BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan pada PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central
Java) yang terletak di daerah Harjosari, Kecamatan Bawen, Kabupaten Semarang, tepatnya di Jalan Raya Soekarno-Hatta Km 30, PO BOX 119 Ungaran, 50501 Jawa Tengah. Pemilihan objek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi dan mendistribusikan produk teh kemasan dalam bentuk botol yaitu frestea, yang memiliki banyak pesaing. Penelitian ini dilaksanakan mulai tanggal 1 November 2012 dan berakhir pada tanggal 1 Desember 2012.
3.2.
Metode Penelitian Suatu penelitian dianggap baik apabila didasari oleh suatu metode
penelitian yang tepat. Sugiyono mengemukakan bahwa “metode penelitian diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu”.1 Metode penelitian dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif model deterministik. “Model are a limited representation of reality,
1
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D). Bandung: Alfabeta. hal 2.
and for this reason the result from analyzing a model are not necessarily the solution for the original management situation”.2 Menurut Eppen et.al: “Deterministic models are those models in wich all of the relevant data are assumed to be known with certainty. That is, deterministic models presume that when the model is analyzed all the needed information for decision making will be available”. 3 Pada penelitian ini penulis menggunakan pendekatan analisis SWOT. “Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.”4 Pendekatan analisis SWOT ini bertujuan untuk mengumpulkan informasi aktual secara rinci strategi pemasaran produk Frestea yang diterapkan PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) untuk menghadapi persaingan produk teh kemasan dalam bentuk botol kemudian dikembangkan secara kuantitatif melalui perhitungan analisis SWOT agar diketahui secara pasti posisi organisasi yang sesungguhnya.
3.3.
Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan fakta asli yang dikumpulkan oleh peneliti yang diperoleh dari hasil wawancara langsung terhadap partisipan yaitu Manajer Pemasaran produk Frestea PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui wawancara mendalam (indepth interview) yang dilakukan terhadap informan kunci (key informan) 2
G.D. Eppen. et.al. 1998. Introductory Management Science : Decision Modeling With Spreadsheets. Upper Saddle River, N.J: Prentice-Hall. hal 23. 3 Ibid. hal 19. 4 Freddy Rangkuti. Op.cit. hal 18.
1
berdasarkan pedoman wawancara yang sudah disiapkan. “Data sekunder adalah data yang tidak langsung memberikan data kepada peneliti”5, misalnya peneliti harus melalui orang lain atau mencari melalui dokumen. Pada penelitian ini, teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara sebagai berikut: a. Wawancara Wawancara mendalam (in-depth interview) yang dilakukan terhadap informan kunci (key informan) berdasarkan pedoman wawancara yang sudah disiapkan. b. Kuesioner Pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan kuesioner kepada responden yang berkaitan dengan tujuan penelitian. c. Dokumentasi Selain wawancara, peneliti akan berusaha memperoleh dokumen perusahaan seperti gambaran umum lokasi penelitian, catatan dan sumber lain yang berkaitan dengan permasalahan yang diteliti. d. Triangulasi “Triangulasi adalah pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara, dan berbagai waktu”.6 Dalam penelitian ini, Manajer Pemasaran produk Frestea PT Coca-Cola Amatil Indonesia, Bapak Bambang Rachmadi merupakan partisipan, sedangkan bagian-bagian lainnya seperti bagian produksi, bagian promosi, bagian distribusi produk Frestea PT Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan informan dalam triangulasi. 5
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D). Bandung: Alfabeta. hal 193. 6 Ibid. hal 372.
2
3.4.
Teknik Analisis Data Data yang sudah diperoleh harus dianalisis guna memperoleh gambaran
yang secermat mungkin tentang strategi-strategi yang diamati. Penulis akan menganalisis strategi pemasaran yang digunakan oleh PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java) dalam memasarkan Frestea dengan menggunakan analisis SWOT, yang berguna untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman produk Frestea dari PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java). Teknik penerapan analisa SWOT dalam penelitian ini dilakukan pada keseluruhan analisis internal dan eksternal. Faktor internal yang merupakan kunci perusahaan dalam hal keunggulan (Strength) dan kelemahannya (Weakness), sedangkan faktor-faktor eksternal di luar perusahaan yang akan dianalisa adalah peluang (Opportunity) dan ancamannya (Threat). Dalam melakukan analisa ada beberapa hal yang akan dinilai yaitu bobot, rating dan nilai: a) Bobot adalah faktor persentasi seberapa pentingnya indikator di dalam perusahaan yang sejenis pada umumnya. b) Rating adalah penilaian yang diberikan untuk kondisi atau keadaan yang sudah berjalan selama ini di dalam perusahaan. c) Nilai adalah perkalian antara bobot dan rating yang akan menjadi ukuran untuk menentukan posisi perusahaan secara umum. Setelah
faktor-faktor
strategis
internal
dan
eksternal
perusahaan
diidentifikasi, tahap berikutnya adalah memanfaatkan semua informasi tersebut ke dalam tabel IFAS (Internal Factor Analysis Summary) dan tabel EFAS (External Factor Analysis Summary). Langkah-langkahnya adalah :
3
a. Menentukan faktor-faktor peluang dan ancaman perusahaan. b. Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan menggunakan teknik perbandingan berpasangan. Konsep dari teknik ini adalah membandingkan dua alternatif dari faktor yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan suatu kriteria dan memilih salah satu di antaranya. Pemberian bobot yang diberikan dapat dijelaskan sebagai berikut. Jika alternatif A lebih dipilih dibanding alternatif B dan bobotnya adalah 3, maka alternatif A berbobot 3, sedangkan alternatif B berbobot 1/3. Jika alternatif B lebih dipilih dibanding alternatif A dan diberi bobot sebesar 2, maka alternatif B berbobot 2, sedangkan alternatif A berbobot ½. Demikian pula halnya dengan pemberian bobot sebesar 1. Setelah diperoleh masing-masing bobot, langkah selanjutnya adalah menjumlahkan bobot-bobot tersebut berdasarkan kolomnya. Kemudian nilai pada masing-masing kolom dibagi dengan
hasil
penjumlahan
kolom
tersebut.
Hasilnya
kemudian
dinormalisasi. Langkah terakhir adalah merata-ratakan nilai pada masingmasing baris. c. Mengitung rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (peluang utama), 3 (peluang kecil), 2 (ancaman kecil), dan 1 (ancaman utama), berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. d. Mengkalikan bobot dengan rating untuk memperoleh faktor pembobotan. e. Menjumlahkan
skor
pembobotan
untuk
memperoleh
total
skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini
4
menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktorfaktor strategisnya. Selanjutnya, penulis akan menganalisis hasil IFAS dan EFAS dengan menggunakan Matriks Internal External (IE) sehingga dapat memposisikan strategi pemasaran produk Frestea dalam tampilan sembilan sel yang diilustrasikan pada gambar 3.1.
Gambar 3.1 Matriks Internal External (IE) Sumber : Rangkuti, 2000: 42
Matriks IE dapat dibagi menjadi 3 bagian utama yang memiliki dampak statistik yang berbeda. Matriks tersebut dapat mengidentifikasi 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu : “1. Growth Strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel 1, 2, dan 5) atau upaya diversifikasi (sel 7 dan 8). 2. Stability Strategy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan.
5
3. Retrenchment Strategy (sel 3, 6, dan 9) adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan”. 7 Langkah selanjutnya adalah menelaah melalui diagram analisis SWOT dengan membuat titik potong antara sumbu X dan sumbu Y, dimana nilai dari sumbu X didapat dari selisih antara subtotal strength dan total weakness, sedangkan untuk nilai sumbu Y didapat dari selisih antara subtotal opportunities dan weakness.
Gambar 3.2 Diagram Analisis SWOT Sumber : Rangkuti, 2000: 19 Diagram analisis SWOT pada gambar 3.2 menghasilkan empat kuadran yang dapat dijelaskan sebagai berikut: “Kuadran 1 : Kuadran ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy). Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan 7
Freddy Rangkuti. 2000. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. hal 42.
6
peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar). Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak ia juga menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Fokus strategi perusahaan adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih besar. Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan menghadapi berbagai ancaman dari luar dan kelemahan internal”. 8 Langkah selanjutnya adalah menganalisis hasil IFAS dan EFAS dengan menggunakan matriks SWOT. Matriks SWOT digunakan untuk menyusun
faktor-faktor
strategis
perusahaan.
Matriks
ini
dapat
menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis yang dapat dilihat pada gambar 3.3.
Gambar 3.3 Matriks SWOT Sumber : Rangkuti, 2000: 31
8
Ibid. hal 20.
7
Berdasarkan Gambar 3.3., maka dapat dilakukan kombinasi antara faktor internal dan eksternal untuk saling melengkapi dan memperkecil kelemahan satu sama lain. Berikut ini adalah kombinasi strategi untuk analisis SWOT : a. Strategi SO Strategi ini merupakan gabungan dari faktor internal (Strength) dan factor eksternal (Opportunity), strategi ini dibuat berdasarkan pemikiran para eksekutif perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. b. Strategi ST Strategi ini merupakan gabungan dari faktor internal (Strength) dan faktor eksternal (Threat), strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi segala ancaman dari luar. c. Strategi WO Strategi ini merupakan gabungan dari faktor internal (Weakness) dan factor eksternal (Opportunity), strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara mengurangi kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. d. Strategi WT Strategi ini merupakan gabungan dari faktor internal (Weakness) dan faktor eksternal (Threat), strategi ini didasarkan pada aktivitas yang sifatnya defensive dan berusaha menghindari kemungkinan adanya ancaman dari luar untuk mengurangi kelemahan perusahaan.
8
