Beslissen en het brein

Beslissen en het brein E E N V ERKENNING VA N D E N EU R O- EC ON OMIE E N H A A R T O E PA S S I N G I N M A R KE T I N G

Ale Sm idts

Hoe maken mensen keuzes? Hoe komt een voorkeur voor Pepsi of Coca-Cola tot stand? Waarom werken mensen samen en waarom vinden we een eerlijke verdeling zo belangrijk? Waarom zijn mensen vooral op de korte termijn en minder op de lange termijn gericht? Hoe worden we beïnvloed door anderen in ons keuzegedrag? Kunnen we keuzegedrag voorspellen? Dit zijn vragen waar zowel de economie als de psychologie veel aandacht voor hebben en waarvoor beide disciplines verschillende modellen en theorieën hebben ontwikkeld. Sinds een jaar of tien is er een nieuw interdisciplinair vakgebied ontstaan op de grens van de sociale en natuurwetenschappen: de neuro-economie (‘neuroeconomics’). Het doel van neuro-economie is om menselijk keuzegedrag beter te begrijpen en te verklaren door de kennis van neurowetenschappen te verbinden met die van de psychologische en economische beslissingstheorie. Door moderne neurowetenschappelijke technieken, in het bijzonder functionele magnetische resonantie imaging (fMRI) en het elektro-encefalogram (EEG) kunnen hersenprocessen die ten grondslag liggen aan onze keuzes direct gemeten en van seconde tot seconde gevolgd worden. Hierdoor is een revolutie ontstaan in onze kennis over hoe mensen beslissingen nemen.

Prof. dr. ir. Ale Smidts is hoogleraar Marktonderzoek bij de vakgroep Marketing van de Rotterdam School of Management (RSM), Erasmus Universiteit en directeur van het Erasmus Center for Neuroeconomics.

Inleiding Neuro-economisch onderzoek toont overtuigend aan dat dieren en mensen vergelijkbare vormen van irrationaliteit vertonen, dat genen en hormonen grote invloed uitoefenen op onze beslissingen en dat het menselijke brein beschikt over verschillende routes van besluitvorming (Klucharev en Smidts, 2009). De kernbewering is dat keuzes het resultaat zijn van wedijverende neurale systemen gevormd door evolutie en natuurlijke selectie. De balans tussen die netwerken bepaalt de uiteindelijke keuze. Verstoring van die balans door bijvoorbeeld (ongerelateerde) emoties of externe omstandigheden resulteren in ander keuzegedrag. Kennis van de werking van het brein kan ook verklaren waarom we ons niet altijd gedragen volgens het rationele economi65

NUM M ER 6 - NOV EM BER /DECE MB E R 2 0 1 2

Ale Sm idt s

sche beslissingsmodel van het maximaliseren van verwacht nut. Zo is er sterk bewijs voor een evolutionaire oorsprong van menselijke afwijkingen van dit model (de zogenaamde decision biases). Een bekend voorbeeld van zo’n afwijking is het bezitseffect (endowment effect). Dat is het verschijnsel dat mensen meer waarde toekennen aan een voorwerp zodra ze het bezitten. In recent onderzoek is aangetoond dat kapucijnaapjes eveneens een bezitseffect kennen (Lakshminaryanan et al., 2008). Zulke resultaten wijzen erop dat biases in ons keuzegedrag gebaseerd zijn op evolutionair oude neurale systemen, die bij zowel mensen als dieren aanwezig zijn. Een kernonderwerp van de neuro-economie is hoe hersenen het nut van een keuzealternatief berekenen (Knutson et al., 2005) en hoe de hersenen omgaan met risico’s en onzekerheid bij financiële besluitvorming (Kuhnen en Knutson, 2005). De economische nutstheorie vormt daarbij het referentiekader. Immers om een keuze te kunnen maken dient het brein van elk alternatief de waarde te bepalen om vervolgens het alternatief met de hoogste waarde te kiezen. In het boek van Paul Glimcher (2011), een van de grondleggers van de neuro-economie, worden de meest recente inzichten op dit gebied van de waardering en keuze van alternatieven fraai samengebracht (zie ook Fehr en Rangel, 2011). Een belangrijk inzicht is dat ‘nut’ per definitie relatief is: hersenen zijn gebouwd om vooral verschillen tussen stimuli waar te nemen (bijvoorbeeld verschillen in lichtintensiteit of geluidssterkte). Ook bij het berekenen van het nut van een keuzealternatief blijkt dat het brein gevoeliger is voor relatieve winsten en verliezen dan voor de absolute waarde van een alternatief (zogenaamde reference dependent valuation). Dit is uiteraard in tegenspraak met de economische rationele keuzetheorie, maar geeft een veel betere beschrijving van werkelijk keuzegedrag. Dit principe van de relatieve waardering van alternatieven ten opzichte van een referentiepunt vormt ook de basis van de bekende prospecttheorie van Kahneman en Tversky uit 1979 (zie Kahneman, 2011). Een andere robuuste bevinding na tien jaar neuroeconomisch onderzoek is dat het ventrale striatum (met als belangrijk onderdeel de nucleus accumbens) en de mediale prefrontale cortex kernstructuren zijn die het nut van een alternatief, op het moment van keuze, representeren en daarmee het gedrag sturen. Daarnaast is in de neuro-economie inmiddels veel onderzoek uitgevoerd naar de hersenmechanismen achter diverse economische afwijkingen van het rationele model en anomalieën, zoals de afkeer van verlies (loss aversion) (Tom et al., 2007), framing (De Martino et al., 2006) en de overdreven sterke waardering voor onmiddellijk te verkrijgen uitkomsten ten opzichte van uitgestelde beloningen (temporal discounting; McClure et al., 2004; Kable en Glimcher, 2007). In dit artikel kan ik slechts enkele bevindingen behandelen die illustreren hoe kennis van het brein ons helpt om keuzes beter te verklaren. Voor een uitgebreidere behandeling van de neuro-economie verwijs ik naar Klucharev en Smidts (2009): dat een belangrijke basis vormde voor het eerste deel van dit artikel. Ik beperk mij hier tot een illustratie van neuro-economisch onderzoek naar achtereenvolgens impulsiviteit, framing en de invloed van de sociale context op ons 66

BESLISSEN EN HET BREIN

NUM M ER 6 - NOV EM BE R/ D E CE MB E R 2 0 1 2


gedrag. Vervolgens ga ik in op de belangrijkste praktische toepassing van neuroeconomisch onderzoek: de neuromarketing. Daarbij geef ik als voorbeeld hoe consumenten worden beïnvloed door beroemde personen in reclame en behandel ik kort de potentiële rol van het brein in het voorspellen van (markt)gedrag. Eerst ga ik nu nader in op de genoemde wedijver van neurale systemen.

1. Wedijver in het brein: affectieve versus deliberatieve systemen in de hersenen

Ale Sm idts

Veel empirisch onderzoek laat zien dat het beslissingsproces vaak anders verloopt dan wordt verondersteld in de rationele economische keuzetheorie. De gedragseconomie laat veel voorbeelden zien hoe menselijk keuzegedrag vaak afwijkt van het verwachte nutsmodel. Bovendien blijken voorkeuren en keuzes niet stabiel te zijn maar gemakkelijk door de context veranderd te worden (Klucharev en Smidts, 2009). In de psychologie is daarom voorgesteld dat er mogelijk twee gescheiden systemen voor informatieverwerking bestaan: een snel, automatisch en onbewust systeem (systeem 1) en een traag, deliberatief en bewust systeem (systeem 2; Kahneman, 2003). Evolutionair gezien is systeem 1 oud, terwijl systeem 2 relatief nieuw is. Psychologen spreken in dit verband van duale proces modellen. Systeem 1 produceert als het ware een snel intuïtief antwoord op een keuzeprobleem, terwijl systeem 2 de kwaliteit van die eerste response beoordeelt en over kan gaan tot bijstelling of zelfs tot volledige correctie van de initiële keuze. Het recente boek van Kahneman (2011) biedt een fraaie en leesbare duiding van menselijk keuzegedrag in het licht van dit snelle versus langzame model. Een andere benaming voor deze systemen is respectievelijk het affectieve en het deliberatieve systeem. Het bestaan van meerdere systemen die betrokken zijn bij keuzes is juist ook een kerngedachte binnen de neurowetenschap en neuro-economie. Zoals boven al is gesteld veronderstelt men dat er verschillende complexe neurale netwerken betrokken zijn bij het waarderen van keuzealternatieven en dat de balans tussen de systemen vervolgens de uiteindelijke keuze bepaalt. Hoewel er veel discussie is over het precieze aantal waarderingssystemen en de reikwijdte ervan, staat wel vast dat gedrag tenminste beïnvloed kan worden door zogenaamde pavloviaanse, habituele en doelgerichte waarderingssystemen (Rangel et al., 2008). De eerste twee neurale systemen zijn in hoge mate geautomatiseerd, terwijl het doelgerichte systeem veel meer cognitief gecontroleerd en weloverwogen is. Historisch gezien is er geen een-op-eenkoppeling tussen deze drie neurale waarderingssystemen en de duale modellen uit de psychologie, maar er is wel een duidelijke overeenkomst. Globaal gesproken vallen pavloviaanse en habituele systemen onder systeem 1, terwijl het doelgerichte systeem valt onder systeem 2. Neuro-economisch onderzoek richt zich momenteel voornamelijk op de interactie tussen de affectieve (systeem 1) en deliberatieve (systeem 2) stromen van duale modellen (Klucharev en 67


Smidts, 2009). Een mooie illustratie van de interactie tussen deze systemen is impulsiviteit in keuzegedrag.

2. Impulsiviteit en zelfbeheersing: intertemporele keuzes

Ale Sm idt s

Een belangrijke keuze die mensen dagelijks maken is die tussen onmiddellijke behoeftebevrediging (een kortetermijnwinst) versus uitgestelde behoeftebevrediging (een langetermijnwinst). Een bekend voorbeeld is de keuze tussen chocoladetaart als toetje (heerlijk rijk van smaak, maar bevat veel calorieën) of een fruitsalade (wellicht iets minder lekker, maar veel gezonder). Andere voorbeelden van de spanning tussen het nu en de toekomst zijn sparen voor later, investeren in een opleiding, investeren in een duurzame bedrijfsvoering, toonladders oefenen, niet roken en meer bewegen. Een verstandige keuze is vaak die waarbij voldoende rekening wordt gehouden met de consequenties van het huidige gedrag op de lange termijn. Mensen verschillen echter sterk in de mate waarin men die langere-termijnconsequenties meeneemt in zijn keuzes. Sommigen zijn erg ongeduldig en sterk gericht op onmiddellijke behoeftebevrediging. Waar psychologen bij dergelijke keuzes spreken over impulsiviteit en (gebrek aan) zelfbeheersing, spreken economen over verschillen in temporele verdiscontering (temporal discounting): hoe wordt een toekomstig (en beter) alternatief verdisconteerd naar het heden? Bij intertemporele keuzes draait het om de relatieve waarde die mensen toekennen aan twee of meer beloningen op verschillende tijdstippen. Als mensen mogen kiezen tussen € 15 nu of € 15 euro over een week dan zal iedereen voor nu € 15 kiezen. Bij een keuze tussen € 15 nu en € 50 over een week zal vrijwel iedereen voor € 50 over een week kiezen. De meeste mensen zijn graag bereid een week te wachten om € 35 extra te verkrijgen. Het punt waar iemand de hogere latere beloning kiest verschilt echter tussen personen; sommigen zijn bereid voor € 5 een week te wachten, anderen wachten alleen als ze minimaal € 10 extra krijgen et cetera. Met dit soort keuzes kan worden bepaald in welke mate iemand bereid is onmiddellijke behoeftebevrediging uit te stellen en het vormt daarmee een directe maat van de impulsiviteit en geduld van een persoon. Dergelijke hypothetische vragen van € 15 nu versus € 20 over een maand lijken op het eerste gezicht erg abstract, maar uit divers onderzoek is gebleken dat de antwoorden op deze hypothetische keuzes opmerkelijk goed het werkelijke gedrag voorspellen zoals spaargedrag (Ashraf et al., 2006), eetgedrag leidend tot overgewicht (Weller et al., 2008) en impulsief en riskant gedrag als gokken en onveilige seks (Chabris et al., 2008). Overigens komt uit veel onderzoek het verschijnsel van hyperbolische verdiscontering naar voren. Dit houdt in dat mensen een overdreven hoge waarde toekennen aan beloningen die snel verkregen kunnen worden; ons menselijk brein heeft een duidelijke voorkeur voor kleinere directe beloningen ten opzichte van hogere uitgestelde beloningen. 68




H E R S ENPROCESSEN EN IMPU LS IEF G ED R A G

Ale Sm idts

Wat is nu het onderliggende hersenmechanisme bij intertemporele keuzes? De afweging tussen de kortetermijn- en langetermijnvoorkeuren kan gezien worden als de spanning tussen systeem 1 en 2. Hierbij zou gerichtheid op de korte termijn dan worden gereguleerd door het emotionele systeem 1, terwijl gerichtheid op de lange termijn zou worden gereguleerd door het deliberatieve systeem 2 (Klucharev en Smidts, 2009). In een zeer invloedrijk neuro-economisch onderzoek van McClure et al. (2004) werd dit idee bevestigd en gepreciseerd. Sam McClure liet mensen in de fMRI-scanner een groot aantal intertemporele keuzes maken (zoals € 50 nu versus € 60 over een maand) en hij bepaalde op basis daarvan hoe ongeduldig iemand was. De mate van ongeduld bleek nu sterk gerelateerd aan de balans (wedijver) tussen activatie van de zogenaamde bèta-gebieden versus die van de delta-gebieden. Als de bèta-gebieden de overhand hadden dan koos men voor het nu, als de delta-gebieden de overhand hadden voor de toekomst. De bèta-gebieden betroffen onder meer het ventrale striatum en de mediale orbitofrontale cortex, beide klassiek limbische (emotionele) structuren (het affectieve systeem). Delta-gebieden zijn de dorsolaterale prefrontale cortex en aanverwante hersenstructuren die de hogere cognitieve functies van planning en controle representeren (het deliberatieve systeem). Het onderzoek van McClure toont derhalve aan dat ongeduld (bèta-systeem) verband houdt met limbische structuren. Een interessante (en verontrustende) implicatie hiervan is dat mensen dus ook ongeduldiger en impulsiever kunnen worden als hun limbische systeem wordt geactiveerd door andere, irrelevante oorzaken, bijvoorbeeld seksuele opwinding of een opgewekte stemming. Van den Bergh et al. (2009) hebben inderdaad aangetoond dat als mannen werden blootgesteld aan seksuele signalen (bijvoorbeeld door hen vrouwelijk ondergoed in handen te geven en die te laten beoordelen op kwaliteit van het materiaal) zij hierdoor ongeduldiger werden bij intertemporele keuzes met betrekking tot geld en streefden naar onmiddellijke bevrediging. Al met al bevestigen de onderzoeksresultaten van McClure de hypothese van duale informatieverwerking en tonen zij een wedijver tussen emotionele en deliberatieve neurale netwerken bij intertemporele keuzes. Tevens is er nu een directe verbinding gelegd tussen de psychologische literatuur over impulsiviteit en zelfbeheersing, de economische literatuur over intertemporele keuzes en de neurowetenschappelijke literatuur over de functie van het affectieve en deliberatieve systeem (bèta- en delta-gebieden). Er is als het ware een nieuwe taal ontstaan die de drie monodisciplines koppelt en het mogelijk maakt om over het gedrag zinvol onderling van gedachten te wisselen.

3. Framing Veel economische keuzes blijken erg gevoelig voor de context. Een zeer bekend en robuust effect van de context op besluitvorming is de zogenaamde framing van het probleem (Tversky en Kahneman, 1981). Framing is het 69


Ale Sm idt s

fenomeen dat beslissers andere keuzes maken afhankelijk van hoe de keuzealternatieven worden gepresenteerd, terwijl de werkelijke keuzes gelijk zijn. Zo is er objectief gezien geen verschil tussen een product dat 25% vet genoemd wordt en een product dat 75% mager is; evenzo zou de beslissing of er wel of niet een vaccinatiecampagne gehouden moet worden op een eiland van zeshonderd personen niet mogen afhangen van de vraag of gezegd wordt dat tweehonderd personen gered zullen worden of dat vierhonderd personen zullen sterven, maar psychologisch en in keuzegedrag blijken deze verschillende frames veel uit te maken. In het bijzonder treedt het framingeffect op bij risicogedrag in het kader van een winst- versus een verliesscenario. Stelt u zich twee scenario’s voor. In het eerste scenario (dat noemen we het ‘winstframe’-scenario) ontvangt u € 50 om mee te doen aan het onderzoek. Vervolgens wordt u gevraagd een keuze te maken tussen twee opties: Behoud € 20 of doe mee aan een loterij waarin er 40% kans is om alles (€ 50 euro) te behouden en 60% kans om alles te verliezen. In het tweede scenario (het ‘verliesframe’-scenario) krijgt u ook € 50, maar wordt u de keuze gegeven tussen: verlies € 30 of doe mee aan een loterij met 40% kans om alles te behouden en 60% kans om alles te verliezen. Objectief gezien zijn beide keuzes gelijk: een keuze tussen een zeker bezit van € 20 tegenover 40% kans op € 50 en 60% kans op 0. Rationele beslissers die het verwachte nutsmodel volgen zouden in beide scenario’s dezelfde keuze moeten maken. Het blijkt echter dat mensen vaak de veilige, risicomijdende optie van € 20 kiezen in het winstframe en juist voor de loterij kiezen in het verliesframe. Het framen van de keuze in een winst (behoud € 20 van de € 50) of een verlies (verlies € 30 van de € 50) bepaalt dus het keuzegedrag. Een mogelijke verklaring voor dit merkwaardige gedrag is dat de emotionele betekenis van de woorden ‘behoud’ en ‘verlies’ fundamenteel verschilt. Daarbij zijn beslissers normaal gesproken risicozoekend bij verliezen en risicomijdend bij winsten (prospecttheorie, zie Kahneman, 2011). H E R S E NPROCESSEN BIJ FR A MIN G

Het framingeffect werd in de scanner onderzocht door De Martino et al. (2006). Hij liet mensen een hele serie keuzes maken tussen een vast bedrag en een loterij zoals boven omschreven. Het bleek dat activiteit van de amygdala (een deel van het affectieve systeem 1) het asymmetrische patroon van de keuze door de framing kon verklaren: er was een sterkere amygdala-activatie wanneer mensen de natuurlijke en intuïtieve beslissing namen: de veilige optie in het winstframe en de risicovolle optie in het verliesframe. Soms koos een persoon echter niet voor de natuurlijke reactie en koos men bijvoorbeeld voor de risicovolle optie in het winstframe of de veilige optie in het verliesframe. In dergelijke tegennatuurlijke keuzes bleek de anterieure cingulaire cortex (ACC) zeer actief (deel van het deliberatieve systeem 2). Dit gebied is betrokken bij het monitoren en reguleren van conflicten. Dit suggereert dat als een individu een keer weerstand biedt aan de natuurlijke reactie van het affectieve systeem 1, dit door het brein als een conflict wordt ervaren. 70




Ale Sm idts

Interessant aan het onderzoek van De Martino was verder dat hij grote verschillen vond tussen personen in hun gevoeligheid voor framing. Sommige personen vertonen zelden framinggedrag (zij maken consistent rationele keuzes), terwijl anderen heel consistent framinggedrag vertonen (zij volgen consistent hun emotionele keuze). Het bleek dat activatie van de mediale orbitofrontale cortex dit verschil tussen individuen kon verklaren. Dit gebied speelt een belangrijke rol in het integreren van informatie van het affectieve en deliberatieve systeem en is derhalve belangrijk bij het reguleren van emoties. Het gebied staat tevens in directe verbinding met de amygdala. Een sterkere emotionele regulatie zorgt er dus voor dat mensen minder gevoelig zijn voor framing. De cruciale rol van de amygdala en de mediale orbitofrontale cortex bij framing werd bevestigd in vervolgonderzoek waarin gekeken werd naar genetische verschillen (Roiser et al., 2009). Daarbij ging de aandacht uit naar het zogenaamde serotonine transporter gen (SERT), waarvan bekend is dat het van invloed is op amygdala-activiteit. Mensen met de zogenaamde korte allel-versie van dit gen hebben hogere niveaus van serotonine waardoor er een sterkere activatie optreedt van de amygdala als reactie op emotionele stimuli dan bij mensen met de lange allel-versie van het gen. Inderdaad bleken mensen met de korte allel-versie veel gevoeliger voor het framingeffect. Tevens bleek dat de verbinding tussen mediale orbitofrontale cortex en de amygdala bij die personen sterker en efficiënter was. Met andere woorden: een betere verbinding tussen beide hersenstructuren zorgt ervoor dat de terugkoppeling van de frontale cortex sterker is waardoor een rationelere keuze wordt bereikt. Samengenomen betekent het dat we opnieuw zien dat de balans tussen de emotionele reactie (systeem 1) en de regulatie daarvan (systeem 2) bepaalt hoe sterk iemand een framingeffect vertoont. En bovendien dat er individuele verschillen in rationaliteit zijn die een genetische oorsprong hebben.

4. De invloed van anderen op keuzegedrag Tot nu toe sprak ik over individueel keuzegedrag. De mens is echter een sociaal dier en daarom speelt de sociale context een belangrijke rol bij veel beslissingen. Er bestaat inmiddels een rijke stroom van onderzoek naar hersenprocessen in sociale interacties. Hierbij worden kernbegrippen als altruïsme, vertrouwen, coöperatie, competitie, eerlijkheid en wraak onderzocht. Kennis van de biologische basis van deze processen is belangrijk voor zowel de samenleving als voor organisaties. Op basis van bekende keuzesituaties uit de speltheorie zoals het ultimatum spel en het dictator spel worden deze fundamentele processen onderzocht. Rilling en Sanfey (2011) geven een uitstekende samenvatting van de recente inzichten van hersenonderzoek bij sociale interacties. Hersenonderzoek naar sociale interactie is geen sinecure omdat mensen alleen in de fMRI-scanner liggen. Het creëren van een sociaal relevante context vergt daarom veel creativiteit. Een voorbeeld van eigen onderzoek naar sociale interactie betrof conformisme: de neiging om onze mening en ons gedrag aan te passen in de richting van personen die belangrijk voor ons zijn (zoals vrienden, 71


Ale Sm idt s

familie en collega’s). Wij lieten personen in de scanner een groot aantal gezichten beoordelen op aantrekkelijkheid (Klucharev et al., 2009, 2011). Nadat zij hun eigen oordeel hadden gegeven kregen zij het oordeel te zien van anderen over hetzelfde gezicht. Dat oordeel was soms positiever, soms negatiever en soms gelijk aan het eigen oordeel. Een half uur na scanning werd hen gevraagd de 222 gezichten opnieuw te beoordelen. Het bleek dat men het oordeel over het gezicht had aangepast in de richting van de groepsmening: men was positiever (negatiever) geworden over een gezicht als de groep positiever (negatiever) was geweest en hun oordeel was gelijk gebleven als de groepsmening overeen kwam met de eigen mening. Kortom: de eigen mening was automatisch aangepast. Uit de analyse van de hersenprocessen bleek dat aanpassing in de richting van de groep gedreven werd door een sterke activatie van de posteriore mediale prefrontale cortex (het zogenaamde foutmeldingsgebied) en een de-activatie van de nucleus accumbens. Beide gebieden maken deel uit van het dopamine gedreven netwerk dat de basis vormt van leren door straf en beloning. Simpel gesteld, afwijken van de groep genereert in het brein een foutmelding en voelt als een straf. Deze signalen zorgen ervoor dat we onze mening aanpassen. Tevens bleek dat individuen verschillen in de mate van conformisme. Een detailanalyse liet zien dat juist de sterkte van de de-activatie van de nucleus accumbens voorspellend was voor de mate waarin een individu zich aanpaste in de richting van de groep. Zoals gesteld in Smidts et al. (2012) laat dit voorbeeld zien dat ook complex sociaal gedrag zo gemodelleerd kan worden dat het onderzocht kan worden in een fMRI-scanner. Het gedrag van relevante personen in de omgeving (bijvoorbeeld binnen het gezin of de vriendenkring) en de daarmee samenhangende sociale normen hebben een sterke invloed op ons gedrag. Ons onderzoek toont aan dat een zeer basaal en automatisch proces ten grondslag ligt aan dit aanpassingsgedrag aan de groep. Dit fundamentele proces verklaart wellicht kuddegedrag op financiële markten of waarom bij hotelgasten het hergebruik van badhanddoeken substantieel toeneemt, als er in hun hotelkamer een kaartje hangt met de boodschap ‘75% van de gasten in deze hotelkamer hergebruiken hun badhanddoek’. Het expliciet maken van de sociale norm geeft onbewust een sterke hersenimpuls om het gedrag aan te passen. In het geval van de badhanddoeken werkte dat beter dan het geven van allerlei rationele argumenten over energie- en milieubesparing. Dergelijke sociale norminformatie kan voldoende zijn voor mensen om mee te gaan met deze norm. Dit omdat men dan de meest fundamentele sociale fout voorkomt – te verschillend zijn van anderen. Gelukkig kan ook het deliberatieve systeem 2 geactiveerd worden om deze automatische neiging te corrigeren en daarmee uitwassen van kuddegedrag te voorkomen.

5. Neuro-economie in de praktijk: neuromarketing Een belangrijk toepassingsveld van neuro-economisch onderzoek is neuromarketing. Andere toepassingsgebieden zijn bijvoorbeeld neurofinance, 72




Ale Sm idts

neuro-ethiek en neuroIS, maar het marketingveld heeft als een van de eerste ingezien dat kennis van het brein van groot belang zou kunnen zijn bij het begrijpen en voorspellen van consumentengedrag (Smidts, 2002; Ariely en Berns, 2010). Methoden als EEG en fMRI bieden de mogelijkheid om bij marktonderzoek niet meer alleen te vertrouwen op wat klanten in enquêtes zeggen over een product, merk of reclame, maar rechtstreeks te meten hoe hun brein reageert op bijvoorbeeld een advertentie of een nieuw verpakkingsontwerp. Het doel van neuromarketing is omschreven als het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketingstimuli (zoals product, reclame, assortiment) door de processen in de hersenen direct te meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te betrekken (Smidts, 2002). Voor de marketingpraktijk is het einddoel derhalve om op basis van de hersenreacties effectievere stimuli te ontwikkelen (bijvoorbeeld een product dat gezond maar toch lekker is, of een reclame die meer aandacht trekt, beter onthouden wordt en een positievere attitude tegenover het merk bewerkstelligt). Inmiddels zijn er al veel neuromarketingbedrijven die hun diensten aanbieden met redelijk groot succes. Hierbij valt op dat neuromarketing breed gedefinieerd wordt. Niet alleen bedrijven die hersenreacties meten door middel van EEG of fMRI afficheren zich als neuromarketeer, maar ook marktonderzoekers die conventionele psycho-fysiologische technieken toepassen zoals oogbewegingsonderzoek, het meten van hartslag en huidweerstand en (automatische) classificatie van gezichtsuitdrukkingen (face reading). Van de bedrijven die hersenscans toepassen maken de meesten gebruik van EEG in het bijzonder voor het analyseren van reclame (bijvoorbeeld Neurofocus en Neuroinsight), terwijl er relatief weinig gebruik wordt gemaakt van fMRI. Een uitzondering daarop is Neurensics in Nederland. Overigens is Neurofocus in 2011 aangekocht door Nielsen, het oudste en grootste marktonderzoekbureau ter wereld, wat aangeeft dat ook traditionele marktonderzoekers brood zien in de neurobusiness. B E KE NDE PERSONEN IN R EC LA ME

Wetenschappelijk onderzoek op het gebied van de neuromarketing (of meer in het algemeen consumer neuroscience) is bijvoorbeeld uitgevoerd naar hoe het brein reageert op bekende en onbekende merken, hoe reclame effect heeft op geheugen en attitude, en wat het effect is van de prijs op de beoordeling van een product (zie bijvoorbeeld Plassmann et al. (2012) en Yoon et al. (2012) voor een recent overzicht van de belangrijke studies en inzichten). Ons eigen onderzoek heeft zich gericht op de verklaring waarom (en wanneer) beroemde personen in reclame een positief effect hebben op geheugen en koopintentie (Klucharev et al., 2008; Stallen et al., 2010). Beroemde personen worden zeer frequent in reclame toegepast en er worden hoge bedragen betaald voor hun aanprijzing. De vraag is dan gerechtvaardigd waarom bijvoorbeeld George Clooney zoveel effect heeft bij het aanprijzen van een bepaald koffiemerk. In het geval een bedrijf gekozen heeft om een reclamecampagne met een bekende persoon te ontwerpen, dan biedt het volgende breingebaseerde drie 73


fasenmodel een handvat bij het selecteren van de bekende persoon: aan welke kenmerken dient hij of zij te voldoen om effectief te zijn? De volgende drie keuzes zijn cruciaal:

Ale Sm idt s

1. Kies een zeer bekend gezicht Ten eerste dient de reclamecampagne de kans te maximaliseren om de aandacht te trekken door een gezicht te selecteren dat bij de doelgroep zeer bekend is. Omdat gezichten zo cruciaal zijn voor ons overleven (onder andere om snel te kunnen bepalen of iemand te vertrouwen is of een bedreiging vormt: binnen een tiende van een seconde hebben we ons een oordeel gevormd over iemands betrouwbaarheid (Willis en Todorov, 2006)) is het brein gespecialiseerd in het herkennen en emotioneel duiden van gezichten. In een drukke straat lopend zal uw brein automatisch gezichten scannen. Zodra een bekend gezicht voorbij komt, zal dit gezicht uw aandacht trekken en is de kans groot dat u die persoon bewust waarneemt en er aandacht aan besteedt. Dit proces verloopt snel en automatisch. Met reclame werkt dit op een vergelijkbare manier. In onze huidige mediarijke samenleving wordt ons brein dagelijks overspoeld met talloze reclame-uitingen op tv, op straat, in tijdschriften of op internet. De kans dat de klant aandacht besteedt aan de reclame (en derhalve ook aan het geadverteerde merk) wordt vergroot als er een bekend gezicht voorbij komt. Kortom: met een bekend gezicht is er een grotere kans om door de advertising clutter te breken. 2. Kies een persoon die geloofwaardig is voor het product De tweede voorwaarde voor een effectieve reclamecampagne is een geloofwaardige verbinding tussen de bekende persoon en het product of merk. Dit wordt ook wel de expertiseverbinding genoemd. Voor de consument moet de combinatie logisch en duidelijk zijn gegeven de kennis die men heeft over de bekende persoon en het betreffende product. Terwijl de tennisser Novak Djokovic wel een duidelijke en geloofwaardige combinatie vormt met bijvoorbeeld een sportschoen of deodorant zal hij niet direct gekoppeld worden aan een laptop of thee. Karin Bloemen past uitstekend bij een cholesterolverlagende margarine gezien haar leeftijd en postuur. Consumenten zullen het geloofwaardig vinden dat zij mogelijk cholesterolproblemen heeft waarvoor zij waarschijnlijk een oplossing heeft gevonden (de margarine) en waardoor haar advies kan worden opgevolgd. Het brein verwerkt zo’n logische koppeling uiterst snel en voornamelijk emotioneel. Vaak zal pas na cognitieve verwerking in een latere fase de logica van de verbinding bestendigd worden. Ons hersenonderzoek met fMRI (Klucharev et al., 2008; Smidts et al., 2009) liet zien dat als er een geloofwaardige verbinding is tussen de bekende persoon en het product er twee effecten optreden: 1) de hippocampus (een cruciaal gebied voor het geheugen) wordt sterker geactiveerd waardoor het product/merk beter opgeslagen wordt in het langetermijngeheugen (zodat het product/merk op het aankoopmoment gemakkelijker herinnerd wordt), en 2) door een sterkere activatie van een kerngebied betrokken bij leren en beloning (de nucleus caudatus) vindt er een emotionele opwaardering plaats van 74




het product. Dit leidt tot een positievere attitude en een grotere koopintentie. Zonder een geloofwaardige verbinding vinden dergelijke hersenprocessen niet of minder sterk plaats waardoor de reclame letterlijk het ene oor in en het andere oor uit gaat en er ook geen emotionele herwaardering is van de stimulus. De bekende persoon vormt derhalve de context waarin het product beoordeeld wordt en alleen een geloofwaardige context heeft positieve gevolgen op het brein en keuzegedrag.

Ale Sm idts

3. Maximaliseer de overige positieve kenmerken van de persoon Tot slot de derde voorwaarde voor een succesvolle campagne. Gegeven een hoge bekendheid en een geloofwaardige koppeling met het product, moet de bekende persoon fysiek aantrekkelijk zijn, te vertrouwen zijn, aardig gevonden worden en kunnen optreden als rolmodel. Dergelijke positieve eigenschappen bevorderen namelijk de zogenaamde affect transfer. Hiermee wordt bedoeld dat (positieve) associaties van de persoon automatisch en onbewust verbonden worden aan het product. Hierdoor wordt de attitude tegenover het product positiever. Uit ons hersenonderzoek (Stallen et al., 2010) bleek dat een beroemde persoon sterke geheugenassociaties oproept. Dit betreft zowel algemene kennis over de persoon (actrice X speelde in film A en houdt van honden en snelle auto’s) alsook autobiografische herinneringen van de persoon in verband met die bekende persoon (bijvoorbeeld de herinnering aan een plezierige avond toen men samen met een vriendin naar film A keek met actrice X). Door bekende personen te gebruiken die (veel) positieve associaties oproepen bij de doelgroep, kunnen deze positieve associaties overgedragen worden op het product. In het brein was affect transfer meetbaar in een sterkere activatie van de mediale orbitofrontale cortex (een gebied dat het ‘nut’ van een keuzealternatief representeert (zie boven)). Aangezien herinneringen cruciaal blijken te zijn voor een effectieve overdracht van affect, is het aanbevelingswaardig om in reclames geheugensteuntjes op te nemen zoals de naam van de bekende persoon of een recente film waarin hij/zij gespeeld heeft. Samengevat blijkt dat bestudering van het onderliggende hersenproces belangrijke informatie oplevert die in dit geval reclamemakers kan helpen bij het selecteren van een geschikte bekende persoon voor een reclamecampagne. Aangezien geschat wordt dat de helft van de campagnes met een bekende persoon mislukt (Rossiter en Smidts, 2012), lijkt er in de praktijk niet adequaat geselecteerd te worden. Gezien de hoge kosten van het inhuren van een bekende persoon (zeker bij internationale reclamecampagnes) zou een hersenscan bij de doelgroep naar de effectiviteit van een bekende persoon die men overweegt in te huren, van grote waarde kunnen zijn. NE U R AL E FOCUSGR OEPEN : D E MA R K T V OOR S P E L L E N O P B A S I S VA N H E R S E N R E A C T I E S

Naast aandacht voor het onderliggende proces van consumentengedrag komt er steeds meer onderzoek naar de waarde van zogenaamde neural focus groups om het gedrag van consumenten in de markt te voorspellen. Het doel hierbij is 75


Ale Sm idt s

om een marketingstimulus zoals een nieuw reclamefilmpje of een nieuw verpakkingsontwerp met fMRI of EEG te testen bij een relatief kleine vertegenwoordiging uit de doelgroep (ongeveer 30 personen) om daarmee het effect te voorspellen van het product of de reclame in de markt. Dit onderzoek staat weliswaar nog in de kinderschoenen, maar de eerste resultaten zijn hoopgevend. Zo hebben Berns en Moore (2011) onlangs laten zien dat de hersenreactie op nieuwe popsongs van 27 jongeren in de fMRI-scanner (gemeten in 2006) voorspellend was voor het succes van die popsongs in de Amerikaanse markt (gemeten door de cumulatieve verkopen van een popsong in de jaren 2007-2010). Het effect was nog niet zo sterk (een correlatie van 0,32 dus zo’n 9% verklaarde variantie van de verkoop), maar wel statistisch significant. Dit is een opmerkelijk resultaat, omdat blijkbaar de gemiddelde activiteit van 27 breinen in reactie op een nieuwe popsong iets zegt over hoe de Amerikaanse populatie/markt deze waardeert. De meest opmerkelijke bevinding was echter dat de traditionele vorm van marktonderzoek waarbij mensen wordt gevraagd op schaaltjes aan te geven hoe positief of negatief ze zijn over het product (in dit geval gaven de 27 jongeren per popsong aan hoe positief ze daarover waren) niet voorspellend was voor de verkoop. Vergelijkbare resultaten zijn gevonden door Emily Falk in een serie van onderzoeken onder rokers die willen stoppen met roken (Falk et al., 2010, 2011, 2012). In haar meest recente onderzoek uit 2012 liet zij rokers in de fMRIscanner reclamefilmpjes zien van drie verschillende campagnes A, B en C. De drie reclamecampagnes verschilden in argumentatie en aanpak om rokers te bewegen te stoppen, maar alle reclamefilmpjes waren zogenaamde 1-800-QUIT-NOW-advertenties die opriepen om het genoemde nummer te bellen voor advies en steun bij het stoppen. In de scanner gaven de rokers ook een beoordeling van elk filmpje op een aantal uitspraken, bijvoorbeeld, ‘deze reclame motiveert mij om te gaan stoppen’, ‘de argumenten in deze reclame spreken mij aan’. De drie campagnes werden vervolgens ook daadwerkelijk op televisie uitgezonden. Door het aantal personen dat belde voor advies naar aanleiding van campagne A, B of C te registreren, kon vastgesteld worden welke campagne het meest overtuigend was en rokers daadwerkelijk aanzette tot stopgedrag. Het bleek nu dat het oordeel van de rokers over reclames niet verklarend was voor het gegenereerde aantal bellers door een campagne, maar dat hun hersenreactie juist wel voorspellend was! Opnieuw hoopgevende resultaten over het nut van neurale focusgroepen bij het evalueren en selecteren van nieuwe producten en communicatiecampagnes. Overigens is het noodzakelijk om deze resultaten in uitgebreider en beter opgezet onderzoek te valideren. Verder wetenschappelijk onderzoek is ook zeker nodig om de sterke en vaak overdreven claims van neuromarketingbedrijven op hun waarde te wegen.

6. Conclusie De neuro-economie heeft zich in tien jaar tijd stormachtig ontwikkeld. Onze recente studie laat zien (Levallois et al., 2012) dat de neuro-economie als vak76




Ale Sm idts

gebied inderdaad een unieke interdisciplinaire samenwerking betreft. Teams van biologen/neurowetenschappers, psychologen en economen werken samen om economisch keuzegedrag te analyseren. Dat is op deze wijze nog niet eerder vertoond in de geschiedenis. Bovendien bleek uit deze studie dat gebalanceerde interdisciplinaire teams (teams waarin geen enkele monodiscipline de overhand heeft) een centrale rol spelen in het netwerk van neuro-economen en ook een grotere invloed hebben op de ontwikkeling van het veld. Kortom: interdisciplinariteit werpt zijn vruchten af. Neuro-economen zijn tevens in staat gebleken om in neurowetenschappelijke toptijdschriften als Neuron en Journal of Neuroscience te publiceren, evenals in multidisciplinaire toptijdschriften als Science, Nature Neuroscience en PNAS. De neuro-economie heeft daarmee vooral invloed op de neurowetenschappen. Het is veelbelovend om te zien hoe de samenballing van kennis uit drie monodisciplines ons kan helpen keuzegedrag beter te begrijpen. Op basis van deze groei in kennis mag ook verwacht worden dat er op termijn betere interventies en effectiever beleid ontwikkeld kan worden om bijvoorbeeld gezond en duurzaam gedrag te stimuleren. Opvallend is echter tevens dat de invloed van de neuro-economie op de economische wetenschap vooralsnog beperkt lijkt en dat economische tijdschriften nog niet echt open staan voor bijdragen vanuit de neuroeconomie (Levallois et al., 2012). Met deze trage acceptatie lijkt zich de geschiedenis van de experimentele economie en gedragseconomie te herhalen. We verwachten echter dat het slechts een kwestie van tijd is dat ook de economische wetenschap de grote betekenis van de neurobiologie in menselijk gedrag leert waarderen. Neuro-economie kan daarbij optreden als een lingua franca of handelstaal om de verschillende monodisciplines effectief met elkaar te laten samen werken in het oplossen van de grote problemen in de samenleving en in organisaties die juist interdisciplinair van aard zijn. UI TD AGINGEN V OO R D E N EU R O- EC ON OMIE

Neuro-economie is wel nog steeds een jong veld van onderzoek en het kent nog vele uitdagingen. Nieuwe methoden en technieken die de ontwikkeling van neuro-economie verder zullen stimuleren dienen zich aan. Een belangrijke trend is om hersenprocessen wiskundig te modeleren waardoor hypotheses veel scherper getest kunnen worden (de zogenaamde computational neuroscience, zie bijvoorbeeld Fehr en Rangel, 2011). Daarnaast worden er nieuwe analysetechnieken zoals machinaal leren en classificatietechnieken uit de kunstmatige intelligentie toegepast. Hiermee kunnen patronen in het brein opgespoord worden waarmee gedrag voorspeld kan worden. Juist deze nieuwe technieken lijken zeer veelbelovend voor vraagstukken binnen de neuromarketing (Ariely en Berns, 2010). Ook de rol van genen en hormonen in keuzegedrag is van groeiende betekenis in het bijzonder bij het begrijpen van sociale interacties. Daarnaast zijn er een aantal inhoudelijke uitdagingen. Voor het voeren van adequaat economisch beleid en bij managementbeslissingen is het belangrijk om rekening te houden met verschillen tussen individuen en culturen. De eco77


Ale Sm idt s

nomische wetenschap heeft daar relatief weinig over te zeggen, maar de neurowetenschappen hebben juist een grote kennis van structurele en functionele verschillen tussen individuen. Bijvoorbeeld hoe leeftijd en leefomstandigheden de ontwikkeling en de werking van het brein beïnvloeden. Deze kennis kan helpen om een diepgaand inzicht te verkrijgen in de rol van bijvoorbeeld sociaal economische status en leefgedrag op iemands functioneren en gedrag. Om de rol van het brein bij deze individuele verschillen in economisch gedrag adequaat in kaart te kunnen brengen zijn wel grotere hersenstudies nodig. De huidige studies omvatten gewoonlijk slechts enkele tientallen personen. Terwijl de huidige studies vaak slechts enkele tientallen personen omvatten zullen daarvoor wel grotere studies nodig zijn om deze individuele verschillen in economisch gedrag adequaat in kaart te brengen. Ook zal er meer aandacht geschonken moeten worden aan de vertaling en validering van resultaten in het laboratorium naar het veld. Aangetoond zal moeten worden dat bijvoorbeeld neurale focus groepen inderdaad zinvolle resultaten opleveren die beter voorspellen dan simpeler methoden. Mijn algemene conclusie is dat het succes van de neuro-economie in de eerste tien jaar al bewijst dat de geest uit de fles is: de rol van de biologie en neurowetenschappen is niet meer te weg te denken uit de sociale wetenschappen.

Literatuur

78

Ariely, D., en G.S. Berns – Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. – In: Nature Reviews Neuroscience 11 (2010), p. 284-292 Ashraf, N., D. Karlan, en W. Yin – Tying Odysseus to the mast: evidence from a commitment savings product in the Philippines. – In: The Quaterly Journal of Economics 121 (2006), p. 635-672 Bergh, B. van den, S. Dewitte, en L. Warlop – Bikinis instigate generalized impatience in intertemporal choice. – In: Journal of Consumer Research 35 (2008), p. 85-89 Berns, G.S., en S.E. Moore – A neural predictor of cultural popularity. – In: Journal of Consumer Psychology 22 (2012), p. 154-160 Chabris, C.F., D. Laibson, C.L. Morris, J.P. Schuldt, en D. Taubinsky – Individual laboratory-measured discount rates predict field behavior. – In: Journal Risk Uncertain 37 (2008), p. 237-269 Falk, E.B., E.T. Berkman, T. Mann, B. Harrison, en M.D. Lieberman – Predicting persuasion-induced behavior change from the brain. – In: The Journal of Neuroscience 30 (2010), p. 8421- 8424 Falk, E.B., E.T. Berkman, D. Whalen, en M.D. Lieberman – Neural activity during health messaging predicts reductions in smoking above and beyond self-report. – In: Health Psychology 30 (2011), p. 177-185 Falk, E.B., E.T. Berkman, en M.D. Lieberman – From neural responses to population behavior: Neural focus group predicts population-level media effects. – In: Psychological Science 23 (2012), p. 439-445 Fehr, E., en A. Rangel – Neuroeconomic foundations of economic choice recent advances. – In: Journal of Economic Perspectives 25 (2011), p. 3-30




Ale Sm idts

Glimcher, P.W. – Foundations of neuroeconomic analysis. – Oxford : Oxford University Press, 2011 Kable, J.W., en P.W. Glimcher – The neural correlates of subjective value during intertemporal choice. – In: Nature Neuroscience 10 (2007), p. 16251633 Kahneman, D. – Thinking fast and slow. – New York : Farrar, Straus and Giroux, 2011 Kahneman, D. – A perspective on judgment and choice: mapping bounded rationality. – In: American Psychologist 58 (2003), p. 697-720 Klucharev, V.A., A. Smidts, en G. Fernandez – Brain mechanisms of persuasion: how ‘expert power’ modulates memory and attitudes. – In: Social Cognitive & Affective Neuroscience 3 (2008), p. 353-366 Klucharev, V.A., K. Hytonen, M. Rijpkema, A. Smidts, en G. Fernandez – Reinforcement learning signal predicts social conformity. – In: Neuron 61 (2009), p. 140-151 Klucharev, V.A., en A. Smidts – Zit irrationaliteit in de aard van de mens? De neurobiologie van besluitvorming. – In: W.L. Tiemeijer, C.A. Thomas en H.M. Prast (red.) – De menselijke beslisser. Over de psychologie van keuze en gedrag (p. 213-235). – Amsterdam : Amsterdam University Press, 2009 Klucharev, V.A., M.A.M. Munneke, A. Smidts, en G. Fernandez – Downregulation of the posterior medial frontal cortex prevents social conformity. – In: Journal of Neuroscience 31 (2011) 33, p. 11934-11940 Knutson, B., J. Taylor, M. Kaufman, R. Peterson, en G. Glover – Distributed neural representation of expected value. – In: Journal of Neuroscience 25 (2005), p. 4806-4812 Kuhnen, C.M., en B. Knutson – The neural basis of financial risk taking. – In: Neuron 47 (2005), p. 763-770 Lakshminaryanan, V., M.K. Chen, en L.R. Santos – Endowment effect in capuchin monkeys. – In: Philosophical Transactions of the Royal Society BBiological Sciences 363 (2008), p. 3837-3844 Levallois, C., J.A. Clithero, P.F. Wouters, A Smidts, en S.A. Huettel – Translating upwards: Linking the neural and social sciences via neuroeconomics. – In: Nature Reviews Neuroscience 13 (2012), p. 789-797 Martino, B. de, D. Kumaran, B. Seymour, en R.J. Dolan – Frames, biases, and rational decision-making in the human brain. – In: Science 313 (2006), p. 684-687 McClure, S.M., D.I. Laibson, G. Loewenstein, en J.D. Cohen – Separate neural systems value immediate and delayed monetary rewards – In: Science 306 (2004), p. 503-507 Plassmann, H., T.Z. Ramsoy, en M. Milosavljevic – Branding the brain: A critical review and outlook. In: Journal of Consumer Psychology 22 (2012), p. 18-36 Rangel, A., C. Camerer, en P.R. Montague – A framework for studying the neurobiology of value-based decision making. – In: Nature Reviews Neuroscience 9 (2008), p. 545-556 Rilling, J.K., en A.G. Sanfey – The neuroscience of social decision-making. – In: Annual Review Psychologist 62 (2011), p. 23-48 79


Ale Sm idt s

Roiser, J.P., B. de Martino, G.C.Y. Tan, D. Kumaran, B. Seymour, N.W. Wood, en R.J. Dolan – A genetically mediated bias in decision making driven by failure of amygdala control. – In: The Journal of Neuroscience 29 (2009), p. 5985-5991 Rossiter, J.R., en A. Smidts – Print advertising: Celebrity presenters. – In: Journal of Business Research 65 (2012), p. 874-879 Smidts, A. – Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing (25 oktober 2002). – Rotterdam : Erasmus Research Institute of Management – Inaugural Lectures, 2002 Smidts, A., V.A. Klucharev, en G. Fernandez – Een beroemde persoon die een product aanprijst: Wat vindt uw brein daarvan? – In: A.E. Bronner et al. (red.) – Ontwikkelingen in het Marktonderzoek/Jaarboek MarktOnderzoekAssociatie (p. 103-117). – Haarlem : Spaar en Hout, 2009 Smidts, A., V.A. Klucharev, en G. Fernandez – De breinbasis van kuddegedrag. – In: MemoRad 17 (2012), p. 86-88 Stallen, M., A. Smidts, M. Rijpkema, G. Smit, V.A. Klucharev, en G. Fernandez – Celebrities and shoes on the female brain: The neural correlates of product processing in the context of fame. – In: Journal of Economic Psychology 31 (2010), p. 802-811 Tom, S.M., C.R. Fox, C. Trepel, en R.A. Poldrack – The neural basis of loss aversion in decision-making under risk. – In: Science 315 (2007), p. 515-518 Tversky, A., en D. Kahneman – The framing of decisions and the psychology of choice. – In: Science 211 (1981), p. 453-458 Weller, R.E., E.W. Cook, K.B. Avsar, en J.E. Cox – Obese women show greater delay discounting than healthy-weight women. – In: Appetite 51 (2008), p. 563-569 Willis, J., en A. Todorov – First impressions: making up your mind after a 100-ms exposure to a face. – In: Psychological Science 17 (2006), p. 592-598 Yoon, C., R. Ganzalez, A. Bechara, G.S. Berns, A.A. Dagher, L. Dube, S.A. Huettel, J.W. Kable, I. Liberzon, H. Plassmann, A. Smidts, en C. Spence – Decision neuroscience and consumer decision making. – In: Marketing Letters 23 (2012), p. 473-485.

80


Beslissen en het brein

Recommend Documents