Bab IV Analisis Hasil Temuan
Bab ini menjelaskan analisis hasil temuan penelitian ini yang diperoleh dari pengumpulan dan hasil pengolahan data. Bagian ini juga berisikan hasil pengkodingan dan pengkategorisasian data serta model dari hasil temuan yang ada
Pada penelitian ini 11 buah wawancara face to face telah dilakukan dan direkam. Informan wawancara adalah wanita pemakai sampo Sunsilk dan para pakar yang terkait dengan topik penelitian dan bertempat tinggal di wilayah Indonesia. Content analysis yang mengikuti penggunaan protokol grounded theory telah digunakan pada penelitian ini. Content analysis adalah “The process of identifying, coding, and categorising the primary patterns in the data. This means analysing the content of interviews and observations.” (Patton, 1990 dalam Thoha, 2006).
IV.1. Pengeditan dan Pengkodingan Data Pada tahap ini, peneliti melakukan editing dan manajemen pengkodingan (coding) data dengan menggunakan software NVivo 7. Pertama, hasil wawancara diubah ke dalam bentuk transkrip yang akan berguna pada saat pengkoding. Kedua, pengkodingan data pada penelitian ini menggunakan proses opencoding dengan pendekatan grounded research (Strauss & Corbin, 1990 dalam Thoha, 2006). Proses pengkodingan data dilakukan melalui empat tahap, diawali dengan pengkodean data dari transkrip wawancara. Kedua, data yang telah di dapat dikategorisasikan menjadi beberapa kategori, kemudian dilanjutkan dengan menerapkan perbandingan tetap dan tanya jawab tetap, dan akhirnya mengkonseptualisasikan gagasan. Proses analisis hasil pengkodingan data dilakukan secara cermat dan teliti agar hasil penelitian ini mencerminkan sebuah konsep baru. Wawancara yang dilakukan pada sembilan orang informan wanita (informan biasa) dalam penelitian ini menghasilkan empat kategori data sebagai berikut:
54
1. Pengaruh kemasan produk sampo terhadap kesan kualitas produk 2. Kemasan produk sampo yang mempengaruhi kesan kualitas 3. Produk sampo yang berkualitas 4. Unsur-unsur kemasan produk sampo yang paling mempengaruhi kesan kualitas
Hasil pengkategorisasian data pada penelitian ini terangkum di bawah ini: 1. Pengaruh kemasan produk sampo terhadap kesan kualitas produk 2. Kemasan produk sampo yang mempengaruhi kesan kualitas a. Komposisi b. Segi bahan c. Segi bentuk d. Warna e. Rasa percaya terhadap produk f. Pengaruh lain: iklan g. Wangi produk 3. Produk sampo yang berkualitas a. Sesuai dengan jenis rambut konsumen b. Sesuai dengan tujuan produk sampo yang tertera di kemasan c. Loyalitas produk d. Tidak berefek samping setelah pemakaian 4. Unsur-unsur kemasan produk sampo yang paling mempengaruhi kesan kualitas: a. Komposisi b. Tulisan c. Warna d. Bentuk kemasan produk e. Volume f. Bahan material kemasan
55
Sedangkan, wawancara yang dilakukan pada dua orang informan kunci (produsen) dalam penelitian ini menghasilkan empat kategori data sebagai berikut: 1. Produk sampo yang berkualitas 2. Tujuan kemasan 3. Unsur-unsur kemasan 4. Faktor-faktor yang mempengaruhi desain kemasan
Hasil pengkategorisasian data pada penelitian ini terangkum di bawah ini: 1. Produk sampo yang berkualitas: a. Keuntungan: keuntungan dasar dan keuntungan tambahan b. Sensori yang baik: -
halus di rambut
-
wangi
-
busa yang banyak
2. Tujuan kemasan: a. tujuan fungsional b. tujuan emosional 3. Unsur-unsur kemasan: a. desain grafis b. bentuk botol c. kualitas material botol d. teknik printing e. logo branding f. informasi yang disampaikan pada kemasan produk sampo 4. Faktor-faktor yang mempengaruhi desain kemasan: a. positioning produk b. target market c. kemudahan penggunaan produk d. kesan yang ingin disampaikan e. diferensiasi dengan kompentitor f. kemasan yang bisa di daur ulang
56
IV.2. Hasil Temuan (Findings) IV.2.1. Hasil temuan berdasar pada hasil wawancara informan biasa terangkum pada gambar IV.1 di bawah ini:
Gambar IV.1. Hasil wawancara informan biasa produk sampo Sunsilk
57
Berdasar pada gambar IV.1 di atas dapat diketahui bahwa produk sampo yang berkualitas menurut konsumen adalah produk sampo yang sesuai dengan jenis rambut konsumen hal ini berdasar pada hasil wawancara informan biasa seperti berikut ini: D, wanita, usia 24 tahun, “...biasanya sih orang melihat kualitasnya bisa dari emang bener-bener khasiatnya....”
R, seorang peneliti dengan latar belakang keilmuan teknik kimia, “...Cukup cocok di kulit kepala dan rambutku. Cukup memenuhi syarat sebagai sampo pembersih rambut lah...”
W, seorang mahasiswi berusia 24 tahun menambahkan, “Yang berkualitas itu yang cocok untuk rambut kita, yang ngga bikin rontok.”
dan MRA, seorang mahasiswi juga menambahkan; “...... simpelnya cocok apa ngga sama rambutku...”
Faktor berikutnya yang terkategori sebagai produk sampo yang berkualitas adalah sesuai dengan tujuan produk sampo yang tertera di kemasan. Faktor kesuaian dengan tujuan produk sampo yang tertera di kemasan terkait dengan keterangan yang berada di label kemasan. Keterangan pada label kemasan yang terkait dengan hal ini adalah keterangan varian produk sampo tersebut. Hal ini seperti yang ditunjukkan oleh informan MRA: “Dulu tuh, cerita dulu ya, kan waktu pertama kali produk Sunsilk yang ijo yang khusus berkerudung itu, itu bagi aku menjadi suatu daya tarik yang tinggi waktu itu. Karena memang belum ada nih kompetitor lain yang berani kasih tawaran ini ada lho sampo yang tepat untuk yang berkerudung. Aku termasuk yang ikut nyoba waktu itu dan sampai sekarang sih aku make, tapi ya itu regulasi nya ada. Jadi kalau sampo itu dah abis aku ganti lagi sampo lain yang ngga terlalu keras buat rambutku, seperti itu. Mungkin itu juga yang membuat aku tertarik waktu itu, kepikir wah ini inovasi yang baru dan kayaknya cocok nih sama aku yang berkerudung, kebutuhannya ter-cover.”
Faktor ketiga, pengaruh dari loyalitas konsumen terhadap produk. Salah satu alasan konsumen loyal terhadap produk Sunsilk adalah pengalaman informan selama menggunakan produk tersebut tidak ada masalah dengan rambutnya. Hal itu disebabkan karena informan menggunakan produk sampo secara turun temurun. Hal ini berdasar pada hasil wawancara informan biasa seperti berikut ini:
58
D, seorang programmer wanita berusia 24 tahun; “Mungkin karena emang awalnya di rumah adanya itu, sekeluarga pakainya itu. Terus kala nyoba yang lain.. saya sih mending yang dibeliin orang tua aja gitu... ada di rumah (tertawa) kalau sendiri mungkin belum ya, kalau misalkan udah.. saya udah punya rumah sendiri, tapi karena udah kelamaan itu pasti nyarinya ya itu lagi. Paling, biasanya sih gitu.”
R, seorang peneliti menambahkan, “...Kan makainya juga udah dari dulu mungkin karena keluarga juga banyak memakai itu, dari nenek udah pakai itu, jadi udah tradisi lah.”
Terakhir, faktor tidak berefek samping setelah pemakaian. Hal ini didukung oleh pernyataan informan MRA, bahwa: “...kalau yang efek samping itu wajar lah asal prosentase nya ngga gede. Kan itu pake bahan kimia kan, takutnya ada efek kayak gitu.”
MN, seorang peneliti menambahkan, bahwa: “Yang berkualitas yang pasti dari apa.. produknya sendiri yang dipakai kualitas yang dihasilkan buat badan kita yang kita pakai, manfaatnya terasa. Terus apa ya.. ngga punya efek samping...” Temuan selanjutnya, kemasan (packaging) produk sampo berpengaruh terhadap kesan kualitas (perceived quality) produk. Hal ini seperti diungkapkan oleh MT, seorang pengajar lepas: “... Jadi aku pengin memang kalau dia kemasannya eksklusif, ini terjamin memang kualitasnya.”
Pernyataan di atas dilengkapi oleh hasil wawancara dengan AN, seorang mahasiswi: “Jadi isilahnya kalau hanya melihat dari kemasan pun kayaknya udah keliatan kualitas si produknya kayak apa gitu. Aku sih ngeliatnya kayak gitu. Jadi mungkin ada beberapa sampo gitu ya kan kemasannya gitu-gitu doang dan misalkan dari dulu ituu aja.. dia ngga berusaha berinovasi dari segi ee apa ya pemasarannya lah, dia ngeluarin iklan-iklan baru terus dia ee bilang kalau dia ngeluarin formula baru terus packaging baru, gitu. Jadi kayaknya kemasan juga emang bisa.. bisa apa ya mempengaruhi saya lihat kualitas produknya, meskipun kalau misalnya dari segi fungsional tidak akan terlalu ngaruh.”
Dan seorang ibu rumah tangga, Ny. LP menambahkan: “kemasan itu mempengaruhi kesan kualitas saya sama sampo itu. Karena kalau kemasannya jelek, itu kesannya orang itu, dalemnya juga jelek. Ya ngga baik lah.”
59
Tetapi ada satu orang informan yang menganggap bahwa kemasan tidak mempengaruhi kesan kualitasnya terhadap produk sampo Sunsilk yang dipakainya. Informan tersebut adalah LYE, seorang customer service berusia 23 tahun. Berikut ini komentarnya: “Menurut saya tidak banyak berpengaruh, mungkin pengaruhnya dari segi nama dan.. nama brand itu sendiri yang berpengaruh kenapa saya membeli produk tersebut.” Secara umum, menurut informan biasa menganggap bahwa kemasan berpengaruh terhadap kesan kualitas mereka pada produk sampo Sunsilk yang mereka gunakan. Hasil temuan ini menjawab pertanyaan penelitian pertama. Pengaruh tersebut
selanjutnya
dapat
mendorong
konsumen
untuk
membeli
dan
menggunakan produk sampo Sunsilk serta mencoba produk sampo Sunsilk tersebut. Hal tersebut sesuai dengan hasil wawancara informan berikut ini: MN, seorang peneliti: “Kemasan, mm.. kayaknya sih kemasan selain buat ngemas produknya biar tetep awet, trus kalau menurut saya sih salah satu yang utama itu menarik pembeli buat beli suatu produk. Kalau kemasannya misalnya biasa aja, simpel atau gimana, kayaknya kurang tertarik buat pembeli untuk nyoba....” R, seorang peneliti juga menambahkan: “Ya jadi berpengaruh sama interest doang...” Hasil penelitian ini bahwa kemasan berpengaruh terhadap kesan kualitas mereka pada produk sampo Sunsilk, menjawab pertanyaan penelitian (research questions) yang pertama mengenai pengaruh kemasan (packaging) produk sampo terhadap kesan kualitas (perceived quality) produk. Kemasan produk sampo yang mempengaruhi kesan kualitas konsumen terhadap
produk
sampo
tersebut
adalah
kemasan
yang
mengandung
keterangan/informasi mengenai komposisi produk sampo tersebut. Informan MRA menuturkan tentang perlunya keterangan/informasi ini: “....ada ingredients kimia...”
R, seorang peneliti menambahkan: “....keterangan bahwa sampo ini, fungsinya.. apa sih.. manfaatnya apa saja, nah itu.” “... kelengkapan informasi, kalau perlu ada layanan konsumen bla bla bla itu...”
dan AN juga menambahkan:
60
“...informasi-informasi lah. Jadi kayak apa lah, ini cocok buat apa terus kayak formula-formulanya, itu termasuk dari kemasan.”
Selain itu, dari segi bahan, bahan kemasan produk sampo tersebut ramah lingkungan. Pernyataan di atas dibangun berdasar dari hasil wawancara informan biasa, seperti: AN menuturkan, “...Jadi lebih yang misalkan Sunsilk yang sekarang, mungkin dia ngeluarin Sunsilk dengan packaging yang ramah lingkungan misal, atau dengan formula yang ramah lingkungan, ya mungkin jadi nilai plus buat saya. Tapi tetep dilihat lagi, kalau misalkan dia pakai formula yang ramah lingkungan, ternyata ke rambut saya nya kurang bagus ya pasti saya pindah juga, gitu sih.”
R juga menambahkan, “Bagus. Sebentar.. maksudnya berkaitan pendapatku dengan diterapkan di produk Sunsilk, gitu? Ya ngga papa. Ya bagus-bagus aja. Ya soalnya termasuk isu lingkungan yang harus, ya maksudnya bisa membantu mengatasi permasalahan lingkungan.”
Menurut MT, bahan kemasan juga harus diseuaikan dengan isi produk yang dikemas: “.... Jadi itu bisa terbuat dari bahan apa saja sesuai dari kebutuhan, maksudnya sesuai bahan material dari isinya gitu kan...”
Dari segi bentuk, kemasan produk sampo harus unik: Seperti yang dituturkan oleh W, “...Kayak botol-botol sampo yang lebih terlihat kuat, terus ya itu sih yang penting kuat, terus bentuknya unik dan kalau dipalsuin itu susah.”
MN menambahkan, “...kemasan itu sendiri bahannya kalau kuat, tersegel dengan baik, terus... saya sih yakin bahan yang disimpen di dalamnya lebih tahan lama, awet, terus kualitasnya terjaga...”
Bentuk kemasan juga harus menarik, seperti yang diungkapkan oleh R: “Mm, bentuknya menarik...” dan Ny. LP: “Ya.. menarik. Yang menarik gitu loh.” Sedangkan menurut MN: “Yang menarik.. gimana ya...eye catching, dari kemasannya, bentuknya.” dan LYE:
61
“bentuknya juga yang stylish sedikit, atau yang dilihat dari bentuknya yang mungkin ramping atau apa gitu.” Menurut W, bentuk kemasan harus simpel: “Bentuk. Bentuknya, apa ya uraiannya.. bentuknya simpel” MT menyimpulkan bahwa: “Sunsilk udah mulai mengikuti tren desain lah gitu kesannya, karena kan bentuknya ramping, kesannya kan feminis, ee dan saya suka desainnya lebih simpel.” Bentuk kemasan juga harus ramping (slim), seperti yang diungkapkan oleh para informan bisa berikut ini: R menuturkan: “...karena tren-nya sekarang banyak yang slim-slim, kayaknya yang slim deh yang lebih disukai. “
Sebaiknya juga, bentuk kemasan mudah dipegang oleh tangan, dan mudah dibawa selama bepergian (sachet). Produk sampo juga harus mempunyai warna kemasan yang menarik dan wangi produk yang khas. Hasil temuan ini berdasar pada hasil wawancara dengan informan biasa yang terungkap seperti di bawah ini: Menurut W, “Kesan saya, kalau packaging nya menarik, misalnya gampang di.. pegang, trus buka tutup samponya gampang itu ya mempermudah konsumennya. Terus menurut saya, warnanya juga sih. “ Informan D menambahkan, “Terus kadang kan kalo pakai botol ya kita harus pegang botolnya terus ditumpahin, kalau kita mandi kan pasti licin. Jadi kalau gede banget botolnya susah. Ya pokoknya disesuain aja lah sama pemakainya. Struktur tangannya lah, cara megangnya...”
Dan informan W, “kemudahan konsumen untuk mempergunakannya...” MRA juga berpendapat, “Terus nyaman tidaknya untuk dipegang, itu juga.. untuk digunakan.” R berpendapat mengenai bentuk kemasan yang mudah dibawa, “misalnya suka travelling atau bepergian, nah kemasannya yang portable, yang ada versi mininya, versi praktis dibawanya. Ya, kaya sachet. Sachet... sachet itu lebih ekonomis ngga sih sebenernya?”
Informan D juga menambahkan,
62
“...yang mudah dibawa terus yang ngga gampang pas kita pakai ngga meleber. Jadi memang praktis dibawa, itu emang kayaknya untuk yang bepergian. Jadi diliat ini konsumennya ini untuk yang bepergian...”
Terkait dengan warna, beberapa informan juga menyebutkan, antara lain: Informan MRA berpendapat bahwa: “...warnanya.. warna kemasannya matching atau ngga. Karena kadang saya berpikir tepat atau tidaknya produsen mengkreasikan packagingnya itu juga menunjukkan nilai atau posisi produk mereka di masyarakat...”
“warna dari produk itu sendiri, itu penting selain si produsen harus pintar mencari warna yang catchy out buat calon konsumernya, dia juga harus mengerti bahwa dengan warna pun mereka bisa menyampaikan pesan dari benefit produknya sendiri dan juga pesan ataupun motivasi dari produsen..” Informan R juga berpendapat, “...warnanya, saya suka sama warna hitam..jadi cenderung (tertawa) warna yang hitam dan elegan, gitu.”
Informan W menambahkan, “Ya warna kemasan dan warna dalam produknya sendiri...” Pada kategori ini pula diketahui bahwa kemasan yang dapat mempengaruhi kesan kualitas juga dipengaruhi oleh iklan produk sampo Sunsilk di media massa. Seperti yang diungkapkan oleh AN berikut ini: “....jadi kayak dari iklannya...”
Serta pendapat LYE, “Kalau dari iklannya meyakinkan dan menarik mungkin.. ya pertama pasti tertarik dengan apa penawaran yang diberikan.”
Dan pendapat informan D berikut ini, “...iklannya bagus. Terus yang ngiklaninnya juga yang jadi image produknya si aktornya itu dari profesional yang emang pakarnya. Terus ada risetnya, itu kan ada kan sekarang ada risetnya bener nih bisa bener-bener emang apa lah ketombe atau apa, jadi kan emang penting. Terus kalau kata saya sih emang promosi sih, itu penting banget, di iklan gitu kan orang ngeliatnya bisa juga emang orang terkenal lagi make apa, orang bisa aja gitu ngikutin gaya hidup dia pake produk sampo itu.”
Selanjutnya, berdasar gambar IV.1 di atas diketahui unsur-unsur kemasan produk sampo yang paling mempengaruhi kesan kualitas konsumen terhadap produk sampo, yaitu: komposisi (bahan sampo harus tertulis dengan jelas), tulisan
63
(informasi pada kemasan harus jelas), warna kemasan (warna yang mencolok), bentuk kemasan produk yang menarik dan mudah dipegang, mudah dibawa bepergian, wangi produk serta bahan kemasan yang ramah lingkungan. Hasil temuan ini menjawab pertanyaan penelitian (research questions) yang kedua, yaitu mengenai unsur-unsur apa dari kemasan (packaging) yang mempengaruhi kesan kualitas (perceived quality) produk sampo. Berdasar pada temuan di atas diketahui bahwa semua unsur-unsur kemasan yang dikemukakan oleh informan biasa yang dapat memepengaruhi kesan kualitas mereka, seperti komposisi, tulisan, warna kemasan, bahan kemasan yang ramah lingkungan terdapat pada labeling sebuah kemasan produk. Karena keterbatasan ruang pada labeling, maka beberapa unsur-unsur kemasan tersebut diwakili dalam bentuk gambar atau simbol, seperti simbol daur ulang, simbol merek produk, dan sebagainya. Hal ini mengungkapkan bahwa desain kemasan dan labeling pada kemasan juga terkait dengan konsep semiotik. Konsep semiotik (teori tanda-tanda) pertama kali dikemukakan oleh oleh Charles Morris. Wallschlaeger dan Busic-Snyder (1992) berpendapat bahwa “semiotic describes relationships btween signs and their referents”. Pendapat tersebut dapat diartikan bahwa semiotik menjelaskan mengenai hubungan antara tanda-tanda dan hal-hal yang mewakili tanda-tanda tersebut. Menurut Perlovsky, semiotik adalah sebuah studi yang mempelajari tanda-tanda dan simbol-simbol yang secara umum dipahami mewakili sebuah ide atau sebuah pikiran seseorang baik dikehidupan nyata maupun
di dalam pikirannya. Wallschlaeger dan Busic-Snyder (1992)
mendefinisikan simbol (sign) sebagai “a symbol or compositional element that represents thoughts, objects, or events”. Oleh karena itu, agar simbol-simbol yang terdapat pada labeling dapat dipahami dan mengantarkan desain kemasan kepada kesan kualitas yang bagus oleh konsumen, diperlukan adanya kecermatan dalam hal penempatan simbol, ukurannya, serta warna yang tepat oleh produsen. Terakhir, informan biasa penelitian ini juga menilai bahwa kemasan produk sampo yang mereka gunakan selama ini telah mempengaruhi kesan kualitas mereka terhadap produk sampo tersebut. Dengan kata lain, menurut informan biasa penelitian ini kemasan produk sampo Sunsilk mempengaruhi
64
kesan kualitas mereka akan produk sampo ini, bahwa produk sampo Sunsilk mempunyai kualitas yang bagus.
65
IV.2.2. Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan biasa produk sampo Sunsilk
Gambar IV.2. Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan biasa produk sampo Sunsilk
66
Berdasar pada model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan biasa produk sampo Sunsilk di atas diketahui bahwa desain kemasan berpengaruh positif terhadap kesan kualitas. Pengaruh positif ini terjadi ketika konsumen baru pertama kali melihat desain kemasan produk sampo Sunsilk tersebut. Desain kemasan yang dapat mempengaruhi kesan kualitas konsumen adalah desain kemasan yang menarik dan unik. Persepsi menarik dan unik ini tergantung dari latar belakang masing-masing informan. Pengertian
menarik
menurut
Kamus
Besar
Bahasa
Indonesia
adalah
menyenangkan (menggirangkan, menyukakan hati karena indahnya, cantiknya, bagusnya dan sebagainya); membangkitkan rasa kasih (sayang, suka, ingin, dan sebagainya); mempengaruhi atau membangkitkan hasrat untuk memperhatikan (mengindahkan dan sebagainya). Sedangkan pengertian unik menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah tersendiri dalam bentuk atau jenisnya; lain dari pada yang lain; tidak ada persamaan dengan yang lain; khusus. Kesan kualitas konsumen atas desain kemasan produk sampo Sunsilk yang dibelinya dapat memberi atribut positif pula pada produk yang bersangkutan. Atribut positif itu adalah produk sampo yang berkualitas, dalam hal ini produk Sunsilk. Produk sampo yang berkualitas adalah produk sampo yang sesuai dengan jenis rambut konsumen, sesuai dengan tujuan produk sampo yang tertera di kemasan, membuat konsumen loyal membeli produk tersebut, tidak merusak rambut, dan tidak berefek samping setelah pemakaian. Lebih lanjut, produk sampo yang berkualitas dapat menyebabkan minat untuk membeli produk sampo, mencoba produk sampo, dan pembelian produk oleh konsumen.
67
IV.2.3. Hasil temuan berdasar pada hasil wawancara informan kunci terangkum pada gambar IV.3 di bawah ini:
Gambar IV.3. Hasil wawancara informan kunci produk sampo Sunsilk
68
Berdasarkan gambar di atas, produsen menilai bahwa desain kemasan dapat mempengaruhi kesan kualitas konsumen atas produk tersebut pada saat first impression. Arti desain kemasan bagi produsen adalah sebagai first impression dari suatu brand, di mana desain kemasan di sini laksana baju bagi produk inti yang ada di dalamnya. Kedua, desain kemasan berarti sebagai brand identity produk tersebut. Hal ini terungkap dari hasil wawancara dengan PDP, senior brand manager Sunsilk berikut ini: “Ya, jadi kemasan dari suatu produk itu kan identitas dari brand nya ya. Jadi kayak tadi saya bilang kalau saya pakai baju begini orang pasti akan.. first impression kita kan dari baju yang kita pakai gitu ya, penampilan kita deh. Jadi packaging itu sama, packaging itu adalah first impression dari suatu brand kayak ibaratnya baju di manusia. Orang biasanya melihat apakah produk ini bagus apa ngga pasti pertama kali dari packaging nya. Kalau dilihat, misal kalau bukan sampo, ini deh kosmetik-kosmetik yang dijual di departement store itu kan mahal-mahal banget, ratusan ribu gitu kan. Sebetulnya ya isinya cuma berapa persen sih dari total product cost nya dia, tapi yang di invest banyak adalah di packaging. Parfum, misalnya itu mungkin dari 100 persen total product cost mungkin isinya mungkin cuma 10 persen atau 20 persen, tapi mungkin 50 persen adalah..elemen dari cost structure dia adalah packaging gitu. Karena apa? Karena itu yang membuat perceived value dia itu keliatan lebih tinggi, terutama untuk produk-produk itu ya, skin, produk-produk perawatan kulit, itu biasanya mereka invest banyak di packaging karena itu mereka bisa meningkatkan perceived quality nya dia.” Desain kemasan yang baik adalah desain kemasan yang sesuai dengan tujuan mulanya yaitu tujuan fungsional, yakni melindungi isi produk dan memberi kemudahan pada konsumen untuk menggunakan produk sampo. Sedangkan tujuan kedua, tujuan emosional di mana kemasan harus bisa mencerminkan brand positioning, mendekatkan diri dengan target market-nya, dan menjadi point-ofpurchase material yang paling efektif agar konsumen membeli produk tersebut. Desain kemasan produk Sunsilk telah memenuhi tujuan kemasan tersebut. Pernyataan di atas sesuai dengan pendapat informan kunci PDP di bawah ini, “Tujuan itu sebetulnya ada dua macem ya dari suatu packaging itu. Ada tujuan secara fungsional ada tujuan dari segi emosional. Tujuan dari segi fungsional itu maksudnya ya tentu saja sampo itu adalah untuk keramas. Jadi dalam mengembangkan suatu produk itu kita liat nih, ini gampang ngga nih dipakai sama konsumen, gampang ngga dibuka, gampang ngga dituang, gitu kan. Jadi kayak Sunsilk yang sekarang ini ramping gitu jadi digenggam (sambil menggenggam botol) itu dia gampang gitu kan, dibuka juga gampang, segala
69
macem, itu dari segi fungsional. Kalau segi emosionalnya, eee kita harus make sure bahwa desain kita itu sesuai sama kepribadian brand nya, sama brand compositionnya. Terus udah gitu selain itu juga kalau di Sunsilk itu kalau diperhatiin biar kita ganti-ganti kemasan, gambar cewek di sini itu kita..selalu ada gambar ceweknya di kemasannya walaupun kita udah berganti bertahun-tahun. Kenapa? Karena kalau buat orang Indonesia itu ada fotonya di sini itu sebetulnya mendekatkan dia dengan produk itu, dia ngerasa dia itu ada bondingnya lah sama produknya. Itu juga yang penting tujuan dari… tujuan yang sifatnya emosional dari suatu brand. Terus kalau kita jualan produk sampo seperti ini itu kan kadang-kadang kan kita pakai kalau di supermarket suka ada.. namanya point of sales material, kadang-kadang ada kayak kertas di sini, ada juga kalau di pasarpasar kayak bendera-bendera kayak gitu-gitu. Intinya tuh poster-poster .. itu adalah untuk mentrigger orang untuk membeli kan. Jadi kayak iklan tapi di point of purchase. Nah, yang paling efektif ini adalah sebenernya packaging ini sendiri. Jadi sebetulnya kalau packaging kita bagus, ngga usah pakai embel-embel tambahan lagi itu kayak banner-banner lah apa yang di supermarket kan rame, sebetulnya ngga pake kayak begituan juga udah efektif karena kalau di supermarket, terutama atau di pasar gelap lah katakanlah, itu kan berjejer dengan berbagai macem merek. Nah bagaimana membuat packaging kita, produk kita itu stand out, bisa menarik konsumen untuk beli, kita bilangnya ada purchase intent, nah itu yang menentukan apa. Packaging pertama kali, yang membuat orang mau ambil, mau buka, mau nyium, akhirnya memutuskan mau beli ya paling penting itu adalah packaging. Jadi packaging itu sebetulnya dari segi point of sales, ini ya.. impact sebetulnya adalah elemen yang paling penting. Walaupun kebelakangnya, sebetulnya yang men-trigger orang untuk membeli itu tentu saja adalah produknya sendiri harus bagus. Nah cuman banyak sekali orang tertarik untuk membeli sesuatu itu karena dari kemasannya, gitu.”
Menurut produsen, unsur-unsur kemasan yang harus diperhatikan dalam pembuatan kemasan adalah desain grafis, bentuk botol, kualitas dari material botol, teknik printing, logo branding, dan informasi yang disampaikan pada kemasan itu; seperti yang dituturkan oleh PDP berikut ini: “Menurut saya banyak ya elemennya, desain grafis kemasan itu juga penting, bentuk botolnya atau bentuk dari structure si grafik, jadi grafik sama structure gitu ya. Jadi grafis penting, structure juga penting, kemudian quality material. Jadi jenis plastik yang kita pakai, karena jenis plastik gitu-gitu mempengaruhi jenis wana itu juga mempengaruhi. Kita.. oke, Sunsilk clean and fresh warna ijo, cuman ijo yang kayak gimana itu kan juga mempengaruhi apa image dari suatu produk, ijonya mau ijo genjreng norak atau ijo yang lebih berkualitas atau kayak gimana, kita mau pakai gold kayak gini (sambil menunjukkan varian yang lain), atau mau coklat biasa itu juga mempengaruhi. Kemudian teknik printing juga, seringkali kita eh ngeliat ini produk low price atau tidak itu dari teknik printing nya dia, kalau teknik printing nya rapi, bagus, itu biasanya perceived value nya semakin tinggi. Terus udah gitu logo branding ini juga mempengaruhi makanya orang sering ganti-ganti logo di sininya, itu juga mempergaruhi. Sama sebetulnya informasi yang ditaruh di sini, itu juga merupakan salah satu elemen yang penting dari suatu kemasan. Karena orang kan pasti.. ini kan salah satu cara produsen
70
untuk komunikasi sama konsumen ya lewat back copy ini. Harmful ato ngga, ingredient nya apa aja, cara makainya gimana, benefitnya apa ya dari back copy. Jadi back copy ini juga harus informatif tapi juga jangan terlalu bertele-tele.”
Pada intinya, unsur-unsur kemasan tersebut terbagi menjadi dua, yaitu: bentuk desain kemasan produk sampo Sunsilk dan labelingnya. Hal ini sesuai dengan hasil studi literatur yang menyatakan bahwa packaging dan labeling adalah satu kesatuan. Faktor-faktor yang diperhatikan produsen dalam membuat desain kemasan produk sampo antara lain: positioning produk, target market, kemudahan untuk penggunaan, kesan yang ingin disampaikan, diferensiasi dengan kompetitior, serta kemasan yang dapat di daur ulang. Hal ini ditemukan pada hasil wawancara dengan informan kunci PDP berikut ini: “Yang pertama positioning, ini produk mau buat siapa nih? Mau buat masyarakat atas atau mau buat masyarakat bawah, atau buat masyarakat middle age, gitu. Kalau kayak Dove itu, itu buat social class yang lebih tinggi, oleh karena itu desainnya harus demikian. Lifebuoy sampo lebih ke masyarakat bawah, desainnya harus begini. Terus mau positioning produknya untuk bagaimana nih, Sunsilk untuk beauty kan, brand itu punya pakem-pakemnya, beauty itu harus begini, ada gambar orangnya, harus begini, Clear apa.. anti ketombe, expert, spesialis, keliatannya tuh harus firm gitu, yang kesannya itu expert gitu, bukan keliatan brand yang cantik-cantik. jadi kalau kamu perhatikan, kemasan brand Clear itu sangat apa sih, kokoh gitu, karena apa? Karena dia harus nunjukkin ke konsumen bahwa dia sampo anti dandruff nomor satu, jadi itu positioning produk yang tertlanslate ke produknya. Kalau Lifebouy itu family brand, jadi harus agak gendut karena konsumen itu merasa satu sampo buat keluarga. Jadi kalau keliatan gendut ini kerasa cukup untuk satu keluarga walaupun sbetulnya netto nya sih sama. Kalau Sunsilk kan buat perempuan, they want slim, high, beauty gitu. Jadi itu, positioning produk itu termasuk target market gitu ya, target marketnya buat siapa terus brand ini mau di-portray ke konsumen itu mau seperti apa? Apakah beauty brand apakah spesialis brand seperti Clear antidandruff, atau premium brand kayak Dove, atau family brand kayak Lifebouy. Jadi ini tergantung sama positioning nya dan target marketnya terus kesan apa yang ingin disampaikan. Kalau Dove itu kesannya pengin dia apa ya.. kalau di lebih.. dia premium tapi dia bisa problem solver. Jadi kalau rambutnya pecah-pecah diwarnain, dia bisa pakai, jadi dia mau keliatan sebagai problem solver. Kalau Sunsilk ini pengin disejajarkan sama sahabat perempuan, jadi kita pengin keliatan ngga ada distance sama konsumen kita pengen keliatan tuh deket sama konsumen kita, makanya ada gambar orangnya gitu misalnya. Terus udah gitu, selain dari emosionalnya ini mudah dipakai atau ngga, terus kalau untuk apa ya kayak sabun gitu, for some people dia itu maunya sampai misalnya lifebuoy deh gitu, lifebuoy itu kan biasanya yang make kelas menengah ke bawah karena harganya murah dan karena memang kita positioning nya mau buat menengeh ke bawah. Jadi itu botolnya itu harus lurus, karena apa? Karena biasanya mereka akan pakai sampai
71
bener-bener habis which is mereka akan balik. Nah kalau ini ngga terlalu perlu karena konsumennya memang ngga terlalu bother, lebih ke cewek, beauty brand. Nah kalau yang itu kan ibu-ibu, ibu-ibu kan mau bener-bener abis baru dibuang, nah jadi dia harus bisa dibalik. Terus diferensiasi sama kompetitor itu yang penting di mana ini keliatan berbeda dari kompetitor-kompetitior kita dan keliatan bedanya itu harus dari segi lebih positif, harus keliatan lebih baik. Itu sih sebetulnya.”
Berdasarkan gambar di atas pula diketahui bahwa dengan kesan kualitas yang positif dapat membuat konsumen menilai bahwa produk sampo Sunsilk adalah produk sampo yang berkualitas. Penilaian positif ini dapat membuat konsumen memutuskan untuk mmbeli produk sampo yang Sunsilk. Ketika wawancara dengan infoman kunci PDP didapati temuan baru, yaitu proses penelitian mengenai desain ideal kemasan produk sampo Sunsilk oleh produsen. Proses penelitian ini melibatkan tim riset profesional dan konsumen, seperti yang terunggap di bawah ini: Menurut informan kunci PDP: “Kita kan riset di sini kita pakai research agency, e apa namanya professional research agency kan, yang metodologinya kan udah disetujuin sama Unilever.” “Riset. Kan Unilever kan selalu melakukan inovasi berdasarkan riset konsumen. Jadi mau ganti warna, mau ganti parfum, mau ganti apa aja kita pasti lewat consumer.” “Konsumen selalu dilibatkan dalam proses riset pemasaran dalam penentuan produk sampo ini. Options dari beberapa kemasan di-tes pada konsumen dan konsumen yang menentukan kemasan mana yang paling sesuai dan paling disukai.” Temuan ini terangkum pada gambar di bawah ini:
72
Gambar IV.4. Proses penelitian mengenai desain kemasan produk sampo Sunsilk yang ideal oleh produsen Pada proses penelitian mengenai desain kemasan produk sampo Sunsilk yang ideal oleh produsen diketahui bahwa secara global, perusahan Unilever mempunyai internal professional research agency sendiri yang senantiasa melakukan penelitian secara periodik. Penelitian-penelitian yang mereka lakukan selalu mempertimbangkan konsumen mereka. Terkait dengan desain kemasan, tim peneliti ini selalu mengeluarkan kebijakan hasil penelitiannya setiap empat tahun sekali. Kebijakan desain kemasan ini kemudian diberlakukan kepada semua cabang perusahaan Unilever di seluruh dunia. Di setiap kantor perwakilan, proses produksi dan pengadaan desain kemasan produk sampo Sunsilk terbaru menjadi tanggung jawab bagian regional technical packaging design, selain ia harus bertanggung jawab atas operasi harian antara pihak produsen dengan pihak pemasok bahan material kemasan yang akan digunakan.
73
IV.2.4. Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan kunci produk sampo Sunsilk
Gambar IV.5. Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan kunci produk sampo Sunsilk
74
Model pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas berdasar wawancara informan kunci produk sampo Sunsilk di atas menjelaskan bahwa tujuan kemasan, unsur-unsur kemasan dan faktor-faktor penting dlam pembuatan desain keamasan produk sampo mempengaruhi desain kemasan yang menarik. Desain kemasan yang menarik dapat berpengaruh positif pada pandangan pertama konsumen ketika pertama kali melihat kemasan produk sampo Sunsilk di rak-rak toko. Kesan kualitas yang positif atas desain kemasan produk sampo Sunsilk dapat mempengaruhi penilain kualitas produk sampo Sunsilk oleh konsumen. Konsumen akan menilai produk sampo Sunsilk adalah produk sampo yang berkualitas. Menurut produsen, produk sampo yang berkualitas adalah produk sampo yang dapat memberikan keuntungan dan sensori yang baik bagi rambut konsumen. Keuntungan tersebut menyangkut keuntungan dasar produk sampo (membersihkan rambut) dan keuntungan tambahan (sebagai solusi bagi masalah rambut yang dirasakan konsumen). Jika kedua hal di atas terpenuhi, maka lebih jauh dapat membuat konsumen memutuskan untuk membeli produk sampo Sunsilk.
75
IV.3. Triangulasi Data Tabel IV.1. Hasil triangulasi data berdasar hasil pengolahan dan analisis data penelitian Menurut Definisi
Kemasan
Konsumen (Informan Biasa)
- Materi yang membuat kita ter-distract konsumen untuk melihat produk tersebut - Kemasan itu kalau awamnya kayak bajunya si produk itu - Kemasan, satu bahan yang melindungi produk. Ada nilai artistiknya sedikit untuk menarik perhatian. - Kemasan buat ngemas produknya biar tetep awet
Produsen (Informan Kunci)
Praktisi (Data Sekunder)
Studi Literatur
Kemasan dari suatu produk itu kan identitas dari brand nya ya. Jadi kayak tadi saya bilang kalau saya pakai baju begini orang pasti akan.. first impression kita kan dari baju yang kita pakai gitu ya, penampilan kita deh. Jadi packaging itu sama, packaging itu adalah first impression dari suatu brand kayak ibaratnya baju di manusia. Orang biasanya melihat apakah produk ini bagus apa ngga pasti pertama kali dari packaging nya.
Packaging adalah gabungan antara sains (dalam hal melindungi produk) dan seni (dalam hal merepresentasikan produk). Sains lebih mengarah kepada desain struktural yang ergonomis dan berfungsi untuk memudahkan pemakai dalam proses pengidentifikasian, penggunaan, penempatan, pengepakan, penyimpanan, dan distribusi sebuah produk. Jadi, bagaimana desainnya bisa stabil jika diletakkan; kalau dipegang tidak masalah; display, penggunaan, dan pengirimannya bagus. Sedangkan seni menyangkut bagaimana teks, warna dan gambarnya bisa menarik perhatian dan mengikat emosi orang yang melihatnya. Dalam marketing, packaging merupakan sarana komunikasi sebuah produk. Kemasan menjadi sarana terbaik untuk mendorong
Kemasan (packaging): aktivitas atau kegiatan dalam merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk (Kotler, 2004; Keller, 1998)
76
konsumen untuk membeli sebuah produk dan untuk membangun loyalitas konsumen terhadap produk. Sebab, packaging bisa menjadi “personal statement” bagi konsumen untuk menunjukkan jati diri mereka.
Kesan kualitas Pengaruh kemasan
Terlihat berkualitas - Mempengaruhi kesan
perception dari suatu produk di mata konsumen. Jadi untuk melihat apakah produk ini bagus apa ngga, the first impression yang dia liat adalah perceived quality nya. Perceived quality sama actual quality can be different, perceived quality sih biasanya lebih bagus dibandingkan dengan actual quality yang di-delivered, tergantung apa packaging nya. Kadang-kadang kalau packaging nya jelek, itu kan perceived quality nya menjadi rendah walaupun sebetulnya produknya.. it’s a high quality product. Membentuk persepsi yang
Tidak ada penjelasan Dalam marketing, kemasan sudah
Kesan kualitas (perceived quality): persepsi pelanggan atas keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan tujuan yang diharapkan oleh pelanggan, berhubungan dengan alternatifalternatif (Aaker, 1991). kemasan (packaging)
77
kualitas konsumen atas produk sampo Sunsilk - Minat untuk membeli produk sampo Sunsilk - Mencoba untuk memakai produk sampo Sunsilk - Membeli produk sampo Sunsilk
Unsur-unsur kemasan
- Tulisan - Bentuk kemasan - Volume/isi - Bahan kemasan - Warna - Komposisi bahan produk
ingin dibangun oleh produsen melalui variasi kemasan yang ditawarkan. Kemasan bagus dan lokasi penempatan strategis di outlet modern turut mendorong konsumen melakukan pembelian. Hal ini tidak bisa dilepaskan dari sifat impulse buying. Perubahan desain kemasan juga secara tidak langsung berdampak pada penjualan dan brand awareness produk. Selain itu, benefit dari berhasil atau tidaknya kemasan bukan hanya dilihat dari sales perfomance-nya. Tetapi, dilihat juga dari brand image tracking yang bersangkutan. Faktor utama yaitu: positioning dan target dari brand tersebut. Harus diperhatikan juga faktor fungsional yang tercermin dalam bentuk-bentuk kemasan seperti botol,
menjadi tools yang berfungsi sebagai “silent salesman” di rak-rak toko dan rumah konsumen, bahkan juga untuk membangun loyalitas konsumen terhadap produk.
dapat mempengaruhi kesan kualitas (perceived quality) konsumen atas produk (Sanders dan Green, 1989; Chueh dan Kao, 2004; Lorgen dan Witell, 2005) dan lebih jauh lagi mempengaruhi minat pembelian (intention to buy) (Silayoi dan Speece, 2004) serta keputusan pembelian (purchase decision) (Andriani, 2005) konsumen terhadap produk tersebut
1. Elemen-elemen visual yang terdiri dari: bentuk, gambar, tulisan serta warna. 2. Material yang digunakan: kertas, plastik, gelas, kayu atau metal. 3. Elemen brand identity: logo, maskot, slogan, dan endorsement.
1. Elemen-elemen visual yang terdiri dari: bentuk, gambar, tulisan serta warna. 2. Material yang digunakan: kertas, plastik, gelas, kayu atau
78
Hal-hal yang paling diminati konsumen dalam sebuah kemasan
- Bentuk kemasan yang ramping, mudah dibawa bepergian, tutup botol mudah dibuka - Warna produk yang eye cacthing - Bahan material kemasan yang ramah lingkungan
sachet, maupun pouch. Terkait dengan hal ini, kemudahan dan kepraktisan pemakaian serta penyimpanannya menjadi faktor yang sangat mempengaruhi. Faktor lain adalah faktor emosional. Faktor emosional ini tercermin dalam dekorasi kemasan seperti estetika bentuk, desain dekorasi kemasan, font type branding, dan warna kemasan. desain grafis kemasan itu, bentuk botolnya atau bentuk dari structure si grafik, jadi grafik sama structure gitu ya. Jadi grafis penting, structure juga penting, kemudian quality material. Jadi jenis plastik yang dipakai, karena jenis plastik gitugitu mempengaruhi jenis wana itu juga mempengaruhi. Sunsilk clean and fresh warna ijo, cuman ijo yang kayak gimana itu kan juga
4. Ukuran: berat atau isinya (gram/liter). 5. Informasi-informasi yang menjelaskan (labeling): data perusahaan, cara penyimpanan, cara pemakaian, manfaat produk, tanggal kadaluwarsa, barcode, tanda halal (makanan/minuman),info/peringatan (obat-obatan), serta authentication seal (untuk menjamin barang itu baru dan asli).
metal. 3. Elemen brand identity: logo, maskot, slogan, dan endorsement. 4. Ukuran: berat atau isinya (gram/liter). 5. Informasi-informasi yang menjelaskan (labeling) isi produk
Kadang ada konsumen yang suka dengan desain, gambar, atau maskot yang bagus, hadiah di dalam kemasan, shape kemasan yang lebih convenience, kemasan yang eyecatching lewat POP display di supermarket. Semua itu tergantung - Ergonomis pada usia, tingkat pendidikan, - Mudah dalam pandangan, dan gaya hidup dari penggunaannya setiap individu pemakai. - Komunikatif
79
mempengaruhi apa image dari suatu produk, ijonya mau ijo genjreng norak atau ijo yang lebih berkualitas atau kayak gimana, kita mau pakai gold kayak gini (sambil menunjukkan varian yang lain), atau mau coklat biasa itu juga mempengaruhi. Kemudian teknik printing juga, seringkali kita eh ngeliat ini produk low price atau tidak itu dari teknik printing nya dia, kalau teknik printing nya rapi, bagus, itu biasanya perceived value nya semakin tinggi. Logo branding ini juga mempengaruhi makanya orang sering ganti-ganti logo di sininya. Sama sebetulnya informasi yang ditaruh di sini, itu juga merupakan salah satu elemen yang penting dari suatu kemasan. Ini kan salah satu cara produsen untuk komunikasi sama
80
Kemasan yang stand out
- Bentuk kemasan yang unik - Desain kemasan yang mengikuti tren - Warna kemasan yang mencolok
konsumen ya lewat back copy ini. Harmful ato ngga, ingredient nya apa aja, cara makainya gimana, benefitnya apa ya dari back copy. Jadi back copy ini juga harus informatif tapi juga jangan terlalu bertele-tele. Packaging pertama kali, yang membuat orang mau ambil, mau buka, mau nyium, akhirnya memutuskan mau beli ya paling penting itu adalah packaging. Jadi packaging itu sebetulnya dari segi point of sales, ini ya.. impact sebetulnya adalah elemen yang paling penting. Walaupun kebelakangnya, sebetulnya yang mentrigger orang untuk membeli itu tentu saja adalah produknya sendiri harus bagus. Nah cuman banyak sekali orang tertarik untuk membeli sesuatu itu karena dari kemasannya
Konsumen cuma butuh 2,5 detik untuk menilai apakah dia suka pada suatu packaging di supermarket. Makanya, desainer kemasan harus bisa menyiasati agar kemasan itu terlihat menarik walaupun dilihat dari jauh. Misalnya letak produk yang biasanya tidak eye-level, maka elemen kemasannya harus pakai warna bold dan hurufnya besarbesar. Mereka (desainer kemasan) memilih warna yang ngejreng.
- Ergonomis - Mudah dalam penggunaannya - Komunikatif
81
Tren-tren khusus pada kemasan yang berkembang dewasa ini
Desain kemasan yang modern dan ramah lingkungan
Desain kemasan yang modern dan ramah lingkungan
Tren kemasan sekarang adalah ecofriendly dan bisa direcycle. Saat ini, sustainable packaging materials atau green packaging menjadi fokus dalam industri kemasan. Dengan kemajuan teknologi, para pakar di industri ini menganjurkan pengurangan material yang tidak diperlukan di dalam kemasan, serta menghindari material yang tidak ramah lingkungan.
Efisien dalam biaya produksi kemasan produk tersebut dan berbahan dasar ramah llingkungan
82
Berdasar pada triangulasi data di atas, dari sisi produsen dan praktisi dapat disimpulkan, bahwa konsumen menilai sebuah kemasan sejak dari impresi pertama sampai saat penggunaan terakhir dari produk tersebut. Mulai dari saat pembelian produk, di mana kemasan harus menarik dan menginformasikan produk secara tepat; saat digunakan, di mana kemasan harus dapat mempermudah penggunaan produk; juga saat produk selesai dikonsumsi, di mana kemasan itu harus bisa dengan mudah dimusnahkan atau di-recycle. Secara umum tidak ada perbedaan mengenai pengertian kemasan serta pengaruhnya terhadap kesan kualitas. Begitu pula pada unsur-unsur kemasan yang dapat mempengaruhi kesan kualitas konsumen terhadap produk sampo Sunsilk, tidak ada perbedaan yang berarti dari semua pihak. Berdasar pada triangulasi data ini pula dapat disimpulkan bahwa kemasan berpengaruh terhadap kesan kualitas mereka pada produk sampo Sunsilk, telah menjawab pertanyaan penelitian (research questions) yang pertama mengenai pengaruh kemasan (packaging) produk sampo terhadap kesan kualitas (perceived quality) produk. Selain itu, berdasar triangulasi data juga diketahui pula bahwa unsur-unsur kemasan produk sampo yang paling mempengaruhi kesan kualitas konsumen terhadap produk sampo, yaitu: komposisi (bahan sampo harus tertulis dengan jelas), tulisan (informasi pada kemasan harus jelas), warna kemasan (warna yang mencolok), bentuk kemasan produk yang menarik dan mudah dipegang, mudah dibawa bepergian, wangi produk serta bahan kemasan yang ramah lingkungan. Hasil temuan ini menjawab pertanyaan penelitian (research questions) yang kedua, yaitu mengenai unsur-unsur apa dari kemasan (packaging) yang mempengaruhi kesan kualitas (perceived quality) produk sampo.
83
