállodákat ahol a rendezvény után a vendégek „élményt” kapnak. Szállodai érdekesség, hogy a panziók (32%), ötcsillagos szállodák (31%) és egycsillagos szállodák (29%) közel egyforma részarányt képviselnek az üzleti turizmusból, ehhez kapcsolódik, hogy a leghosszabb átlagos tartózkodási idő az egycsillagos szállodákban van. Szállodai érdekesség, hogy a szállodák szabadidős és üzleti részaránya 69:31 és az apartman-szállodáké hasonló 66:34, nincs meghatározó eltérés az apartman-szállodák vendégköre és a szállodák vendégköre közt, leginkább az egy és kétcsillagos szállodák vendégösszetételével azonos az apartman-szállodáké.

Szabadidős turizmus23 Üdülés, körutazás, természetjárás, Városnézés, múzeumok, Rokon, barát, ismerős meglátogatása, Egészség, gyógykezelés, rekreáció, gyógy, wellness, orvosi, Kulturális rendezvények látogatása, világörökség, kulturális Sportrendezvény látogatása, sport Vadászat, vallás Alternatív lehet bor, lovas, falusi, ökológiai, geológiai A szállodavezetés annak felismerése, hogy mely turisztikai külső országokból érkeznek a vendégek és a turizmus mely területeiről, mert így azonosíthatók be a vendégigények.

Keresletciklus Vendégszegmensek eltérő időszakokban megjelenő kereslete rendezvény szeptember – június (május, október), turistacsoportok március – október, városnéző tavasz – ősz, nyaraló nyár (június közepe – augusztus vége), termál hétvégek, ünnepek, nyár, sí tél (hó).

23

Az összes vendégéjszaka kétharmada szabadidős turisztikai céllal érkezik a szállodákba.



18

3. Kínálat Szálláshely-szolgáltatás Üzletszerű gazdasági tevékenység keretében rendszerint nem huzamos jellegű, éjszakai otttartózkodást, pihenést is magában foglaló tartózkodás céljára szálláshely nyújtása és az ezzel közvetlenül összefüggő szolgáltatások nyújtása; Szálloda 239/2009 rendelet szerint az a kizárólag szálláshely-szolgáltatás folytatása céljából létesített szálláshelytípus, amelyben a szálláshely szolgáltatása mellett egyéb szolgáltatásokat is nyújtanak, és ahol a hasznosított szobák száma legalább tizenegy, és az ágyak száma legalább huszonegy. 3.1 Szállodai szolgáltatás kínálat Egy adott ország, régió vagy település szálláshely kínálata a turizmus piacán. A szálláshely kínálat a ténylegesen regisztrált és működő szálláshelyek szobaszámával fejezhető ki.24 Szállodában szobakiadás a szolgáltatás, vannak közösségi és egyéb szálláshelyek ahol ágy a kínálat, ott férőhellyel számolnak.

8. Kép Szállodai szolgáltatás kínálatának piaci elemei. Szerző szerkesztése 2013.

A melléklet diakép összefoglalva mutatja be a szállodák kínálatának főbb piaci elemeit és azok alakulását az elmúlt hét évben. Az egységek száma (júliusi mérés) 25%-kal, a kínálat a szobák száma kevésbé, 19%-kal növekedett. Az alacsonyabb üzemméretű, családi24

A kapacitás az épített szobák száma, a szálloda a kapacitását minden nap kihelyezi, felkínálja a piacon a szobáit szobakiadás, szállás céljára. Így a kapacitás és az üzemelési napok számának a szorzata adj meg a kiadható szobák számát. Dr. Juhász László PhD


19

szállodák és önálló-szállodák hatására 61 szobáról 58 átlagos szobára, öt százalékkal csökkent az üzemméret. A táblázat szerint évente átlagosan 29 szálloda nyitott meg, átlagosan 49 szobával.

3.2 Szezon és szezonális szálloda Szezon Évad, idény, sokszor elhangzik, még szakemberektől is, hogy a „szezont meg kell hosszabbítani”. A szezont nem meghosszabbítani, a nyár Magyarországon két hónap, az Adria-tengernél hat hónap, Thaiföldi tengerparton kilenc hónap és mind a három ország turisztikai szakemberi azon dolgoznak, hogy a fennmaradó kettő, hat vagy tíz hónapra milyen turizmust lehet kialakítani, amire ezekre a hónapokban van kereslet. Turistaszezon, a nyári szezon, mert akkor vannak szabadságolások, iskolaszünetek, jó idő és meleg, napsütés. Legalább ez a négy tényező, ami együttesen jelent a szezont és ezeket egyenként és együttesen sem lehet meghosszabbítani. Megoldás lehet, hogy vízparti szálloda nyárvégén, olyan szegmensek felé nyit, amelyeknek a keresletciklusa ősszel van, ilyenek lehetnek a turistacsoportok, a rendezvények, rekreációs programok. Cél, az éves volumen (kiadott szobák) kiegyenlítése.25 Szezonális szálloda A kínálat minden évben eltér 8-15% százalékkal, ezt azt mutatja, hogy a szállodák illetve a kínálat lecsökken a téli időszakra. Ennek elsődleges oka, hogy szállodák egy része 1112%-a bezár a téli, alacsony keresletciklusú időszakra. Ezeket a szállodákat nevezzük szezonális szállodáknak.26 Jellemező, hogy például 2011 évben,27 az ötcsillagos szállodák közül nem zárt be egy sem a téli hónapokra. A négycsillagos szállodáknál már a kínálat lecsökken két százalékkal, a háromcsillagos szállodák szobaszámai az átlagos értéket mutatják 13% lezár télire. A kétcsillagos szállodák (-25%) és a panziók (-22%) csökkentik a kínálatot. Alacsony keresletciklus időszakban télen zárva tartanak, mert több két és háromcsillagos szállodában nincs fűtés beszerelve. Zárva tartanak télen, mert a célállomás szolgáltatási szabadtéri orientációval épültek, így télen a nyitva tartó szállodán kívül a vendégek nem találnak szabadidős programokat. Főleg vízparti és sí szállodák évente nyitnak és zárnak, ez kihívást jelent a vezetésnek, mert évente nyitnak egy szállodát. 25

Egy fecske nem csinál nyarat, mondja a közmondás, és az igaz, hogy egy szálloda nem nyarat (értsd nem generál tartósan keresletet), ehhez a település minden szolgáltatójának és az önkormányzatnak kell összefognia. Például belterületi programok szervezésével és erre alkalmas épületek kialakításával. 26 A szezonális szállodák ott vannak, jellemzően ahol a nyári és téli időszak keresletciklusa közt nagy az eltérés, vízparti és hegyvidéki szállodákban. Ezekre a célállomásokra jellemző, hogy a „holtszezonban” a település 27 Ez más években is hasonlóan jelenik meg. Dr. Juhász László PhD


20

Egyedi üzemeltetési sajátosságok kiemelten megjelenik az értékesítésben, az élőmunka gazdálkodásban, a karbantartásban, és üzemeltetésben. 28

3.3 Kapacitás és indikátorai Kapacitás,29 a szálloda egyszeri befogadóképessége az épített szobák száma (2012 benchmark 58.500 szoba). Kínálat, a kiadható szobák száma. Az épített szobák száma és üzemeltetési napok szorzata a tényleges elérhető kínálat (2012 benchmark 21.370.750 szoba illetve 19.835417 szoba).30

9. Kép Kapacitás indikátorainak éves alakulása 2010 évben. Szerző szerkesztése KSH adatok felhasználásával 2011.

Volumen, a kiadott szobák száma az adott időszakban, a szállásdíj ellenében ténylegesen igénybevett szobák száma (2012 benchmark 9.251.635).31 Szobakapacitás kihasználtság, a kiadott és kiadható szobák hányadosa százalékban kifejezve (2012 benchmark 48%.32

28

Például a sí-szálloda kétszer zár és nyit, mert két kiemelkedő keresletciklus van a hegyekben. A nyári kiránduló turizmus és havas időszakban a sí-turizmus. Ugyanakkor a tavasszal és ősszel is van legalább egy – egy hónap, amikor az időjárás és ezzel összefüggő talajviszonyok miatt egyáltalán nincs kereslet. 29 Kapacitás, befogadóképesség, űrtartalom, nagyság; felfogó képesség, teljesítőképesség. Forrás: http://idegen-szavak.hu/kapacit%C3%A1s 30 Az épített és lejelentet 58.550 szoba szorozva 365 nappal ez 21.370.750 kiadható szoba, illetve a 9.251.635 kiadott szoba a 48% foglaltsággal számolva a kapott eredmény 19.354.885 kiadható szoba. 31 Szállásdíj 135.777 e Ft osztva az átlagárral 14.676 Ft, az 9.251.635 kiadott szobaszámot mutat. Dr. Juhász László PhD


21

A melléklet diakép mutatja, hogy egy adott évben az éves átlagtól, hogy térnek el a mutatószámok. A vendégéjszaka (éves 13.896 és havi 1.158), a foglaltság éves átlaga 48%, az éves átlagár 14.200 Ft és a szállásdíj bevétel (havi 19.521 e Ft és éves szinten 234.340 e Ft) eltérései több érdekességet is mutat. Amplitúdó eltérések volumen -40 és +64 százalék, a mozgástér 104 pont, bevétel -35 és +50 százalék, a mozgástér 85 pont, foglaltság -33 és +33 százalék, a mozgástér 66 pont, átlagár -3 és +8 százalék, a mozgástér 11 pont. Látható, hogy a szállodák vendégéjszakában kicsit több mint kétszeres eltérést is észlelnek, ugyanakkor az árak csak 11 százalékponttal térnek el. Télen, amikor közel fele annyi vendég van, mint átlagosan akkor ár csak -3%-kal, azaz 426 forinttal alacsonyabb az átlagnál. Ugyanakkor nyáron, amikor közel kétharmaddal több vendég van a szállodákban, akkor az átlagár csak +8%-kal magasabb az éves átlagnál.

32

Magyarország i szállodák foglaltságai 43% - 2009, 45% - 2010, 47% - 2005, 2011, 48% - 2004, 2006, 49% - 2008, és 50% volt 2007-ben. 2012 a pontos szám 47,8%. Dr. Juhász László PhD


22

4. Szállodák átlagárai és bevételei Piac, ahol a szolgáltatási (szobakiadás) ügyletek összessége, automatizmussal biztosítja a kereslet (vendégéjszaka) és kínálat (szállodai szobák) egyensúlyát, az egyensúlyi árat (ADR) és az egyensúlyi mennyiséget (kiadott szobák száma). A két piaci elem egyensúlyi pontjait a Marshall-kereszt ábrázolja, a keresleti és kínálati függvény együttes bemutatása alkalmas egy adott piaci helyzet elemzésére. A két függvény (keresleti és kínálati) metszéspontjában található az egyensúlyi vagy más néven a piactisztító ár és mennyiség. Piactisztító ár, amely esetén a keresett és a kínált mennyiség megegyezik, tehát a szolgáltatók által piacra kihelyezett mennyiséget a vásárlók meg kívánják és tudják vásárolni, azaz a piacon felkínált mennyiség elfogy.33

4.1 Szállodák átlagárai A volumen a kereslet után, tekintsük át, az árak alakulását. A hazai szállodák átlagárainak (ADR) és bevételeinek (Revenue) elmúlt hatévi alakulását mutatja a mellékelt diakép.

10. Kép Szállodai szolgáltatás piaci elemei Szerző szerkesztése 2013

A szállodai, szállásszolgáltatás átlagárai a 15.000 forintos határon mozgott. A hazai szállodák (egytől – öt csillagig) éves átlagárai hat év alatt csökkentek két százalékkal. Látható, hogy az éves változások mértéke nagyon alacsony. Ugyan ebben az időszakban az infláció meghaladta a harminc százalékot.34 A szállodák vendégéjszakáinak az 58%-a külföldi, az Euró árfolyama 2006 éves átlagban 252,39 Ft volt és 2012 éves átlaga 294,26 Ft, a változás mértéke 17%. Egy 100 EUR szobaár forint bevétele 4.200 Ft-tal növekedett. 33

http://www.econom.hu/marshall-kereszt/ Például a fogyasztói árindex 2012 évben 5,7%, 2011 évben 3,9, 2010-ben 4,9, 2009 4,2%, 2008-ban 3,1%, 2007-ben 7,0% és 2006-ban 3,9% volt. Összesen 32,7% éves átlagban 5,5% azaz 6%. 34



23

Revpar Egy kiadható szobára jutó bruttó szállásdíj. Az átlagár ADR és foglaltság szorzata ez 2006 évben (15.000 Ft × 49% = 7.350 Ft) volt és 2012 évben (14.676 Ft x 48% = 7.015 Ft) a Revpar csökkenése -5% hat év alatt.

Szálláshely szolgáltatás kínálati ára (Rack Rate) Szálloda legmagasabb ára, amelyet piac elfogad. Versenytárselemzés alapján objektív tényezők alapján állapítjuk meg árpozicionálással. Értékét nem változtatjuk csak a szálloda adottságainak változásakor. BAR, Best Available Rate Legjobb elérhető ár, lehet a kereslet és kínálat alakulásától függően a Rack Rate vagy akár annak ötven százalékkal diszkontált értéke. Időszakosan óráról órára változtathatja a szálloda árait a honlapján és a közzétett foglalási felületeken. Árszegmentálás Szállodavezetés a kialakítja a Kínálati Árát a szállodának, ez a Rack Rate. A szállodai vendégszegmensekre kialakít a szállodavezetése kínálati árakat, ezeket a RR árhoz viszonyítva állapítják meg, például széria turistacsoport árak a Kínálati árhoz képest 40%os kedvezményt is tartalmaz. A szállodakínálati árból adott kedvezmények meghatározása vendégszegmensek alapján, az árszegmentálás. Árkapacitás Szálloda átlagára (ADR) osztva a kínálati (RR) árral. Benchmark érték 70%. Butikszálloda elérhet 85%-ot. Amikor 50% közelében van, vagy az alá esik, akkor újra kell gondolni a szálloda árpozicionálását. Árkapacitás megmutatja, értékesítés hatékonyságát, összesen adott kedvezmények nagyságát, szálloda árpozíciójának helyzetét, Szállodára és egyes szegmensekre is lehet számolni.35

4.2 Szállodai bevételek A melléket diakép mutatja, hogy a szállodák összes bruttó bevétel 215-kal növekedett hat év alatt, az évi 4%-os növekedést jelent, amikor 6% volt az infláció éves mértéke. A szállodai bevételeket a statisztika három fő csoportra bontja, szállásdíj, szállodai szobakiadás és pótágy bevétele, 57 - 56% részarány vendéglátás, reggeli, bankett, a la carte, bárok, 22 – 21% részarány, 35

http://www.hotel2022.hu/hotel_2022_media/files/ii.9.-szallodak-szobaara-dr.-juhasz-laszlo-phd.pdf



24

egyéb, specializáció és egyéb bevételek, 21 – 23% részarány. A részarányok a 2006 évi és 2012 évi arányokat mutatja, látható nincs meghatározó változás a bevétel összetételében. A bevétek növekedés, bár csak négy százalékos, de ezt befolyásolta a 2009 válság miatti csökkenés -4%-os értéke. Az utolsó három évben már 6%-os az átlagos bevétel növekedés, de ez a növekedés nem átlagár alapú, hanem volumennövekedés alapú, azaz a vendégéjszaka (+21%) növekedett jobban nem az átlagár (-2%). Bevétel-kapacitás A tényleges bevétel és a maximális bevétel százaléka. Benchmark értéke 35%. Egy szálloda maximális bevétele a legmagasabb kínálat ár (Rack Rate) és az összes kiadható szoba szorzata.36 Egy átlagos hazai szálloda (60 szoba, 48% foglaltság, 15.000 Ft átlagár, 57% szállásdíj részarány) bevétele 277 millió bevételt ér el. A maximális bevétel (60 szoba, 100 foglaltság, 21.000 Ft kínálati ár, 57% szállásdíj részarány) 807 millió forint bevételre van kalibrálva,37 és így a bevétel-kapacitás 34%. Maximális bevétel A legmagasabb Rack Rate, kínálati áron kiadott összes kiadható szoba. Elérése még egy napra is szinte lehetetlen. Vendégéjszaka-bevétel (Gesper) Vendégéjszaka-bevétel, Gesper (Geust night per revenue) egy vendégéjszakára jutó összes szállodai bruttó bevétel. Csomagár alapú szállodák jól használható indikátora. Egy vendégéjszakára jutó csomagár, a szabadidős turizmusra és konferenciákra szakosodott szállodák releváns meghatározó mutatószáma. A mellékelt diakép (10. sz.) mutatja, hogy 2006 évben egy vendégéjszakán összesen 14.910 Ft-ot költettek a vendégek, míg 2012 évben 14.610 Ft volt az átlagos költés. Az eltérés mínusz 300.- Ft, és ez -2% költéscsökkenést jelent. Országos, régiós, szálloda specializáció vagy szállodavállalati szinten a növekedés lehet kiemelkedő, mit hazánkban a 8%-os kereslet és 10%-os bevételnövekedés.38

4.3 Szálláshely szolgáltatás piaci elemei

36

Egy 60 szobás átlagos szálloda kiadható szobáinak száma (60 x 365 = 21.900). Kínálati ár, 70%-os benchmark értékű árkapacitásnál (ADR / RR) a hazai átlagos kínálati ár (14.676 / 0,7 = 20.966.- Ft) ez két reggeli értékével növelve legyen 27.966 Ft, kerekítve 28.000 Ft, és ez 97 EUR átlagos hazai Rack Rate árat jelent. 37 Kalibrál, hitelesít, méretre szab, beállít, http://idegen-szavak.hu/kalibr%C3%A1l 38 Legyen itt példa, a hazai wellness-szállodák esete, ami jellemzi a nemzetközi szállodavállalatokat is, hogy 2006 és 2012 közötti időszakban a bevételek 221%, a vendégéjszakák száma 215%, átlagár 18%, de a volumen növekedett 208% növekedést ér el. Így már máskép értékelhető a wellness-szállodáknak nevezett hazai termál-szállodák (fürdő-szállodák) helyzete és ehhez még vegyük figyelembe, hogy a vendégköltés 14.750 Ft-ról 15.190 Ft-ra növekedett, pontosan 3%-kal hat év alatt, amikor az egészségturizmusra vetített wellness-szállodák bevételei 221%-kal növekedtek. Dr. Juhász László PhD


25

A szállodai szolgáltatásnál tágabb a szálláshely szolgáltatás. A mellékelt diakép mutatja, hogy a Gesper ezen a szinten kimutatható, hogy a bevételek 16%-kal növekedtek. A szállodáké dinamikusabb volt 21%-os. A szálláshelyek volumen 14%-os növekedése, alul marad a szállodai 24%-os növekedésnek. A szálláshely szolgáltatás Gesper értéke a tíz százalékokat meghaladó volumen és bevétel növekedéshez képest csak két százalékos.

11. Kép Szálláshely szolgáltatás piaci elemei. Szerző szerkesztése KSH adatok felhasználásával 2013.

Hat év alatt a vendégek 250,- Ft-tal, azaz kettőszázötven forinttal többet költenek egy vendégéjszakán, a szálláshelyeken, beleértve a szállás, vendéglátás, specializáció szolgáltatásaira fizetett összegeket.



26

5. Szállodák piaci indikátorai A piaci alapelemei a kereslet, kínálat és ár. A kereslet és kínálat árai és volumene piaci mechanizmusok révén az egyensúlyi ár és egyensúlyi mennyiség felé tartanak, ez a szálloda piaci egyensúlyi pontja. Hazánkban 1990 óta kínálati piac van. A túlkínálat hatására a szolgáltatók csökkentik az árakat.39 A közgazdasági tőrvények szerint ennek következtében a kereslet emelkedni fog, de ez így nem igaz a szállodai szolágáltatásokra, mert a szállodai kereslet alakulását a település turisztikai elismertsége, az ott lévő attrakciók határozzák meg. Amikor a kereslet magasabb a kínálatnál, amit keresleti piacnak nevezünk, ez volt hazánkban 1960-1990 közt harminc évig. A szolgáltatók növelhették az árakat, a kereslet pedig csökkent volna, de nem ez történt, mert a szállodai árak hatósági árak voltak. Egy adott szálloda piacon kialakult egyensúlyát, attól csak külső tényezők téríthetik más piaci pozícióba. Indikátorok, egyedi kiemelések Szállodai szakemberek a vendégéjszaka, a kiadott szoba és átlagáron kívül a már említett szakmai mutatószámokat, indikátorokat is felhasználják, a piaci helyzetelemzéshez és tervek készítéséhez. Tartózkodási idő, Átlagárak eltérései az átlagostól árpozíciók, Szállodai szobák kategória szerinti alakulása, Fejlődő és csökkenők tendenciák kiemelése kategória szerint, Infláció és árfolyam változás hatásai az átlagárakra, Kínálati és keresleti programárak összehasonlítása,40 Régiók foglaltságainak és átlagárainak eltérései és okai. A fejezet korábbi szakaszaiban bemutatott indikátorokon kívül a piaci pozíció, piaci statikus és dinamikus részarány bemutatását tartja szerző kiemelten fontosnak.

5.1 Piaci pozíció A szálloda piaci helyzetét mutatja meg legalább két tényező figyelembe vételével a versenytársakhoz vagy benchmarkhoz, szakágazathoz vagy kijelölt csoporthoz valamilyen szintjelzőhöz viszonyítva. Olyan tényezőket kell kiemelni, amelyek hatással vannak a szálloda piaci pozíciójára, az elismertség kiváló tényező, de nehezen mérhető. Lehet használni a kereső statisztikákat, vagy vendégminősítéseket. Egy foglalási közvetítő rendszerben, legyen az booking vagy szallas vagy hotelnet elért értékelés számszerűsített és könnyen alkalmazható, és valóban hatással van a szálloda piaci pozíciójára.

39

Csökkentik, vagy nem növeli, olyan mértékben, ahogy azt az infláció vagy a jövedelemteremtő képesség megkívánná. 40 Gesper alkalmazása és az így kapott értékek elemzése segít a szállodavezetésnek a helyes kínálati csomagok, programok kialakításában. Dr. Juhász László PhD


27

Használhatjuk az átlagos értékelést, de kitérhetünk például az ár-érték arány mutatószámára. A mátrix tengelyein felvehető mutatószámok lehetnek átlagár, kínálati ár, kategória, piaci részarány, revpar, trevpar, gesper, a szobafoglaltság, a létszám vagy vendégéjszaka bevétel felhelyezve a tengelyekre.

12. Kép Piaci pozícionálás – piaci vektorok. Szerző szerkesztés KSH adatok alapján 2004-2012.

A melléklet egyszerű diakép szemlélteti, az eltérő kategóriájú szállodák piaci pozícióját illetve a piaci helyezet alakulását szemléltető „Piaci Vektorokat”. Érdekes, de csak a kétcsillagos szállodák piaci vektora pozitív, növekvő foglaltság „kelet-vektor” és növekvő átlagár „észak-vektor”. A hazai szállodák piaci vektora északi növekvő átlagár és nem változott foglaltság. A négycsillagos szállodák piaci vektora csökkenő kereslet és csökkenő átlagár, ez a wellness-szállodák dinamikus fejlődésének a hatása. A nem Budapesten nyitott szállodákon,41 kívül a 26 szállodából 9, azaz 34%, több mint egyharmad wellness-szálloda megnevezéssel került a piacra 2011 évben. Hasonló módszereket alkalmazunk, amikor versenytársakat helyezünk a szállodánkkal egy mátrixba.

41

Budapesten tíz szálloda nyitott 2011 évben 651 szállodai szobával. A nyitott szállodákból egy apartman, négy az ötödik kerületben van. Egy már meglévő oktatási központ lett szálloda. http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/jeltur/jeltur11.pdf Dr. Juhász László PhD


28

5.2 Piaci részarány Egy adott szálloda vagy szállodacsoport részaránya a kínálati vagy keresleti piacon. Kínálati részarány Statikus részarány esetében a szobaszámot osztjuk a vizsgált terület összes szobaszámával. Például Magyarország 58 ezer szobája Európa 6,5 millió szobájával és a részarány 1%-os (0,89%). Keresleti részarány Dinamikus részarán a vendégéjszaka szám osztva a terület összes vendégéjszaka számával. Ha keresleti részarány nagyobb, mint a kínálati akkor a szálloda piaci pozíciója kedvező, azaz piaci nyertes, és így a vezetést sikeresnek tekinthetjük.

13. Kép Szállodák piaci részaránya. Szerző szerkesztése KSH adatok felhasználásával 2013.

A melléklet diakép, egyszerű példát mutat a szállodai kategóriák piaci részarányait 2012 évben. Szállodák esetében látható, hogy a statikus részarány 45%. A szobák, a kínálat közel fele van szállodákban. Ezzel szembe a vendégéjszakákból, a keresleti piacon elért részarány 77%. A versenyképességi előny 32 százalékpontos. Ezt a piaci előnyt kiemeli, hogy a bevételi részaránya 89%-os a szállodáknak a szálláshelypiacon. A Gesper is magasabb az átlagosnál 17%-kal. Szállodai piacon egyértelműen piaci nyertesek négycsillagos szállodák, 10 százalékpontos versenyelőnnyel, gyógy-szállodák, 6 százalékponttal, ötcsillagos szállodák, 3 százalék ponttal, wellness-szállodák 2 százalékpontos versenyelőnnyel.



29

Szállodai piac versenyhátrányos szállodái Alacsonykategóriás szállodák beleértve a háromcsillagos szállodákat is (-6% pont) versenyhátrányban vannak. A panziók hasonlóan piaci vesztesek mínusz három százalékponttal. Az elemzések kimutatják, hogy 2006 évben is hasonló volt a szállodák piaci részaránya, meghatározó változás nem történt az elmúlt hat évben a piacon ezen a területen.



30

6. Virtuális szálloda témaköre Az elméletet, a gyakorlati alkalmazás lehetőségében igyekszik, megjeleníti a szerző. Ennek módszere, hogy egy virtuális szálloda példáján keresztül bemutatva érzékelteti az elméletet. Szállodák piaci elemei, szállodaipar helye a turizmusban, környezet, piaci elemek (kínálat, kereslet, ár, bevételek, indikátorok), trendek és fogalmak fogalmi meghatározások, szállodai tevékenységek és szolgáltatások. Szállodai videó levetítése 1-3 perc (legdrágább, legjobb, legkedveltebb)42

Feladat, a virtuális szállodának megfelelő adatok keresése az elérhető adatok közt. Nézzük meg a KSH kimutatásokat, keresünk érdekes kiemelkedő adatsorokat. Térjünk ki az eltérő kategóriák és helyszínek összehasonlításaira. Keressük mega legdrágább hazai szállodai szobaárakat és vessük össze az átlagos árakon kínáló szállodák minősítéseivel. Van-e összefüggés a szálloda árszintje és minősítése közt? Készítsünk egy 1.500 szavas esszét a témáról. Az esszék célja összefoglalni és áttekintően elemezni a szálloda piaci helyzetét kiemelve a piaci pozíciót és piaci részarányt.

42

A videók levetítése és megbeszélése, a tanszálloda hiányát váltja ki. Nem tudunk recepciónál check in folyamatot szimulálni vagy szobát takarítani, ágyazni, ezért megmutatjuk videón. Ugyanakkor a három videó levetítése és utána az óra lezárása félórával korábban, nem elfogadható. Dr. Juhász László PhD


31

7. Ellenőrző kérdések 1. Ismertesse, a szállodai piac alapelemit és sajátosságait 2. Ismertesse, a turizmus rendszerét a TSzSz felhasználásával 3. Ismertesse, a szálloda kereslet jellemzőit 4. Ismertesse, a szállodai kínálat jellemzőit 5. Ismertesse, a szezonalitás és szezonális szállodák jellemzőit 6. Ismertesse, a szállodai piaci pozíció és részarány sajátos elemeit



32

Összefoglaló A fejezet a szállodák piaci elemeit mutatta be. Kitért a szerző a szálláshely szolgáltatás helyére és szerepére a turizmusban, kiemelve a Turizmus Szatellit Számlán alapuló turisztikai környezet. Kereslet ismertetésében az egynapos és a többnapos látogatóktól eljutottunk a vendégéjszaka, a vendégéjszaka hányadosig és a vendégszegmensekig ezzel ismertetve a piaci keresletet és a turizmus alanyait, azok trendjeit és a ráépülő szállodai vendégszegmentálást. Szállodai piaci kínálata a szállodai szoba, bemutatásra került kínálat fejlődése, a bekezdésben kitért a szerző a szezon és szezonális szálloda jellemzőire valamint a kapacitás és szállodai kapacitás kihasználtság indikátoraira. Szállodai piac kereslete és kínálata után a piactisztító árak, a szállodák átlagárai és bevételei kerültek bemutatásra. Szálláshely szolgáltatás és szállodai szolgáltatás piaci elemei közül a bevételek, revpar, trevpar és gesper hat éves piaci alakulása került ismertetésre. Szállodák piaci indikátorai közül a piaci pozíció és a piaci részarány került bemutatásra a szállodai kategóriák felhasználásával. Ajánlás A fejezet kiemelt ajánlásai a szakirodalmi publikációkhoz - Hazai szállodaipar fejlődési trendjei - Szállodai piac kereslet és kínálat elemzése - Szállodák piaci pozíciójának és részarányának elemzése és eredmények felhasználási lehetőségei

Budapest, 1966. szeptember 1 - 2013. április



I.1. Szállodavezetés integrációja

Szójegyzék A szójegyzék az előfordulások sorrendjében kerülnek ismertetésre. Bevezetés a szállodák világába I. Szállodaipar, története és piaci elemei I.2 Szállodák piaci elemei Piac, ahol a szolgáltatási (szobakiadás) ügyletek összessége, automatizmussal biztosítja a kereslet (vendégéjszaka) és kínálat (szállodai szobák) egyensúlyát, az egyensúlyi árat (ADR) és az egyensúlyi mennyiséget (kiadott szobák száma). Szálláshely szolgáltatás missziója, az elégedett vendég. Szállodaipar (40%), a vendéglátás (27%), az utaztatás (6%), sportrendezvények szervezése (13%), a kulturális rendezvényszervezés (4%) valamint személyi közlekedés (11%) részei a turizmusnak a TSZSZ szerint. Szállodaiparban a keresletet a vendégéjszaka mutatja meg. Ténylegesen a szálláshelyeken töltött összes vendégéjszakák száma fejezi a szálláshelyek keresletét, szállodákban 16.600.000), szálláshelyeken 21.600.000. Szállodaiparban a kínálatot, a szállodai szobaszámok jelenítik, mert a szállodai szolgáltatás, a szobakiadás, szállodai szákszáma 58.000, szálláshelyek 128.800 szoba. Átlagos tartózkodási idő, a vendégéjszakák és vendégek számának hányadosa, globális trend, hogy a tartózkodási idő csökken. Benchmark 2012 évre 2,54 nap. Szállodai vendég, a szálláshely igénybevételekor regisztrált turista, szállodai benchmark 6.500.000, szálláshelyeken 8.312.000 fő. Vendégéjszaka hányados, szállodai indikátor, azt mutatja meg, hogy a kiadott szobákban hányan aludtak átlagosan benchmark 1,79 fő. Vendégszegmensek a szállodai specializáció a vendégek utazási motivációin alapul, már hatezer éve. Napjainkban két alapmotiváció az üzleti és szabadidős turizmus. Részarányuk a vendégéjszakákban egyharmad és kétharmad (35:65). Priorszegmensek, szállodák azért választanak ki három - öt priorszegmens célpiacot, mert egy szegmens nem tud annyi vendégéjszakát generálni, hogy éves szinten megfelelő megoszlású és összesen is elegendő volument érjenek el.


33


Keresletciklus vendégszegmensek eltérő időszakokban megjelenő kereslete. Szezon, évad, idény, a szezont nem meghosszabbítani, a nyár Magyarországon két hónap a szakemberek azon dolgoznak, hogy a fennmaradó tíz hónapra milyen turizmust lehet kialakítani, amire ezekre a hónapokban van kereslet. Turistaszezon, a nyári szezon, mert akkor vannak, a szabadságolások, iskolaszünetek, jó idő és meleg, napsütés. Legalább ez a négy tényező, ami együttesen jelent a szezont és ezeket egyenként és együttesen sem lehet meghosszabbítani. Szezonális szálloda, a kínálat minden évben eltér 8-15% százalékkal, ezt azt mutatja, hogy a szállodák illetve a kínálat lecsökken a téli időszakra. Ennek elsődleges oka, hogy szállodák egy része 11-12%-a bezár a téli, alacsony keresletciklusú időszakra. Ezeket a szállodákat nevezzük szezonális-szállodáknak. Kapacitás, a szálloda egyszeri befogadóképessége az épített szobák száma (2012 benchmark 58.500 szoba). Kiadható szobák száma, az épített szobák száma és üzemeltetési napok szorzata a tényleges elérhető kínálat (2012 benchmark 21.370.750 szoba illetve 19.835417 szoba). Volumen, a kiadott szobák száma az adott időszakban, a szállásdíj ellenében ténylegesen igénybevett szobák száma (2012 benchmark 9.251.635). Szobakapacitás kihasználtság, a kiadott és kiadható szobák hányadosa százalékban kifejezve (2012 benchmark 48%). Revpar, kiadható szobára jutó bruttó szállásdíj. Az átlagár ADR és foglaltság szorzata ez 2006 évben (15.000 Ft × 49% = 7.350 Ft) volt és 2012 évben (14.676 Ft x 48% = 7.015 Ft) a Revpar csökkenése -5% hat év alatt. Szálláshely szolgáltatás kínálati ára (Rack Rate), szálloda legmagasabb ára, amelyet piac elfogad. Versenytárselemzés alapján objektív tényezők alapján állapítjuk meg árpozicionálással. Értékét nem változtatjuk csak a szálloda adottságainak változásakor. (Benchmark 28.000 Ft 97 EUR reggelivel) BAR, Best Available Rate, legjobb elérhető ár, lehet a kereslet és kínálat alakulásától függően a Rack Rate vagy akár annak ötven százalékkal diszkontált értéke. Időszakosan óráról órára változtathatja a szálloda árait a honlapján és a közzétett foglalási felületeken. Árszegmentálás, szállodavezetés a kialakítja a Kínálati Árát a szállodának, ez a Rack Rate. A szállodai vendégszegmensekre kialakít a szállodavezetése szegmens kínálati


34


árakat, ezeket a RR árhoz viszonyítva állapítják meg. A szállodakínálati árból adott kedvezmények meghatározása vendégszegmensek alapján, az árszegmentálás. Árkapacitás, szálloda átlagára (ADR) osztva a kínálati (RR) árral. Benchmark érték 70%. Butik-szálloda elérhet 85%-ot. Amikor 50% közelében van, vagy az alá esik, akkor újra kell gondolni, a szálloda árpozicionálását. Szállodai átlagár (ADR), a szállásdíj és kiadott szoba hányadosa, átlagár a 15.000 forintos határon mozog. A hazai szállodák (egytől – öt csillagig) éves átlagárai hat év alatt csökkentek két százalékkal. Szállodai bevételeket a statisztika három fő csoportra bontja, szállásdíj (57%), vendéglátás (21%), egyéb, specializáció és egyéb bevételek (22%). Bevétel-kapacitás, a tényleges bevétel és a maximális bevétel százaléka. Benchmarkértéke 35%. Maximális bevétel, a legmagasabb Rack Rate, kínálati áron kiadott összes kiadható szoba. Elérése még egy napra is szinte lehetetlen. Vendégéjszaka-bevétel (Gesper), Gesper (Geust night per revenue) egy vendégéjszakára jutó összes szállodai bruttó bevétel. Csomagár alapú szállodák jól használható indikátora. 2006 évben egy vendégéjszakán összesen 14.910 Ft-ot költettek a vendégek, míg 2012 évben 14.610 Ft volt az átlagos költés, a csökkenés 300 Ft, 2%. Piaci pozíció, a szálloda piaci helyzetét mutatja meg legalább két tényező figyelembe vételével a versenytársakhoz vagy benchmarkhoz, szakágazathoz vagy kijelölt csoporthoz valamilyen szintjelzőhöz viszonyítva. Piaci részarány, egy adott szálloda vagy szállodacsoport részaránya a kínálati vagy keresleti piacon.


35

36

Referencia lista http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/jeltur/jeltur11.pdf http://idegen-szavak.hu/kalibr%C3%A1l http://www.hotel2022.hu/hotel_2022_media/files/ii.9.-szallodak-szobaara-dr.-juhaszlaszlo-phd.pdf http://www.econom.hu/marshall-kereszt http://idegen-szavak.hu/kapacit%C3%A1s European Implementation Manual on Tourism Satellite Accounts (TSA) http://www.hotel2022.hu/hotel_2022_media/files/i.5.-szallodak-es-szallodavallalatokpiaci-fejlodesenek-szakaszai-dr.-juhasz-laszlo-phd.pdf 2005. évi CLXIV. törvény a kereskedelemről 2.§ 23. pont értelmében. KSH 2012.12.31. gyorsjelentés 15 oldal. http://www.jumeirah.com/Hotels-and-Resorts/Reiseziele/Dubai/Burj-Al-Arab/



Bevezetés a szállodák világába Introduction to Hotels. I. Szállodaipar, története és piaci elemei (History of Accommodation)

Recommend Documents