BAB V PENUTUP. Setelah dilakukan analisis semiotik terhadap iklan Pond s White Beauty

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan Setelah dilakukan analisis semiotik terhadap iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! edisi tahun 2013, dengan menggunakan teori Semiotika, Ideologi Louis Althusser, dan teori Desain Komunikasi Visual, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan dalam kajian ini antara lain : 1. Makna konotasi si yang muncul dalam dal d alam al am iklan iikl klan Pond’s White kl Wh Beauty pada majalah GoGirl! edisi tahun tersebut antara lain ahun un 2013 2201 013 01 3 cukup cuku kup beragam. ku bera be raga ra gam. Makna ga Mak M akna ak na konotasi kon k : 1) kecantikan dan modern, perempuan, 3) dan pesona peso pe sona so na wanita wan w anit an itaa mo it mode dern de rn, 2) kesempurnaan rn kes k esem es em Timu Ti mur. mu r. pesona wanita Timur. 2. Dalam kerangka identik dengan ka Barthes, Bar B arth ar thes,, konotasi th kono ko nota no tasi si iide dent de ntik d nt den enga en gan ga n operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mengungkapkan dan ebagai ai mitos, mit m itos it os,, dan os da berfungsi berf be rfun rf ungs un gsii untuk gs un memberikan pembenaran nilai-nilai yang berlaku dalam suatu embenaran bagi bagi n nil ilai il ai-n ai -nil -n ilai il ai dominan d y periode tertentu. Adapun makna-makna konotasi tersebut sudah menguasai masyarakat, khususnya kaum perempuan, Makna konotasi tersebut telah menebal menjadi mitos, sehingga dapat diungkapkan bahwa pesan dalam iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! edisi tahun 2013 merupakan sebuah wacana mitis, atau berbicara mitos tentang kecantikan dan pesona wanita modern, mitos tentang kesempurnaan perempuan/wanita sempurna, dan mitos tentang pesona wanita timur. Dalam perspektif kritis, mitos-mitos tersebut dapat diungkapkan sebagai mitos konsumerisme, dan mitos

156 UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

orientalisme. Dalam mitos konsumerisme, individu didorong untuk bersikap konsumtif melalui penawaran nilai-nilai kecantikan dan kesempurnaan perempuan, sedangkan pada mitos orientalisme, individu didorong untuk memahami Timur sebagai sesuatu yang eksotis, sesuatu yang agung, dan memiliki daya tarik, sesuai dengan kacamata atau konstruksi bangsa Barat terhadap negeri Timur, padahal individu tersebut tidak lain adalah orang Timur itu sendiri. 3. Dalam iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! edisi tahun 2013, alisme global me mend ndis nd isto is tors to rsi realitas den ideologi kapitalisme mendistorsi dengan memproduksi mitos ikan ddan an p pesona wa wani nita ni ta mod oder od ern, er n, m mitos tentang kesempurnaan tentang kecantikan wanita modern, perempuan, dan mitos tentang pesona wanita an m mit itos it os tten enta en tang ta ng p pes eson es onaa wa on wani nita ni ta ttimur. Melalui mitos dan o ori rien ri enta en tali ta lism li smee te sm ters rseb rs ebut eb ut, id ut ideo eolo eo lo konsumerisme dan orientalisme tersebut, ideologi kapitalisme global menginterpelasii individu sebagai subyek, dengan indi in divi di vidu sseb vi ebag eb agai ag ai ssub ubye ub yek, d ye den enga en gan ga n pesan ideologis yang menawarkan nilai nilai-nilai kecantikan, keterdidikan, ai-n -nil -n ilai il ai k kec ecan ec anti an tika kan, k ka ket eter et erdi er didi di dika di kan, daya tarik, pesona, kesempurnaan, kesopanan, k keluhuran nilai-nilai Timur, dan status sosial yang kel eluh el uhur uh uran ur an n nil ilai ai-nilai Timur tinggi. 4. Pesan ideologis yang terdapat dalam iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! edisi tahun 2013, mencoba menanamkan nilai-nilai tentang kecantikan perempuan Indonesia yang dikonstruksi sedemikian rupa, melalui iklan, oleh ideologi kapitalisme global guna kepentingan akumulasi kapital.


B. Saran Adapun saran-saran dapat ditujukan kepada diri sendiri, institusi, peneliti lain, serta pembaca pada umumnya mengenai bagaimana mengantisipasi, menghindarkan atau memperkecil kendala yang dihadapi selama proses penciptaan. Adapun saran-saran tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut. 1. Analisis semiotik merupakan analisis interpretatif, relevansi hasil tafsir terhadap tanda sangat bergantung kepada wawasan interpretator (peneliti). Wawasan dalam menafsir tanda diperoleh dari kajian dokumen atau studi pustaka, dengan dengan n kata lain adalah adal ad alah al ah d den enga en gan membaca, dan mencatat berbagai literatur. Semakin seorang interpretator, akin luas llua uass wa ua wawasan n se seor oran or ang in an inte terp te rpre rp reta re tato semakin besar peluang ia dapat mengungkap makna-makna balik gung gu ngka ng kapp ma ka makn knakn a-ma amakn ma knaa ba kn baru ru di di ba bali lik li k tanda. Tidak hanya itu, kemampuan menulis sangat menentukan dalam menu me nuli nu liss juga li juga ssan anga an gatt me ga mene nent ne ntuk nt ukan uk an d dal alam al am membuat konstruksi argumen, sehingga makna relevan. Keterbatasan waktu ggaa ma gg makn kna ya yang ng diperoleh dip d iper ip erol er oleh ol eh cukup cuk ukup up rrel elev el ev yang dialami oleh peneliti menjadikan kurang dilakukannya kajian dokumen leh pe pene neli ne liti li ti m men enja en jadi ja dika kan ku ka kura rang ra ng d dil ilakuk atau studi pustaka, cukup menyulitkan taka, hal inii cuku kup ku p me meny nyul ny ulit itka kan peneliti ketika harus memaknai tanda, utamanya dalam menggunakan kode yang dirumuskan oleh Barthes. Oleh karena itu, bagi peneliti yang akan melakukan penelitian serupa, disarankan untuk senantiasa memperluas wawasan, tidak hanya ketika melakukan penelitian, namun secara terus menerus, baik wawasan yang terkait dengan kebudayaan secara umum, maupun wawasan teoretik terkait keilmuan semiotika, dan desain komunikasi visual. 2. Penelitian ini merupakan suatu kajian inter-disiplin terhadap obyek material yang merupakan salah satu produk keilmuan desain komunikasi visual, yakni


iklan. Hal ini menjadi penting bagi peneliti untuk melakukan kajian ini, mengingat tidak sedikit permasalahan-permasalan yang muncul dalam keilmuan desain komunikasi visual masih belum terselesaikan hingga sekarang. Permasalahan-permasalahan tersebut misalnya dampak sosial dan kultural dari iklan, desainer grafis yang kurang mendapatkan penghasilan layak, plagiarisme, pengakuan profesi desainer grafis,

free-pitching,

creativepreneur, dan lain sebagainya. Permasalahan-permasalahan tersebut menjadi langgeng karena kurangnya kesadaran kajian inter-disiplin pada n komunikasi v vis isua is ual, ua l, b bai aik akademisi maupun praktisi, masih keilmuan desain visual, baik terpaku

da kepada

ppar arad ar adig ad igma paradigma

mon m ono-di on disi di sipl si plin pl in,, in mono-disiplin,

pa padahal

permasalahan-

permasalahan tersebut memerlukan paradigma atau pendekatan yang bersifat erse er sebu se butt me bu meme merl me rluk rl ukan uk an p par arad ar adig ad igma ig ma aata tau ta u pe ikol ik olog ol ogis og is, at is atau au p pol olit ol itis it is m mis isal is alny al nya. ny a. O Ole leh le h karena itu, saran bagi sosiologis, psikologis, politis misalnya. Oleh institusi pendidikan untuk membuka selebar-lebarnya kemungkinanidik ikan ik an D DKV KV u unt ntuk nt uk m mem embu em buka ssel bu eleb el ebar eb ar kemungkinan

dala lam m dalam

kaji ka jian ji an kajian

iint nter-d -dis -d isip is ipli ip lin li n inter-disiplin

te terhad terhadap

keilmuan

desain

komunikasi visual. ual. 3. Arti penting kehadiran topik ini adalah sebagai upaya kritis atau emansipatoris, dalam rangka pembebasan atas hegemoni ideologi kapitalisme global, dengan menunjukkan bahwa pesan-pesan dalam iklan merupakan pesan ideologis yang di konstruksi oleh kapitalisme global melalui iklan untuk kepentingan ekonomis. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan cara pandang alternatif, atau alternatif cara berpikir, terutama bagi kaum perempuan dalam memahami dan menyikapi iklan Pond’s White Beauty, atau iklan-iklan sejenis dengan tema yang sama. Maka sebagai saran bagi pembaca,


untuk tidak terlalu “memenjarakan” diri pada suatu nilai-nilai tertentu yang dikonstruksi oleh ideologi kapital melalui pesan iklan, karena disamping menjadikan posisi individu menjadi liminal dan krisis identitas, apapun wujud fisik seorang individu, bagi kapitalisme global tidak lebih dari massa yang diam, yang dapat dirayu, dibujuk, untuk setiap saat menyepakati nilai-nilai disuguhkan, dengan kata lain sebagai “mesin penghasil uang” mereka. 4. Pentingnya Semiotika sebagai ilmu bantu dalam keilmuan Desain Komunikasi Visual, menjadikan perlunya keterlibatan Semiotika baik dalam aspek kajian ptaan. Hal ini d did idas id asar as arka ar kan ka n hakikat tand maupun penciptaan. didasarkan tanda bahasa, dimana dalam neli ne liti li ti sseb ebagai eb ai p pem emba em baca ttan ba anda an da, se da aspek kajian, pene peneliti sebagai pembaca tanda, sedangkan dalam aspek penciptaan, desainer sebagai produsen tanda. Berbicara mengenai Desain sain sa iner in er sseb ebag eb agai ag ai p pro rodu ro duse du sen se n ta tand nda. nd a. B Ber erbi er isua is uall se ua sela lalu la lu ttid idak id ak llep epas ep as d dar arii di ar disk skur ursu ur suss tentang tanda, untuk itu, su Komunikasi Visual selalu tidak lepas dari diskursus penting untuk me meng-elaborasi-kan keilmuan DKV dengan keilmuan meng ng-ela ng labo la bora bo rasi ra si-k si -kan -k an k kei eilm ei lmua uan ua n DK Semiotika.


DAFTAR PUSTAKA Apter, David E. (1996), Pengantar Analisa Politik. Cetakan keempat, terjemahan Setiawan Abdi, LP3ES, Jakarta. Bahari, Nooryan. (2008), Kritik Seni : Wacana, Apresiasi, dan Kreasi, Pustaka Pelajar, Yogyakarta. Barthes, Roland. (1994), Elements of Semiology atau Elemen-elemen Semiologi, terjemahan Kahfie Nazarudin. (2012), Jalasutra, Yogyakarta. __________. (1983), Mythology atau Mitologi, terjemahan Nurhadi. (2011), Kreasi Wacana, Yogyakarta. __________. (1974), S/Z, Hill and Wang, New York __________. (1985), L’aventure de Semiologique atau Petualangan Semiologi, terjemahan Stephanus. (2007), Pustaka Pelajar, Yogyakarta Berger, Arthur Asa.. (2000), Si Contemporary Culture atau Tanda-tanda Signs in C Con onte on temporary Cultur te dalam Kebudaya Kebudayaan Kontemporer, terjemahan Dwi Marianto & Sunarto. yaan ya an K Kon onte on temp te mpor mp orer or er,, te er terj rjem rj emah em ahan D ah (2005), Tiara Wa Wacana, Yogyakarta. Waca cana ca na, Yo na Yogy gyak gy akar ak arta ar ta. ta __________. (1998), Media Analysis Techniques, Second 8), Me Medi diaa An di Anal alys al ysis ys is T Tec echn ec hniq hn ique iq ues, S ue Sec econ ec ond on d Edition, atau Teknikteknik Analisis Media, Edisi Kedua, terjemahan nali na lisi li siss Me si Medi dia, di a, E Edi disi di si K Ked edua ed ua,, te ua terj rjem rj emah em ahan ah an Setio Budi HH. (1999), Penerbitan Universitas Atmajaya, Yogyakarta. an U Uni nive ni vers ve rsit rs itas A Atm tmaj tm ajay aj aya, ay a, Y Yog ogya og yaka ya kart ka rta. rt a. Book, Albert C & D Dennis Schick (1997), Fundamentals Den enni en niss Schi ni hick hi ck C C.. (1 (199 997) 99 7),, Fu 7) Fundam amen am enta en ta of Copy & Layout 3Rd Ed., University Nebraska. iver iv ersi er sity si ty oof Ne Nebr bras br aska as ka.. ka Budiman, Kris. (2011), Semiotika Visual Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas, 0111), Se Semi miot mi otik ot ika ik a Vi Visu sual su al : K Kon onse on sep, se p, IIsu su,, da su Jalasutra,, Yo Yogyakarta. Yogy gyak gy akar ak arta ar ta.. ta Brian L. Evans. (1985), Ginseng: Root Chinese-Canadian Relations, Canadian 985), Gi Gins nsen ns eng: en g: R Roo oot of C Chi hine hi nese ne se-C se -Canad Historical al Review __________. (1999), Kosa Semiotika, LKIS, Yogyakarta. Choi, Na-Young. (2006), “Symbolism of Hairstyles in Korea and Japan” dalam Asian Folklore Studies, Volume 65, Nanzan University, Nagoya. Dalby, A. (2002), Dangerous Tastes: The Story of Spices (1st ed.), University of California Press, California. Danesi, Marcel. (2004), Messages, Signs, and Meanings : A Basic Textbook in Semiotics and Communication Theory (Third Edition) atau Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenal Semiotika dan Teori Komunikasi, terjemahan Evi Setyarini. (2010), Jalasutra, Yogyakarta. Departemen Pendidikan Indonesia. (2005), Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka, Jakarta. Eco, Umberto. (1979), A Theory of Semiotics atau Teori Semiotika, terjemahan Inyak Ridwan Muzir. (2009), Kreasi Wacana, Yogyakarta.


Ekman, Paul & Wallace C. Friesen. (2003), Unmasking The Face : A Guide to Recognizing Emotions from Facial Expressions atau Buka Dulu Topengmu : Panduan Membaca Emosi dan Ekspresi Wajah, terjemahan Narulita Yusron, Penerbit BACA!, Yogyakarta. Emzir. (2010), Metodologi Penelitian Kualitatif : Analisis Data, Rajagrafindo Persada, Jakarta. Fletcher, N. (2005), Charlemagne's Tablecloth: A Piquant History of Feasting (1st ed.), Saint Martin's Press Frost, Peter. (2006), Why Do Europeans Have So Many Hair and Eye Colors? (summarizing Frost, P. 2006. European hair and eye color - A case of frequency-dependent sexual selection? Evolution and Human Behavior 27:85-103). Fulfer, Mac. (1996), Amazing Face Reading, Good Press, US. Ikla Ik lan,Yuk!, Galang Press, Pr Hakim, Budiman. (2007), Ngobrolin Iklan,Yuk!, Yogyakarta. 90), ABC’s ABC’ AB C’ss of Type, C’ Typ T ypee, Lund yp Lund Humphries, Hum H umph um phri ph ries, London. ri Lo Halley, Allan. (1990), Hayes, A. W. (2001), Methods Toxicology 01), Principles Prin Pr inci in cipl ci ples and pl nd M Met etho et hods ho ds off To Toxi xico xi colo (4th ed.), Taylor and Francis. Hoed, Benny H. (2011), Komunitas 2011 20 11), 11 ), Semiotik Semi Se miotik mi ik d dan an Dinamika Din D inam in amik am ika ik a Sosial Sosi So sial si al Budaya, B Bambu, D Depok. Dep epok ep ok. ok Jefkins, Frank. (1994). Advertising Periklanan, terjemahan Haris Munandar. 994) 99 4).. Ad 4) Advertis isin is ing in g at atau au Pe Peri rikl ri klan kl anan,, te terj rjem rj em (2007), Erla Erlangga, Jakarta. lang la ngga ng ga, Ja ga Jaka kart ka rta. rt a. Kasiyan. (2008), Mani Manipulasi Dehumanisasi Perempuan nipu ni pula pu lasi la si d dan an D Deh ehum eh uman um anis an isas is asii Pe Pere remp re mpua dalam Iklan, Penerbit mp Ombak : Yogy Yogyakarta. gyak gy akar ak arta ar ta.. ta Klimchuk, Marianne Sandra Krasovec. (2006), Packaging Design : ne Rosner & Sa Sand ndra nd ra A A.. Kr Kras asov ovec. (200 Succesfull Branding Shelf atau Desain ll Product Brand ndin ing fr from Concept to Sh Kemasan : Perencanaan Merek Produk yang Berhasil Mulai dari Konsep Sampai Penjualan, terjemahan Bob Sabran, Erlangga, Jakarta. Kottler, Philip & Kevin Lane. (2006), Marketing Management, twelfth edition atau Menejemen Pemasaran, edisi keduabelas jilid 1, terjemahan Benyamin Molan. (2007), Index, Jakarta. Landa, Robin. (2011), Graphic Design Solutions, Fourth Edition, Wadsworth, Boston. Maynard, Margaret. (2004), Dress and Globalisation, Manchester University Press, Manchester. Meggs, Philip B. (1983), A History of Graphic Design, Viking. Moeloeng, Lexy J. (2014), Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosda Karya, Bandung. Piliang, Yasraf Amir. (2011), Semiotika dan Hipersemiotika : Kode, Gaya, dan Matinya Makna, Edisi keempat, Penerbit Matahari, Bandung. 162 UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

Purwantari, B.I. (1998), Mencipta Makna Tentang Perempuan Lewat Iklan. Jurnal Perempuan, Edisi 06, (Februari – April 1998). Rustan, Surianto. (2008), Layout, Dasar & Penerapannya, Gramedia, Jakarta. Ridley, Mark. (1985), Neoteny : Evolution, Blackwell Publishing. Sanyoto, Sadjiman Ebdi. (2006), Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, Dimensi Press, Yogyakarta. __________. (2009), Nirmana : Elemen-elemen Seni dan Desain, Jalasutra Yogyakarta. Sarwono, Jonathan & Hary Lubis. (2007), Metode Riset untuk Desain Komunikasi Visual, Penerbit Andi, Yogyakarta. Saussure, Ferdinand de. (1973), Course de Linguistique Generale atau Pengantar Linguistik Umum, terjemahan Rahayu S. Hidayat. (1988), Gadjah Mada University ty Press, Yogyakarta. Shimp, Terrence A. (2000), Advertising Aspect of Adverti tisi ti sing si ng Promotion Pro P romotion and Supplemental ro S ed Marketing Mar arke ar keti ke ting ti ng Communications, Com C ommu om muni mu nica ni cati ca tion ti ons, on s, 5th 5 Ed. Ed atau Periklanan Integrated Promosi dan Aspek Terpadu, Edisi Aspe As pekk Tambahan pe Tambah ahan ah an Komunikasi Komunik K ikas ik asi Pemasaran as Pema kelima jilid Penerbit Erlangga, ilid id I, I, terjemahan terj te rjem rj emah em ahan Revyani ah Rev R evya ev yani ya ni Sjahrial. Sja S jahr ja hria hr ial. ia l. (2003), ((20 20 Jakarta. Solomon, Martin. (1983), Publications, 1983 19 83), 83 ), The The Art Ar of Typography, Typ T ypog yp ograph og phyy, Watson-Guptill ph Wats Wa tson ts on rk.. rk New York. Sobur, Alex. (2003), 3), Semiotika Semi Se miot mi otika Komunikasi, ot Komu Ko muni mu nika ni kasi ka si,, Penerbit si Penerb Pe rbit rb it Rosda, Ros R os Bandung. Strinati, Dominic. (2003), Teori Budaya 2003 03), 03 ), Popular Popu Po pula pu larr Culture la Cult Cu ltur lt uree : Pengantar ur Peng Pe ngan ng anta an tar Menuju ta Me Populer, Bentang, Bentan ang, an g, Yogyakarta. Yog Y ogya og yakarta. ya Storey, John. (1996), Culture : ), Cultural Studies Studi S dies di es and nd The The Study of Popular Po Theories and Methods atau Pengantar Komprehensif Teori dan Metode Kompre Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop, terjemahan Laily Rahmawati. (2006), Jalasutra, Yogyakarta. Sunardi, ST. (2002), Semiotika Negativa, Kanal, Yogyakarta. Thwaites, Tony, Lloyd Davis, Warwick Mules. (2002), Introducing Cultural and Media Studies : A Semiotic Approach atau Introducing Cultural and Media Studies : Sebuah Pendekatan Semiotik, terjemahan Saleh Rahmana. (2009), Jalasutra, Yogyakarta. Turner, Victor. (1977), Liminality and Communitas : Form and Attributes of Rites of Passage, dalam Victor Turner (Ed.). (1977), The Ritual Process : Structure and Anti-Structure, Cornell University Press, Ithaca-New York. Tinarbuko, Sumbo. (2013), Semiotika Komunikasi Visual, Jalasutra, Yogyakarta. __________. (2014), Tanda Verbal dan Tanda Visual Iklan Layanan Masyarakat yang Dimuat di Harian Kompas Tahun 1998-2006 (Kajian Semiotika


Iklan Layanan Masyarakat yang Dimuat di Harian Kompas Tahun 1998-2006), Disertasi, FIB UGM, Yogyakarta. Williamson, Judith. (1978), Decoding Advertisment : Ideology and Meaning in Advertising atau Decoding Advertisment : Membedah Ideologi dan Makna dalam Periklanan, terjemahan Saleh Rahmana, Jalasutra, Yogyakarta. Valsiner, Jaan (2000), Culture and Human Development, Sage Publications, Ltd Yulianto, Vissia Ita. (2007), Pesona Barat di Indonesia : Analisa Kritis-Historis Tentang Kesadaran Warna Kulit di Indonesia, Jalasutra, Yogyakarta. Zoest, Aart van. (1978), Semiotiek, Overteken, hoe ze werken en wat we ermee doen atau Semiotika : Tantang Tanda, Cara Kerjanya, dan Apa yang Kita Lakukan Dengannya, terjemahan Ani Soekowati. (1993), Yayasan Sumber Agung, Jakarta. wsletter er Majalah dan Newsletter Majalah Marketing, ingg, Februari Febr Fe brua br uari ua ri 2009 2 9 ingg, Februari in Febr Fe brua br uari ua ri 2010 201 2 010 01 0 Majalah Marketing, Majalah SWA edisi isii 04/2006 is 04/2 04 /200 /2 006 00 6 Investor Daily, Agustus Agus Ag ustu us tuss 2013 tu 2013 Investor Daily, Oktober Okto Ok tobe to ber 2013 be 2013 Media Indonesia Ok Oktober Okto tobe to ber 2002 be 2002 Majalah Go Girl!, l!, April Apri Ap rill 20 ri 2013 13

Majalah Maja Ma jala ja lah Go G la Girl! Girl!, Agustus 2013 Maja Ma jala ja lah Go G la Gir Girl!, irl! Desember 2013 ir Majalah Nielsen Niel Ni else el sen n Ne News Newsletter, wsle ws lett le tt Agustus 2011 Nielsen Niel Ni else el sen se n Ne News Newsletter, wsle ws lett le tt September 2011


BAB V PENUTUP. Setelah dilakukan analisis semiotik terhadap iklan Pond s White Beauty

Recommend Documents