Export
“Begin niet zomaar met export”
(Foto Duncan de Fey)
In elke provincie kunnen geïnteresseerden terecht bij een regionale adviseur die gratis raad geeft over allerlei subsidies, prospects, marktinformatie, seminaries, vakbeurzen of lokale basisreglementering over verpakkingen of verplichte labels. Deze elementen kunnen helpen bij de keuze van de eerste of volgende exportbestemming. Tillekaerts: “We kunnen ook individuele B2B-contacten in het buitenland regelen. Ons netwerk bestaat uit 101 kantoren wereldwijd. Ook raden we aan een exportplan op te stellen.” FIT heeft een gids met praktische tips opgesteld, die je ook online kan raadplegen (www.flanderstrade.be).
Claire Tillekaerts (CEO Flanders Investment & Trade)
Vlaanderen is een kleine regio en export is een uitstekende manier om te groeien. Bovendien spreid je je risico’s, zo pleit Claire Tillekaerts van FIT. De CEO van Flanders Investment & Trade (FIT) stelt via de recente EXPORTbarometer® vast dat het exportklimaat verbetert. De barometer staat voor 2014 op 5.9 op 10, tegenover 5.6 in 2013 (zie kader). 646 internationaal actieve Vlaamse bedrijven zien een – licht – verbeterd exportklimaat. Groeipotentieel inschatten Claire Tillekaerts ziet nog veel potentieel en als bedrijf kan je relatief makkelijk inschatten waar je concrete kansen liggen dankzij de EXPORTbarometer® van FIT. Begin alvast met een aantal fundamentele zaken, zo adviseert Tillekaerts: “Evalueer of je voldoende groeicapaciteit hebt qua productie, opslag of dienstverlening. En zorg ook dat je bedrijf financieel voldoende robuust is.”
26 |
november
| vkw ondernemen 2014
Valkuilen Sommige bedrijven, veelal in de IT-sector, zijn voorbestemd: vanaf dag één opereren ze in een internationale markt. Zij hanteren dan ook een andere strategie en ondervinden over het algemeen minder obstakels om internationaal zaken te doen. Bestudeer in detail de markt waar je naartoe wil, voor je er grote investeringen doet. Met de China-hype zijn sommige bedrijven nogal halsoverkop naar China getrokken. Maar dat is niet voor iedereen even goed afgelopen. Bouw daarom best ook eerst ervaring op in en met vertrouwde markten en waag je pas daarna aan de ‘zware beklimmingen’ zoals India en China. Bij kmo’s bestaat ook het risico dat de CEO te veel zelf wil doen. Maar export kan je er niet zomaar bijnemen. Laat je dus goed adviseren en neem liefst een exportmanager aan. Exportmanager Zo’n exportmanager moet vooral internationaal ingesteld zijn. Daar maakt een goede talenkennis zeker deel van uit. Het moet ook een flexibele persoon zijn, omdat je als exportmanager vaak moet reizen en in staat moet zijn om je product te ‘hertalen’ naar de lokale gebruiken van een nieuwe markt. Grotere bedrijven hebben idealiter een manager per continent, met de nodige kennis van de belangrijkste zakelijke talen zoals Engels en Spaans.
Export
Organisatiestructuur De optimale organisatiestructuur is uiteraard sterk afhankelijk van het land en de sector. In de Verenigde Arabische Emiraten kan je bijna niet om een joint venture heen. In andere landen is het interessant om met een distributiecontract of agentuur te werken, enz. Opnieuw kan je je best laten adviseren. Tillekaerts: “Onze kantoren in het buitenland maken de bedrijven wegwijs in het ondernemen op die markt (relevante facts & figures, lokale wetgeving, tips & tricks...). Voor specifiekere informatie beschikken we over een lijst met lokale consultants en advocaten die we regelmatig updaten.” Ook met het vinden van zakenpartners kan FIT helpen en Tillekaerts noemt het één van de grootste sterktes: “De adressenboekjes van onze mensen in het buitenland worden gedeeld met de Vlaamse bedrijven. En uit een recente enquête bij onze klanten is gebleken dat 89 procent tevreden is over de kwaliteit van de contacten die we hen hebben gegeven. 51 procent heeft met deze contacten uiteindelijk een contract afgesloten. Bij anderen sprong het bijvoorbeeld af wegens gebrek aan interesse, ongunstige voorwaarden of concurrentie op de interne markt. Over deze 49 procent proberen we nu meer te weten te komen.” Intellectuele eigendom Daarnaast peilt FIT op regelmatige basis bij klantenpanels naar mogelijkheden om de werking te verbeteren. “De kleine bedrijven pleiten daarbij over het algemeen voor meer subsidies voor prospectiereizen, terwijl de grote bedrijven liever een meer uitgebreid wereldwijd netwerk van FIT-kantoren zien, zodat we hen in meer landen kunnen bijstaan”, zo weet Tillekaerts: “Het nieuwste Vlaams regeerakkoord zal hierbij een extra duw geven.” Bij export stelt zich nog sneller het probleem van de bescherming van intellectuele eigendom en voor bepaalde landen is dat zeker het geval. We denken allemaal spontaan aan China, al ziet Tillekaerts “stilletjes aan beterschap. Zo is de periode dat China een no-gozone was, voorbij. Intellectuele eigendom krijgt er steeds meer aandacht. Grote Chinese of Indische bedrijven beseffen dat dit nu ook in hun voordeel speelt. Voor China kan je intellectuele eigendom ook altijd via Hongkong regelen. In Europa zijn de meeste octrooien Europees afdwingbaar.” Toch is het best deze zaken met een juridisch deskundige te bespreken. De grote advocatenkantoren hebben ook
De export barometer Flanders Investment & Trade (FIT), het Vlaams Agentschap voor Internationaal Ondernemen, heeft bij 646 Vlaamse exporterende bedrijven gepolst naar het huidige exportklimaat, het vertrouwen in het wereldwijde economische klimaat en de toekomstverwachtingen inzake internationaal ondernemen. 90% van de respondenten telt minder dan 50 medewerkers, waardoor de enquête een goed beeld geeft van de balans die micro- en kleine ondernemingen in Vlaanderen opmaken van hun internationale ambities en initiatieven. Het gemiddeld vertrouwen van de 646 geënquêteerde bedrijven staat in 2014 op 5.9 op 10, tegenover 5.6 in 2013. 313 of 48,5% van de respondenten noteerde in 2014 een stijging van zijn exportcijfer 2013; in 2013 was dat nog 43,5% voor de export van 2012. Eén op vijf bedrijven geeft aan dat zijn export met meer dan 30% is gestegen tegenover 2012. Meer dan 10% noteert een opmerkelijke groei van de export met 50% of meer. De overgrote meerderheid exporteert zijn goederen of diensten naar de buurlanden. Andere belangrijke markten zijn de rest van Europa, Azië, NoordAmerika en het Midden-Oosten. Opmerkelijk is dat dit jaar meer dan 10% van de bedrijven naar Oceanië exporteert. 68% van de Vlaamse bedrijven die internationaal actief zijn, verkopen rechtstreeks aan de klant. Daarnaast werkt 40% in een aantal landen met een distributeur, 29% met een agent en 14% via retail. (JC)
vaak een poot in het land waar je naartoe gaat, waardoor ze erg sluitende adviezen kunnen afleveren. Politieke risico’s De Oekraïense situatie duwt ons nog eens met de neus op de feiten: politieke instabiliteit is een factor die plots erg kan doorwegen. Er zijn een heleboel instanties die dit monitoren, zoals de OESO, Delcredere, de ambassades en wijzelf.
vkw ondernemen 2014 |
november
| 27
Export
Tillekaerts: “Zo zijn we begin juni naar Nigeria geweest, waar er problemen zijn met de terreurgroep Boko Haram. Na een uitgebreide monitoring hebben we op het laatste moment beslist de missie te laten doorgaan op voorwaarde dat iedereen in het hotel bleef.” Maar de situatie in sommige landen valt hoe dan ook moeilijk in te schatten. Zo leek de Arabische Lente aanvankelijk beterschap te brengen, maar in veel landen is het voorlopig anders uitgevallen. De spanningen met Rusland kwamen als een donderslag bij heldere hemel. Hoewel het er nooit makkelijk zakendoen was, heeft het Oekraïens conflict de toestand behoorlijk bemoeilijkt.
FIT Het Flanders Investment & Trade (FIT) beschikt over een werkingsbudget van 42 miljoen euro. Daarnaast fungeert FIT ook als doorgeefluik voor subsidies aan bedrijven voor een bedrag van € 12,2 mio. Ter vergelijking: Wallonië spendeert € 58,7 miljoen aan ‘exportpromotie’ (of internationaal ondernemen) via Awex, t.o.v. de € 42 mio van Vlaanderen, terwijl Vlaanderen voor 83% van de export instaat en Wallonië voor 14,7% (cijfers voor 2013).
In andere landen gaat het dan weer beter. Zo hebben Colombia en Peru vandaag sterk groeiende economieën. Helaas slepen ze nog altijd een eerder negatief en gevaarlijk imago mee. Maar dat is niet enkel in opkomende markten het geval. Bij de vorige Belgische federale regeringsvorming (van meer dan 500 dagen), werden onze medewerkers soms aangesproken op het slechte imago van Vlaanderen. Met de crisis rond de Grexit had heel Europa een serieus imagoprobleem.
FlT bekroont jaarlijks enkele bedrijven voor hun exportprestaties. In de categorie kleinere kmo’s werd hightechbedrijf HTMS bekroond, bij de grotere bedrijven is dat Agristo, de wereldmarktleider van diepvriesfrieten en andere diepgevroren aardappelproducten. Hun verhaal leest u op pag. 29. (SVD)
Culturele verschillen Wie zaken doet in het buitenland, moet zich open kunnen opstellen. Enkele woordjes in de lokale taal kunnen het verschil maken. FIT ziet ook daar voor zichzelf een rol om voor te lichten.
we op missie telkens vaststellen dat sommige CEO’s met gaten in hun sokken rondlopen”, lacht Tillekaerts.
Aziatische landen zijn eerder hiërarchisch en conservatief ingesteld. Ook al houdt de CEO zich niet bezig met export, toch zal men hem/haar willen ontmoeten. Tillekaerts: “Hou
“Vertrouwen opbouwen is vaak belangrijker dan de kwaliteit van het product of de dienstverlening.”
Vlaanderen? België? Men denkt vaak nog dat Brussel een land is, zo stelt Tillekaerts (FIT) vast: “Het is waar dat België bekender is dan Vlaanderen, maar eens we hebben uitgelegd hoe het zit, speelt dat eigenlijk geen rol meer. We gebruiken de twee namen en springen daar op een pragmatische manier mee om: in de VS, Duitsland of Catalonië bijvoorbeeld is men goed vertrouwd met federale landen, en daar speelt dat geen rol. In landen als China zit dat anders en dan spelen we meer de kaart van België uit. We werken op veel locaties trouwens goed samen met onze Waalse en Brusselse collega’s.” Simon Van Dorpe
er ook rekening mee dat men eerst smalltalk doet, voor men tot de business overgaat: het vertrouwen opbouwen is vaak belangrijker dan de kwaliteit van het product of de dienstverlening.” Het vraagt allemaal wel wat tijd en oefening: “Visitekaartjes ontvang je met twee handen, wat tot verwarring leidt als men ze op hetzelfde moment uitwisselt. In Abu Dhabi wordt je af en toe gevraagd je schoenen uit te doen. Helaas moeten
28 |
november
| vkw ondernemen 2014
Export
(Foto W&F Koen Fasseur)
Het dna van de exportleeuwen Paul Van den Broeck en Liesbeth Schwarz (HTMS)
Een Leeuw van de Export verdien je alleen als je zeer resoluut de kaart van de internationalisering van je business trekt. De twee recente laureaten halen hun omzet respectievelijk voor 95 en 99 percent uit het buitenland. Export zit in de kern van hun businessmodel. Het valt op hoe nauw zij hun klanten gadeslaan. Overal. Eind september hadden HTMS en Agristo prijs bij Flanders Investment & Trade. Zij werden verkozen tot Leeuw van de Export, respectievelijk bij de kleinere en de grotere Vlaamse bedrijven. Als producent van metalen dichtingen voor extreme omstandigheden kan het Mechelse HTMS, sinds zijn oprichting vijftien jaar terug, al niet anders dan de internationale toer opgaan. Vakbeurzen Het is vooral actief in lucht‐ en ruimtevaart, offshore olie- en gasindustrie, energie, nucleaire onderzoekscentra en de medische sector. HTMS exporteerde vorig jaar met 34 medewerkers naar 26 landen wereldwijd, goed voor een omzet van ruim 6,7 miljoen euro, waarvan 95% uit export. “Wij moesten meteen een hoogtechnologische uitstraling verwerven. We zijn naar veel vakbeurzen getrokken om er naam te maken, niet zozeer om er meteen te verkopen”, zo blikt Liesbeth Schwartz terug. Zij zette de zaak op samen met haar man, Paul Van den Broeck, en zakenpartner Ruud Ilegems. De contac-
ten op die vakbeurzen lieten HTMS toe om mogelijke opdrachtgevers te gaan bezoeken. “In deze zeer technische wereld moet je je als nichespeler verplaatsen en met je knowhow geloofwaardigheid opbouwen. We hebben veel presentaties gegeven om duidelijk te maken wat wij als specialist van ultraprecieze dichtingen in huis hadden. Dat Flanders Investment & Trade zowat in elk land iemand heeft om je bij te staan, was een grote hulp. Je moet immers ook in onze branche zeer goed met de lokale cultuur van elk land leren omgaan”, vertelt Liesbeth Schwartz. Persoonlijke relaties Het was niet evident voor Liesbeth Schwartz om zich als jonge vrouw in deze hypertechnische wereld waar te maken. “De mannen legden me het vuur aan de schenen, maar zodra je professionaliteit bewezen is, heb je een voetje voor, juist omdat vrouwen er zo zeldzaam zijn. Wij hielpen ook
vkw ondernemen 2014 |
november
| 29
Export
meteen de klanten echt.” Luistert een vrouw beter? “Zou kunnen”, glimlacht Liesbeth Schwartz. “Je moet ook de ervaring van anciens bij de klanten respecteren en erop inspelen. Het moeten persoonlijke relaties worden. Het duurt vaak 1,5 tot 2 jaar voor de klant toehapt. Daarna gaat het bijzonder snel, zeker als je jarenoude problemen oplost.” “In de eerste jaren bouwden we een netwerk uit van directe verdelers in Europa. Dat vergde veel inspanningen, maar nu staan we zeker in de buurlanden sterk. Een verdeler moet technisch sterk zijn. Hij is eerst technicus, daarna pas verkoper. Hij moet niet elke maand sterke cijfers halen, maar vertrouwen opbouwen. We hebben dan ook met grote risico’s te maken. Een dichting op de Ariane-raket of in een kerncentrale moet natuurlijk volledig veilig zijn.” Inmiddels boomt de business in India via een joint venture die klanten vindt in de lucht- en ruimtevaart, offshore boorplatformen en een groot kernfusieproject. HTMS kent ondertussen de valkuilen in de export. “Douanediensten maken het soms aartsmoeilijk. Maar de grootste uitdaging vormen de cultuurverschillen. Je moet je als uitvoerder enorm in een cultuur kunnen inleven. Dan ga je ook begrijpen waarom dingen er niet lopen zoals jij dat gewoon bent. Dat maakt het des te belangrijker om de juiste mensen op de juiste plaats te hebben.” De globale patat Bij de grotere bedrijven dacht er ongetwijfeld iemand ‘Patat!’, toen de recentste winnaar van de exportleeuw werd aangekondigd. Agristo, letterlijk gelegen tussen de aardappelvelden in Harelbeke, is allesbehalve een lokale boer, maar de grootste
30 |
november
| vkw ondernemen 2014
producent ter wereld van ingevroren aardappelspecialiteiten, goed voor een gamma van meer dan 200 producten, die het vooral in private labels maakt voor klanten in 116 landen. De export vormt 99% van de omzet. Het bedrijf telt ongeveer 400 medewerkers. “België mag dan wel een groot frietland zijn, het blijft klein. Veel van de productie moet naar het buitenland, zelfs buiten Europa. In Europa wordt 4 miljoen ton diepgevroren aardappelproducten gemaakt, terwijl de Europese consumptie 3 miljoen ton haalt. Wij exporteerden wel eerst sterk in Europa”, vertelt commercieel directeur Filip Wallays.
“Er werd wel friet geproduceerd voor fastfoodconsumptie, maar wij leerden ze echte friet smaken.”
Het familiebedrijf zag zijn export organisch maar wel snel groeien. “Vooral in landen waar aardappelen moeilijk te telen zijn of waar de kennis ontbreekt, kunnen we goede zaken doen. Neem Australië. Er werd wel friet geproduceerd voor fastfoodconsumptie, maar wij leerden ze echte friet smaken. En het loont de moeite om Europese aardappelen per scheepscontainer naar ginds te brengen, omdat hier het klimaat en de scherpe concurrentie de aardappelteelt groot en goedkoop houdt. En die grondstof vormt de helft van onze kostprijs.” Schoenmaker blijft bij zijn leest De hele industrie van diepvriesaardappelproducten uit België en Nederland groeide het laatste decennium fors. “Wij groeiden nog sterker
dan het gemiddelde van de industrie. Dat danken we aan het familiale karakter van het bedrijf, waardoor alle beslissingen langetermijnobjectieven hebben. We plukken de vruchten van een duurzame visie en blijven investeren in innovatie en groei. We zijn in hart en nieren productiemensen; geen telers of distributeurs, maar verwerkers. Wij blinken uit in de nauwe opvolging van distributeursklanten. Sommige partners gaan al tien tot twintig jaar mee. Zo staan we dicht bij de klant. Je kunt niet zelf elke markt van op afstand goed kennen en bespelen”, schetst Wallays. “Wij stellen ons ook zeer flexibel op. Als maker van private labels moet je nu vooral innoveren, zo niet beland je in een pure prijzenslag. De innovatie zit overigens niet alleen in het gamma van 200-plus producten, maar ook in de processen. We verbeteren efficiëntie door automatisering, in milieuzorg door waterzuivering, enzovoorts.” Het doel voor de toekomst is duidelijk. “De uitdaging wordt om met de familiale structuur de volgende jaren te blijven groeien, vooral buiten de Europese Unie. Probleem is dat je daar nooit echte zekerheden hebt. Brazilië verhoogt plots fors de invoerrechten. Zuid-Afrika, een belangrijke markt voor ons, blokkeert van de ene dag op de andere de hele invoer, uit protectionisme. De Europese Unie is te zwak om dat te voorkomen. Europa is nog niet eengemaakt en de wereldhandel nog minder. Er komen zelfs steeds meer barrières. Toch blijft Europa de thuismarkt waarop wij verder bouwen. In verre landen doen we aan risicospreiding en mikken we op volume.” Willem De Bock
