BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan Perhatian dan konsumsi terhadap produk yang ramah lingkungan, khususnya produk organik merupakan salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk mengurangi proses penurunan kualitas lingkungan hidup dan kesehatan. Menggunakan teori Prospek (Kahneman & Tversky, 1979) serta teori ELM (Petty & Cacioppo, 1986), penelitian ini merangkaikan faktor-faktor yang dapat memberikan penjelas pada sikap dan reservation price terhadap produk organik. Faktor-faktor penjelas yang dimaksud adalah pembingkaian pesan dan keterlibatan. Terdapat tiga hipotesis yang dirumuskan dan diuji dalam penelitian ini, dua diantaranya terdukung dan satu hipotesis tidak terdukung. Adapun hasil penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut. a.
Pengaruh langsung (efek utama) pembingkaian pesan pada sikap terhadap produk organik tidak terdukung hasil penelitian. Tidak terdukungnya peran utama pembingkaian pesan secara langsung pada sikap menunjukkan bahwa efek persuasi dari pembingkaian pesan pada sikap terhadap produk organik juga dipengaruhi oleh variabel lain, seperti keterlibatan. Tsai (2006) menjelaskan bahwa sangat sulit memperoleh efek utama dari pembingkaian pesan yang signifikan saat terdapat peran variabel pemoderasi (interaksi)
77
yang signifikan. Dengan kata lain, pembingkaian pesan tidak dapat berperan sendiri dalam menghasilkan efek persuasi, tetapi sangat bergantung pada apa yang dikomunikasikan pada kondisi tertentu dari penerima pesan (Shiv et al., 2004). b.
Variabel keterlibatan memoderasi pengaruh pembingkaian pesan pada sikap terhadap produk organik. Hasil penelitian secara spesifik menunjukkan bahwa partisipan dengan tingkat keterlibatan tinggi akan memberikan perhatian yang komprehensif dan memberikan bobot yang lebih besar dalam memproses informasi yang dibingkai secara negatif, sehingga akan memberikan pengaruh yang kuat dalam proses penentuan sikap terhadap produk organik dibandingkan pesan yang dibingkai secara positif, sedangkan pada kondisi keterlibatan rendah, pembingkaian pesan positif lebih efektif dalam mempengaruhi sikap terhadap produk organik.
c.
Sikap terhadap produk organik berkorelasi positif dan signifikan dengan reservation price. Reservation price dapat dipandang sebagai preferensi seseorang mengenai nilai suatu produk dalam satuan mata uang tertentu (Kalish & Nelson, 1991; Posavac, 2001). Dalam bahasan produk organik, Yiridoe et al. (2005) menjelaskan bahwa preferensi konsumen terhadap produk organik didasarkan pada sikap terhadap karakteristik yang dimiliki produk organik, seperti lebih aman dan sehat dikonsumsi, serta lebih ramah lingkungan. Dengan demikian, adanya korelasi positif antara sikap dengan reservation price terhadap produk organik sangat logis.
78
5.2. Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dalam penelitian ini adalah pada partisipan eksperimen. Partisipan eksperimen tidak benar-benar memiliki pengalaman belanja produk organik sehingga dimungkinkan terjadinya bias dalam memberikan respon terhadap manipulasi maupun pengukuran variabel penelitian. Hal ini juga menjadi salah satu faktor yang menyebabkan validitas eksternal penelitian rendah.
5.3. Implikasi Penelitian Hasil penelitian ini memberikan implikasi, baik implikasi secara teoritis ataupun secara praktis. 5.3.1. Implikasi Teoritis Beberapa implikasi teoritis penelitian dijelaskan sebagai berikut. a.
Peran pembingkaian pesan dalam memberikan efek persuasi bergantung pada kondisi keterlibatan individu. Pembingkaian pesan negatif akan lebih efektif pada kondisi keterlibatan tinggi, sedangkan pesan yang dibingkai positif akan lebih efektif pada kondisi keterlibatan rendah. Temuan ini memperkuat temuan-temuan empiris penelitian terdahulu, serta menunjukkan bahwa peran pembingkaian pesan dalam menimbulkan efek persuasi bergantung pada keberadaan variabel lain, misalnya keterlibatan.
79
b.
Adanya korelasi positif yang signifikan antara sikap dan reservation price terhadap produk organik menunjukkan semakin positif sikap seseorang terhadap produk organik maka semakin tinggi pula reservation price terhadap produk organik. Penambahan variabel reservation price memberikan variasi dan wawasan yang baru dalam ranah penelitian produk organik, sehingga perannya terhadap konsumsi produk organik perlu diperiksa lebih lanjut.
5.3.2. Implikasi Praktis Masih rendahnya konsumsi produk organik dibandingkan produk konvensional merupakan salah satu masalah praktis yang dihadapi pemasar dalam area pemasaran produk organik di Indonesia maupun di negara-negara lain di dunia
(misal,
lihat
pada
Aertsens
et
al.,
2009;
Sulaeman,
2007;
www.tribunnews.com, 2012). Tingginya harga dan ketersediaan produk organik dipersepsikan sebagai kendala terbesar oleh konsumen dalam mengkonsumsi produk organik (Aertsens et al., 2011; Lea & Worsley, 2005). Padel dan Foster (2005) berpendapat bahwa kemungkinan konsumen untuk memiliki kemauan membeli produk organik akan lebih tinggi jika mereka menyadari berbagai alasan dibalik tingginya harga produk organik tersebut. Karena itu, pemasar perlu melakukan komunikasi pemasaran untuk memberikan edukasi kepada konsumen sebagai salah satu upaya untuk meningkatkan persepsi dan sikap positif terhadap produk organik.
80
Pembingkaian pesan dalam iklan mengenai produk organik dapat digunakan sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran (Wood, 2000). Berdasarkan hasil penelitian ini, pemasar disarankan untuk menggunakan pembingkaian pesan negatif saat keterlibatan konsumen mengenai isu-isu kesehatan dan lingkungan hidup tinggi. Meskipun demikian, pada konsumen yang memiliki keterlibatan rendah terhadap isu-isu tersebut, pemasar disarankan menggunakan pembingkaian positif dan pengemasan iklan yang menarik, penggunaan endorser seperti tenaga ahli di bidang kesehatan (misal, dokter, ahli gizi), artis, maupun tokoh masyarakat untuk menarik perhatian. Bentuk komunikasi pemasaran yang efektif diharapkan mampu meningkatkan sikap positif dan reservation price konsumen, yang pada akhirnya mempengaruhi konsumen untuk lebih banyak mengkonsumsi produk organik sebagai salah satu alternatif untuk mengurangi proses penurunan kualitas lingkungan hidup dan kesehatan.
5.4. Saran Penelitian Adanya keterbatasan dalam penelitian ini melahirkan saran atau arahan untuk penelitian mendatang yang diharapkan mampu melengkapi keterbatasan penelitian yang ada saat ini. Partisipan eksperimen pada penelitian selanjutnya diharapkan benar-benar memiliki pengalaman belanja produk organik sehingga peneliti dapat memperoleh respon terhadap manipulasi maupun pengukuran variabel penelitian yang lebih akurat dan representatif, sehingga juga dapat
81
meningkatkan validitas eksternal penelitian. Selain itu, penelitian selanjutnya juga disarankan melakukan replikasi penelitian untuk produk yang berbeda dengan membedakan sifat dari produk, yaitu sebagai produk fungsional ataukah simbolis untuk mengetahui apakah akan diperoleh replikasi hasil atau justru hasil yang berbeda.
82
