BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Sejarah PT. Kawasan Industri Jababeka. Tbk. PT. Jababeka Tbk didirikan pada tahun 1989 dan menjadi

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1.

Sejarah PT. Kawasan Industri Jababeka. Tbk 4.1.1

Gambaran Umum PT. Jababeka Tbk didirikan pada tahun 1989 dan menjadi

pengembang kawasan industri pertama di Indonesia, dan terdaftar pada bursa efek Jakarta dan Surabaya. Sejak tahun 1994. Pembangunan 5.600 hektar kawasan terpadu Kota Jababeka kini telah menjadi rumah bagi lebih dari 1 juta penduduk. Terletak dilokasi strategis yang dapat ditempuh dari jalan tol Jakarta-Cikampek, hanya 35 kilometer dari pusat bisnis Jakarta, 55 kilometer dari Pelabuhan Tanjung Priok, dan 65 kilometer dari Bandar Udara Internasional Soekarno-Hatta. PT. Jababeka Tbk juga memiliki 1.000 hektar kawasan industri di Cilegon, Banten, 85 kilometer dari Jakarta dan lebih dari 6.000 meter persegi ruang perkantoran di pusat Jakarta yaitu gedung Menara Batavia. Menetapkan bisnis yang kemudian dapat menumbuhkan bisnis baru lainnya adalah strategi yang digunakan oleh Perseroan. Dengan strategi itu, Jababeka mulai mengembangkan kawasan industri yang kini mulai mempunyai lebih dari 1.400 perusahaan nasional dan multinasional seperti Unilever, Samsung dan Mattel, dan telah mempekerjakan lebih dari 600.000 pekerja yang merupakan pelanggan bagi kawasan perumahan dan komersial.

Inti atau pusat dari bisnis Perseroan dapat di bagi menjadi 5 segmen, yaitu (1) industri, (2) perumahan, (3) komersial dan bisnis, (4) infrastruktur dan (5) golf. Ke-lima segmen tersebut saling berkaitan dan saling mendukung dalam memberikan pelayanan yang berkualitas bagi investor, pembeli dan atau pelanggan. Sementara itu, penelitian lebih difokuskan pada segmen industri atau kawasan industri. Dalam hal ini Perseroan atau PT. Jababeka Tbk menyediakan berbagai macam produk industri yang cocok bagi Perusahaan Multinasional berskala besar, Usaha Kecil Menegah maupun Perusahaan kecil. Keunggulan Perseroan adalah memberikan solusi pengembangan industri yang komprehensif melalui pelayanan satu atap, dan menawarkan antara lain kavling industri dan pabrik siap pakai yang disesuaikan dengan kebutuhan tipe industrinya. Perseroan memberikan akomodasi bagi industri berskala kecil hingga menengah di kota Jababeka dan industri berskala menengah hingga besar di Cilegon.

4.1.2. Visi “Menjadi pengembang kota terbaik yang ramah lingkungan dan terpercaya (To become the most respected and environmental friendly township developer)”

4.1.3. Misi “Terpercaya, profesional dan selalu berjuang untuk melampaui harapan

(Reliable,

professional

and

always

striving

to

exceed

expectation)”

4.1.4. Bagan Struktur Organisasi

4.2.

Hasil Penelitian Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh penulis kepada Senior

Marketing Promotion PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk yaitu Bpk. Manja Allentri yang bertempat dikantor pusat PT. Jababeka Center, Plaza JB Jl. Niaga Raya Kav. 1-4 Cikarang Baru, Bekasi 17550 West Java, Indonesia. Serta wawancara dengan Media Planner PT. Plateboard Lutdesindo yaitu Bapak. Darma Setiawan yang beralamat pada Jl. Kemuning V Blok M9 Bekasi-Indonesia untuk

mendapatkan gambaran mengenai pemanfaatan media billboard dan spanduk sebagai media beriklanan. Namun sebelum membahas mengenai hal tersebut terlebih dahulu penulis memaparkan mengenai segmenting, targeting dan positioning (STP) yang dilakukan oleh PT. Kawasan Industri Jababeka yaitu sebagai berikut :

4.2.1. Segmenting, Targeting, Positioning 4.2.1.1 Segmenting Segmen dari PT. Kawasan Industri Jababeka merupakan kalangan

industriawan

atau

orang-orang

yang

mempunyai

kepentingan dengan dunia industri. Sedangkan secara variabel geografis, demografis, psikografis adalah sebagai berikut : a. Geografis Kota

: Jakarta, Bekasi, Tangerang

Subkota

: Ancol, Cibitung, Karawang, Marunda, Pulo Gadung, Sunter, Tambun, Tanjung Priok dan Bandara International Soekarno-Hatta.

b. Demografis Usia

: 30 – 60 Tahun

Golongan

: Golongan Atas

Jenis Kelamin

: Wanita dan Pria

Pekerjaan

: Pemilik industri atau pengusaha, direktur atau direktur utama, riset marketing,

purchasing, investor, instansi pemerintah, perwakilan asing dan para ekspatriat. c. Psikografis Orang-orang yang mempunyai pandangan luas mengenai dunia industri dan yang membutuhkan pabrik dengan infrastruktur yang lengkap dan modern serta mandiri. 4.2.2.2. Targeting Targeting PT. Kawasan Industri Jababeka merupakan pemilik industri beserta level managementnya baik PMA maupun PMDN dan investor yang ingin membeli pabrik ataupun lahan untuk kemudian disewakan, kemudian instansi pemerintah seperti Bea Cukai ataupun perwakilan suatu negara yang menjadikan pabrik atau membeli lahan untuk kemudian dijadikan sebagai kantor perwakilan mereka seperti perwakilan asing korea. Selain itu yang menjadi targeting PT. Kawasan Industri Jababeka adalah pemilik industri yang sudah mempunyai industri di KIJ yang ingin melakukan ekspansi atau memperluas usahanya di Kawasan Industri Jababeka. 4.2.3.3 Positioning Menjadikan PT. Kawasan Industri Jababeka sebagai kawasan industri nomor satu di Indonesia bahkan di Asia dengan infrastruktur yang lengkap, modern dan mandiri. Dan berkomitmen untuk memberikan kualitas pelayanan terbaik.

4.2.2. Menentukan Audien Sasaran Menentukan audien sasaran merupakan langkah awal dalam menyusun strategi perencanaan media. Sebelum sebuah perusahaan menyusun dan melancarkan strategi perencanaan media yang akan digunakan, produsen harus cermat dan tepat dalam menentukan audien sasaran yang akan dibidik. Hal tersebut bertujuan agar media yang digunakan efektif, tepat pada sasaran dan efisien dari segi biaya atau anggaran. Berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri selaku senior marketing promotion PT. Kawasan Industri Jababeka yang menjadi audien sasaran PT. Kawasan Industri Jababeka yaitu: “Audien sasaran kami adalah para industriawan yang menginginkan industri dengan infrastruktur yang lengkap, modern dan mandiri atau pemilik industri yang ingin berekspansi dan para investor serta instansi pemerintah yang berkepentingan di bidang industri”.54 Dimana secara rinci target audien PT. Kawasan Industri Jababeka adalah sebagai berikut : a.

Geografis Kota

: Jakarta, Bekasi, Tangerang

Subkota : Ancol, Cibitung, Karawang, Marunda, Pulo Gadung, Sunter, Tambun, Tanjung Priok dan Bandara International Soekarno-Hatta.

54

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri

b.

Demografis Usia

: 30 – 60 Tahun

Golongan

: Golongan Atas

Jenis Kelamin

: Wanita dan Pria

Pekerjaan

: Pemilik industri, direktur atau direktur utama riset marketing, purchasing, investor, instansi pemerintah, perwakilan asing, ekspatriat.

c.

Psikografis Orang-orang yang mempunyai pandangan luas mengenai dunia industri, yang membutuhkan pabrik dengan infrastruktur yang lengkap modern dan mandiri.

4.2.3. Menentukan Tujuan Media Setelah menentukan target audien langkah selanjutnya adalah menentukan tujuan media. Tujuan media merupakan suatu gambaran apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk dari produsen kepada konsumen. Perencanaan media merupakan bagian dari perencanaan kampanye periklanan

secara

menyeluruh.

Sedangkan

kampanye

periklanan

merupakan bagian dari perencanaan pemasaran. Oleh karena itu, untuk menentukan tujuan media periklanan harus merujuk kepada tujuan dan strategi kampanye periklanan maupun tujuan pemasaran. Pada dasarnya tujuan media direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan

komunikasi dan tujuan pemasaran yang baik. Untuk itu, dalam menentukan tujuan media harus mengacu kepada tujuan promosi, tujuan periklanan dan tujuan pemasaran berikut adalah pemaparan mengenai tujuan promosi, tujuan periklanan dan tujuan pemasaran. 4.2.3.1 Tujuan Pemasaran Tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk yaitu : “Selain sebagai media untuk memperkenalkan Jababeka sebagai suatu kawasan industri terpadu yang mandiri yang dimana didalamnya tidak hanya ada kawasan industri tetapi juga ada kawasan perumahan, komersial, pendidikan dan instansi pemerintah yang saling terkait sehingga membentuk menjadi suatu KOTA yang telah lengkap sarana, fasilitas dan infrastrukturnya. Juga tanpa mengesampingkan tujuan utama dari iklan itu sendiri yaitu untuk menunjang penjualan produk PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk” 55 4.2.3.2 Tujuan Promosi Tujuan promosi yang ingin dicapai oleh PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk adalah: “Untuk mendorong atau membujuk serta mempengaruhi prilaku khalayak untuk melakukan pembelian terhadap produk-produk dari PT. Kawasan Industri Jababeka”56 4.2.3.3 Tujuan Periklanan Tujuan periklanan yang ingin dicapai oleh PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk adalah:

55 56

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri

“Membangun brand awarness serta menciptakan image positif di benak konsumen dan juga sebagai informasi mengenai keberadaan (eksistensi) PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk”. 57 4.2.3.4 Tujuan Media Periklanan Tujuan periklanan yang ingin dicapai oleh PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk adalah: “Untuk menjangkau 500 industriawan; 80% merupakan pemilik industri (new buyer) atau pemilik industri lama yang ingin berekspansi beserta level mangementnya. Dan 20% merupakan investor, para ekspatriat, instansi pemerintah dan perwakilan asing sekaligus untuk mendorong mereka untuk melakukan pembelian”58 Dan untuk mencapai tujuan media tersebut Kawasan Industri Jababeka memanfaatkan media billboard dan spanduk sebagai sarana untuk menyampaikan pesan iklan kepada audien sasaran. Dalam menentukan tujuan media sangat erat kaitannya dengan penentuan cakupan target pasar yang ingin dicapai, jangkauan, target jangkauan, frekuensi dan anggaran periklanan yang digunakan. Berikut merupakan hasil wawancara mengenai hal-hal yang diperlu diperhatikan di dalam menentukan tujuan media. a. Hal pertama yang perlu diperhatikan dalam penentuan tujuan media adalah menetukan cakupan target pasar atau penentuan target pasar mana yang akan menerima pesan iklan yang paling banyak, dengan menggunakan media yang paling sesuai dengan target pasar yang

57 58


dituju. Ketika ditanyakan mengenai cakupan target pasar yang ingin dicapai oleh PT. Kawasan Industri Jababeka Bapak Manja Allentri menjawab hal tersebut sebagai berikut: “Yang menjadi cakupan target pasar kami adalah para industriawan yang berada di daerah-daerah industri seperti di Jakarta, Bekasi Tangerang”59 Seorang perencana media selalu berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin target audien yang menjadi konsumen yang potensial untuk produk yang diiklankan dan juga sebanyak mungkin mengurangi jumlah audien yang bukan menjadi target konsumen. Namun pada dasarnya jarang sekali ada suatu jenis media yang dapat menjangkau seluruh audien yang menjadi target suatu produk. b. Faktor penting lainnya yang harus diperhatikan adalah mengenai jangkauan. Jangkauan yang ingin dicapai dalam pemanfaatan suatu media periklanan. Kemudian ketika ditanyakan mengenai berapa besar jangkauan yang ingin dicapai Bpk Manja Allentri selaku Senior Marketing Promotion PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk menjawab hal tersebut sebagai berikut : “Kami ingin menjangkau 500 industriawan; 80% merupakan pemilik industri beserta level mangementnya baik PMA ataupun PMDN dan pemilik industri yang sudah mempunyai pabrik di KIJ yang kemudian ingin melakukan ekspansi terhadap usahanya. Kemudian 20% merupakan para investor, instansi pemerintah, perwakilan asing dan para ekspatriat”60

59 60


Seorang

perencana

media

harus

memutuskan

apakah

lebih

mengutamakan menggunakan media yang dapat menjangkau lebih banyak konsumen (mengutamakan jangkauan) atau lebih sedikit konsumen namun mereka lebih banyak atau lebih sering menerima pesan iklan (mengutamakan frekuensi). Indikator jangkauan masih merupakan perkiraan atau estimasi,. Jangkauan adalah suatu indikasi adanya peluang untuk menerima pesan. c. Target Jangkauan, kebanyakan para pemasar tidak selalu tertarik untuk menjangkau seluruh audien dari kendaraan media tertentu karena tidak seluruh audien merupakan target konsumen pemasar. Target jangkauan merupakan bagian audien dari suatu kendaraan komunikasi yang menjadi target pasar suatu merek. Berikut hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri mengenai target jangkauan yang ingin dicapai; “Target jangkauan kami yang paling potensial adalah para industriawan yang berada di wilayah Jakarta, Bekasi dan Tangerang dan di daerah-daerah industri seperti Ancol, Cibitung, Karawang, Marunda, Pulo Gadung, Sunter Tambun dan Tanjung Priok. Namun hal tersebut kita tidak menutup kemungkinan untuk daerah selain yang disebutkan di atas.” 61

Target jangkauan merupakan faktor penting yang harus diperhitungkan dalam perencanaan media karena dapat menunjukan apa yang diterima

61


pemasang iklan atas uang yang telah dikeluarkannya untuk memasang iklan pada suatu media d. Kemudian faktor lainnya yang perlu diperhatikan adalah mengenai frekuensi iklan yang ingin disampaikan kepada khalayak dalam priode waktu tertentu. Ketika ditanyakan mengenai berapa banyak frekuensi yang ingin disampaikan dalam periode waktu tertentu kepada target audien Bpk. Manja Allentri selaku senior Marketing Promotion PT. Kawasan Industri Jababeka menjawab sebagai berikut: “Kami menginginkan media kami dilihat oleh target audien kami sesering mungkin atau seintensif mungkin, agar produk kami dapat diingat secara terus-menerus di dalam benak konsumen. Untuk itu kami menggunakan media-media yang mempunyai daya frekuensi yang tinggi sebagai media utama”62

Perencana media pada umumnya mempunyai pandangan bahwa iklan yang sekali tayang tidak cukup untuk menimbulkan kesadaran pada diri konsumen, sementara sejumlah kalangan menilai suatu pesan iklan paling sedikit harus ditayangkan tiga kali agar dapat menimbulkan kesadaran. e. Anggaran periklanan merupakan salah satu faktor penting dalam mendukung kegiatan perencanaan media. Ketika ditanyakan mengenai anggaran periklanan yang digunakan dalam perencanaan media Bpk. Manja Allentri menjelaskan sebagai berikut: “Di dalam Marketing Promosi PT. Kawasan Industri Jababeka terdapat meeting budget pada akhir tahun yaitu untuk menentukan budget promosi untuk tahun depan diantaranya adalah menentukan 62


budget marketing tool (printing material), budget event, budget iklan media (kecuali media elektronik), budget outdoor promotion dan sponsorship. Dan dalam menentukan anggaran promosi untuk tahun depan yaitu berdasarkan anggaran tahun lalu atau sebelumnya, namun hal tersebut disesuaikan dengan kenaikan harga-harga yang berhubungan dengan promosi (20% dari anggaran lama) dengan catatan kenaikan anggaran tersebut disetujui oleh dewan direksi.”63

4.2.3. Menentukan Strategi Media Setelah menentukan target audien dan tujuan media langkah selanjutnya adalah menentukan strategi media. Strategi media merupakan gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media (bauran media) dan berapa banyak media yang digunakan. Berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri mengenai strategi media yang digunakan: a. Strategi media merupakan menentukan media mana yang akan digunakan sebagai sarana beriklan, dalam penjelasannya mengenai seleksi media atau bauran media yang digunakan sebagai media beriklan Bapak. Manja Allentri selaku Senior Marketing Promotion menjawab hal tersebut sebagai berikut : “Kami menggunakan media billboard, spanduk, surat kabar seperti Kompas dan surat kabar asing seperti Jakarta Shimbun, Han Times, Cikarang Post. Selain itu, kami juga mengunakan media-media below the line seperti brosur, news letter, flyer, banner kemudian juga melalui media internet, telepon, pameran, seminar, gathering antara pengusaha, ataupun sales promotion sebagai media pendukung”. 64

63 64


b. Pembagian media yaitu pembagian atas media yang digunakan mana yang dijadikan sebagai media utama atau media primer dan mana yang dijadikan sebagai media pendukung. Berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri mengenai pembagian media antara media utama dengan media pendukung: “Kami menggunakan media billboard dan spanduk sebagai media primer kemudian surat kabar dan media below the line sebagai media sekunder”65 Kemudian ketika ditanyakan mengenai alasan yang mendasari atas pemanfaatan atau pemilihan media billboard dan spanduk sebagai media primer. Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut : “Alasan atas pemanfaatan media billboard dan spanduk sebagai media primer karena media tersebut mempunyai daya frekuensi yang lebih lama dibanding media iklan lainnya, kemudian media tersebut mampu bertahan selama berminggu-minggu ataupun tahunan, mempunyai ukuran fisik yang besar sehingga memungkinkan semua orang dapat melihat. Billboard mempunyai biaya pemasangan yang lebih murah bila dibandingkan dengan media TV atau surat kabar. Kemudian Spanduk dapat menjangkau khalayak sampai kedaerah yang sulit dijangkau, efektif untuk promosi penjualan (hard sale) dan juga murah.”66 Hal tersebut dipertegas oleh Bapak Darma Setiawan selaku Media Planner PT. Plateboard Luthsindo mengenai hal tersebut “Secara fisik billboard dan spanduk mempunyai ukuran yang cukup besar sehingga memungkinkan khalayak untuk melihat pesan iklan yang disampaikan selain itu media-media luar ruang mampu

65 66


bertahan pada bulanan”67

tempatnya

selama

berminggu-minggu

atau

Selanjutnya ketika ditanyakan mengenai alasan pemilihan media Below the line sebagai media sekunder atau media pendukung Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut : “karena memang media-media tersebut difungsikan sebagai media pendukung, terutama untuk mendukung kegiatan tim sales. Kemudian media-media tersebut dapat memuat informas-informasi yang lebih banyak dan juga dapat bersifat personal”68 Dan berikut pernyataan Bapak Darma Setiawan mengenai media below the line “Memang biasanya media below the line seperti brosur, flyer, dan banner dijadikan sebagai media pendukung untuk memperluas jangkauan yang sekirannya tidak bisa dijangkau oleh media utama”69

Pemanfaatan atas media mana yang primer dan mana yang dijadikan sekunder tergantung pada tujuan media yang ingin dicapai dan juga tergatung produk apa yang akan diiklankan. Pada kenyataannya hampir tidak satu pun media yang dapat efektif untuk semua jenis iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi media yang tepat dan juga bauran media (mix media). c. Bobot Media adalah penentuan berapa banyak suatu kendaraan media harus menayangkan atau menampilkan pesan iklan. Bobot media dapat ditentukan dalam bentuk jumlah uang atau anggaran yang akan 67

Hasil wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 69 Hasil wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo 68

digunakan untuk belanja iklan. Pada perusahaan tertentu, bobot media ada kalanya didasarkan atas jumlah anggaran yang berpatokan pada prosentase penjualan. Berikut merupakan hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri mengenai pembagian bobot media : “Pembagian budget marketing promosi untuk media-media yang kami gunakan adalah sebagai berikut : 30% untuk media outdoor (billboard, spanduk, banner), 25% untuk iklan, 25% untuk event (seminar, gathering) dan 20% untuk marketing tools (printing material)”70 Dan berikut adalah pernyataan dari Bapak Darma Setiawan selaku Media Planner PT. Platboard Lutdesindo mengenai pembagian bobot media. “Bobot media untuk media utama atau media primer biasanya lebih besar dibandingkan media pendukung hal tersebut dikarenakan media primer relatif lebih mahal seperti televisi dan surat kabar atau majalah”71 d. Selanjutnya penulis menanyakan mengenai spesifikasi ukuran media, baik untuk ukuran media billboard ataupun spanduk yang digunakan sebagai media beriklan PT. Kawasan Industri Jababeka Bpk Manja Allentri menjawab sebagai berikut : “Untuk ukuran spanduk, ukuran yang paling sering kami gunakan dan memang merupakan ukuran standar di pasaran adalah 0,9m x 6m, sedangkan untuk ukuran billboard yang biasa dipakai adalah 6m x 12m dan 5 x 10m, yang memang merupakan ukuran standar dan sesuai dengan budget kami”72

70

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri Hasil wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo 72 Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 71

Hal tersebut dipertegas oleh Bapak Darma Setiawan “Ukuran media billboard yang kami miliki merupakan ukuran standar yaitu antara 6 sampai 12 meter sedangkan untuk spanduk tergantung dari kebutuhan yang diinginkan oleh pemesan”73 e. Kompleksitas pesan suatu pesan iklan dan promosi biasanya terdiri pesan yang sederhana atau mudah mengerti dan ada pesan yang kompleks atau sulit dimengerti. Ketika ditanyakan mengenai bagaimana komplesitas pesan yang disampaikan melalui media billboard. Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut : “Pesan yang kami sampaikan cukup sederhana tetapi memiliki impact yang besar bagi khalayak. Untuk billboard sebisa mungkin kami membuat desain yang tidak terlalu banyak menampilkan katakata. Biasanya kami menggunakan gambar yang cukup mewakili tentang Kawasan Industri Jababeka atau Produk kami sendiri, kemudian dengan tag line yang sangat eye catching baik dari ukuran atau warna, sehingga mudah terbaca.”74 Selanjutnya penulis juga menanyakan bagaimana kompleksitas penyampaian pesan iklan pada media spanduk. Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut: “Sedangkan untuk spanduk yang diutamakan adalah gimmicknya atau tema, sehingga harus yang paling dominan kemudian penataan layout spanduk. Namun pada dasarnya baik billboard ataupun spanduk untuk tidak melupakan mencantumkan nomor telepon atau hot line dan contact person sebagai sarana untuk menghubungi kami yang merupakan elemen yang sangat penting walaupun tidak dominan.”75

73

Hasil wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 75 Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 74

Billboard ataupun spanduk merupakan media luar ruang yang bersifat statis atau diam, sedangkan khalayak sasarannya bergerak. Untuk itu kesempatan khalayak untuk melihat pesan iklan di media billboard dan spanduk sangat terbatas. Agar pesan iklan pada media billboard dan spanduk dapat dilihat atau dibaca oleh khalayak, maka perlu diperhatikan mengenai kompleksitas pesan yang ingin disampaikan. Hal tersebut dipertegas oleh Bapak Darma Setiawan selaku Media Planner PT. Platboard Lutdesindo “...Sebaiknya pesan iklan yang disampaikan didalam media billboard atau spanduk sederhana tidak berbelit-belit, tetapi pesan iklan harus jelas dan dapat mudah dimengerti oleh khalayak”76

f. Fleksibilitas, suatu strategi media yang efektif membutuhkan derajat fleksibilitas tertentu yang disebabkan perubahan lingkungan pasar yang sangat cepat sehingga memerlukan modifikasi atau perubahan yang cepat pula. Ketika penulis menanyakan mengenai bagaimana tingkat fleksibilitas dari strategi media yang digunakan, Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut: “Ya, tentu saja segala issue yang terjadi di dunia industri harus kita ketahui. Apa yang merupakan hal-hal yang menjadi perhatian atau titik berat konsumen dalam menentukan arah usahanya harus kita pahami benar. Dan itu berlaku bagi isi iklan-iklan yang kita ekspos di media atau di setiap event kita lakukan, sehingga flexibilitas suatu media sudah pasti menjadi keharusan.” 77

76 77

Hasil wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri

Fleksibilitas pada dasarnya sangat diperlukan untuk menangani hal-hal seperti peluang pasar, ancaman pasar, ketersediaan media dan perubahan media atau program media. Dan hal tersebut dipertegas Bapak Darma Setiawan “Ya memang strategi media yang baik harus memiliki sifat fleksibel hal tersebut untuk menghadapi perubahan-perubahan yang terjadi yang memerlukan penanganan secara cepat”78

g. Lingkungan Media, faktor lain yang perlu dipertimbangkan terkait dengan pesan merek adalah lingkungan media. media dengan topik khusus. Berikut hasil wawancara mengenai penggunaan media yang mempunyai lingkungan merek dengan khalayaknya: “Iya.. tentu saja kami menggunakan media-media khusus seperti Koran bisnis Indonesia dan kompas untuk para pengusaha, Cikarang Post, Jakarta Shinbun, Han Times, koran khusus berbahasa Jepang, koran khusus untuk orang korea atau china dan lain sebagainya”.79 Media dengan lingkungan khusus biasanya memiliki hubungan yang kuat dengan audiennya, apalagi dengan audien yang membeli atau berlangganan dengan media tertentu. Audien semacam ini merupakan tipe audien yang paling bisa menerima terhadap berbagai penawaran. Berikut pernyataan Bapak Darma Setiawan mengenai lingkungan media merupakan faktor yang perlu dipertimbangkan “khalayak yang berlangganan dengan media tertentu seperti surat kabar atau majalah secara tidak langsung akan membaca pesanpesan, baik pesan iklan maupun pesan-pesan lainnya yang terdapat

78 79


pada media tersebut, dan hal tersebut akan berlangsung secara continue baik harian, mingguan atau bulanan”80 Selain mengajukan pertanyaan-pertanyaan tersebut diatas, penulis mencoba mengajukan beberapa pertanyaan lain yang berhubungan dengan strategi media sebagai upaya untuk mengali lebih dalam lagi mengenai pemanfaatan media billboard dan spanduk. Berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri selaku Senior Marketing Promotion PT. Kawasan Industri Jababeka; Dalam pemasangan atau pemilihan lokasi untuk pemasangan media billboard dan spanduk ada hal-hal penting yang perlu diperhatikan, agar media billboard dan spanduk dapat efektif sebagai sarana untuk menyampaikan pesan iklan kepada khalayak Berikut hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri mengenai hal penting apa yang perlu diperhatikan dalam pemasangan billboard dan spanduk; “hal yang perlu diperhatikan dalam pemasangan billboard ataupun spanduk adalah lokasi yang strategis kemudian juga jalur pemasangan, pemasangan billboard dan spanduk harus di jalur yang sering dilalui oleh target audien atau para pemilik pabrik”81 Dan berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Darma Setiawan hal-hal yang perlu diperhatikan mengenai pemasangan media billboard dan spanduk.

“Didalam pemasangan billboard ataupun spanduk yang perlu diperhatikan adalah lokasinya apakah strategis atau tidak, 80 81


pemasangan billboard dan spanduk sudah pada jalur yang dilalui oleh target audien atau tidak, mudah dilihat tidak terhalang oleh sesuatu baik itu pepohonan, gedung atau yang lainnya”82 Banyaknya jumlah pemasangan billboard dan spanduk sebagai media beriklan merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan. Karena hal tersebut sangat menentukan jangkauan atau ekspose yang dapat dicapai melalui media tersebut. Ketika penulis mencoba menanyakan mengenai seberapa banyakah tempat atau titik pemasangan billboard yang dilakukan oleh PT. Kawasan Industri Jababeka Bpk Manja Allentri menjawab sebagai berikut : “Untuk unit marketing promosi pada Kawasan Industri Jababeka hanya memiliki satu titik pemasangan billboard, sedangkan untuk di luar kawasan terdapat empat titik pemasangan billboard. Untuk di dalam kawasan itu adalah milik dari kami sedangkan untuk diluar kawasan kami menyewa space dari pihal advertising”83 Hal tersebut dipertegas oleh Bapak Darma Setiawan mengenai jumlah pemasangan media billbord: “iya memang agar pesan iklan pada media billboard dapat menjangkau khalayak yang lebih luas, pemasangan billboard harus lebih dari satu yang ditempatkan di daerah-daerah yang strategis. Pada tahun 2008 lalu, PT. Kawasan Industri Jababeka mengunakan atau menyewa space billboard sebanyak empat titik lokasi pemasangan dari perusahaan kami..”84

Kemudian penulis menanyakan bagaimana dengan tempat atau titik pemasangan spanduk apakah mempunyai jumlah yang sama dengan

82

Hasil wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 84 Hasil wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo 83

titik pemasangan billboard. Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut; “Tentu tidak.., jumlah pemasangan spanduk jauh lebih banyak ketimbang jumlah pemasangan billboard. Jumlah pemasangan spanduk, untuk di Jakarta mim. 20 buah dan untuk di dalam kawasan sendiri juga terdapat lebih dari 20 spanduk.”85 Kemudian lebih lanjut lagi penulis menanyakan di mana sajakah tempat atau titik-titik pemasangan billboard tersebut berada. Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut : “terdapat lima titik pemasangan billboard yaitu di jababeka Tahap 3 (pengembangan baru) di harco teknik untuk suplaier kebutuhan industri. Sedangkan untuk di luar kawasan terdapat empat titik pemasangan billboard yaitu di jalan layang KM22 tol Jakarta Cikampek, tol Jakarta Cikampek pada KM 29, dan di tol arah Bandara Soekarno Hatta, Exit tol Cikarang KM 31 ” 86 Hal tersebut dipertegas oleh Bapak Darma Setiawan “iya memang PT. Plateboard Luthsindo mempunyai beberapa titik pemasangan billboard, diantaranya adalah tol arah JakartaCikampek tepatnya pada KM 22 dan 29, tol arah Bandara Soekarno Hatta”87

Selain itu penulis juga menanyakan dimana sajakah biasanya tempat-tempat pemasangan spanduk Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut; “Untuk spanduk pemasangan lebih difokuskan pada daerah-daerah yang terdapat industrinya seperti Ancol, Tanjung Priok, Marunda, Pulo Gadung, Sunter. Dan untuk di dalam kawasan sendiri juga terdapat lebih dari 20 spanduk.”88

85

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 87 Hasil wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo 88 Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 86

Selanjutnya ketika ditanyakan mengenai alasan atas pemilihan daerah-daerah tersebut dijadikan sebagai titik pemasangan media billboard maupun spanduk Bpk. Manja Allentri selaku Senior Marketing Promotion PT. Kawasan Industri Jababeka menjawab sebagai berikut : “Untuk pemasangan billboard di lokasi tol Jakarta Cikampek pada Km 22 dan 29 adalah untuk mengingatkan khalayak mengenai Jababeka dan sebagai informasi mengenai keberadaan Jababeka atau eksintensi Jababeka (untuk menuju Jababeka exit tol pada Km 30), sedangkan pemasangan di lokasi bandara untuk menginformasikan mengenai Jababeka kepada ekspatriat, investor, pengusaha atau pemilik industri baik lokal maupun asing yang datang atau pergi melalui bandara. Kemudian pemasangan spanduk pada daerah-daerah industri adalah untuk mencover audien sasaran yang belum terekspose oleh media billboard dan untuk membujuk agar para pemilik industri berminat untuk membeli pabrik di dalam Kawasan Industri Jababeka. Karena pada nantinya akan diterbitkan suatu peraturan pemerintah yang mengharuskan semua industri untuk masuk atau beroperasi didalam kawasan industri.”89

Seperti halnya media-media lainnya, pemanfaatan media billboard dan spanduk pasti mempunyai banyak kendala. Saat ditanyakan mengenai kendala-kendala apa saja yang dihadapi atas pemanfaatan media billboard sebagai media beriklan: “Untuk billboard jarang kami temui kendala, tetapi biasanya apabila kita hendak mengganti visual atau gambar sedangkan gambar yang kita pasang belum genap setahun sesuai dengan biaya sewa. Maka akan ada pengeluaran biaya hanya untuk memasang saja dan ketika akan diganti lagi dengan visual yang sebelumnya maka akan dikenakan biaya kembali (sangat tidak efisien).”90 Berikut pernyataan Bapak Darma Setiawan mengenai kendalakendala yang sering dihadapi dalam pemanfaatan media billboard.

89 90


“menurut saya kendalanya adalah kita sulit untuk menentukan jangkauan dan frekuensi yang dapat dicapai oleh media billboard apabila tidak dilakukan suatu penelitian yang memakan waktu dan biaya, sehingga kita sulit untuk menentukan apakah budget yang dikeluarkan setara atau tidak dengan jangkauan yang dapat diraih oleh media tersebut”91 Kemudian penulis juga menanyakan mengenai kendala apa saja yang dihadapi atas pemanfaatan media spanduk sebagai media beriklan. Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut: “Sedangkan untuk spanduk kendalanya adalah walaupun kita sudah membayar ijin pemasangan kepada pemda setempat, tetap saja tidak ada jaminan bahwa spanduk tersebut tidak akan dirusak atau dicopot oleh pihak lain.”92 Dan berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Darma Setiawan selaku Media Planner PT. Plateboard Lutdesindo mengenai kendala-kendala yang sering dihadapai dalam pemanfaatan media billboard dan spanduk. “untuk spanduk kendala yang sering ditemukan adalah masalah kerusakan baik oleh faktor manusia atau faktor alam”93 Kemudian sama halnya dengan media periklanan yang lain, selain ada kendala-kendala yang sering dihadapi, tentunya kedua media tersebut mempunyai

kelebihan-kelebihan

yang

dapat

dimanfaatkan

dalam

menyampikan pesan iklan. Ketika penulis mencoba menanyakan mengenai kelebihan-kelebihan dari media billboard Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut:

91

wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 93 wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo 92

“Billboard mampu bertahan pada tempatnya selama bermingguminggu bahkan tahunan, sehingga memungkinkan khalayak untuk dapat melihat atau mengingatkan khalayak terhadap pesan iklan secara terus-menerus”94 Hal tersebut dipertegas oleh Bapak Darma Setiawan “billboard memang dapat bertahan pada tempatnya maksimal adalah satu tahun sehingga khalayak dapat terekspose secara terusmenerus.”95 Selanjutnya penulis mencoba menanyakan bagaimana dengan spanduk, menurut Bapak apa kelebihan-kelebihan dari media spanduk sebagai media beriklan. Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut: “kelebihan media spanduk adalah pemasangannya yang mudah, dapat bersifat fleksibel, dapat mengajak khalayak untuk langsung membeli karena pesan promosinya yang kuat dan biaya produksi yang murah”96 Hal tersebut dipertegas oleh Bapak Darma Setiawan “pemasangan spanduk sangat mudah dan dapat dirubah-rubah atau dicopot dan dipasangan dengan yang baru setiap saat dan biayanya yang pembuatannya sangat murah”97

4.2.4

Menetapkan Jadwal Media Di

penjadwalan

dalam

perencanaan

media,

hal

media

tersebut

harus

bertujuan

mempunyai untuk

sasaran

membimbing

perencanaan media dalam mengalokasikan media serta untuk mengetahui sejauh mana pentingnya masa perkenalan (launching) dan masa

94

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo 96 Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 97 wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo 95

mempertahankan.

Seorang

Marketing

Promotion

harus

mampu

menentukan penjadwalan media yang tepat, agar pemanfaatan suatu media efektif dapat menjangkau khalayak pada waktu yang tepat. Penulis mencoba mengajukan beberapa pertanyaan mengenai penjawalan media khususnya mengenai pemanfaatan media billboard dan spanduk. Berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri selaku Senior Marketing Promotion PT. Kawasan Industri Jababeka : Agar pesan iklan dapat efektif diterima oleh khalayak perlu diperhatikan mengenai kapan waktu yang tepat dalam menjangkau khalayak. Ketika ditanyakan hal tersebut Bapak Manja Allentri mejawab sebagai berikut “Hal tersebut tergantung dari isu yang sedang beredar di masyarakat seperti contoh isu yang belum lama beredar di masyarakat yaitu mengenai masalah pemadam listrik bergilir yang membuat para pengusaha mengalami kerugian, kemudian jababeka mengeluarkan pesan promosi dengan tema “Jabebaka posokan listrik terjamin” kemudian permasalahan banjir “Jababeka bebas banjir”98 Dan berikut adalah pernyataan dari Bapak Darma Setiawan mengenai waktu di dalam penyampaian pesan iklan. “Agar pesan iklan lebih efektif dan tepat pada sasaran memang perlu diperhatikan mengenai waktu yang tepat untuk menyampaikan pesan iklan tersebut karena hal itu akan memudahkan produsen untuk mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian”99

98 99

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri Hasil wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesindo

Pada saat penulis menanyakan bagaimanakah bentuk atau pola penjadwalan media atas pemanfaatan media billboard sebagai media beriklan. Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut : “Untuk billboard setahun sekali kami melakukan perubahan isi billboard, biasanya setiap kami melakukan perpanjangan ijin reklame atau bisa juga ketika ada event tertentu seperti launching new product.”100

Selanjutnya penulis juga menanyakan bagaimana pola penjadwalan media pada media spanduk sebagai media beriklan. Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut : “Untuk spanduk penjadwalan secara khusus memang tidak ada, biasanya pemasangan spanduk mengikuti kalender event yang telah disusun sebelumnya atau sama seperti billboard yaitu ketika ada topik atau isu yang sedang berkembang di dunia industri”101 Selanjutnya ketika penulis menanyakan apakah penjadwalan media yang digunakan didalam penggunaan media billboard dan spanduk sudah tepat. Bpk. Manja Allentri menjawab sebagai berikut : “Selama ini cara (penjadwalan) yang kami lakukan dalam memasang billboard dan spanduk menurut saya sudah cukup tepat, hal ini tercermin dari call in atau telepon yang masuk ke bagian marketing, untuk kemudian tinggal keaktifan dari tim sales dalam mem-follow up calon konsumen”102

100

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 102 Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 101

4.2.5

Efektifitas Penggunaan Media Billboard dan Spanduk Keberhasilan pemanfaatan suatu media dapat diukur dengan

seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan produk atau jasa oleh konsumen. Di dalam riset marketing communication, tingkat keberhasilan dapat diukur berdasarkan sejauh mana iklan atau kegiatan dapat mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa. Efektifitas penggunaan suatu media dapat dilihat dari sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan dan durasi tayang iklan pada media dengan itensitas yang tinggi. Pengukuran terhadap efektifitas penggunaan suatu media mempunyai peranan yang penting, karena hal tersebut dapat dijadikan suatu alat evaluasi terhadap penggunaan suatu media. Oleh karena itu, seorang Marketing Promotion harus dapa mengukur tingkat efektifitas suatu media. Berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri selaku Marketing Promotion PT. Kawasan Industri Jababeka ketika ditanyakan mengenai apakah menurut Bapak penggunaan media billboard dan spanduk sudah cukup efektif :

“Untuk pemasangan billboard dan spanduk menurut saya sudah efektif, hal itu tercermin dari call in atau telepon yang masuk ke bagian marketing, untuk kemudian tinggal mem-follow up oleh tim sales, suatu media iklan dapat dikatakan efektif khususnya dalam penggunaan media billboard dan spanduk tergantung dari awarness ataupun respon dari konsumen.”

Kemudian ketika ditanyakan apakah menurut Bapak audien sasaran anda mendapatkan informasi mengenai Kawasan Industri Jababeka berasal dari media billboard ataupun spanduk. Berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri mengenai hal tersebut: “Iya.. memang sebagian besar audien sasaran kami mendapatkan informasi mengenai Jababeka berasal dari billboard dan spandukspanduk yang kami pasang di daerah-daerah yang terdapat industrinya.”103 Hal tersebut dipertegas oleh Bapak Hadi Rahardja selaku Marketing Manager PT. Tunas Cemerlang Sarana yang bertempat di Kawasan Industri Jababeka I Blok R Unit 1-C Cikarang Barat, Bekasi “Awalnya kami mengetahui produk Jababeka berasal dari billboard yang dipasang di Jalan Tol Jakarta-Cikampek yang dipasang pada Km 22 dan Km 29”104

Dan Bapak Setiasa Kusuma selaku Marketing Manager PT. Daxen Indonesia yang bertempat di Kawasan Industri Jababeka I Blok B Unit 11B Cikarang, Bekasi yang merupakan industri dengan kategori Food Product. “Kami mengetahui produk Jababeka berasal dari spanduk-spanduk yang sering kami temui di jalan-jalan dan juga dari billboardbillboard dan kemudian kami menelepon pihak Jababeka untuk mendapatkan informasi yang lebih lanjut”105

103 104

Hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri Hasil wawancara dengan Bapak Hadi Rahardja selaku Marketing Manager PT. Tunas Cemerlang Sarana Hasil wawancara dengan Bapak Setiasa Kusuma selaku Marketing Manager PT. Dexan Indonesia

Untuk mengukur atau mengetahui efektivitas program promosi diperlukan indikator-indikator yang akan dipakai sebagai alat ukur keberhasilan program promosi. Indikator dapat diperoleh berdasarkan hasil survei misalnya melalui survei perilaku pelanggan, survei perilaku pesaing, maupun survei kondisi lingkungan pasar. Berikut hasil wawancara dengan Bapak Manja Allentri mengenai indikator yang digunakan sebagai alat ukur efektifitas pemanfaatan media billboard dan spanduk. “Kami menggunakan dua indikator sebagai alat ukur untuk mengetahui efektif atau tidaknya program promosi kami. Pertama adalah respon dari khalayak biasanya melalui telepon atau call in yang masuk ke tim sales kami dan dari penjualan produk kami selama satu tahun”106 Hal tersebut dipertegas oleh Ibu Grace Octalian selaku Marketing Manager PT. Kawasan Industri Jababeka “Menerut kami pemasangan media billboard atau spanduk dapat dinilai efektif apabila adanya respon dari khalayak biasanya melalui telpon atau call in yang masuk kebagian sale”107

Kemudian ketika ditanyakan bagaimanakah cara pengukurannya apakah mempunyai cara tertentu atau tidak Bapak Manja Allentri menjawab sebagai berikut. “untuk indikator yang pertama yaitu call in kami tidak mempunyai cara tertentu atau hitung-hitungan tertentu, biasanya tim sales yang menginformasikan mengenai hal tersebut. Sedangkan untuk indikator yang kedua yaitu melalui penjualan produk kami

106 107

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri Hasil wawancara dengan Ibu Grace Octalian selaku Marketing Manager PT. Kawasan Industri Jababeka

mempunyai hitungan sendiri, yang muaranya adalah target penjualan per satu tahun”108

4.3.

Pembahasan Pada bagian ini penulis akan menguraikan atau membahas mengenai hasil

penelitian yang diperoleh dari hasil wawancara dan data-data untuk memperoleh gambaran mengenai penggunaan media billboard dan spanduk sebagai media primer PT. Kawasan Industri Jababeka pada tahun 2008. Dari hasil penelitian ini maka akan diketahui di dalam menggunakan suatu media sebagai media beriklan dibutuhkan suatu ketelitian karena apabila salah dalam melakukan pemilihan media dapat berdampak negatif bagi perusahaan. Selain itu diperlukan juga pengetahuan yang luas mengenai berbagai media yang dapat digunakan sebagai saluran komunikasi bagi kebutuhan promosi. Dalam penggunaan suatu media sangat erat kaitannya dengan proses perencanaan media. Agar penggunaan suatu media dapat efektif dan efesian maka diperlukan suatu perencanaan media yang matang. Perencanaan media merupakan proses pencarian atau pemilihan media yang tepat sebagai sarana untuk mengantarkan pesan iklan kepada khalayak. Dalam melakukan proses perencanaan media terdapat tahap-tahap atau langkah-langkah yang perlu diperhatikan. Morissan dalam bukunya Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu mengemukakan mengenai tahapan-tahapan dalam perencanaan media

108


yaitu menentukan target audien, menentukan tujuan media, menentukan strategi media dan menentukan penjadwalan media.109

4.3.1

Menentukan Target Audien Sebelum menentukan target audien perlu dikaji mengenai STP

(segmenting, targeting, positioning) karena STP merupakan inti pemasaran strategis modern. Berikut adalah STP yang dilakukan oleh PT. Kawasan Industri Jababeka. Seperti halnya yang dikatakan oleh Bapak Manja Allentri mengenai STP (segmenting, targeting, positioning) yatiu sebagai berikut: “Industriawan atau orang-orang yang mempunyai kebutuhan atau kepentingan dengan industri, dengan target utama merupakan pemilik

industri beserta level managementnya baik PMA maupun PMDN dan pemilik industri yang ingin melakukan ekspansi terhadap usahanya. Target kedua merupakan investor, instansi pemerintah ataupun perwakilan suatu negara yang menjadikan pabrik atau membeli lahan untuk kemudian dijadikan sebagai kantor perwakilan mereka. Kemudian positioningnya yang diusung oleh PT. Kawasan Industri Jababeka adalah sebagai kawasan industri nomor satu di Indonesia bahkan di Asia yang mempunyai infratruktur yang lengkap, modern dan mandiri”110 STP (segmenting, targeting, positioning) yang dilakukan oleh PT. Kawasan Industri Jababeka sejalan dengan penentuan audien sasaran yang ingin di capai oleh PT. Kawasan Industri jababeka yang merupakan tahap awal dalam melakukan proses perencanaan media. Berikut pernyataan Bapak Manja Mengenai audien sasaran PT. Kawasan Industri Jababeka yaitu sebagai berikut: 109 110

Morissan “Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu” Ramdina Perkasa. Jakarta 2007. Hal. 138 Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri

“Audien sasaran kami adalah para industriawan yang menginginkan industri dengan infrastruktur yang lengkap, modern dan mandiri atau pemilik industri yang ingin berekspansi terhadap usahanya dan para investor serta instansi pemerintah yang berkepentingan di bidang industri”.111 Dalam menentukan target audien mana yang ingin dicapai atau yang sesuai dengan produk ataupun jasa yang akan dipasarkan dapat dilakukan melalui proses STP (segmenting, targeting, positioning) yang merupakan inti pemasaran strategis modern. Segmentasi merupakan proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.112 PT. Kawasan Industri Jababeka telah mengkelompokkan audien sasarannya yang heterogen kedalam kelompok yang bersifat homogen yaitu kalangan industriawan yang mempunyai kebutuhan yang sama, kebutuhan akan industri yang membunyai infrastruktrur lengkap, modern dan mandiri. Targeting merupakan suatu upaya untuk memutuskan segmen mana yang akan menjadi target market. PT. Kawasan Industri Jababeka telah memutuskan atau menetukan yang menjadi target untuk pemasaran produknya adalah para pemilik industri beserta level managementnya baik pemilik lokal ataupun asing dan juga para pemilik industri yang sudah mempunyai atau membeli pabrik di Jababeka yang ingin melakukan ekspansi atau pengembangan usahanya. Selain itu, yang menjadi targeting 111 112

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri Fandy Tjiptono “Strategi Pemasaran” Ed.3 Penerbit CV. Andi Offset. Yogyakarta 2008. Hal. 69

Kawasan Industri Jababeka adalah para investor, instansi pemerintah seperti bea cukai ataupun perwakilan suatu negara yang menjadikan pabrik atau membeli lahan untuk kemudian dijadikan sebagai kantor perwakilan mereka. Sementara

itu,

positioning

yang

mereka

terapkan

adalah

positioning yang berdasarkan pada aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning) yaitu berdasarkan penggunaan produk. Dalam hal ini PT. Kawasan Industri Jababeka memposisikan dirinya atau mengidentitaskan dirinya sebagai kawasan industri yang mempunyai infratruktur yang lengkap, modern dan mandiri kemudian juga mempunyai komitmen untuk memberikan pelayanan yang terbaik. Berikut adalah tabel yang menjadi audien sasaran PT. Kawasan Industri Jababeka. Tabel 4.3.1 Audien Sasaran Pemilik industri dan Level Management Investor, Instansi Pemerintah, Perwakilan Asing, Ekspatriat 20%

80%

4.2.2

Tujuan Media Setelah menentukan target audien yang ingin dicapai, maka

langkah selanjutnya adalah menentukan tujuan media. Tujuan media merupakan gambaran mengenai apa yang ingin dicapai suatu perusahaan

berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk kepada konsumen.113 Namun sebelum menentukan tujuan media perlu diperhatikan terlebih dahulu mengenai tujuan-tujuan yang lain seperti tujuan promosi, tujuan periklanan dan tujuan pemasaran dan untuk kemudian menentukan tujuan media periklanan. Tujuan media periklanan harus mengacu kepada ketiga tujuan tersebut. Berikut adalah pernyataan Bapak Manja Allentri mengenai tujuan promosi, tujuan periklanan dan tujuan pemasaran. 1. Tujuan Pemasaran Seperti yang dinyatakan oleh Bapak Manja Allentri tujuan promosi dari PT. Kawasan Industri Jababeka adalah: “Selain sebagai media untuk memperkenalkan Jababeka sebagai suatu kawasan industri terpadu yang mandiri yang dimana didalamnya tidak hanya ada kawasan industri tetapi juga ada kawasan perumahan, komersial, pendidikan dan instansi pemerintah yang saling terkait sehingga membentuk menjadi suatu kota yang telah lengkap sarana, fasilitas dan infrastrukturnya. Juga tanpa mengesampingkan tujuan utama dari iklan itu sendiri yaitu untuk menunjang penjualan produk PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk” 114 2. Tujuan Promosi Seperti yang dinyatakan oleh Bapak Manja Allentri tujuan periklanan PT. Kawasan Industri Jababeka adalah:

113 114

Morissan “Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu” Ramdina Perkasa. Jakarta 2007. Hal. 146 Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri

“Untuk mendorong atau membujuk serta mempengaruhi prilaku khalayak agar melakukan pembelian terhadap produk-produk dari PT. Kawasan Industri Jababeka”115 3. Tujuan Periklanan Seperti halnya yang dinyatakan oleh Bapak Manja Allentri mengenai tujuan pemasaran PT. Kawasan Industri Jababeka yaitu: “Membangun brand awarness serta menciptakan image yang positif di dalam benak konsumen dan juga sebagai informasi mengenai keberadaan (eksistensi) PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk”116 Sementara itu, tujuan media periklanan yang ingin dicapai oleh PT. Kawasan Industri Jababeka seperti yang dinyatakan Bapak Manja Allentri adalah “Untuk menjangkau 80% pemilik industri (new buyer) atau pemilik industri lama yang ingin berekspansi beserta level mangementnya. Dan 20% merupakan investor, para ekspatriat, instansi pemerintah dan perwakilan asing sekaligus untuk mendorong mereka untuk melakukan pembelian”117 Apabila dilihat dari pernyataan Bapak Manja Allentri mengenai tujuan media yang ingin dicapai, dapat disimpulkan bahwa tujuan media periklanan adalah bersifat kuantitatif karena dinyatakan dalam bentuk persentase yaitu ingin menjangkau 80% pemilik industri dan 20% investor dan instansi pemerintah. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan Rudy Harjanto dalam bukunya “Prinsip-Prisip Periklanan” yang menyatakan bahwa tujuan media ada yang bersifat kuantitatif dan kualitatif. Bersifat 115

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 117 Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri 116

kualitatif biasanya menyangkut kebutuhan untuk adanya kesesuaian antara citra produk atau merek, persepsi tentang tingkat harga maupun saluran distribusi. Sedangkan yang bersifat kuantitatif biasanya dinyatakan dalam bentuk persentase jangkauan terhadap seluruh khalayak, rata-rata frekuensi terpaan yang mungkin diterima khalayak.118 Sementara itu, bila dilihat berdasarkan tujuan-tujuan yang lain seperti tujuan promosi, periklanan dan pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa tujuan kampanye media yang ingin dicapai oleh PT. Kawasan Industri Jababeka sudah sesuai atau sudah tepat karena sudah mengacu kepada tujuan promosi, tujuan periklanan dan tujuan pemasaran. Menurut Morissan dalam bukunya “Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu” bahwa tujuan media pada dasarnya direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Untuk itu tujuan media harus mampu mengimplementasikan tujuan-tujuan promosi, tujuan periklanan dan tujuan pemasaran. Dan hal tersebut telah digambarkan oleh PT. Kawasan Industri Jababeka melalui penggunaan atau pemilihan media yang dilakukan. PT. Kawasan Industri Jababeka memanfaatkan media luar ruang seperti billboard dan spanduk untuk mewujudkan tujuan-tujuan tersebut. Media billboard digunakan untuk mencapai tujuan periklanan yaitu membangun brand awarness dan juga sebagai informasi mengenai keberadaan Jababeka. Sedangkan media spanduk untuk mencapai tujuan pemasaran dan promosi yaitu untuk meningkatkan penjualan (hard sale) 118

Rudy Harjanto “Prinsip-Prisip Periklanan” Stikom ITKP (The School of Advertising), Jakarta 2009. Hal. 443

atau menyampaikan pesan-pesan promosi. Selain itu, PT. Kawasan Industri Jababeka juga menggunakan media-media periklanan yang lain seperti surat kabar, media below the line, directmail, telepon dan event sebagai media pendukung. Di dalam menentukan tujuan media periklanan terdapat hal-hal yang perlu diperhatikan agar tujuan media dapat terlaksana dengan baik, dan penggunaan terhadap suatu media dapat efektif dan efisien. Morissan dalam bukunya Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu menyatakan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan tujuan kampanye media periklanan diantaranya menentukan cakupan target pasar yang akan dicapai, jangkauan yang ingin dicapai, target jangkauan yang ingin dicapai, frekuensi iklan dan Anggaran periklanan. Cakupan target pasar merupakan adalah menentukan target pasar mana yang akan menerima pesan iklan yang paling banyak. Jangkauan merupakan jumlah audien yang dapat menyaksikan, mendengar, atau membaca suatu media dalam periode waktu tertentu yang dinyatakan dalam jumlah atau angka absolut atau sebagai bagian dari populasi dan target jangkauan merupakan bagian audien dari suatu kendaraan komunikasi yang menjadi target pasar suatu merek. Secara garis besar yang menjadi cakupan target pasar Kawasan Industri Jababeka adalah para pemilik industri dan level managementnya yang ada di Indonesia. Namun tidak semua target pasar mampu di jangkau oleh Kawasan Industri Jababeka. PT. Kawasan Industri Jababeka hanya mampu menjangkau

sekitar 80% pemilik industri yang berada di Indonesia dan dengan target jangkauan sebagaian besar berada di wilayah Jakarta, Tangerang dan Bekasi. Kemudian hal penting lainnya yang perlu diperhatikan adalah mengenai frekuensi yang ingin dicapai. Frekuensi merupakan banyaknya khalayak terekspose oleh media. Pada umumnya iklan mempunyai frekuensi pesan lebih dari satu kali, hal itu untuk memastikan agar target konsumen terekspose oleh pesan iklan. Frekuensi yang cukup akan meningkatkan peluang suatu pesan iklan untuk dimengerti konsumen, semakin kompleks suatu pesan iklan maka semakin banyak frekuensi yang dibutuhkan. Kemudian frekuensi yang tinggi memungkinkan pesan dapat diingat oleh konsumen secara terus-menerus. PT. Kawasan Industri Jababeka sendiri menginginkan pesan iklannya dapat dilihat oleh khalayak seintensif atau sesering mungkin, hal tersebut dimaksudkan agar Kawasan Industri Jababeka dapat dingat secara terus-menerus oleh audien sasarannya. Untuk itu, Kawasan Industri Jababeka menggunakan media luar ruang seperti billboard dan spanduk sebagai media beriklan. Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen Periklanan menyatakan bahwa terdapat beberapa hal-hal mengenai efektivitas media luar ruang salah satunya adalah frekuensi yaitu kemampuan media untuk mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran pada saat mulai dilupakan.119 Pada media luar ruang, frekuensi telah berubah 119

Rhenald Kasali “Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia” Pustaka Utama Grafika. Jakarta 1992. Hal 1

menjadi repetisi, yakni melihat pesan yang sama pada saat masih ingat. Ini terjadi karena khalayak sasaran melihat pesan iklan tersebut setiap hari, bahkan beberapa kali dalam sehari. Kemudian biasanya media-media tersebut tampil ditempat strategis dengan tujuan semaksimal mungkin orang dapat melihatnya. Dan hal tersebut memungkinkan khalayak atau target konsumen untuk melihat pesan iklan sesering mungkin. Sementara itu, perencana media berpendapat bahwa frekuensi yang efektif adalah antar tiga hingga sepuluh kali, karena suatu pesan iklan paling sedikit harus ditayangkan tiga kali agar menimbulkan kesadaran. Anggaran merupakan keputusan terpenting dari perencanaan media. Keunggulan dari suatu strategi media ditentukan dari seberapa jauh strategi itu mampu menghasilkan iklan yang bisa diterima oleh target konsumen dengan biaya serendah mungkin. PT. Kawasan Industri Jababeka dalam menentukan anggaran periklanan untuk tahun depan yaitu berdasarkan anggaran tahun lalu atau tahun sebelumnya, namun hal tersebut disesuaikan dengan prediksi perkembangan harga-harga yang berhubungan dengan promosi (20% dari anggaran lama) dan anggaran tersebut telah disetujui oleh dewan direksi. Berdasarkan data yang diperoleh diketahui bahwai anggaran periklanan yang dikeluatkan oleh PT. Kawasan Industri Jababeka adalah sebesar Rp. 11.856.380.000, anggaran tersebut lebih besar dari anggaran tahun 2007 yaitu sebesar Rp.

967.800.000. Dan berdasarkan data tersebut diketahui bahwa anggaran tahun 2008 naik sebesar 8% dari anggaran tahun 2007.

4.2.3. Strategi Media Setelah menentukan tujuan kampanye media periklanan, langkah selanjutnya adalah menentukan strategi media. Strategi media merupakan ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media. Strategi media menjelaskan antara lain bauran media, yang membahas mengenai media apa yang digunakan dan seberapa banyak. Morissan dalam bukunya Periklanan Komunikasi Pemasaran terpadu menerangkan mengenai menentukan strategi media terdapat hal-hal yang perlu diperhatikan diantaranya adalah media yang digunakan, pembagian media, bobot media, waktu yang tepat dalam menjangkau khalayak, spesifikasi ukuran media, kompleksitas pesan, fleksibilitas pesan dan lingkungan merek. Berikut adalah pernyataan Bapak Manja Allentri mengenai media-media yang digunakan sebagai saran untuk menyampaikan pesan iklan kepada khalayak. “Kami menggunakan media billboard, spanduk, surat kabar seperti Kompas dan surat kabar asing seperti Jakarta Shimbun, Han Times, Cikarang Post selain itu kami juga mengunakan media-media below the line seperti brosur, news letter, flyer, banner kemudian juga melalui telepon, pameran, seminar, gathering antara pengusaha, ataupun sales promotion sebagai media pendukung”.120 Dalam hal ini media-media atau bauran media yang digunakan sebagai media beriklan oleh Kawasan Industri Jababeka cukup banyak 120


yang terdiri dari media luar ruang, media massa dan media below the line. PT. Kawasan Industri Jababeka membagi media-media tersebut menjadi dua perananan yaitu media primer dan media sekunder. Media primer merupakan media yang memimpin atau media yang diutamakan dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi.121 4.2.3.1 Media Primer Media periklanan yang digunakan sebagai media primer adalah media billboard dan media spanduk. Media billboard dimanfaatkan sebagai media beriklan untuk menyampaikan pesan iklan yang membangun brand awarness atau membangun image positif kepada khalayak, sekaligus sebagai informasi mengenai keberadaan atau eksistensi PT. Kawasan Industri Jababeka kepada khalayak. Sedangkan media spanduk selain digunakan untuk memperluas jangkauan atau untuk mencover target audien yang tidak terekspose oleh media billboard. Media spanduk juga digunakan sebagai media untuk menyampaikan pesan-pesan promosi kepada khalayak atau untuk tujuan hardsale. Sementara itu alasan atas pemanfaatan media billboard dan spanduk sebagai media primer adalah karena media tersebut mempunyai daya frekuensi yang lebih lama dibanding media iklan lainnya, karena media tersebut mampu bertahan selama berminggu-minggu 121

Frank Jefkins “Periklanan” diterjemahkan oleh Aris Munandar. Cet. 2 Penerbit Erlangga, Jakarta. Hal. 86

ataupun tahunan, mempunyai ukuran fisik yang besar sehingga memungkinkan semua orang dapat melihat. Billboard mempunyai biaya pemasangan yang lebih murah bila dibandingkan dengan media TV atau surat kabar. Kemudian Spanduk dapat menjangkau khalayak sampai kedaerah yang sulit dijangkau, efektif untuk menyampaikan pesan promosi penjualan (hard sale) dan juga murah. 4.2.3.2 Media Sekunder Media-media periklanan yang dijadikan sebagai media sekunder atau media pendukung adalah media massa seperti Kompas dan surat kabar asing seperti Shimbun, Han Times kemudian media-media below the line seperti brosur, news letter, flyer, banner dan ditambah juga melalui telepon, pameran, seminar, gathering antara pengusaha, ataupun sales promotion sebagai media pendukung. Sedangkan alasan yang digunakan oleh PT. Kawasan Industri Jababeka atas pemanfaatan media-media tersebut sebagai media sekunder adalah karena media-media tersebut difungsikan sebagai media pendukung, terutama untuk mendukung kegiatan tim sales. Artinya media-media tersebut digunakan setelah tim sales mendapatkan respon atau feedback dari khalayak. Mediamedia tersebut digunakan untuk mem-follow up atau menindak lanjuti respon yang telah di dapat dari khalayak. Karena pada

umumnya media-media tersebut bersifat dua arah dan lebih personal. Penggunaan atas media mana yang primer dan mana yang dijadikan sekunder tergantung pada apa yang akan diiklankan karena pada kenyataannya hampir tidak satu pun media yang dapat efektif untuk semua jenis iklan. Namun pada dasarnya bobot media yang diberikan untuk media utama biasanya lebih besar dibandingkan media sekunder. Bobot media merupakan penentuan beberapa banyak suatu kendaraan media harus menayangkan pesan iklan dan bobot media dapat ditentukan dalam bentuk jumlah anggaran atau presentase. Seperti halnya dengan Kawasan Industri Jababeka dalam menentukan bobot media di mana media primer mendapatkan porsi yang lebih besar dibandingkan media sekunder seperti yang tergambarkan pada tabel berikut: Tabel 4.2.3.2 Bobot Media Media luar ruang Event & Seminar Iklan

Marketing Tools

20%

30%

25% 25%

Berdasarkan tabel tersebut dapat dilihat bahwa media luar ruang selaku media primer mendapatkan porsi yang lebih besar yaitu sekitar 30% dari anggaran biaya periklanan. Hal tersebut disebabkan karena biaya pemasangan billboard cukup mahal dan ditambah oleh biaya pemasangan spanduk diberbagai daerah. Biaya iklan atau biaya untuk beriklan di suratsurat kabar hanya mendapat porsi 25%, karena iklan disurat kabar yang dilakukan lebih banyak bersifat hitam putih dibandingkan yang berwarna. Untuk biaya event dan seminar mendapatkan porsi sebesar 25% dan biaya untuk marketing tools seperti brosur, flayer, news letter, benner dan lainnya mendapatkan porsi sebesar 20%. Selain itu, hal lain yang perlu diperhatikan dalam penggunaan media billboard dan spanduk adalah mengenai pesan iklan. Untuk media periklanan seperti media billboard dan spanduk sebaiknya pesan iklan yang disampaikan sederhana, tidak bertele-tele dan dapat mudah di mengerti oleh sasaran audien. Hal tersebut disebabkan karena media billboard bersifat statis atau diam dan khalayaknya bergerak, sehingga khalayak mempunyai waktu yang sangat terbatas untuk melihat pesan iklan. Dalam hal ini pesan iklan yang coba disampaikan oleh Kawasan Industri Jababeka cukup sederhana namun, memiliki impact yang besar bagi khalayak. Untuk media billboard sebisa mungkin membuat desain yang tidak terlalu banyak menampilkan kata-kata melainkan menggunakan gambar yang cukup mewakili tentang Kawasan Industri Jababeka, kemudian dengan tag line yang sangat eye catching baik dari ukuran atau

warna, sehingga mudah terbaca. Sedangkan untuk spanduk yang diutamakan adalah gimmicknya atau tema haruslah yang paling dominan dan penataan layout yang simple sehingga memudahkan khalayak untuk membacanya. Gambar 4.2.3.2.1 Pesan Iklan Pada Media Billboard

Gambar 4.2.3.2.2 Pesan Iklan Pada Media Spanduk

Apabila dilihat dari kedua gambar tersebut, pesan yang disampaikan baik melalui media billlboard maupun spanduk dapat dikatakan cukup sederhana atau tidak terlalu kompleks. Hal tersebut terlihat dari penggunaan teks ataupun gambar yang tidak berlebihan, hanya terdapat gambar yang merupakan identitas dari Kawasan Industri Jababeka. Pesan Iklan pada media billboard hanya menginformasikan mengenai produk atau mengenai informasi keberadaan Kawasan Industri Jababeka yaitu exit Cikarang KM 31. Sedangkan untuk spanduk lebih

kepada gimmicknya yaitu mengenai event agenda beserta pesan promosinya yaitu “Independence Day Promo Buy 1 Get 1”. Namun

terlepas

dari

masalah

kompleksitas

pesan

yang

disampaikan yang terpenting bagi Kawasan Industri Jababeka dalam menyampaikan pesan iklan adalah adanya nomor telepon yang dicantumkan pada masing-masing media. hal tersebut bertujuan agar target audien dapat dengan mudah untuk menghubungi (call in) ke pihak Kawasan Industri Jababeka dalam hal ini adalah tim sales. Starategi media yang efektif membutuhkan tingkat fleksibilitas tertentu yang disebabkan oleh perubahan lingkungan pasar yang sangat cepat, sehingga memerlukan modifikasi atau perubahan strategi yang cepat pula. Kawasan Industri Jababeka mempunyai strategi media yang cukup fleksibel khususnya terhadap penggunaan media billboard dan spanduk. Selain telah menyusun rencana atau strategi media billboard dan spantuk untuk masa satu tahun, namun hal tersebut tidak menutup kemungkinan adanya semacam perubahan. Hal tersebut dilakukan untuk memanfaatkan peluang pasar yang tiba-tiba muncul, seperti contoh adalah pada tahun lalu ketika banyak terjadi bencana banjir, dimana banyak pelaku industri yang merugi akibat terkena dampak banjir. Kawasan Industri Jababeka mencoba memanfaatkan

peluang

tersebut

melalui

media

spanduk

dengan

mengusung tema “Kawasan Industri Jababeka bebas dari banjir”. Dan hal tersebut cukup berdampak positif bagi Kawasan Industri Jababeka, karena

adanya pembelian pabrik yang dilakukan oleh pemilik industri yang terkena dampak banjir tersebut. Penggunaan media yang mempunyai lingkungan merek dengan audiennya merupakan point penting yang harus diperhatikan, karena penggunaan media tersebut dapat memperluas jangkauan audien sasaran yang diinginkan. Media dengan topik khusus biasanya memiliki lingkungan merek yang kuat dengan audiennya. Begitu juga halnya dengan PT. Kawasan Industri Jababeka, untuk mengkomunikasikan pesan iklannya kepada khlayak Kawasan Industri Jababeka juga menggunakan media-media yang mempunyai lingkungan merek dengan audiennya seperti surat kabar Kompas, surat kabar Shimbun koran untuk orang Jepang, Han Times, dan surat kabar untuk orang Korea. Menurut Morissan pada dasarnya audien yang semacam ini merupakan tipe audien yang paling bisa menerima terhadap berbagai penawaran. Dan hal tersebut merupakan peluang yang sangat baik untuk mempromosikan produk kepada audien-audien tersebut. Sementara itu, dalam penggunaan media periklanan khususnya media billboard dan spanduk sebagai sarana untuk menyampaikan pesan iklan kepada khalayak, perlu juga diperhatikan mengenai pemilihan tempat yang dijadikan sebagai titik ataupun lokasi pemasangan media tersebut. Hal tersebut berkaitan dengan efektifitas media billboard dan spanduk itu sendiri yang sangat mempengaruhi efek penerimaan bagi konsumen. Berikut pernyataan Bapak Manja Allentri mengenai hal apa

saja yang perlu diperhatikan dalam pemilihan lokasi pemasangan billboard atau pun spandu. “hal yang perlu diperhatikan dalam pemasangan billboard ataupun spanduk menurut saya adalah tempat yang strategis kemudian juga jalur pemasangan, pemasangan billboard dan spanduk harus di jalur yang sering dilalui oleh target audien atau para pemilik pabrik”122 Hal tersebut dipertegas oleh Bapak Darma Setiawan “Didalam pemasangan billboard ataupun spanduk yang perlu diperhatikan adalah lokasinya apakah strategis atau tidak, pemasangan billboard dan spanduk sudah pada jalur yang dilalui oleh target audien atau tidak, mudah dilihat tidak terhalang oleh sesuatu baik itu pepohonan, gedung atau yang lainnya”123 Dari pernyataan tersebut bahwa dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam menentukan lokasi pemasangan media billboard ataupun spanduk perlu diperhatikan mengenai kestrategisan tempat dan juga harus diperhatikan mengenai jalur pemasangannya atau jalur yang sering dilalui oleh target audien. Artinya lokasi pemasangan billboard dan spanduk harus mudah dilihat atau memiliki sudut pandang yang luas, pemasangan billboard dan spanduk pada lokasi audien sasaran yang diinginkan seperti mempunyai ukuran atau tinggi tertentu yang bebas dari halangan pandangan, kemudian lokasi pemasangan benar-benar dapat menjangkau target audien yang diinginkan dan lokasi pemasangan berada dijalur yang sering dilalui oleh target audien. Apa yang dilakukan oleh Kawasan Industri Jababeka dalam menentukan lokasi pemasangan billboard ataupun

122 123

Hasil wawancara dengan Bpk. Manja Allentri wawancara dengan Bpk. Darma Setiwan selaku media planner PT. Plateboard Luthdesind

spanduk sudah memenuhi beberapa kreteria yang dinyatakan oleh Rhenald Kasali mengenai hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan lokasi media luar ruang diantaranya adalah mengenai arus perjalanan dan jangkauan. Arus perjalanan adalah pemilihan lokasi apakah sudah berada di arus perjalanan yang sering dilalui oleh audien sasaran. Sedangkan jangkauan merupakan pemilihan lokasi yang berhubungan dengan sudut pandang, pemilihan lokasi media luar ruang seharusnya memiliki sudut pandang yang seluas mungkin. Gambar 4.2.3.2.3 Lokasi Pemasangan Media Billboard

Gambar 4.2.3.2.4 Lokasi Pemasangan Media Spanduk

Dari gambar-gambar tersebut dapat dilihat bahwa penempatan terhadap pemasangan media billboard ataupun media spanduk sudah memiliki sudut pandang yang luas, tidak terhalang oleh apapun. Namun dalam hal ini penentuan lokasi pemasangan billboard, PT. Kawasan Industri Jababeka melupakan hal penting yang perlu dijadikan sebagai bahan pertimbangan yaitu mengenai arus perjalanan. Jalan tol merupakan jalan bebas hambatan dan arus kendaraan yang melaju cukup kencang, sehingga kesempatan khalayak untuk melihat pesan iklan menjadi lebih kecil. PT. Kawasan Industri Jababeka mempunyai 5 titik pemasangan untuk media billboard, berikut adalah tabel mengenai daerah-daerah yang dijadikan sebagai lokasi untuk pemasangan media billboard. Tabel 4.2.3.1 Lokasi Pemasangan Billboard No.

Lokasi Billboard

Tujuan

1

Jalan Layang, KM 22 Untuk menjangkau target audien (Tol Jakarta-Cikampek) mengarah ke Cikampek atau Cikarang

2

Tol Jakarta-Cikampek

Sebagai informasi Jababeka

3

Tol Bandara Internasional Soekarno-Hatta

Untuk menjangkai para ekspatriate yang datang melalui bandara, dan target audien lainnya yang sering menggunakan bandara untuk melakukan perjalanan bisnis

4

Arah masuk Jababeka Menjangkau target audien yang melalui tahap 3 Jababeka Tahap 3

5

Exit Tol Cikarang KM Menjangkau Target audien yang keluar tol 31 cikarang baik menuju Jababeka atau ke Lippo

mengenai

yang

keberadaan

Lokasi

pemasangan

billboard

pada

lokasi-lokasi

tersebut

mempunyai tujuan dan audien sasaran yang berbeda-beda. Pemasangan pada jalan layang tol Jakarta-Cikampek KM 22 bertujuan untuk menjangkau para pengusaha, para direktur atau direktur utama, purchasing, riset marketing dan instansi pemerintah yang datang melalui jalur tol tersebut dan berfungsi sebagai reminder kepada khalayaknya mengenai Kawasan Industri Jababeka. Kemudian pemasangan billboard pada tol Jakarta-Cikampek KM 29 berfungsi sebagai penunjuk atau informasi mengenai keberadaan Kawasan Industri Jababeka. Sedangkan pemasangan billboard pada exit tol Cikarang KM 31 adalah sebagai reminder sekaligus informasi mengenai keberadaan Kawasan Industri Jababeka. Sementara itu, pemasangan billboard pada bandara Internasional Soekarno-Hatta bertujuan untuk menjangkau para investor, para ekspatriat dan para pengusaha yang datang atau pergi melalui bandara SoekarnoHatta. PT. Kawasan Industri Jababeka memilih jalan tol dan bandara sebagai lokasi atau titik pemasangan billboard karena kestrategisan lokasi PT. Kawasan Industri Jababeka yaitu dapat ditempuh dari jalan tol JakartaCikampek, hanya 35 kilometer dari pusat bisnis Jakarta, 55 kilometer dari Pelabuhan Tanjung Priok, dan 65 kilometer dari Bandar Udara Internasional Soekarno-Hatta. Selain itu, karena jalur-jalur tersebut merupakan jalur yang sering dilalui audien sasaran PT. Kawasan Industri Jababeka.

PT. Kawasan Industri Jababeka mempunyai beberapa titik pemasangan untuk media spanduk, berikut adalah tabel mengenai daerahdaerah yang dijadikan sebagai lokasi untuk pemasangan media spanduk:

Tabel 4.2.3.2 Lokasi Pemasangan Spanduk No.

Lokasi Billboard

Vol.

1

Ancol

3

2

Bekasi

3

3

Cibitung

3

4

Karawang

3

5

Marunda

3

6

Pulo Gadung

3

7

Sunter

3

8

Tangerang

3

9

Tambun

3

10

Tanjung Priok

3

Tujuan

Untuk menjangkau audien sasaran yaitu pemilik industri beserta level managemantnya yang berada pada masing-masing wilayah pemasangan spanduk dan juga untuk mencover audien sasaran yang belum terekspose oleh billboard.

Sementara itu, pemasangan media spanduk yang berada di daerahdaerah industri bertujuan untuk menjangkau para pengusaha atau pemilik industri beserta level menejemennya seperti direktur atau direktur utama, riset marketing dan purchasing yang berada di sekitar daerah industri tersebut.

4.2.4

Penjadwalan Media Setiap perencanaan media harus mempunyai sasaran penjadwalan

untuk membimbing perencanaan media dalam mengalokasikan media serta untuk mengetahui sejauh mana pentingnya masa perkenalan (launching) dan masa mempertahankan. Dalam menyampaikan pesan iklan perlu diperhatikan juga mengenai waktu yaitu kapan waktu yang tepat untuk menjangkau sasaran audien. Penentuan waktu tersebut bertujuan agar pesan iklan yang disampaikan dapat efektif, tepat pada sasaran, dan dapat mendapatkan respon dari khalayak secara cepat untuk itu perlukan penjadwalan media. Tujuan utama dari penjadwalan media adalah untuk mengatur berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi. PT. Kawasan Industri Jababeka dalam penggunaan media billboard dan spanduk mempunyai metode penjadwalan yang sama yaitu secara continuity. Metode Continuity merupakan suatu pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya gap atau periode tanpa adanya iklan

sama sekali. Pola penjadwalan iklan ini adalah secara berkelanjutan baik setiap hari, setiap minggu, setiap bulan ataupun setiap tahun. PT. Kawasan Industri Jababeka menerapkan metode ini terhadap penggunaan media billboard dan spanduk.

Pada dasarnya setiap metode penjadwalan mempunyai kelebihankelebihan tersendiri. Metode contunity sendiri mempunyai kelebihan adalah dapat berfungsi sebagai pengingat bagi konsumen dan mencakup seluruh siklus pembelian oleh konsumen. Hal tersebut sudah sesuai dari tujuan PT. Kawasan Industri Jababeka atas pemanfaatan media billboard dan spanduk sebagai media beriklan. Dari tabel marketing dan promosi tahun 2008 terlihat bahwa penjadwalan untuk media billboard dilakukan secara continuity yaitu pertahun atau pergantian tema terhadap billboard dilakukan setahun sekali. Dan berdasarkan tabel tersebut pula bahwa penjadwalan terhadap media spanduk juga dilakukan secara continuity, dimana pergantian tema dilakukan setiap satu bulan sekali yang sudah direncanakan atau mengikuti kalender evet. Namun demikian terlepas dari hal tersebut, ketika ada suatu isu atau topik yang berkembang di dunia industri yang dapat berpontensi untuk melakukan promosi ataupun peluang untuk melakukan penjualan terhadap produk-produk di Kawasan Indutri Jababeka, maka PT. Kawasan Industri Jababeka akan gencar melakukan promosi melalui media spanduk, hal tersebut dilakukan untuk menghadapi peluang pasar yang muncul secara tiba-tiba.

4.2.5

Efektivitas Penggunaan Media Billboard dan Spanduk Untuk mengetahui keberhasilan penggunaan suatu media dapat

diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan

dari pemanfaatan produk atau jasa oleh konsumen. Di dalam riset marketing communication, tingkat keberhasilan dapat diukur berdasarkan sejauh mana iklan atau kegiatan dapat mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa. Sedangkan untuk mengukur efektivitas program promosi diperlukan suatu indikator yang akan dipakai sebagai alat ukur keberhasilan program promosi, Indikator dapat diperoleh berdasarkan hasil survei misalnya melalui survei perilaku pelanggan, survei perilaku pesaing, maupun survei kondisi lingkungan pasar. PT. Kawasan Industri Jababeka menggunakan dua indikator yang digunakan sebagai alat ukur keberhasilan program promosi. Indikator pertama adalah dari respon atau feedback (call in) yang diperoleh dari target audien untuk mengetahui efektivitas program promosi dan dari tingkat penjualan per tahun untuk mengetahui keberhasilan program promosi. Pada tahun 2008 jumlah call in yang masuk kebagian marketing PT. Kawasan Industri Jababeka cukup banyak dan penjualan yang dilakukan terhadap kawasan industri meningkat signifikan sebesar 51% menjadi Rp. 175 milyar. Total penjualan kawasan industri berasal baik dari pelanggan lama yang berekspansi maupun investor baru yang melakukan investasi pada kawasan industri. Kawasan Industri Jababeka mampu menjual 15,3 hektar kawasan industri dan bangunan pabrik terjual sebanyak 66 unit. Penjualan pada tahun 2008 meningkat dibandingkan pada tahun 2007.

Annual Report 2008 – PT. Kawasan Industri Jababeka Tbk

Dari gambaran tersebut dapat dinilai bahwa, pemanfaatan atas media billboard dan spanduk sebagai media beriklan tahun 2008 cukup efektif dan efisien hal tersebut dapat dilihat bahwa jumlah penjualan pada tahun 2008 lebih tinggi dibandingkan pada tahun 2007. Seperti halnya pernyataan dari Bapak Manja Allentri ketika ditanyakan apakah menurut Bapak penggunaan media billboard dan spanduk sudah cukup efektif sebagai media primer : “Sudah...., karena dari keseluruhan strategi pemasaran dapat dikatakan bahwa media billboard dan spanduk adalah media yang paling efektif dibandingkan media lainnya dalam menyampaikan informasi penjualan (hard sale, event)” 124

124


BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Sejarah PT. Kawasan Industri Jababeka. Tbk. PT. Jababeka Tbk didirikan pada tahun 1989 dan menjadi

Recommend Documents