BENTUK PERILAKU KONSUMTIF DALAM PENGGUNAAN TELEPON SELULER DIKALANGAN ANAK MUDA TANJUNGPINANG (STUDI KASUS MAHASISWA SOSIOLOGI FISP UMRAH)
Naskah Publikasi Sebagai Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Bidang Sosiologi
RISKY MAULYAN ANGGIT NIM: 110569201139
PROGRAM STUDI SOSIOLOGI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS MARITIM RAJA ALI HAJI TANJUNGPINANG 2015
BENTUK PERILAKU KONSUMTIF DALAM PENGGUNAAN TELEPON SELULER DIKALANGAN ANAK MUDA TANJUNGPINANG (STUDI KASUS MAHASISWA SOSIOLOGI FISP UMRAH) Risky Maulyan Anggit Jurusan Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Maritim Raja Ali Haji 2015 ABSTRAK Perilaku konsumsi atas tanda-tanda yang melekat pada telepon seluler merupakan fenomena yang terjadi pada masyarakat konsumsi modern. Fenomena serupa juga terjadi di kota Tanjungpinang, Kepulauan Riau. Angka tingkat kepemilikan telepon seluler yang sangat tinggi dikota Tanjungpinang dapat mengindikasikan bahwa ada perilaku konsumsi tanda yang mendorong kuantitas kepemilikan telepon seluler di kota Tanjungpinang. Kegiatan konsumsi tanda tersebut dilakukan oleh anak muda dengan mengkonsumsi nilai tanda dari dua merk telepon seluler termuka dunia yaitu Samsung dan Apple. Para konsumen melakukan konsumsi tanda didasarkan oleh aspek pada hubungan sosial yang tercipta ketika kegiatan konsumsi tanda dilakukan, hal tersebut seirama dengan teori dari Jean Baudrillard dalam karyanya The Consumer Society. Berdasarkan dari hal tersebut, dapat disimpulkan perumusan masalah yaitu; bagaimana makna merk telepon seluler Samsung dan Apple dikalangan anak muda Tanjungpinang? Hasil dari penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa para informan melakukan tindakan konsumsi tanda dengan latar belakang untuk prestise serta dari perilaku konsumsi tersebut, para konsumen ingin masuk kedalam kelompok orangorang yang mengkonsumsi merk yang sama dengan mereka yang dalam hal ini adalah konsumen Samsung dan Apple, yang memiliki citra produk yang sangat tinggi. Citra tanda pada telepon seluler dibentuk oleh media ataupun oleh individu lain. Kebutuhan akan telepon seluler yang para informan rasakan juga merupakan hasil dari sistem produksi yang dibuat oleh kapitalis, sehingga kebutuhan akan telepon seluler yang konsumen rasakan sebenarnya adalah kebutuhan palsu.
Kata Kunci: Perilaku Konsumsi, Konsumsi Tanda, Nilai Tanda, Kebutuhan Palsu, Samsung, Apple
CONSUMTIVE BEHAVIOURS IN CELLPHONE USAGE AMONG YOUNG ADULT IN TANJUNGPINANG (STUDY ON STUDENTS IN SOCIAL DEPARTMENT UMRAH) Risky Maulyan Anggit Sociology Faculty of Social & Politics University of Maritime Raja Ali Haji 2015
ABSTRACT
Consumptive behaviours on signs which attached on cellular phone are a common phenomenon in a modern consumptive society. A simillar phenomenon also occurs in Tanjungpinang City, Riau Island. A high number of cellular phones ownership in Tanjungpinang indicating there is comsumptive behaviour on sign which helps the cellular phone ownership number increases. Comsumption activities on signs were usually done by young adult whom comsume on signs values of the two most renowned world’s cellular phone brands, Samsung and Apple. Consumers do a signs comsumption based on a social relationship which built upon the comsumptions they had done, that is what Baudrillard theorized in his work, “The Consumer Society”. Based upon that, we can formulate a problem: what is the meaning of the cellular phone brands, Samsung and apple, among young adults of Tanjungpinang? The results of the research have shown that the informants are doing the signs comsumption for prestige and from that comsumption behaviours, the researcher were able to determine that the comsumers are wanted to join a same group of people whom comsume the same thing as they did, in this case, the group who comsume Samsung and Apple’s brand whose got a very high brand image. That brand image was formed by either medias or other individual. A needs of cellular phone that informants felt were just a product of a system of production that made by capitalist, so in reality, the needs of cellular phone that informants felt are just a mere false needs.
Keywords:
Comsumptive Behaviour, Signs Comsumption, Sign Value, Needs, Samsung, Apple.
False
jual-beli yang semakin luas tidak
A. Latar Belakang Pemuda
merupakan
pionir
kemajuan suatu negara. Anak muda Indonesia
identik
dengan
kaum
terpelajar karena ada anggapan dari masyarakat bahwa anak-anak jika sudah lulus Sekolah Menengah Atas harus melanjutkan ke jenjang yang lebih tinggi yaitu Universitas ataupun sekolah
tinggi
lainnya.
positif seperti itu, anak muda juga terkena
dampak
perkembangan
negatif
teknologi
dari seperti
penyalahgunaan konten pornografi yang bebas diakses di internet serta cyber crime yang biasanya menelan korban anak muda usia sekolah.
ini
Perubahan jaman juga diikuti
merupakan tindakan rasional bagi
oleh perubahan gaya hidup atau
orang tua dari anak tersebut karena
lifestyle yang berubah dari semua
jika makin tinggi tingkat pendidikan
elemen masyarakat, tidak terkecuali
seseorang maka ia akan dapat bisa
dialami
lebih bersaing di dunia modern yang
Menurut Chaney gaya hidup adalah
makin maju ini yang dimana lebih
pola tindakan (kegiatan keseharian
mengutamakan
dibidang
seseorang
dalam
yang lebih spesifik. Kemajuan jaman
kebutuhan
sehari-hari),
memberikan efek positif sebagai
membedakan antara satu dengan
wadah
ilmu
orang lain dan berkemungkinan pola
pengetahuan seperti referensi bagi
hidup seseorang tersebut berbeda.
anak muda yang sedang kuliah dan
Sesuatu
juga sebagai sumber ide bagi anak
seluruh pola seseorang dalam beraksi
muda
usaha
dan berinteraksi di dunia (dalam
wiraswasta serta menambah jaringan
Asmanita, 2003:14). Artinya gaya
keahlian
untuk
yang
Hal
berbatas. Walaupun dengan efek
mencari
menjalankan
juga
oleh
yang
anak
muda.
memenuhi yang
menggambarkan
1
hidup
dapat
bagaimana
dikenali
orang
dengan
Penuntunan
dan
pengondisian
menghabiskan
terhadap pilihan individu dilakukan
waktunya yang disebut aktivitas
dengan indoktrinisasi, eksposisi, dan
khususnya yang berkaitan dengan
pomosi:
pencitraan diri untuk merefleksikan
individu dibombardir melalui surat
status sosial.
kabar, majalah, radio, film, televisi,
Perkembangan gaya hidup atau lifestyle, membuat pilihan bagaimana mereka ingin tampil di depan umum baik
langsung
bantuan
media
maupun
dengan
sosial,
makin
beragam. Pilihan yang disediakan pada zaman sekarang dibentuk oleh budaya kapitalisme, dimana pilihan yang ada tidak bisa didapatkan secara percuma. Perkembangan teknologi juga mendorong makin beragamnya cara
para
kapitalis
menawarkan
produknya dengan melalui iklan, baik itu media cetak dan juga elektronik seperti televisi dan internet. Dengan akses
yang
mudah
terhadap
teknologi, anak muda otomatis dijajal dengan informasi tentang iklan yang datang dari berbagai jenis media.
dan
insting
internet
Contoh
yang
dan
(Saeng, paling
kesadaran
2012:259). nyata
dari
efektifnya promosi yang dilakukan para kapitalis ini adalah tidak bisa lepasnya manusia jaman sekarang dengan telepon seluler. Efektifitas dari penggunaan telepon seluler oleh manusia
merupakan
salah
satu
pendorong telepon seluler semakin diminati. Ingin berkomunikasi secara cepat, murah dan efisien adalah hal utama
yang
ditawarkan
telepon
seluler melebihi para pendahulunya dalam bidang komunikasi seperti surat, pager dan juga bentuk awal dari telepon seluler, yaitu telepon. Fenomena
konsumsi
telepon
seluler sebenarnya erat kaitannya dengan modernisasi, yang merupakan
2
proses perubahan menuju masyarakat
memberikan
kepuasan
untuk
modern. Menurut Nanang Martono
penggunanya.
Dengan
alasan
(2012:83),
modernisasi
efisiensi, kenyamanan serta varian
dalam kehidupan sehari-hari salah
dari telepon seluler yang sudah
satunya dibidang ekonomi, ditandai
sangat variatif dan makin canggih,
dengan
maka telepon seluler makin diminati
fenomena
semakin
kompleksnya
kebutuhan manusia akan barang-
oleh
barang dan jasa sehingga sektor
telepon seluler terus berlomba-lomba
industri
untuk
dibangun
secara
besar-
masyarakat.
Para
menjadikan
produsen
produknya
besaran untuk memproduksi barang.
diminati oleh konsumen dengan fitur-
Peningkatan
fitur yang terus di perbaharui. Makin
konsumerisme,
pendapatan, dan konsumsi barang
canggih
telepon
seluler
tersebut
dianggap sebagai simbol peran yang
dengan fitur-fitur yang makin up-to-
penting. Kegiatan konsumtif dalam
date, maka dipastikan harga pasaran
masyarakat
modern
diidentikkan
barang tersebut akan terus naik dan
membaiknya
kemampuan
konsumen harus mengeluarkan biaya
mereka untuk memenuhi kebutuhan
yang lebih besar dengan fasilitas
hidup mereka.
yang disediakan tersebut. Model dari
dengan
Nilai guna dari telepon seluler juga
makin
seiring
adalah smartphone, dimana telepon
dengan perkembangan jaman, yang
seluler tersebut dapat melakukan
awalnya hanya untuk berkomunikasi
berbagai
dengan menggunakan telepon dan
tertanam
layanan pesan, berubah perlahan
keunggulannya
menjadi
tasking.
alat
berkembang
telepon seluler yang paling baru
serba
guna
yang
hal
karena
fitur
yang
didalamnya
dan
didalam
multi-
Karena
segala
faktor
3
tersebut, maka para calon konsumer
Samsung & Apple merupakan dua
tertarik untuk melakukan kegiatan
merk pilihan telepon seluler bagi
konsumtif,
kegiatan
anak muda Tanjungpinang. Dengan
konsumtif menjadi kebiasaan yang
atas kepemilikan dua merk tersebut,
tidak dapat dihilangkan. Konsumsi
maka anak muda yang merupakan
berubah
keharusan,
konsumen akan mendapatkan gengsi
masyarakat ingin mencoba hal-hal
karena memakai telepon seluler merk
baru
Samsung atau Apple.
yang
sehingga
menjadi
ditawarkan
produsen
Dan dengan
telepon seluler, dan rela berkorban
rentang harga telepon seluler merk
demi mengkonsumsi sebuah benda
Samsung dan Apple yang mahal,
yang tidak signifikan fungsinya. Hal
sehingga
ini sejalan dengan sosiolog Perancis
mengeluarkan
Jean Baudrillard (2013:86) yang
sedikit untuk membeli telepon seluler
menyatakan bahwa: “logika sosial
merk tersebut demi mendapatkan
konsumsi
pada
gengsinya. Kebutuhan akan telepon
barang,
seluler sudah menjadi kebutuhan
tidak
pemanfaatan melainkan
nilai pada
terfokus guna
muda
uang
harus
yang
tidak
dan
pokok bagi anak muda sehingga
manipulasi sejumlah penanda sosial.”
mereka rela untuk menabung untuk
Fenomena
produksi
anak
konsumsi
telepon
memenuhi perilaku konsumsi mereka
seluler yang terjadi pada anak muda
akan
Tanjungpinang
makin
Fenomena konsumsi ini juga terjadi
maraknya para anak muda membeli
pada mahasiswa jurusan Sosiologi
telepon seluler merk tertentu untuk
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
mendapatkan prestis dari telepon
Universitas Maritim Raja Ali Haji
seluler tersebut. Telepon seluler merk
Tanjungpinang,
adalah
telepon
seluler
karena
tersebut.
para
4
mahasiswa juga merupakan termasuk
yang paling seluler terkenal diseluruh
kedalam kategori anak muda yaitu
dunia
dengan rentang usia 18-35 tahun,
belakangan. . Hal tersebut juga
sehingga mereka juga mengalami
sebanding dengan penjualan dari
fenomena
produk telepon seluler dari Samsung
konsumsi
tanda
yang
sama.
dalam
beberapa
tahun
dan Apple. Dengan nilai tanda dari
Sebagian mahasiswa UMRAH
merk telepon seluler Samsung dan
adalah mahasiswa yang statusnya
Apple yang tinggi serta merupakan
sebagai
dua raksasa perusahaan penyedia
pekerja
pendapatan
dan
memiliki
bulanan.
Dengan
telepon
seluler
dunia,
fenomena
pendapatan yang mereka dapatkan,
konsumsi tanda telepon seluler di
para mahasiswa mengkonsumsi tanda
Tanjungpinang
merk telepon seluler Samsung dan
kedua merk ini. Sehingga atas dasar
Apple yang harga telepon selulernya
tersebut
penelitian
melebihi
untuk
mengetahui
pendapatan
mereka
juga
perbulannya, sehingga mereka harus
konsumsi
tanda
menabung untuk mendapatkan tanda
Tanjungpinang
tersebut.
Samsung dan Apple.
berdasarkan
ini
bertujuan bagaimana
anak
muda
terhadap
merek
Pemborosan
juga
dilakukan
para
Penelitian ini menarik untuk
dikarenakan
uang
dilakukan karena dengan tingkat
perbulannya yang diperlukan untuk
kepemilikan telepon seluler yang
mengkonsumsi telepon seluler pintar
sangat tinggi di Kepulauan Riau,
tidak sedikit.
maka
berpotensial konsumen
Apple dan Samsung merupakan dua perusahaan penyedia telepon
penulis
menganggap
ada
relevansi antara hal tersebut dengan perilaku
konsumtif
anak
muda
5
Tanjungpinang yang dalam hal ini
1.
Mahasiswa Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial
dan
Maritim
Politik
Raja
Ali
Universitas Haji,
yang
memprioritaskan sign-value. Serta bagaimana
para
mengeluarkan
konsumen
uang
yang
rela tidak
Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian
ini
adalah
untuk
mengetahui makna merk telepon seluler
Samsung
dikalangan
dan
anak
Apple
muda
kota
Tanjungpinang.
sedikit untuk mendapat prestise atas kepemilikan telepon seluler tersebut yang
motivasinya
merupakan
penguatan identitas diri yang melekat pada
symbol
yang
terkonstruksi
karena hubungan dan relasi sosial.
Dari pendahuluan tersebut dapat perumusan
masalah
yaitu: “Bagaimana
makna
Kegunaan Penelitian a.
Secara praktis Dilihat
dari
merk
telepon seluler Samsung dan Apple dikalangan anak muda kota Tanjungpinang?” C. Tujuan & Kegunaan
secara
penelitian
ini
tujuan dan kegunaan penelitian:
praktis
diharapkan memberikan
sumbangan pemikiran serta dapat
membantu
sebagai
bahan
informasi
tentang
bentuk perilaku konsumtif dalam penggunaan telepon seluler
dikalangan
anak
muda kota Tanjungpinang b. Secara Teoritis Penelitian
Dalam penelitian ini dirumuskan
kegunaan
penelitian
dapat
B. Perumusan Masalah
disimpulkan
2.
ini
juga
diharapkan dapat menjadi referensi
maupun
acuan
informasi dalam penelitian6
penelitian
berikutnya
dengan
permasalahan
Politik Universitas Maritim Raja Ali Haji
Kota Riau.
Tanjungpinang
penelitian yang sama serta
Kepualauan
Tanjungpinang
menjadi referensi pustaka
yang merupakan ibukota Kepulauan
bagi pemenuhan kebutuhan
Riau juga menjadi salah satu faktor
penelitian lanjutan.
ketertarikan
penulis
karena
D. Metode Penelitian
Kepulauan Riau merupakan provinsi
1. Jenis Penelitian
dengan kepemilikan telepon seluler
Penelitian
ini
menggunakan
metode kualitatif. Menurut Bodgan dan Taylor (dalam Silalahi, 2009:28), metode kualitatif merupakan suatu prosedur
penelitian
yang
mengahasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Tipe penelitian deskriptif bertujuan
untuk
menggambarkan
secara tepat sifat-sifat suatu individu, keadaan,
gejala,
atau
kelompok
tertentu dalam masyarakat.
ini
seluruh Indonesia, dan juga angka kepemilikan telepon seluler yang sangat
tinggi
di
Tanjungpinang
membuat tempat yang penulis pilih sangat pas untuk meneliti perilaku konsumtif dalam penggunaan telepon seluler. 3.
Populasi dan Sampel Sesuai
dengan
jenis
metode
penelitian yaitu kualitatif, bahwa penelitian
kualitatif
tidak
menggunakan populasi dan sampel tetapi menggunakan Informan untuk
2. Lokasi Penelitian Penelitian
diwilayah perkotaan paling besar
diadakan
di
gedung Fakultas Ilmu Sosial dan
memberikan sumber data. Penentuan informan dilakukan secara purposive, yaitu
informan
dipilih
dengan 7
pertimbangan dan tujuan tertentu.
tahun. Data yang akan diperoleh
Informan yang digunakan sebagai
adalah data yang berkaitan tentang
sumber data dalam penelitian ini
masalah
adalah orang-orang yang dianggap
perilaku
mampu untuk memberikan informasi
utama
yaitu
bentuk
konsumtif
dalam
penggunaan
telepon
seluler
yang dibutuhkan oleh peneliti, yaitu
dikalangan
anak
muda
Mahasiswa aktif Jurusan Sosiologi
Tanjungpinang. Sub-permasalahan
Fakultas
& Politik
yang didapat dari permasalahan
8
orang.
tersebut antara lain; apa faktor-
untuk
faktor yang menyebabkan anak
menjadi Informan adalah mahasiswa
muda Tanjungpinang melakukan
pekerja dengan pendapatan bulanan
perilaku konsumtif, bagaimana nilai
maksimal Rp. 3.000.000,00, dan
tanda pada telepon seluler bagi anak
memiliki
muda
Ilmu Sosial
UMRAH,
berjumlah
Mahasiswa
yang
dipilih
telepon
seluler
jenis
tanjungpinang,
tertentu, yaitu merk; Samsung &
kebutuhan
Apple dengan harga diatas
seluler
Rp.
personalisasi
4. Jenis Data
Data primer dalam penelitian ini yang
langsung
didapatkan peneliti dari informan yang
merupakan
Tanjungpinang
pada
telepon
anak
muda
dan
tanda
bagaimana pada
merk
telepon seluler dikalangan anak
A. Data Primer
data
pada
Tanjungpinang,
3.500.000,00.
adalah
palsu
bagaimana
anak yang
muda berusia
diantara 18 sampai dengan 35
muda Tanjungpinang. B. Data Sekunder Data sekunder yang terdapat didalam penelitian ini adalah hasil dari riset dari Badan pusat statistik negara
Indonesia
ataupun
8
Tanjungpinang
yang
berkaitan
b. Interview
dengan permasalahan utama yaitu
Interview
bentuk perilaku konsumtif dalam
dengan maksud untuk menggali
penggunaan
telepon
seluler
data yang diperlukan untuk
dikalangan
anak
muda
adalah
percakapan
permasalahan
utama.
Tanjungpinang.
Data
tersebut
Percakapan itu dilakukan oleh
berbentuk
yang
berisikan
dua pihak yaitu pewawancara
angka-angka tentang kepemilikan
yang mengajukan pertanyaan
telepon seluler diberbagai tempat di
dan
Indonesia.
memberikan
tabel
5. Teknik dan Alat Pengumpulan Data
terwawancara
yang
jawaban
atas
pertanyaan itu (Moleong, L.J, 2007:186). Wawancara dalam
a. Observasi
penelitian ini dilakukan dengan
Dalam observasi ini peneliti
menggunakan
pedoman
akan mengamati apa kegiatan
wawancara.
Pedoman
yang dilakukan oleh informan,
wawancara
tersebut
berisi
misalnya
pertanyaan-pertanyaan
yang
akan
para
tanda
kegiatan dalam
konsumsi penggunaan
diajukan
kepada
telepon seluler yang dilakukan
informan untuk mendapatkan
oleh para anak muda selaku
jawaban mendalam mengenai
informan dan juga akibat dari
permasalahan utama penelitian
perilaku
terhadap
yaitu bagaimana makna merk
informan baik itu secara sosial,
telepon seluler Samsung dan
dengan
Apple dikalangan anak muda
tersebut
caranya
kepada orang lain.
berinteraksi
tanjungpinang.
9
C. Dokumentasi Teknik
sistem struktural melalui objek yang
Ini,
merupakan
penelahaan terhadap referensireferensi
terorganisasi
masyarakat
modern.
yang
berhubungan
fokus
permasalahan
konsumsi bukan sekedar nafsu untuk
dokumen-dokumen
membeli begitu banyak komoditas,
yang dimaksud adalah dokumen
satu fungsi kenikmatan, satu fungsi
pribadi,
individual, pembebasan kebutuhan,
dengan
penelitian,
dokumen
resmi,
Bagi
Baudrillard
pemuasan
rekaman kaset. Dokumentasi
konsumsi objek. Konsumsi berada
yang
pada satu “panoply” objek; satu
penulis
telaah
dari
diri,
kekayaan
(2013)
referensi- referensi, foto-foto,
penelitian ini adalah dokumen
sistem, atau kode, tanda;
resmi
tatanan
dari
Badan
Statistik
manipulasi
atau
“satu tanda”;
sebagai referensi, serta jurnal-
manipulasi objek sebagai tanda; satu
jurnal penelitian terdahulu.
sistem komunikasi (seperti bahasa); satu sistem pertukaran ideologis;
E. Kerangka Teori
produksi Penelitian ini dilandasi oleh teori yang
dalam
dikembangkan
Baudrillard.
oleh
Baudrillard
Jean adalah
seorang teoritisi yang berasal dari Perancis Barat yang lahir di Reims pada 5 Januari 1929. Ia banyak membahas
tentang
makna
yang
tertanam dalam objek-objek dalam
perbedaan;
“satu
generalisasi proses fashion secara kombinatif”; menciptakan isolasi dan mengindividu; satu pengekang orang secara bawah sadar, baik dari sistem tanda
dan
dari
sistem
sosio-
ekonomiko-politik, dan satu logika sosial. Masyarakat konsumen adalah masyarakat yang eksistensinya dilihat
kehidupan sehari-hari dan sistem10
hanya dengan pembedaan komoditi
objek dipahami sebagai produksi
yang
Eksistensinya
kategori persona. “melalui objek,
dijalankan dan dipertahankan hanya
setiap individu dan setiap kelompok
dengan semakin dan terus-menerus
menemukan tempat masing-masing
mengkonsumsi berbagai tanda dan
pada sebuah tatanan, semua berusaha
status sosial di balik komoditi .
mendorong tatanan ini berdasarkan
Menurut
garis
dikonsumsi.
Baudrillard,
di
dalam
pribadi,
melalui
objek
masyarakat konsumen yang berada di
masyarakat terstratifikasi, agar setiap
bawah bayang-bayang kapitalisme
orang terus pada tempat tertentu”
global
sama
(Baudrillard dalam Ritzer, 2006:138).
artinya dengan produksi “tontonan”.
Dalam arti kata, masyarakat (tingkat
Artinya,
masyarakat
yang lebih luas) merupakan apa yang
mengkonsumsi suatu barang untuk
mereka konsumsi dan berbeda dari
menunjukkan
identitas.
tipe masyarakat lain berdasarkan atas
sama
objek konsumsi. Sedihnya apa yang
produksi
komoditi
tujuan
suatu
Mengkonsumsi
komoditi
dengan mengkonsumsi gaya hidup,
konsumen
mengkonsumsi
berdasarkan banyaknya objek, tapi
identitas,
ataupun
konsumsi,
bukan
status sosial. Maka, sebuah komoditi
tandanya.
Mengonsumsi
objek
dibeli hanya untuk mempertontonkan
tertentu menandakan (bahkan secara
identitas di depan orang lain.
tidak sadar), bahwa konsumen sama
Ketika konsumen mengonsumsi
dengan orang yang mengonsumsi
objek, maka konsumen mengonsumsi
objek tersebut dan konsumen berbeda
tanda, dan sedang dalam prosesnya
dari siapa yang mengonsumsi objek
konsumen
lain. Inilah kode, kemudian yang
mendefiisikan
diri
konsumen. Oleh sebab itu, kategori
mengontrol
apa
yang
konsumen
11
konsumsi
dan
apa
yang
tidak
konsumen konsumsi.
dengan
“kekayaan”
perdagangan
Baudrillard juga menganalisis
dan
model
sebelumnya.
Ketiga,
tatanan
produksi
gejala diferensiasi kebutuhan pada
kekuatan
tenaga
sekelompok
kekuatan produktif yang abstrak,
individu
(masyarakat
menghasilkan kerja
berupah,
konsumsi) dengan merevisi pendapat
tersistematisasi,
Galbraith.
Menurut
mendasar berbeda dengan pekerjaan
“kebutuhan
adalah
Galbraith, hasil
dari
nyata
dan
yang
dengan
secara
“pekerjaan”
produksi” (needs are the fruits of
tradisional. Dan keempat, tatanan
production),
produksi
Baudrillard,
namun
menurut
“sistem
kebutuhan
melahirkan
kebutuhan;
sistem
kebutuhankebutuhan,
adalah produk dari sistem produksi”
permintaan atau kekuatan produktif
atau “kebutuhan dihasilkan sebagai
sebagai
suatu
konsumsi”.
dirasionalkan, disatukan dan diawasi
Baudrillard menjelaskan alur kerja
serta melengkapi tiga hal yang lain
sistem
dalam proses pengawasan total.
kekuatan
produksi
memproduksi
kapitalis
sistem
dalam
kebutuhan
tersebut. Pertama, tatanan produksi menghasilkan mesin atau kekuatan produktif yang masuk akal dengan alat
tradisional.
Kedua,
tatanan
produksi menghasilkan modal atau kekuatan produktif yang masuk akal, sistem investasi dan sirkulasi rasional yang
secara
mendasar
berbeda
kumpulan
yang
F. Pembahasan Menurut
Baudrillard
(2013)
masyarakat konsumsi modern tidak hanya mengkonsumsi nilai guna pada objek konsumsi, melainkan tanda yang melekat pada objek-objek tersebut. Konsumsi tidak dilakukan untuk
pemenuhan
kebutuhan,
melainkan dengan latar belakang 12
hubungan-hubungan
pada
oleh kedua perusahaan ini sudah
konsumsi
mendunia, sehingga tanda dan citra
menciptakan pemisahan-pemisahan
dari produk tersebut sangat tinggi dan
pada masyarakat. Nilai guna suatu
bergengsi. Hal ini dibuktikan dengan
objek
penjelasan
masyarakat.
Perilaku
secara
dikonsumsi
sosial
objektif
adalah
sama,
untuk
para
infoman
yang
yang
menyebutkan telepon seluler yang
berarti tidak ada pemisahan antara
mereka miliki memiliki nama besar
kelas atas dan kelas bawah. Maka
dan gengsi yang tinggi.
nilai tanda merupakan pemisah bagi
Alasan dari mengapa mereka
kelas atas dan kelas bawah yang
beranggapan
menunjukkan bahwa segelintir orang
karena
di kelas atas memiliki hak istimewa
penggunanya yang memiliki kelas
yang menjadi pembeda dengan kelas
tinggi, nama besar produk tersebut,
bawah.
melakukan
harga merk tersebut dan sampai
konsumsi tanda agar berbeda dan
kepada ciri-ciri teknis yang melekat
masuk ke kelas tertentu berdasarkan
kepada telepon selulernya. Serta
dari apa yang dikonsumsinya.
sumber tempat mereka mengetahui
Orang-orang
Maka dalam sistem nilai tanda pada telepon seluler, merk Samsung dan Apple, keduanya memiliki citra tanda yang paling tinggi diantara merk telepon seluler lain. Tanda yang dimiliki oleh kedua merk sudah dikenal dan dapat diterima oleh semua orang. Pamor yang dimiliki
darimana
demikian
latar
beragam,
belakang
gengsi
tanda
sesama
merk
Samsung atau Apple hanya terbagi diantara media atau individu lainnya. Dari pendapat para informan diatas, dapat disimpulkan bahwa, ciri-ciri teknis yang ditanamkan oleh masing-masing produsen pada objek konsumsi merubah persepsi atas citra
13
produk dimata konsumen. Dengan
Baudrillard (dalam Ritzer, 2006)
berbagai
bahwa
kelebihan
ditawarkan
oleh
yang
para
terus
orang-orang
yang
produsen,
mengkonsumsi tanda pada objek
harga yang mahal dan nama besar
konsumsi yang sama, maka mereka
yang dimiliki oleh tanda tersebut
akan termasuk kedalam kelompok
membuat membuat citra tanda dari
sosial yang sama, baik mereka sadari
produk
ataupun tidak, serta masyarakat kelas
tersebut
dimata
para
informan menjadi naik. Hal ini
atas
senada dengan Baudrillard (dalam
mengendalikan
Ritzer,
masyarakat
yang berada dikelas
bahwa tanda-tanda yang melekat
menengah
dan
pada
menggunakan
2006)
objek
memberikan
yang
berpendapat
konsumsi prestis
dapat kepada
elit
tanda
dapat sehingga
bawah
tanda
yang
ingin sama
Dari penuturan para informan
Sedangkan dari sudut pandang subjek konsumsi, yaitu konsumen, makin
banyak
yang
menggunakan telepon seluler merk yang sama dan konsumen yang menggunakan telepon seluler merk Samsung atau Apple merupakan orang-orang dari kelompok sosial atas, maka hal-hal tersebut akan memberikan prestis kepada objek konsumsi.
para
dengan masyarakat kelas atas.
pemiliknya.
jika
atau
Sama
dengan
teori
dapat
juga
menurut
dapat
pendapat
disimpulkan dari
seluruh
informan bahwa citra dari produk Apple masih lebih tinggi daripada citra yang dimiliki oleh produk keluaran Samsung. Alasan atas hal ini juga utamanya terdiri dari harga dari produk Apple yang melebihi produk Samsung dan juga para konsumen
yang
menggunakan
produk Apple berada di kelas yang 14
lebih
tinggi
daripada
konsumen
Dengan
mengkonsumsi
dan
Apple,
merk
konsumen
menunjukkan bahwa mereka masuk kedalam
golongan
orang
yang
mengkonsumsi tanda yang sama, bahkan hal ini dilakukan secara tidak sadar. Dengan begitu, peneliti telah melakukan wawancara pada para Informan untuk mengetahui pendapat mereka
konsumsi
tanda
melakukan konsumsi tanda untuk
Samsung.
Samsung
melakukan
tentang
identik
dengan
apakah seseorang yang menggunakan produk telepon seluler dengan merk
memiliki status sosial yang berbeda karena objek yang mereka konsumsi, dalam
hal
ini,
telepon
seluler,
memiliki makna sosial karena tandatanda yang melekat pada objek tersebut. Objek tersebut membentuk dikotomi
pada
masyarakat,
dan
masyarakat menempati kelas sesuai dengan apa yang mereka konsumsi. Namun
pemisahan
tidak
hanya
berbentuk vertikal, menurut beberapa Informan, pengguna telepon seluler Samsung dan Apple juga identik
yang mereka gunakan sekarang
dengan kebiasaan-kebiasaan tertentu Para
Informan
memberikan
pandangan bahwa pemilik Samsung dan Apple di identikkan dengan kelas atas.
Para
menggunakan
konsumen merk
yang tersebut,
khususnya Apple, bisa memperoleh prestis dari objek yang mereka konsumsi. Hal ini sejalan dengan pendapat baudrillard (dalam Ritzer, 2006),
bahwa
konsumen
seperti identitas “eksis” atau mereka yang sibuk dengan pekerjaannya. Hal ini sejalan dengan dengan pendapat Baudrillard (dalam Ritzer, 2006) yang mengatakan bahwa objek yang para
konsumen
memberikan
ciri
konsumsi khas
akan kepada
konsumen. Yang dalam hal ini, pengguna
telepon
seluler
merk
yang 15
Samsung
dan
Apple
bisa
masyarakat atas Blackberry menjadi
memberikan penanda khusus kepada
jatuh. Dari jatuhnya citra tanda dari
penggunanya, yaitu anak muda sibuk
Blackberry tersebut, hal itu sejalan
dan aktif, atau juga anak muda yang
dengan pendapat Baudrillard (dalam
sibuk berinteraksi melalui media
Ritzer,
sosial dan mengikuti perkembangan
menciptakan konsumsi massa, yang
tren.
dalam hal ini Blackberry, tidak dapat
Dari penuturan para informan, dapat ditarik kesimpulan bahwa citra yang dulu dimiliki Blackberry telah menurun. Sebelumnya, Blackberry pernah memiliki citra yang tinggi dan hal itu berdampak pada harga telepon seluler merk Blackberry
berbagai
harga
kemampuan
menurut
masing-masing
kapitalis
yang
mempertahankan sistem konsumsi tanda yang mereka buat, sehingga sistem konsumsi tanda yang dibuat oleh kapitalis lain (Samsung dan Apple) untuk mengeksploitasi para konsumen telah berhasil pada saat ini.
yang menyediakan telepon seluler dari
2006),
Penulis juga mencari bagaimana sebuah kode citra merk telepon seluler
tercipta.
Dari
hasil
konsumen. Namun saat ini, sign
wawancara, didapatkan bahwa kode
value dari Blackberry sudah jatuh
signifikasi
kebawah, kalah dari citra tanda dari
bagaimana tinggi rendahnya citra
merk
merk telepon seluler yaitu Samsung
Samsung
ataupun
Apple.
&
produk
konsumsi tanda dapat terbentuk dari
menyebabkan
kepada
mengatur
Akibat dari jatuhnya citra dari Blackberry
Apple
yang
hal.
para
Penulis
pelaku
nilai tukar dari telepon selulernya
beberapa
membagi
juga menjadi jatuh karena minat
faktor terbentuknya kode menjadi 16
dua;
Faktor
Media
dan
Faktor
Baudrillard
(2013)
kebutuhan adalah hasil dari sistem produksi. Kebutuhan hanya untuk mempercepat
konsumsi
dan
kebutuhan tidak lain adalah bentuk yang paling maju dari sistematisasi rasional kekuatan produksi pada level individual.
Kebutuhan
diciptakan
oleh kode. Sistem tanda mengatur bagaimana hubungan antara individu dan objek konsumsi. Jadi sebenarnya tidak ada kebebasan individu untuk mementukan
Dengan
perkembangan
jaman dan makin canggihnya sistem
Individu Lain. Menurut
produksi.
objek
yang
akan
mereka konsumsi. Dalam hal ini, sistem kode pada telepon seluler menentukan apa yang konsumen atau calon konsumen butuhkan. Dari penuturan para Informan
produksi,
membuat
kebutuhan-
kebutuhan para konsumen makin banyak dan kompleks. Harga yang dibayarkan untuk kebutuhan tersebut juga tidak sedikit sehingga para konsumen di eksploitasi oleh para kapitalis
tanpa
sadar,
dan
menikmatinya. Hal ini diperparah dengan sistem kode yang mengatur tanda
pada
telepon
seluler,
konsumen jadi tidak mengonsumsi objek konsumsi karena nilai gunanya lagi, namun telah berubah kearah konsumsi hanya pada tanda-tanda yang
melekat
didalam
objek
tersebut. G. Kesimpulan .Berdasarkan
hasil
disimpulkan
penelitian,
mengenai kebutuhan mereka akan
dapat
bahwa
telepon seluler menguatkan teori dari
informan
Baudrillard (2013) bahwa kebutuhan
mahasiswa Sosiologi FISP UMRAH
para konsumen pada masyarakat
menunjukkan
industri adalah hasil dari sistem
mengonsumsi
yang
merupakan
bahwa nilai
para
tanda
mereka yang 17
melekat pada merk telepon seluler
banyak, sehingga konsumsi tanda
yang mereka kuasai yaitu merk
juga menyebabkan pemborosan bagi
Samsung atau Apple. Konsumsi
para konsumen.
tanda tersebut dilakukan atas latar belakang
hubungan
sosial
H. Daftar Pustaka
para
responden. Citra tanda dari produk
Baudrillard, Jean. 2013. Masyarakat konsumsi.
telepon seluler tersebut juga dapat terbentuk dari media iklan dan juga
Yogyakarta:
Kreasi wacana. Iskandar.
2008.
Metodologi
dibangun oleh pengaruh individu
Penelitian Pendidikan dan
lain.
Sosial.
Jakarta:
Gaung
Persada Press Hasil
dari
menguatkan
penelitian
bahwa
juga
sebenarnya
Martono, Nanang. 2012. Sosiologi Perubahan Sosial. Jakarta:
kebutuhan
para
informan
akan
telepon seluler hanya merupakan
Rajawali Pers. Moleong, Lexy J. 2007 Metodologi
kebutuhan yang diproduksi oleh
Penelitian
kapitalis. Dengan makin canggihnya
Bandung:
Kualitatif, PT
Remaja
Rosdakarya Offset. teknologi dan perkembangan jaman, yang mengakibatkan produksi akan
Ritzer, George. 2006. Teori Sosial Post-Modern.
telepon
seluler
yang
makin
kompleks, ternyata berbanding lurus
Yogyakarta:
Kreasi Wacana Solaeman, Moenandar. 2011. Ilmu
terhadap kebutuhan para informan
Sosial Dasar – Teori dan
akan telepon seluler yang makin
Konsep
Ilmu
Sosial.
Bandung: Refika Aditama banyak dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Uang yang dihabiskan
Saeng CP, Valentinus. 2012. Herbert Marcuse: Perang Semesta
untuk kebutuhan tersebut juga makin
18
Melawan
Kapitalisme
Global. Jakarta: Gramedia. Silalahi,
Ulber.
2009.
Metode
Penelitian Sosial. Bandung: PT. Refika Aditama. Sugiyono. 2010, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R& D. Bandung: Alfabeta.
19
