BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Desain Penelitian Penelitian dalam skripsi ini adalah penelitian deskriptif, Penulis menjelaskan hal-hal
yang berkaitan dengan ekuitas merek produk pasta gigi Close-up. Metode pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah kuesioner berupa pertanyaan tertulis yang
diberikan kepada para responden. Tabel 3.1 Desain Penelitian
31
32
3.2
Operasionalisasi Variabel Penelitian
Tabel 3.2 Operasional variabel penelitian
33
3.3 1.
Jenis dan Sumber Data Penelitian Data primer Data primer adalah sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer disini dikumpulkan dengan meminta pendapat responden yang sedang berada di wilayah giant hypermarket lebak bulus mengenai ekuitas merek Close-up yang diteliti berdasarkan kuesioner.
2.
Data sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui perantara, baik dari bps, penelitian kepustakaan dan masmedia. Data sekunder dalam penelitian ini digunakan untuk memberikan tambahan, gambaran pelengkap mengenai ekuitas merek Close-up yang diambil dari media cetak yang tersedia dikepustakaan.
3.4
Teknik Pengumpulan Data Berbagai teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1.
Kuesioner Kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data dari responden, dimana peneliti
membuat pertanyaan-pertanyaan yang telah diatur sedemikian rupa untuk menganalisis ekuitas merek Close-up. Kuesioner dalam penelitian ini berisi pertanyaan yang menyangkut variabel ekuitas merek Close-up yaitu variabel demografi, variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas dan variabel loyalitas merek. Kuesioner tersebut disebarkan kepada 150 responden yang berada di wilayah Giant hypermarket Lebak Bulus.
34
2.
Study Kepustakaan Peneliti mengumpulkan data dari buku-buku, majalah atau tabloid yang berhubungan dengan penelitian ekuitas merek Close-up, untuk dapat menunjang dan melengkapi informasi mengenai penelitian ini.
3.
Wawancara Dalam penelitian ini, peneliti mengadakan tanya jawab langsung kepada pihakpihak perusahaan yang bersangkutan dan berkepentingan dengan topik yang dibahas dalam skripsi ini guna memperoleh informasi yang diperlukan.
3.5
Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan non probability sampling. Menurut
Sugiono (2004, p77) Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang / kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah aksidental. Aksidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
3.6
Teknik Pengolahan Sampel Dalam penelitian ini, oleh karena ukuran populasinya tidak diketahui. Maka dalam
menentukan ukuran sampel, digunakan beberapa asumsi berikut: (Sugiarto, 2004, p70) n = sampel e = besarnya toleransi / rentang interval (0,1)
35
p.q = ukuran penyebaran populasi (0,25) Za(0,05) = 1,96
Dengan rumus : n =
Zα 2 p.q e2
n=
1,96 2 . 0,25 0,12
=
97 responden
Jadi, jumlah minimal responden yang diambil sebagai sampel adalah sebanyak 97 responden. Tetapi dalam hal ini jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 150 responden.
3.7
Metode Analisis Setelah kuesioner disebar dan dikumpul kembali, tahap selanjutnya adalah mengolah
data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner. Skala pengukuran dan alat analisis yang digunakan adalah: 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Dengan menggunakan instrumen yang valid dan reliabel dalam pengumpulan data, maka diharapkan hasil peneitian akan menjadi valid dan reliabel. Jadi instrumen yang valid
36
dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Pengujian dapat dikatakan valid apabila r hitung lebih besar daripada r tabel. Hasil validitas dari setiap pertanyaan dalam kuisioner dapat dilihat pada besarnya angka yang terdapat pada kolom corrected item total correlation. Nilai validitas yang diperoleh dibandingkan dengan nilai tabel r (0.361). Jika |r hitung|< r tabel (0.361) dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak valid. Sebaliknya jika |r hitung| > r tabel (0.361) dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan valid. Hasil dari reliabilitas dapat dilihat dari Alpha Croanbach yang diukur berdasarkan skala alpha 0 sampai 1 yang diintegrasikan pada tabel berikut : Tabel 3.3 Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai Alpha
Alpha
Tingkat Reliabilitas
0,00 – 0,19
Kurang Reliabel
0,20 – 0,39
Agak Reliabel
0,40 – 0,69
Cukup Reliabel
0,70 – 0,89
Reliabel
0,90 – 1,00
Sangat
Sumber : Budi, Prawira Triton (2006,p246)
2. Analisis deskriptif Menurut Simamora, (2004, p231) analisis deskriptif adalah transformasi data lengkap yang mudah dipahami atau diinterpertasi.
37
Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menganalisis variabel demografi dan variabel kesadaran merek (Brand Awareness) yang terbagi menjadi empat sub-variabel, diantaranya adalah: Top op mind, brand recall, brand recognition, dan unware
of brand. Analisis data mengenai profil responden dan kesadaran merek dilakukan dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh, kemudian data yang sudah terkumpul selanjutnya dianalisis dengan cara persentase.
3. Test Cohran Test Cohran digunakan untuk menguji signifikasi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Uji Cohran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi ya atau tidak. Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variebel. Hipotesis pengujian: Ho
: Semua asossiasi saling berhubungan dalam membentuk citra merek (brand
image) Close-up
Ha
: Semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk citra merek
(brand image) Close-up Langkah-Langkah : 1. Hitung statistik Q dengan rumus
38
Q
C C - 1∑ C 2j - C - 1N 2 CN - ∑ Ri2
Keterangan : C = Banyaknya variabel Ri = Jumlah baris jawaban ya Cj = Jumlah kolom jawaban ya N = Total besar 2
2. Tolak Ho bila Q > X tabel (a ,v)
V=C-1
Terapan uji Cohran Untuk mengetahui signifikasi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan 2
2
perbandingan antara nilai Q dengan X tabel (a ,v) . Jika diperoleh Q < X tabel (a ,v) , maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image 2
suatu merek. Jika diperoleh Q > X tabel (a ,v), dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho . Dengan demikian Semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk citra merek (brand image)
Close-up dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk
mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek.
Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand
image. Dengan demikian nilai N sekarang berkurang sebesar nialai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru
39
tersebut. Saat ini asosiasi yang signifikasi hubungannya menjadi berkurang satu pula 2
2
sehingga derajat bebas dari X tabel (a ,v) berkurang satu juga. Tahap pembandingan X tabel (a ,v) 2
dilakukan lagi. Jika nilai Q > X tabel (a ,v), lanjutkan tahap pengujian ke tahap tiga dengan 2
teknik yang sama sebagaimana yang telah dipaparkan sebelumya. Jika nilai Q < X tabel (a ,v), maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasiasosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.
4. Skala Likert, Rata-rata Skala Likert dalam penelitian ini digunakan untuk menganalisis variabel persepsi kualitas dan loyalitas merek yang memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik pasta gigi Close-up. Informasi yang diperoleh skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karenanya terhadap hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Peneliti memberi 5 alternatif jawaban kepada responden, maka rentang skala yang digunakan adalah 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut : Skala 1 = Sangat buruk, diberi bobot 1 Skala 2 = Buruk, diberi bobot 2 Skala 3 = Biasa saja, diberi bobot 3 Skala 4 = Baik, diberi bobot 4 Skala 5 = Sangat baik, diberi bobot 5
40
Maka penggolongan kategori berdasarkan skor yang diperoleh dilakukan dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk dalam kategori yang sama. Selanjutnya, dari data yang diperoleh, dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuran pemusatan tanggapan responden. Rumus yang digunakan adalah
Rata-rata =
∑ f .X ∑f
Keterangan : F = frekuensi Kelas X = Nilai pengukuran
∑ f = Banyaknya Pengamatan Hasil dari nilai rata-rata tersebut kemudiaan dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval berikut : Interval =
nilai tertinggi – nilai terendah Banyaknya kelas
=
5–1
= 0.8
5 Setelah besarnya interval diketahui, kemudiaan dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah : 1,00 – 1,80 = sangat buruk
41
1,80 – 2,60 = buruk 2,60 – 3,40 = Biasa saja 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik
5. Diagram Cartesius Untuk analisis perbandingan perfomance (yang menunjukan kinerja suatu merek produk) dengan importance (yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) digunakan diagram Cartesius yang terbagi atas empat kuadran. Tiap kuadran mengambarkan terjadinya suatu kondisi yang berbeda dengan kuadran lainnya. Hasil observasi jawaban responden yang telah diolah diplot ke dalam diagram Cartesius. Atas dasar plot yang dibuat dapat diketahui keberadaan tiap variabel di kuadran yang tersedia. Hasil yang diperoleh dapat menjadi acuan tindakan strategi manajemen perusahaan. Detail penerapan diagram kinerja kepentingan akan dilakukan pada perhitungan persepsi kualitas. Berikut ini adalah gambar diagram cartesius berdasarkan kuadrannya:
42
Gambar 3.1 Diagram Cartesius Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
Kuadran I : Kuadran I performance rendah tetapi importance tinggi. Berarti atribut yang masuk kuadran ini kinerjanya masih dibawah harapan konsumen. Dalam hal ini berarti Close-up harus meningkatkan kualitas atribut tersebut yang lebih baik lagi agar sesuai dengan harapan konsumen.
Kuadran II: Kuadran II menunjukkan performance tinggi diikuti oleh importance yang tinggi pula. Berarti atribut yang masuk kuadran ini kinerjanya sudah baik dan kualitas atribut yang ditawarkan oleh Close-up sudah sesuai dengan harapan konsumen, sehingga keadaan ini harus terus dipelihara.
43
Kuadran III : Kuadran III menunjukkan tingkat performance rendah dan tingkat importance juga rendah.
Kuadran IV : Kuadran IV menunjukkan tingkat performance tinggi tetapi importance rendah. Berarti atribut yang masuk kuadran ini kinerjanya sudah baik dan sudah melebihi dari apa yang diharapkan oleh konsumen, sehingga sangat memuaskan konsumen.
