BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Radio Brava 10.38 FM PT. Mugi Rekso Abadi (MRA) merupakan sekelompok perusahaan yang
mempersembahkan beberapa pilihan untuk gaya hidup yang modern dan bergaya. Dengan kesatuan tujuh bisnis utama yaitu Media Cetak, Media Penyiaran, Retail dan Lifestyle, Makanan dan Minuman, Otomotif, Hotel dan Properti. Adapun misi yang ingin diangkat oleh pelopor MRA Holding yakni menyediakan gaya hidup centro centris (pandangan gaya hidup perkotaan). Secara spesifik, PT.Mugi Rekso Abadi atau lebih dikenal sebagai MRA memiliki banyak anak perushaan dan bidang yang dikuasai adalah lifestyle business. Unit bisnis media penyiaran yang disebut dengan MRA Media Broadcasting berada di bawah manajemen PT.Pesona Gita Anindita yang terdiri dari pimpinan grup khususnya untuk penjualan dan promosi, serta koordinasi stasiun radio dan program direktur dari masing masing divisi. Brava FM adalah salah satu stasiun radio yang telah dibentuk, adapun selain itu MRA Media Broadcasting telah sukses membentuk bisnis media penyiaran pada Hard Rock FM, Cosmopolitan FM, Trax FM, I-Radio FM, Mini, GHIBOO, Q Research Indonesia. Brava FM didirikan pada tanggal 10 Maret 2010 untuk melayani segmen usia 35 tahun ke atas, dengan format bisnis, informasi dan gaya hidup. Belum ada radio di Jakarta yang memiliki format seperti Radio Brava, hal ini merupakan temuan awal yang dijadikan dasar pembentukan stasiun radio ini.
36
37
Brava Radio dirancang untuk melayani orang-orang yang bergairah dalam dunia bisnis dan memiliki selera musik yang berkelas dan tidak kebanyakan diputar di radio lain. Radio Brava diposisikan sebagai radionya pelaku bisnis yang mapan, radio ini juga memiliki tujuan mengisi kebutuhan pendengar untuk mendapatkan informasi bisnis terkini. Dari hasi riset yang diperoleh dari divisi R&D MRA grup, segmen usia 35 tahun ke atas bukan lagi pendengar yang menginginkan radio terlalu banyak “talk”, itu sebabnya di radio Brava, musik menjadi lebih dominan dari pada “omongan” penyiar karena kembali kepada fungsi dasar radio yaitu media sebagai hiburan, sebagai teman yang sifatnya personal. Demikian juga penyampaian informasi oleh penyiar sifatnya stratigh to the point singkat, padat dan jelas. Dengan target pendegar pria/wanita usia 35- 45 tahun, dengan kelas SES : A, A+, Radio Brava memutarkan music ringan, rileks dan berkelas yang benuansa smoth jazz instrument sehingga dapat memperoleh ketenangan setelah kesibukan sehari-hari, dan lagu antara akhir 70-80an yang dikemas secara berbeda sehingga menjadi sebuah karya music spotlite yang apik.
4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan Visi
: Menjadi radio premium untuk kalangan decision maker
Misi
: Mengisi kebutuhan pendengar untuk menjadi teman baik dengan menghadirkan musik terbaik dengan kualitas premium, informasi terkini dari dunia bisnis, politik, ekonomi, sosial budaya, hiburan dan gaya hidup.
38
4.1.2 Logo Perusahaan
Gambar 4.1 Logo Brava Radio
4.1.3 Karakteristik Radio Brava Nama Perusahaan
: MRA
Media
Broadcasting,
PT.Pesona Ginta Anindita Gelombang Radio
: 103.8 FM
Jangkauan Siar
: Jakarta
Brand Name
: Brava Radio
Panggilan Pendengar
: Brava Listener
Slogan
: Your
Partner
in
Business
&
Pleasure Alamat
: FX Lifestyle X”nter, F2 floor Jl.Jend.Sudirman, Jakarta 10270
Website
: www.bravaradio.com
Twitter
: @Bravaradio
Instagram
: @Bravaradio
Komposisi
: Informasi Bisnis dan Gaya Hidup
Jenis Musik
: Indonesia, Barat, Asia
Genre
: Jazz, Classic Disco, Pop Nostalgia
39
4.1.4 Struktur dan Tanggung Jawab MRA Media Broadcasting 1.
Deputy Director
2.
Head of Sales and Marketing Communication
3.
Group Station Manager
4.
Coordinator Program Director
Brava Program Division 1.
Program Director Melakukan supervise semua kegiatan operasional khusus on-air
2.
Assistant to Program Director Membantu tugas Program Director
3.
Music Director Bertanggung
jawab
atas
playist
dan
semua
yang
berhubungan dengan lagu 4.
Senior Creative Assistant dan Creative Assistant Bertanggung jawab atas program, menjadi produser, reporter, copywriter
5.
R&D Staff Berada di bawah divisi Q Research, divisi khusus R&D milik MRA Media Broadcasting, dan supervise dilakukan oleh R&D manager
40
6.
Program Secretary Menangani tugas administrasi program
7.
Broadcast Operator Bertanggung jawab atas semua hal yang berhubungan dengan teknis on-air maupun off-air
8.
Media Relations dan Event Memiliki masing masing 1 orang staff AE dan Marcomm Staff yang khusus untuk menangani Brava. Mereka tidak berada di bawah divisi Program naum langsung melapor kepada Head Sales and Marcomm yang menangani semua radio MRA group.
4.1.5 Sistematika Radio Brava menggunakan beberapa sistematika cara bekerja dan sebagai alat promosi secara digital, diantaranya adalah sebagai berikut: a.
Website Website resmi www.bravaradio.com yang didalamnya terndapat menu guna mengakses program siaran streaming, info update, profil penyiar, artikel, jadwal program acara, link media social seperti Facebook, Twitter dan Instagram.
41
Gambar 4.2 Website Brava Radio b.
Twitter Twitter resmi bernama @Bravaradio, yang dibuat untuk memudahkan penyebaran informai tentang perusahaan dan dapat berkomunikasi dengan brava listener dan publik secara langsung.
Gambar 4.3 Twitter Brava Radio
42
c.
Facebook Brava Radio juga memiliki fan page dan account di situs Facebook. Hal ini dilakukan karena melihat banyaknya target pendengar yang memiliki akun facebook dan bertujuan untuk memudahkan komunikasi kepada publik.
Gambar 4.4 Facebook Brava Radio d.
Instagram Banyak target pendengar Brava Radio yang sebagian besar juga merupakan kelompok dari komunitas tertentu aktif di sosial media salah satunya adalah Instagram. Brava Radio memberikan update dengan mengunduh gambar-gambar kegiatan dan aktifitas yang sedang atau telah dilakukan.
43
4.5 Instagram Brava Radio e.
Mobile Application Teknologi media digital yang sudah menjadi wajib dimiliki oleh seluruh stasiun radio untuk menyesuaikan dengan perkembangan teknologi komunikasi dimana tidak terbatas hanya bisa didengarkan radio, namun bisa dimanapun pendengar berada. Aplikasi dapat diunduh dan diakses melalui gadget IOS, Android, Tablet, Notebook dan PC.
44
4.6 Tampilan Mobile Application Brava Radio
4.2
Hasil Penelitian Dalam penelitian ini, guna mendapatkan hasil yang relevan dengan tujuan
penelitian ini yaitu bagaimana strategi positioning Brava Radio 103.8 FM dalam menjaga posisi sebagai media iklan untuk produk-produk premium, maka penulis melakukan wawancara mendalam dengan pihak-pihak terkiat dengan fokus penelitian tersebut. Wawancara ini dilakukan penulis di Radio Brava yang bertempat di FX Lifestyle, X’nter, F2 Floor, Jalan Jendral Sudriman, Jakarta 10270. Penulis melakukan penelitian di Radio Brava , dalam penelitian ini penulis melakukan wawancara mendalam dengan key informan dan informan. Key informan pada penelitian ini adalah Ibu Fika Rosemarie selaku Program Director Brava Radio. Sementara untuk informan adalah Bapak Iwet Ramadhan selaku Head of Sales and Marketing Communication MRA Media Broadcasting Group.
45
4.2.1 Strategi Positioning Radio Brava 103.8 FM a. Identifikasi para pesaing Dalam
merumuskan
perencanaan
komunikasi
perusahaan
dilakukan dengan mengikuti perkembangan konsumen. Begitu juga dalam menentukan positioning radio Brava melakukan berbagai riset dengan tujuan memperoleh sasaran yang tepat terkait
dengan pesatnya
perkembangan stasiun radio dan persaingan antar media penyiaran. Menurut Ibu Fika Rosemarie (Program Director Radio Brava) “Loyalitas pendengar radio itu tergantung juga dari apa yang ditawarkan si radio itu. Bukan tidak mungkin pendengar radio A beralih ke radio B, misalnya radio B mengambil format yang sama dengan radio A. Contoh yang paling jelas yang menurut aku cukup fenomenal ketika Gen FM mengalami kesuksesan luar biasa di mungkin 4 tahun terakhir sampai radio yang tadinya tidak berformat seperti Gen itu mengubah formatnya mengikuti Gen, seperti Jak FM , Delta FM , Sindo FM menuruni target pendengarnya. Akhirnya satu kue itu yang tadinya pendengarnya hanya Gen menjadi terbagi dengan stasiun radio lain yang mengikuti format yang sama. Yang masih aman adalah radio yang memang niche contohnya radio Pelita Kasih atau bahkan Brava Radio yang memang tidak bermain di kue yang sama, jadi kita mempunyai pendengar yang loyal. “
Niche market menjadi pilihan konsep untuk strategi radio Brava dalam membentuk suatu stasiun radio premium, agar mudah tertanam di benak khalayak dalam situasi yang overcommunicated di industri media penyiaran.
46
b. Persepsi Konsumen Pernyataan
positioning
berhubungan
erat
dengan
strategi
komunikasi. Pernyataan positioning harus mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
49
Karakter Brava
Radio menjadi sangat jelas tercermin dari pernyataan Fika Rosemary mengenai temuan awal pada riset yang dijadikan dasar sebuah konsep stasiun radio ini. “Salah satu yang paling mendasar adalah tidak ada radio seperti radio Brava di Jakarta. Untuk melayani segmen pendengar umur 35tahun ke atas, yang kelas A , jadi yang mempunyai selera musik…gini gini kalau misalnya kita dengerin musik Radio Brava itu beda dengan radio lain yang mungkin juga mau mengambil segmen usia yang sama. Waktu Brava berdiri dulu tahun 2010, waktu itu mungkin sudah ada Trijaya dan Delta atau Smart atau Pas, tapi enggak ada yang seperti Brava, jadi Brava ini memiliki kelompok MRA yang kuat di sisi lifestyle. Tidak ada yang melayani kelompok pendengar umur 35 tahun ke atas yang basicnya lifestyle yang punya gaya hidup sendiri yang masuk ke kelas A, yang punya selera musik seperti playlist yang diputer di Brava, yang ngambil musiknya yang berkelas itu enggak ada, salah satu pertimbangannya adalah itu.” c. Menentukan Posisi Positioning dan Menganalisa preferensi Konsumen Radio Brava memposisikan dirinya sebagai radio premium dengan tagline “Your partner in business and pleasure” dan “The smoothest sound
49
Rhenald Khasali. Membidik Pasar Indonesia. PT Gramedia Pusaka Utama. Jakarta Halaman 534
47
on radio”. Hubungan asosiatif yang dicerminkan Brava Radio yang diawali dengan isi program radio. Berikut beberapa program yang dirancang Radio Brava yang senantiasa disesuaikan dengan konsep yang ada yaitu disesuaikan dengan kehendak target konsumen, guna mencapai keutuhan sebuah media yang memiliki format untuk kelas premium.
Program On Air 1.
Do you Remember This ? Merupakan salah satu aksen musik andalan khas Brava Radio yang menampilkan lagu-lagu yang pernah menjadi bagian Brava listeners di masa-masa lalu
2.
Premium Sound Program ini dirancang untuk membuat istirahat pendengar di akhir pekan dengan tenang.
3.
Words of Wisdom Merupakan program yang menyiarkan sebuah petikan kalimat dari berbagai tokoh lintas dunia, yang bertujuan membuat Brava listeners lebih terprovokasi dalam menjalani aktifitas setiap harinya.
4.
Market Recap Untuk yang membutuhkan informasi pembukaan dan penutupan dari lantai bursa, bisa mendengarkan program ini di hari Senin hingga Jumat di program Good Day Jakarta & Cigar Lounge.
48
5.
Today’s Highlight Pembahasan terkini seputar dunia bisnis, ekonomi , poliktik , sosial gaya hidup dan budaya dengan nara sumber yang kompeten dapat mendengarkan program ini.
6.
Brava Community Hobi dan komunitas tentunya tak lepas dari identitas sebagai mahluk sosial. Dengan berbagai komunitas & kelompok reuni dari berbagai macam bidang industri dapat didengarkan di Brava Community.
7.
The Captain Di balik perusahaan atau organisasi yang sukses tentunya terdapat seorang “kapten” yang sukses pula. Bagaimana profil & sepak terjang pemimpin perusahaan bisnis atau non bisnis tersebut sebagai pembuatlan keputusan akan di ulas di program ini.
8.
Cigar Lounge Berbagai informasi lalu lintas di segmen Traffic Update dan topik topik ringan seputar dunia bisnis, gaya
9.
Good Day Jakarta Program ini memutar lagu-lagu pilihan yang membuat suasana pagi lebih menyenangkan saat memulai aktifitas dan tentunya ditemani informasi seputar bisnis, ekonomi, politik ,sosial dan budaya. Topik bahasan menarik di segmen Today’s Highlight dan
49
perkembangan nilai indeks bursa di segmen Market Recap juga disiarkan sambil lalu. Program Off Air 1.
Magnetic Brava Live Music dengan Tribut kepada sejumlah musisi yang lagulagunya diputar di Radio Brava
2.
Brava Vintage Acara off-air dengan tema Classic Disco Program tersebut semua dirancang dan dijaga kualitasnya oleh
Program Director untuk memenuhi keinginan pendengar radio, sekaligus menyasar kebutuhan klien. Banyak program Brava yang dekat dengan produk-produk premium, format iklan seperti talk show, ad libs dalam dalam program Brava Sunset, Today’s Highlight seperti produk-produk keuangan , serta brand sponsor untuk events komunitas seperti produkproduk otomotif dalam program Brava Community menjadi seiring dapat dikemas dalam program Brava Radio. Beberapa iklan dalam format spot ataupun jingle untuk produk – produk masih ditemukan namun tidak terlalu banyak. Seperti yang dikatakan Fika Rosemary bahwa Brava Radio sangat menjaga brand image dari seluruh aspek. Program yang telah disusun juga diperkuat lagi dengan atribut profil penyiar Brava Radio yang disesuaikan untuk mempertajam kredibilitas sebagai stasiun radio premium di mata klien. Berikut profil penyiar Brava Radio
50
1.
Ferdy Hasan Memulai karier sebagai penyiar radio sejak tahun 1994. Ferdy juga kerap menjadi presenter program televisi, mengagumi penyanyi Lenny Kravitz dan Lighthouse Family.
2.
Fika Rosemary Sudah malang melintang di dunia radio siaran sejak tahun 1999 sampai sekarang. Tidak hanya di Indonesia, Fika juga pernah menekuni bidang serupa di Singapura. Tidak hanya aktif sebagai penyiar, Fika juga sering menjadi MC untuk talkshow dan event off air.
3.
Farah Tubagus Dengan latar belakang pendidikan dan karier di bidang ekonomi dan keuangan. Farah memperkaya content siarannya di Brava Radio dengan update terbaru dan sudut pandang berbeda. Belakangan, ia juga aktif sebagai model catwalk maupun iklan, serta MC untuk berbagai event off air.
4.
Leonardo Ringo Pengalamannya sebagai penyiar telah di mulai lebih dari satu decade yang lalu di beberapa radio Ibukota. Selain menjadi penyiar, Leo juga sering mengacara sebagai voice over untuk iklan dan MC untuk berbagai event off air. Dia juga aktif sebagai musisi solo, dan sudah merilis album perdana. Percampuran rock, blues, jazz dan ballad sangat kental mewarnai music yang dibawakannya.
51
5.
Raynia Atmaja Ia telah malang melintang di sejumlah radio ternama di Jakarta. Musisi yang ia sering dengar suaranya adalah Sade Adu dan Sting. Ia adalah member of NCC (Natural Cooking Club) dan penggiat komunitas kreatif #PasarSanta. Sekarang ia juga sedang menekuni dunia prebaking-an supaya bisa membesarkan @sepotongkue.
6.
Lita Stephanie Ia sempat menjadi contributor sebuah media online. Tulisannya seputar social life dan humanity. Kegiatan lain Lita selain menyiar adalah social media strategi dan MC. Soal music , Lita senang mendengar lagu-lagu dari Randy Crawford, Diana Caroll, Earh Wind & Fire, serta Jamiroquai. Ia juga suka music rock , seperti Nirvana, Radiohead, U2, Muse, Depeche Mode.
7.
Radityo Prabowo Radityo sudah mengawali karir dalam dunia broadcasting baik TV maupun radio di kota asalnya. Selain penyiar radio dan televisi, Ia juga pernah menjabat Deputy News Director di TV Borobudur Semarang. Saat ini ia juga bekerja sebagai professional di bidang PR Consultant di Jakarta.
52
8.
Rudi Rusli Selain pengalaman di dunia radio sebagai penyiar selama 8 tahun, Rudi juga aktif di berbagai kegiatan olahraga dan organisasi, termasuk mengurusi bagian hubungan masyarakat di Persatuan Golf Profesional Indonesia. Profil penyiar radio Brava diposisikan sebagai figure yang kompeten
pada bidangnya dan memiliki latar belakag bisnis, informasi dan gaya hidup untuk mendukung kepercayaan klien dan pendengar pada radio Brava. d. Menentukan Posisi Merek Posisi
merek
Brava
Radio
sebagai
merek
premium
mempertimbangkan analisa ekonomi atas dasar potensi pasar yang dimasukin adalah pasar yang memiliki daya saing rendah karena belum ada radio yang memiliki positioning seperti radio Brava. Sehingga Brava Radio tidak terlalu mementingkan rating ataupn jumlah pendengar namun kualitas menjadi sesuatu yang prioritas, karena kualitas adalah segalanya untuk produk premium, hal ini menjadi modal kuat untuk menarik brand premium yang secara ekonomi lebih menguntungkan. Seperti yang dikatakan oleh Iwet Ramadhan ketika ditanyakan mengenai jumlah pendengar Brava dalam waktu lima tahun terakhir. “Bukan jumlah yang kami kejar, akan tetapi kualitasnya. Dan sampai saat ini kami terus membangun komunitas Brava Radio yang berkualitas”
53
e. Ikuti Perkembangan Posisi Dalam hal ini Brava Radio selalu melakukan evaluasi secara berkala dalam memonitor perkembangan posisi radio baik terhadap pendengar maupun klien. Untuk pendengar Brava radio dan klien berikut yang dilakukan Brava menurut Iwet Ramadhan,
“Brava sangat menjaga kualitas musik yang diputar dan kualitas materi program, seperti contohnya pendengar mereka tidak menyukai program yang terlalu banyak omongan yang panjang, dan hal ini dihindari dan sangat dijaga. Begitu juga terhadap klien mulai dari profesionalisme dalam pekerjaan, kecepatan merespon klien, bukti laporan tepat waktu dan juga pendekatan pribadi. Kami mentreat klien kami sebagai layaknya pelanggan butik premium.Begitu juga cara kami men-treat pendengar loyal kami“
Selain itu Brava Radio juga mengadaptasi tools komunikasi mereka dengan perkembangan teknologi komunikasi yang ada seperti mobil application, social media yang senantiasa di update dengan perkembangan yang ada.
4.2.2. Analisis STP Brava Radio memulai analisa pasar dengan mencari peluang usaha yang paling menarik. Tidak semua orang mampu melihat peluang. Bahkan sebuah peluang bisnis yang potensial adakalanya dikatakan sama sekali tidak berprospek.
54
Brava Radio menerapkan segmentasi atomisasi, kunci dari strategi pemasaran ini adalah keunikan produk, kualitas dan pelayanan prima. Terbukti dari daftar klien Brava Radio seperti yang dikatakan Ibu Fika Rosemarie “Makanya kalau kita dengerin iklan-iklan atau klien-klien yang masuk ke kita adalah memang klien yang disesuaikan dengan positioning kita sebagai radio premium. Properti , yang kebanyakan masuk di sini adalah properti , Bintaro Jaya masuk tetapi dengan Cluster tertentunya, ini menjadi PR yang cukup berat juga bagi marketing , karena mereka harus memilah-milah yang sesuai, namun sampai saat ini masih bisa diatasi walaupun memang cukup sulit pada awalnya karena banyak brand yang tadinya tidak beriklan di radio jadi beriklan di radio contohnya BMW , BMW adalah salah satu klien kita yang cukup loyal. BMW dan Mercedes Benz , tadinya mereka jarang beriklan di radio, sekarang mereka beriklan di Brava untuk mempromosikan baik kalau misalnya mereka mau launching satu produk terbaru atau mereka punya acara khusus buat customernya, atau komunitasnya atau kayak waktu itu dia bikin semacam BMW experience pergi ke Bromo naik BMW, jadi itu salah satu cara untuk mereka dengan treat customernya, kerjasama dengan kita untuk announcementnya jadi orang bisa daftar ke radio Brava. Airlines yang masuk ke kita Singapore Airlines, Garuda Indonesia, Emirates, Turkish Airlines, Qatar. Malahan sampai property di Singapore juga pernah promo di Brava, karena mereka pingin orang Indonesia beli rumah di sana. Bahkan ada kecenderungan terakhir sekolah-sekolah internasional, university,baik program S1 ataupun S2, juga mau masuk ke Brava karena mereka tau Brava listener itu punya anak yang mau sekolah, dan kampuskampus yang enggak murah.”
55
4.2.3 Analisa SWOT Setelah mengetahui dengan spesifik target pendengar dank klien yang akan disasar, proses selanjutnya ialah pemahaman SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunity, Threats) analisis. Kegunaan pembuatan SWOT analisis dalam perencanaan strategi komunikasi ini ialah untuk mempermudah membuat rumusan tujuan pada tahap berikutnya. Saatnya mengidentifikasi kekurangan yang dimiliki, meningkatkan kekuatan, menganilisi kesempatan yang ada serta mengatasi ancaman dalam rangka memaksimalkan eksekusi strategi komunikasi. Inilah SWOT dari Brava radio berdasarkan analisis peneliti : Strenghts, Brava Radio memiliki format dan segmen yang unik dan berbeda dengan stasiun radio lain manapun yang hingga saat ini belum ada kompetitor yang memiliki format yang serupa. Selain itu Brava Radio memiliki penyiar yang handal dan berpengalaman di bidangnya sehingga program, musik dan ambience yang tercipta bersinergi dengan baik dan konsisten dengan karakterisitik yang ditetapkan. Weakness, Musik yang diputar di Brava Radio memang sangat unik dan berbeda dengan stasiun radio lain, selera musik berkelas dan bukan kebanyakan merupakan konsep dari Brava Radio namun variasi playlist terkadang terlalu sering ada pengulangan, sehingga menimbulkan rasa bosan.
56
Opportunities, Banyaknya merek-merek premium yang masuk ke Indonesia yang dapat dikuasai. Menjalin event besar bertema bisnis dan lifestyle yang bertaraf internasional. Threats, Kemungkinan hadirnya pesaing baru yang meniru konsep format ataupun kreatif program oleh pesaing.
4.2.4 Brand Merek perlu dijaga karena berkaitan dengan image yang sudah kuat agar bertahan dan semakin dikenal. Seluruh aktifitas promosi dikerahkan untuk mengkomunikasikan merek stasiun radio. Implikasi merek terhadap klien ialah merek radio yang sudah familiar dan memiliki brand association biasanya lebih dipercaya memiliki dampak terhadap brand produk yang diiklankan pula. Brava Radio telah membentuk asosiasi merek yang kuat dan dapat menjual di kalangan pendengar dan pengiklan.
4.2.4.1 Faktor-Faktor
Pendukung
Pelaksanaan
Strategi
Positioning Brava Radio 1.
Brand Image Group Perusahaan MRA Media Broadcasting Group telah berhasil memiliki citra merek yang baik pada semua stasiun radio yang dikelola sehingga membentuk brand image yang kuat di mata pengiklan. Brand perception yang dimiliki MRA Media Broadcasting
57
adalah suatu posisi tawar
yang
baik untuk
ditawarkan kepada pengiklan. Klien MRA Media Broadcasting telah memahami betul pengaruh kekuatan brand perception terhadap image produk yang akan diiklankan. 2.
Niche Market Brava Radio berhasil membedakan diri dengan stasiun radio lain sehingga mampu mengisi ceruk yang kosong, segmen dan program juga menjadi unik dan berbeda sehingga membuat Brava Radio hadir tanpa pesaing. Hal ini membuat Brava Radio memiliki efektifitas iklan yang tinggi walaupun harga spot relatif mahal dibandingkan stasiun radio lainnya. Klien yang sudah bekerjasama paham betul mengenai timbal balik yang didapatkan dengan memasang iklan di Brava radio yakni efektifitas menuju sasaran target. Adapun strategi harga spot yang di atas rata-rata ditetapkan untuk tetap menyeleksi brand yang bisa memelihara brand image Brava Radio sebagai media iklan produkproduk premium.
3.
Periklanan
58
Kegiatan iklan untuk pasar bisnis merupakan salah satu alat untuk mencapai tujuan awareness dan juga reminding dan tentu saja information. Citra beriklan juga merupakan sebuah cara untuk menjaga nama perusahaan sebelum kepada perusahaan bisnis.50 4.
Humas (PR) Hubungan masyarakat merupakan lingkup tanggung jawab Departemen Komunikasi Pemasaran. Aktifitas promosi ini dilakukan oleh media relation dan event. Lingkup pekerjaan pada dasarnya ialah menjaga hubungan dengan pers, media dan klien. Hubungan masyarakat juga dilakukan dengan cara softselling lebih berfungsi sebagai aktifitas promosi untuk menjaga image merek perusahaan dan menciptakan engagement dengan pendengar loyal.
5.
Penyiar yang berpengalaman Profil dan Karaktersitik penyiar merupakan daya jual untuk klien. Membuat announcer profile dan program siaran pada website dan direct marketing menjadi pesan yang penting untuk disampaikan kepada klien dan pendengar. Program siaran off air dan on air juga menjadi salah satu alat untuk
50
Morris Michael H, Leyland F.Pitt, Honeycutt. Business to Business Marketing. Halaman 360-365
59
memperkenalkan
penyiar
kepada
klien
dan
pendengar. 6.
Servis Pelayanan Mengedepankan profesionalisme dalam pekerjaan, seperti ketepatan waktu, kecepatan merespon klien, bukti laporan yang tepat waktu. Termasuk juga melakukan pendekatan pribadi baik terhadap klien dan pendengar yang loyal.
Integrasi brand image di mulai dari group effort. Di mana iklan berupa cross promo dengan media partner dan media sponsor lebih mengutamakan sister company terlebih dahulu seperti MRA-Printed Media Division. Seperti yang diinformasikan oleh Ibu Fika Rosemary berikut ini : “Kita mempunya divisi sendiri untuk promosinya yaitu Marketing Communication mereka bekerjasama dengan media media lain yang sejenis , misalnya yang berjalan sekarang dengan majalah Prestige. Jadi sekalian kita melakukan cross promo iklan dengan media-media milik group kita sendiri seperti Harpers Bazar ,Esquire, FHM, Bravacasa. Kita juga bekerjasama dengan mediamedia lain yang mempunyai target market yang sama, seperti Prestige, Destination, Bloomberg Businessweek, Fortune, Bestlife yang sekarang sedang berjalan. Kalau di radio tentunya tidak, kecuali radio sister company kalau misalnya kita bikin acara kita dipromo juga di Cosmpolitan FM, cuma di Cosmopolitan aja yang masuk . Kalau TV, dulu kita pernah kerjasama dengan Bloomberg
60
Indonesia tapi sekarang sudah enggak karena TVnya udah tutup, kita pernah kerjasama juga dengan Metro TV jadi kita cross promo dengan satu acara Economic Challenge jadi di akhir episodenya nanti ada logonya Brava, karena topik yang dibahas disitu juga sebelumnya dibahas di Brava. Terus kalau koran pernah dengan Media Indonesia.”
Positioning Brava Radio sebagai media iklan premium juga didukung dengan memperlihatkan konsitensi konsep yang melekat pada asosiasi yang ada yaitu dari profil penyiar, program acara, musik yang diputar, sampai kepada cara berpakaian , bersikap dan berbicara. Hal tersebut juga menjadi kesatuan dari brand culture yang harus diperhatikan untuk menjaga kualitas sebagai media iklan produk-produk premium. Pada akhirnya integrasi strategi positioning juga ditampilkan dalam standardisasi pelayanan kepada klien. Pendekatan personal menjadi hal yang diandalkan dalam memperlakukan klien dan pendengar Brava Radio karena sifat dari brand premium yang high class. Seperti yang dikatakan oleh Iwet Ramadhan, Head of Sales and Marketing Communication MRA Media Broadcasting. “Kami menservis klien dengan berbagi macam cara, mulai dari profesionalisme
dalam
pekerjaan,
seperti
ketepatan
waktu,
kecepatan merespon klien, bukti laporan yang tepat waktu dan lain sebagainya. Termasuk juga dengan pendekatan pribadi. Kami mentreat klien kami sebagai layaknya pelanggan butik premium. Begitu juga cara kami men-treat pendengar loyal kami.”
61
4.2.4.2 Faktor-Faktor Penghambat Strategi Positioning Brava Radio dalam membentuk dan menjaga citra perusahaan Saat bersinggungan dengan klien, Brava Radio terkadang menghadapi hambatan tertentu. Hambatan ini dijadikan tantangan untuk Brava Radio terus memperbaiki diri. Berikut ini hambatan yang dihadapi saat menghadapi klien. Hal yang dapat dieksplorasi dari wawancara dengan informan antara alin : 1.
Kurangnya pengetahuan klien tentang Brava Radio Banyak klien yang tidak memahami betul apa dan bagaimana karakteristik Brava Radio. Sehingga tim dari Sales dan Marketing Communication seringkali menolak brand yang tidak termasuk dalam kategori premium.
2.
Melakukan Perubahan Format Iklan Seringkali klien memaksakan kemauan mereka untuk dapat dipenuhi dengan format iklan yang mereka inginkan sementara Brava Radio memiliki pakem-pakem tertentu yang tidak memungkinkan untuk kondisi tersebut demi menjaga konsistensi positioning radio.
62
4.2.4.3 Langkah-Langkah
Brava
Radio
untuk
mengkomunikasikan positioning Untuk menjaga citra perusahaan seperti yang dibicarakan di atas, maka ditentukan cara apa saja yang akan dilakukan. Strategi adalah sesuatu yang cenderung fixed, caya yang telah dirumuskan sebelumnya. Sedangkan taktik ialah turunan dari strategi. Be Creative, Brava Radio membuat strategi dan taktik yang digunakan dalam proses perencanaan yaitu business plan. Hal ini berdampak secara signifikan terhadap pengiklan, secara jelas dan spesifik diatur di dalamnya. Contoh : untuk menaikan dan menjaga brand image, Brava Radio merancang sebuah kreatifitas dengan membuat insert dari orang-orang yang berpengaruh di dunia bisnis dan lifestyle seperti CEO perusahaan terkemuka, Business Owner atau Pejabat terkemuka yang memberi informasi nama dan jabatan mereka dan menyatakan bahwa mereka adalah Brava Listener. Taktik diwujudkan dalam bentuk insert di tengah siaran yang didengar oleh pendengar Brava Radio. Dengan demikian diharapkan Brava Radio mendapatkan image sebagai radio yang berkualitas dimana pendengarnya adalah orang orang berkelas yang sukses di bidangnya. Pengiklan pun diharapkan semakin tertarik memasang iklan produk dan jasa yang sesuai dengan profil pendengar Brava radio.
63
Langkah selanjutnya untuk membangun brand image yang kuat, unsur Simplicity dan Own Dominate, Protect juga diterapkan Brava Radio dengan membuat program off air yaitu Magnetic Brava dan Brava Vintage. Event Musik secara reguler menjadi suatu pesan yang dianggap mudah diterima oleh pendengar dan bisa menjadi sebuah alat penghibur atau sebuah hadiah untuk menjaga loyalitas pendengar setia. Event ini diadakan 4-5 kali dalam setahun, agar memperoleh engagement dengan Brava Radio. Acara ini adalah acara musik dengan live band dengan menampilkan artis yang sesuai dengan selera Brava Listerners. Belakangan ini Magnetic Brava bertemakan persembahan untuk penyanyi legendari seperti Tribut to Toto and Genesis, Tribute to Sting and The Police. Program ini menjadi acara buat Brava Listeners bertemu dengan announcer dan pendengar Brava lainnya. Event ini tentunya diselenggarakan di tempat café atau lounge yang bergengsi seperti Hard Rock Café Pacific Place, Cloud dan lain sebagainya. Sementara untuk Brava Vintage juga diadakan namun temanya adalah menikmati musik nostalgia, classic disco diiringi dengan DJ yang memutar lagu yang biasa diputar on air di Brava Radio. Dan event ini disambut luar biasa oleh Brava Listener dan selalu berlangsung sukses dan ramai pengunjung. Engagement yang diperoleh dari event ini diharapkan membuat pendengar menjadi loyal. Taktik ini menjadi pendukung untuk membangun
64
kepercayaan klien terhadap Brava Radio sebagai media iklan yang bisa diandalkan. Use their language, unsur ini didapatkan dalam strategi Brava Radio dengan melakukan taktik pendekatan kepada komunitas yang lekat dengan brand premium. Brava Radio mencoba menyelami kesukaan pendengar dengan terliba di dalamnya, dengan memahami istilah dan seluk beluk dari hobi pendengar seperti misalnya komunitas otomotif Mercedes Benz, BMW, komunitas olahraga sepeda dengan spesifik kualitas brand sepeda yang premium tentunya dan lain sebagainya. Program khusus Brava Community dirancang untuk mengakomodir komunitas ini berkumpul di Brava dan melakukan siaran on air untuk berbagi informasi, hal ini juga membuka peluang besar untuk partisipasi Brava Radio sebagai media partner dalam setiap acara komunitas yang dibuat. Belakangan ini Brava Radio juga membuat program publisitas untuk acara reuni akbar dari sekolah-sekolah terkemuka di Jakarta seperti 50 tahun Reuni Sekolah Pangudi Luhur, Sekolah Al-Azhar dan lain sebagainya. Target sasaran usia 35-45tahun dengan kelas A+ banyak sekali diperoleh dari komunitas reuni tersebut, tidak sedikit alumni yang sukses di dunia bisnis, dan menjadi orang terpandang di masyarakat turut berpartisipasi. Taktik ini menjadi daya tarik dan daya jual bagi klien untuk memasang iklan guna menyasar target pendengar
65
secara efektif baik dari industri otomotif, olahraga, pendidikan dan lain sebagainya. Consistent yet flexible, Hasil dengan kedekatan hubungan dengan klien, Brava Radio akan memiliki kemudahan dalam berkomunikasi, seperti dijelaskan dalam poin hambatan, di mana terkadang prinsip atau pakem yang dimiliki Brava Radio tidak sejalan dengan keinginan klien. Namun dengan kedekatan dengan klien dan melakukan pendekatan personal diharapkan Brava Radio dank lien dapat menemukan jalan keluar atau win-win solution demi tetap terjaga positioning dan juga keinginan klien.
Gambar 4.7 Skema Strategi Positioning Brava Radio
Sumber : Hasil olahan dan analisis peneliti
66
Gambar 4.8 Marketing Campaign Material Event Off Air Brava Radio “ Magnetic Brava”
Sumber Gambar : Webisite dan Media Sosial Brava Radio
Gambar 4.9 Program “Brava Sunset” dengan Director of Marketing BMW Indonesia
Sumber Gambar : Instagram Brava Radio
67
Gambar 4.10 Team Brava Radio dengan Alumni SMA 6 Jakarta, untuk publisitas acara pagelaran wayang
Sumber Gambar : Instagram Brava Radio
Gambar 4.11 Program “The Captain” wawancara Menteri Keuangan RI Bambang Brodjonegoro
Sumber Gambar : Instagram Brava Radio
68
Gambar 4.12 Pendeketan personal Brava Radio terhadap komunitas Pemberian Birthday Cake untuk Founder Bike to Work Toto Sugito pada HUT beliau
Sumber Gambar : Twitter Brava Radio 4.3
Pembahasan Identifikasi Pesaing yang dilakukan menghasilkan keputusan positioning
Brava Radio menjadi Radio Premium yakni sebagai media iklan bagi produkproduk premium yang merupakah strategi cermat dalam situasi persaingan yang ramai. Target dan format yang dipilih menjadikan Brava Radio sebagai media iklan yang tidak memiliki pesaing. Strategi dan taktik yang dilakukan Brava Radio yaitu memilih ceruk pasar dan tidak terpengaruh dengan apa yang dilakukan oleh radio lainnya. Brava Radio memiliki cara sendiri untuk memperoleh klien. Dengan menentukan posisi positioning dan menganalisa preferensi konsumen, Brava Radio memilih target pendengar yang sangat tajam dengan kelas A, A+, Brava Radio tidak
69
mengutamakan jumlah pendengar namun sebagai radio premium lebih mengutamakan kualitas. Karena untuk menarik klien dengan kelas premium, kualitas adalah segalanya. Untuk menjaga persepsi konsumen kualitas Brava Radio senantiasa dijaga dan dikomunikasikan baik dari sisi internal dan eksternal. Program yang telah dibuat sudah sesuai dengan konsep yang ada, demikian juga musik yang diputar sedemikian rupa dijaga untuk tidak melenceng dari konsep yang ditentukan, hal ini juga didukung oleh profil penyiar yang memiliki standard tinggi. Ini menjadi daya jual tersendiri bagi pendengar dan juga klien untuk melirik Brava Radio sebagai media iklan mereka. Pendekatan personal kepada sasaran yang tepat dilakukan melaui program acara komunitas yaitu Brava Community yang dijadikan alat jitu untuk menciptakan word of mouth di kalangan pendengar yang identik pada aktivitas yang spesifik dan tentunya brand produk tertentu. Sebut saja komunitas olahraga seperti golf, sepeda, otomotif, pendidikan dan lain sebagainya. Target sasaran yang tepat ini, identik pada satu produk premium tentunya. Program ini menjadi sasaran empuk untuk sebuah produk-produk tersebut beriklan dan melakukan kegiatan promosi di Brava Radio . Lalu untuk sisi eksternal, Brava Radio juga mengadakan kegiatan public relation seperti event untuk menciptakan brand engagement dengan pendengar. Event yang diadakan mendapatkan respon yang antusias dari pendengar Brava Radio, hal ini merupakan taktik yang cermat untuk menciptakan loyalitas pendengar, dan bagi klien yang memiliki sasaran target yang sama untuk produk – produk mereka. Personal selling, direct marketing yang dimonitor oleh pusat menjadi
70
terkendali secara sentralisasi sehingga tidak bergeser dari konsep positioning yang sudah ditentukan. Adapun pendekatan personal lainnya dengan klien menjadi strategi dalam servis yang diberikan, seperti pemberian hadiah pada hari ulang tahun kepada orang-orang VIP yang memiliki pengaruh sebagai opini leader seperti founder komunitas, pimpinan perusahaan, ataupun pejabat. Selain itu brand premium yang berkaitan erat dengan kualitas menjadi alasan pendukung untuk memberikan “privillage” yang dapat dirasakan oleh klien. Cross promo juga dilakukan Brava Radio untuk menjangkau pendengar dan klien yang dituju, menunjukkan eksistensi di media premium lainnya seperti majalah, tv dan koran juga menjadi andalan untuk menciptakan image yang ada. Strategi yang berbeda ini membawa Brava Radio menentukan posisi merek menjadi satu-satunya media radio untuk tempat beriklan bagi brand premium. Memang secara kuantitas pendengar tidak sebanding dengan yang dimiliki radio lainnya, namun kualitas yang dimiliki oleh Brava Radio boleh dibilang belum ada yang menyamakan baik dari format maupun kualitas pendengar. Brand premium sangat selektif memilih media iklan , ternyata syarat dan kategori yang diingini dapat dimiliki dan dipenuhi oleh Brava Radio. Strategi yang dijalankan membawa Brava Radio kepada kondisi ekonomi yang baik dibandingkan dengan radio lainnya, yang mungkin secara kuantitas memiliki jumlah pendengar yang banyak namun rawan pesaing dimana mereka bermain pada ranah yang sama sehingga secara persentase ekonomi menjadi kecil karena harus berbagi dengan pesaing lainnya. Positioning sebagai radio premium juga
71
membawa Brava Radio memiliki harga jual yang tinggi dibandingkan radio pesaing lainnya. Tampak dari daftar harga iklan Brava Radio berikut ini :
Gambar 4.13 Harga Iklan Brava Radio 2015
Sumber Gambar : Iwet Ramadhan -data MRA BMD Radio Rate 2015
Strategi di balik harga yang tinggi tersebut adalah memiliki tujuan sebagai filter untuk menyeleksi brand yang masuk dalam kategori premium dan sesuai dengan karakter pendengar Brava Radio.
72
Semua strategi dan taktik yang dilakukan Brava Radio juga didasari dengan mengikuti perkembangan posisi yang ada dengan mengadakan evaluasi secara rutin dan melakukan pembenahan dan pembaharuan karena prinsip Brava Radio adalah menjaga kualitas radio secara keseluruhan pihak stakeholder baik dari kualitas program, pendengar dan klien Semua keunggulan kompetitif yang dimiliki Brava Radio menjadi intisari dari kekuatan yang harus terus dijaga dan dikomunikasikan secara terintregasi demi kelanjutan atau sustainability perusahaan. Seperti yang digambarkan peneliti berikut ini :
Gambar 4.14 Sustainable Competitive Advantage Brava Radio
value for customers
Sustainable competitive advantage Unique
hard for competition to acquire or imitate
Sumber : Hasil analisis peneliti
Skema di atas menjelaskan
bahwa Strategi Positioning Brava Radio
memiliki keunggulan kompetitif yang dapat menjadi keberlangsungan perusahaan
73
untuk jangka panjang yang diperoleh dari nilai atau ‘value’ untuk pelanggan, keunikan
produk,
dan
unsur
sulit
untuk
ditiru
oleh
pesaing.
