Beleef het ijs met Ben & Jerry’s Hoezo beleef het ijs? Beleven is toch meemaken, ervaren, voelen, avontuur? Kan dat dan met ijs. Ja dat kan. Het heeft te maken met imagineering. Ja, wat is de beleving achter het ijs?
Imagineering De term “imagineering” of beleven is uitgevonden in de Verenigde Staten, het Disney-concern. De imagineer is de creatief die tot taak heeft om in samenwerking met de technici, de infrastructuur van attractieparken een tot verbeelding sprekende uitstraling te geven. Hiermee zijn de imagineers van Disney de oervaders van het vakgebied dat we als het “vormgeven van belevingswerelden” kunnen bestempelen. Maar imagineering kan ook gebruikt worden buiten de wereld van attractieparken. Diverse auteurs concluderen dat in de huidige tijd de concurrentiestrijd niet langer gewonnen wordt met behulp van functionele producteigenschappen of een gelikte reclamecampagne. Juist “beleving” wordt door velen als de sleutel tot succes gezien. Achtergrond In de geschiedenis kunnen we teruggaan naar het goederentijdperk. In die tijd waren economen bezig met kostenbesparingen door verbeteringen aan te brengen en de productiviteit te verhogen van hun goederen. Er was geen aandacht voor de klant, de koopkracht was zo goed dat producten toch wel werden afgenomen. Maar in de vijftiger jaren van de vorige eeuw kwam daar een kentering in. De tijden van automatische verkoop ging voorbij en marketing deed zijn intrede. Hierbij werd de consument het centrale aandachtspunt van de econoom. Zij analyseerden en vervulden consumentenbehoeften. Lange tijd hadden bedrijven die dit goed toepasten een concurrentieel voordeel. Maar in de belevingseconomie schiet deze vorm van verkoop tekort. Het idee achter de belevingswereld is dus?? Waarom een belevingswereld creëren? In de eerste plaats zijn ( materiële ) behoeften bevredigd. Ofwel de onderste lagen in de piramide van Maslow zijn bevredigd. In de huidige tijd zijn psychologische behoeften de zaken waar consumenten werkelijk om geven. Bovendien beschikt met over de koopkracht om deze te vervullen. Zoals Ridderstråle en Nordström stellen: “In een wereld van chaos en overvloed zijn mensen op zoek naar affectie …. En dat verandert onze hele economie”. Hiermee wordt het centrale begrip van de marketing, het begrip “behoeften” een minder bruikbare. Op de tweede plaat gebruiken inmiddels alle bedrijven de marketinginstrumenten, waardoor alle producten de behoeften van consumenten even goed bevredigen. Hiermee is niet langer concurrentieel voordeel te behalen.
1
Tot slot kennen consumenten hun eigen behoeften niet. Vraag in een attractiepark door middel van enquêtes aan bezoekers welke attractie bijgebouwd moet worden en er zal waarschijnlijk om nog een achtbaan gevraagd worden. Alleen blijven de bezoekers, wanneer er een nieuwe achtbaan gebouwd wordt, in de toekomst weg omdat er geen nieuwe ervaringen worden geboden. En krijg je echt een origineel antwoord neem dan de respondent onmiddellijk in dienst: er is een imagineer ontdekt. Nieuwe belevingsconcepten worden zelden of nooit door middel van marktonderzoek gevonden. De verbeeldingskracht van de conceptontwikkelaar zal het werk moeten doen. Dit vraagt om een helder voorbeeld. Dit koffiemarkt voorbeeld is van Pine en Gilmore en doorloopt alle stadia. De prijs die de koffieboer ontvangt is minimaal. Douwe Egberts verdient, door het branden en verpakken van de koffie (producten voortbrengen) al iets meer. De detailhandel pikt ook een (geringe) marge mee door het toevoegen van service: distributie, voorlichting en het bieden van keuzemogelijkheden. Verkopen we koffie echter op het San Marco plein in Venetië, met een achtergrondorkestje, dan is de consument bereid €5,- of meer voor en kop koffie te betalen. Door van het drinken van koffie een gedenkwaardige belevenis te maken, is de prijs blijkbaar niet meer van belang. Dan gaan we nu kijken naar de belevingswereld van Ben & Jerry’s. De belevingswereld van Ben & Jerry’s In Rotterdam is er elk jaar in de maand augustus gratis Buitenbios. Bijna elke avond van de week wordt er een gratis film vertoond op een groot scherm buiten. Je kunt een stoel voor € 1 huren of je neemt zelf een stoel mee en je gaat zitten waar je wilt. Zo ging ik naar de film “Ja zuster, nee zuster”. Ik was ruim op tijd en daar stond bij de ingang van het terrein een Ben en Jerry’s ijswagen. En niet te geloven zij deelden gratis ijs uit. Met keuze uit cherry of fudge chocolade ijs, niet zomaar een bekertje nee zeker 500 ml bekers met een mooie plastic lepel. Dat was mijn eerste ervaring met Ben & Jerry’s. Later zag ik op internet dat zij de organisator zijn van deze buitenbios. Dus film en ijs. Een goede combinatie. Ik heb genoten van het ijs (1e maal dat ik het at) en van de film. Die avond waren er zeker 1000 mensen en we zongen met zijn allen al die bekende liedjes mee uit de film. Een geweldige belevenis. Ben en Jerry’s verbinden zich zelf dan ook aan videotheken. Lekker filmpje pakken met echt verwenijs. Verwenijs? Ja echt verwenijs want wat dacht je van ‘Karamel Sutra’: een kern van zachte caramel omringd met caramel- & chocolade roomijs gevuld met brokken chocola of van ‘Phish Food’: chocoladeroomijs met dikke slierten caramel, gesmolten marshmallow en chocoladevisjes en ‘New York Super Fudge Chunk’: chocolade roomijs met brokken witte en donkere chocolade, peacannoten, walnoten en geroosterde amandelen. Dit is maar een greep uit hun grappige ijs met snoep, cake, brownies en chocolade mix. Nu langzamerhand komt huismerkijs bijvoorbeeld van A&H ook met soortgelijk ijs op de markt. Maar Ben en Jerry’s begonnen in 1978. Hoe zijn ze begonnen?
2
Geschiedenis De Amerikaanse jeugdvrienden Ben Cohen en Jerry Greenfield ontmoetten elkaar op High School tijdens de gymles. Ze deelden een liefde voor lekker eten. Na High School gingen ze beiden een ander weg en gingen studeren. Uiteindelijk kwamen in 1978 de wegen van Ben en Jerry weer bij elkaar. Ze besloten datzelfde jaar nog samen een ijsbedrijf op te starten. Voor $5 volgden ze een schriftelijke cursus van de Pennsylvania State University in het maken van ijs. Cohen en Greenfield slaagden met vlag en wimpel. Met deze cursus als basis startten ze uiteindelijk met een startkapitaal van $12.000,= (waarvan $4.000,= vreemd vermogen) hun eigen ijswinkel in een gerenoveerd benzinestation in Vermont. Toen de vraag naar producten begon te groeien, besloten de oprichters hun bedrijf naar de beurs te brengen. Na een mislukte poging van Ben Cohen om het bedrijf van de beurs te halen en het weer in privé-handen te krijgen, werd het bedrijf in augustus 2000 gekocht door het Nederlandse Unilever. Sinds 1996 is Ben & Jerry’s in Nederland verkrijgbaar. Nog even terug naar imagineering, hierbij denkt men niet zozeer in het product maar in een belevingswereld en als uitgangspunt dienen zekere waarden. Bijvoorbeeld het product ‘dierentuin’ (als instituut waar binnen vier muren dieren in hokken worden tentoongesteld) het einde van de productlevenscyclus bereikt. De universele waarde “liefde voor dieren” is echter van aller tijden. Wanneer de voormalige dierentuin er, door integrale inzet van de belevenisbouwstenen, in slaagt een beleveniswereld te scheppen die aan deze waarden appelleert ( bijvoorbeeld met behulp van een webcam in het hok van een pasgeboren olifantje ) dan heeft deze een grote toekomst in het verschiet. Wat is dan de waarde van ijs? Terug in de tijd, de Romeinen uit de oudheid hebben de sorbet uitgevonden. Dit gedeeltelijk gevroren toetje, gemaakt van sneeuw, fruit en honing, was soms te vinden op de tafels van de rijken. In de loop van vele jaren werd de sorbetbereiding vervolmaakt en kennelijk wisten Arabische chef-koks in de middeleeuwen het summum ervan te bereiken. Het woord ‘sorbet’ is vermoedelijk van Arabische origine. Men zou kunnen zeggen dat de klassieke sorbet, voornamelijk van water gemaakt, de voorloper is van het hedendaagse ijs. Een keerpunt werd bereikt toen men melk, eieren, suiker en smaakstoffen ging gebruiken, waardoor een romig, smakelijk mengsel ontstond, Had je in de zeventiende eeuw aan het hof van de Franse koning Lodewijk XIV geleefd, dan zou je getuige zijn geweest van het debuut dat ijs in de hogere kringen maakte. In die tijd bestond er enige onenigheid onder artsen en andere geleerden over de vraag of ijs al dan niet goed was voor de spijsvertering. IJs was een extraatje voor de rijken. Een lekkernij een verfrissing een luxe. Je at het in speciaal gezelschap bij speciale gelegenheden. Er zijn heel wat eeuwen verstreken sinds de Romeinen van hun sorbets genoten en sinds het ijs aan het hof van Lodewijk XIV werd geïntroduceerd. Maar bedank die oude Romeinen voor het bedenken van zoiets verfrissends. Nu terug naar Ben en Jerry’s wereld. Joy for the belly and soul Het Amerikaanse hoofdkantoor in Burlington en de fabriek in het skioord Waterbury zijn al net zo kleurrijk als de ijsverpakkingen zelf. De fabriek is dan ook de grootste toeristische attractie van de staat Vermont, met jaarlijks 280 duizend bezoekers. Zelfs de populaire skipistes waarop de fabriek uitkijkt, halen dat bezoekersaantal niet. In de pastelgetinte Chubby Hubby Room krijgen bezoekers allereerst een video te zien, waarop grondlegger Ben Cohen uitlegt wat zijn missie is. Hij wil projecten ondersteunen die garant staan voor sociale bewustwording en verandering. Daartoe had hij geld nodig, een onderneming. Met een start kapitaal van twaalfduizend dollar,
3
waarvan er vierduizend waren geleend, ging hij samen met boezemvriend Jerry ijs maken, yoghurt invriezen, sorbets produceren en dat alles verkopen. Ze betrokken hun grondstoffen van lokale boeren en de vernieuwende smaak- ze stopten overal nootjes, snoepjes en sausjes in het ijs – ging in heel Vermont al snel over de tong. Het merk groeide. Niet alleen vanwege de smaak, maar ook omdat Ben en Jerry’s ijs al snel stond voor jong, hip, modern en bovendien sociaal voelend: “Joy for the belly and soul”. Het ijsmerk kreeg al snel gezelschap van Ben en Jerrygadgets als sleutelhangers, muismatten, T-shirts en baseball-petjes. Zelfs voedselbakjes voor hond en kat werden hip gemaakt door Ben & Jerry’s. In kamers met namen als “Strawberry Kiwi Room” of “Flavour Space” worden nieuwe smaken en verpakkingen bedacht en alles wordt uitgeprobeerd in het ijswinkeltje in het hoofdkantoor, waar personeel voor een dollar ( dat geld gaat naar een goed doel) producten kan kopen. Toeristen kunnen tijdens een rondleiding in de fabriek eveneens hun eigen ijs maken en consumeren, in zogeheten test-kitchens. Het uitgeprobeerde Guiness-ijs, ontworpen door een bezoeker en heel toepasselijk Fluffy Fitzgerald genoemd, naar de Ierse co-voorzitter van Unilever, smaakt inderdaad naar bier. De ijsdeskundigen staan voor niets. Het succes van Ben & Jerry’s is mede te danken aan het zeer consequent doorvoeren van hun visie in de bedrijfsvoering. De missie is vastgelegd in een “Product Missie” een “Economische Missie” en een “Sociale Missie” en die luiden als volgt: Product Missie ‘We maken, verdelen en verkopen een 100% natuurlijk roomijsje met ingrediënten van de allerhoogste kwaliteit en dit in de meest gekke en lekkere combinaties. Bij het maken hiervan werken we enkel samen met organisaties die, net zoals ons, begaan zijn met het welzijn van de natuur en de mens’. Economische Missie ‘We willen een leuk bedrijfje uitbouwen,dat gebaseerd is op een duurzame ontwikkeling van onze zaken en winsten, Hierbij willen we een heel open en toffe samenwerking beogen met onze aandeelhouders, klanten, agentschappen, etc. Ook de persoonlijke ontwikkeling van onze gemotiveerde medewerkers is van groot belang’. Sociale Missie ‘Via al onze activiteiten willen we op een innoverende manier actief meewerken aan het algemene welzijn van de gemeenschap en dit zowel op lokaal, nationaal als internationaal vlak’.
4
Elke activiteit die door Ben & Jerry’s wordt georganiseerd, houdt rekening met deze 3 pijlers! Een aantal voorbeelden van hun sociale betrokkenheid: De Ben & Jerry’s fabriek in Hellendoorn ( Nederland) draait volledig op “groene”energie De brownie cakes in het ‘Chocolate Fudge Brownies’ worden gebakken in de Greystone bakkerij in New York. In Amerika is deze bakkerij heel bekend omdat zij enkel dak - en werklozen tewerkstelt om hen zo terug een eerlijke kans op reïntegratie te geven. De activiteiten van Ben & Jerry’s beperken zich niet tot de eigen bedrijfsvoering. Een deel van de winst gaat naar goede doelen die in het verlengde van de eigen visie liggen en men houdt zich bezig met het organiseren van festivals met een sociaal doel en het organiseren van sociaal protest tegen door hen als ongewenst aangemerkte ontwikkelingen. Zoals protest tegen de Golfoorlog. Ben & Jerry’s is als eerste adverteerder betrokken bij het daklozen project van de zusters Augustinessen uit de Warmoesstraat in Amsterdam. Een groep van 50 dakloze mannen heeft samen met de zusters een manier gevonden om geld in te zamelen voor de financiering van de verbouwing van het klooster. Prachtige persoonlijke verhalen die de mannen meemaken is het bijproduct. Verkoopconcept Ben & Jerry’s hebben verschillende verkoopconcepten. Zo hebben ze franchise ijswinkels die helemaal gemaakt zijn in het Ben & Jerry’s concept. Wat je van verre herkent omdat Ben & Jerry’s met een sterk eigen beeldmerk en layout werkt. Opvallend, vrolijk en grappig. Wat ook kan is een shop in shop dat je naast je eigen assortiment ook Ben & Jerry’s schepijs gaat verkopen. Dan wordt een stukje van je winkel veranderd in Ben en Jerry’s. Maar heb je geen winkel en wil je toch het ijs verkopen dan neem je een Scoopshop. Dat is een officiële Ben & Jerry’s ijssalon die elke dag van het jaar de lekkerste en gekste smaken ijs verkoopt. Tot slot hebben ze de seasonal outlet waarin een winkel slechts een bepaald seizoen Ben & Jerry’s ijs verkoopt.
Actualiteit Een belangrijk kenmerk van belevingsconcepten is dat zij steeds vernieuwbaar is en de consument daardoor blijft verrassen. Dat kan zo wie zo met ijs door de de smaak en toevoegingen te vernieuwen. Maar Ben & Jerry’s hebben als verrassing een receptenboek op de markt gebracht.
5
Toetje Maar een klein beetje kunnen we ook onze eigen imagineer zijn. Bij een onderzoek naar toetjes uitgevoerd door onderzoeksbureau Veldkamp, in opdracht van Mona bleek ijs het meest populaire toetje te zijn.
En dat ijs kunnen we zelf verfraaien met fruit, chocoladehagelslag, gekleurde hagelslag, bruine suiker, siroop en snoepjes. En wat te denken van dat ijs of toetje eten met een stel vrienden terwijl je een goede film kijkt??? Ja laat de imagineer zijn gang gaan en de gewone dingen tot een belevenis maken maar maak ook zelf van de gewone dingen een belevenis. Zo is er altijd feest.
6
Bronnen: Imagineering – het creëren van belevingswerelden (Diane Nijs en Frank Peters) Ontwaakt 22 maart 1994 De Havenloods Internetsite benjerry.nl
Essay van Jedidja van Wijngaarden Voor Fred Wetters Studentennummer 412073 Communicatie deeltijd 3e jaars Module: Geef je strategie vorm.
7
