BEOORDELINGSMODEL WINKELCENTRA

BEOORDELINGSMODEL WINKELCENTRA De factoren die van invloed zijn op de kwaliteit van winkelcentra Leon Pragt

De potentie van winkelcentra Aan de hand van een beoordelingsmodel worden de kansen en risico’s van een winkelcentrum in kaart gebracht

Colofon Type document: Versie: Datum:

Bachelorscriptie Definitief 5 januari 2015

Naam auteur: Emailadres: Telefoonnummer: Adres: Plaats:

L.C. (Leon) Pragt [email protected] 06-23928671 Cederlaan 258 Eindhoven

Onderwijsinstelling: Opleiding: 1e begeleider: 2e begeleider:

Fontys Hogescholen Vastgoed en Makelaardij C.J.W. (Jan) Bosmans Ir. B.A.M. (Bart) de Zwart

Opdrachtgever: Contactpersoon: Bezoekadres:

MVGM winkelmanagement E.P. (Eric) Raaphorst Mahatma Gandhilaan 6 5653 ML Eindhoven

“Do what you can, with what you have, where you are” Theodore Roosevelt

Voorwoord Het laatste gedeelte van een zeer leuke, leerzame en spannende periode in mijn leven, het afstuderen, heb ik plezier volbracht middels het schrijven van dit onderzoekverslag. Na vier en een half jaar te hebben gestudeerd aan Fontys Hogescholen, waarin ik van het studentenleven heb mogen genieten, breekt er een nieuwe uitdaging aan. Deze laatste maanden van mijn studie waarin ik deze scriptie heb geschreven zullen als opstap gelden voor het werkende bestaan. Vooraf heb ik geprobeerd het afstudeerproces zo goed mogelijk voor te bereiden. Ik heb een organisatie gevonden waarmee het klikt, twee begeleiders aan mij gebonden waar ik prettig mee kan werken en een interessant onderzoeksonderwerp gevonden. Dit maakt dat ik met veel plezier en motivatie aan het afstuderen kon beginnen. Graag wil ik een speciaal woord van dank richten aan mijn vriendin en ouders die tijdens het afstudeerproces altijd klaar stonden om mij te voorzien van raad en daad. Het proces kenmerkte zich door diepte- en hoogtepunten. Ieder moment van het proces kon ik terecht voor ondersteunende en motiverende woorden of een luisterend oor. Ook wil ik de heer Jan Bosmans en de heer ir. Bart de Zwart van Fontys Hogescholen hartelijk danken voor hun ondersteuning en begeleiding tijdens het onderzoek. Hun een goede blik, inhoudelijke kennis en scherpe geest heeft mij meerdere malen gemotiveerd om verder te gaan in het onderzoek. Zeker de heer bosmans heeft mij tijdens verschillende gesprekken verder gebracht in mijn onderzoek en mij gewezen op mijn kwaliteiten en hoe ik deze kan benutten. De heer Bosmans heeft mij niet alleen tijdens de periode van afstuderen begeleid, maar geldt als een mentor voor mij tijdens mijn studie. Tijdens de afgelopen vier en een half jaar van mijn studie stond de heer Bosmans altijd paraat om mij te helpen mezelf verder te ontwikkelen. Op aanraden van de heer Bosmans heb ik buiten het vaste onderwijscurriculum diverse projecten uitgevoerd. Hierdoor heb ik mij naast de kennisontwikkeling in de collegebanken ook persoonlijk verder kunnen ontwikkelen. De bijlage is omwille van de vetrouwlijkheid los gepubliceerd. Mocht er behoefte zijn om de bijlage in te zien dan kunt u mij hiervoor contacten. Veel leesplezier.

Leon Pragt Eindhoven, januari 2015

Bachelorscriptie Leon Pragt

6

Beoordelingsmodel winkelcentra

Samenvatting De Nederlandse winkelmarkt is de laatste jaren onderhevig aan flinke veranderingen. Winkelvastgoedeigenaren worden hier onzeker van en hebben behoefte aan inzichten in de staat van hun vastgoedportefeuille. Voor veel winkelcentra ontbreekt een actueel overzicht van de kwaliteiten en de risico’s. In dit onderzoek worden de kwaliteitsbepalende factoren van winkelcentra onderbouwd zodat deze factoren meetbaar worden gemaakt in een beoordelingsmodel. De doelstelling van dit onderzoek mondde uit in de volgende centrale vraagstelling: Welke factoren kan MVGM winkelvastgoedmanagement gebruiken om een winkelcentrum te beoordelen vanuit het perspectief van een belegger en wat is de theoretische of empirische onderbouwing voor deze factoren? Door de huidige situatie op de winkelvastgoedmarkt is er veel vraag naar inzicht in de prestaties van het vastgoed. Veel partijen in de markt zijn hier op ingesprongen en MVGM is voornemens dit ook te doen. Aan deze trend ligt een verandering ten grondslag in de vastgoedmanagement piramide. Door de jaren heen is het vastgoedmanagement veranderd van het beheren van de stenen naar het managen van het vastgoed met alle stakeholders waaronder huurders en consumenten. Onder winkelvastgoedeigenaren is er het besef er dat consumenten bevredigd moeten worden in hun behoeften. De consument moeten een toegevoegde waarde ervaren als ze het winkelcentrum bezoeken. In de vastgoedmarkt zijn er steeds meer voorbeelden waar te nemen waarbij eigenaren aandacht besteden aan het toevoegen van belevingselementen, zoals gemak, comfort en service. De waarde van het winkelvastgoed wordt niet meer alleen bepaald door de huurprijs en daarmee de vastgoedwaarde. Steeds meer wordt er aandacht geschonken aan andere factoren. Vanuit de bestaande literatuur zijn er factoren vastgesteld die bepalend zijn voor de kwaliteit van een winkelcentrum. In totaal is er in de literatuurstudie van dit onderzoek gebruik gemaakt van zeven studies. De belangrijkste conclusies van de literatuurstudie zijn geïllustreerd in tabel 1. Tabel 1: Overzicht bestaande modellen beoordeling winkelcentra Omgeving Omgeving regionaal lokaal MarktomAantrekkingskracht standigheden Motief van de bezoeker Specificaties verzorgingsgebied

Sirmans & Krisandra Hardin & Carr MacCann, Yuo, Crosby, & Lizeri Koot Imago Van de Staak Vink Eertink

Samenvatting

Aantrekkingskracht

Object Ontwerp Type winkelcentra Branchering

Inwoners in straal van 2 km. Gem besteedbaar inkomen

Concurrentie

Aantal passanten, inwoners gemeente Mix van aanbod niet winkels Dienstverlening propertymanager

Oppervlakte en branchering Comfort en branchering Prestatie afzonderlijke objecten

7

Bachelorscriptie Leon Pragt De kwaliteitsbepalende factoren die gebruikt worden voor het model voor MVGM zijn geselecteerd uit de zeven bestaande onderzoeken. De selectie heeft plaatsgevonden aan de hand van drie criteria. Mocht een kwaliteitsbepalende factor voldoen aan de volgende criteria dan wordt deze niet gebruikt in het model. • Geen algemeen meetbare factor; • Alleen kwalitatief meetbaar; • Subjectiviteit in de beoordeling. Vanuit de literatuur zijn er 27 kwaliteitsbepalende factoren geselecteerd en samengevat die in het model gebruikt zullen worden om de kwaliteit van een winkelcentrum te meten. Deze 27 factoren zijn onderverdeeld in drie groepen: regionale omgeving, lokale omgeving en object. De drie hoofdgroepen samen bepalen de kwaliteit van een winkelcentrum. De omgevingsanalyse zowel regionaal als lokaal beoordeelt het winkelcentrum als één totaal terwijl tijdens de objectanalyse ieder winkelobject afzonderlijk beoordeelt.

Figuur 1: Factoren kwaliteitsbeoordeling winkelcentrum De 27 factoren zijn niet allen even bepalend in de kwaliteit van het winkelcentrum. Er wordt een verschil aangebracht in de mate waarin een factor bepalend is voor de kwaliteit. De onderbouwing van deze weging geschied op basis van het beleid en de kapitaalkracht van de opdrachtgever. De weging is op basis van gesprekken met experts vastgesteld zonder dat hier onderbouwing in de literatuur over te vinden is.

8

Beoordelingsmodel winkelcentra Er zijn een aantal factoren die essentieel zijn in het functioneren van het winkelcentrum. Deze factoren zijn de steunpilaren van het model. Deze factoren zijn essentieel in het functioneren en bepalen grotendeels de kwaliteit van het winkelcentrum. Bij het bepalen van deze steunpilaren is er rekening gehouden met de toekomstbestendigheid van de factoren waarbij de essentiële factoren het verzorgingsgebied en de branding/concept toepassing van winkelcentra zijn. Daarnaast is de aanlsuiting van de inwoners binnen het verzorgingsgebied essentieel. Ook de toepassing van de branding en het concept van winkelcentra zijn bepalend voor de toekomstbestendigheid van winkelcentra. Dit dient afgestemd te zijn op het verzorgingsgebied. Het verzorgingsgebied wordt in kaart gebracht aan de hand van sociaal-demografische kenmerken en de consumentenvoorkeuren. De consumentenvoorkeuren worden vastgesteld aan de hand van de normen en waarden van personen ookwel omschreven als de leefstijl van personen. In het kader van dit onderzoek worden de consumenten aan de hand van het internetgebruik ingedeeld in consumentengroepen. Er ontstaat een indicatie van de overeenkomst tussen het winkelcentrum en het verzorgingsgebied. Voor de input van het model is het belangrijk dat er beschikking is over feitelijke informatie die als onderbouwing van het model gebruikt wordt. Hoe meer feitelijke informatie er beschikbaar is hoe betrouwbaarder en uitgebreider de kwaliteit van een winkelcentrum gemeten kan worden. Bij een beperkte beschikking over feitelijke informatie kan het zijn dat sommige factoren niet meegewogen kunnen worden in het beoordelingsmodel en er hierdoor een incompleet overzicht wordt gegeven van de kwaliteit. In figuur 2 wordt schematisch uitgezet in welke mate een factor van belang is op de kwaliteit van een winkelcentrum en in hoeverre er informatie beschikbaar is om deze factor te beoordelen.

Figuur 2: Mate van invloed op kwaliteit ten opzichte van belang in de kwaliteit Samenvatting

9


Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave 1 INTRODUCTIE 1.1 Verandering 1.2 Aanleiding 1.2.1 Investeren 1.2.2 Verandering in de organisatie 1.3 Probleemstelling 1.4 Doelstelling 1.5 Vraagstelling 1.5.1 Deelvragen 1.6 Verantwoording methodologie 1.7 Onderzoek afbakening

-

16 16 16 17 17 18 19 19 19 20 21

-

2 THEORETISCHE KADER 2.1 De winkelvastgoedmarkt 2.1.1 Geschiedenis winkelvastgoedmarkt 2.1.2 Centrale plaatsen theorie Christaller 2.1.3 Overige locatie theoriën 2.1.4 Nederlandse winkelstructuur 2.1.5 Plaatselijke kenmerken 2.1.6 De detailhandel 2.1.7 Onderscheiden winkels 2.2 Type winkelcentra 2.2.2 A-, B-, C- locaties 2.3 Beleggen in vastgoed 2.3.1 Belegeers op de winkelvastgoedmarkt 2.3.2 Rendementen in het winkelvastgoed 2.4 (winkel)Vastgoedmanagement 2.4.1 Geschiedenis 2.4.2 De huidige vastgoedmanagementorganisatie

-

24 24 24 25 25 26 26 27 27 29 30 31 31 32 34 34 35

-

3 KWALITEITSBEPALENDE FACTOREN 3.1 Perspectief belegger 3.1.1 Economische rendement 3.1.2 De verschillende beleggers 3.2 Bestaande modellen 3.2.1 Huurprijsbepalende factoren 3.2.2 Overige kwaliteitsbepalende factoren 3.3 Onderbouwing kwaliteitsbepalende factoren

-

38 38 38 39 40 40 40 42

-


4 STEUNPILAREN VAN HET MODEL 4.1 Algemene kenmerken winkelcentra 4.1.1 Het verzorgingsgebied 4.2 Leefstijlen 4.2.1 BSR-model, Smartagent 4.2.2 Mentality-model, motivaction 4.2.3 VALS model 4.3 Toepassing leefstijlen in model 4.3.1 Cookies 4.4 Branding en beleving van winkelcentra 4.5 Weging factoren 4.5.1 Extreme-gewichten methode 4.5.2 Random gewichten methode 4.5.3 Boomstructuur 4.5.4 Methode Saaty 4.5.5 Toepassing weging 4.6 Kwaliteitsschaal

-

46 46 46 48 49 50 51 52 52 53 55 55 55 55 55 55 56

-

5 ONDERBOUWING MODEL 5.1 Regionale omgevingsanalyse 5.2 Lokale omgevingsanalyse 5.2.1 Draagkracht winkelcentrum 5.2.2 Locatie aspecten 5.2.3 Functionele aspecten 5.2.4 Fysieke aspecten 5.2.5 Commerciele aspecten 5.3 Objectanalyse 5.3.1 Branchering 5.3.2 Verhuuraspecten 5.4 Conceptueel model 5.5 Selectie winkelcentra casestudie 5.6 Uitwerking casestudie 5.6.1 Werking model 5.7 Minimale factoren voor beoordeling

-

60 60 60 60 61 61 62 62 63 63 63 64 65 66 66 68

-

6 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN 6.1 Conclusie 6.2 Aanbevelingen 6.2.1 Dataverzameling winkelcentrum 6.2.2 Data gebruik 6.2.3 Visie ontwikkeling en specialisatie 6.2.4 Continu procesontwikkeling

-

72 72 73 73 74 74 75

-

Bibliografie Index

- 80 - 83 -

Inhoudsopgave

1. Introductie


1. Introductie De winkelmarkt in Nederland is de laatste jaren onderhevig aan flinke veranderingen. Steeds meer aankopen vinden online plaats, door een laag consumentenvertrouwen geven consumenten minder geld uit en ontstaat er een steeds hogere verwachting van comfort en service. De komende jaren zal de sector flink moeten veranderen en dat zorgt voor uitdagingen. De ontwikkelingen in consumentengedrag zijn meestal goed te voorspellen aan de hand van trends, maar tegelijkertijd bestaat er ook veel onzekerheid over de aard, snelheid en impact van deze veranderingen (NRW, 2011, p. 16). Ondanks dat de economie volgens het Centraal Bureau van Statistiek (CBS) begin 2014 zich stabiliseert, is de situatie op de Nederlandse winkelmarkt verslechterd. Het afgelopen jaar nam het aanbod winkelruimte verder toe en daalde de opname van winkelruimte sterker dan voorgaande jaren (Raven, 2014). Uit cijfers van NVM business blijkt dat het afgelopen jaar negatieve records zijn gebroken op de winkelmarkt. Door een zeer laag consumentenvertrouwen daalden de omzetten in de winkels sterker dan voorgaande jaren waardoor het aantal faillissementen in 2013 is gestegen tot recordhoogte. Zeven procent van de totale voorraad winkelruimte staat op dit moment te koop of te huur (Raven, 2014; CBS; PBL; Wageningen UR, 2014).

1.1

Verandering

Jorine de Soet, van Kordaat In Ruimte, stelt: “In het nabije verleden hebben we in Nederland veel waarde gehecht aan de ontwikkelingsdruk bij ontwikkelaars, de beleggingsdruk bij beleggers en de behoefte grondexploitaties dicht te rekenen door gemeenten. Allemaal met een dik pak boter op ons hoofd zijn we veel te lang doorgegaan met het plukken van laaghangend fruit” (Soet, 2014). Niet alleen in Nederland is dit het geval, in meerdere westerse landen zijn de laatste jaren teveel winkelmeters bijgebouwd. Dit houdt in dat er in de toekomst door een overaanbod rekening gehouden moet worden

14

met dalende huurprijzen. Zeker ook omdat er een geringe groei verwacht wordt in de consumentenbestedingen en dus een beperkt herstel van de omzetten van winkeliers (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 278-280). Cor Molenaar predikt in RetailVisie: “Winkelen is recreëren geworden, dus winkels moeten verrassen, leuk en gastvrij zijn. Dit vraagt om een nieuwe visie op winkelen en nieuwe business modellen. De toekomst is een samenwerking tussen winkeliers en leveranciers en winkeliers en klanten” (Molenaar, 2011). Als de huidige ondernemer niet mee zal veranderen met de markt zal hij of zij het verliezen van de webwinkel. Ook de eigenaren van winkelcentra dienen anders om te gaan met hun winkelcentra. Bij het in stand houden van een winkelcentrum denken veel eigenaren aan het in stand houden van de vastgoedwaarde. Echter wordt het succes van een winkelcentrum niet alleen bepaald door de vastgoedwaarde. Termen als beleving, ontmoeting, dagbesteding, leisure en zo verder zijn nodig voor een succesvol winkelcentrum (WPM groep, 2013).

1.2

Aanleiding

De Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW) stelt dat de komende jaren het winkelvloeroppervlak in Nederland zal afnemen met 30 procent (NRW, 2011). Reden genoeg voor vastgoedeigenaren om zich zorgen te gaan maken over de toekomst van hun winkelcentra. Dit uit zich met name in een toename van de leegstand ten opzichte van vorig jaar, wat voornamelijk komt door ca. 31 procent meer leegstand op C-locaties ten opzichte van een jaar eerder (Trendupdate Q1 2014). De grootste problemen bevinden zich in de aanloopstraten van een binnenstad, maar zeker ook in wijken buurtwinkelcentra. In wijken buutwinkelcentra speelt meer de vraag of het verzorgingsgebied nog wel voldoende draagkracht heeft nu er steeds meer omzet afvloeit door een toename in de internetbestedingen (Tellingen, 2014).

Beoordelingsmodel winkelcentra Twaalf procent van de winkeliers in winkelcentra wordt niet als toegevoegde waarde ervaren door consumenten. Dit blijkt uit onderzoek onder bezoekers van winkelcentra uit twaalf landen (Q&A Research & Consultancy, 2014). Winkeliers zullen een behoorlijke omslag moeten maken om de consument tevreden te stellen en te houden. Er moet een meerwaarde gecreëerd worden ten opzichte van de concurrent. De consument moet worden vermaakt en geprikkeld tijdens zijn bezoek. Er moet meer aandacht komen voor het totaalconcept als winkelcentrum. Met een totaal concept wordt bedoeld dat het winkelcentrum als geheel moet functioneren. Er moet een combinatie gezocht worden tussen winkels, cultuur, recreatie, horeca, uitgaan en historie. Binnen dit totaal concept kan er een keuze gemaakt worden voor specialisatie waarop een winkelcentrum wordt ingedeeld (Majolee & Blanken, 2012). 1.2.1 Investeren De economische onzekerheid en de trends en ontwikkelingen op de winkelmarkt resulteerden er in dat er in 2013 minder interesse was om in de winkelmarkt te investeren. Volgens NVM Business is in 2013 circa 32 procent minder geïnvesteerd door vastgoedbeleggers in de winkelmarkt dan in 2012. Investeren in de winkelmarkt is risicovoller geworden (Raven, 2014). Grote beleggers kiezen ervoor te investeren in de grote steden of op toplocaties met een laag risico. Juist voor kleinere winkelcentra zijn investeringen in voorzieningen essentieel. Deze centra hebben een nieuwe impuls nodig om consumenten te blijven trekken. Dit schijft CBRE in het onderzoek ‘How Consumers shop?’ (Gold & Blake, 2014). Dit onderzoek is gebaseerd op de winkelervaring van 21.000 consumenten uit verschillende landen. Uit dit onderzoek blijkt dat de basis van het winkelcentrum op orde moet zijn. Denk hierbij aan veiligheid, hygiëne en functionaliteit met als belangrijkste factor bereikbaarheid. Investeren in een winkelcentrum kan op verschillende schaalgrootte en in verschillende vormen, van een complete herontwikkeling tot een kleine upgrade van het centrum of een actieve marketingcampagne. De gevolgen van een investering zijn echter niet te garanderen. Een toename in bezoekersaantallen, nieuwe huurders in het winkelcentrum of een verhoging van het serviceniveau van het centrum zijn mogelijke, maar deze gevolgen zijn geen garantie na een investering. Alleen door middel van vooronderzoek kan een beeld Introductie

geschetst worden van de gevolgen voor het winkelcentrum. Tijdens een vervolgonderzoek kunnen er scenario’s geschetst worden met mogelijke resultaten van de investering. Maar onderzoek kost tijd en geld zonder dat er garanties zijn dat de uitkomsten positief zijn. Een laagdrempelige quickscan welke op een overzichtelijke manier de kwaliteiten, kansen en potentie van een winkelcentrum in kaart brengt zal uitkomst bieden. Deze scan zal een signalerende functie hebben die een uitnodiging kan bieden voor vervolgonderzoek. 1.2.2 Verandering in de organisatie MVGM winkelvastgoedmanagement is de marktleider in vastgoedbeheer. Met meer dan 30 jaar ervaring heeft zij veel kennis in huis, een uitgebreid netwerk en klantenbestand. Het operationeel beheren van winkelcentra behoort tot de basisdienstverlening van de organisatie en zorgt voor een constante cashflow. De druk op de vergoeding van vastgoedbeheerders is de laatste jaren toegenomen waardoor de marges zijn gekrompen. Vandaar dat er gezocht wordt naar alternatieve dienstverlening. Deze ontwikkeling is marktbreed actueel. De concurrenten van MVGM vastgoedmanagement maken grotendeels de verschuiving van operationeel beheer naar tactisch beheer van het vastgoed. De voornaamste reden van deze verschuiving is dat er beperkt toegevoegde waarde geleverd kan worden in het operationele beheer. De opdrachtgevers eisen dat het centrum operationeel goed wordt beheerd. Binnen het operationele management van winkelcentra is het beperkt mogelijk om onderscheidende dienstverlening te bieden waardoor er voornamelijk op prijs geconcurreerd wordt. Echter kan binnen het tactische en operationele management, kennis en ervaring gebruikt worden om onderscheidend te zijn en toegevoegde waarde te leveren door (nieuwe) inzichten te bieden in het functioneren van het winkelcentrum. De ‘oude’ beheerdienstverlening zal niet zo snel verdwijnen in de markt en ook niet binnen MVGM, omdat dit zorgt dat een winkelcentrum operationeel blijft. Maar een veranderende behoefte van de eigenaar zorgt er wel voor dat de organisatie haar focus moet verleggen. En dit vraagt om een verandering in de organisatie.

15

Bachelorscriptie Leon Pragt Bij het optimaliseren van winkelcentra zal er eerst een quickscan gemaakt worden. Deze quickscan moet een beeld geven van mogelijke verbeterpunten. Deze verbeterpunten worden gekoppeld aan de kwaliteiten van het personeel of de afdelingen binnen MVGM. Aan de hand hiervan zal een team samengesteld worden die samen het winkelcentrum gaat optimaliseren. In figuur 3 een schematische weergave van de nieuwe organisatiestructuur.

1.3 Probleemstelling Binnen de winkelmarkt zijn er diverse partijen actief: winkeliers/ondernemers, vastgoedpartijen, consumenten en overheden. Iedere partij heeft zo haar eigen taken en verantwoordelijkheden binnen het totaal om een winkelcentrum te laten functioneren. Deze individuele taken en verantwoordelijkheden maken samen nog geen goed succesvol winkelcentrum (Winkelgebied van de toekomst, 2014, p. 24). Hiervoor is een goede vastgoedmanager nodig die de partijen met elkaar verbindt.

Figuur 3: Schematische weergave optimalisatie vastgoedmanagement afdeling

16

Beoordelingsmodel winkelcentra Door de ontwikkelingen in de markt willen veel eigenaren inzicht in het toekomstperspectief van hun winkelcentrum. Ze hebben behoefte aan inzicht in de prestatie en de kansen ter verbetering van het winkelcentrum. Deze nieuwe behoefte onder winkelvastgoed eigenaren biedt veel potentie voor advies en onderzoek. MVGM kan en wil, met haar kennis en ervaring, graag deze nieuwe behoefte vervullen voor haar bestaande en nieuwe opdrachtgevers. Het helder krijgen van de kansen en de potentie van winkelcentra neemt veel tijd in beslag. Uitgebreid onderzoek is nodig wat veel tijd en geld kost. Daarbij zijn eigenaren op voorhand nog niet bereid te investeren in onderzoek. Er is een tool nodig om een quickscan te maken van een winkelcentrum. Hiermee kan de eigenaar overtuigd worden van de kansen die er zijn en de noodzaak om vervolgonderzoek te doen om uiteindelijk de kansen optimaal te benutten. Ook zijn eigenaren er nog niet altijd van bewust welke risico’s het winkelcentrum heeft. Om de kwaliteit van een winkelcentrum in kaart te brengen bestaan er al een aantal modellen. Deze modellen zijn veelal ontwikkelt door concurrenten van MVGM. Deze concurrenten hebben eerder de slag gemaakt naar tactisch vastgoedmanagement en lopen nu voorop in de markt. Partijen als Winkel & Project Management (beter bekend als WPM groep), GDF SUEZ Energie Nederland en Grontmij Vastgoedmanagement vertalen data in overzichtelijke dashboards. Hierdoor krijgen eigenaren van het vastgoed inzicht in de prestatie van het winkelcentrum. Met dit inzicht kan er beter geschakeld worden om het centrum optimaal te laten presteren. Ieder model heeft een andere focus en er zit een verschil in de factoren waarop een model het winkelcentrum beoordeelt. Bij het multinationale energiebedrijf GDF SUEZ ligt de nadruk meer op duurzaamheid en energieverbruik en bij WPM ligt de nadruk meer op de financiële en commerciële prestatie.

Introductie

1.4 Doelstelling Dit onderzoek wordt uitgevoerd om inzicht te krijgen in de beoordeling van een winkelcentrum. De uitkomst van dit onderzoek dient als uitgangspunt voor het te maken model voor MVGM. De resultaten van dit onderzoek zullen inzichten bieden voor het ontwikkelen van het model. Dit conceptueel model is opgemaakt op basis van bestaande modellen en eigen onderzoek. Vanuit de bestaande theorie worden factoren gekozen die van invloed zijn op de kwaliteit en die kwantitatief meetbaar zijn in een model. De factoren die gebruikt worden zullen een winkelcentrum in zijn algemeenheid beoordelen en niet op detailniveau. Omdat het uiteindelijke model voor MVGM een signalerende functie heeft, zal er niet in detail getreden te hoeven worden. Aan de hand van het conceptueel model zullen er casestudies gedaan worden. Deze casestudies moeten uitwijzen of het model werkt.

1.5 Vraagstelling De centrale vraagstelling voor afstudeerscriptie luidt als volgt:

deze

Welke factoren kan MVGM winkelvastgoedmanagement gebruiken om een winkelcentrum te beoordelen vanuit het perspectief van een belegger en wat is de theoretische of empirische onderbouwing voor deze factoren? 1.5.1 Deelvragen Om tot beantwoording van de hoofdvraag te komen zijn een aantal deelvragen opgesteld die tevens als leidraad voor dit onderzoek zullen dienen: • Wat is de situatie voor beleggers op de Nederlandse winkelmarkt op dit moment? • Welke typeringen winkelcentra zijn er te onderscheiden? • Welke factoren bestaan er die het functioneren van een winkelcentrum beïnvloeden in de bestaande modellen? • Welke onderbouwing van de factoren is er beschikbaar, zowel theoretisch als empirisch? • Op basis van welke factoren kunnen de kwaliteiten van een winkelcentrum het beste in kaart worden gebracht?

17


1.6 Verantwoording methodologie Het onderzoek heeft betrekking op het beoordelen van de kansen van een winkelcentrum. De kwaliteiten van een winkelcentrum worden in kaart gebracht en gekwalificeerd. Vanuit de kwaliteit van het winkelcentrum kunnen investeringsbeslissingen worden genomen door de eigenaar ter verbetering van sommige onderdelen van het winkelcentrum. De verbeteringen en de kansen worden gebruikt om het winkelcentrum efficiënter en beter te managen. De mogelijke kansen van een winkelcentrum staan centraal, omdat, gezien de aanleiding, het in de huidige markt aannemelijk is dat er kansen onbenut blijven. Om de kwaliteitsbepalende factoren vast te stellen is er een literatuurstudie gedaan naar bestaande modellen en onderzoeken. Er zijn acht winkelcentra geselecteerd welke worden beoordeeld aan de hand van het conceptueel model. Aan de hand van het testen van het model zullen er aanbevelingen worden gedaan welke factoren MVGM het beste kan inzetten in het beoordelingsmodel. Vanuit het perspectief van een belegger wordt verondersteld dat economisch rendement van een winkelcentrum een belangrijke rol speelt bij de beoordeling van een winkelcentrum. Dit economisch rendement wordt behaald door een bepaalde huurprijs per vierkante meter van de winkelruimte. Deze huurprijs is voor

Figuur 4: onderzoekstappen tot conclusie

18

het belangrijkste gedeelte afhankelijk van het aantal passanten. Hoe meer consumenten de winkel passeren hoe meer de huurder bereid is te betalen voor die locatie. Er zullen enkele bepalende factoren worden geformuleerd welke bepalend zijn voor het aantal consumenten dat het winkelcentrum naar tevredenheid bezoekt. Om het perspectief van een belegger in te kaderen is er een matrix opgesteld waarin de beleggers zijn ingedeeld op basis van hun uiteenlopende belangen. Zo is de verwachting dat een particuliere belegger andere eisen stelt aan zijn winkelcentrum dan een institutionele belegger. De factoren die gebruikt worden om een winkelcentrum te beoordelen zullen vast staan maar de weging zal aangepast worden aan het type belegger. Naast de prestatiefactoren is het erg belangrijk een duidelijke omschrijving te hebben voor het inschalen van het kwaliteitsniveau. Wanneer is iets goed en wanneer is iets slecht. Dit moet objectief en goed beargumenteerd zijn. Zonder juiste onderbouwing worden de resultaten subjectief en daardoor minder relevant. Voor het bepalen van het kwaliteitsniveau van een prestatiefactor zal onderbouwing worden gezocht in de literatuur. De informatie die wordt gebruikt voor de test van het model zal op basis van field- en deskresearch worden opgedaan.

Beoordelingsmodel winkelcentra Hierin wordt ook gekeken naar data die openbaar beschikbaar is over een winkelcentrum. Het model is bedoeld om ook voor acquisitie de potentie en kansen van een winkelcentrum te bepalen. Deze gegevens worden uiteindelijk gebruikt om een eigenaar te overtuigen dat MVGM de beste partij is om het beheer van het winkelcentrum uit te voeren. Doorgaans is de informatie tijdens een koude acquisitie erg beperkt. Dit wordt meegenomen in het onderzoek.

1.7 Onderzoek afbakening Het onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van de opleiding Vastgoed & Makelaardij aan Fontys Hogescholen Eindhoven. Tijdens het laatste studieblok van de opleiding dient de student een zelfstandig onderzoek te verrichten en hier verslag van te doen in de vorm van een scriptie. Voor het afstuderen word ik begeleid vanuit de organisatie MVGM.

Het onderzoek richt zich alleen op bestaande winkellocaties. Enerzijds omdat er naar verwachting weinig nieuwbouw zal worden verricht de komende jaren. De blik is meer gericht op herontwikkeling. Anderzijds omdat MVGM voornamelijk bestaande winkelcentra in haar klantenbestand heeft en deze ook het meest geschikt zullen zijn voor een quickscan. De quickscan zal een signalerende functie hebben. De uitkomsten van een scan zullen aanleiding geven tot vervolgonderzoek maar de scan zelf zal niet verder gaan dan het signaleren van kansen en risico’s. Vanuit de kansen en risico’s die uit de quickscan volgen zal het winkelcentrum globaal beoordeeld kunnen worden op de potentie en toekomstbestendigheid. De quickscan is een onderzoekstool die kan worden ingezet als basis voor vervolgonderzoek.

Het onderzoek wordt gedaan vanuit de scope van een vastgoedmanagement organisatie. Deze organisaties houden zich voornamelijk bezig met in opdracht van vastgoedeigenaars vastgoed zo efficiënt mogelijk te beheren. Hierbij gaat het om operationele taken zoals onderhoud, commercie en/of administratie. Daarnaast adviseert MVGM op het gebied van strategie en beleid voor een winkelcentrum of een complete portefeuille.

Figuur 5: schematische weergave onderzoek Introductie

19

2. Theoretisch kader


2. Theoretisch kader De Nederlandse winkelvastgoedmarkt is al vaak omschreven in de literatuur. De detailhandelsstructuur, de ruimtemarkt, de beleggingsmarkt en de rol van de vastgoedmanager zijn onderwerpen die veel belicht worden. Het is van belang de detailhandelsstructuur en de winkelvastgoedkenmerken te begrijpen om uiteindelijk de modellen in dit onderzoek te snappen, evenals de gehanteerde redenering. Daarom zal er in dit hoofdstuk aandacht worden besteed aan de theorie van de Nederlandse winkelmarkt waarin de rol van de beleggers en de vastgoedmanagers centraal staat.

2.1

De winkelvastgoedmarkt

Door een diversiteit aan trends en ontwikkelingen is het Nederlandse winkellandschap aan het veranderen. Consumenten geven minder geld uit dan voorheen, kopen veel producten online en verwachten steeds meer comfort en service in de winkel. Dit alles zorgt voor veel onzekerheid binnen de markt. In deze paragraaf wordt een terugblik gegeven op de marktontwikkelingen.

2.1.1 Geschiedenis winkelvastgoedmarkt Aan het begin van de vorige eeuw waren er in Nederland nog maar weinig winkelstraten of -gebieden. De consumenten deden de aankopen op plaatselijk georganiseerde markten. In de jaren voor de tweede wereldoorlog zijn deze marktkramen zich steeds meer gaan vestigen in winkelpanden waardoor er winkelstraten ontstonden. In die tijd kwamen ook de eerste vestigingen van warenhuizen in centrumgebieden (Speentjes, 2006). 2.1.1.1

De jaren ‘50

Na de tweede wereldoorlog was er een behoorlijke woningnood. Hierdoor werden er in snel tempo grote woonwijken aan de randen van de steden gebouwd. Om de leefbaarheid van deze woonwijken te bevorderen werden er meer winkels aan de wijk toegevoegd, de zogeheten buurten wijkwinkelcentra. In iedere woonwijk werd een centraal gelegen winkelcentrum gebouwd.

22

De oorlog had ervoor gezorgd dat er veel schade was in de binnenstad, waardoor vernieuwing noodzakelijk was. Er werd voor het eerst nagedacht over de wijze van functioneren van een binnenstad en winkelcentrum (Vrijthoff, Jonge, Draijer, Delft, & Guyt, 1998, pp. 3942). 2.1.1.2

De jaren ’70

In de jaren ’70 wordt de Derde Nota Ruimtelijke Ordening van kracht. Dit beleid focust zich voornamelijk op gebundelde deconcentratie. Dit overheidsbeleid is erop gericht om een bundeling van de uit de stad afkomstige bevolking, werkgelegenheid en voorzieningen, in een beperkt aantal middelgrote gemeenten in de buurt van de vier grote steden te plaatsen (Ministerie VROM, 2014). In de loop van de jaren ’70 is woningnood voorbij en er wordt een regulerend beleid gevoerd in plaats van een sturend beleid zoals in de jaren ervoor (Mulder R. , 2007, p. 34). Het uitgangspunt in deze jaren is dat winkelvoorzieningen moeten aansluiten aan woongebieden. Enkele branches werden hiervan uitgesloten waaronder auto’s, boten, bouwmarkten en tuincentra. Deze branches mochten zich apart vestigen buiten de bestaande winkelgebieden, omdat ze veel vierkante meters nodig hadden. Daarnaast bestond er geen synergie tussen deze branches en de branches die zich in de binnenstad vestigden. Reden hiervoor is voornamelijk te vinden in het bezoekersmotief van deze branches (Mulder R. , 2007, pp. 35-36). 2.1.1.3

De jaren ‘90

In de jaren ’90 werd de Vierde Nota Ruimtelijk Ordening van kracht. Een kenmerk van dit beleid zijn de VINEX woonwijken. Daarnaast kregen de gemeenten de mogelijkheid om locaties binnen de gemeentegrenzen aan te wijzen voor grootschalige detailhandel. De voorwaarden waren onder andere dat er alleen winkels van minimaal 1.500 vierkante meter zich er mochten vestigen. Een andere voorwaarde was dat er een goede autobereikbaarheid en verbinding met het openbaar vervoer was (Gool, Brounen, Jager, & Weisz, 2007, pp. 131-135).

Beoordelingsmodel winkelcentra De verwachting was dat deze locaties zouden gaan concurreren met de binnenstad. Deze concurrentie is echter nooit tot stand gekomen en er zijn maar twee geslaagde voorbeelden te noemen, namelijk Alexandrium II te Rotterdam en de GDV te Amsterdam Arena (Mulder R. , 2007, p. 35). 2.1.1.4

De jaren ‘00

Vanaf 2005 is het overheidsbeleid gefocust op het decentraliseren. Steeds meer taken en verantwoordelijkheden worden bij gemeentes en provincies gelegd. Echter lijkt er weinig te veranderen ten opzichte van het vorige overheidsbeleid tijdens de jaren ‘90. Eind 2006 wordt er nog een motie aangenomen in de Tweede Kamer. Deze motie moet ervoor zorgen dat de huidige detailhandelsstructuur niet wordt aangetast door nieuwe winkellocaties (Mulder R. , 2007).

Elk winkelcentrum krijgt zo een functie voor een bepaalde deelmarkt binnen de totale markt. Daarbij komt dat elk artikel een minimale omzet nodig heeft in een gebied om te kunnen bestaan. Producten die minder vaak worden verkocht hebben een groter marktgebied nodig (Bolt, 2011). Consumenten zullen hun artikelen bij de dichtstbijzijnde winkel in hun woonomgeving kopen (Bolt, 2003). Deze theorie vertaalt zich in een verzorgingsstructuur zoals weergegeven in figuur 6.

Een kritische kanttekening bij deze theorie is dat er veranderingen plaatsvinden in zowel het consumentengedrag als in de winkelvoorzieningen. Winkelcentra zullen elkaar namelijk altijd beconcurreren op het gebied van bereikbaarheid, branchesamenstelling en entertainment. Aan de andere kant spelen er ook zaken mee, zoals een toename in mobiliteit, toenemende welvaart, veranderende bevolkingssamenstelling etc. (Bolt, 2011). Deze 2.1.2 Centrale plaatsen theorie ontwikkelingen worden niet meegenomen in van Christaller de theorie. De theorie beperkt zich tot de afstand die een consument bereid is af te legEr zijn meerdere onderzoeken die het funcr zijn gen voor een bepaald product. meerdere onderzoeken die het functioneren van winkelcentra en gebieden verklaren. 2.1.3 Overige locatie theoriën De winkelstructuur die we vandaag de dag kennen is een gevolg van het winkelgedrag Net zoals Christaller heeft Reilly rond 1930 ook van de consumenten in de loop der jaren. een theorie ontwikkeld. Deze theorie is meer De winkelmarkt heeft zich aan dit gedrag gericht op de aantrekkingskracht van winkels aangepast. De centrale-plaatsentheorie van in steden ten opzichte van het inwonersaantal. Christaller uit 1933 verklaart de verschillen Het theoretisch model van Reilly is gebaseerd in winkelcentra. Christaller was, als Duitse op de zwaartekrachtwetten van Newton en geograaf, de eerste die een locatietheorie voor heet ‘law of retail gravitation’. Reilly gaat ervan de winkelmarkt ontwikkelde. In zijn theorie uit dat mensen het dichtstbijzijnde en best verklaart hij dat de vraag naar een bepaald bereikbare winkelcentrum kiezen wanneer ze goed of bepaalde dienst afneemt naarmate de een koopbehoefte hebben. In de theorie wordt afstand tussen de consument en de locatie van een afweging gemaakt tussen het aanbod afname toeneemt. Volgens Christaller gaan van een winkelgebied en de moeite die het bepaalde artikelen met hetzelfde vraagniveau kost om daar te komen (Atzema, Lambooy, zich bij elkaar vestigen, waardoor er een Rietbergen, & Wever, 2009; Bolt, 2003, pp. winkelcentrum ontstaat. 48-61).

Figuur 6: Stedelijke verzorgingsstructuur volgens Christaller, Bron: Bolt 2003 Theoretisch kader

23

Bachelorscriptie Leon Pragt Een derde theorie is ontwikkeld door Nelson in 1958 en voegt de rol van concurrentie bij het vestigingsmotief van een winkelier. Nelson stelt dat consumenten een clustering van winkels verlangen. Naast het verzorgingsgebied dat belangrijk is, zoals Christaller stelt, is de aanwezigheid van andere winkels ook een belangrijk vestigingsmotief (Atzema, Lambooy, Rietbergen, & Wever, 2009). Op deze manier kan er door consumenten vergeleken worden voordat er een aankoop wordt gedaan. Ook kan de consument meerdere aankopen tegelijk doen, wat een besparing oplevert in tijd en geld. Het clusteren van winkels is essentieel voor het succes van een winkelcentrum. Nelson stelt dat het zelfs belangrijker is dan de toegankelijkheid (Bolt, 2003). Ook Holtelling stelt dat winkeliers zich focussen op het vestigingsgedrag van de concurrenten. Holtelling stelt dat winkeliers profiteren van elkaars aanwezigheid. Hij gebruikt het voorbeeld van een duopolistische markt, waarbij twee ijsverkopers beiden in het midden van een strand gaan staan met de rug naar elkaar toe. Door deze tactiek toe te passen hebben ze gezamenlijk een zo groot mogelijke aantrekkingskracht en kunnen ze toch een zo groot mogelijke eigen markt bedienen. Concluderend stelt de Amerikaanse statisticus dat marktconcurrentie leidt tot een ruimtelijke clustering van retailers (Atzema, Lambooy, Rietbergen, & Wever, 2009, pp. 7678). 2.1.4 Nederlandse winkelstructuur In Nederland is de detailhandelsstructuur ‘beschermd’ door een strak beleid van de overheid. Hierdoor is de structuur aan de hand van de theorie van Christaller te verklaren. In iedere woonwijk zijn winkels gevestigd voor de dagelijkse aankopen en iedere stad heeft minimaal één specifieke perifere detailhandel zoals een woonboulevard. Toch zijn er veranderingen als gevolg van de dynamiek in de winkelmarkt te bespeuren. De laatste jaren is de winkelstructuur aangetast door de schaalvergroting in de detailhandel: Grote winkelketens verbreden hun aanbod waardoor ze meer vierkante meters willen huren. Denk aan een Albert Heijn die steeds meer nonfood producten aanbiedt of een modeketen die horeca in de winkel vestigt om haar klanten optimaal te kunnen bedienen. De grote ruimtes die de ketens willen huren zijn beperkt beschikbaar in binnensteden (Majolee & Blanken, 2012).

24

Door buiten de stad megamalls te realiseren met een goede bereikbaarheid en parkeergelegenheid dacht men een oplossing te bieden. De megamall komt over uit Amerika en kenmerkt zich door de perifere en strategische locatie bij een verkeersknooppunt. Een megamall is een retailconcept dat qua locatie, ontwerp en winkelkwaliteit zorgvuldig is afgestemd op de behoeften van en het comfort voor de consument (Gianotten, RijtVeltman, & Suddle, 2008). Meerdere pogingen voor het ontwikkelen van een megamall in Nederland zijn echter mislukt. De geplande megamalls zoals bij Geldermalsen en Tilburg zijn er nooit gekomen, omdat de provincie de plannen in Geldermalsen afwees en een referendum onder de inwoners van Tilburg negatief uitpakte. Dit is een goed voorbeeld dat het ruimtelijk beleid uit de jaren ’90 nooit echt heeft doorgezet en dat de motie uit 2006 de provincie heeft overtuigd geen toestemming te verlenen. Er worden alleen nieuwe winkellocaties gebouwd als deze de bestaande structuur niet aantasten. 2.1.4.1

Fijnmazige structuur

Het bijzondere van de Nederlandse winkelstructuur is dat iedere inwoner op loop- en fietsafstand veel winkels ter beschikking heeft. Deze structuur wordt ook wel ‘fijnmazigheid’ genoemd. Dit houdt in dat de winkels verspreid over een stad of dorp gevestigd zijn. In het buitenland wordt de structuur meer gekenmerkt door grofmazigheid, met grootschalige detailhandel locaties die vaak buiten de stad gelegen zijn (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011). Doordat er een fijnmazige winkelstructuur is gevormd zien veel winkelcentra er hetzelfde uit. Ieder centrum beschikt over dezelfde winkels. Filiaalbedrijven zullen ervoor zorgen dat iedere winkel een herkenbare en uniforme uitstraling heeft. Dit maakt dat winkelstraten en -centra met veel filiaalvestigingen er snel hetzelfde uit gaan zien. Dit wordt ook wel ‘filialisering’ genoemd. 2.1.5 Plaatselijke kenmerken De winkelvastgoedmarkt is in kwantitatieve zin goed omdat iedere gemeente een winkelaanbod heeft wat zich verhoud tot het aantal inwoners (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011). In sommige gemeenten is de winkelvastgoedmarkt verzadigd. Zeker met het oog op de trends die ervoor zorgen dat er steeds minder vraag is naar winkelmeters, zoals de opkomst van het online winkelen.

Beoordelingsmodel winkelcentra De verhouding tussen winkelmeters en het aantal inwoners is aan het dalen. Dit zorgt voor een grotere concurrentie tussen winkelcentra, omdat het verzorgingsgebied hierdoor groeit en er overlap ontstaat. Consumenten moeten kiezen welk winkelcentrum zij gaan bezoeken. Hierdoor is de focus van eigenaren meer gespitst op het toevoegen van kwaliteit aan een centrum. Op deze manier hopen eigenaren consumenten te blijven trekken en het winkelcentrum succesvol te houden. De aandacht is meer gefocust op plaatselijke elementen en authenticiteit, leisure en entertainment (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012). In een onderzoek van Van de Staak naar huurprijsbepalende factoren komt naar voren dat er verschil zit in huurprijs tussen verschillende locaties die zijn gevestigd in een gemeente met vergelijkbare inwonersaantallen en passantenstromen. Er lijkt een verschil te zitten in de kwaliteitsfactoren tussen steden of specifieke objecten, wat zich vertaalt in de huurprijs. Mogelijk dat deze verschillen te kwalificeren zijn in beleving, ondernemerschap en/of uitstraling van een object (Van de Staak, 2010). 2.1.6 De detailhandel Vanaf de start van de economische crisis zijn er in de detailhandel dalende omzetten. Het lage consumentenvertrouwen heeft ervoor gezorgd dat consumenten terughoudend zijn met bestedingen. Prijsverhogingen van producten hebben de negatieve effecten voor de detailhandel enigszins kunnen drukken en hebben gezorgd voor een lichte opleving in de omzetten.

Echter is het op dit moment bijna onmogelijk voor winkeliers om de prijzen te verhogen doordat de consumenten erg prijsbewust zijn. Consumenten kunnen tegenwoordig alles op internet vergelijken en dat maakt dat er een zware druk is ontstaan op de prijzen in de fysieke winkels (Steinmaier & Koster, 2013). Figuur 7 geeft de omzet van de detailhandel weer ten opzichte van de inflatie, index = 2010. 2.1.7 Onderscheiden winkels Overal in Nederland zijn winkels te vinden, van Zuidwest Zeeland tot Noordoost Groningen. Voor het overzicht en de vergelijkbaarheid worden er een aantal soorten en branches onderscheiden. Binnen de detailhandel worden winkels op basis van de volgende zaken onderscheiden (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011): • Soort (wat wordt verkocht) • Omvang (gemeten in winkeloppervlak) • Bedrijfsvoering (zelfstandige of filiaalbedrijf) • Ligging (type winkelcentrum) 2.1.7.1 Soort Iedere soort winkel heeft eigen kenmerken en kwaliteiten. Een bloemist heeft een heel ander soort winkel dan een elektronicawinkel, hoewel ze beide dezelfde omvang, bedrijfsvoering en ligging kunnen hebben. De verschillen in soorten winkels wordt branchering genoemd (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011, pp. 6061).

Figuur 7: omzetontwikkeling detailhandel, bron: CBS stateline, geraadpleegd op 12 september 2014 Theoretisch kader

25

Bachelorscriptie Leon Pragt Er worden bij Locatus 225 winkelsoorten onderscheiden welke worden ondergebracht in 27 branches die op hun beurt weer ondergebracht worden in 9 hoofdbranches. Locatus is een organisatie die informatie verzamelt over alle winkels en consumentgerichte bedrijven in de hele Benelux. De hoofdbranches transport, leisure en diensten worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten omdat deze branches zich normaliter niet in een winkelcentrum of binnenstad vestigen. 2.1.7.2 Omvang In tabel 2 is te lezen dat het gemiddelde winkelvloeroppervlak in Nederland 255 vierkante meter is. Door winkels onder te verdelen naar omvang kan er onderscheid worden gemaakt in aantrekkingskracht en uitstraling. Grote winkels trekken veel consumenten aan en zorgen voor veel werkgelegenheid in de regio van de vestiging. Door de schaalvergroting is de laatste tien jaar het gemiddelde winkeloppervlak ruim verdubbeld. Dit heeft tot gevolg dat het winkelaanbod ook aan het veranderen is. (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011, pp. 6164). 2.1.7.3 Bedrijfsvoering De mate van invloed die de bedrijfsorganisatie heeft op het winkelen lijkt minimaal, maar toch zit er hierin een groot verschil tussen een winkelketen of een zelfstandig plaatselijke ondernemer. Een plaatselijke ondernemer is meer betrokken in de regio en heeft vaak ander aanbod dan een winkelketenfiliaal.

De winkelstructuur is sterk beïnvloed door de filialisering. Reden voor dit fenomeen is dat er voor eigenaren minder risico zit aan het verhuren aan filialen van grote ketens dan dat ze verhuren aan een plaatselijke ondernemer (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011, pp. 6567). In 2004 is er door de Nederlandse Vereniging van Makelaars (NVM) een enquête gehouden onder consumenten over filialisering van winkelgebieden. Uit de resultaten blijkt dat de meerderheid van de consumenten filialisering prettig vindt omdat het herkenning biedt en vertrouwen geeft. Uit de media en vakliteratuur lijkt dit een groot probleem, maar uit de enquête van NVM blijkt dat alleen de professionals zich er druk om maken. Het percentage filialisering per vierkante meter is veel hoger dan het percentage uitgedrukt in aantal winkellocaties. De voornaamste reden hiervoor is dat filialen veel grotere oppervlaktes kunnen huren dan plaatselijke ondernemers. Ahold is de grootste formule van Nederland met winkels als Albert Heijn, Gall&Gall en Etos (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011, pp. 65-67). 2.1.7.4 Ligging Door de detailhandelsstructuur van Nederland zijn de meeste winkels gelegen binnen een winkelgebied. Er zijn maar weinig perifere detailhandelsvestigingen (PDV-locaties); dat zijn gebieden buiten de vaste structuur met grootschalige winkels. Winkels die zich vestigen op een PDV-locatie zijn minimaal 1.500 m2 groot. Bekende voorbeelden zijn de woonboulevards en tuincentra.

Tabel 2: Type winkels naar branche verdeeld Branchegroep Dagelijks Mode en luxe Vrije tijd

Aantal branches Aantal winkels m2 Gemiddeld m2 28 27.735 5.470.445 197,24 27 32.431 5.943.865 183,28 24 9.247 1.750.438 189,30

In/om huis Overig Leegstand Totaal

Bron: Locatus (2010)

26

23 19 n.v.t. 121

29.830 5.477 12.430 117.150

12.541.380 798.868 2.377.956 29.882952

453,95 145,86 191,31 255,08

Beoordelingsmodel winkelcentra Deze zijn vaak apart gelegen naast een rondweg of langs een snelweg. Dit resulteert in een goede bereikbaarheid en ruime parkeergelegenheid (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011, pp. 67-72). Een onderzoek van het ruimtelijk planbureau onderscheidt winkelen in drie categorieën: boodschappen doen (run), recreatief winkelen (fun) en gerichte aankopen (doel). In het onderzoek wordt geprobeerd het koopmotief van de consument te koppelen aan de detailhandelsstructuur van Nederland. De ligging van een winkel is goed te verklaren aan de hand van deze categorisering. Recreatief winkelen (fun) gebeurt in de binnenstad, dagelijkse boodschappen (run) het aanbod is dichter bij huis gelegen in een buurt- of wijkwinkelcentrum en de gerichte aankopen (doel) worden gedaan op de PDV-locaties (Evers, Hoorn, & Oort, 2005, pp. 18-40).

2.2 Type winkelcentra Binnen de literatuur zijn er verschillende typeringen die worden gebruikt om een winkelcentrum te kwalificeren. De typering maakt onderscheid tussen winkelgebieden en individuele objecten. Het uiteindelijke model zal een winkelgebied of winkelcentrum beoordelen. Een winkelcentrum wordt pas een centrum of gebied genoemd indien er minimaal 5 winkels bij elkaar gevestigd zijn. Een uitzondering hierop zijn de supermarktcentra. De typeringen van winkelcentra worden door Locatus omschreven.

De typering van Locatus wordt gebruikt omdat het voor het beoordelen van winkelcentra het nodig is te beschikken over informatie over het winkelcentrum, zoals passantenstromen, branchering, winkelvestigingen etc. Deze informatie is landelijk alleen beschikbaar vanuit de database van Locatus. Om deze data te kunnen gebruiken voor de beoordeling is het nodig om ook de typering van Locatus te gebruiken. Locatus onderscheidt in hoofdlijnen drie verschillende winkelcentra: • Centrale winkelcentra (binnensteden); • Ondersteunende winkelcentra (wijken buurtcentra); • Overige winkelcentra (perifere detailhandel locaties); Binnen de hoofdcategorieën wordt er een nadere onderverdeling gehanteerd. Mocht een winkel binnen geen enkele categorie kunnen worden geplaatst dan is de categorie ‘verspreide bewinkeling’ van toepassing. In figuur 8 zijn alle onderscheidingen weergegeven. 2.2.1.1 Centrale winkelcentra Het centraal gelegen winkelcentrum in een gemeente is vaak ook het belangrijkste centrum. Centraal gelegen winkelgebieden zijn vaak binnensteden die ook als trekker fungeren voor de gemeente. In veel gevallen hebben de binnensteden een regionale aantrekkingskracht (Nieland, 2012).

Tabel 3: Percentage filialisering per branche Soort Dagelijks Mode en luxe Vrije tijd In/om huis Overig Totaal Totaal

% filialisering

% m2 filialisering 47 36 36

84 63 45

26 16 31 121

48 23 53 117.150

Bron: Locatus (2010)

Theoretisch kader

27

Bachelorscriptie Leon Pragt 2.2.1.2 Ondersteunende winkelcentra

2.2.1.3

Na de tweede wereldoorlog was het heel gebruikelijk om in de nieuw te bouwen woonwijken een wijkwinkelcentrum te bouwen voor de dagelijkse boodschappen. Deze wijkwinkelcentra of buurtcentra zijn ondersteunend in de gemeente en bedienen gemiddeld ca. 20.000 inwoners.

Hieronder vallen alle winkelcentra die niet onder de vorige typeringen kunnen worden geplaatst, voornamelijk de grootschalige concentratie van specifiek winkelaanbod en speciale winkelgebieden. De woonboulevards en tuincentrums zijn goede voorbeelden van dit type winkelcentra (Nieland, 2012).

De winkels die zich hier vestigen voorzien voornamelijk in de dagelijkse behoefte of hebben een gespecialiseerd aanbod. Binnen de “ondersteunende winkelgebieden” worden zes typen winkelgebieden onderscheiden (Nieland, 2012).

2.2.2 A-, B-, C- locaties Naast de typering van Locatus is er een andere manier om winkellocaties te categoriseren. Deze benadering gaat meer om winkelobjecten en winkelstraten. In de taxatie en makelaardij wordt deze typering gebruikt om de locatie in het winkelcentrum aan te duiden. Dit gaat volgens de indeling

Figuur 8: typering winkelcentra, bron: Locatus (2010)

28

Overig winkelcentra

Beoordelingsmodel winkelcentra van A-, B-, C- locaties. Deze verdeling is erg plaatselijk gebonden doordat het op basis van passanten de verdeling opmaakt. Het drukste punt van het winkelcentrum waar de meeste bezoekers passeren is het uitgangspunt. Dan volgt er de volgende verdeling: • A1-locatie: 100-75% van de maximale drukte • A2-locatie: 75-50% van de maximale drukte • B1-locatie: 50-25% van de maximale drukte • B2-locatie: 25-10% van de maximale drukte • C-locatie: <10% van de maximale drukte De A1-locaties zijn de hoofdstraten van een winkelcentrum en de B-locaties zijn meer de aanloopstraten. De C-locaties liggen vaak buiten het stadcentrum en hier vestigen zich over het algemeen speciaalzaken waar consumenten gericht naartoe gaan. Door deze categorisering kan het gebeuren dat een A1-locatie daalt naar een A2-locatie. Dit kan gebeuren door het herinrichten van een centrum of het vestigen van een aantal trekkers in een andere straat (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012).

2.3 Beleggen in vastgoed Beleggen in vastgoed wordt als volgt gedefinieerd “Het vastleggen van vermogen in vastgoed, direct dan wel indirect, met het doel om uit de exploitatie van het vastgoed en eventuele verkoop een stroom geldelijke opbrengsten te realiseren” (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012). Er kan zowel direct als indirect in vastgoed worden belegd. Het verschil is dat in het eerste geval de belegger tevens eigenaar is van het vastgoed. In het tweede geval heeft de belegger aandelen in een vastgoedfonds of onroerendgoedbeleggingsmaatschappij (ogb) (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011). Binnen de Nederlandse winkelvastgoedmarkt zijn er verschillende beleggingspartijen actief. De grootste partijen zijn de institutionele beleggers. Hieronder vallen de pensioenfondsen, verzekeraars en beleggingsinstellingen. In 2013 hadden zij een totaal belegd vermogen van ongeveer 1.814 miljard euro. 2.3.1 Beleggers op de winkelvastgoedmarkt Door de snelle veranderingen die momenteel op de vastgoedmarkt plaatsvinden is het lastig om een actueel overzicht te geven van de grootste beleggers binnen het winkelvastgoed. Het overzicht betreft een momentopname die na een paar dagen alweer verouderd kan zijn. In figuur 9 volgt een overzicht van winkelvastgoedbeleggers. De grootte van de portefeuille of het belegd vermogen ontbreekt vanwege het ontbreken van betrouwbare gegevens.

Figuur 9: Overzicht beleggers in Nederlandse winkelvastgoedmarkt, bron: Property NL 2012

Theoretisch kader

29

Bachelorscriptie Leon Pragt De belangrijkste focus die beleggers aanhalen is het type object waar ze in investeren en de locatie daarvan. De meeste beleggers willen een dominante positie bezitten in een verzorgingsgebied. De focus van beleggers verschilt maar ligt hoofdzakelijk in winkelcentra met uitbreidingsen herontwikkelingsmogelijkheden. Beleggers gaan ervan uit dat dit de toekomstbestendigheid bevordert. De verschillen in focus zitten voornamelijk in de locatie. Sommige richten zich volledig op A locaties met een laag risicoprofiel in binnensteden en anderen juist op B locaties met een hoog direct rendement (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012). 2.3.2 Rendementen in het winkelvastgoed In de vastgoedwereld worden de rendementen uitgedrukt in een percentage dat de verhouding tussen de huurprijs in het eerste jaar en de investering weergeeft. Dit wordt een aanvangsrendement genoemd. Wanneer er geen rekening wordt gehouden met de exploitatielasten, is dat het bruto aanvangsrendement (BAR). Het is een gemakkelijk bruikbare methode die goed gebruikt kan worden bij vastgoed met een stabiele kasstroom voor de lange termijn. Indien een BAR daalt, houdt dit grofweg in dat de waarde van het vastgoed stijgt. In figuur 10 is de gemiddelde BAR over de afgelopen jaren per regio weergegeven (Gool, Brounen, Jager, & Weisz, 2007). De aanvangsrendementen van winkelvastgoed lagen de laatste jaren een stuk lager dan in andere vastgoedsegmenten zoals kantoren of woningen. Dit betekent dat beleggers bereid zijn om per vierkante meter meer te betalen voor winkelvastgoed dan voor andere soorten vastgoed. Het aanvangsrendement is iets anders dan het daadwerkelijk gerealiseerde rendement van een belegger op de investering. Het rendement op een investering in vastgoed bestaat uit het directe- en indirecte rendement. Het directe rendement komt voort uit de huurinkomsten vanuit de exploitatie van het object. Het indirecte rendement komt voort uit de eventuele waardestijging van het vastgoed. De laatste jaren is de waarde van het vastgoed sterk gedaald waardoor het indirecte rendement veelal negatief was (Gebraad, 2014). In figuur 11 zijn de verhoudingen hiervan in het winkelvastgoed weergegeven.

30


Figuur 10: Gemiddelde bruto aanvangsrendement winkelvastgoed, bron: DTZ Zadelhoff 2013

Figuur 11: Totaal rendement winkelvastgoed: direct en indirect, bron: Jones Lang LaSalle 2012 Theoretisch kader

31


2.4 (Winkel)Vastgoedmanagement Het vastgoedmanagement is de laatste tijd aan veel veranderingen onderhevig. Hierdoor is er verwarring ontstaan over de betekenis van het begrip vastgoedmanagement. De uitleg die aan het begrip wordt gegeven, hangt nauw samen met de omgeving waarin het begrip wordt gebruikt. Enerzijds zijn er vastgoedmanagers die in dienst zijn bij multinationals voor het beheren van de eigen portefeuille, dit wordt ook wel ‘Corporate Real Estate Management’ genoemd. Hierin beheert de eigenaar zijn eigen vastgoed. Anderzijds zijn er vastgoedbeleggers die een organisatie inhuren die gespecialiseerd is in het managen van het vastgoed. Dit zijn de vastgoedmanagementorganisaties die meerdere opdrachtgevers bedienen en een specialisme hebben opgebouwd in een bepaalde branche. Een blik op de geschiedenis van het vastgoedmanagement laat het toe een goede voorspelling te kunnen doen van de toekomst van het vastgoedmanagement. In de geschiedenis heeft het vastgoedmanagement de vastgoedmarkt gevolgd. Iedere ontwikkeling wordt voorafgegaan door een ontwikkeling op de vastgoedmarkt. 2.4.1 Geschiedenis De start van het vastgoedmanagement is vrijwel parallel gelopen met het ontstaan van een commerciële vastgoedmarkt. In de jaren ’60 werden de eerste objecten commercieel voor verhuur op de markt gebracht. Er ontstonden vastgoedfondsen die de vastgoedobjecten van ondernemingen kochten en te huur aanboden. Ondernemingen kregen in de jaren ’60 het idee om het kapitaal, wat opgesloten in het vastgoed zat, te gaan gebruiken voor andere investeringen. Op deze manier kon er meer rendement behaald worden op het eigen vermogen en kon de organisatie doorgroeien (Gool, Brounen, Jager, & Weisz, 2007). Bij het ontstaan van een vastgoedmarkt met huurobjecten ontstond er ook een markt om de objecten te beheren. In de jaren die volgden is de vraag naar professionaliteit in het vastgoedbeheer gestegen (Driel, 1998). 2.4.1.1

Jaren ‘80

De interesse voor kantoorobjecten als beleggingsobject groeit. Veel beleggingsorganisaties richten hun pijlen op het aankopen en ontwikkelen van courante kantoorgebouwen.

32

De aanvangsrendementen waren goed en het risico was beperkt door een toenemende vraag naar kantoorwerkgelegenheid. Het vastgoedbeheer was hierin nog beperkt onder de aandacht omdat er voornamelijk eerst een vastgoedportefeuille opgebouwd moest worden (Beukering, 2005). 2.4.1.2

Jaren ‘90

Door de gigantische ontwikkelingsstroom van kantoren en winkels in de jaren tachtig ontstaat er een enorm aanbodoverschot. In 1994 staat er 14 procent van het totale aanbod leeg en er treedt een sterke daling op in de rendementen. Door de crisis die is ontstaan op de kantorenmarkt wordt er noodgedwongen meer aandacht geschonken aan het goed managen van het bestaande vastgoed. Vastgoedinvesteerders komen tot inzicht dat het commercieel beheren van het vastgoed een belangrijke rol speelt in het aantrekken van huurders. De vastgoedmanager moet zich gaan verbreden. Naast het technische en administratieve beheer naar commercieel beheer. Er moet maatwerk worden geboden aan de klant en dit moet doorgevoerd worden in het beheer van het vastgoed (Vermeulen & Wieman, 2010). Het vastgoedmanagement wordt steeds belangrijker in het totale proces rondom het vastgoed. De professionalisering van het vastgoedmanagement gaat een volgende fase in. Het belang van prestatiemeting en objectbeleid wordt steeds duidelijker. Het jaarlijks vastgestelde portefeuillebeleid op strategisch niveau moet worden vertaald naar objectbeleid. Deze doelstellingen moeten behaald worden, daarom wordt het bijhouden van data en het meten van de prestaties steeds belangrijker (Driel, 2003). 2.4.1.3

Jaren ‘00

De professionalisering gaat steeds verder door en de verschillende beleidsniveaus krijgen een steeds duidelijk kader. Hierin wordt het belang van documentatie en informatieuitwisseling ook groter. De opkomst van automatiseringssystemen zorgt voor standaardisatie van processen en versnelling. Het benchmarken van vastgoedprestaties wordt uitgevonden om portefeuilles breed te vergelijken. Het belang van data over de prestaties van het vastgoed wint terrein en vindt ook steeds meer haar toepassing in de uitvoering (Vermeulen & Wieman, 2010).

Beoordelingsmodel winkelcentra 2.4.2 De huidige vastgoedmanagementorganisatie Naast dat de uitleg van het begrip afhangt van de omgeving is de inhoud van het begrip ook niet altijd eenduidig. Sommige definities stellen dat de taken van een vastgoedmanager zich beperken tot het instandhouden van de vastgoedportefeuille in technisch, commercieel en administratief opzicht. Dit basisbeheer vormt ook de basis binnen MVGM winkelvastgoedmanagement. In de huidige tijd wordt er echter meer verwacht van een vastgoedmanager. Deze moet naast het instandhouden van de portefeuille ook kunnen adviseren op verschillende beleidsniveaus (Vermeulen & Wieman, 2010). Binnen het vastgoedmanagement zijn er drie niveaus te onderscheiden. Ieder niveau beschikt over een eigen takenpakket en behoeft specialistische kennis. Deze taken en functies worden weergegeven in de vastgoedpiramide die in figuur 12 wordt weergegeven. De piramide staat voor het verschil in beleid en besluitvorming. In de strategische (visie) en tactische (beleid) laag worden er kaders en richtlijnen gesteld voor de operationele laag. Per afdeling is de functieomschrijving die de vastgoedmanager inneemt weergegeven.

Figuur 12: De vastgoedmanagementpiramide, bron: Vermeulen & Wieman 2010 Theoretisch kader

33

3. Kwaliteitsbepalende factoren


3. Kwaliteitsbepalende factoren Er is voldoende literatuur beschikbaar over kwaliteitsbepalende factoren. Veel onderzoeken hebben huurprijsbepalende factoren als uitgangspunt. Vooral de fysieke kenmerken van een winkelcentrum zijn onderzocht en er is weinig aandacht voor de kwalitatieve aspecten waaronder beleving, gemak en comfort. Het beoordelen van een winkelcentrum wordt voornamelijk gedaan vanuit het perspectief van een belegger. In de eerste paragraaf zal het beleggersperspectief in kaart worden gebracht. Daarna zal er een selectie van de bevindingen van relevante onderzoeken naar kwaliteitsbepalende factoren worden weergegeven Ter afsluiting van dit hoofdstuk zullen de factoren toegelicht worden die gebruikt worden voor het model voor MVGM.

3.1 Perspectief belegger Sinds de jaren ’90 is het business model van een belegger voor een winkelcentrum langzaam verschoven van alleen het beheren van het vastgoed naar het managen van het totale winkelcentrum met alle stakeholders waaronder de bezoekers en huurders. De werkwijze van beleggers richt zich tegenwoordig niet alleen op het vastgoed, maar richt zich meer op huurders en consumenten. Voorheen waren de beleggers sterk geconcentreerd op het behalen van financieel rendement en was er weinig aandacht voor andere zaken. Tijdens de jaren ’90 en ’00 steeg het aantal vierkante meters winkelvloeroppervlak en daarmee de huurinkomsten en de rendementen van de beleggers. Het gehanteerde business model puur gericht op financieel rendement heeft de laatste jaren in een groeiende markt gewerkt (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012). De laatste jaren is echter bij beleggers het besef gekomen dat de consument indirect bepaalt of het centrum functioneert of niet. Consumenten besluiten al dan niet naar het winkelcentrum te komen en er geld uit te geven. De focus van beleggers is door dit besef veranderd van aanbod-georiënteerd, met een sterke focus op financieel rendement, naar vraag-georiënteerd, met meer aandacht voor de huurder en consument. De consument heeft tegenwoordig veel meer keuze, met ruim 220.000 fysieke winkels en ongeveer 20.000 online winkels (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012).

36

3.1.1 Economisch rendement Bij een belegger wordt snel verondersteld dat financieel rendement een belangrijke rol speelt bij de beoordeling van het functioneren van een winkelcentrum. Dit financieel rendement wordt behaald door een bepaalde huurprijs per vierkante meter van winkelruimte ten opzichte van het geïnvesteerd vermogen. Deze huurprijs is voor het belangrijkste gedeelte afhankelijk van het aantal passanten. Hoe meer consumenten de winkel passeren hoe meer de huurder bereid is te betalen per vierkante meter voor die locatie. De consumenten zorgen voor omzet in de winkels en hoe hoger deze omzet hoe meer de winkelier aan huur kan betalen. Hierdoor zorgen de consumenten indirect ook voor het rendement van de belegger (Koot, 2007). Het economisch functioneren van een winkelcentrum is dus grotendeels afhankelijk van de te realiseren omzet van winkeliers. Bij een duidelijk samenhang tussen de omzet van de winkelier en het economische rendement van de eigenaar is het opvallend dat er nog maar zeer beperkt sprake is van een contractuele relatie tussen de omzet en de te betalen huurprijs. De zogeheten omzethuur wordt nog maar sporadisch overeengekomen (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, p. 94). Beleggers hanteren de omzethuur nog maar sporadisch omdat de Nederlandse huurwetgeving het lastig maakt om de huurprijs omzetafhankelijk te maken. Omzethuur wordt echter de laatste maanden steeds vaker ingezet in winkelcentra waar veel leegstand is. De financiële druk op de rendementen van de beleggers maakt het mogelijk om omzethuur toe te passen (Rutte, 2014). Bij zowel de beslissing van een winkelier om zich te vestigen als de investeerder om te beleggen in een winkelcentrum wordt een berekening gemaakt van de omzetruimte. Dit is het verschil tussen het omzetpotentieel en de omzetclaim (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 95-98). Het verhogen van de kwaliteiten van het centrum kan ervoor zorgen dat een groter aandeel van consumenten uit het verzorgingsgebied het winkelcentrum bezoekt wat leidt tot meer omzetpotentieel. Wellicht wordt het omzetpotentieel ook vergroot doordat reeds komende consumenten langer verblijven.

Beoordelingsmodel winkelcentra Wanneer er op deze manier naar het centrum wordt gekeken kan er verondersteld worden dat het omzetpotentieel sterk samenhangt met de te betalen huur door winkeliers. Het is aannemelijk dat als een winkelier meer omzet behaalt, de bereidheid en mogelijkheid om meer huur te betalen vergroot wordt. Het benaderen van een winkelcentrum vanuit het economische perspectief betekent dus ook dat er kwaliteiten worden gemeten die samenhangen met de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 96-98). 3.1.2 De verschillende beleggers Binnen de vastgoedmarkt zijn er verschillende beleggers actief. De verschillen tussen beleggers zijn het beste terug te zien in het gehanteerde business model. Het business model beschrijft voor wie, waarmee en hoe een bedrijf waarde toevoegt en geld verdient. Het business model is met name gericht op de financiële optimalisatie van het vastgoedproduct. De financiële optimalisatie wordt gemeten via kwantitatieve factoren, zoals huurprijs per vierkante meter, bezettingsgraad en vloerproductiviteit. De focus van de (grotere) beleggers is aan het verschuiven van kwantitatieve aspecten naar meer kwalitatieve aspecten, waaronder klanttevredenheid, bezoekduur, gemiddelde besteding en bezoekersaantallen (Sybertsma, 2011). De nieuwe focus is meer gericht op de behoefte van de consument. Deze consument stelt tegenwoordig andere eisen aan een winkelcentrum. Enkele jaren geleden ging iedere consument naar een winkel wanneer

men iets wilde kopen. Door de opkomst van het internet en de smartphones hebben consumenten overal en altijd de mogelijkheid om zich te bevredigen in hun koop- en informatiebehoefte. Door deze ontwikkeling zullen winkelcentra meer moeten bieden dan alleen een bevrediging van de basisbehoefte (koopbehoefte). Winkelcentra zullen ook de secundaire behoefte moeten vervullen, waaronder ontmoeting, vermaak en veiligheid, om consumenten aan te blijven trekken (Wal, 2014). Om inzicht te krijgen in de verschillen tussen beleggers is er een kwadrant opgesteld in figuur 13. Op de verticale as is de kapitaalkracht weergegeven. De kapitaalkracht staat voor de mogelijkheid die een belegger heeft om een vastgoedobject te renoveren en aan te passen aan de huidige wensen en eisen die komen uit de markt. De horizontale as staat voor de termijn van investering van de belegger, ook wel beleggingshorizon genoemd. Beleggers die een winkelcentrum aankopen met als doel binnen vijf jaar een rendement te behalen, hanteren een business model dat meer gericht is op financiële optimalisatie. Wanneer de termijn van investering langer wordt, zal bijvoorbeeld het belang van tevreden huurders of naamsbekendheid meer focus krijgen in het business model. De beleggers die in dit kwadrant zijn opgenomen zijn aan de hand van de ledenlijst van de Vereniging van Institutionele Beleggers in Vastgoed Nederland (IVBN) vastgesteld. Daarnaast zijn er particuliere beleggers toegevoegd vanuit de Vereniging van Particuliere Beleggers (Vastgoedbelang).

Figuur 13: Verschillende beleggers ingeschaald op kapitaal en termijn, bron: Company.info, IVBN, Vastgoedbelang geraadpleegd op 27 oktober 2014 Kwaliteitsbepalende factoren

37


3.2 Bestaande modellen In deze paragraaf wordt er eerst een overzicht gegeven van de bestaande modellen die verschillen tussen winkelcentra verklaren. Modellen bestaan uit een aantal kwaliteitsbepalende factoren waarop een winkelcentrum wordt beoordeeld. Binnen deze factoren is onderscheid gemaakt in huurprijsbepalende factoren en overige factoren. Aan de hand van de bestaande onderzoeken naar kwaliteitsbepalende factoren is een selectie gemaakt voor het te ontwikkelen model voor MVGM. 3.2.1 Huurprijsbepalende factoren Bij veel onderzoeken ligt de focus op het financiële rendement ofwel de huurprijs. Om inzicht te krijgen in de prestatie van een winkelcentrum is onderzoek gedaan naar een verklaring van de verschillen in huurprijzen tussen verschillende winkelcentra of winkelobjecten. 3.2.1.1

Sitmans & Krisandra

Het verschil in aantrekkingskracht van winkelcentra is de belangrijkste huurprijsbepalende factor, aldus Sitmans & Krisandra. Tijdens hun studie in 1993 aan de University of Connecticut Storrs naar huurprijsbepalende factoren voor winkelcentra toetsen ze voornamelijk het belang van locatie, marktomstandigheden en ontwerp ter verduidelijking van de huurprijsverschillen. Ze stellen dat het verschil in huurprijs van winkelcentra met name te verklaren is door het verschil in aantrekkingskracht. Hoe groter de aantrekkingskracht (toename van bezoekers) van een winkelcentrum hoe hoger de huurprijzen (Sirmans & Krisandra, 1993). 3.2.1.2

Hardin & Carr

Hardin en Carr van Mississippi State University beweren dat er verschil zit in huurprijsbepalende factoren tussen de verschillende typen winkelcentra. Ze gaan in hun artikel niet verder in op de wijze waarin de factoren verschillen. Ze benadrukken echter het verschil in motief van de consument bij het bezoeken van een winkelcentrum. Een wijk- of buurtwinkelcentrum trekt bezoekers met een ander motief aan dan een stadsdeelcentrum of binnenstad en dat verklaart het verschil in huurprijs (Hardin & Carr, 2006).

38

3.2.1.3 MacCann, Yuo Crosby & Lizeri In 2010 werd er, naar eigen zeggen, voor het eerst in een onderzoek ook gekeken naar branchering en verzorgingsgebied als verklaring voor de huurprijsverschillen. Onderdelen als het aantal winkels, omvang van het winkelcentrum, gemiddelde grootte van de winkels, type bezoekers en de verschillen in diensten en branches verklaren de verschillen in huurprijzen. De bezoekers worden gecategoriseerd en gekoppeld aan het winkelaanbod in het centrum. Wanneer de branchering aansluit op de consumenten uit het verzorgingsgebied zorgt dit voor een hogere huurprijs (MacCann, Yuo, Crosby, & Lizeri, 2010). 3.2.1.4

Van de Staak

Van de Staak concludeert dat er een verband is tussen het huurprijsniveau en het aantal passanten, het winkeloppervlak en de locatie. Daar voegt Van de Staak de branchering aan toe van de gevestigde winkel. Het al dan niet in gebruik zijn van de winkelruimte door de branche Mode & Luxe of Levensmiddelen heeft invloed op de huurprijs. In het onderzoek hebben het inwonersaantal van de gemeente en het aantal passanten de grootste invloed op de huurprijs. Van de Staak gaat in zijn onderzoek niet in op factoren die van invloed zijn op het bezoekersmotief. Wel merkt hij op dat er verschillen zijn in huurprijzen tussen locaties met vergelijkbare inwonersaantallen en passantenstromen. Er lijkt dus een verschil te zitten in de kwaliteitsfactoren tussen steden of objecten (Van de Staak, 2010). 3.2.2 Overige kwaliteitsbepalende factoren Naast verklarende factoren voor huurprijsverschillen zijn er ook andere factoren in winkelcentra die van invloed zijn op de kwaliteit. Er is betrekkelijk weinig onderzoek gedaan naar kwaliteitsbepalende factoren. Het is aannemelijk dat er verschillen zijn in aantrekkelijkheid van winkelcentra of steden zonder dat de huurprijs verschilt tussen deze locaties.

Beoordelingsmodel winkelcentra 3.2.2.1 Vink

3.2.2.3 Koot

In 2012 heeft (drs. A.J.) Vink tijdens zijn Masterthesis aan ASRE vervolgonderzoek gedaan naar de belevingswaarde van winkelcentra. Hij stelt dat een hogere belevingskwaliteit winkelcentra aantrekkelijker maakt voor bezoekers. Winkelcentra met een hoge belevingskwaliteit trekken meer bezoekers. Uit het onderzoek blijkt dat het element comfort het huurprijsniveau en de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum positief beïnvloedt. De kenmerken van een winkelcentrum die het gevoel van comfort bij bezoekers positief beïnvloedt is niet meegenomen in het onderzoek (Vink, 2012).

Het imago van een winkelcentrum heeft een duidelijk verband met de aantrekkelijkheid voor de bezoekers (Koot, 2007). Echter is het imago moeilijk te kwalificeren in meetbare resultaten. Koot vertaalt dit in zijn model door het aantal trekkers in kaart te brengen en de evenwichtigheid van de brancheconcentratie te meten. Ervan uitgaande dat winkelcentra met een goed imago grote winkelketens aantrekken en een evenwichtige branchemix hebben. Daarnaast wordt er veel waarde gehecht aan de mate van concurrentie. Echter is ook deze informatie alleen op tamelijk subjectieve wijze tot stand te brengen.

3.2.2.2 Eertink Voor het opmaken van een Winkel Asset Management Prestatie Benchmark door Eertink is, ten aanzien van het transparant maken van het niet-financiële rendement, de huurderstevredenheid onderzocht. Hiervoor is een nieuw meetinstrument ontwikkeld dat de huurderstevredenheid inzichtelijk maakt. Binnen de meting worden er drie categorieën onderscheiden namelijk, winkelunit, winkelcentrum/gebied en de dienstverlening van de property manager. Opvallend is het bescrijven van de rol van de property manager die in eerder onderzoek altijd buiten schot blijft. In dit onderzoek krijgt deze partij een belangrijke rol in de beoordeling. Een kritische noot bij dit onderzoek is dat de informatie altijd kwalitatief verzamelt is en daardoor veel tijd in beslag neemt en gevoelig is voor subjectiviteit (Eertink, 2009).

Koot heeft dit gedaan door data uit drie verschillende bronnen te koppelen. Dit zijn de verhouding tussen het vierkante meter bruto vloeroppervlak (BVO) van het winkelcentrum ten opzichte van het vierkante meter BVO van het totaal aanbod aan dagelijkse goederen in de gehele woonplaats, informatie uit de digitale Gouden Gids en de inschatting van lokale makelaars. Ondanks dat de methodiek niet specifiek genoeg beschreven is om deze te recapituleren, staat wel vast dat het toevoegen van een concurrentiescore erg relevant is voor de kwaliteit van winkelcentra (Tauw, 2014). In tabel 4 is een overzicht weergegeven van de kwaliteitsbepalende factoren per onderzoek. De belangrijkste factoren die uit de bestaande onderzoeken voortkomen zijn weergegeven.

Tabel 4: Overzicht bestaande modellen beoordeling winkelcentra Omgeving Omgeving regionaal lokaal MarktomAantrekkingskracht standigheden Motief van de bezoeker Specificaties verzorgingsgebied

Sirmans & Krisandra Hardin & Carr MacCann, Yuo, Crosby, & Lizeri Koot Imago Van de Staak

Aantrekkingskracht

Vink Eertink

Kwaliteitsbepalende factoren

Object Ontwerp Type winkelcentra Branchering

Inwoners in straal van 2 km. Gem besteedbaar inkomen

Concurrentie

Aantal passanten, inwoners gemeente Mix van aanbod niet winkels Dienstverlening propertymanager

Oppervlakte en branchering Comfort en branchering Prestatie afzonderlijke objecten

39


3.3 Onderbouwing kwaliteitsbepalende factoren

In het kader van de doelstelling van dit

Voor beleggers in winkelvastgoed is het van groot belang om consumentenbestedingen aan te trekken. Dit bevordert de economische levensvatbaarheid van het winkelcentrum en beïnvloedt het toekomstperspectief positief. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat winkelcentra met een passend winkelaanbod en die in een groeiend verzorgingsgebied zijn gelegen, huurders aantrekken die bereid zijn om een hogere huurprijs te betalen. Daarmee is de aantrekkingskracht van winkelcentra op consumenten van groot belang voor de waarde van winkelcentra (Weltevreden & Boels, 2012). In navolging op de huurprijs - en kwaliteit verklarende onderzoeken die uitgevoerd zijn zal dit onderzoek een onderbouwing geven van de kwaliteit. De factoren die van invloed zijn op de huurprijs zijn geschetst, maar er is nog geen duidelijkheid over de methode waarop de factoren gemeten worden. De eerder uitgevoerde onderzoeken beperken zich tot de factoren maar geven geen kwaliteitsschaal weer.

onderzoek is er een selectie gemaakt in factoren die kwaliteitsbepalend zijn. Deze selectie is gebaseerd op een aantal factoren. Factoren die niet meegenomen zijn in dit onderzoek bevatten één van de volgende eigenschappen: • Geen algemeen meetbare factor; • Alleen kwalitatief meetbaar; • Grote subjectiviteit in de beoordeling.

Uit literatuur is een selectie gemaakt van kwaliteitsbepalende factoren. In figuur 14 staan drie pijlers die essentieel zijn voor de beoordeling van een winkelcentrum. Per pijler zijn er een aantal factoren geselecteerd die de kwaliteit van een winkelcentrum bepalen. Het bestaansrecht van een winkelcentrum is afhankelijk van de omgeving. De omgeving is bepalend voor de kwaliteit en wordt onderverdeeld in regio en lokaal. De regionale beoordeling wordt vooral bepaald door de geografische ligging in Nederland. De lokale omgeving concentreert zich meer op het verzorgingsgebied en of het centrum hierop aansluit. De lokale omgeving is eigenlijk alles direct grenzend aan vanaf het winkelcentrum met entrees en het parkeerterrein. Daarnaast wordt er een beoordeling gegeven van het winkelcentrum als totaalconcept.

Figuur 14: Factoren kwaliteitsbeoordeling winkelcentrum

40

Beoordelingsmodel winkelcentra Alle winkeliers bij elkaar worden als één winkelcentrum beoordeeld en de prestatie hiervan wordt gemeten. (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, p. 64). Het onderscheid in bezoekmotief vertaalt zich in een andere beoordelingssystematiek van een winkelcentrum. Als de omgeving van een winkelcentrum in kaart is gebracht, wordt er verder ingezoomd op de kwaliteiten van het winkelcentrum. De winkelobjecten worden afzonderlijk beoordeeld op een aantal vaste variabelen. Hierin ligt de focus op de kwantitatieve kwaliteiten. Deze kwaliteiten zijn objectief meetbaar en in te schalen op basis van beschikbare data en informatie. Andere kwaliteiten, zoals kwalitatieve kwaliteiten, worden onderbouwd aan de hand van het perspectief en de mening van de consument (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, p. 79). Omwille van de bruikbaarheid in het model is er een keuze gemaakt om alleen de kwantitatieve kwaliteiten te meten. Deze factoren geven voldoende inzicht om een beoordeling te geven over de kwaliteit van het winkelcentrum.

Kwaliteitsbepalende factoren

41

4. Steunpilaren van het model


4. Steunpilaren van het model In het vorige hoofdstuk is naar voren gekomen welke factoren er bepalend zijn voor het functioneren van een winkelcentrum. Voor het model dat voor MVGM ontwikkeld zal worden zijn er een aantal steunpilaren vastgesteld die essentieel zijn voor de kwaliteitsbeoordeling van een winkelcentrum. Dit gaat om het verzorgingsgebied, toetsen van branchering aan consumentengroepen en branding van de winkelcentra. Deze steunpilaren zullen afzonderlijk behandeld en nader toegelicht worden in dit hoofdstuk. Ook zal in dit hoofdstuk een toelichting worden gegeven op een aantal algemene zaken waaronder de kwaliteitsschaal en de wegingsmethodiek van de factoren. Als eerste zal er een onderbouwing gegeven worden over hoe het verzorgingsgebied wordt vastgesteld en beoordeeld. Als vervolg op het verzorgingsgebied zal er een omschrijving worden gegeven van verschillende leefstijl modellen. Op basis van leefstijlen zal een winkelcentrum getoetst kunnen worden of deze aansluit op het verzorgingsgebied. Een derde essentiële maar lastige factor binnen het model is het concept en de branding van het winkelcentrum. Het lastige aan deze factor is dat er enorme diversiteit bestaat aan concepten en visies en er geen algemene meetmethode voor bestaat. Ter afsluiting van dit hoofdstuk zal er een toelichting worden gegeven over de weging van de factoren en zal er een keuze worden omschreven van de kwaliteitsschaal die gehanteerd zal worden in het model.

4.1 Algemene kenmerken winkelcentra Voor het kunnen beoordelen van een winkelcentrum moet eerst de typologie van het betreffende winkelcentrum vastgesteld worden. Ieder type winkelcentrum heeft andere specifieke kwaliteiten nodig om te voldoen aan de wensen van de bezoekers. Een stadsdeelcentrum heeft bijvoorbeeld andere kwaliteiten nodig om succesvol te zijn dan een buurtwinkelcentrum. Voor het bepalen van het soort centrum zijn er verschillende typologieën. Zoals in hoofdstuk twee omschreven zal de typologie van Locatus worden gebruikt in het model voor MVGM (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011).

44

De typologie die Locatus hanteert geeft beperkt inzicht in het gebruik van het winkelcentrum. Het ruimtelijk planbureau hanteert in het onderzoek ‘Winkelen in Megaland’ als aanvulling op de typologie het koopmotief run-, fun- en doelgerichte aankopen. Dit is een uitbreiding op de typologie van Locatus en geeft meer inzicht in het bezoekmotief. Een winkelcentrum dient ingericht te worden naar het bezoekmotief. Indien er voornamelijk bezoekers komen voor fun aankopen dan dient er meer aandacht te worden besteed aan een dagvullend programma met leisure, cultuur, horeca en andere toevoegingen buiten het standaard winkelaanbod. Bij doelgerichte aankopen dient de afstand tussen de parkeerplaatsen en de winkels kort te zijn en is bereikbaarheid en parkeergelegenheid essentieel (Everts, Kooijman, & Krabben, 2011). Het type winkelcentrum gaat vaak samen met het bezoekmotief van de consument. Een wijkwinkelcentrum zal vrijwel altijd beschikken over winkelaanbod voor de dagelijkse benodigdheden. 4.1.1 Het verzorgingsgebied Iedere winkelier die een product of dienst levert aan een consument heeft een verzorgingsgebied. Het verzorgingsgebied wordt ook wel omschreven als marktgebied. Het gebied waar de (potentiële) klanten van de winkelier wonen. De grootte van het verzorgingsgebied is afhankelijk van het aantal consumenten dat van de voorziening gebruik maakt en de bevolkingsdichtheid van de regio waarin de voorziening is gelegen (Locatus, 2014). Ook Christaller heeft in zijn centrale plaatsen theorie uitgewerkt dat iedere winkelier een bepaald aantal klanten nodig heeft voor het bestaansrecht van de winkel. Er zijn daarnaast meer variabelen van invloed op de te behalen omzet dan alleen het aantal klanten. Ook het type klant, besteedbaar inkomen en type product zijn bepalend (Bolt, 2003). Bestaande theorieën verklaren de huidige Nederlandse winkelstructuur. Echter bij het bepalen van het verzorgingsgebied van een winkelcentrum moet de theorie andersom gebruikt worden. Het verzorgingsgebied moet namelijk bepaald worden in plaats van verklaard. Voor het model is het van belang dat er een eenduidige definitie wordt ontwikkeld

Beoordelingsmodel winkelcentra voor het verzorgingsgebied. Deze definitie moet kunnen worden toegepast in heel Nederland bij iedere type winkelcentrum. Iedereen die het model gebruikt zal volgens eenzelfde definitie het verzorgingsgebied moeten vaststellen. In de winkelvastgoedmarkt is er op dit moment nog geen eenduidige definitie. Locatus is toonaangevend in de markt voor definities over winkelvastgoed omdat zij van bijna alle winkelcentra in de Benelux informatie bijhouden volgens deze definities. Om deze data te kunnen gebruiken als marktpartij moet dezelfde definitie gehanteerd worden. Locatus heeft een model ontwikkeld om het verzorgingsgebied van een winkelcentrum te bepalen. Dit model is echter niet openbaar toegankelijk, alleen tegen betaling. 4.1.1.1 Verzorgingsgebied volgens Locatus Het model van Locatus geeft inzicht in het verzorgingsgebied door de aantrekkingskracht van een winkelcentrum te berekenen. Dit wordt uitgedrukt in het aantal ‘standaard consumenten’. Het gemiddeld aantal ‘standaard consumenten’ in Nederland voor winkelcentra wordt gesteld op 100. Ieder centrum wordt vergeleken met deze index. Naast de aantrekkingskracht van een winkelcentrum wordt er gekeken naar de afstand die consumenten bereid zijn te reizen voor de aanschaf van bepaalde producten, ook wel de koophorizon genoemd. Deze wordt bepaald door de reisafstand over de weg tot het winkelcentrum te berekenen. Locatus geeft in de omschrijving aan: “De koophorizon geeft aan hoe ver consumenten bereid zijn te reizen voor de aanschaf van bepaalde producten”. Aan de hand van de koophorizon, de aantrekkingskracht en het bezoekmotief wordt er een verzorgingsgebied vastgesteld. Dit verzorgingsgebied wordt vertaald in buurten omdat deze veelal natuurlijk gescheiden zijn van elkaar door wegen, water en spoorlijnen (Locatus, 2014). Nadat de koophorizon is vastgesteld, wordt de kans bepaald dat een consument een bepaald winkelcentrum bezoekt, zoals is weergegeven in figuur 15. Deze kansberekening wordt ook wel koopkrachtbinding genoemd. Dit is een percentage van de inwoners uit het verzorgingsgebied die het winkelcentrum bezoeken. De overige inwoners zullen kiezen om een ander winkelcentrum te bezoeken buiten het verzorgingsgebied. Redenen hiervoor kunnen zijn dat andere centra beter aansluiten op de behoefte van de consument of beter op de Steunpilaren model

Figuur 15: Kanstoedeling buurt aan drie winkelgebieden, bron: Locatus (2014) route liggen van en naar het werk. De onderbouwing van deze kansberekening is niet vrijgegeven door Locatus. Het lijkt erop dat dit percentage is vastgesteld per typologie en is gebaseerd op een gemiddelde. De koopkrachtbinding wordt vermenigvuldigd met het totaal aantal inwoners in het verzorgingsgebied. Het aantal consumenten uit het verzorgingsgebied dat het winkelcentrum bezoekt wordt ‘standaardconsumenten’ genoemd (Locatus, 2014). Zoals in figuur 15 wordt weergegeven bezoekt 60 procent van de inwoners uit het verzorgingsgebied het winkelcentrum. Bij een totaal van 20.000 inwoners in het verzorgingsgebied behoort 60 procent oftewel 12.000 consumenten tot de standaardconsumenten. Het percentage consumenten uit het verzorgingsgebied dat een winkelcentrum bezoekt buiten het verzorgingsgebied wordt koopkrachtafvloeiing genoemd. Er is ook een percentage consumenten uit een ander verzorgingsgebied dat het betreffende winkelcentrum bezoekt. Dit wordt koopkrachttoevloeiing genoemd. 4.1.1.2 Koopstromenonderzoek Om het aantal consumenten vanuit het verzorgingsgebied dat het winkelcentrum bezoekt te kunnen bepalen is de koopkrachtbinding en – toevloeiing essentieel. Deze percentages worden met behulp van koopstromenonderzoek achterhaald. Koopstroomonderzoek is niet altijd voorhanden en kost veel tijd en geld om uit te (laten) voeren. Om toch het aantal bezoekers te kunnen bepalen kan er gebruik gemaakt worden van cijfers van vergelijkbare winkelcentra. Mochten er ook geen koopstroomonderzoeken van vergelijkbare winkelcentra voorhanden zijn dan kan er uitgegaan worden van gemiddelden. Hiervoor heeft de Rabobank in 2011 een koopstromenmonitor ontwikkeld waar er gemiddeldes worden gesteld voor de koopkrachtbinding en -toevloeiing.

45

Bachelorscriptie Leon Pragt Rabobank heeft deze koopstromenmonitor vastgesteld aan de hand van betaaltransacties van haar klanten. De onderzoeksmethodiek van Rabobank wijkt af van de traditionele wijze waarop koopstromen worden gemeten door enquêtes te houden onder een groep consumenten. De onderzoeken die de Rabobank heeft uitgevoerd zijn per onderzocht winkelcentrum openbaar gepubliceerd. 4.1.1.3 Bevolkingsdichtheid Voor het bepalen van een verzorgingsgebied is de bevolkingsdichtheid van belang voor de afstand die consumenten bereid zijn af te leggen voor een product. In de landelijke gebieden zijn consumenten bereid langere afstanden af te leggen dan in stedelijke gebieden (Harms, Olde-Kalter, & Jorritsma, 2010). Nederland kent veel verschil in bevolkingsdichtheid tussen steden. De gemeente Den Haag heeft bijvoorbeeld 6.179 inwoners per vierkante kilometer en heeft hiermee de hoogste bevolkingsdichtheid. Dit in vergelijking met de gemeenten Groningen en Apeldoorn met respectievelijk 2.497 en 463 inwoners per vierkante kilometer (Mulder M. , 2014). Dit houdt in dat de radius van het een verzorgingsgebied afhankelijk is van de gemeente. Bij een hoge bevolkingsdichtheid zal het verzorgingsgebied in afstand kleiner of het winkelaanbod ruimer worden vergeleken bij gemeenten met een lagere bevolkingsdichtheid. Dit is te verklaren doordat er een verband bestaat tussen het aantal consumenten en de potentiële omzet. 4.1.1.4

Te hanteren definitief

Het beoordelingsmodel zal gebruikt gaan worden om de bestaande winkelcentra portefeuille van MVGM te beoordelen. Hiervoor zal de medewerker die het centrum beheert over voldoende kennis moeten beschikken om het verzorgingsgebied te bepalen. Voor de bepaling van het verzorgingsgebied zal de volgende definitie worden gehanteerd. Het verzorgingsgebied bestaat uit postcodegebieden, oftewel buurten en wijken, welke (direct) grenzen aan het winkelcentrum. Het verzorgingsgebied wordt afgebakend door natuurlijke barrières of wanneer deze door gemeentegrenzen logischerwijs niet verder zou reiken.

46

4.2 Leefstijlen Wanneer het verzorgingsgebied is bepaald, is het van belang om erachter te komen wat voor type mensen in het verzorgingsgebied wonen. Het is onmogelijk om iedere individuele consument uit het verzorgingsgebied afzonderlijk te behandelen. Er zijn methodes ontwikkeld om consumenten met bepaalde overeenkomsten als groep in te delen (Nederstigt & Poiesz, 2014, p. 323). Naast de sociaal-demografische kenmerken van personen, zoals leeftijd, inkomen, opleiding en dergelijke, wordt leefstijl steeds vaker gebruikt als verklaring voor het consumentengedrag. Iedere consument heeft specifieke voorkeuren en levensopvattingen. Vanuit de normen en waarden en beweegredenen van een persoon kan deze ingedeeld worden in een leefstijl (Nederstigt & Poiesz, 2014). Een leefstijl wordt als volgt gedefinieerd in de Nederlandse encyclopedie: “Waarneembaar sociaal gedrag in de vorm van voorkeuren en smaken. Dit kan in het algemeen betrekking hebben op een groot aantal zaken, zoals materiële consumptie, vrijetijdsbesteding, esthetische voorkeuren, muziek, woninginrichting en politieke en morele opvattingen” (Glossarium, 2014). Leefstijl geeft inzicht in het consumentengedrag, dat aan de hand van enkele vaste variabelen te verklaren is. Inzicht in het consumentengedrag biedt de mogelijkheid om consumenten in groepen in te delen (Nederstigt & Poiesz, 2014). Aan de hand van de consumentengroepen kan er een ‘ideaal’ profiel van de branchering voor een winkelcentrum worden ontwikkeld. Dit profiel kan getoetst worden aan de huidige invulling van het te beoordelen winkelcentrum. Dit zal inzicht geven of de aanwezige winkelformules aansluiten bij de consumenten die in het verzorgingsgebied wonen. Vanuit deze analyse kunnen er overeenkomsten of verschillen worden waargenomen die kunnen worden vertaald in een score in het model. Voor het bepalen van de leefstijl van consumenten zijn diverse modellen gemaakt. In de volgende drie deelparagrafen volgt een beschrijving van de drie meest gehanteerd modellen in de markt waarna de toepassing in het beoordelingsmodel voor MVGM zal worden toegelicht.

Beoordelingsmodel winkelcentra 4.2.1 BSR-model, SmartAgent Steeds vaker zijn sociaal-demografische achtergronden, zoals leeftijd, opleiding en inkomen, onvoldoende verklarend voor consumentengedrag. Keuzes van consumenten worden meer bepaald door lifestyle, emoties en waarden en normen. Het BSR-model is een psychografisch model waarin met deze sociologische factoren rekening wordt gehouden. Het model wordt gevisualiseerd in twee assen: de sociologische (ego/groep) en de psychologische dimensie (introvert/extravert). Hierdoor ontstaan vier kwadranten, ofwel vier belevingswerelden, van waaruit mensen denken en handelen (Jansen & Aalbers, 2014). 4.2.1.1

Rode kwadrant

Deze mensen beschrijven zichzelf als intelligent, eigenzinnig en zelfbewust. Deze mensen worden gekenmerkt door een vrije geest. Vrijheid en onafhankelijkheid zijn belangrijke waarden. 4.2.1.2

Gele kwadrant

Deze mensen beschrijven zichzelf als spontaan, gezellig en sociaal. Deze groep mensen hebben een breed sociaal netwerk, hierdoor leren ze snel nieuwe mensen kennen en bouwen ze gemakkelijk goede relaties op. 4.2.1.3

Blauwe kwadrant

Figuur 16: BSR model, bron: Smart Agent 2000

Deze mensen vinden prestatie en controle belangrijk. Ze zijn ambitieus en wensen een succesvolle carrière. Zij zijn intelligent, analytisch en assertief en beschikken over een bedachtzaamheid voor het maken van beslissingen. 4.2.1.4

Groene kwadrant

Deze mensen zijn groepsgericht maar ook naar binnen gericht. Ze prefereren een rustig bestaan in een kleine kring van vrienden en familie waar zij een intiem contact mee opbouwen. Zij omschrijven zich als kalm, rustig en serieus van karakter. Privacy staat hoog in het vaandel. (Smart agent, 2014)

Steunpilaren model

47

Bachelorscriptie Leon Pragt 4.2.2 Mentality-model, Motivaction De Nederlandse samenleving wordt in dit model onderverdeeld in acht milieus. Deze milieus zijn samengesteld op basis van persoonlijke normen en waarden. Ook dit model kijkt verder dan de sociaal-demografische gegevens van consumenten. Hiermee wordt er een uitgebreid inzicht verworven in de belevingswereld van consumenten. In figuur 17 wordt het model schematisch weergegeven (Motivaction, 2014). 4.2.2.1

Traditionele burgerij

De mensen in deze groep zijn veelal moralistisch en plichtsgetrouw. Hierdoor hechten ze veel waarde aan tradities en materiële bezittingen. Deze mensen leiden een harmonieus leven, zijn maatschappelijk betrokken en vertonen risicomijdend gedrag. 4.2.2.2

Moderne burgerij

Deze groep wordt gekenmerkt door mensen die op zoek zijn naar een juist evenwicht tussen traditie en moderniteit. Status, erkenning en waardering staat hierdoor hoog in het vaandel. Deze mensen maken risicomijdende keuzes en geven de voorkeur aan zekerheid. 4.2.2.3

Nieuwe Conservatieven

Deze groep houdt vast aan traditionele normen en waarden. Deze groep geldt als de bovenlaag van de maatschappij, genieten van status en aanzien en omarmen de technologische ontwikkelingen. Ze zijn gericht op hiërarchie en hechten veel waarde aan etiketten. Hun interesse ligt voornamelijk op het gebied van kunst, cultuur en politiek. 4.2.2.4 Postmaterialisten Deze groep heeft een sterk maatschappelijk ideaal en komen op tegen sociaal onrecht. Deze mensen zijn op zoek naar de juiste balans tussen werk en privé. Zij zijn niet gericht op vermaak of consumptie. Het blikveld is internationaal gericht met interesse in de politiek. 4.2.2.5

Postmoderne hedonisten

Deze mensen zijn de pioniers in de samenleving. Ze zijn gericht op het ontdekken van nieuwe conventies en willen morele doelen breken. Ze zijn op zoek naar nieuwe ervaringen en proberen in het huidige moment te leven. Ze leiden een avontuurlijk en impulsief leven.

48

Figuur 17: Mentality-model Motivaction. Bron: Motivaction (2008)

4.2.2.6

Gemaks georiënteerden

Deze groep bestaat voornamelijk uit vrouwen die op zoek zijn naar een onbezorgd en comfortabel leven. Deze mensen worden gekenmerkt door een laag ambitieniveau, desinteresse in politiek en verlangen naar waardering. Zij zijn gericht op vermaak en consumptie en hechten veel waarde aan uiterlijk vertoon. 4.2.2.7

Opwaarts mobielen

Deze mensen zijn carrièregericht en verlangen naar status, risico en spanning. Zij zijn individualistisch en materialistisch met focus op nieuwe technologieën. Deze mensen hebben een afkeer van tradities en gewoontes en hechten veel waarde aan vrijheid. 4.2.2.8 Kosmopolieten Mensen uit deze groep hebben een hoog inkomen, zijn op zoek naar maatschappelijk succes, zijn ambitieus en zijn sociaal bewogen. Zij hebben een voorkeur voor status en etiquette en kunst en cultuur. (Lampert, 2014)


4.2.3 VALS model Een Amerikaanse typologie is Values And Life Styles (VALS). Vanuit dit model worden consumenten ingedeeld in acht groepen. Dit gebeurt op basis van primaire motivatie en de beschikbare bronnen. De primaire motivatie bepaalt wat een consument belangrijk vindt, zijn normen en waarden en idealen. Met de beschikbare bronnen worden de sociaaldemografische kenmerken bedoeld waaronder inkomen, leeftijd en opleiding. Dit vertaalt zich in een schematische weergave in figuur 18. 4.2.3.1 Innovators Deze groep mensen vindt imago belangrijk en uit dit met bezittingen en gedragingen. Deze mensen zijn geboren leiders en zijn hier zeer succesvol in. Zij volgen de technologische ontwikkelingen op de voet. 4.2.3.2 Thinkers Deze groep mensen zijn rustig en genieten een hoge opleiding en zijn maatschappelijk succesvol. Deze groep is erg gesteld op regelmaat en orde en leven een rustig bestaan vanuit sterke idealen. 4.2.3.3 Archievers

Figuur 18: Acht segmenten van de VALS-typoligie, bron: Consumentengedrag, door A.T.A.M. Nederstigt en T. Poiesz, 6e druk 2014, p. 333.

Deze groep mensen zijn harde werkers met een gestructureerd leven en gericht op het succes van hun carrière. Ze kiezen voor zekerheid in plaats van risico en willen het imago beïnvloeden door luxe goederen te bezitten.

4.2.3.7 Makers

4.2.3.4 Experiencers

4.2.3.8 Survivors

Deze groep is erg gesteld op hun uiterlijk en vinden het sociale contact erg belangrijk. Ze spenderen veel tijd aan sport, recreatie en sociale activiteiten. Deze groep is relatief jong en op zoek naar zelfexpressie.

Voor deze groep mensen is geld maar in beperkte mate aanwezig waardoor ze zich voornamelijk richten op het vervullen van de basisbehoeften. Ze zullen streven naar veiligheid en zekerheid en gaan voor de goedkopere producten. (Nederstigt & Poiesz, 2014, p. 331-334).

4.2.3.5 Believers

Deze groep is erg praktisch ingesteld en richten zich voornamelijk op praktische zaken. Ze prefereren functioneel en praktische producten boven luxe.

Deze groep is erg standvastig aan traditionele waarden zoals het gezin, geloof en het vaderland. Ze zullen voor vastigheid kiezen en kiezen voor de gevestigde merken. 4.2.3.6 Strivers Voor deze groep mensen is geld erg belangrijk en dat willen ze graag laten zien aan de buitenwereld. Ze zullen altijd de nieuwste producten willen hebben. Ze laten graag zien hoe succesvol ze zijn door hun bezittingen.

Steunpilaren model

49


4.3 Toepassing leefstijlen in model De bestaande modellen om consumenten in te delen in groepen worden commercieel gebruikt door de organisaties die deze hebben ontwikkeld. De redenering en meetmethode is niet inzichtelijk waardoor het niet mogelijk is deze modellen rechtstreeks te gebruiken in het model van MVGM. 4.3.1 Cookies MVGM organiseert veel landelijke marketingcampagnes. Online marketing biedt de mogelijkheid veel data te verzamelen van consumenten aan de hand van cookies. Een cookie is een hoeveelheid data die een website eigenaar naar een computer (browser) stuurt met de bedoeling dat het voor een volgend bezoek weer teruggestuurd wordt. Zo kan de eigenaar van de website bijhouden wat de gebruiker tussen de twee bezoeken heeft gedaan op het internet. Het gebruik van deze cookies is in verband met de privacyaspecten omstreden maar niet verboden (Geek, 2010). Een cookie is goed te vergelijken met de bonuskaart van de Albert Heijn. Niet iedere consument is zich ervan bewust maar ze leveren door het gebruik veel waardevolle data aan het supermarktconcern.

ingedeeld in een leefstijl. Het verschil tussen deze leefstijlen en de bestaande leefstijl modellen zit in de gebruikte data. Bij de bestaande leefstijl modellen wordt er aan de hand van een vragenlijst een profiel van de persoon geschetst. Maar omdat we hier de beschikking hebben over de cookies data wordt er een andere meetmethode ontwikkeld. Het tweede verschil zit in de indeling van de consumenten. De bestaande modellen geven een omschrijving van de consument op basis van gedrag en normen en waarden. De cookies voorzien alleen inzicht in de interesse gebieden van de consumenten. De consumenten worden aan de hand van hun internetgedrag ingedeeld in consumentengroepen op basis van interesse. In tabel 5 wordt weergegeven welke consumentengroepen er onderscheiden worden. Naast de consumentengroepen zijn er nog een aantal factoren bekend zoals de leeftijd, het geslacht en de koopvoorkeur. De koopvoorkeur staat voor een productgroep waarvan, op basis van het internetgedrag, verwacht wordt de eerstvolgende aankoop te zullen zijn. De steekproef van de data beperkt zich tot mensen die geïnteresseerd zijn in (huur) woningen welke door MVGM te huur aangeboden worden. Iedereen van wie data wordt verzameld heeft op enige wijze gereageerd op een advertentie van MVGM wonen. De data geld ook voor het totaal aantal bezoeken. Het kan zijn dat een bepaalde consumentengroep vaker op zoek is naar woonruimte of de website vaker bezoekt. De data gaat over ruim 5.850.000

De data die aan de hand van cookies wordt verzameld geeft inzicht in het internetgedrag en daarmee de persoonlijke voorkeuren van mensen die reageren op de advertentie van MVGM. Aan de hand van het internetgedrag worden de bezoekers van de website Tabel 5: Consumentengroepen google analytics Art & Theater Aficionados Auto Enthusiasts

Health & Fitness Buffs Home Decor Enthusiasts

Avid Investors Beauty Mavens Cooking Enthusiasts Do-It-Yourselfers Fashionistas Fast Food Cravers Foodies Gamers Green Living Enthusiasts

Movie Lovers Music Lovers News Junkies & Avid Readers Nightlife Enthusiasts Outdoor Enthusiasts Pet Lovers Political Junkies Savvy Parents

Shoppers/Bargain Hunters Shoppers/Luxury Shoppers Shoppers/Shopaholics Shoppers/Value Shoppers Shutterbugs Sports Fans Technophiles Thrill Seekers Travel Buffs TV Lovers

Bron: google analytics www.ikwilhuren.nu, geraadpleegd 24-11-2014

50

Beoordelingsmodel winkelcentra internetgebruikers. De data is niet volledig en de conclusies die eruit getrokken kunnen worden zijn niet 100 procent betrouwbaar, maar geven wel een eerste inzicht en indicatie. Daarnaast geeft Google Analytics geen inzicht in de toebedelingswijze van consumenten in de verschillende groepen. Hierdoor is het niet mogelijk een omschrijving te maken van de typen consumentengroepen en welke voorkeuren de consumenten hebben per groep. Een ideaal profiel is dan ook lastig op te stellen aan de hand van alleen de titel van de consumentengroep. Wel kan er per plaats ingezien worden welke consumentengroepen er vertegenwoordigd zijn met een verdeling naar geslacht en leeftijd. Deze informatie zou gekoppeld kunnen worden aan andere databestanden om meer inzichten te verkrijgen. Om de bestaande modellen van Smart Agent, Motivaction of VALS te kunnen gebruiken dient er een samenwerking te worden gestart met deze partijen. De redenatie achter de modellen is logischerwijs niet over te nemen. Wel kan de kwadrant van Smart Agent gebruikt worden wanneer er beschikking komt over de nodige informatie over de consumenten uit een verzorgingsgebied.

4.4 Branding en beleving van winkelcentra Het totale winkelcentrum dient als één centrum te functioneren met een duidelijke visie. Er zal een concept ontwikkeld moeten worden waarin het winkelcentrum actief zal zijn. Een concept omschrijft welke doelgroep het winkelcentrum bedient en hoe dat centrum dit doet ten opzichten van haar concurrenten. Voor een centrum dient er een business model te worden beschreven waarin de toegevoegde waarde wordt omschreven en hoe deze bewerkstelligt wordt. Het serviceniveau, het branchepatroon, de aankleding en de uitstraling van het winkelcentrum dienen allen afgestemd te worden op het concept. Enkele bekende voorbeelden zijn de Kalverstraat in Amsterdam of het Outletcenter in Roermond. Bij deze concepten wordt een duidelijke visie naar buiten toe gecommuniceerd en het concept is gericht op een specifieke doelgroep. Voor ieder winkelcentrum is het van belang dat er een specifieke markt en doelgroep benadering wordt gekozen. Deze keuze dient ervoor om het winkelcentrum te onderscheiden van de concurrentie. Het winkelcentrum zal hierdoor een toegevoegde waarde leveren aan consumenten en daardoor consumenten aan weten te trekken. Het winkelcentrum zal zich aan de hand van specifieke eigenschappen als merk in de markt gaan positioneren. Hoe een merk door consumenten wordt ervaren is lastig te verklaren. In de marketing is hierin onderzoek gedaan waaruit blijkt dat consumenten aan de hand van hun zintuigen bepaalde merkassociaties hebben. Hoe het eruit ziet, ruikt, klinkt en voelt bepaalt wat de consumenten van het merk vinden. Aan de hand van de ervaringen uit het verleden van de consumenten wordt het merk geplaatst. De organisatie Brand Republic stelt op haar website dat: “Hoe meer zintuigen er worden aangesproken, hoe sterker mensen het merk herkennen. Is het dan niet vreemd dat bijna alle merkuitingen enkel gefocust zijn op beeld? Als een merk meerdere zintuigen aanspreekt, zet het een veel sterkere beleving neer. En hoe sterker de beleving, hoe geloofwaardiger mensen het merk ervaren.” (Jonkheer, 2014)

Steunpilaren model

51

Bachelorscriptie Leon Pragt Het merk of concept dat een winkelcentrum hanteert heeft veel overeenkomsten met de beleving van de consumenten van het winkelcentrum. Wanneer dit niet match zal het winkelcentrum anders ervaren worden dan wordt bedoeld. In 2008 concludeerd de heer Erdman in zijn studie naar belevingsconcepten in winkelcentra dat beleving samenhangt met de functionele eigenschappen van een winkelcentrum. Factoren zoals parkeren, routing en de situering van de horeca beïnvloedt de manier waarop een consument een winkelgebied ervaart. Verder stelt de heer Erdman het volgende: “Een belevingsconcept is niet een nieuw of extra element dat als een ‘sausje’ over het winkelcentrum heen kan worden gegoten […]. Een belevingsconcept heeft met het DNA van een winkelgebied te maken. (Erdman, 2008). Er zijn vier principes die handvatten bieden om beleving aan een winkelcentrum toe te voegen. Deze principes uiten zich in een aantal methodes die ervoor zorgen dat er beleving wordt gecreëerd in het centrum. In tabel 6 wordt een overzicht van deze principes weergegeven met daarbij de methodes die de beleving creëren. Een winkelcentrum kan worden beoordeeld op basis van de 4 principes. Voor de beoordeling in het model wordt er uitgegaan van de redenatie:

“Een winkelgebied dat aandacht besteedt aan het creëren van belevenissen zal een hogere belevingswaarde hebben dan winkelgebieden waarin belevenissen geen rol spelen.” (Erdman, 2008). Het is lastig om een bepaalde waarde aan de belevenissen te hangen waardoor het al dan niet aandacht hebben voor de beleving wordt beoordeeld. 4.4.1 Concept Een winkelcentrum dient een benadering te kiezen naar de consument toe waarin het inzichtelijk maakt toegevoegde waarde te leveren. Er dient een concept ontwikkeld te worden over hoe het winkelcentrum in de markt gezet dient te worden. Wanneer er veel huisvrouwen met kinderen in het verzorgingsgebied wonen zullen er functies moeten worden toegevoegd die kinderen vermaken. Zo kunnen moeders zorgeloos boodschappen doen met de wetenschap dat de kinderen zich vermaken. Ouderen zullen waarschijnlijk weer meer waarde hechten aan gratis openbare toiletten, zitgelegenheid en groenaankleding. Aan de hand van de samenstelling van het verzorgingsgebied dient het winkelcentrum haar concept aan te passen.

Tabel 6: De 4 principes van belevingsconcepten Principe Realiseer harmonie

Creër identiteit Vermijd negatieve indrukken Activeer zintuigen

Methode • De invulling van de winkels dient in de juiste verhouding te staan tot de uitstraling van het winkelgebied • Zorgdragen voor een juiste maat en schaal van het winkelgebied en zorgdragen voor juiste inpassing in de omgeving en goede routing binnen het winkelgebied • Horecavoorzieningen dienen in de juiste hoeveelheid en in de juiste kwaliteit aanwezig te zijn in het winkelgebied • Aandacht besteden aan het realiseren van de juiste sfeer en geborgenheid in een winkelgebied • Aandacht besteden aan herkenbaarheid • Winkelcentra dienen zich te verdiepen in de consument om te weten wie dat is en wat de verwachtingen zijn • Goed “centrummanagement” voorkomt negatieve indrukken die te maken hebben met het “schoon, heel en veilig principe” • Aandacht besteden aan de aanrichting, geuren en geluiden (akoestiek) in een winkelgebied.

Bron: drs. Ing. P.H. Erdman, op zoek naar beleving p. 33-38, 2008

52

Beoordelingsmodel winkelcentra Er geld geen eenduidig concept dat voor ieder winkelcentrum succes zal hebben. De promotie van het winkelcentrum dient het concept uit te dragen om bekendheid te geven aan de toegevoegde waarde die het winkelcentrum levert (Seerden, 2013). Het concept dat een winkelcentrum uitdraagt dient te worden getoetst aan de hand van de functionele aspecten. Een winkelcentrum dat uitdraagt zich met name te richten op de high end consumenten dient een hoog serviceniveau te bieden. De branchering dient aangepast te zijn aan het concept zonder hier concessies in te doen. Een concept dient volledig doorgevoerd te worden om succesvol te kunnen zijn (Erdman, 2008).

4.5 Weging factoren Niet iedere factor heeft evenveel invloed op de kwaliteit van een winkelcentrum. Om toch een volledig overzicht te geven van de kwaliteit is het nodig om alle factoren te benoemen. Hierdoor wordt er een weging in het model gebouwd welke ervoor zorgt dat de mate van invloed op de kwaliteit wordt meegenomen. Voor het toekennen van een weging per factor zijn er een aantal methoden ontwikkeld. Deze methoden zijn voornamelijk ontwikkeld voor aanbestedingsprocedures van de overheid. Hierin worden er gewichten toebedeeld aan welke factoren belangrijker zijn voor het gunnen van een aanbesteding. De volgende methoden zijn ontwikkeld en beschikbaar: 4.5.1 Extreme-gewichten methode In deze methode worden punten in tienden toebedeeld per hoofdgroep. Alle punten bij elkaar opgeteld moeten 1 zijn. Er wordt gebruik gemaakt van extreme punten waardoor er veel verschil zit in weging. Zo is het mogelijk dat groep 1 voor 0,8 punt wordt gewogen en de overige groepen voor 0,05. Dit is erg afhankelijk van de opdrachtgever en welke belangen deze voorop stelt. Een milieuorganisatie zal een andere weging hanteren dan een commerciële organisatie (Reinshagen, 2007, p. 20). 4.5.2 Random gewichten methode

4.5.3 Boomstructuur Deze methode wordt vaak gebruikt bij grote modellen met veel variabelen. Er wordt per groep een weging opgemaakt welke afhangt van de weging per criterium binnen de groep. De weging wordt onderbouwd aan de hand van kennis en ervaring. De weging per criterium wordt gedaan aan de hand van vakinhoudelijke kennis. De toebedeling voor de groepen is meer op basis van voorkeuren (Reinshagen, 2007, p. 22). 4.5.4 Methode Saaty Deze methode werkt in paren tussen factoren en groepen. Er wordt dan tussen twee factoren en groepen een waardering gegeven ten opzichten van elkaar. Deze waardering wordt omgezet in een weging. Dit houdt in dat of beide factoren even belangrijk zijn of dat de ene factor de andere volledig domineert (Reinshagen, 2007, pp. 21-22). 4.5.5 Toepassing weging Het toebedelen van een weging gebeurt bij iedere methode op basis van een mate van subjectiviteit en voorkeur. Om dit te kunnen onderbouwen zal er gekeken moeten worden naar de uiteindelijk opdrachtgever. De voorkeuren van een winkelvastgoedeigenaar verschillen. Dit zal terug te vinden zijn in de visie en het beleid dat een eigenaar hanteert. Voor het toebedelen van een weging wordt er gebruik gemaakt van de boomstructuur methode. In het kwadrant in hoofdstuk 2 is de beleggingshorizon bepaald van ieder type belegger. Aan de hand van de beleggingshorizon kan bepaald worden welke belangen de eigenaar heeft in het centrum. Zal de eigenaar de voorkeur hebben voor optimaal financieel rendement of optimale huurderstevredenheid. De voorkeur van de eigenaar kan aan de hand van een korte of lange beleggingshorizon worden ingeschat. Dit zijn overigens aannames waar geen onderbouwing voor gevonden is. In het model zal een weging worden toebedeeld aan de hand van het kwadrant.

Er wordt vooraf een vast patroon opgesteld met wegingspunten en deze wordt per project anders gekozen. Het patroon zal per factor worden toebedeeld maar is in totaal overal gelijk (Reinshagen, 2007, p. 21).

Steunpilaren model

53


4.6 Kwaliteitsschaal Voor het bepalen van de kwaliteit van een onderdeel van het winkelcentrum en de uiteindelijke eindscore wordt er een schaal bepaald. In kwaliteitsbeleving van een cijfer is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan. De kwaliteitsbeleving van een cijfer is met name van belang in het afnemen van enquêtes. Bij het afnemen van enquêtes is het van belang dat iedere respondent die de vragen beantwoordt dezelfde perceptie heeft van het kwaliteitsniveau. Doorgaans wordt er in vragenlijsten gebruik gemaakt van de Likertschaal. Deze schaal is vernoemd naar Rensis Likert die de schaal voor het eerst in 1932 gebruikte. De definitie van de Likertschaal is als volgt omschreven: “De Likertschaal is een methode om moeilijk te kwantificeren gegevens toch te kunnen ondervragen en te kunnen voorzien van een ordinaal meetniveau”. Tussen de wetenschappelijke studies zit er nog wel verschil in welke schaal er gehanteerd wordt. De meest gebruikte schalen zijn de vijf en zeven puntenschalen (Sekaran, 2003). Voor het bepalen van de kwaliteit van een winkelcentrum in het model voor MVGM zal gebruik worden gemaakt van de Likertschaal. Deze schaal wordt in grote mate gebruikt in wetenschappelijke studies en is door veel onderzoek geperfectioneerd. Er zal een zeven puntenschaal worden gehanteerd om meer spreiding en nuances te kunnen maken in de beoordeling. Het is een oneven schaal zodat ook een neutrale beoordeling van een factor mogelijk is (Verhoeven, 2011, pp. 171-173).

54


Steunpilaren model

55

5. Onderbouwing van het model


5. Onderbouwing van het model In de voorgaande hoofdstukken is het essentiële onderdeel van het model nog achterwege gebleven. Er ontbreekt nog een heldere meetmethode van de factoren van het model waardoor het model bruikbaar wordt. In hoofdstuk 3 is er al een aanzet gegeven voor een onderbouwing van de geselecteerde factoren. In dit hoofdstuk zal er een nadere toelichting worden gegeven over de keuze en de invloed die iedere factor heeft in het geheel. Er zal per factor een meetmethode worden ontwikkeld die aan de hand van beschikbare literatuur zal worden onderbouwd. Mocht er geen onderbouwing in de literatuur te vinden zijn dan zal er een eigen onderbouwing ontwikkeld worden welke in de praktijk toepasbaar is voor MVGM. Bij iedere factor zal er eenzelfde meetmethode gebruikt worden om de resultaten meetbaar en met elkaar vergelijkbaar te krijgen. Daarnaast wordt hiermee de subjectiviteit aanzienlijk verminderd. De kwaliteitsbepalende factoren met meetmethoden zullen worden vertaald in een schematisch conceptueel model. Dit conceptuele model zal gebruikt worden om te testen of het over de juiste factoren met de meetmethodiek beschikt. Voor het bepalen van de werking van het model zullen er acht winkelcentra worden beoordeeld. Er zal een algemeen verslag worden opgemaakt van de werking van het model. Doelstelling is om vast te stellen of het model bruikbaar is in de praktijk en een juiste weergave geeft van de kwaliteit van het winkelcentrum.

winkelcentrum met een sterke regiofunctie, vervult eerst en vooral een lokale functie” (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 7374). Echter sluiten we de regionale functie van een winkelcentrum niet uit. Het belangrijkste van de regionale analyse is het feit dat de regionale kenmerken van invloed zijn op het toekomstperspectief van het winkelcentrum. De geografische ligging is bepalend voor de bevolkingsontwikkeling en daarmee de draagkracht van het winkelcentrum. In een krimpende regio zal er rekening gehouden moeten worden met een dalende vraag naar winkelruimte waardoor zaken als functieverandering belangrijker worden.

5.2 Lokale omgevingsanalyse Na dat er is vastgesteld welke regionale kansen en risico’s er zijn wordt er ingezoomd op het winkelcentrum zelf met de lokale omgeving. Deze omgevingsanalyse is van groter belang dan het regionale gebied door de voornamelijk lokale functie die het centrum heeft. Voor de lokale omgevingsanalyse wordt het verzorgingsgebied van het winkelcentrum beoordeeld. Het winkelcentrum wordt als één beoordeeld met alle winkelobjecten bij elkaar. De factoren van het centrum worden getoetst die bepalend zijn voor de bereikbaarheid, parkeerkwaliteit, concurrentie, branchepatroon, uitstraling en commercie. Hierbij wordt er nog geen rekening gehouden met de kwaliteit van de individuele winkelobjecten.

5.1 Regionale omgevingsanalyse

5.2.1 Draagkracht winkelcentrum

De omgeving wordt vanuit een regionaal oogDe omgeving wordt vanuit een regionaal oogpunt bekeken waarbij het totale gebied wordt uitgelicht. Verschillen in economische ontwikkeling, huurprijs, inkomen, bevolkingsontwikkeling en leeftijdsgroepen kunnen in directe of indirecte mate van invloed zijn op het functioneren van winkelcentra. Ieder winkelcentrum heeft een lokale functie in het bevorderen van de leefbaarheid en de economische aantrekkelijkheid, wat de lokale omgeving van groter belang maakt op het functioneren van zo’n winkelcentrum. De bovenlokale en regionale functie van winkelcentra wordt hierin overschat. Nozeman omschrijft dit als volgt: “Zelfs een

Voor een winkelcentrum is het aantrekken van consumenten essentieel want hoe meer consumenten het winkelcentrum bezoeken, hoe hoger de huurprijs van de winkelruimten. Voor een eigenaar is het lastig om inzicht te krijgen in het economische functioneren van het winkelcentrum omdat de eigenaar geen inzicht heeft in de omzetten van de winkeliers. In Nederland wordt er nog weinig gewerkt met omzet gerelateerde huur terwijl dit in andere landen erg gebruikelijk is. Die omzet gerelateerde huur kan zorgen voor dit inzicht. Indien de omzetten bekend zijn kan er berekend worden wat de vloerproductiviteit of de omzet per vierkante meter is (Tauw, 2014).

58

Beoordelingsmodel winkelcentra Als er inzicht is in het economisch functioneren van het winkelcentrum kan ook de uitbreidingspotentie of draagkracht worden berekend. Hiervoor moet de koopkrachtbinding en koopkrachtafvloeiing onderzocht worden van het winkelcentrum. Koopkrachtbinding is het percentage van de totale omzet vanuit het primaire verzorgingsgebied in het winkelcentrum terecht komt. Koopkrachttoevloeiing is het percentage van de totale omzet dat van buiten het primaire verzorgingsgebied afkomstig is. De koopkrachtbinding en –toevloeiing zijn te achterhalen door een koopstromenonderzoek uit te voeren (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 94-98). Mocht dit niet voorhanden zijn dan zal er teruggevallen moeten worden op gemiddelden welke gepubliceerd worden door de Rabobank aan de hand van financiële transacties van consumenten van dat winkelcentrum of van vergelijkbare winkelcentra. Er zal een vergelijking worden gemaakt tussen het omzetpotentieel en de omzetclaim. De omzetclaim wordt behaald door de gevestigde winkeliers. Door deze vergelijking wordt er inzicht verkregen in de omzetruimte die nog aanwezig is in het verzorgingsgebied. Hieruit kan worden opgemaakt of er draagkracht is voor het winkelcentrum. De draagkracht wordt uitgedrukt in vierkante meters wat staat voor de uitbreidingsruimte van het winkelcentrum. Wanneer dit negatief is betekent dit dat er meer vierkante meters zijn gebouwd dan dat er draagkracht is in het verzorgingsgebied (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 97-98). 5.2.2 Locatie aspecten Essentieel in het functioneren van een winkelcentrum is de bereikbaarheid en parkeergelegenheid. Consumenten zijn zeer gesteld op gemak en efficiency. Als het bezoeken van een winkelcentrum te veel tijd of geld kost wordt er sneller gekozen voor een online aankoop of een ander winkelcentrum. De beste locatie van een winkelcentrum is centraal in het verzorgingsgebied en goed bereikbaar (Bolt, 2003). De parkeergelegenheid van de auto lijkt doorslaggevend in de bereikbaarheid van een winkelcentrum maar in woonwijken zal de bereikbaarheid met de fiets even belangrijk zijn. (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 79-82). Zeker in binnensteden zijn de parkeerplaatsen voor de auto schaars door het dichtbebouwde karakter waardoor het gebruik van de fiets en het openbaar vervoer groeit. Onderbouwing model

Niet alleen het aantal parkeerplaatsen is essentieel maar ook het parkeertarief, de loopafstand tot de winkels en de service. De manier van afrekenen heeft de laatste jaren ook aan populariteit gewonnen. Consumenten kunnen in parkeergarages en op parkeerplaatsen steeds vaker achteraf betalen waardoor ze niet meer op een bepaalde tijd terug hoeven te zijn en zorgeloos door kunnen winkelen. Hierdoor wordt de bezoekduur verlengd wat zal zorgen voor een hogere omzetpotentie voor winkeliers (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 79-82). 5.2.3 Functionele aspecten De beoordeling van de functie van het winkelcentrum is gebaseerd op het voldoen aan de verwachting van de consument en het aanpassen van het aanbod op die consument. Consumenten bezoeken met een hoge frequentie een wijkwinkelcentrum voor dagelijkse artikelen. In dit geval dient het nabijgelegen en bereikbaar te zijn, een volledig pakket aan dagelijkse benodigdheden te hebben met parkeergemak, droogloop en korte loopafstanden en dient het bovenal schoon, heel en veilig te zijn (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 83-88). Wanneer de bezoekfrequentie omlaag gaat, zal de bezoekduur langer zijn. Het centrum moet hiervoor andere kwaliteiten bezitten en inspelen op het koopproces dat wordt gekenmerkt door het kijken, vergelijken en verblijven. De focus ligt hier meer op belevingsaspecten zoals gemak, comfort, veiligheid en dergelijke. Het lijkt logisch dat een winkelcentrum zich aanpast aan de reden van bezoek. Echter blijkt dat veel problemen in winkelcentra te herleiden zijn tot een gebrekkige afstemming van het product op de markt (Hardin & Carr, 2006). De omvang en het bezoekmotief bepalen samen de typologie van een winkelcentrum of het een buurtcentrum is of een binnenstedelijk centrum. Volgens de centrale plaatsen theorie van Christaller, zie paraaf 1.1.2, is er een samenhang tussen het verzorgingsgebied en de omvang van het winkelcentrum. Hoe meer winkels het centrum huisvest, hoe diverser het aanbod en hoe groter het verzorgingsgebied. Het is belangrijk dat de branchering overeenkomt met het bezoekmotief (Eertink, 2009).

59

Bachelorscriptie Leon Pragt 5.2.3.1 Branchepatroon Het branchepatroon geeft aan uit welke branches de winkels die in het winkelcentrum gevestigd zijn komen. Dit branchepatroon maakt het winkelcentrum veel- of eenzijdig wat mede de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum bepaalt. Binnen de branches bestaan er verschillen in typen winkeliers. Er zijn landelijke filiaalbedrijven en zelfstandige ondernemers. Een goede mix van winkeliers zorgt voor een aantrekkelijk winkelklimaat. Er dient over de invulling van het winkelcentrum goed nagedacht te worden (Brouwer, Kunen, & Janssen, 2009). Voor het invullen van een winkelcentrum gelden in de praktijk enkele vuistregels. De vuistregels hebben betrekking op het positioneren van winkeliers in het winkelcentrum. Er wordt verondersteld dat trekkers aan de uiteinden van het winkelcentrum zullen zorgen voor een passantenstroom tussen deze trekkers. Ook wordt er in een vuistregel gesteld dat verszaken bij elkaar geclusterd moeten worden om combinatiebezoek en een verhoging van de omzet van deze winkeliers te bewerkstelligen. Echter is er in de literatuur niet te vinden dat deze vuistregels leiden tot een beter functionerend winkelcentrum (Brouwer, Kunen, & Janssen, 2009). 5.2.4 Fysieke aspecten De opzet en lay-out van een centrum zijn belangrijke onderdelen van de fysieke uitstraling van het centrum. De opzet van een centrum kan geheel open, half overdekt of overdekt zijn. Iedere vorm van opzet heeft voor- en nadelen. Wanneer een centrum overdekt is kan dit bijdragen aan de bezoekduur van de consument omdat de warmte kan worden gereguleerd. Daarentegen is de drempel hoger om het centrum te bezoeken omdat consumenten van buitenaf geen overzicht hebben van het aanbod. De lay-out van een centrum wordt vaak gevormd door winkelstrips. Twee strips tegenover elkaar en er ontstaat een winkelpassage. Belangrijke zaken in de lay-out zijn de zichtlijnen, compactheid, looplijnen en de aansluiting tussen de parkeervoorzieningen en de winkels. Ook is de breedte van de straat en de entree van belang voor de beleving van het winkelcentrum (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 89-91).

60

De fysieke kwaliteit van een winkelcentrum is zeer bepalend voor de aantrekkelijkheid van het centrum. Het centrum moet een toegevoegde waarde leveren aan het koopproces en dus ten eerste zorgen voor een prettig verblijfsklimaat. Er dient voldoende natuurlijk licht en lucht aanwezig te zijn in het centrum. De bezoekers moet gemak en comfort geboden worden tijdens het winkelen. Er dienen verblijfsruimten te zijn gecreëerd in de vorm van pleinen of terrassen waar mensen elkaar kunnen ontmoeten en kunnen recreëren. Er zal aandacht besteed dienen te worden aan duurzaamheid van het vastgoed en het gebruik. Het technische onderhoud zal minimaal op voldoende niveau moeten zijn. Dit zijn allemaal zaken die van invloed zijn op de algemene indruk die de bezoekers krijgen bij het winkelcentrum. Deze indruk is bepalend of ze de aankopen in het centrum doen of bij de concurrentie zowel online als offline (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 90-92). Er is nog geen literatuur gevonden die deze factoren meetbaar maakt en een onderbouwing geeft van de kwaliteitsschaal. Door middel van enquêtes onder bezoekers van het winkelcentrum kunnen factoren als comfort, gemak, licht, geluid en dergelijke in kaart gebracht worden vanuit de beleving van de consument. 5.2.5 Commerciële aspecten Het begint bij de uitstraling en het uiterlijk van het centrum. Verpakkingen hebben veel invloed op de beleving van de consument van het product. In de productontwikkeling is dit middels meerdere onderzoeken al bevestigd. De uitstraling en het uiterlijk van de verpakking heeft invloed op de merkbeleving. Consumenten delen een product op basis van uiterlijk toe in marktpositie en kwaliteit. Het lijkt logisch dat consumenten ook winkelcentra op basis van het uiterlijk en de uitstraling indelen in marktpositie en kwaliteit. Echter is hier geen literatuur voor gevonden als onderbouwing. Het is echter toch een belangrijke factor binnen de commercie van het centrum wat mede bepalend is voor de aantrekkelijkheid. De bestaande klanten moeten tevreden gehouden worden zodat ze vaker terugkomen. Per type winkelcentrum hebben de bezoekers andere behoeften, waardoor het winkelcentrum anders in de markt moet worden gezet om de juiste verwachtingen te creëren. Naast het voldoen aan de verwachting van de bezoeker kunnen verrassingen een positief effect hebben op de aantrekkelijkheid.

Beoordelingsmodel winkelcentra Door elementen aan het winkelcentrum toe te voegen die een onderscheidend vermogen hebben ten opzichte van de concurrentie, kunnen er ook nieuwe klanten aangetrokken worden. (Zwetheul, 2012). De promotie van een winkelcentrum wordt vaak overgelaten aan de gevestigde winkeliers, waarvoor de eigenaar een financiële bijdrage levert. Onder de promotie wordt bijvoorbeeld het gezamenlijk naar buiten treden van winkeliers met een beeldmerk, website etc. verstaan, maar ook advertenties, decoraties, entertainment, evenementen en bewegwijzering naar het centrum toe (Nozeman, Post, & Langendoen, 2012, pp. 9193). De eigenaar houdt zich op de achtergrond met betrekking tot de commerciële aspecten van het centrum.

5.3 Objectanalyse Als laatste onderdeel van het beoordelingsmodel worden de winkelobjecten ieder afzonderlijk beoordeeld. Hierin kan specifieke informatie van het winkelobject worden beoordeeld. Voor het centrum kan een beeld ontstaan waar de risico’s liggen. Bepaalde straten of hoeken van het winkelcentrum waar er problemen zijn of grote risico’s zich voordoen komen naar voren. Naar aanleiding van de beoordeling kunnen de objecten op de plattegrond ingekleurd worden op risicokleur van rood naar groen. Het wordt inzichtelijk waar de kwaliteiten en de risico’s in het winkelcentrum zich bevinden. 5.3.1 Branchering Een winkelobject wordt beoordeeld op basis van een aantal variabelen. Er vindt een beoordeling plaats van de zittende huurder met een risicoberekening van de kans dat deze huurder het object verlaat. Deze berekening is op basis van omzetcijfers van de branche waarin de formule valt en het aantal ondernemingen binnen deze branche. Wanneer er de laatste jaren een terugval is in het aantal ondernemingen in een branche kan dit erop duiden dat de gevestigde winkel ook in zwaar weer zit. De locatie van de trekkers in het winkelcentrum kan inzicht geven in een percentage van het aantal bezoekers dat de winkel passeert. Wanneer een object gunstig is gelegen ten opzichte van een trekker, heeft dit positieve effecten op de toekomstperspectieven van het object (Locatus, 2014).

Onderbouwing model

5.3.2 Verhuuraspecten De laatste jaren is de leegstand op de winkelvastgoedmarkt sterk toegenomen, wat een directe negatieve invloed heeft op een winkelcentrum. Door de leegstand neemt de aantrekkelijkheid van een winkelcentrum sterk af. Om de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum te behouden dienen de winkelruimtes verhuurd te zijn en blijven. Mocht er geen huurder zijn of wordt er een contract opgezegd, dan is het zaak snel een nieuwe huurder te vinden. Langdurige leegstand zorgt voor negatieve effecten zoals een daling van het veiligheidsgevoel, daling van de passantenaantallen en irritatie bij bezoekers. Om de snelheid van mutatie van huurders in te schatten zijn er een aantal verhuuraspecten in het model gevoegd. Ieder object zal aan de hand van een aantal vaste factoren beoordeeld worden op de kans dat er leegstand optreedt en voor welke termijn deze leegstand aan zal blijven (Tauw, 2014). Volgens de Nederlandse huurwetgeving kan de huurprijs voor winkelruimte iedere vijf jaar worden herzien. Dan wordt de huurprijs getoetst aan de markthuurprijs en deze kan uiteindelijk door de kantonrechter worden aangepast. Om deze toetsing in het model te ondervangen is er een verhouding toegevoegd tussen de contracthuurprijs en de markthuurprijs. Deze factor is met name bepalend voor het rendement van de eigenaar, maar zal ook invloed kunnen hebben op de verhuurbaarheid (Tauw, 2014). Een scenario schetsen van de toekomstige ontwikkelingen is mogelijk aan de hand van informatie uit het verleden met invloeden van de huidige trends en ontwikkelingen. De informatie uit het verleden is voorhanden uit de database van de retail makelaars van MVGM. Aan de hand van deze informatie kan teruggezien worden in welke frequentie het object verhuurd is en welke prijshistorie het object heeft.

61


5.4 Conceptueel model De factoren die van invloed zijn op de kwalDe factoren die van invloed zijn op de kwaliteit van het winkelcentrum vertalen zich in een conceptueel model zoals weergegeven in figuur 19. Het conceptueel model, wat aan de hand van dit onderzoek is opgesteld, zal worden gebruikt tijdens de casestudies van de geselecteerde winkelcentra. Aan de hand van de casestudie zal worden getoetst of de factoren gezamenlijk de kwaliteit van een winkelcentrum in kaart brengen.

Figuur 19: conceptueel beoordelingsmodel

62

In bijlage 1 is een leeswijzer toegevoegd voor het model. In de leeswijzer wordt per factor een toelichting gegeven op de meetmethode en wijze van beoordeling. Aan de hand van de leeswijzer is het voor iedereen mogelijk het model te gebruiken.


5.5 Selectie winkelcentra casestudie Bij het selecteren van de winkelcentra is er gebruik gemaakt van de database van MVGM. Daarnaast is er gekozen om acht winkelcentra uit de portefeuille van MVGM te gebruiken in deze casestudie. Er is gekozen om alleen winkelcentra te beoordelen waarvoor MVGM het property management uitvoert omdat voor deze centra gebruik gemaakt kan worden van de beschikbare interne informatie. Het beoordelen van winkelcentra zonder relatie met MVGM zal volgens dezelfde methode gaan echter is er dan geen informatie over huurders en huurcontracten beschikbaar. In het klantenbestand van MVGM zijn erg veel mogelijkheden met betrekking tot de verschillende typen winkelcentra. Tijdens de selectie is er gelet op geografische ligging, typologie en grootte. Bij de accountmanagers van MVGM, die de winkelcentra beheren, is gevraagd in de selectieprocedure zowel succesvolle centra als probleemgevallen te selecteren. Zonder dat de status van het winkelcentrum erbij vermeldt staat, moet uit de beoordelingen blijken wat de kwaliteiten van de verschillende centra zijn.

De beoordeling zal de potentie van de winkelcentra in kaart brengen en inzicht geven in het succes of falen van het centrum. Bij de selectie zijn er bewust verschillen in centra aangebracht op basis van onderstaande criteria: • Geografische ligging in Nederland verspreidt over meerdere provincies en regio’s; • Ligging van het centrum in de binnenstad of het stadscentrum, woonwijk of buurt; • Grootte van het centrum in aantal; • Eigendomsverhouding van het centrum met meerdere eigenaren of één eigenaar; • De beschikbaarheid van de informatie in het systeem van MVGM. Van ieder winkelcentrum dat is geselecteerd voor het onderzoek is een export gemaakt uit het beheersysteem van MVGM winkelvastgoedmanagement wat als input dient voor de beoordeling. Naast deze export is de informatie over het centrum verzameld door onderzoek, zowel via deskresearch als fieldresearch. De gebruikte informatie is in eerste instantie gratis toegankelijk. De winkelcentra die geselecteerd zijn, zijn weergegeven in tabel 7.

Tabel 7: Overzicht winkelcentrum voor casestudie Naam

Gemeente

Type winkelcentrum

Ligging

Verzorgingsgebied

Aantal Opperwinkels vlakte

Boterhoek

Best

Kernverzorgend klein 5-50 winkels

In centrum

28.700 inwoners

13

1.835 m2

Centrumplan Geleen

Kernverzorgend groot 50-100 winkels

In centrum

32.170 inwoners

27

12.162 m2

Herenhof

Alphen aan den Rijn

Kernverzorgend klein 5-50 winkels

In centrum

72.855 inwoners

45

8.382 m2

Maaspoort

‘s-Hertogenbosch

Wijkcentrum groot 25-50 winkels

In woonwijk

23.760 inwoners

32

7181 m2

Muziekwijk

Almere

Wijkcentrum klein 2-25 winkels

In woonwijk

18.595 inwoners

18

4.788 m2

Promesse

Lelystad

Kernverzorgend groot 50-100 winkels

In centrum

75.320 inwoners

45

8.382 m2

Boven ‘t IJ

Amsterdam

Stadsdeelcentrum meer dan 50 winkels

In stadsdeel

85.755 inwoners

ca. 146

Onbekend

De Bus

Helmond

Wijkcentrum klein minder dan 25 winkels

In woonwijk

11.755 inwoners

ca. 24

Onbekend

Bron: Relatiebeheersysteem MVGM

Onderbouwing model

63

Bachelorscriptie Leon Pragt In bijlage 2 zijn overzichten toegevoegd met alle basisinformatie van de winkelcentra. Er is per winkelcentrum een factsheet met de beschikbare informatie vanuit het beheersysteem met toevoegingen van openbare bronnen. In de factsheets is een cijfermatig overzicht gegeven van het verzorgingsgebied en het winkelcentrum met een overzicht van de huurders. In de uitwerking van de testen in het onderzoek zullen de overzichten anoniem worden gemaakt om de vertrouwelijkheid van de gebruikte gegevens te waarborgen.

5.6 Uitwerking casestudies De bevindingen van de verschillende casestudies zijn samengevat in deze paragraaf. Het doel van de casestudies is om te controleren of het model werkt. De resultaten van de beoordelingen zijn van minder belang. Het gaat in eerste instantie om het gebruik van het model en of de keuzes die zijn gemaakt in meetmethodes en beoordelingen werken. De resultaten van de casestudies zullen beperkt worden tot de werking van het model en niet verder ingaan op de beoordelingen en of deze correct zijn. Deze keuze is gemaakt omdat de beoordelingen lastig te controleren zijn in het kader van dit onderzoek. Het model zal tijdens het gebruik in een continu ontwikkelproces moeten raken. Tijdens een ontwikkelproces zullen de methodes veranderen en daarmee de resultaten. Deze veranderingen zullen aan de hand van de resultaten van het model en de reacties vanuit de opdrachtgevers worden gemaakt. Het ontwikkelde model is een aanzet voor verdere productontwikkeling. 5.6.1 Werking model Doelstelling van het model is om als quickscan een winkelcentrum in te schalen op kwaliteit. Deze quickscan moet een overzicht bieden van de kwaliteit van het winkelcentrum op verschillende onderdelen. Aan de hand van de kwaliteit zullen de risico’s en de kansen van het winkelcentrum aan het licht komen. 5.6.1.1

Beschikbare informatie

Een quickscan dient als onderzoektool snel gebruikt te kunnen worden zonder veel tijd in te moeten investeren in informatiewinning en research. Hiervoor is het nodig dat er toegang is tot databases die informatie verstrekken over bepaalde factoren van het winkelcentrum. Aan de hand van deze verstrekte informatie kan er een oordeel volgen over de kwaliteit van het

64

winkelcentrum. Mocht er geen toegang zijn tot sommige informatie dan is het erg lastig om deze quickscan te gebruiken. Ter illustratie de volgende twee voorbeelden. Een onderzocht winkelcentrum is in eigendom van verschillende eigenaren. MVGM is ingeschakeld om de belangen van de diverse eigenaren in een vereniging van eigenaren te beheren. In deze bedrijfsvoering is er geen specifieke informatie over het centrum bekend omdat deze informatie niet nodig is voor de dienstverlening die MVGM levert. Er is geen inzicht in huurstromen, huurcontracten en dergelijke. De winkelobjecten worden beheerd op basis van eigendom en niet de huurders. Naast de MVGM database is er geen database die deze informatie openbaar levert. Door het ontbreken van deze informatie zijn er veel factoren in het model die niet meegenomen kunnen worden in de beoordeling. Een ander onderzocht winkelcentrum is recentelijk opgeleverd. Tijdens de oplevering zijn alle objecten verhuurd en MVGM is ingeschakeld om het property management uit te voeren. Bij de beoordeling is het centrum op nagenoeg alle onderdelen voldoende ingeschaald. Tijdens het bezoek aan de binnenstad van de gemeente is opgevallen dat de omgeving erg veel leegstand vertoont, wat duidt op een overaanbod aan winkelruimte in de binnenstad. Dit levert een vergroot risico op wanneer de contracten van de objecten van het betreffende winkelcentrum aflopen. De huurprijs zou sterk kunnen dalen en de vraag naar winkelruimte zou lager kunnen zijn. Hierdoor is het risico groot dat het centrum op korte termijn problemen zal ondervinden. In de beoordeling is dit niet naar voren gekomen omdat de informatie van de omliggende winkelobjecten en centra ontbreekt. Voor het gebruik van een quickscan is het nodig in het bezit te zijn van informatie die ten grondslag aan de beoordeling ligt. Bij het ontbreken van informatie is er extra onderzoek nodig of een financiële vergoeding waardoor de aantrekkelijkheid van de quickscan afneemt. 5.6.1.2 Consumentengroepen Om de branchering te toetsen aan de inwoners uit het verzorgingsgebied worden de inwoners ingedeeld in consumentengroepen. Deze consumentengroepen zijn aan de hand van het internetgedrag bepaald naar aanleiding van hun bezoek aan de website www.ikwilhuren. nu.

Beoordelingsmodel winkelcentra Deze informatie is beschikbaar op plaats niveau naar geslacht, leeftijd en koopvoorkeur. Doordat de informatie op plaats niveau inzichtelijk is, is het lastig om het verzorgingsgebied van een wijkwinkelcentrum te toetsen. Een wijkwinkelcentrum heeft namelijk niet de hele plaats als verzorgingsgebied maar een gedeelte van de plaats. Naast de informatie aan de hand van het internetgedrag is er ook de beschikking over informatie vanuit het CBS. Deze informatie is beschikbaar op basis van postcode. Een postcode duidt een buurt of wijk aan binnen een plaats. Deze twee informatiebronnen dienen voor een wijkwinkelcentrum gecombineerd te worden. Door de combinatie te maken kan er inzicht worden verkregen in de consumentengroepen per wijk en buurt. Er dient wel opgemerkt te worden dat de betrouwbaarheid van deze informatie afneemt indien er een combinatie van twee informatiebronnen wordt gemaakt. Als inzicht is verkregen in de consumentengroepen die aanwezig zijn in het verzorgingsgebied dan moet er een match gezocht worden met het winkelcentrum. De branchering van het winkelcentrum moet nog worden getoetst met de consumentengroepen. De informatie over het internetgedrag van consumenten is ingedeeld door Google. Google geeft helaas geen inzicht in de wijze waarop dit wordt gedaan. Doordat Google de toewijzingsmanier niet openbaar wil maken is het onmogelijk om de branches in een winkelcentrum in te delen naar de consumentengroepen. We kunnen alleen op basis van gevoel sommige overeenkomsten stellen maar hier is geen onderbouwing voor. 5.6.1.3 Kwaliteitsniveau Tijdens het invullen van de beoordelingen worden de cijfers opgeteld waarna het gemiddelde van de cijfers per factor wordt weergegeven. Doordat er gemiddeldes worden berekend valt het niet snel op wanneer er bij een beoordeling een onvoldoende wordt gegeven voor een specifiek onderdeel terwijl dit wel degelijk van grote invloed is op de totale kwaliteit van het centrum. Ter illustratie het volgende voorbeeld. Voor de factor bereikbaarheid is een onderscheid gemaakt in auto, (brom) fiets en openbaar vervoer. Een winkelcentrum kan bijvoorbeeld erg goed bereikbaar zijn per fiets en openbaar vervoer maar erg slecht per auto.

Onderbouwing model

Figuur 20: voorbeeld beoordeling bereikbaarheid winkelcentra De scoreverdeling zoals weergegeven in figuur 20 levert toch gemiddeld een matigvoldoende op. Doordat het gemiddelde matigvoldoende is, is er geen sterk signaal van de slechte autobereikbaarheid. Voor het model dient er per factor een minimale score te worden bepaald welke behaald moet worden. Indien de score onder het minimum uitkomt zal er een duidelijk signaal uit moeten gaan dat er een probleem gevonden is. De weging die is toegevoegd heeft te weinig invloed op de gemiddelde score. Pas wanneer de autobereikbaarheid negen keer zo zwaar meetelt is de gemiddelde score onvoldoende en geeft de factor een signaal dat er een probleem is. 5.6.1.4

Branding en beleving

Een essentieel onderdeel van de kwaliteit van een winkelcentrum en daarmee ook van het beoordelingsmodel is de visie en het concept dat het winkelcentrum uitdraagt. Bij deze factor wordt ervan uitgegaan dat ieder centrum een bepaald concept nastreeft en vanuit een duidelijke visie het winkelcentrum in de markt zet. Vanuit de literatuur en de meningen van meerdere experts bleek dat het ‘branden’ van het winkelcentrum essentieel is om een toegevoegde waarde te kunnen leveren. Het aantrekken van consumenten zal nauw samenhangen met de visie en het concept. “Het toevoegen van de beleving is essentieel anders betekent dit het einde van winkels”, aldus Cor Molenaar in Retailvisie. Echter blijkt uit de casestudie dat winkelcentra in beperkte mate worden gemanaged aan de hand van een duidelijke visie of een duidelijk concept (Molenaar, 2011). De marketing en promotie wordt overgelaten aan de gevestigde winkeliers zonder een duidelijk plan vanuit de eigenaar. Er ontbreekt een visie en concept waaruit de toegevoegde waarde van het winkelcentrum blijkt. Doordat er geen visie of concept wordt nagestreefd kan er ook geen beoordeling worden gemaakt.

65


5.7 Minimale factoren voor beoordeling Tijdens de casestudie is gebleken dat er voor sommige factoren onvoldoende informatie beschikbaar is om een beoordeling te geven. Door het ontbreken van de benodigde informatie is het niet mogelijk een winkelcentrum te beoordelen op de betreffende factor. Naar aanleiding van de casestudie is er per factor bepaald welke rol deze speelt in de totale beoordeling. Een aantal factoren zijn minimaal nodig om een eerste indicatie van de kwaliteit weer te geven en hiervoor is bepaalde informatie nodig om tot een beoordeling te kunnen komen. In tabel 8 is een overzicht van de factoren weergegeven met de benodigde informatie en een indicatie of de informatie al aanwezig is. Iedere factor is ingedeeld in essentieel, belangrijk of extra. Essentiele factoren zijn onmisbaar in een kwaliteitsbeoordeling. Belangrijke factoren geven een uitgebreidere weergave van de kwaliteit en de extra factoren geven een extra dieper inzicht in de kwaliteit van het winkelcentrum maar zijn minder essentieel in het beoordelingsmodel. Het percentage dat is weergegeven bij de ‘mogelijkheid tot beoordeling’ geeft aan hoeveel parameters er te beoordelen zijn voor die factor Zoals in de tabel naar voren komt dient MVGM nog veel terrein te winnen in het verzamelen van data om tot een beoordelingsmodel te komen voor winkelcentra. Voor een aantal factoren is het essentieel dat er beschikking is over voldoende feitelijke informatie. Het belangrijkste waar een antwoord op gevonden dient te worden is de informatie input voor het model vanuit de winkelmeters die niet tot het te beoordelen winkelcentrum behoren maar in de directe omgeving zijn gelegen. Een winkelcentrum kan goed functioneren maar wanneer de directe omgeving veel leegstand vertoond neemt het risico toe dat ook het winkelcentrum hiermee te maken krijgt.

66

Beoordelingsmodel winkelcentra Tabel 8: Verdeling factoren in mate van belang en benodigde informatie

Essentiele factoren Factor

Benodigde informatie

Mogelijkheid tot beoordeling

Economische draagkracht

Koopstromenonderzoek met vloerproductiviteit en aanwezige vierkante winkelmeters totale centrum

80%

Verzorgingsgebied

Sociaal-demografische kenmerken inwoners met leefstijl toevoeging. Een ideaal profiel voor ieder consumentengroep.

50%

Bereikbaarheid

Aantal aanrijroutes voor ieder voertuig met verwijsborden.

100%

Factor

Benodigde informatie

Mogelijkheid tot beoordeling

Branding en beleving

Consumentenervaringen, 60% beleidsplannen eigenaar en inzicht in verzorgingsgebied.

Concurrentie

Aanwezigheid van concurrerende winkelcentra met oppervlak, typologie en koopstromen.

25%

Functioneel

Beleidsplannen van de eigenaar over het winkelcentrum waaraan het branchepatroon getoetst kan worden of een ideaal brancheprofiel voor het type winkelcentrum.

40%

Branchering

Mate van invloed van een trekker 50% en de bedrijfsvoering op het totaal. Omzetcijfers en faillissementen van diverse branches. Contracten markthuurprijs 60% met een ideale maatvoering voor iedere branche. De verhuur geschiedenis van het object

Belangrijke factoren

Verhuurbaarheid

Extra factoren Factor Krimp en groeigebieden Schaalniveau Parkeren

Uiterlijk en opzet

Onderbouwing model

Benodigde informatie Bevolkingsontwikkelingen van de regio. Typologie van het winkelcentrum met een totaal oppervlak van het winkelgebied. Totaal aantal parkeerplekken en totale oppervlakte winkelgebied met een overzicht van alle parkeertarieven. Mate van droogloop, zichtbaarheid, aanwezige publieke voorzieningen en een objectieve inspectie van het uiterlijk.

Mogelijkheid tot beoordeling 90% 35% 50%

75%

67

6. Conclusie en aanbevelingen


6. Conclusie en aanbevelingen De doelstelling van dit onderzoek is inzicht te verkrijgen in de kwaliteitsbeoordeling van winkelcentra. De uitkomst van dit onderzoek zal als uitgangspunt dienen voor het op te maken model voor MVGM. De doelstelling van dit onderzoek monde uit in de volgende centrale vraagstelling. Welke factoren kan MVGM winkelvastgoedmanagement gebruiken om een winkelcentrum te beoordelen vanuit het perspectief van een belegger en wat is de theoretische of empirische onderbouwing voor deze factoren? Het beantwoorden van de vraag heeft als doel een model te ontwikkelen welke ingezet kan worden om de kwaliteit van een winkelcentrum in kaart te brengen. In dit model zal naast de kwaliteit ook de potentie van het centrum worden aangegeven. Vanuit de potentie zal het mogelijk zijn om de kansen en risico’s van een winkelcentrum in kaart te brengen. Voor het ontwikkelen van een model is het van belang te achterhalen welke factoren de kwaliteit van een winkelcentrum beïnvloeden. Vanuit het model is het de doelstelling om winkelvastgoedeigenaren van waardevolle informatie te voorzien over het winkelcentrum en inzichten te bieden in het functioneren van het winkelcentrum.

6.1 Conclusie De kwaliteit van een winkelcentrum is aan de De kwaliteit van een winkelcentrum is aan de hand van een aantal vaste factoren te bepalen. Deze factoren variëren in de mate van invloed op de kwaliteit waarin de ene factor een veel essentiëlere rol speelt in de kwaliteit van een winkelcentrum dan een andere. Een aantal factoren zijn essentieel voor het goed functioneren van een winkelcentrum. Factoren als bereikbaarheid en parkeren, het schoon, heel en veilig principe en de economische draagkracht zijn essentiële factoren. Naast de factoren die op basis van kwantitatieve data te beoordelen zijn, zijn er ook factoren die op kwalitatieve basis beoordeeld worden. De kwalitatieve factoren zijn niet in een quickscan te meten maar wel degelijk van invloed. Deze factoren zullen in het vervolgonderzoek een grotere rol spelen.

70

Het beoordelingsmodel zal als quickscan van winkelcentra moeten werken waarbij de werking afhankelijk is van de beschikbare data. Tijdens een quickscan is er geen mogelijkheid om onderzoek te doen waaruit extra informatie kan worden vergaard. De beschikbare data is van grote invloed op de volledigheid en betrouwbaarheid van de uitslag. Hoe meer data er ten grondslag ligt aan de beoordeling, hoe betrouwbaarder de beoordeling zal zijn. De beperking in de beschikbaarheid aan data heeft een grote invloed op de mate van detailniveau van de uitslag. De quickscan beperkt zich tot het meten van het winkelcentrum aan de hand van gemiddeldes. Dit geeft een eerste indicatie van de kwaliteit. Een gemiddeld winkelcentrum is nog geen goed functionerend winkelcentrum. De verschillende beleggers zullen aan de hand van een bepaald beleid winkelcentra bezitten en exploiteren. Aan de hand van dit beleid zullen factoren anders wegen in de totale beoordeling. Vervolgonderzoek zal uit moeten wijzen hoe de weging van factoren per type beleid van de belegger aangepast dient te worden. Gezien de huidige vraag vanuit vastgoedeigenaren die inzicht willen in de potentie van het winkelcentrum kan er een onderverdeling gemaakt worden in de mate waarin de factoren bepalend zijn richting de toekomst. Wanneer de trends en ontwikkelingen gekoppeld worden aan de kwaliteitsbepalende factoren, zijn de steunpilaren van het model essentieel. De mate waarin het winkelcentrum aansluit op het verzorgingsgebied aan de hand van een concrete visie is bepalend voor de toekomstbestendigheid. Voor ieder winkelcentrum zal een businessplan moeten worden opgemaakt waarin wordt omschreven hoe het centrum een toegevoegde waarde kan leveren aan consumenten. Hierin is het van minder belang hoe het winkelcentrum financieel rendement kan opleveren, maar het speerpunt van het concept moet op het aantrekken en het bevredigen van de behoefte van consumenten liggen. Het is nog niet mogelijk om de branchering van een winkelcentrum te toetsen aan het verzorgingsgebied, omdat er nog belangrijke informatie ontbreekt. Aan de hand van het internetgebruik van consumenten weten

Beoordelingsmodel winkelcentra we dat consumenten het vaakst op internet zoeken naar muziek, nieuws en sport. Aan de hand van het zoekgedrag zijn deze consumentengroepen dominant aanwezig in de analyses. Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen in welke mate deze consumenten een voorkeur hebben voor een bepaalde winkelbranche of –formule.

6.2 Aanbevelingen Vanuit dit onderzoek volgen aanbevelingen aan MVGM winkelvastgoedmanagement in het toepassen van het model en het gebruik van de resultaten. Ten eerste zijn dit aanbevelingen over het inrichten van de bedrijfsvoering van MVGM om de informatie die intern aanwezig is over winkelobjecten zodanig in te richten dat deze bruikbaar wordt om inzichten te geven in de portefeuille. Daarna volgen er aanbevelingen om een aantal fundamentele keuzes te maken omtrent de exploitatie van winkelcentra. Hierin zal MVGM als winkelvastgoedmanager een aantal zaken treffen die mijns inziens tot de standaard van de dienstverlening moeten behoren. 6.2.1 Dataverzameling winkelcentrum Kennis en ervaring zijn bruikbare aspecten in een adviseringstraject al is af te vragen wat de waarde van ervaring is in een markt die in hoog tempo veranderd. Door de persoonlijke ervaring van medewerkers binnen MVGM in een adviestraject ontstaat er een mate van subjectiviteit in de advisering. Door de adviezen te onderbouwen aan de hand van de beschikbare interne en externe informatie wordt deze subjectiviteit beperkt. Binnen MVGM zijn er voldoende technologische mogelijkheden. Ook de aanwezigheid van data binnen de verschillende afdelingen van MVGM biedt mogelijkheden. Als voorbeeld een praktische invulling van het gebruik van data het volgende. MVGM heeft een afdeling ‘wonen’, waar duizenden mensen door heel Nederland zijn ingeschreven voor woonruimten of een woonruimte bewonen welke door MVGM wordt beheerd. De mensen die ingeschreven staan voor woonruimten hebben bij hun inschrijving alleen hun contactgegevens hoeven op te geven. Echter de groep mensen die een woning gaat huren dient uitgebreide informatie op te geven. De informatie die deze groep dient op te geven gaat over het spelen van instrumenten tot aan welke uren per dag de persoon het actiefst is. Deze informatie geeft inzicht in de Conclusie en aanbevelingen

leefwijze en de normen en waarden van deze mensen. In het relatie beheersysteem wordt deze informatie niet als invulveld opgeslagen maar als losse documenten. Hierdoor is een automatisch gegenereerd overzicht onmogelijk en dient er veel tijd gestoken te worden in het verzamelen van de data. Per persoon dient de informatie gekopieerd en gebundeld te worden. Dit past helaas niet binnen de planning van dit onderzoek maar biedt wel veel kansen voor MVGM. Aan te raden is om de informatie als standaard invulveld te gaan bewaren zodat de data bruikbaar wordt voor analyses. Ook kan er in het kader van een woonwensenonderzoek inzicht worden verkregen in de leefstijl van deze consumenten. Deze specifieke informatie over de consumenten kan worden ingezet om het functioneren van een winkelcentrum in die omgeving te toetsen aan het verzorgingsgebied. Enerzijds is MVGM winkelmanagement erbij gebaat om het winkelcentrum te toetsen aan het verzorgingsgebied. Anderzijds is MVGM wonen er bij gebaat om inzicht te krijgen in de huurderstevredenheid. Voor een winkelcentrum kan er gekozen worden om de bezoekers in kaart te brengen aan de hand van hun bewegingen in het winkelcentrum. Dit kan op basis van ‘wifi trackers’. Hierdoor ontstaat een beeld van de routing en loopbewegingen van de bezoekers wat kan worden weergegeven in een hittebeeld. Dit biedt direct inzicht in hoe bezoekers het winkelcentrum gebruiken en waar de A1 locaties van het winkelcentrum zijn gelegen. Bij investeringen of aanpassingen aan het winkelcentrum, bijvoorbeeld de uitvoer van een schuifplan, kan er door middel van de gegenereerde beelden inzicht worden verkregen in de effecten. In het kader van dit onderzoek is er een document opgesteld waarin op postcode niveau alle sociaal-demografische gegevens worden weergegeven. Dit document is een Excel werkblad met diverse formules en verwijzingen waardoor er gemakkelijk een overzicht gegenereerd kan worden. Vanuit dit document kan het verzorgingsgebied van een winkelcentrum in kaart worden gebracht. Deze informatie zal ook in het beheersysteem van MVGM worden ingevoegd. Hierdoor zal er per winkelcentrum een overzicht worden weergeven maar ook een totaal overzicht van alle winkelcentra die MVGM beheerd. Dit biedt mogelijkheden voor vergelijkingen en kan tot inzichten leiden over een bepaald winkelcentrum.

71

Bachelorscriptie Leon Pragt 6.2.2 Data gebruik Specifiek gericht op de winkelmarkt zijn er veel mogelijkheden om dataverzameling te gebruiken om inzichten in het functioneren van winkelcentra te krijgen. Het voordeel in het beschikken over data is dat er niet altijd een onderzoeksvraag hoeft te zijn. Data kan inzichten bieden om verbeteringen door te voeren zonder dat daar een onderzoek aan ten grondslag ligt. Een kenmerk aan data gebruik is dat er geen hypothese wordt getest maar dat de data inzichten biedt in het functioneren en de risico’s waar op basis beslissingen genomen kunnen worden. Bij onderzoek dient er altijd eerst een probleem geschetst te worden welke getoetst zal worden maar deze cyclus wordt met data gebruik omgedraaid. MVGM winkelvastgoedmanagement zal inzichten kunnen bieden aan eigenaren zonder dat er een concrete vraag van de eigenaar aan ten grondslag ligt. Er is geen onderzoek nodig om deze inzichten te kunnen bieden. Het bieden van inzichten kan simpel door het winkelcentrum te monitoren aan de hand van een dashboard waarop alle nodige informatie over het functioneren van het winkelcentrum wordt getoond. De financiële prestatie kan worden getoond door de budgeten versus uitgaven te tonen of het behaalde en het verwachte rendement te vergelijken. Door de informatie in de vorm van meters te tonen kan het functioneren van het winkelcentrum in één oogopslag worden beoordeeld. Voor een dashboard kunnen er meerdere factoren uit het beoordelingsmodel gebruikt worden omdat deze de kwaliteit en het functioneren van het winkelcentrum in kaart brengen. 6.2.3 Visie ontwikkeling en specialisatie Zoals eerder in het onderzoek ook aangegeZoals eerder in het onderzoek ook aangegeven met betrekking tot de branding van winkelcentra is deze trend ook voor organisaties actueel. Organisaties worden gevraagd een heldere visie te presenteren waarin de organisatie keuzes maakt waar zij in gespecialiseerd is. Organisaties die deze keuze niet duidelijk maken worden gedwongen om op prijs te concurreren. Opdrachtgevers vragen om uitblinkers in een bepaald vakgebied en bepaalde branche. De middelmaat is niet goed genoeg om onderscheidend te zijn. Deze middelmaat is onontkomelijk wanneer er geprobeerd wordt om op alle gebieden actief te zijn. Het credo is ‘uitblinken baat, middelmaat schaadt’ (Groenenboom, 2013). De commissie Brinkman heeft in 2009 een

72

rapport gepubliceerd over de toekomst en innovatie van de gedrukte pers. In dit rapport benadrukt de commissie het belang van specialisatie als volgt: “Voor betaalde dagbladen die als supermarkten voor ‘elk wat wils’ aanbieden, lijken de perspectieven af te nemen. Specialisatie op thema’s en doelgroepen, met een herkenbare identiteit, vormen het richtsnoer voor deze dagbladen in de nabije toekomst. Voorts zullen redacties het in de toekomst met aanzienlijk minder mensen en middelen moeten stellen. Zij zullen moeten kiezen welke specifieke functie zij willen vervullen voor hun lezers.” (Brinkman, et al., 2009). Deze trend speelt zich ook binnen de vastgoedmarkt af en zal ervoor zorgen dat de organisaties die geen keuze kunnen of willen maken over in welke branche zij zich specialiseren het moeilijk gaan krijgen. MVGM is als organisatie binnen bijna ieder segment van de vastgoedmarkt actief. De organisatiestructuur biedt een duidelijke afscheiding tussen afdelingen die ieder een specifieke branche bedienen. Er heerst op dit moment een eiland cultuur binnen MVGM door de diverse afdelingen. De kracht van MVGM zal kunnen zitten in het combineren van de diverse specialismen. MVGM winkelmanagement kijkt niet alleen naar de stenen maar kan uit verschillende specialismen naar een winkelcentrum kijken en onderzoek verrichten. Dit is een kwaliteit die MVGM zal onderscheiden van de rest van de markt. Naar aanleiding van dit onderzoek raad ik MVGM winkelmanagement aan om zich de komende jaren te richten op het inzichtelijk maken van de prestaties van een winkelcentrum. Transparantie en inzicht in het functioneren van winkelcentra zullen de komende jaren de speerpunten moeten zijn. Alle informatie die MVGM tot haar beschikking heeft zullen ze open moeten stellen voor haar opdrachtgevers. MVGM moet laten zien wat ze doen en dat de dienstverlening van MVGM resultaat oplevert. De jaarrapportages die nu jaarlijs voor winkelvastgoedeigenaren worden opgesteld zijn onvoldoende. MVGM moet zich daarbij richten op het structureel bijhouden van informatie over zowel de markt als winkelcentra op zich.

Beoordelingsmodel winkelcentra 6.2.4 Continu procesontwikkeling In de markt wordt vaak aangehaald dat de markt aan het veranderen is en dat organisaties mee moeten veranderen of afhaken. Echter lijkt het erop dat er helemaal geen veranderingen plaatsvinden maar dat de markt zichzelf constant aan het verbeteren is. Het is een ontwikkeling in de markt en in organisaties die continu door moet gaan. Iedere dag zal er nagedacht moeten worden of er verbeterpunten zijn in de dienstverlening die de positie in de markt bevorderen. Er is constante aandacht nodig voor de ontwikkeling van bestaande processen in de organisatie. De focus dient te liggen op waarde toevoegende handelingen en het voorkomen van verspillingen. Wanneer MVGM in een continue procesontwikkeling zal raken is veranderen niet nodig omdat de organisatie meebeweegt met de markt. Uiteindelijk zal ontwikkeling leiden tot verandering maar het uitgangspunt ligt bij het verbeteren van de dienstverlening en niet bij het veranderen van de dienstverlening (Hundman, 2010). Rob Hundman schrijft in zijn boek ‘Weerbarstig veranderen’ het volgende over verandering en beweging: “De globalisering van de economie is mogelijk gemaakt door de ‘verkleining’ van de wereld. Niet alleen is alles en iedereen bereikbaar geworden, nee dit kan vandaag sneller dan gisteren. Niets lijkt meer stil te staan, in ieder geval niet voor lang, alles beweegt en moet bewegen.” (Hundman, 2010). Deze continue procesontwikkeling geldt tevens voor het model. Het model dat is opgemaakt is een aanzet om te gebruiken als quickscan. Het is geen eindproduct maar een startpunt. Het model zal continu aangepast dienen te worden aan de markt. Indien er bepaald trends worden waargenomen kunnen de factoren of wegingen in het model aangepast worden. Ook reacties op het model vanuit opdrachtgevers zullen ervoor moeten zorgen dat het model verder geperfectioneerd wordt. De bekende leus “stilstaan is achteruitgang” is in deze context goed te plaatsen.

Conclusie en aanbevelingen

73

Aan de slag met het

Het model is opgemaakt in een Excel docu deeld aan de hand van een formule. De b geven aan de hand van vier meters op e het winke

t beoordelingsmodel

ument waarin iedere factor wordt beoorbeoordeling van het model wordt weergeeen dashboard met de kerngegevens van elcentrum.

7. Bibliografie en index


7. Bibliografie • Aarts, D. C. (2012). Hoe leidt een herontwikkeling tot een beter functionerend winkelcentrum? Amsterdam: ASRE. • Atzema, O., Lambooy, J., Rietbergen, T. v., & Wever, E. (2009). Ruimtelijk Economische Dynamiek. Bussum: Coutinho. • Beukering, C. v. (2005). Vastgoedmanagement. Den Haag: SDU uitgevers. • Bolt, E. (2003). Winkelvoorzieningen op waarde geschat. Merkelbeek: Drukkerij Bakker. • Bolt, E. (2011, Nummer 2 52 pp). De Goeroe van het winkelvastgoed. 25-28. (J. Nijsten, Interviewer, & E. Brugman, Redacteur) Shopping News Center. • Brinkman, E., Molenaar, P., Brouwers, B., Mulder, R., Brakman, I., Schrurs, P., & Zonderop, Y. (2009). De volgende editie. Den Haag: Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers. • Brouwer, M., Kunen, T., & Janssen, I. (2009, april 2). Ontwerp uw eigen winkelcetrum. SerVice magazine, pp. 30-33. • Buitelaar e.a., E. (2014). Gebiedsontwikkeling en commerciele vastgoedmarkten. Den Haag: Plan bureau voor de leefomgeving (PBL). • CBS; PBL; Wageningen UR. (2014). Leegstand van winkels 2004-2014. CBS, Den Haag; Planbureau voor Leefomgeving, Den Haag/Bilthoven; Wageningen UR, Wageningen;. • Driel, A. v. (1998). Rendementsoptimalisatie door dynamisch vastgoedmanagement. Nieuwegein: Arko Uitgeverij. • Driel, A. v. (2003). Strategische inzet van vastgoed. Nieuwegein: Arko Uitgeverij. • Eertink, J. (2009). Benchmarking van de Winkel Asset Management Prestatie. Amsterdam: Amsterdam School of Real Estate. • Erdman, D. i. (2008). Op zoek naar beleving. Amsterdam: School of Real Estate. • Evers, D., Hoorn, A. v., & Oort, F. v. (2005). Winkelen in Megaland. Rotterdam: NAi Uitgevers; Ruimtelijk Planbureau. • Everts, D., Kooijman, D., & Krabben, E. v. (2011). Planning van winkels en winkelgebieden in Nederland. Den Haag: Sdu Uitgevers bv. • FGH Bank. (2014, juli 9). Overige publicaties. Opgeroepen op augustus 8, 2014, van FGH bank: http://www.fghbank.nl/nl/publicaties/Documents/N515_FGH_De%20toekomst%20 van%20vastgoed.pdf • Gebraad, d. J. (2014, januari 16). Beleggingen institutionele beleggers 1,8 biljoen euro. Opgehaald van Centraal bureau voor statistiek: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/5C14F2D271E5-403F-AC67-7DF87D06722E/0/2014Beleggingeninstitutionelebeleggersart.pdf • Geek, T. H.-T. (2010, januari 2). Fact and Fiction: The Truth About Browser Cookies. Opgehaald van Lifehacker: http://lifehacker.com/5461114/fact-and-fiction-the-truthabout-browser-cookies • Gianotten, H., Rijt-Veltman, W. v., & Suddle, K. (2008). Haalbaarheid en effecten megamall Tilburg. Zoetermeer: EIM/Panteia. • Glossarium. (2014, november 4). Definitie Leefstijl. Opgehaald van Nederlandse Encyclo: http://www.encyclo.nl/begrip/leefstijl • Gold, P., & Blake, P. D. (2014). How Cosumers Shop. Amsterdam: CBRE. • Gool, P. v., Brounen, D., Jager, P., & Weisz, R. (2007). Onroerend goed als belegging. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

78

Beoordelingsmodel winkelcentra • Groenenboom, M. (2013, juni 18). Sushi of tapas… Het belang van specialisatie. Opgehaald van SAP Nederland Blogs: http://blogs.sap.nl/sushi-of-tapas-het-belang-van-specialisatie/ • Hardin, W., & Carr, J. (2006, Volume 28 Nummer 2). Disaggregating Neighborhood and Community Center Property Types. Journal of Real Estate Research, pp. 167-192. • Harms, L., Olde-Kalter, M., & Jorritsma, P. (2010). Krimp en mobiliteit. Den Haag: Ministerie van Verkeer en Waterstaat. • Hof, R. v. (2011). Society 3.0. • Hundman, R. (2010). Weerbarstig veranderen. Delft: Eburon uitgeverij. • Jansen, J., & Aalbers, F. (2014). Winkelcentrum Brusselse Poort. Amersfoort: MVGM. • JLL. (2014). Trendupdate Q1 2014. Utrecht: NRW. • Jonkheer, M. (2014, december 2). De vergeten zintuigen. Opgehaald van Sensory branding: http://www.brandrepublic.nl/sensory-branding/ • Keeris, W. (2001). Vastgoedbeheer Lexicon. Herkenbosch. • Koot, R. (2007). Huurprijsniveau planmatige wijkwinkelcentra beter in kaart gebracht. Amsterdam: Property Research Quarterly. • Lampert, M. (2014, november 4). De acht mentality milieus. Opgehaald van Motivaction mentality: http://www.motivaction.nl/mentality/de-acht-mentality-milieus • Locatus. (2014, Februari 19). Beschrijving Verzorgingsgebieden Verzorgingsgebieden Verkenner Nederland. Woerden: Locatus.

Verkenner.

• Locatus. (2014, december 4). Retail Risk Index. Opgehaald van Voor actuele en volledige data over Retail: http://locatus.com/nederland/ons-aanbod/locatus-explorer/retail-riskindex • MacCann, P., Yuo, T. S.-T., Crosby, N., & Lizeri, C. (2010). Tenant Mix Veriaty in Regional Shopping Centres. The University of Reading Business School, Whiteknights, pp. 1-29. • Majolee, M., & Blanken, J. (2012). van places to buy naar places to be. Voorburg: Nederlandse Vereniging van Projectontwikkeling Maatschappijen (NEPROM). • Ministerie VROM. (2014, november 4). Ruimtelijke ordening. Opgehaald van Geschiedenis: http://www.ikcro.nl/geschiedenis_ro.htm • Molenaar, C. (2011). ‘El Salvador’ . Retail Visie, 52-54. • Motivaction. (2014, november 4). Brochure mentality model. Opgehaald van Research en strategy: www.motivaction.nl • Mulder, M. (2014, Oktober 1). Hoogste bevolkingsdichtheid in de Randstad. Nationale atlas volksgezondheid. Bilthoven. • Mulder, R. (2007). Herontwikkeling van naoorlogs winkelvastgoed. Amsterdam: ASRE. • Nederstigt, A., & Poiesz, T. (2014). Consumentengedrag. Groningen: Noordhoff Uitgevers. • Nieland, P. (2012, januari). Retail Facts. Kengetallen van de Nederlandse detailhandel. Locatus. • Nozeman, E., Post, W. v., & Langendoen, M. (2012). Het Nederlandse winkellandschap in transitie. Den Haag: Sdu Uitgevers. • NRW. (2011). De toekomst van winkelen. Nederlandse Raad van Winkelcentra. • Platform31, Detailhandel Nederland, & Stedennetwerk G32. (2014). Winkelgebied van de toekomst. Bouwstenen voor de publieke samenleving. • Q&A Research & Consultancy. (2014). Retail ranking. Amersfoort: Q&A. • Raven, D. G. (2014). Stand van zaken Nederlandse winkelmarkt. Nieuwegein: NVM business.

Bibliografie

79

Bachelorscriptie Leon Pragt • Reinshagen, E. (2007). Formalisering van toekenning van gewichten binnen een Multi Criteria Analyse. Enschede: Universiteit Twente (UT). • Rutte, P. (2014, Februari). Crisis in de retailmarkt? Weer een mooi moment voor de omzethuurdiscussie. Grondzaken in de praktijk, pp. 18-19. • Seerden, K. (2013, juni 6). Veranderend winkellandschap. Ruimtelijke Ontwikkeling, infrastructuur en Milieu, pp. 17-21. • Sekaran, U. (2003). Research Methodes For Business. Fouth Edition. • Sirmans, C., & Krisandra, A. (1993, Volume 8 Nummer 1). The Determinants of Shopping Center Rents. Journal of Real Estate Research, pp. 107-115. • Smart agent. (2014, november 4). De werelden. Opgehaald van BSR model SmartAgent: http://89.146.41.141/smart-bsr/de-werelden • Soet, J. d. (2014). Beleving, nieuwe of oude wijn in nieuwe zakken. Shopping Center News, 38-43. • Speentjes, J. (2006). MSRE Marktanalyse. Marktanalyse. Amsterdam: Amsterdam School of Real Estate. • Steinmaier, E., & Koster, M. (2013). Retaillocaties in 2020. ABN AMRO. • Sybertsma, I. F. (2011). Omzethuur als managementtool. Amsterdam: Amsterdam School of Real Estate. • Tauw, H. (2014). Hedonisch prijsmodel voor Nederlands winkelvastgoed. Delft: Technische universiteit Delft. • Tellingen, H. v. (2014). Maak uw winkelcentrum toekomstbestendig. Shopping News Center, 17-19. • Thuij, G. (2014). Thuiswinkelmarkt monitor. Thuiswinkel.org. • Van de Staak, A. (2010). Huurprijsbepalende factoren voor winkelvastgoed. Amstelveend: Rijksuniversiteit Groningen. • Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. • Vermeulen, M., & Wieman, M. (2010). Handboek vastgoedmanagement. Groningen/ Houten: Noordhoff Uitgevers. • Vink, d. A. (2012). Van belevingswaarde naar beleggingswaarde . Amsterdam: Amsterdam School of Real Estate. • Vrijthoff, W. v., Jonge, H. d., Draijer, M., Delft, A. v., & Guyt, P. (1998). Werk aan de winkel. De toekomst van de winkelmarkt 1995-2015. Delft: TU Delft. • Wal, B. v. (2014, november 20). Veranderende consumentengedrag. Opgehaald van Online medialandschap: http://www.brendavandewal.nl/het-veranderende-consumentengedrag/ • Weltevreden, d. J., & Boels, d. H. (2012). Hoe winkelgebieden de mogelijkheden van internet en social media benutten. Real Estate Research Quarterly, 7-15. • WPM groep. (2013). Vitaal Retailvastgoed in een veranderende markt. Shopping centre news, 36-37. • Zwetheul, I. i. (2012, maart 2). Veranderend consumentengedrag; Kans voor innovatieve ideeën. SerVice magazine, pp. 16-20.

80


7. Index B beleggingshorizon branchering bruto aanvangsrendement

M - 39 - 27 - 32 -

D decentraliseren deconcentratie direct rendement duopolistische markt

-

25 24 32 26

-

E economisch rendement exploitatielasten

- 38 - 32 -

F fijnmazigheid filialisering

- 26 - 26 -

- 26 - 24 -

I indirect rendement

- 32 -

K koophorizon koopkrachtafvloeiing Koopkrachtafvloeiing koopkrachtbinding Koopkrachtbinding koopkrachttoevloeiing

Bibliografie

omzetclaim - 38 -, - 61 omzethuur - 38 omzetpotentieel - 38 -, - 61 omzetruimte - 39 -

P passanten perifere detailhandelsvestigingen

47 47 47 47 47 47

- 27 - 28 -

R - 26 -

S schaalvergroting

- 26 -

V vastgoedmanagement VINEX woonwijken vloerproductiviteit

- 34 - 24 - 60 -

W winkelmeters

-

- 26 -

O

ruimtelijke clustering

G grofmazigheid grootschalige detailhandel

marktconcurrentie

- 26 -

-

81

Bachelorscriptie:

Beoordelingsmodel winkelcentra Leon Pragt

De Nederlandse winkelvastgoedmarkt zit in een heftige periode. De bezoekers van winkelcentra worden steeds kritischer en dwingen zowel winkeliers als vastgoedeigenaren beter te presteren dan de concurrent. De voortdurende veranderingen in de vastgoedmarkt zorgen voor veel onzekerheid waarbinnen dit onderzoek een houvast wilt bieden. De inhoud van dit onderzoek is bedoeld om MVGM winkelmanagement een tool te geven waarmee de prestaties van winkelcentra kan worden gemeten.

BEOORDELINGSMODEL WINKELCENTRA

Recommend Documents