BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1
Kesimpulan Sebagaimana hasil penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran
Coolant periode 2011-2012 yang terlah dikemukakan di bab 5 dimana peneliti melakukan pendeskripsian dan pemaknaan pesan iklan Coolant melalui media iklan televisi dan juga akivitas melalui media sosial, maka peneliti menemukan beberapa kesimpulan mengenai penelitian ini. Dalam membangun positioningnya kepada masyarakat, Coolant bersama Dwi Sapta IMC membuat beberapa strategi komunikasi yang masing-masing membawa pesan yang tujuannya membangun positioning Coolant dalam benak masyarakat, baik melalui iklan televisi maupun melalui kegiatan di media sosial. Melalui sistem penandaan secara denotatif, dalam membangun positioningnya sebagai “body cooling drink” melalui iklan televisinya dapat kita lihat bahwa pesan positioning Coolant sudah tergambar dengan jelas melalui penggunaan setting pada siang hari, dimana siang hari merupakan waktu dimana orang-orang berativitas dan sering merasa kegerahan dan juga dengan penggunaan teks-teks seperti “panas” dan “gerah” yang diucapkan secara berulang-ulang. Sistem penandaan secara denotatif ini juga diperkuat dengan pembahasan yang lebih mendalam pada sistem penandaan secara konotatif. Melalui sistem penandaan secara konotatif, bisa kita lihat bahwa Coolant membangun positioningnya kepada masyarakat melalui teknik-teknik visualnya, seperti dengan penggunaan setting siang hari, dalam berbagai versi iklan televisinya juga talent-talentnya selalu mengkespresikan stuasi kegerahaan dalam berbagai pose, seperti mengusap keringat di dahi, mengerutkan dahi, melihat ke matahari sambil mengibaskan kerah baju atau pun pose-pose seperti melompat, mengangkat tangan dan pose mengigil untuk menggambarkan kesegaran yang mereka rasakan setelah mengkonsumsi Coolant. Teknik pencahayaan (photogenia) juga
117
digunakan untuk memberikan kesan deramatisasi situasi panas yang melanda. Teknik pencahayaan kemerah-merahan pada frame digunakan untuk memberikan kesan panas dan gerah, sedangkan teknik pencahayaan putih kebiru-biruan digunakan untuk memberikan kesan sejuk dan kesegaran yang dibawakan oleh Coolant. Penggunaan kata seperti “panas”, “gerah”, “aktivitas terganggu” juga masih terus digunakan dalam setiap versi iklan untuk juga membangun positioning Coolant dalam benak konsumennya. Selian itu, untuk lebih menekankan positioningnya sebagai “body cooling drink”, Coolant dalam setiap iklannya selalu memberikan pengenalan merek yang berfokus kepada kealamiahannya, seperti dengan menjelaskan komposisi bahan pembuatan Coolant. Hal ini digunakan untuk menjauh dari isu kesehatan yang merebak di kalangan masyarakat. Dalam membangun positioningnya melalui kegiatan di sosial media, Coolant menggunakan berbagai fitur yang terdapat di dalam Facebook untuk bisa lebih banyak berinteraksi dengan konsumennya. Selain menampilkan kemasan produk secara utuh, nama merek dan juga tagline, nuansa putih kebiru-biruan tetap hadir dalam halaman profil dari akun Coolant. Hal ini tetap bertujuan untuk menanamkan kesejukan yang dibawakan oleh Coolant kepada konsumennya. Untuk lebih banyak berinteraksi dengan konsumennya dan mendorong terjadinya word of mouth, Coolant lebih banyak membuat kegiatan-kegiatan seperti kuis dan kontes dan memanfaatkan fitur comment, like, dan share untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Dari berbagai penanda pesan yang terdapat dalam seangkaian ikan televisi dan kegiatan Coolant, secara keseluruhan bertujuan untuk menyampaikan bahwa Coolant merupakan minuman anti gerah atau body cooling drink yang cocok dikonsumsi saat gerah dan panas seperti siang hari oleh orang-orang yang memiliki banyak aktivitas yang berguna, aktif, dan produktif.
118
Selain itu, melalui deskripsi periklanan televisi dan juga aktivitas di media sosial bisa kita lihat bahwa, untuk iklan televisi pada periode 2011, lebih ditujukan untuk memperkenalkan merek Coolant kepada pasar sebagai produk baru dalam ranah minuman ready to drink yang terlihat dengan penggunaan kalimat “terobosan baru”, sedangkan untuk iklan televisi pada periode 2012 lebih ditujukan untuk membentuk kesadaran merek Coolant kepada konsumen dengan cara melakukan edukasi kepada audiens mengenai apa itu Coolant dan manfaatnya. Untuk kegiatan dalam media sosial lebih digunakan sebagai pelengkap yang tujuannya untuk bisa langsung berinteraksi dengan target audiens terutama dalam kontes-kontes yang dilaksanakan yang juga bisa mendorong terjadinya WOM (word of mouth) yang bisa juga membentuk pengenalan merek Coolant dan possitioningnya dalam target market dan target audiensnya. Dalam membangun positioning melalui bentuk strategi komunikasi pemasarannya
Coolant
lebih
melakukan
penekanan
kepada
penonjolan
karakteristik produk yang dapat terlihat pada pesan yang disampaikan melalui iklan televisi Coolant baik untuk periode 2011 maupun periode 2012 dan juga dalam kalimat-kalimat yang digunakan dalam social media activation. Dalam setiap iklannya, setiap scene menampilkan fisik produk dengan detail, meliputi sifat-sifat fisik produk seperti tampilan kemasan Coolant yang sangat jelas divisualisasikan dalam iklan serta komposisi yang terdapat dalam Coolant yang berbeda dengan minuman jenis serupa di pasaran yang dilengkapi dengan penekanan pada kata-kata seperti “panas” dan “gerah”. Hal tersebut berpengaruh pada positioning Coolant bahwa Coolant adalah minuman pereda panas dan gerah (body cooling drink) dan bukan isotonic drink seperti yang sudah dibangun para pesaingnya sebelumnya. Dari apa yang telah penulis jabarkan di atas bisa kita simpulkan bahwa tidak ada masalah pada pesan yang disampaikan melalui strategi komunikasi pemasaran Coolant yang dapat berpotensi menyebabkan kebingungan pada konsumen untuk mengenal positioning Coolant. Namun, melihat hasil pra
119
penelitian penulis dimana 12 dari 17 responden masih mengenal Coolant sebagai minuman isotonic, bisa kita simpulkan juga bahwa pesan yang dibawa melalui strategi komunikasi Coolant sendiri belum berhasil memperkenalkan positioning Coolant kepada konsumennya. Selain juga adanya pengaruh dari faktor-faktor lain di luar komunikasi pemasaran yang ikut andil dalam membangun pengenalan konsumen terhadap produk Coolant, seperti keadaan barang di pasar yang dimana produk Coolant masih sering disejajarkan penempatannya dengan sederet merek minuman isotonic ataupun dari atribut produk sendiri seperti bentuk kemasan dan rasa (tabel 1.2 hasil pra penelitian), dan juga faktor waktu untuk membangun kesadaran merek dengan positioningnya kepada konsumen, mengingat bahwa Coolant baru 2 (dua) tahun aktif di pasaran Indonesia yang masih sangat jauh disbanding dengan pemain-pemain lama yang sudah puluhan tahun menjadi market leader. 6.2
Saran
6.2.1
Bagi Coolant dan Dwi Sapta IMC : Dengan semakin berkembangnya industri beverage dalam kategori RTD (ready to drink) – Sport Drink yang termasuk di dalamnya isotonic drink dewasa ini dan di tengah himpitan dari para pemimpin pasar, Coolant mampu membuktikan eksistensinya selama kurang lebih kurun waktu 2 tahun semenjak hadir di pasaran pada Mei 2011 dengan menerapkan berbagai strategi komunikasi pemasaran yang cukup baik untuk memperkenalkan produk dan positioning Coolant kepada target marketnya. Diharapkan strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Coolant melalui Dwi Sapta IMC dapat terus dikembangkan namun tetap menjaga konsistensi pesan pada situasi panas dan manfaat kesegaran Coolant agar pesan mengenai positioning Coolant dapat tersampaikan kepada konsumennya. Sehingga lambat laun Coolant dapat mulai merebut perhatian pasar yang sudah sesak dengan para market leader yang sudah lama memimpin pasar dan dapat menumbuhkan pengenalan merek dengan positioning yang tepat bagi target makert dari Coolant.
120
Selain dari terus mengembangkan kegiatan strategi komunikasi yang telah dijalankan selama ini, Coolant dan Dwi Sapta IMC sebaiknya juga berkonsentrasi pada faktor-faktor lain di luar strategi komunikasi pemasaran seperti penempatan produk karena hal tersebut juga berpengaruh terhadap proses pengenalan positioning merek oleh konsumen. 6.2.2
Bagi Penelitian Selanjutnya Pada penelitian kali ini, penulis hanya melakukan pendeskripsian dan analisis terhadap pesan yang dibawa dalam strategi komunikasi Coolant dalam bentuk TVC dan kegiatan di media sosial dan penulis menemukan bahwa pesan yang dibawa dalam kedua media tersebut sudah konsisten dan sejalan dengan tujuan untuk memperkenalkan merek dan positioning Coolant. Namun diharapkan ada penelitian lanjutan yang memeliti secara mendalam mengenai efektivitas strategi komunikasi pemasaran Coolant dan faktor-faktor lain diluar dari strategi komunikasi dan media yang turut andil dalam membentuk pengenalan positioning merek yang belum terungkap.
121
