BabI Pendahuluan
1
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Prospek Ekonomi dan Industri Pangan Indonesia terus membaik di tengah Kelesuan Ekonomi Global. Ketua GAPMMI, Adhi S.Lukman, dalam Business Outlook 2012, menyampaikan bahwa sejak beberapa tahun lalu perkembangan bisnis di bidang makanan dan minuman terus mengalami pertumbuhan yang positif. Untuk tahun 2012, diharapkan omzet industri makanan dan minuman akan tumbuh 8-10% atau lebih besar dari pertumbuhan tahun 2011 lalu yang mencapai 7-8%. Pertumbuhan tersebut didorong oleh realisasi beberapa investasi baru, kenaikan daya beli masyarakat seiring pertumbuhan ekonomi nasional dan pertumbuhan jumlah penduduk dengan rata-rata growth 1,49% per tahun dalam 10 tahun terakhir ini (Data BPS). Investasi di bidang makanan dan minuman tahun 2011 mencapai Rp13,2 trilyun. Tahun 2012 diharapkan investasi akan meningkat tajam, apalagi banyak minat perusahaan asing untuk masuk ke Indonesia, baik di industri makanan dan minuman (mamin) mau pun sektor retailer. Krisis yang terjadi di Amerika serikat dan Eropa tentunya memberikan pengaruh terhadap ekonomi dunia, tapi tidak langsung berdampak negatif terhadap industri mamin nasional. Industri mamin akan tetap tumbuh seiring dengan pencapaian Indonesia pada level layak investasi yakni BBB dari lembaga peringkat Fitch Rating (Desember 2011) yang menempatkan Indonesia sejajar dengan Negara – negara maju lainnya. Investor baru akan masuk ke industri
BabI Pendahuluan
2
mamin pada 2012. Dengan jumlah penduduk 240 juta jiwa saat ini, pasar Industri mamin Indonesia harus dimanfaatkan dengan baik, jika tidak, kita akan dibanjiri produk impor. Keripik merupakan salah satu produk makanan ringan yang banyak digemari konsumen. Rasanya yang renyah dan murahnya harga yang ditawarkan menjadikan produk tersebut sebagai alternatif tepat untuk menemani waktu santai Anda bersama rekan dan keluarga. Seiring dengan meningkatnya permintaan konsumen, kini keripik mulai diinovasikan menjadi keripik dengan berbagai varian rasa dan pedas dengan beberapa tingkatan level. Meskipun trend tersebut belum lama dikenal masyarakat luas, namun perkembangannya sudah sangat pesat, sehingga banyak produsen keripik singkong mulai beralih jalur dengan menambahkan ekstra pedas pada produk keripik yang diciptakannya. Sejatinya, produk keripik pedas bukan barang baru bagi masyarakat Indonesia. Namun dengan menambahkan sedikit inovasi dalam hal peningkatan level rasa pedas yang ditawarkan, kini keripik tersebut banyak dicari konsumen dan menjadi salah satu peluang bisnis menarik yang menjanjikan untung besar bagi pelakunya. Agar tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan dapat tercapai dengan baik, perusahaan harus dapat merancang dan melaksanakan suatu strategi pemasaran yang terpadu atau yang dikenal dengan bauran pemasaran. Dengan memperhatikan serta mempertimbangkan penggunaan unsur – unsur bauran pemasarannya, diharapkan perusahaan dapat mencapai tujuannya. Bauran
BabI Pendahuluan
3
pemasaran merupakan serangkaian variabel pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan saluran distribusi (Kotler, 2009:24). Namun karena perusahaan perlu mendapatkan tanggapan dan memberikan jasa dalam memasarkan produk yang dihasilkan, maka perusahaan harus memperhatikan bauran pemasaran lainnya yaitu sumber daya manusia, proses dan prasarana fisik sebagai pendukung keberhasilan perusahaan. Strategi produk yang dilakukan oleh PT Berkah Sabang Delapan yang selanjutnya disebut PT BSD memasarkan produk yang dihasilkan ke konsumen yang ada di Bandung diantaranya melalui distributor PT BSD sendiri dengan tujuan agar produk tersebut dapat sampai dan dibeli oleh konsumen. Jenis produk yang dihasilkan perusahaan adalah kripik diberi merek “Jawara” dari bahan baku (kentang/ketela pohon/baso ikan) kemudian di olah mengunakan bawang merah, cabai, garam, penyedap rasa, bunga kecombrang dan perpaduan keanekaragaman rempah khas Indonesia. Keripik jawara tersedia dengan dua tingkatan pedas diantaranya 53% dan 88%. Kemasan keripik jawara terbuat dari box berwarna coklat
muda
berlogo
kumis
dan
dipadukan
dengan
warna
(kuning/merah/coklat/abu – abu) dan diberi merek keripik ”Jawara” didepan kemasan tersebut. Produk perusahaan juga telah terdaftar di DINKES P-IRT 806321702191. Adapun Target dan Realisasi Penjualan Keripik “Jawara” Pada PT BSD dapat dilihat pada tabel 1.1 dibawah ini :
BabI Pendahuluan
4
Tabel 1.1 Target dan Realisasi Penjualan Keripik “Jawara” Pada PT BSD Tahun 2012
Bulan
Target (Bungkus)
Realisasi (Bungkus)
Pencapaian Target (%)
November
3000
2844
94.80
Desember
3000
2687
89.56
Januari
3500
3033
86.65
Februari
4000
3333
83.32
Rata – rata Pencapaian
88.58
Sumber: PT BSD, 2012.
Berdasarkan Tabel 1.1 diatas, dapat diketahui bahwa fenomena yang terjadi dimana target penjualan keripik “Jawara” pada PT BSD belum mencapai target yang ditetapkan, ini terlihat pada bulan November 2011 sampai bulan Februari 2012, dimana pencapaian target perusahaan mengalami fluktuasi. Pencapaian target terendah terlihat pada bulan Februari dimana perusahaan merencanakan penjualan keripik sebesar 4.000 bungkus, ternyata yang terealisasi hanya mencapai 3.333 bungkus dengan pencapaian target sebesar 83,32%, sehingga jumlah rata – rata keseluruhan pencapaian target perusahaan adalah sebesar 88,58%. Adapun strategi penetapan harga yang dilakukan oleh PT BSD adalah menetapkan harga dibawah harga pesaing. Untuk menarik minat konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan, maka perusahaan memberikan potongan free 25 bungkus setiap pembelian produk dalam jumlah besar (minimal 1000
BabI Pendahuluan
5
bungkus) dalam satu kali pembelian. Selain itu perusahaan memberikan bonus motor mio kepada distributor yang pertamakali melakukan jumlah pembelian 15.000 bungkus setiap periode 6 bulan. Adapun harga penjualan keripik “Jawara” dapat dilihat pada Tabel 1.2 dibawah ini : Tabel 1.2 Harga Penjualan Keripik “Jawara” Jenis Keripik 1.
Ukuran Gram
Keripik Kentang Jawara 2. Keripik Singkong Jawara 3. BasoGoreng (BASRENG) Jawara 4. SELONDOK Jawara Sumber: PT BSD, 2012.
75
Lvl 53% (Rp.) 10.000
Lvl 88% (Rp.) 11.000
200
11.000
11.500
200
14.000
15.500
125
10.000
11.000
Sedangkan saluran distribusi yang digunakan oleh PT BSD adalah terlihat pada Gambar 1.1 dibawah ini : Saluran Distribusi PT BSD
Perusahaan
Pengecer
Gambar 1.1 Sumber: PT BSD, 2012.
Konsumen
BabI Pendahuluan
6
Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, PT BSD malakukan kegiatan distribusi langsung dan tidak langsung. Pada saluran distribusi langsung, konsumen dapat membeli produk yang dibutuhkan secara langsung yaitu dengan datang ke perusahaan. Sedangkan untuk saluran distribusi tidak langsung maka perusahhan menjalin kerjasama dengan pedagang perantara seperti supermarket dan toko – toko tertentu. Wilayah pemasaran perusahaan hanya mencakup sekitar pulau Sumatra, Jawa, Bali dan Kalimantan. Manajemen Keripik Jawara menilai belum optimalnya penjualan Keripik Jawara berasal dari belum optimalnya atribut produk Keripik Jawara. Walaupun penjualan keripik jawara cukup tinggi, namun manajemen Keripik Jawara merasa perlu memperbaiki atribut produk tersebut untuk menarik lebih banyak konsumen. Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tetang produk itu sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut produk ini, penulis mengemukakan pengertian atribut dari beberapa ahli : Menurut Tjiptono (2007;103) “Atribut produk adalah unsur – unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”. Sedangkan atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2004:347) “Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian manfaat – manfaat yang akan ditawarkan”. Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang menunjukkan bahwa atribut produk berpengaruh terhadap pada keputusan pembelian :
BabI Pendahuluan
7
Tabel 1.3 Hasil Penelitian Terdahulu Peneliti
Tahun
Judul Penelitian
Valentina
2006
Pengaruh Pengambilan keputusan Terhadap Atribut sepeda Motor supraX 125 di Yogyakarta
Fajar Sirinanto Priyono.
2006
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Jasa Kartu Prabayar di Yogyakarta
Frendy Adianto Stephanus
2007
Analisis kepuasan konsumen terhadap atribut – atribut kosmo factory outlet sebagai tempat berbelanja busana jalan Juwadi No. 11 Kota Baru - Yogyakarta
Hasil Penelitian Penelitian menunjukan bahwa Kualitas yang bagus dan harga yang murah mempengaruhi dalam pengambilan keputusan konsumen, Atribut Meliputi Kualitas, Fitur dan desain produk. Dari hasil analisis diperoleh bahwa indek kepuasan konsumen berada pada tingkat memuaskan terhadap atribut jasa kartu prabayar simpati yang ada. Penelitian ini menunjukan bahwa kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Kosmo Factory Outlet sebagai tempat berbelanja busana di Yogyakarta. Atributatribut yang diteliti meliputi Atribut Produk, atribut harga, atribut pelayanan.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur – unsur produk yang mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan uraian di atas maka Penulis tertarik untuk melakukan penelitian serta membahas masalah tersebut yang dituangkan dalam skripsi yang berjudul: “Pengaruh Atribut Produk Terhadap keputusan Pembelian Keripik “Jawara” pada PT BSD Bandung”. 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah Masalah yang dihadapi perusahaan yaitu tidak tercapainya target yang telah ditetapkan, sehingga penjualan produk mengalami fluktuasi. Jumlah rata – rata keseluruhan pencapaian target perusahaan dari bulan November 2011 sampai
BabI Pendahuluan
8
bulan Februari 2012 adalah sebesar 88,58%. target terendah terlihat pada bulan Februari dimana perusahaan merencanakan penjualan keripik sebesar 4.000 bungkus, ternyata yang terealisasi hanya mencapai 3.333 bungkus dengan pencapaian target sebesar 83,32%. Salah satu akibat dari menurunya target penjualan perusahaan diduga karena atribut produk yang terdapat pada keripik “Jawara” yaitu dari kemasan, merek (visualisasi pelabelan), rasa, harga, volume, kualitas dan ketersediaan produk. Sepenuhnya belum baik, sehingga konsumen masih
banyak
yang
beralih
untuk
membeli
produk
pesaing.
Untuk
mengkonfirmasi dugaan tersebut, dilakukanlah penelitian ini untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap keripik Jawara. Berdasarkan latar belakang seperti yang telah diuraikan di atas, maka dapat diidentifikasi masalah penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai atribut produk keripik “Jawara” di PT BSD Bandung? 2. Bagaimana Keputusan Pembelian keripik “Jawara” di PT BSD Bandung oleh konsumen yang diteliti? 3. Bagaimana pengaruh atribut produk terhadap Keputusan Pembelian keripik “Jawara”di PT BSD Bandung? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan maksud untuk mengumpulkan data, mengolah, menganalisis dan menyimpulkan atribut produk ditinjau dari persepsi konsumen dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian keripik “Jawara” pada PT BSD Bandung. Informasi yang dihasilkan dari penelitian ini merupakan salah
BabI Pendahuluan
9
satu prasyarat yang harus dipenuhi oleh Penulis dalam rangka memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen di Universitas Widyatama, Bandung. 1.3.2
Tujuan penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis bagaimana tanggapan konsumen terhadap atribut produk keripik “Jawara” yang diproduksi oleh PT BSD Bandung? 2. Untuk menganalisis bagaimana Keputusan Pembelian keripik “Jawara” yang diproduksi oleh PT BSD Bandung oleh konsumen yang diteliti? 3. Untuk menganalisis bagaimana pengaruh atribut produk terhadap Keputusan Pembelian keripik “Jawara” yang diproduksi oleh PT BSD Bandung? 1.4
Kegunaan Penelitian Hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat membawa guna dan
manfaat diantaranya : 1. Bagi perusahaan Diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pemikiran dan masukan dalam meningkatkan keputusan pembelian pada usaha yang sedang dijalani. 2. Bagi Akademisi Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai sumber informasi dan bahan referensi untuk melakukan penelitian selanjutnya mengenai topik yang berkaitan.
BabI Pendahuluan
10
3. Bagi penulis Diharapkan penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis mengenai masalah – masalah kualitas jasa dan kepuasan pelanggan, sehingga penulis dapat membandingkan antara teori yang didapatkan di bangku perkuliahan dengan kenyataan yang ada di lapangan.
1.5 Kerangka Pemikiran Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian. Menurut Simamora (2004:17), proses evaluasi dalam diri konsumen untuk memutuskan suatu keputusan pembelian berdasarkan atribut produk sulit untuk diketahui, adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah asumsi – asumsi sebagai berikut : 1. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut. 2. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda – beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing – masing. Konsumen memiliki
BabI Pendahuluan
11
penekanan yang berbeda – beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. 3. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. 4. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. 5. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Dari penjabaran di atas dapat disimpulkan bahwa bila terdapat beberapa barang atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang dilakukan adalah membandingkan nilai – nilai atribut pada masing – masing barang atau jasa tersebut. Apabila perusahaan dapat mengelola atribut produk tersebut dengan baik maka akan lebih mudah bagi perusahaan untuk merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan dengan perusahaan yang tidak begitu memperhatikan atribut yang ada pada produk, karena kualitas produk merupakan pilihan pertama bagi konsumen yang benar – benar memahami arti pentingnya sebuah produk. Penelitian ini akan menganalisis mengenai atribut produk, keputusan pembelian serta pengaruh antara atribut produk terhadap keputusan pembelian yang difokuskan pada konsumen keripik “Jawara” pada PT. BSD Bandung. Berikut adalah bagan kerangka pemikiran penelitian ini :
BabI Pendahuluan
12
Pemasaran
Bauran Pemasaran Atribut Produk
Kemas
Merek
Rasa
Harga
Volume kemasa
Kualitas
Ketersediaan
Keputusan Pembelian Gambar 1.2 Bagan Kerangka Pemikiran 1.6 Hipotesis Berdasarkan latar belakang, permasalahan dan kerangka pemikiran, maka penulis dapat menarik suatu hipotesis yaitu keputusan pembelian keripik “Jawara” dipengaruhi secara positif oleh atribut produk yang terdiri dari kemasan, merek (visualisasi pelabelan), rasa, harga, volume, kualitas dan ketersediaan produk. 1.7 Metode Penelitian Penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah metode penelitian explanatory. Penelitian explanatory menurut Zulganef (2008:11) adalah : “Penelitian yang bertujuan menelaah kausalitas antar variabel yang menjelaskan suatu fenomena tertentu.” Dimana bertujuan untuk menjelaskan atau membuktikan hubungan atau pengaruh antar variabel.
BabI Pendahuluan
13
Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis adalah sebagai berikut : a. Studi pustaka Merupakan suatu penelitian dengan cara mempelajari literatur – literatur, buku-buku dan sumber lainnya. Seperti majalah, jurnal, internet dan Korankoran yang berhubungan dengan penelitian. b. Penelitian lapangan Penelitian lapangan merupakan suatu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara melakukan wawancara dan penyebaran kuesioner pada konsumen PT. BSD Bandung dan bagian – bagian terkait langsung dengan masalah yang diteliti dan dari laporan perusahaan. Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan data primer yang merupakan data – data yang digunakan untuk dibahas dan dianalisis. 1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada konsumen dengan cara melakukan penyebaran kuesioner guna mendapatkan data primer. Lokasi PT BSD berada di Jalan Pasang no. 29 Bandung. Dalam rangka memperoleh yang diperlukan guna penyusunan skripsi, maka penelitian ini dimulai dari bulan 12 April 2012 sampai dengan 30 Januari 2013.
