e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015)
BENTUK DAN FUNGSI TINDAK TUTUR SLOGAN VARIAN IKLAN POND’S DI TELEVISI SWASTA
Nova Avidia Ananda1, I Made Sutama2, I Gede Nurjaya3 Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Universitas Pendidikan Ganesha Singaraja, Indonesia e-mail:{
[email protected],
[email protected],
[email protected]}@undiksha.ac.id
Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk (1) mendeskripsikan bentuk tindak tutur slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta, dan (2) mendeskripsikan fungsi tindak tutur slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta. Penelitian ini menggunakan rancangan deskriptif kualitatif. Subjek penelitian ini adalah slogan varian iklan Pond’s. Objek penelitian ini adalah bentuk dan fungsi tindak tutur pada slogan varian iklan Pond’s. Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah metode simak dengan teknik dasar yaitu teknik sadap dan teknik lanjutan yaitu teknik simak bebas libat cakap (SBLC), teknik rekam dan catat. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode padan dengan teknik dasar yaitu teknik pilah unsur penentu(PUP). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dari 20 slogan iklan yang diteliti, 18 slogan mengandung bentuk tindak tutur deklaratif tidak langsung dan 2 slogan mengandung bentuk tindak tutur imperatif. Dari 20 slogan yang diteliti, 18 slogan mengandung fungsi tindak tutur komisif dan 2 slogan mengandung fungsi tindak tutur direktif. Hal ini berarti bentuk tindak tutur slogan yang dominan adalah deklaratif tidak langsung. Fungsi tindak tutur yang dominan adalah komisif. Kata kunci:tindak tutur, slogan, iklan, Pond’s
Abstract The purposes of this study are (1) to describe the form of tag line Pond’s advertising variants speech act in Indonesian private television, and (2) to descibe the function of tag line Pond’s advertising variants speech act in Indonesian private television. This study uses descriptive qualitative design. The subject of this study is Pond’s advertising tag line. The object of this study is the form and the function of tag line Pond’s advertising variants speech act. The method that used in collecting data were listening method that refer to the basic data of tapping techniques and advanced techniques of ably involved free tapping techniques, records and record techniques. Analysis of the data in this study used unified method that refer to the basic data of element decisive sorting techniques. The results showed that of the 20 studied advertising slogan, 18 of slogan contained indirect declarative form of speech act and 2 slogan contained imperative form of speech act. Of the 20 studied advertising slogan, 18 of slogan contained commissive function of speech act and 2 slogan cantained directive function of speech act. This means that the form of dominant tag line speech act was indirect declarative. The function of dominant speech act was commissive. Key Words: speech act, tag line, advertising, Pond’s
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) PENDAHULUAN Bahasa merupakan objek kajian linguistik atau ilmu bahasa. Cabang ilmu yang mengaji bahasa berdasarkan konteks adalah pragmatik. Dalam pragmatik, bahasa lisan terwujud dalam bentuk tuturan atau lebih populer dikenal dengan istilah tindak tutur. Tindak tutur adalah sesuatu yang dikatakan sambil bertindak sesuai dengan apa yang dikatakan dan adanya reaksi yang diharapkan dari kata-kata tersebut. Pernyataan tersebut sejalan dengan pendapat Yule (2006), bahwa tindakan-tindakan yang ditamplikan lewat tuturan biasanya disebut tindak tutur. Tindak tutur merupakan gejala yang terdapat pada suatu proses komunikasi dalam menyampaikan atau menyebutkan suatu maksud oleh penutur. Sebuah tuturan tidak senantiasa merupakan representasi langsung elemen makna unsur-unsurnya (Sperber dalam Wijana, 1996). Secara formal, tanpa mempertimbangkan konteks pemakaiannya, kata “Saya lapar” berfungsi untuk menginformasikan sesuatu. Tetapi, bila konteks keberadaan kalimat itu dipertimbangkan, kalimat tersebut memungkinkan dipergunakan untuk menyatakan berbagai maksud. Agar komunikasi dapat berjalan dengan baik dan sesuai dengan maksud penuturnya, ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan oleh penutur, yaitu penutur dan lawan tutur, dalam hal ini siapa penutur dan siapa lawan tuturnya, kemudian konteks tuturan, dan tujuan tuturan (Wijana, 2006). Oleh karena itu, penggunaan bahasa sebagai alat komunikasi bersifat sangat variatif, artinya untuk mengungkapkan satu maksud seseorang bisa menggunakan bentuk tuturan yang bermacam-macam. Pengembangan kajian teori tindak tutur, khususnya bentuk dan fungsi tindak tutur dapat dilakukan dengan mengaji slogan iklan. Slogan iklan merupakan wujud tuturan yang di dalamnya mengandung maksud tertentu. Dari tuturan tersebut diharapkan adanya reaksi dari mitra tutur. Slogan merupakan salah satu wujud penggunaan bahasa dalam berkomunikasi. Penggunaan bahasa dalam berkomunikasi melibatkan unsur penutur dan lawan tutur.
Sebagai bentuk penggunaan bahasa, slogan melibatkan unsur pembuat slogan dan penerima atau pembaca slogan yang terjadi dalam situasi tutur slogan sehingga terjadi peristiwa tutur komunikasi melalui slogan yang terwujud dalam keseluruhan tindak tutur slogan. Komunikasi yang dikembangkan dalam slogan adalah komunikasi searah, dalam hal ini tidak ada komunikasi timbal balik. Oleh karena itu, pembaca slogan dapat mengerti maksud slogan tersebut jika pembaca tahu pasti tentang siapa yang memiliki slogan tersebut, untuk siapa slogan tersebut ditujukan, hal atau bidang apa yang dislogankan, dan untuk apa slogan tersebut dibuat. Sebagai contoh, slogan Kembalikan cahaya mudamu, akan dapat dipahami secara benar jika pembaca slogan memahami konteksnya dan mengerti bahwa slogan tersebut untuk produk Pond’s. Contoh yang dikemukakan dalam uraian di atas menunjukkan bahwa slogan bukan sebuah pernyataan singkat atau kalimat pendek yang terlepas dari konteksnya, melainkan merupakan suatu tuturan atau ujaran yang terbentuk melalui dan dalam serangkaian tindak tutur. Slogan mengandung sejumlah tindak tutur yang implisit dalam tuturan slogan. Dengan kata lain, dapat dikemukakan bahwa slogan mengandung bentuk dan fungsi tindak tutur yang tidak diujarkan secara eksplisit. Oleh karena itu, kepentingan komunikasi perlu mempelajari bentuk dan fungsi tindak tutur slogan iklan. Penelitian ini akan mendeskripsikan bentuk dan fungsi tindak tutur slogan iklan. Slogan iklan dapat dijumpai di berbagai media, baik media cetak maupun media elektronik. Media cetak dapat berupa surat kabar, majalah, tabloid. Sedangkan media elektronik dapat berupa radio, televisi, dan internet. Dari berbagai media tersebut, media televisilah yang menjadi pilihan peneliti. Media televisi dipilih karena merupakan media massa elektronik paling efektif dan banyak menarik simpati masyarakat. Televisi merupakan media massa audiovisual yang sifatnya berbeda dengan media lain. Media cetak mempunyai kekuatan dari sisi visualnya,
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) media audio (radio) mempunyai kekuatan dari sisi suara, dan media audiovisual memiliki kekuatan pada keduanya. Pada zaman sekarang ini hampir setiap rumah di wilayah Indonesia memiliki televisi yang selama 24 jam dapat dinyalakan untuk menerima siaran dari berbagai stasiun televisi. Dengan demikian, media televisi memiliki kekuatan informatif yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya sehingga media ini dapat dikatakan lebih sempurna dan efek yang ditimbulkannya pun lebih dahsyat. Iklan televisi memuat berbagai macam produk, mulai dari produk kesehatan, kecantikan, jasa, dan sebagainya. Namun, jika kita mengamati iklan-iklan yang selalu muncul atau saat menyelingi acara di televisi, sebagian diantaranya hampir dipastikan berisi iklan produk perawatan kecantikan untuk wanita atau kosmetik. Dalam mengiklankan produknya, produsen kosmetika menggunakan slogan yang unik, menarik, dan meyakinkan seolah mampu membangkitkan rasa penasaran penonton hingga tertarik dan akhirnya membeli produk yang diiklankan tersebut. Iklan kosmetik terbukti mampu menyedot perhatian masyarakat. Menjamurnya produk-produk kecantikan di pasaran dan intensitas pengguna produk kosmetik merupakan bukti keberhasilan produk kosmetik dalam mengiklankan produknya. Salah satu iklan kosmetik di televisi adalah iklan Pond’s. Iklan Pond’s menarik untuk diteliti karena memiliki berbagai keunggulan. Iklan Pond‟s telah memenangkan berbagai lomba iklan di dalam negeri yaitu CAKRAM Awards, AdDone Awards, dan Citra Pariwara 2004. Indonesian Best Brand Awards (IBBA) menyebut Pond’s menduduki posisi pertama sebagai merek dan iklan dengan top mind tertinggi (Rumambi, 2009:27). Kualitas iklan tersebut tentu didukung dengan kekuatan tag line atau slogan yang baik. Jenis slogan iklan Pond’s jelas. Hanya dalam konteks analisis pembahasan iklan Pond’s. Contohnya, jika melihat atau mendengar slogan Tampak Hingga 10 Tahun Lebih Muda, orang akan tahu dengan jelas bahwa yang menjadi referen adalah produk kosmetik Pond’s Age
Miracle. Selain itu, iklan Pond’s memiliki berbagai macam varian, di mana setiap varian iklan memiliki slogan yang berbeda. Hal ini memungkinkan iklan Pond’s dijadikan sebagai subjek penelitian karena jumlah sampel yang mencukupi. Banyaknya varian iklan Pond’s memungkinkan sebagian besar penonton televisi tahu dan pernah melihat iklan Pond’s. Hal ini memudahkan peneliti dalam mendeskripsikan slogan iklan karena subjek yang diteliti sudah tidak asing lagi bagi pembaca. Penelitian ini relevan dengan beberapa penelitian yang pernah ada. Pertama, skripsi yang berjudul “Analisis Tindak Tutur Ilokusi dalam Iklan Radio di Jember” oleh Didik Mulyanto tahun 2012. Didik (2012) meneliti tindak tutur ilokusi yang terdapat dalam iklan radio di Jember. Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang penulis rancang, yaitu sama-sama meneliti tindak tutur iklan. Bedanya, Didik meneliti tindak tutur iklan secara keseluruhan, sedangkan yang penulis teliti lebih spesifik lagi yaitu slogan iklan. Sumber data penelitian juga berbeda, Didik meneliti iklan di radio, sedangkan penulis meneliti iklan di televisi swasta. Subjek dan objek penelitian ini berbeda dengan yang diteliti penulis. Subjek penelitian yang akan penulis teliti adalah slogan iklan varian Pond’s. Objek yang akan penulis teliti adalah bentuk dan fungsi tindak tutur. Kedua, skripsi berjudul “Tindak Tutur Direktif dan Ekspresif pada Rubrik Kriing Solopos (Sebuah Tinjauan Pragmatik)” oleh Jamilatun tahun 2011. Jamilatun (2011) meneliti tindak tutur direktif dan ekspresif. Penelitian ini khusus mengaji tindak tutur direktif dan ekspresif pada rubrik Kriing Solopos. Meski sama-sama meneliti tindak tutur, penelitian ini tentu memiliki banyak perbedaan dari penelitian yang penulis rancang, baik perbedaan dari sumber data, subjek, maupun objek penelitian. Ketiga, skripsi berjudul “Tindak Tutur dalam Iklan di Radio 105,8 Delta FM Medan” oleh Rina Deslilah Tampubalon tahun 2013. Rina (2013) meneliti jenis tindak tutur (lokusi, ilokusi, dan perlokusi) dan tindak tutur representatif, direktif, ekspresif, ekspresif. Objek penelitian ini
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) memiliki persamaan dengan yang penulis teliti yaitu meneliti fungsi tindak tutur (representatif, komisif, direktif, ekspresif, direksi). Bedanya, selain fungsi tindak tutur, Rina juga meneliti jenis tindak tutur, sedangkan penelitian yang penulis rancang adalah penelitian mengenai fungsi dan bentuk tindak tutur. Jadi, terdapat perbedaan objek penelitian yang dilakukan oleh Rina dengan objek penelitian yang penulis rancang. Perbedaan juga terletak pada sumber data dan subjek penelitian. Penelitian ini membahas bentuk dan fungsi tindak tutur slogan iklan kosmetik merek Pond’s di televisi swasta di Indonesia yang mengandung pesan kepada masyarakat, yang peneliti anggap sebagai bentuk komunikasi dari produsen kepada konsumen. Oleh karena itu, peneliti merasa tertarik untuk menelitinya lebih lanjut. Berdasarkan latar belakang di atas, masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah (1) bagaimana bentuk tindak tutur slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta? (2) bagaimana fungsi tindak tutur slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta? Sesuai dengan rumusan masalah yang sudah dikemukakan, tujuan penelitian ini adalah (1) mendeskripsikan bentuk tindak tutur slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta dan (2) mendeskripsikan fungsi tindak tutur slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan rancangan penelitian deskriptif kualitatif. Subjek penelitian ini adalah slogan varian iklan Pond’s. Objek penelitian ini adalah bentuk dan fungsi tindak tutur slogan varian iklan Pond’s. Sumber data dalam penelitian ini adalah slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta. Adapun data yang diambil dari rekaman iklan televisi diperoleh melalui 12 stasiun televisi yang ada di Indonesia yaitu Indosiar, ANTV, MNC, RCTI, Global TV, SCTV, Trans TV, Trans 7, RTV, Net TV, Metro TV, dan Tv One. Peneliti mengunduh hasil rekaman iklan tersebut melalui youtube kemudian mentranskripkan tuturan tersebut dalam bentuk data tertulis. Dari tayangan iklan yang diunduh melalui
youtube dan hasil transkip tuturan dalam bentuk tertulis, penulis menemukan dua puluh slogan iklan Pond’s yang berbeda. Data diambil sejak Januari 2014 – Januari 2015. Teknik pengumpulan data menggunakan metode simak. Teknikdasar dari metode ini yaitu teknik sadap, maksudnya peneliti dalam memanfaatkan data dengan segala kecerdikan dan kemauan harus menyadap pembicaraan seseorang. Dalam hal ini, peneliti menyadap tindak tutur dalam wacana iklan Pond’s di televisi swasta di Indonesia.Teknik lanjutan yang digunakan adalah teknik simak bebas libat cakap (SBLC) dan teknik rekam dan catat.Teknik rekam yang digunakan dengan mengunduh video iklan di youtube dan teknik catat dilakukan dengan mencatat data yang sudah disimak dari sumber data dengan mentraskripsikannya Analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode padan. Teknik dasar dalam penelitian ini adalah teknik pilah unsur penentu atau teknik PUP. Adapun alatnya adalah daya pilah yang bersifat mental yang dimiliki oleh peneliti. Daya pilah yang dimaksud adalah daya pilah pragmatis. Melaui daya pilah tersebut dapat diketahui jenis tindak tutur yang diucapkan pembicara. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil penelitian ini mencakup dua hal, yaitu (1) bentuk tindak tutur slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta dan (2) fungsi tindak tutur slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta. Data (1) Iklan Pond’s Age Miracle A: Buat ulang tahunmu yang ke 31 ( memberikan boneka). B: Udah enggak kali. A: Tapi kamu masih pakai pelembab biasa kan? B: Kan biar tetap cerah. A: Usia 30 butuh lebih dari sekadar pelembab biasa N: Sekarang kusam, nanti bisa menjadi hitam dan kerutan. Ganti pelembab biasamu ke Pond’s Age Miracle.
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) Untuk tampak hingga 10 tahun lebih muda. Pond’s Age Miracle TA: Wajah tampak hingga 10 tahun lebih muda (A= Artis 1, B= Artis 2, N= Narator, TA= Tampilan akhir)
Konteks: Percakapan antara dua orang perempuan tentang kosmetik yang seharusnya dipakai saat usia memasuki umur 30an tahun. A menegur B yang masih memakai pelembab biasa di umurnya yang ke 31. A menyarankan B untuk memakai Pond’s Age Miracle untuk mencegah kerutan dan membuat wajah tampak hingga 10 tahun lebih muda. Dalam wacana di atas yang termasuk slogan adalah “Wajah tampak hingga 10 tahun lebih muda”. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa slogan iklan adalah baris kalimat penutup sebuah iklan. Slogan iklan terletak di akhir sebuah iklan. Bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Slogan di atas bermaksud meminta pembaca atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s Age Miracle. Sesuai dengan maksudnya, tindak tutur yang dinyatakan slogan di atas disebut tindak tutur meminta. Tindak tutur tersebut diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif. Karena diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif, bentuk tindak tutur meminta tersebut berupa tuturan bermodus deklaratif. Slogan di atas seharusnya digunakan untuk memberitahukan, tetapi digunakan untuk memerintah secara halus. Dapat dikatakan bahwa slogan di atas digunakan dalam makna tidak sebenarnya (makna tidak literal), sehingga bentuk tindak tutur slogan tersebut adalah deklaratif tidak langsung. Fungsi tindak tutur slogan di atas adalah komisif. Dalam konteks pertuturan di atas, dapat ditafsirkan bahwa tuturan slogan di atas berfungsi, bermaksud, atau bertujuan untuk mengusulkan produk Pond’s Age Miracle kepada penonton atau pendengar slogan. Jadi, secara singkat dapat dikatakan bahwa fungsi tindak tutur tersebut adalah untuk mengusulkan. Selanjutnya, karena berfungsi untuk
mengusulkan, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur mengusulkan atau menawarkan. Dengan kata lain, berdasarkan fungsinya, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur mengusulkan atau menawarkan. Tindak tutur yang mendorong penutur melakukan sesuatu seperti halnya mengusulkantergolong tindak tutur komisif. Data (2) Iklan Pond’s Clear Solution N: Saat semua berjalan sempurna dan seorang cowok lucu mengajakmu pergi A: Aaaaaaaaaaaa!!! (berteriak melihat jerawat di dahinya) N: Sabun biasa tidak cukup untuk mencegah jerawat Pond’s Clear Solution anti bacterial facial scrub, optimal membantu melawan bakteri penyebab jerawat. cegah jerawat sebelum ia muncul dengan Pond‟s Clear Solution TA: Cegah jerawat sebelum ia muncul (A= Artis 1, N= Narator, TA= Tampilan akhir)
Konteks: Seorang remaja perempuan bermimpi sedang bersiap-siap untuk berkencan dengan seorang lelaki. Betapa terkejutnya dia ketika sedang berkaca dan melihat jerawat besar di dahinya. Dia berteriak kencang dan terbangun dari mimpi dalam keadaan berteriak. Dalam wacana di atas yang termasuk slogan adalah “Cegah jerawat sebelum ia muncul”. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa slogan iklan adalah baris kalimat penutup sebuah iklan. Slogan iklan terletak di akhir sebuah iklan. Bentuk tindak tutur slogan di atas adalah imperatif. Slogan tersebut bermaksud meminta pembaca atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s Clear Solution, tetapi dengan cara halus yaitu degnan menggunakan kalimat “Cegah jerawat sebelum ia muncul”. Sesuai dengan maksudnya, tindak tutur yang dinyatakan slogan tersebut disebut tindak tutur meminta. Tindak tutur tersebut
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) diwujudkan dengan tuturan bermodus imperatif. Karena diwujudkan dengan tuturan bermodus imperatif, bentuk tindak tutur meminta tersebut berupa tuturan bermodus imperatif. Tuturan dalam slogan tersebut digunakan dalam makna sebenarnya atau makna literal, sehingga dapat dikatakan bahwa tuturan tersebut berupa tuturan imperatif langsung. Fungsi tindak tutur slogan di atas adalah direktif. Dalam konteks pertuturan di atas, dapat ditafsirkan bahwa tuturan slogan di atas berfungsi, bermaksud, atau bertujuan untuk meminta penonton atau pendengar slogan menggunakan Pond’s Clear Solution. Jadi, secara singkat dapat dikatakan bahwa fungsi tindak tutur tersebut adalah untuk meminta. Selanjutnya, karena berfungsi untuk meminta, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur meminta atau permintaan. Dengan kata lain, berdasarkan fungsinya, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur meminta atau permintaan. Tindak tutur yang menghendaki lawan tutur melakukan sesuatu seperti halnya permintaan tergolong tindak tutur direktif. Data (3) Iklan Pond’s White Beauty A: Kau tak bisa buatku menangis lagi (menyanyi) inget clip ku yang ini nggak? Imut ya, masih cuek banget sama muka, agak kusam gitu. B: Sekarang udah cantik, cerah, dan bening kan? Gemes. A: Thank you ya Kak udah ngajarin pakai Pond’s White Beauty. N: Kini Pond’s White Beauty Mosturizer dengan 200% Skin Lightening Active. B: Jadi banyak cowok yang antri dong? A: Gampangan milih pelembab kak daripada milih cowok. TA: Efektif menyamarkan flek hitam (A= Artis 1, B= Artis 2, N= Narator, TA= Tampilan akhir)
Konteks: Percakapan dua orang perempuan mengenai kulit wajah. A mengenang kulit kusam masa lalunya, dan berterimakasih
kepada B karena telah mengajarinya menggunakan Pond’s White Beauty sehingga kini wajahnya cantik, cerah, dan bening. Dalam wacana di atas yang termasuk slogan adalah “Efektif menyamarkan flek hitam”. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa slogan iklan adalah baris kalimat penutup sebuah iklan. Slogan iklan terletak di akhir sebuah iklan. Bentuk tindak tutur slogan di atas adalah direktif tidak langsung. Slogan di atas bermaksud meminta pembaca atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s White Beauty. Sesuai dengan maksudnya, tindak tutur yang dinyatakan slogan di atas disebut tindak tutur meminta. Tindak tutur tersebut diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif. Karena diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif, bentuk tindak tutur meminta tersebut berupa tuturan bermodus deklaratif. Slogan di atas seharusnya digunakan untuk memberitahukan, tetapi digunakan untuk memerintah secara halus. Dapat dikatakan bahwa slogan di atas digunakan dalam makna tidak sebenarnya (makna tidak literal), sehingga bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Fungsi tindak tutur slogan di atas adalah komisif. Dalam konteks pertuturan di atas, dapat ditafsirkan bahwa tuturan slogan di atas berfungsi, bermaksud, atau bertujuan untuk menawarkan produk Pond’s White Beauty kepada penonton atau pendengar slogan. Jadi, secara singkat dapat dikatakan fungsi tindak tutur tersebut adalah untuk menawarkan. Selanjutnya, karena berfungsi untuk menawarkan, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur menawarkan. Dengan kata lain, berdasarkan fungsinya, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur menawarkan. Tindak tutur yang mendorong penutur melakukan sesuatu, misalnya menawarkan, tergolong tindak tutur komisif. Data (4) Iklan Pond’s Flawless White A: Pond’s Flawless White dengan Gen Active menyerap ke dalam kulit, mencerahkan wajah,
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) menyamarkan noda hitam dan bekas jerawat. Kulit tampak lebih putih bercahaya dari dalam mulai 7 hari. Pond’s Flawless White TA: Aura tanpa noda mulai 7 hari (A= Artis 1, B= Artis 2, N= Narator, TA= Tampilan akhir)
Konteks: Seorang perempuan berkulit putih bercahaya memaparkan manfaat Pond‟s Flawless White. Dalam wacana di atas yang termasuk slogan adalah “Aura tanpa noda mulai 7 hari”. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa slogan iklan adalah baris kalimat penutup sebuah iklan. Slogan iklan terletak di akhir sebuah iklan. Bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Slogan di atas bermaksud meminta pembaca atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s Flawless White. Sesuai dengan maksudnya, tindak tutur yang dinyatakan slogan di atas disebut tindak tutur meminta. Tindak tutur tersebut diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif. Karena diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif, bentuk tindak tutur meminta tersebut berupa tuturan bermodus deklaratif. Slogan di atas seharusnya digunakan untuk memberitahukan, tetapi digunakan untuk memerintah secara halus. Dapat dikatakan bahwa slogan di atas digunakan dalam makna tidak sebenarnya (makna tidak literal), sehingga bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Fungsi tindak tutur slogan di atas adalah komisif. Dalam konteks pertuturan di atas, dapat ditafsirkan bahwa tuturan slogan di atas berfungsi, bermaksud, atau bertujuan untuk menawari penonton atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s Flawless White yang dapat membuat kulit tampak lebih putih bercahaya dari dalam mulai 7 hari. Jadi, secara singkat dapat dikatakan fungsi tindak tutur tersebut adalah untuk menawarkan. Selanjutnya, karena berfungsi untuk menawarkan, tindak tutur tersebut
dapat disebut tindak tutur menawarkan. Dengan kata lain, berdasarkan fungsinya, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur menawarkan. Tindak tutur yang mendorong penutur melakukan sesuatu, misalnya menawarkan, tergolong tindak tuturkomisif. Data (5) Iklan Pond’s Sun Dullnes Removal Scrub N: Kena matahari bikin kulitmu kusam. Baru, Pond’s Sun Dullnes Removal Scrub dengan butiran lembut Tan Solve, efektif membersihkan kulit kusam setelah beraktivitas, halo hari cerah, bye-bye kulit kusam. TA: Halo Hari Cerah, Bye-bye Kulit Kusam (N= Narator)
Konteks: Seorang perempuan yang senang beraktivitas di luar ruangan, tetapi dia tidak takut kulitnya menjadi kusam karena memakai Pond’s Sun Dullnes Removal Scrub yang efektif membersihkan kulit kusam setelah beraktivitas. Dalam wacana di atas yang termasuk slogan adalah “Halo hari cerah, bye-bye kulit kusam”. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa slogan iklan adalah baris kalimat penutup sebuah iklan. Slogan iklan terletak di akhir sebuah iklan. Bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Slogan di atas bermaksud meminta pembaca atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s Sun Dullnes Removal Scrub. Sesuai dengan maksudnya, tindak tutur yang dinyatakan slogan di atas disebut tindak tutur meminta. Tindak tutur tersebut diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif. Karena diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif, bentuk tindak tutur meminta tersebut berupa tuturan bermodus deklaratif. Slogan di atas seharusnya digunakan untuk memberitahukan, tetapi digunakan untuk memerintah secara halus. Dapat dikatakan bahwa slogan di atas digunakan dalam makna tidak sebenarnya (makna tidak
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) literal), sehingga bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Fungsi tindak tutur slogan di atas adalah komisif. Dalam konteks pertuturan di atas, dapat ditafsirkan bahwa tuturan slogan di atas berfungsi, bermaksud, atau bertujuan untuk menawari penonton atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s Pond’s Sun Dullnes Removal Scrub yang efektif membersihkan kulit kusam setelah beraktivitas di luar ruangan. Jadi, secara singkat dapat dikatakan fungsi tindak tutur tersebut adalah untuk menawarkan. Selanjutnya, karena berfungsi untuk menawarkan, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur menawarkan. Dengan kata lain, berdasarkan fungsinya, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur menawarkan. Tindak tutur yang mendorong penutur melakukan sesuatu, misalnya menawarkan, tergolong tindak tutur komisif. Data (6) Iklan Pond’s White Beauty A: Kamu punya fans sampai di korea? B: Nggaklah, ini efek kulit jernih putih merona. N: Pond’s White Beauty baru, dengan kombinasi korean ginseng dan saffron yang menjernihkan. Menjernihkan kulit di setiap lapisan. Membuat tampak jernis secantik kulit korea. B: Itu adalah efek dari jernih putih merona N: Dari Pond’s White Beauty baru TA: Jernih putih merona (A= Artis 1, B= Artis 2, N= Narator, TA= Tampilan akhir)
Konteks: A dan B berjalan di salah satu pusat perbelanjaan di Korea. A heran kepada B karena semua orang kagum melihat wajah B. A mengira bahwa B memiliki banyak fans di Korea, tetapi B menampiknya karena kekaguman itu disebabkan oleh wajahnya yang jernih putih merona.
Dalam wacana di atas yang termasuk slogan adalah “Jernih, putih, merona”. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa slogan iklan adalah baris kalimat penutup sebuah iklan. Slogan iklan terletak di akhir sebuah iklan. Bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Slogan di atas bermaksud meminta pembaca atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s White Beauty. Sesuai dengan maksudnya, tindak tutur yang dinyatakan slogan di atas disebut tindak tutur meminta. Tindak tutur tersebut diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif. Karena diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif, bentuk tindak tutur meminta tersebut berupa tuturan bermodus deklaratif. Slogan di atas seharusnya digunakan untuk memberitahukan, tetapi digunakan untuk memerintah secara halus. Dapat dikatakan bahwa slogan di atas digunakan dalam makna tidak sebenarnya (makna tidak literal), sehingga bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Fungsi tindak tutur slogan di atas adalah komisif. Dalam konteks pertuturan di atas, dapat ditafsirkan bahwa tuturan slogan di atas berfungsi, bermaksud, atau bertujuan untuk menawari penonton atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s White Beauty yang mampu membuat kulit jernih putih merona. Jadi, secara singkat dapat dikatakan fungsi tindak tutur tersebut adalah untuk menawarkan. Selanjutnya, karena berfungsi untuk menawarkan, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur menawarkan. Dengan kata lain, berdasarkan fungsinya, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur menawarkan. Tindak tutur yang mendorong penutur melakukan sesuatu, misalnya menawarkan, tergolong tindak tutur komisif. Data (7) Iklan Pond’s Gold Radiance A: Awalnya nggak percaya. Emas bikin kulit muda bercahaya? Tapi bener loh, bisa! Pond’s Gold Radiance dengan kekuatan mikro partikel emas asli dan teknologi anti agingterkemukanya,
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) mengemballikan cahaya mudaku. Ini yang bikin aku merasa umur 20. TA: Kembalikan cahaya mudamu (A= Artis 1, TA= Tampilan akhir)
Konteks: Awalnya A tidak percaya bahwa emas yang terkandung dalam Pond’s Gold Radiance mmapu membuat kulit muda bercahaya. Namun, akhirnya A percaya karena Pond’s Gold Radiance membuat wajahnya tampak berumur 20 tahun. Dalam wacana di atas yang termasuk slogan adalah “Kembalikan cahaya mudamu”. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa slogan iklan adalah baris kalimat penutup sebuah iklan. Slogan iklan terletak di akhir sebuah iklan. Bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Slogan di atas bermaksud meminta pembaca atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s gold Radiance. Sesuai dengan maksudnya, tindak tutur yang dinyatakan slogan di atas disebut tindak tutur meminta. Tindak tutur tersebut diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif. Karena diwujudkan dengan tuturan bermodus deklaratif, bentuk tindak tutur meminta tersebut berupa tuturan bermodus deklaratif. Slogan di atas seharusnya digunakan untuk memberitahukan, tetapi digunakan untuk memerintah secara halus. Dapat dikatakan bahwa slogan di atas digunakan dalam makna tidak sebenarnya (makna tidak literal), sehingga bentuk tindak tutur slogan di atas adalah deklaratif tidak langsung. Fungsi tindak tutur slogan di atas adalah komisif. Dalam konteks pertuturan di atas, dapat ditafsirkan bahwa tuturan slogan di atas berfungsi, bermaksud, atau bertujuan untuk menawari penonton atau pendengar slogan untuk menggunakan Pond’s Gold Radiance yang dapat mengembalikan cahaya muda wajah. Jadi, secara singkat dapat dikatakan fungsi tindak tutur tersebut adalah untuk menawarkan. Selanjutnya, karena berfungsi untuk menawarkan, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur menawarkan.
Dengan kata lain, berdasarkan fungsinya, tindak tutur tersebut dapat disebut tindak tutur menawarkan. Tindak tutur yang mendorong penutur melakukan sesuatu, misalnya menawarkan, tergolong tindak tutur komisif. Berdasarkan analisis hasil penelitian yang telah dilakukan, penulis menemukan bahwa bentuk tindak tutur yang dominan dalam varian iklan Pond’s adalah deklaratif tidak langsung. Dalam penelitian ini ditemukan 18 bentuk tindak tutur deklaratif tidak langsung dari 20 slogan iklan Pond’s yang diteliti. Dikatakan deklaratif tidak langsung karena slogan tersebut sebenarnya bermaksud meminta pembaca atau pendengar slogan untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Namun, pembuat slogan berusaha menghaluskan atau mengimplisitkan permintaan tersebut ke dalam bentuk deklaratif. Penghalusan tersebut ditujukan agar pembaca slogan tidak merasa disuruh atau diminta untuk menggunakan produk yang diiklankan, tetapi pembaca merasa diberi informasi yang berguna. Dengan demikian, diharapkan pembaca slogan akan tertarik dengan informasi tersebut, dan akhirnya mau mencoba menggunakan produk yang ditawarkan. Hal itu merupakan strategi yang dilakukan oleh pembuat slogan untuk mengiklankan produknya. Pembuat slogan mengerti bahwa „meminta‟ atau „menyuruh‟ konsumen secara langsung untuk menggunakan produk yang ditawarkan adalah perilaku kurang sopan atau justru tidak dapat menarik minat konsumen. Dengan mengimplisitkan permintaan tersebut ke dalam bentuk kalimat deklaratif akan membuat konsumen merasa nyaman tanpa „paksaan‟ untuk membeli produk yang diiklankan. Pernyataan di atas senada dengan pendapat Philip (dalam Darmadi, 2003), iklan digunakan untuk membujuk, dilakukan dalam tahap kompetitif. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Persuasi tidak langsung yang dinyatakan oleh Philip dapat berupa bentuk deklaratif tidak langsung dalam slogan varian iklan Pond’s. Berdasarkan analisis hasil penelitian yang dilakukan, fungsi tindak tutur yang dominan adalah fungsi tindak tutur komisif. Dalam penelitian ini ditemukan 18 fungsi tindak tutur komisif dari 20 slogan iklan Pond’s yang diteliti. Seperti yang telah penulis uraikan sebelumnya, slogan iklan Pond’s yang penulis teliti hampir seluruhnya bermaksud untuk menawarkan atau mengusulkan produk yang diiklankan kepada penonton, pendengar, atau pembaca slogan. Tindak tutur yang mendorong penutur melakukan sesuatu seperti halnya menawarkan atau mengusulkan tergolong tindak tutur komisif. Temuan tersebut wajar mengingat bahwa iklan tidak sekadar menyampaikan informasi tentang suatu komoditas (benda atau jasa), tetapi memiliki sifat mendorong dan membujuk agar khalayak sasaran menyukai dan membeli produk yang diiklankan. Pernyataan tersebut sejalan dengan pendapat Kasali (1995:9) yang mengemukakan bahwa iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Temuan yang penulis dapatkan tidak sesuai dengan temuan yang didapatkan oleh Didik Mulyanto (2012) dalam skirpsinya yang berjudul “Analisis Tindak Tutur Ilokusi dalam Iklan Radio di Jember”. Dalam skripsinya, Didik menyimpulkan bahwa tindak tutur ilokusi atau fungsi tindak tutur yang dominan dalam iklan di radio adalah tindak tutur asertif, yaitu tindak tutur yang berfungsi menginformasikan sesuatu. Menurut analisis penulis, perbedaan itu terjadi karena analisis ilokusi yang dilakukan oleh Didik Mulyanto (2012) hanya kepada bentuk yang tampak pada kalimat iklan, misalnya iklan tersebut menggunakan kalimat deklaratif yang berfungsi untuk menginformasikan sesuatu. Tanpa menganalisis lebih dalam mengenai maksud kalimat berbentuk deklaratif tersebut, Didik menyimpulkan bahwa kalimat tersebut berfungsi asertif. Padahal, kalimat tersebut bisa saja mengandung
fungsi lain, misalnya menyuruh, meminta, mengusulkan, dan sebagainya. Wijana (1996) dalam bukunya yang berjudul “Dasar-dasar Pragmatik” menyatakan bahwa fungsi tindak tutur tampak pada maksud atau tujuan (untuk apa tuturan itu disampaikan). Jadi, menganalisis fungsi tindak tutur tidak cukup hanya melihat kalimat melaui penampakannya saja, tetapi juga harus mengetahui maksud atau tujuan kalimat itu. Rina Deslilah Tampubalon (2013) dalam skripsi yang berjudul “Tindak Tutur dalam Iklan di Radio 105,8 Delta FM Medan” tidak jauh berbeda dengan Didik Mulyanto (2012) dalam menganalisis kalimat iklan. Penulis juga menemukan bahwa Rina (2013) dalam menganalisis kalimat iklan hanya melihat penampakan luar kalimat, tidak menganalisis lebih dalam mengenai maksud atau tujuan kalimat tersebut. Dalam skripsinya, Rina Deslilah Tampubalon menyimpulkan bahwa fungsi tindak tutur yang dominan adalah tindak tutur ekspresif. PENUTUP Berdasarkan masalah yang telah peneliti kaji, hasil kajian bentuk dan fungsi tindak tutur slogan varian iklan Pond’s di televisi swasta dapat disimpulkan sebagai berikut. Dari 20 slogan iklan Pond’s yang penulis teliti, ditemukan slogan yang menggunakan bentuk tindak tutur deklaratif tidak langsung sebanyak 18 slogan. Slogan yang menggunakan bentuk tindak tutur sebanyak 2 slogan. Berdasarkan pembahasan yang telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa bentuk tindak tutur deklaratif tidak langsung merupakan bentuk tindak tutur yang dominan dalam varian iklan Pond’s yang diteliti. Penggunakan bentuk deklaratif tidak langsung ini merupakan strategi yang dilakukan oleh pembuat iklan untuk menawarkan produknya secara halus agar konsumen tidak merasa “dipaksa” oleh pembuat iklan untuk membeli produknya. Dari 20 slogan iklan Pond’s yang penulis teliti, ditemukan slogan yang menggunakan fungsi tindak tutur komisif sebanyak 18 slogan. Slogan yang
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015) menggunakan fungsi tindak tutur direktif sebanyak 2 slogan. Berdasarkan pembahasan yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa fungsi tindak tutur komisif merupakan fungsi tindak tutur yang dominan dalam varian iklan Pond’s yang diteliti. Hal ini wajar mengingat bahwa iklan tidak sekadar menyampaikan informasi tentang suatu komoditas (benda atau jasa), tetapi memiliki sifat mendorong dan membujuk agar khalayak sasaran menyukai dan membeli produk yang diiklankan. DAFTAR PUSTAKA Alwi, Hasan, dkk. 2003. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka. Cahyono, Bambang Yudi. 1995. Kristalkristal Ilmu Bahasa. Surabaya: Airlangga Universitas Press. Chaer, Abdul. 1995. Linguistik Umum. Jakarta: Rineka Cipta. Darmadi. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif: Strategi, program, dan Teknik Pengukuran. Jakarta: Gramedia. Djajasudarma, Fatimah. 2012. Wacana dan Pragmatik. Bandung: Refika Aditama. Jamilatun. 2011. Tindak Tutur Direktif dan Ekspresif pada Rubrik Kriing Solopos (Sebuah Tinjauan Pragmatik).skripsi (tidak diterbitkan). Fakultas Sastra dan Seni Rupa, Universitas Sebelas Maret. Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Keempat Tahun 2005. Jakarta: Balai Pustaka. Leech,
Geoffrey. 1993. Prinsip-prinsip Pragmatik. Jakarta: Universitas Indonesia Press.
Hamid Hasan. 1991. Analisis Wacana Pragmatik. Bandung: Angkasa. Mulyanto, Didik. 2012. Analisis Tindak Tutur Ilokusi dalam Iklan Radio di Jember.skripsi (tidak diterbitkan).
Fakultas Jember.
Sastra
Universitas,
Nadar, F.X. 2013. Pragmatik dan Penelitian Pragmatik. Yogyakarta: Graha Ilmu. Rachmadi. 1993. Public Relation dalam Teori dan Praktik. Jakarta: Gramedia. Rahardi, Kunjana. 2005. Pragmatik Kesantunan Imperatif Bahasa Indonesia. Jakarta: Erlangga. Rani, Abdul, dkk. 2006. Analisis Wacana Sebuah Kajian Bahasa dalam Pemakaian. Malang: Bayumedia. Rumambi, Leonid Julian. 2009. Pemasaran Produk Kecantikan ala Indonesia. Yogyakarta: Graha Ilmu. Kasali,
Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Suandi, I Nengah. 2008. Buku Ajar Penelitian Bahasa dan Sastra Indonesia. Singaraja: Universitas Pendidikan Ganesha. Sudaryanto. 1988. Metode Linguistik Bagian Kedua Metode dan Aneka teknik Pengumpulan Data. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Sudaryanto. 1993. Metode dan Aneka Teknik Analisis Bahasa: Pengantar Penelitian Wahana Kebudayaan Secara Linguis. Yogyakarta: Duta Wacana University Press. Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya. Sumarsono. 2008. Pengantar Jurnalistik (buku ajar). Singaraja: Universitas Pendidikan Ganesha.
Lubis,
Tampubalon, Rina Desliah. 2013. Tindak Tutur dalam Iklan di Radio 105.8 Delta FM Medan. Skripsi (tidak diterbitkan). Fakultas Ilmu Budaya Universitas, Sumatera Utara.
e-Journal JJPBS Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Vol: 3 No:1(2015)
Wendra, I Wayan. 2013. Penulisan Karya Ilmiah (buku ajar). Singaraja: Universitas Pendidikan Ganesha.
Wijana, Putu. 1996. Dasar-dasar Pragmatik. Yogyakarta: ANDI. Yule, George. 2006. Pragmatik. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
