TAYANGAN IKLAN POND’S WHITE BEAUTY DI TELEVISI DAN PERILAKU KONSUMEN (Studi Korelasional tentang Pengaruh Tayangan Iklan Pond’s White Beauty di Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di Kalangan Mahasiswi FISIP USU) Yuni Arnita 090904065 ABSTRAK Penelitian ini berjudul Tayangan Iklan Pond’s White Beauty di Televisi dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Tayangan Iklan Pond’s White Beauty di Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di Kalangan Mahasiswi Program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan Pond’s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah AIDDA. Metode yang digunakan adalah korelasional. Populasi adalah mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 program S1 reguler yang berjumlah 436 orang. Untuk menentukan sampel digunakan teknik Stratified Proporsional Random Sampling dan Purpossive Sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis Spearman Rho, menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solutions (SPSS) versi 16.0 dan skala Guildford. Berdasarkan hasil pencarian melalui SPSS, nilai koefisien korelasi sebesar 0,699. Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Ha diterima yaitu: “terdapat hubungan antara tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU”. Uji determinasi sebesar 49%. Hal ini menunjukkan bahwa kekuatan pengaruh iklan Pond’s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU adalah 49% dan terdapat 51% faktor-faktor lain yang tidak diukur pada penelitian ini. Kata Kunci: Iklan, Pond’s White Beauty, Televisi, Perilaku Konsumen. PENDAHULUAN Periklanan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Televisi sudah menjadi bagian hidup masyarakat modern dari segala lapisan baik eksekutif puncak, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah tangga maupun remaja. Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang disampaikan dapat diingat dan dipahami oleh pemirsa. Dalam mempromosikan produk maupun jasa baik di media televisi maupun media lainnya suatu perusahaan hendaknya mampu membaca situasi pasar dan menentukan strategi yang tepat sasaran agar produk yang diiklanlan mampu mencapai khalayak sasaran.
1
Perilaku pembelian konsumen atau perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefenisikan sebagai proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari , memilih, membeli, menggunakan , mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi dan kegiatan lainnya (Morissan, 2010). Pond’s White Beauty sebagai salah satu produk pemutih wajah yang bersaing mencoba untuk terus eksis di pasarnya. Salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan Pond’s White Beauty adalah dengan mempromosikan produknya melalui iklan di media televisi. Pond’s adalah produk kecantikan yang dibuat oleh perusahaan Unilever Tbk. Beberapa survei menunjukkan kehebatan produk Pond’s misalnya survei dari majalah Swa bekerjasama dengan Frontier Indonesia, menganugerahi penghargaan Indonesian Customer Satisfaction Award Index (ICSA Index) 2008 kepada 11 brand PT.Unilever Indonesia Tbk. Produk-produk Unilever yang memperoleh penghargaan tersebut salah satunya adalah Pond’s (kategori pelembab wajah). Top Brand Award, ajang penghargaan untuk merek-merek terbaik di Indonesia. Pihak penyelenggara, lembaga riset Frontier Consulting Group dan majalah Marketing, melakukan survei di enam kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar. Penghargaan ini diberikan berdasarkan tiga parameter. "Ketiga parameter itu adalah top of mind share, top of market share dan top of commitment share. Survei yang dilakukan pada tahun 2011, 2012, dan 2013 menunjukkan bahwa Pond’s selalu menempati tempat pertama pada semua kategori perawatan pribadi seperti pelembab wajah, sabun pembersih wajah, krim pemutih, pembersih wajah dan anti aging. Disusul oleh produk lainnya Biore, Viva, Ovale, dan Olay (Topbrand-award.com). KERANGKA TEORI Dalam melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun kerangka teori yang berguna untuk mendukung pemecahan masalah dan disusun sebagai landasan berfikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti yang akan diteliti. Komunikasi Massa Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto, 2004: 3). Iklan Kasali (1995:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala 2
bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277). Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience. Media Iklan Televisi Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2007:257). Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu. Menurut Kotler (2001 : 154-160) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa. AIDDA Para ahli komunikasi cenderung berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedur. A-A Procedure sebenarnya penyerdehanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA (Attention-Interest-Desire-Decision-Action) yaitu Perhatian - Minat - Hasrat - Keputusan – Kegiatan. (Effendy, 2003:304). Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Seorang komunikator hendaknya mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap, pendapat, dan tingkah laku komunikasi melaui mekanisme daya tarik komunikator (source attractiveness). Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk.melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya 3
keputusan (decission), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator. Perilaku Konsumen Solomon (2003) dalam Anwar menyatakan bahwa, “consumer behavior is the process involved when individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Menurut James F. Engel (1968: 8) perilaku konsumen didefenisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut (Anwar, 2009: 2). METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan adalah metode korelasional, yaitu metode yang berusaha menjelaskan suatu permasalahan atau gejala yang khusus dalam penjelasan antara dua objek. Metode korelasional meneliti hubungan atau pengaruh sebab akibat. Keuntungan metode ini adalah kemampuannya memberikan bukti nyata mengenai hubungan sebab akibat yang langsung bisa dilihat (Kriyantono, 2010: 62). Populasi Menurut Sugiyono (Kriyanto, 2008 : 151) Populasi sebagai wilayah generalisasi terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan untuk dipelajari, kemudian ditarik suatu kesimpulan. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 yang berjumlah 436 orang (Kasubag FISIP USU 2011-2012), yang terbagi dalam 7 program studi. Sampel Menurut Nawawi (1995:44) sampel adalah sebagian yang diambil dari populasi dengan menggunakan cara-cara tertentu. Jika subjek dalam populasi berjumlah besar atau lebih dari 100 orang maka peneliti dapat mengambil 10% - 25% atau lebih dari jumlah populasi tersebut. Tetapi jika jumlah subjek kecil, hanya meliputi 100 orang atau kurang dari itu, sebaiknya jumlah tersebut diambil keseluruhannya sehingga penelitian merupakan penelitian populasi (Arikunto, 2006:134). Merujuk pada hal tersebut jumlah sampel yang diteliti diambil 10% dari populasi, maka sanpel dalam penelitian ini adalah 44 orang. Teknik Penarikan Sampel Moleong (dalam Kriyantono, 2010: 167) mendefenisikan analisis data sebagai proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan 4
uraian dasar sehingga dapat ditentukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data. Pada penelitian ini analisis data yang dilakukan dengan: a. Analisis table tunggal b. Analisis table silang c. Uji hipotesis TEKNIK PENGUMPULAN DATA Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti adalah: a. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini, penelitian kepustakaan dilakukan melalui buku, majalah, internet dan sebagainya. b. Penelitian Lapangan (Field Research) Pengumpulan data yang dilakukan dengan cara melakukan survei lokasi penelitian yaitu melalui kuesioner. Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden (Kriyantono, 2010: 97). Kuesioner disebarkan dengan harapan responden akan memberikan respons atas daftar pertanyaan tersebut. Daftar pertanyaan dapat bersifat terbuka, jika jawaban tidak ditentukan sebelumnya, dan bersifat tertutup jika alternatif-alternatif jawaban telah disediakan. Instrumen berupa lembar daftar pertanyaan dapat berupa kuesioner, checklist, ataupun skala. TEKNIK ANALISIS DATA Moleong (2000) mendefenisikan analisis data sebagai proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditentukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data (Kriyantono, 2010: 167). Setelah data yang dibutuhkan terkumpul, langkah berikutnya adalah melakukan pengolahan data agar data yang masih terkesan bertebaran tersebut menjadi lebih mudah dimanfaatkan dalam analisis dengan alat-alat analisis yang ada untuk menjawab tujuan penelitiannya. Analisis merupakan suatu proses kerja dari rentetan tahapan penulisan laporan. Analisis data dilakukan dengan mengukur tingkat korelasi antara variabel independen dan dependen. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian korelasional, sehingga menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis. HASIL Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi dalam membentuk perilaku konsumen di kalangan mahasiswi Strata 1 FISIP USU angkatan 2012. Berdasarkan hasil dari analisis tabel tunggal dan tabel silang yang telah dilakukan, maka diperoleh hasil adanya korelasi antara tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap perilaku konsumen. Sebagian besar pernyataan responden memperlihatkan adanya
5
korelasi antara tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap perilaku mahasiswi yang merupakan konsumen Pond’s White Beauty. Terkait dengan kuat lemahnya korelasi dengan menggunakan skala Guildford, maka hasil korelasi Spearman pada mahasiswi FISIP USU sebesar 0,699. Nilai 0,699 menunjukkan adanyah hubungan yang cukup berarti. Maka hipotesis “Terdapat pengaruh antara tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi Strata 1 FISIP USU angkatan 2012” diterima dan Ho ditolak. Berdasarkan hal tersebut, dapat dilihat dengan jelas bahwa iklan sangat mempengaruhi perilaku konsumen (perilaku pembelian konsumen) terhadap suatu produk. Hal ini sesuai dengan pendapat Wilkie (1986) menyatakan bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut internal antara lain: usia, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Sedangkan faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan situasi. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa iklan Pond’s White Beauty disampaikan dengan nada penyampaian, pilihan kata-kata, slogan, tata gambar, warna, tampilan, dan gaya penyampain yang menarik sehingga menimbulkan ketertarikan bagi sebagian besar mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012. Hal ini dapat kita lihat pada tabel 4.3 sampai tabel 4.12. Dari hasil penelitian ini disimpulkan bahwa iklan Pond’s white beauty di media televisi berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Untuk melihat besarnya kekuatan pengaruh tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012 digunakan rumus koefisien determinasi dengan hasil 49%. Maka dapat disimpulkan bahwa besarnya kekuatan pengaruh antara tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap perilaku konsumen adalah 49% dan sisanya 51% dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti peneliti. Berdasarkan penelitian ini, tampaklah media iklan melalui televisi memberi dampak atau pengaruh kepada penontonnya. Pesan yang disampaikan mampu mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian konsumen terhadap suatu produk yang diiklankan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa iklan yang ditayangkan di televisi memberikan pengaruh dan dampak bagi penontonnya. KESIMPULAN DAN SARAN SIMPULAN Berdasarkan keseluruhan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti, maka diperoleh beberapa kesimpulan: 1. Mahasiswi FISIP USU yang menonton iklan Pond’s White Beauty di televisi bahwa iklan tersebut menarik dari segi nada penyampaian, pilihan kata-kata, slogan, tata gambar, warna, tampilan, dan gaya penyampain sehingga menimbulkan ketertarikan bagi sebagian besar mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan.
6
2.
3.
Berdasarkan uji hipotesis yang telah dilakukan peneliti dengan rumus Spearman diperoleh hasil 0,699 yang menurut skala Guilford adalah hubugnan yang cukup berarti antara iklan Pond’s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012. Hal ini berarti Ha diterima yaitu “Terdapat pengaruh antara tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi Strata 1 FISIP USU angkatan 2012” dan Ho ditolak. Sedangkan uji signifikansi yang dilakukan dalam penelitian menunjukkan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara iklan Pond’s White Beauty melalui media televisi dengan perilaku konsumen Berdasarkan rumus koefisien determinasi diperoleh hasil bahwa iklan Pond’s White Beauty di televisi mempunyai kekuatan pengaruh 49% terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012 dan 51% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh peneliti. Hal ini menunjukkan pengaruh cukup besar antara iklan di media televisi yang terdiri dari nada penyampaian, pilihan kata-kata, unsur format, dan gaya penyampaian terhadap perilaku konsumen yaitu ketika konsumen mencari, memilih, memutuskan, menggunakan dan melakukan pembuangan terhadap suatu produk.
SARAN 1. Para mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012 menyarankan agar iklan Pond’s White Beauty di televisi di masa yang akan datang semakin menarik dan kreatif. 2. Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi program strata 1 FISIP USU angkatan 2012. Penelitian ini kiranya dapat memberikan masukan bagi penelitian yang akan datang mengenai iklan dan perilaku konsumen. Diharapkan bagi peneliti yang akan meneliti tentang iklan dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen selanjutnya untuk menambah populasi dan sampel, memperluas teori yang digunakan dan menyebarkan kuesioner langsung ke lapangan untuk lebih memperjelas alasan responden mengenai jawaban yang diberikan. Pada penelitian mendatang disarankan untuk meneliti variabel-variabel lain yang sekiranya juga mempengaruhi perilaku konsumen terhadap suatu produk. 3. Dalam penelitian ini dapat diketahui bahwa masih banyak responden yang menyatakan tidak setuju atau sangat tidak setuju dengan berbagai pertanyaan yang diajukan. Misalnya tampilan warna, tata gambar, bintang iklan Pond’s White Beauty “Double Action”. Masih terdapat pernyataan bahwa ketiga aspek dalam iklan tersebut tidak menarik dan pernyataan tersebut dinyatakan oleh cukup banyak responden dibandingkan pada pernyataan lainnya misalnya kata-kata, bahasa, dan slogan. Oleh karena itu pada iklan Pond’s White Beauty selanjutnya mampu menampilkan tata gambar, bintang iklan, dan tampilan warna yang lebih menarik bagi konsumen.
7
DAFTAR REFERENSI Ardianto, Elvinaro Dan Lukiati Komala Erdiyana. 2004. Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Sembiosa Rekatama Media. Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditya Bakti. Kasali, Rhenald. 1993. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran jilid 2. Jakarta : Prehallindo. Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. Mangkunegara, Anwar. 2009. Perilaku Konsumen. Bandung: Refika Aditama Morrisan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Prenada Media Group Nawawi, Hadari. 1991. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta : Gajah Mada Press Swastha, Basu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Internet : www.unilever.co.id diakses tanggal 2 Juli 2013 www.mypond’s.net diakses tanggal 2 Juli 2013
8
