48
BAB III METODOLOGI Pada bab ini dijelaskan mengenai metodologi yang digunakan dalam penelitian ini, mencakup kerangka pikir, pendekatan penelitian, desain penelitian, metode penelitian, unit analisa, dan teknik pengumpulan data.
3.1
Kerangka Pikir
Latar belakang: Analisis industri Penjualan Multi Tingkat
Identifikasi Masalah
Analisis situasi perusahaan
Manajemen Strategi Generic Competitive Strategy Growth Strategy
Landasan Teori: Analisa PESTEL Analisa SWOT Five Competitive Forces STP Baur Pemasaran Manajemen Hubungan Pelanggan Merek
Gambar 3.1 Kerangka Berpikir
Pengumpulan Data: Wawancara mendalam Observasi
Hasil evaluasi strategi perusahaan
Kesimpulan & Rekomendasi
3.2
49
Pendekatan Penelitian
Mengacu pada Chinn dan Kramer (2008, dalam Wu dan Volker, 2009, 2721) penelitian adalah usaha sistematis untuk menggambarkan, menjelaskan, dan memperkirakan fenomena sehingga dapat meningkatkan pengetahuan manusia. Menurut Davis (2005, 135), pemilihan jenis penelitan dilakukan dengan tujuan untuk mengarahkan peneliti dalam pencarian untuk dapat memecahkan masalah yang terdapat dalam sebuah penelitian. Ada dua buah pendekatan penelitian yang sering digunakan yaitu pendekatan kuantitatif dan pendekatan kualitatif. Creswell (2004, dalam Duffy dan Chenail, 2008, 26) membedakan kedua pendekatan dengan menyatakan bahwa pendekatan kuantitatif menggambarkan pengalaman hidup individu
menjadi
angka,
sedangkan
pendekatan
kualitatif
menggambarkan
pengalaman hidup individu menjadi kata-kata. Pendekatan kuantitatif merupakan pendekatan yang dilakukan melalui eksperimen atau survey dengan menggunakan pernyataan postpositivist untuk menguji suatu teori (Creswell, 2003, 18). Data kuantitatif merupakan pengukuran yang menggunakan angka-angka secara langsung dalam mewakili karakteristik sesuatu. Oleh karena itu, penelitian dengan pendekatan data kuantitatif ini sering kali digunakan dalam penelitian bisnis yang menggunakan statistik (Hair, Money, Samouel, dan Page 2007, 151).
50
Moleong (2009, 6) menyatakan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subyek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain lain., secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah. Analisis data kualitatif yang bertujuan untuk mengidentifikasi, menentukan, membandingkan, dan menginterpretasikan pola dan tema, dengan proses pengulangan data secara reguler dalam bentuk pertanyaan baru dan munculnya sebuah hubungan, atau sebagai keseluruhan pengertian dari situasi penelitian yang timbul. Oleh karena itu, pengumpulan data dan analisis pada penelitian kualitatif sering kali terjadi pada waktu yang bersamaan, dengan langkah analisa yang baru menunjukan adanya tambahan data yang akan menstimulasi proses analisa lainnya (Hair, Money, Samouel, dan Page, 2007, 291). Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Bavelaz (1995 dalam Duffy dan Chenail, 2008, 26) menyatakan bahwa dalam konsep tradisional, pendekatan kualitatif memiliki karakteristik natural, subyektif, induksi, dan tidak memerlukan data numerik dari dunia nyata. Sedangkan pendekatan kuantitatif memiliki karatkeristik tidak natural atau buatan, obyektif, deduksi, dan penyelidikan numerik, dan sudah dipertanyakan dalam keadaan yang simpang siur. Melalui konsep tradisional tersebut, Duffy dan Chenail (2008, 26) menyatakan bahwa persepsi perbedaan antara kedua pendekatan tersebut harus diubah, agar peneliti dapat melihat bahwa pendekatan kualitatif dan kuantitatif sama-sama berdasarkan pada data empiris
51
dan keduanya menjawab pertanyaan yang spesifik, walaupun jenis pertanyaannya berbeda. Creswell (2003, 181-183) menyatakan ada beberapa karakteristik yang dapat digunakan dalam pelaksanaan penelitian kualitatif. Pertama, penelitian kualitatif dilakukan di suatu tempat dengan pengaturan alami, biasanya dilakukan dengan mengunjungi suatu lokasi dengan melibatkan partisipan dalam penelitian. Kedua, penelitian kualitatif dapat menggunakan lebih dari satu metode yang atraktif. Metode pengumpulan data yang dilakukan dapat berupa observasi terbuka atau tertutup, wawancara, dan pengkajian dokumen. Ketiga, beberapa aspek dapat muncul pada saat penelitian dilakukan, seperti pertanyaan penelitian bisa berubah atau diperbaiki saat kegiatan pengumpulan data dilakukan. Keempat, interpretasi dilakukan berdasarkan data yang diperoleh. Hal ini mencakup penjelasan mengenai individu atau keadaan, serta menganalisis data untuk suatu tema atau kategori. Pada akhirnya akan diperoleh suatu gambaran atau interpretasi untuk mengartikan suatu fenomena menurut pendapat pribadi dan teori, menyatakan suatu hal yang telah dipelajari, dan memberikan pertanyaan selanjutnya. Terakhir, penelitian kualitatif mengadopsi dan menggunakan satu atau lebih strategi yang akan digunakan sebagai pedoman untuk prosedur dalam penelitian kualitatif.
3.3
52
Desain Penelitian
Desain penelitian adalah suatu kerangka yang dibuat sebagai pedoman dalam pengumpulan dan analisis data penelitian. Churchill dan Iacobucci (2005, 74) menyatakan bahwa terdapat tiga tipe desain penelitian, yaitu penelitian ekploratoris, penelitian deskriptif, dan penelitian hubungan sebab akibat. Perhatian utama dalam penelitian eksploratoris adalah untuk menemukan ide. Manfaat jenis penelitian ini antara lain untuk merumuskan masalah penelitian dengan lebih akurat, membangun hipotesis, dan mengklarifikasi konsep-konsep. Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang dirancang untuk menjelaskan karakteristik dari beberapa masalah dalam sebuah situasi (Davis, 2005, 147). Penelitian ini biasanya disusun dan dibentuk secara khusus untuk mengukur karakteristik-karakteristik yang digambarkan oleh pertanyaan penelitian (Hair et al. 2007, 155). Penelitian kausal bertujuan untuk menentukan hubungan sebab akibat dan dilakukan dengan mengadakan eksperimen (Churchill dan Iacobucci, 2005, 74). Penelitian ini menggunakan tipe eksploratoris. Analisis data eksploratoris adalah pendekatan analitis untuk meningkatkan pengetahuan mengenai keaslian data dan mekanisme untuk menghasilkan arti yang bermanfaat dari data tersebut (Davis, 2005, 360). Hair, Money, Samouel, dan Page (2007, 154) menyatakan bahwa penelitian eksploratoris digunakan pada saat peneliti memiliki informasi yang tidak terlalu banyak, karena penelitian ini dirancang untuk mencari hubungan, pola, tema,
53
dan ide baru. Meskipun penelitian eksploratoris dapat digunakan untuk pendekatan kuantitatif, namun lebih banyak diterapkan dengan teknik kualitatif.
3.4
Metode Penelitian
Hair, Money, Samouel, dan Page (2007, 289) menjelaskan bahwa ada banyak pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan penelitian kualitatif, empat diantaranya yang paling sering digunakan adalah phenomenology, ethnography, grounded theory, dan case study (studi kasus). Phenomenology adalah metode penelitian kualitatif yang mempelajari pengalaman manusia dan kesadarannya. Ethnography adalah deskripsi kualitatif mengenai fenomena sosial budaya, didasarkan pada observasi lapangan. Grounded theory adalah proses yang mencakup satu set tahap yang dieksekusi secara hati-hati dengan jaminan bahwa hasilnya akan menjadi teori yang baik. Case study adalah deskripsi dari orang, kelompok, organisasi, aktivitas, atau acara. Penelitian ini menggunakan metode studi kasus. Sekaran (2003, 35) menyatakan bahwa dalam studi kasus terdapat analisis yang dalam dan kontekstual dari situasi yang sama pada organisasi, dimana inti dan definisi dari masalah yang terjadi menjadi pengalaman yang sama pada saat ini. Pemilihan kasus yang tepat untuk sebuah pembelajaran, serta mengerti dan memperbaiki keadaan yang ada menjadi kunci kesuksesan pemecahan masalah.
54
Hair, Money, Samouel, dan Page (2007, 203) berpendapat bahwa alasan yang tepat untuk melakukan sebuah studi kasus adalah untuk memperoleh sebuah gambar yang lengkap dari keseluruhan situasi yang terjadi sesuai kenyataan, sehingga peneliti dapat mengetahui interaksi yang terjadi antara seluruh variabel pada saat kenyataan tersebut terjadi. Oleh karena itu, beberapa pertimbangan penting yang harus diputuskan pada studi kasus adalah mengenai unit analisis dan jangka waktu.
3.5
Unit Analisis
Menurut Maholtra (2007, 215), unit analisa merupakan individu, perusahaan serta pihak-pihak lain yang memberikan respon terhadap perlakuan ataupun tindakan yang dilakukan peneliti dalam penelitiannya. Dalam sebuah penelitian, menentukan unit analisis diperlukan agar peneliti dapat mengetahui dan menentukan masalah dari penelitian tersebut. Oleh karena itu peneliti harus dapat menentukan apakah unit analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah individu, kelompok, pasangan, perusahaan, atau budaya. Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah perusahaan. Perusahaan yang dijadikan sebagai unit analisis dalam penelitian ini adalah PT. Citra Nusa Insan Cemerlang. Adapun alasan dipilihnya PT. CNI sebagai unit analisis adalah karena penulis memiliki kemudahan akses untuk memperoleh data yang dibutuhkan untuk menyusun studi kasus, selain karena terjadi sebuah masalah yang dialami oleh CNI yang dibahas dalam studi kasus ini.
3.6
55
Teknik Pengumpulan Data
Penelitian yang dilakukan dalam bentuk studi kasus ini menggunakan data primer sebagai sumber pengumpulan data. Data primer merupakan data yang diperoleh oleh peneliti untuk tujuan tertentu yang disesuaikan dengan masalah yang diungkapkan pada penelitian (Malhotra, 2004, 37). Hair, Money, Samouel, dan Page (2007, 192) menjelaskan bahwa dalam penelitian yang menggunakan pendekatan kualitatif, data primer dapat diperoleh melalui dua jenis metode yaitu wawancara yang dapat dilakukan dengan cara depth interview (wawancara mendalam), focus group (fokus kelompok), case studies (studi kasus), projective techniques (teknik proyektif). dan observasi yang dapat difokuskan pada manusia, elektronik, dan mekanisme. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh melalui beberapa teknik, yaitu wawancara mendalam dan observasi. Wawancara mendalam adalah sesi diskusi tidak terstruktur yang sangat berguna dalam mengklarifikasi konsep dan terjadi antara pewawancara dan narasumber yang dipilih karena memiliki pengetahuan tertentu (Hair, Money, Samouel, dan Page, 2007, 201). Upaya memperoleh data untuk penelitian ini dilakukan dengan cara melakukan wawancara mendalam dengan kepala bagian departemen baru yang khusus dibentuk sebagai strategi CNI untuk memperbaiki kinerjanya. Hair, Money, Samouel, dan Page (2007, 193) menyatakan bahwa pendekatan observasi dapat menghasilkan data naratif dan numerik. Data naratif dapat
56
dikumpulkan dengan cara penulis mempersiapkan deskripsi tertulis mengenai perilaku, perilaku terekam dengan media elektronik, atau informasi diperoleh melalui data elektronik seperti blog. Sedangkan data numerik dapat dikumpulkan melalui seorang pengamat terlatih yang merekam kejadian melalui kuesioner terstruktur atau alat yang mengikuti kejadian tertentu. Berdasarkan pembagian tersebut, penulis mengumpulkan data naratif untuk memperoleh data dalam penyusunan penelitian ini.
