Background Company
New York Times Scott Mayer, merupakan manajer umum NYTimes.com, suatu situs Web milik surat kabar New York Times. Lisa DeSisto, kolega dan rekan kerjanya di Boston.com, suatu portal regional terbesar di Inggris yang juga merupakan rumah dari situs Web Boston Globe. Baik NYTimes.com maupun Boston.com dioperasikan oleh New York Times (NYTD), suatu divisi New York Times Company. Pada tanggal 27 September 2001 di kantor pusat korporat topik utama yang mereka perbincangkan adalah membuat sesuatu yang berbeda, yaitu pembahasan akan berfokus pada perubahan-perubahan yang mungkin terhadap struktur NYTD. Martin Nisenholtz CEO NYTD, adalah orang paling berpengaruh di NYTD. Meyer dan DeSisto memiliki kesempatan berbincang untuk meyakinkan Nisenholtz atas sebuah alasan paling menyakinkan agar dapat mempertahankan struktur organisasi sekarang. New York Times Company Pada tahun 2001, Perusahaan memiliki berbagai properti media cetak, meliputi surat kabar New York Times, Boston Globe, Worcester Telegram & Gazette, dan 14 surat kabar regional lainnya, yang kebanyakan berlokasi di selatan AS. Perusahaan juga memiliki beberapa properti media penyiaran, yang menghasilkan 5 persen dari pendapatan, dan NYTD yang menghasilkan 2 persen dari total pendapatan. Surat kabar New York Times berusaha untuk menyediakan berita yang bernilai tambah kepada pembaca kelas atas atau canggih. Merek New York Times diyakini merupakan aktiva terbesar perusahaan, yang dibangun selama bertahun – tahun melalui analisis dan laporan terbaik, plus pemasaran dan promosi yang andal. Surat kabar ini telah memenangkan 79 Penghargaan Pullizer, lebih banyak dari surat - surat kabar yang lain. Profitabilitas dari operasi surat kabar sangat sensitif terhadap kondisi ekonomi. Perusahaan pemasang iklan, yang merupakan pelanggan terpenting, cenderung mengurangi belanja iklannya secara signifikan selama masa kelesuan ekonomi tersebut. Padahal, iklan merupakan 65 persen dari total pendapatan perusahaan.
Pada tahun sebelumnya, selama masa booming dotcom, Perusahaan meningkatkan investasinya di NYTD secara besar – besaran. Tetapi pada awal tahun 2001, laba korporat mulai menurun, dan Nasdaq juga jatuh hingga setengah dar puncaknya, yang dicapai pada bulan Maret 2000. Sebagai akibatnya, toleransi terhadap kerugian NYTD yang telah terakumulasi segera berkurang dengan cepat. New York Times Digital Pada bulan September 2001, NYTD telah mengembangkan dan mengoperasikan dua situs Web : NYTimes.com dan Boston.com. Kedua situs tersebut memberikan akses Internet ke berita lengkap dai surat kabar Nwe York Times dan Boston Globe, breaking news yang diperbarui secara teratur, dan beragam fitur – fitur interaktif yang canggih. NYTD juga bertanggung jawab untuk mengelola bisnis Company Digital Archive Distribution, yang menyediakan informasi dari berita penelitian seperti Dow Jones dan Lexis Nexis. Sebagian dari tim berita dikoordinasikan dengan Continuous News Desk, yang secara fisik berlokasi di ruang berita New York Times dan melapor kepada editor New York Times, tetapi didanai NYTD. Kelompok ini bertanggung jawab dalam memasukkan gaya dan sudut pandang New York Times ke laporan breaking News dari seluruh penjuru dunia dan sesegera mungkin memublikasikannya di situs Web sepanjang hari. Tim berita tersebut tidak hanya memformat artikel – artikel agar lebih sesuai dengan internet. Mereka juga berusaha untuk menemukan cara baru dan kreatif guna mendayagunakan multimedia internet, seperti sildeshow, audio, dan video, serta bagian dari interaktif khusus, seperti pada saat berlangsungnya Olimpiade Musim Dingin di Salt Lake City tahun 2002. Mengembangkan Organisasi NYTD Cara dengan mana operasi NYTD dikelola telah beroperasi selama periode lebih dari 6 tahun sejak New York Times pertama kali memasuki dunia internet pada tahun 1995. NYTD dibentuk oleh pilihan – pilihan yang berkaitan dengan struktur organisasi, kepemimpinan, budaya, pengaturan karyawan, penyusunan anggaran, dan evaluasi kinerja.
Struktur Organisasi dan Kepemimpinan Pada awal tahun 1995, Steve Luciani, seorang karyawan di departemen sistem informasi pada Perusahaan, menjadi yakin bahwa Internet akan memiliki pengaruh besar terhadap dunia bisnis. Tanggung jawabnya adalah untuk memastikan bahwa Perusahaan tetap menjadi yang terdepan dalam tren baru. Pada pertengahan tahun 1995, New York Times Company telah membuat komitmen yang lebih kuat terhadapat internet. Pakar media interaktif Martin Nisenholtz direkrut sebagai presiden dari NYTD masa depan, yang pada saat itu dikenal sebagai New York Times Electronic Media Company dan hanya memiliki satu situs Web : NYTimes.com. Masa kerja 11 tahun di biro iklan Ogily & Mather, tempat ia membentuk kelompok pengembangan kreatif pertama yang berdedikasi pada komunikasi interaktif. Tidak lama sesudahnya, Bernie Gwertzman, seorang editor kawakan untuk masalah luar negeri dan koresponden diplomatik, yang memegang catatan perusahaan untuk hampir semua kepala berita selama bertahun – tahun di era perang dingin Moskow, ditugaskan untuk menangani operasi editorial NYTimes.com. pada tahun 1999, nilai Internet mulai meningkat secara dramatis, dan para eksekutif senior dalam Perusahaan mulai mengkhawatirkan bahwa sumber daya yang didedikasikan untuk NYTimes.com kurang memadai. Selain itu, mereka mengkhawatirkan bahwa tingkat dialog yang konstruktif dan kreatif mengenai arah ke mana situs Web tersebut akan menuju kurang mencukupi. Perusahaan mengimplementasikan dua keputusan. Pertama, pada bulan Mei 1999, manajemen menciptakan suatu divisi operasi baru, NYTD (yang sebelumnya disebut Times Company Digital), yang melapor langsung ke korporat dan bukan ke manajemen surat kabar. Kedua, “tracking stock” (kelas saham khusus, yang dalam teori, memantau kinerja suatu divisi dalam suatu korporasi) diluncurkan, yang akan memungkinkan NYTD untuk mendapatkan modal dengan valuasi internet, dan bukan dengan valuasi surat kabar. Budaya dan Nilai Surat kabar New York Times selalu menjaga tradisi dan beroperasi dengan sangat konservatif. Tetapi, ketika NYTD berpisah dengan New York Times pada pertengahan tahun 1999, terdapat keinginan bersama untuk menciptakan suatu “budaya internet” di dalam NYTD menurut Muriel
Watkins, wakil presiden sumber daya manusia dan komunikasi. NYTD berusaha untuk menciptakan buday eksperimental. Pengendalian birokrasi, prosedur, dan pekerjaan kertas diminimalkan. Beberapa proses tertentu diperbolehkan untuk berkembang, tetapi tidak boleh menjadi “harga mati”. Yang ditekankan adalah pendekatan tim dan semangat keterbukaan. Informasi dibagi, dan pengambilan keputusan dilakukan secara transparan. Pada bulan Januari 2001, NYTD pindah ke gedung baru di tengah Manhattan, kurang lebih 10 blok dari kantor pusat surat kabar. Desain dari ruang kerja baru dibuat sedemkian rupa untuk memperkuat budaya baru dari NYTD. Desainnya modern dan sangat berbeda dari kantor pusat korporat. Terdapat banyak ruang terbuka yang besar untuk – “area tim”- termasuk kafe sentral, guna mendorong percakapan dan kerja sama. Ruangan para eksekutif senior menggunakan tembok kaca untuk memperkuat suasana keterbukaan. Perekrutan dan Kompensasi Kebijakan perekrutan dimodifikasi guna menunjang usaha untuk menciptakan budaya yang berbeda. Sampai NYTD dipisahkan dengan surat kabar, kebanyakan staf NYTimes.com adalah hasil transfer internal. Rencana perekrutan terbaru NYTD mengharuskan perekrutan besar – besaran dari luar perusahaan. Bursa tenaga kerja untuk posisi yang berkaitan dengan teknologi adalah sangat kompetitif di akhir tahun 1990-an. Proses Penyusunan Anggaran Di masa awal NYTimes.com, proses penyusunan anggarannya benar – benar terintegrasi dengan proses penyusunan anggaran korporat. Perekrutan Nisenholtz mencerminkan peningkatan yang signifikan dalam tingkat komitmen Perusahaan terhadap inisiatif tersebut, karena dengan adanya Nisenholtz di Perusahaan, akan ada dukungan yang konstan untuk meningkatkan investasi dalam situs Web – seseorang yang langsung melapor kepada penerbit dan editor surat kabar. Ledakan di pasar Nasdaq dan pemisahan NYTD dari organisasi surat kabar mengubah batasan anggaran secara dramatis. Pengeluaran besar – besaram didorong oleh Wall Street, dan pesaing sepertinya sedang melakukan kemajuan pesat. NYTD melakukan investasi secara agresif dalam menciptakan infrastruktur TI kelas dunia yang didedikasikan untuk media interaktif, sesuatu yang secara substansial memiliki kebutuhan yang berbeda dengan sistem IT yang mendukung operasi surat kabar.
Evaluasi Kinerja Terdapat berbagai faktor yang membentuk persepsi tentang NYTD berkinerja. Pada tahun – tahun awal, meskipun anggaran terintegrasikan dengan anggaran korporat, NYTimes.com memiliki laporan laba ruginya sendiri. Evaluasi tersebut terutama dipicu oleh pertanyataan – pertanyaan berikut ini : •
Dapatkah perusahaan menolerir kerugian – kerugian yang dihasilkan?
•
Apakah perusahaan memiliki masalah operasi yang signifikan?
•
Apakah ada kerusakan yang dilakukan terhadap bisnis inti atau merek inti?
Pada tahun 1995, Perusahaan menetapkan tujuan informal bahwa NYTD harus menguntungkan dalam waktu lima sampai enam tahun. Dengan berlalunya waktu, kinerja keuangan vs prakiraan dan anggaran, serta jalur jangka panjang ke arah profitabilitas, menaikkan tingkat dengan mana hal itu memengaruhi persepsi kinerja internal. Konflik dengan Bisnis Inti Ketika tim manajemen senior bertemu pada akhir bulan September 2001 untuk mendiskusikan struktur organisasi masa depan dari NYTD, beberapa bidang friksi menjadi agenda utama. Masing – masing diciptakan melalui tumpang tindih antara operasi dari bisnis inti dan NYTD. Operasi Editorial dan Merek New York Times Operasi editorial di NYTD dan pengaruh potensialnya terhadap New York Times terus menjadi suatu bidang kekhawatiran. Selama beberapa dekade, industri surat kabar telah mengadopsi pemisahan antara operasi editorial dan operasi bisnis sebagai prinsip yang suci. Prinsip tersebut berkembang karena di awal sejarah industri tersebut, banyak pemilik yang tidak bermoral akan melakukan apa saja untuk menjual produknya. Dengan berjalannya waktu, para pembaca mulai kehilangan kepercayaan. Penjualan Iklan Mengintegrasikan operasi penjualan korporat telah merupakan tantangan sejak awal. NYTD sangat termotivasi untuk menjual ruang iklan situs Web kepada pelanggan tradisional dari surat kabar tersebut. Sayangnya, bagian penjualan dari surat kabar tidak terlalu antusias.
Pertama, mereka tidak mengenal dengan baik media baru tersebut. Kedua, mereka telah membangun hubungan dengan pelanggan kunci selama bertahun – tahun, atau bahkan berpuluh – puluh tahun, dan ragu – ragu untuk mengambil resiko atas hubungan tersebut dengan membiarkan “anak – anak dotcom” masuk. Ketiga, penjualan digital diperkirakan akan lebih kecil dibandingkan dengan penjualan surat kabar, sehingga bagi para perwakilan penjualan surat kabar adalah hal yang masuk akal untuk menggunakan iklan media cetak. Keempat, sebagian besar pelanggan baru mulai merasa nyaman dengan pemasangan iklan di Web; sehingga lebih sulit menjual iklan digital dibandingkan iklan media cetak yang lebih terkenal. Kompensasi komisi tentu saja lebih mendorong penjualan yang bernilai lebih tinggi dan lebih mudah. Akhirnya, terdapat inkonsistensi dari satu pelanggan ke pelanggan berikutnya. Penjualan Langganan Pada pertengahan tahun 2000, situs Web telah menjadi sumber pelanggan baru kedua untuk surat kabar. Situs Web merupakan mekanisme yang hebat untuk menghasilkan penggunaan percobaan dari surat kabar tersebut, tetapi pada akhirnya, banyak pembaca lebih memilih untuk memilih versi cetak. Tetapi, pada bulan September 2001, staf sirkulasi bekerja independen dari NYTD.
