45
BAB 3 METODE PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian Penelitian dalam skripsi ini adalah penelitian deskriptif, penulis menulis hal-hal yang berkaitan dengan ekuitas merek produk house brand Giant. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner berupa pertanyaan tertulis yang diberikan kepada para responden.
Gambar 3.1 Desain Penelitian Sumber : Peneliti
46
3.2 Operasionalisasi Variable Penelitian
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variable Penelitian Variabel
Indikator
Atribut (Pertanyaan)
Skala
Core inti
Persepsi kualitas
Kualitas merek giant sesuai dengan kualitas
ordinal
CBBE
produk House Brand Giant Giant merupakan merek ritel terbaik bagi produk House Brand Dengan adanya produk House Brand Giant, ini menunjukan kestabilan dan kosistensi merek Giant Persepsi nilai biaya
Saya berbelanja di Giant karena tingkat
merek
harganya relative lebih murah dibandingkan
Ordinal
produk merek lain Saya akan membeli produk Giant jika tingkat
kualitasnya
sebanding
dengan
merek lain Uang yang saya keluarkan untuk berbelanja di Giant sesuai dengan nilai yang diberikan oleh Giant Biaya yang saya keluarkan layak untuk berbelanja di Giant Keunikan merek
Sebuah
Brand
mempengaruhi
Supermarket dimana
saya
dapat akan
Ordinal
47
berbelanja Merek Giant
merupakan merek yang
sangat menonjol
Merek Giant sangat berbeda diantara merek lainnya
Giant adalah merek yang Unik dibanding merek lainnya Minat
Kesediaan
membeli
Saya akan tetap membeli produk House
membeli
Produk House Brand
brand
merek
Ginat
bermerek nasional harganya relative sama
meskipun
produk
yang
Ordinal
sama
Jika produk house brand harganya naik,
Ordinal
saya bersedia membayar harga lebih mahal Jika produk house brand naik / lebih mahal dari
harga
normal,
saya
akan
Ordinal
tetap
berbelanja di Giant Saya bersedia membayar untuk produk house brand
Ordinal
isbanding produk merek
nasional lainnya Asosiasi
Kesadaran merek
merek
Giant merupakan suatu tempat pilihan belanja yang paling saya suka
Keakraban merek
Giant merupakan tempat belanja yang sangat familiar
Ordinal
48
Popularitas merek
Faktor Popularitas Giant mendorong saya untuk berbelanja di Giant
Hubungan
Giant mengingatkan saya sebagai salah
Organisasi
satu merek supermarket yang paling baik.
Kosistensi merek
kesan
Giant merupakan salah satu merek yang
Ordinal
memiliki konsistensi dalam meningkatkan citranya sebagai supermarket yang handal
Sumber: Peneliti
3.3
Jenis dan Sumber Data Penelitian
- Jenis data Jenis data yang digunakan adalah kualitatif. - Sumber data 1) Data Primer Data primer adalah sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (Tidak melalui media perantara). Data primer ini dikumpulkan dengan meminta pendapat responden yang sedang berbelanja di Supermarket Giant. 2) Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui perantara, internet, jurnal, studi literatur.
49
Tabel 3.2 Jenis Dan Sumber Data Penelitian Tujuan
Data
Jenis Data
Sumber Data
Penelitian
Pengaruh variabel Kualitatif
T–1
Primer (kuesioner)
variabel inti CBBE terhadap
minat
pembelian
merek
House Brand T–2
Faktor
yang
Kualitatif
Primer (kuesioner)
Kualitatif
Primer (kuesioner)
mempengaruhi minat pembelian konsumen T–3
Asosiasi Merek yang berhubungan terhadap
minat
pembelian konsumen? Sumber : Peneliti
3.4
Teknik pengumpulan data
Menurut Durianto, et al. (2004, p14), data merupakan sejumlah informasi yang dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan. Dalam penelitian ini memerlukan data dan berbagai informasi yang dapat diuji. Untuk itu dibutuhkan teknik pengumpulan data agar dapat membantu pencapaian hasil penelitian dengan baik. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan adalah sebagai berikut :
50
1. Data Primer Data primer terdiri atas : Kuesioner Kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data dari responden, dimana peneliti membuat pertanyaan-pertanyaan yang telah diatur sedemikian rupa untuk menganalisis ekuitas merek Giant hypermarket. Kuesioner dalam penelitian ini berisi pertanyaan yang menyangkut variabel Persepsi kualitas merek, persepsi terhadap nilai biaya merek, keunikan merek, minat pembelian (kesediaan membayar), dan asosiasi merek. Kuesioner tersebut disebarkan kepada 200 responden yang sedang berbelanja di Giant hypermarket. Pembagian kuesioner yang berisi pertanyaan mengenai penelitian kepada responden yang memenuhi syarat. Penulis melakukan teknik pengumpulan data dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden. Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial (Kuncoro,2007,p20). Setip pertanyaan atau pernyataan disusun sedemikian rupa agar bisa dijawab dengan menggunakan lima tingkatan, yaitu: -
Sangat tidak setuju
-
Tidak setuju
-
Biasa Saja
-
Setuju
-
Sangat setuju
51
Depth interview Dalam penelitian ini, peneliti mengadakan tanya jawab langsung kepada pihak perusahaan yang bersangkutan dan berkepentingan dengan topik yang dibahas dalam skripsi ini guna memperoleh informasi yang diperlukan, dalam hal ini adalah Bpk. Untung Kartika sebagai HRD PT.Hero Supermarket,Tbk (daftar wawancara ada pada lampiran 4).
2. Data sekunder Menurut Umar (2005, p101), melakukan penelitian terhadap kajian yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Hasil kajian ini banyak dijumpai dijurnal-jurnal ilmiah, buku-buku dan lain-lain yang dapat dilihat di perpustakaan maupun internet. Study kepustakaan Peneliti mengumpulkan data dari buku-buku, majalah, tabloid, dan Internet yang berhubungan dengan penelitian ekuitas merek Giant, untuk dapat menunjang dan melengkapi informasi mengenai penelitian ini.
3.5
Teknik pengambilan sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non-
probability / Non-random Sampling atau Sampel Tidak Acak yang merupakan jenis sampel yang tidak dipilih secara acak. Dimana peneliti hanya mengedarkan kuesioner kepada responden yang merupakan konsumen yang berbelanja di Giant. Tidak semua unsur atau elemen populasi mempunyai kesempatan sama untuk bisa dipilih menjadi sampel. Unsur populasi yang terpilih menjadi sampel bisa disebabkan karena keinginan peneliti untuk mendapatkan hasil yang akurat, sesuai dengan judul dari penelitian skripsi ini. Lebih lanjut, teknik pengambilan sampel ini adalah accidental sampling atau sampel yang dipilih secara
52
tidak sengaja namun sudah memenuhi persyaratan yang dibutuhkan dalam pengisian kuesioner. Populasi konsumen Supermarket Giant sangat besar. Oleh karena itu, penulis tidak mungkin meneliti semua populasi tersebut. Hal ini dikarenakan adanya keterbatasan waktu dan tenaga, sehingga penulis menggunakan sampel yang diambil dari populasi konsumen supermarket Giant.
3.6
Teknik Pengukuran Variabel Input data yang digunakan dalam analisis SEM adalah menggunakan matrik kovarian
atau matrik korelasi. Input data inilah yang membedakan antara SEM dengan teknik analisis Multivariate yang lain. Meskipun demikian, observasi individual tetap diperlukan dalam program ini. Data individual dapat dientry menggunakan program lain. Setelah masuk kedalam program SEM data segera dikonversi dalam bentuk matrik kovarian atau matrik korelasi. Walaupun observasi individual tidak menjadi input analisis, tetapi ukuran sampel penting dalam estimasi dan intrepetasi hasil SEM. Menurut Setyo Hari Wijanto sampel yang baik adalah besarnya antara 100-200. jika sampel terlalu besar, akan menjadi sangat sensitif terhadap ukuran-ukuran goodness of it. Sebagai pedoman ukuran sampel -
antara 100-200
-
antara 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi
-
antara 5-10 kali jumlah indikator
Bentuk penilaian jawaban kuesioner menggunakan pembobotan dengan lima buah skala ordinal. Bobot dan kategori pengukuran atas tanggapan responden :
53
Tabel 3.3 Tabel Pembobotan Kuisioner KETERANGAN
PENILAIAN (Bobot)
Sangat setuju
5
Setuju
4
Biasa Saja
3
Tidak Setuju
2
Sangat Tidak Setuju
1
Sumber : peneliti
3.7
Metode Analisis
3.7.1
Menguji dengan analisis SEM (Structural Equation Model)
Kegiatan yang cukup penting dalam keseluruhan proses penelitian adalah pengolahan data. Dengan pengolahan data dapat diketahui tentang makna dari data yang berhasil dikumpulkan. Dengan demikian hasil penelitian akan segera diketahui pelaksanaannya, pengolahan data dilakukan melalui bantuan komputer dengan software Lisrel 8.8. -
Uji Structural Equation Modeling (SEM)
SEM memerlukan perhitungan kesesuaian struktur modeldengan data. Jika model dengan data yang ada sudah sesuai, maka hipotesis-hipotesis dapat diterima.
Variabel-variabel dalam SEM : 1. Variabel Laten Eksogen Variabel penyebab yang tidak dapat diobservasi langsung. Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang termasuk dalam golongan ini adalah :
54
-
Core inti CBBE
-
Asosiasi Merek
2. Variabel Manifes Eksogen Indikator-indikator tertentu yang memanifes variabel laten eksogen yang dapat diobservasi langsung. Indikator-indikator yang dimaksud adalah: - Core inti CBBE o
Persepsi Terhadap Kualitas Merek “Giant”
o
Persepsi Terhadap Nilai Biaya Merek “Giant”
o
Keunikan Merek “Giant”
- Asosiasi Merek o
Brand Awareness
o
Brand Familiarity
o
Brand popularity
o
Organisational Associations
o
Brand image Consistency
3. Variabel Endogen Variabel penyebab yang dapat diobservasi langsung. Dalam penelitian ini, variabel yang termasuk dalam golongan ini adalah : - Minat Pembelian
3.7.2
Uji Kecocokan Keseluruhan Model Uji kecocokan keseluruhan model atau overall model fit berkaitan dengan
analisis terhadap GOF statistik yang dihasilkan oleh program. Berikut di bawah ini adalah tabel hasil uji kecocokan model secara keseluruhan :
55
1. Offending estimate Dari program SIMPLIS Kita periksa adanya offending estimate, seperti
negative error variance dan standardized loading factor >1.0 (yang paling sering terjadi), serta nilai standard error yang sangat besar.
2.
Memeriksa Validitas variable teramati
Analisis validitas model pengukuran dilakukan
dengan memeriksa (a)
apakah t-value dari standardized loading factor (λ) dari variabel-variabel teramati dalam model ada yang <1,96. Jika tidak ada kita lanjutkan ke (b)
standardized loading factor (λ) dari variabel-variabel teramati dalam model ≥0.70 atau kita pilih saran Igbran et.al. (1997) ≥ 0.50. Jika semuanya ≥ dari nilai cut off yang kita pilih, maka kita lanjutkan langkah berikutnya.
3.
Meningkatkan Kecocokan seluruh model
Dengan menganggap bahwa GOF cukup baik, kita bisa melakukan pengujian validitas model pengukuran. Hal ini dapat dilakukan dengan memeriksa nilait dan standardized loading factors dari model. Nilai-nilai tersebut dapat diperoleh dari Path Diagram (4.1 Path Diagram). Menurut Rigdon dan Ferguson (1991), dan Doll, Xia, torkzadeh (1994), suatau variabel dikatakan validitas yang baik terhadap konstruk atau variabel latennya, jika:
•
Nilai t muatan faktornya (loading factors) lebih besar dari nilai kritis (atau ≥1.96 atau untuk praktisnya ≥2),
56
•
Muatan Faktor standarnya (Standardized loading faktor) ≥ 0.70.
Sementara itu, Igbaria et.al. (1997) yang menggunakan guidelines dari Hair et.al. (1995) tentang relative importance and significant of the factor loading
of each time, menyatakan bahwa muatan factor standar ≥ 0.50 adalah sangat signifikan.
3.7.3
Uji Reliabilitas model Reliabilitas adalah konsistensi pengukuran. Reliabilitas tinggi menunjukkan
bahwa indicator-indikator mempunyai konsistensi tinggi dalam mengukur konstruk latennya. Secara umum teknik untuk mengestimasi reliabilitas adalah test-retest, alternative forms, spilt-halves, dan Cronbach’s alpha. Dari berbagai pendekatan ini, teryata koefisien Cronbach’s alpha yang menggunakan batasan asumsi paling sedikit. Meskipun demikian, alpha akan memberikan estimasi terlalu rendah jika digunakan untuk mengestimasi reliabilitas congeneric measure (Bollen 1989). Berdasarkan hal tersebut untuk mengukur reliabilitas dalam SEM akan digunakan: composite reliability measure (ukuran reliabilitas komposit) dan variance extract measure (ukuran ekstrak varian).
Menurut Setyo Hari Wijanto (2008,p175) analisis reliabilitas model pengukuran yang baik adalah jika :
Construct Reliability ≥ 0.70 dan Variance Extracted ≥ 0.50 Jika nilai-nilai CR dan VE memenuhi persyaratan model yang baik, maka prosedur CFA telah diselesaikan.
57
3.8
Rancangan Uji Hipotesis Menurut Sugiono (2006, p51), perumusan hipotesis penelitian merupakan langkah
ketiga dalam penelitian, setelah peneliti mengemukakan landasan teori dan kerangka berfikir. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Untuk dapat diuji, suatu hipotesis haruslah dinyatakan secara kuantitatif. Pengujian hipotesis statistik ialah prosedur yang memungkinkan keputusan dapat dibuat, yaitu keputusan untuk menolak atau tidak menolak hipotesis yang sedang diuji. Variabel :
X1 : ekuitas merek berbasis pelanggan X1.1 : persepsi kualitas merek X1.2 : persepsi nilai biaya merek X1.3 : keunikan merek X2 : asosiasi merek Y : minat pembelian
Terdapat enam hipotesis yang perlu diuji. Hipotesisnya adalah sebagai berikut: 1. Ekuitas merek berbasis pelanggan (Customer Base Brand Equity) berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian produk House Brand Giant 2. Persepsi kualitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen 3. Persepsi nilai biaya merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen
58
4. Keunikan merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian konsumen 5. Asosiasi lain terhadap pembentukan merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian produk konsumen.
3.9
Rancangan implikasi hasil penelitian Hasil penelitian tentang ”Analisis Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Konsumen
Giant Terhadap Pembelian Produk House Brand Giant”, diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk lebih meningkatkan kualitas merek dan produknya, dan juga konsumen menjadi salah satu bahan pertimbangan bagi Giant agar konsumen bisa lebiih sadar dan loyal terhadap produk dan merek Giant. Hal Dapat dilihat dari beberapa variabel yang saling berhubungan dan berpengaruh.
