BAB l PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sejak pertengahan tahun 2000 dan puncaknya pada triwulan kedua
tahun 2001 persaingan di bidang Kartu Kredit kembali
semarak. Hal ini disebabkan oleh bangkitnya .para pernain di bisnis Kartu Kredit yang selama ini mengurangi kegiatannya sebagai akibat dari krisis ekonomi yang rnelanda Indonesia sejak tahun 1997.
Krisis
ekonomi
tersebut
berdampak
langsung
pada
rendahnya daya beli masyarakat yang pada gilirannya
akan
rnernpengaruhi perilaku konsumen dalarn pembelian barang dan jasa, dimana ada kalangan tertentu yang mernilih berhenti untuk berbelanja sama sekali kecuali
untuk hal-ha1 yang sifatnya
esensial seperti rnakan, minum, transportasi, dan pendidikan anakanak. Berarti konsumen menyeleksi pengeluarannya, bahkan rnungkin akan menghilangkan sama sekali barang atau jasa tersebut dari daftar konsurnsi, kecuali apa yang disebut sebagai kebutuhan pokok yakni makanan, minurnan, transportasi dan pendidikan. Hal tersebut rnemiliki darnpak yang cukup besar dalarn pola kepemilikan dan penggunaan kartu kredit sebagai alat pembayaran pengganti uang tunai.
Para penerbit kartu kredit dimasa krisis ekonomi cenderung meningkatkan bunga kartu kredit seiring dengan peningkatan bunga kredit produktif, meniadakan fasilitas penarikan uang tunai, memperketat
persyaratan
pengajuan,
beberapa
penerbit
rnempersyaratkan deposit0 atau tabungan sebagai jaminan, menurunkan I memotong limit kredit serta yang lebih drastis lagi adalah menghentikan ekspansi kredit bahkan beberapa penerbit rnengalami kerugian sehingga harus menutup usahanya. Pada saat yang sama Bank "X" meluncurkan kartu kredit perdananya yaitu "X" Mastercard dan baru pada tahun 1999 mengeluarkan "X" Visa sehingga memasarkan kartu kredit pada saat itu adalah ha1 yang sangat sulit sekaligus menantang, setelah melalui kajian yang matang maka disusun strategi pemasaran yang rnengakornodir serta berlandaskan pada kondisi serta tuntutan konsumen yang
sangat
selektif
tersebut. Adapun
strategi
pernasaran yang digunakan adalah sebagai berikut : Positioning yang dipilih adalah Kartu Kredit Keluarga, yang diarahkan untuk penggunaan atau pemenuhan kebutuhan pokok yang menjadi prioritas utama keluarga bukan untuk kebutuhan yang bersifat konsurntif atau lifestyle. Memberikan bunga terendah Persyaratan mudah dan proses cepat. Fasilitas penarikan tunai mencapai 50 %
Tidak perlu menyerahkan jaminan. luran Tahunan bersaing Namun sejak awal tahun 2000 kondisi ekonomi berangsur membaik sehingga iklim bisnis kartu kredit kembali bergairah dan sebagian konsumen pun sudah kembali memiliki keleluasaan dalam anggaran sehingga tidak seselektif disaat awal krisis. Hal ini ditandai dengan maraknya iklan kartu kredit di seluruh media seperti Televisi, Koran, Majalah, Radio serta program undian berhadiah yang sangat gencar, ditambah dengan program transfer balancelpemindahan tagihan yang menggiring pemegang kartu untuk menutup kartu kreditnya yang lama dengan iming-iming bunga yang sangat rendah dan ini biasanya dilakukan oleh pemain baru. Bank swasta asing saat ini sangat gencar karena didukung oleh
kantor perwakilan (regional office) mereka di luar negeri
dalam melakukan aliansi dengan pihak lain guna menunjang fasilitas layanan kartu kreditnya, berikut ini sedikit gambaran aktivitas tersebut : 1. CitiBank, melalui program Eazy Pay, Reward Program VW New
Bettle, Mileage program deng&
Singapore Airlines, Garuda
Indonesia serta beberapa program jangka pendek lainnya seperti Mall Promo.
2. HSBC, Reward Program Shop Till You Drop serta Mileage
Program dengan Cathay Pacific menawarkan pergi berdua dengan hanya membeli 1 tiket. 3. ANZ, juga memberikan fasilitas Mileage Program dengan
maskapai penerbangan New Zealand untuk terbang dengan harga murah.
Gambar 1. Perkembangan Kartu Kredit di lndonesia.
Jumlah tersebut diperebutkan oleh sekitar 18 penerbit kartu kredit di Indonesia, sehingga dapat dibayangkan betapa ketatnya tingkat persaingan dalam mendapatkan pemegang kartu. Berikut ini gambaran prakiraan penguasaan pasar (markef share) masingmasing penerbit kartu kredit di lndonesia untuk posisi 5 besar dimana posisi markef leader masih dipegang oleh Citibank yang
kemudian diikuti oleh Bank lnternasional Indonesia, Bank BNI, Bank Central Asia dan Lippo Bank, posisi Desember 2001.
Garnbar 2. Penguasaan pasar Kartu Kredit di lndonesia
Melihat
kondisi
tersebut
Bank
"X
berrnaksud
rnernpertahankan pernegang kartu yang ada dan tetap berusaha menarnbah pernegang kartu baru baik yang belum memiliki kartu kredit maupun yang sudah merniliki kartu bank lain. Untuk rnenunjang ha1 tersebut tentunya dibutuhkan strategi yang tepat dengan melihat
perilaku pengguna kartu kredit
"X" guna
menambah dan rnernpertahankan nasabah yang sudah ada saat ini, mengingat tingkat persaingan di antara penerbit kartu kredit yang sangat tinggi. Strategi di atas akan efektif jika terfokus pada segrnen pasar tertentu
yang menjadi target pasar. Syarat utama untuk
menentukan segrnen pasar mana yang akan dijadikan sasaran pernasaran adalah :
1. Segmen pasar relatif cukup besar, sehingga jika dijadikan
sasaran akan mampu menyerap barang atau jasa yang dipasarkan. 2. Segmen pasar dapat dijangkau dengan kegiatan pemasaran
yang dilaksanakan, sehingga aktivitas pemasaran dapat mengena. 3. Segmen pasar tersebut dinarnis dan berkernbang, sehingga
dapat menyerap perkembangan .baik dari segi kuantitas ataupun kualitas dari barang dan jasa yang akan dipasarkan kemudian hari.
4. Segmen pasar tersebut bersifat terukur, dengan sifat ini besarnya segmen dapat diketahui sehingga dapat dianalisa lebih lanjut dalarn menunjang pengarnbilan keputusan bagi manajemen. Sehubungan dengan segmentasi pasar di atas perlu dilanjutkan dengan kajian perilaku konsumen khususnya perilaku penggunaan kartu kredit. Hal tersebut mengingat konsumen dalarn rnengkonsurnsi barang atau jasa mempunyai perilaku yang berbeda-beda walaupun dalam satu segrnen tertentu. Dan dengan diketahuinya perilaku konsumen maka akan diketahui apa kebutuhan sebenarnya yang diinginkan untuk dipenuhi dengan mengkonsumsi barang atau jasa, sehingga akan diketahui .pula kelernahan dan keunggulan barang atau jasa tersebut.
Untuk kajian tersebut tentunya diperlukan data yang tepat, jelas
dan akurat
dimana ha1 ini akan dilakukan dengan
memanfaatkan data riset yang telah dimiliki oleh Bank " X .
1.2 ldentifikasi Permasalahan
ldentifikasi permasalahan yang dapat ditarik dari hal-ha1 di atas adalah sebagai berikut : ~ e m b a i k n ~kondisi a ekonomi bkrdarnpak
pads
pemulihan
daya beli yang diikuti dengan keinginan memiliki
Kartu
Kredit lebih dari 1 (satu) dengan maksud agar memiliki keleluasaan dalam berbelanja. Bank swasta asing sangat inovatif baik dari sisi programprogram yang di buat maupun aliansi dengan pihak lain dalam rangka meningkatkan jumlah pemegang kartu kredit. Pemain baru berupaya mengejar pertumbuhan jumlah kartu dengan cara langsung menawarkan reward program ,dengan hadiah serta benefit lain yang sangat menarik. Pertumbuhan jumlah
pemegang Kartu
Kredit
secara
keseluruhan relatif kecil sehingga yang terjadi adalah peningkatan jumlah kartu untuk setiap pemegang kartu atau bahkanterjadi pemindahan tagihan dari satu kartu kredit ke kartu lainnya.
Pilihan penggunaan kartu kredit akan
lebih selektif
tergantung dari seberapa besar benefit lain yang bisa diperoleh.
1.3 Rumusan Masalah Untuk bisa bertahan dalarn kondisi persaingan yang ketat seperti sekarang ini, setiap penerbit kartu kredit harus rnarnpu rnemperoleh laba, demikian pula halnya Bank "X" sebagai suatu perusahaan
harus mengerahkan segala daya dan upaya
pemasarannya dengan lebih baik untuk melayani pasar sasaran yang dipilih. Ini berarti perusahaan harus mengetahui
dan
mengenal segmen pemegang kartu kreditnya serta perilaku penggunaan dengan rumusan rnasalah sebagai berikut : Bagaimana karakteristiwsegmentasi dari pemegang kartu kredit khususnya 5 besar bank penerbit kartu kredit (Top 5 lssuing
Bank). Bagaimana perilaku
penggunaan pemegang kartu kredit
khususnya Citibank, Bank "X" dan BCA dengan .pendekatan
karakteristiWsegmentasi. Strategi apa yang dapat direncanakan untuk peningkatan penggunaan kartu kredit.
1.4 Tujuan Penelitian
Untuk melihat siapa sebenamya segrnen pemegang kartu kredit Bank "X" dibandingkan dengan Citibank dan BCA sehingga dengan informasi ini Bank "X" dapat rnengetahui apa kebutuhan yang diharapkan oleh nasabahnya. Untuk rnenganalisis keterkaitan profil dernografis dan psikografis dengan
pola penggunaan kartu kredit
yang
tentunya akan mernpengaruhi strategi pernascan. Merumuskan rekomendasi strategi pemasaran kartu kredit khususnya bagi Bank "X".
1.5 Manfaat Penelitian
Memberikan rnasukan kepada pihak manajernen Bank "X" mengenai
Strategi
Pernasaran yang
dilakukan yang
bertujuan untuk meningkatkan penggunaan kartu kredit "X". Diharapkan dapat mempertahankan pernegang kartu yang ada saat ini dan rnenjaring pemegang kartu baru.
1.6 Ruang Lingkup
Agar cakupan penelitian ini tidak terlalu luas rnaka dipakai batasan-batasan sebagai berikut :
1. Penelitian dilakukan terhadap pernegang Kartu Kredit yang berdornisili di Jakarta dan Surabaya dengan didasarkan atas
persentase kepernilikannya lebih dari 60 % dari keseluruhan pernegang Kartu Kredit "X".
2. Pengurnpulan data didasarkan pada data sekunder yaitu dengan rnernanfaatkan data hasil survey yang pernah dilakukan oleh Bank "X" untuk pernegang kartu kredit yang telah merniliki Kartu Kredit "X" lebih dari 6 bulan, pemegang kartu kredit selain
"X" dan saat ini rnasih aktif atau belum rnenutup kartunya. Selain itu juga rnenggunakan data yang diperoleh dari beberapa publikasi terkait. 3. Pernbahasan difokuskan pada periode krisis yaitu antara tahun
1997 - 1999 sarnpai dengan pasca krisis setelah tahun 1999.
