40
BAB III METODE PENELITIAN
3. 1
Tipe/Sifat Penelitian Menurut Prof. Glenn Broom dan David Dozier dalam buku Using Research in
Public Relations menyebutkan: “Qualitative methodologies refer to research which produce descriptive data: people’s own written or spoken words and observable behavior”36 Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa pendekatan kualitatif dapat menghasilkan data deskriptif, yaitu berupa hasil pemikiran, pembicaraaan orang dan pengamatan terhadap tingkah laku orang lain. Penelitian kualitatif dalam kaitannya dengan studi yang diangkat dalam penelitian ini adalah bahwa peneliti ingin menggali secara mendalam mengenai kegiatan kampanye komunikasi yang dilakukan oleh PR Danone Aqua sebagai ruang lingkup peneliti. Untuk menguji keabsahan data, penulis juga melakukan wawancara mendalam terhadap PR Danone Aqua yang memiliki peran penting dalam jalannya kampanye “Mulai Hidup Sehat dari Sekarang - It’s In Me”, maupun sasaran kampanye tersebut sebagai tolak ukur efektivitas dari kegiatan kampanye komunikasi yang dilakukan.
36
Glenn M. Broom, David. M. Dozier. Using Research in Public Relations. New Jersey : Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1990, Hal.4
40
41
Penelitian ini bersifat deskriptif, dimana analisis yang akan dihasilkan pun bersifat deskriptif. Penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi dan peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Beberapa penulis memperluas penelitian deskriptif kepada segala penelitian, selain penelitian historis dan eksperimental.37 Ciri lain metode deskriptif ialah titik beratnya pada observasi dan suasana alamiah (naturalist setting). Peneliti bertindak sebagai pengamat. Ia hanya membuat kategori perilaku, mengamati gejala dan mencatatnya dalam buku observasi. Dengan suasana alamiah dimaksudkan bahwa peneliti terjun ke lapangan. Dengan suasana alamiah dimaksudkan bahwa peneliti terjun ke lapangan. Ia tidak bermaksud menguji teori sehingga perspektif tidak tersaring. Ia bebas mengamati objeknya, menjelajah dan menentukan wawasan-wawasan baru sepanjang jalan.38 Dalam penelitian deskriptif kualitatif ini, penulis mengambil metode wawancara mendalam (depth interviews). Dalam metode ini periset melakukan kegiatan wawancara tatap muka secara mendalam dan terus-menerus (lebih dari satu kali) untuk menggali informasi dari responden.39 Dalam
wawancara
terstruktur,
semua
pertanyaan
telah
dirumuskan
sebelumnya dengan cermat, biasanya secara tertulis. Pewawancara menggunakan daftar pertanyaan tersebut ketika wawancara atau mungkin menghapalnya agar 37
Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, Cetakan Kesebelas, 2001, Hal.24 38 Ibid.25 39 Rachmat Kriyantono, Tekhnik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta : Kencana Preneda Media Group, 2006, Hal. 64
42
percakapan menjadi lancar dan wajar. Dengan menggunakan wawancara jenis ini, tujuan wawancara lebih jelas dan terpusat pada hal-hal yang telah ditentukan lebih dahulu sehingga tidak ada kemungkinan percakapan yang menyimpang dari tujuan. Jawaban-jawaban mudah dan dicatat dan diberi kode sehingga data lebih mudah diolah. Dari uraian diatas, penulis menyimpulkan bahwa penelitian kualitatif mempunyai peranan yang penting dari apa yang seharusnya diteliti yaitu konsep, perilaku, persepsi dan persoalan tentang manusia yang diteliti. Mengenai penelitian kualitatif, Lexy J. Moleong menambahkan sebagai berikut : “Penelitian kualitatif yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah.”40 Dari uraian tersebut bila dikaitkan dalam penelitian ini bahwa dengan menggunakan penelitian kualitatif maka akan diketahui bagaimana kampanye Hidup Sehat Mulai dari Sekarang “It’s In Me” dalam merubah sikap masyarakat dengan menggunakan penelitian kulitatif maka akan diketahui data yang didapat sampai sedalam mungkin.
40
Lexy J. Moleong. Metode Penelitian Kualitatif. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung 1999, Hal :3
43
3.2
Metode Penelitian Metode yang diambil penulis yang dalam melakukan riset ini adalah studi
kasus. Penelitian studi kasus yaitu yang berisi uraian dan penjelasan yang komprehensif serta studi yang mengeksplorasi tentang suatu masalah dengan memiliki batasan yang terperinci, memiliki pengambilan data yang mendalam, dan menyertakan berbagai sumber informasi. Penulis ini dibatasi oleh waktu dan tempat. Kasus yang dipelajari dapat berupa program, peristiwa, aktivitas dan juga individu. Dalam penelitian ini, kasus yang diambil oleh penulis berasal dari program kampanye PR yang dilakukan oleh perusahaan Danone Aqua, yaitu : Hidup Sehat Mulai dari Sekarang – It’s In Me. Yang dilaksanakan di Universitas Bina Nusantara pada tanggal 28, 29 dan 30 Mei 2012.
3.3
Nara Sumber / Informan Subjek penelitian adalah unit analisis data yang merupakan key points dalam
penelitian kulitatif. Penelitian ini memerlukan sumber untuk memperoleh dan menggali informasi yang akurat dan fokus pada permasalahan yang diteliti. Menurut Ruslan berpendapat bahwa, “Key informan adalah orang utama yang merupakan kunci diharapkan menjadi narasumber informasi dalam suatu penelitian”.41
41
Ruslan, Rosady. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2008.
44
Dalam penelitian ini, subjek penelitian yang diperlukan terbagi menjadi dua bagian, yaitu subjek internal
yakni nara sumber dari perusahaan Danone Aqua
dengan kriteria mereka yang menguasai atau memahami sesuatu melalui proses ekulturasi, sehingga sesuatu itu tidak hanya diketahui tapi juga dimengerti. Dan subjek penelitian dari eksternal yakni khalayak sasaran yang mewakili pendapat dan keterangan tambahan mengenai kampanye Mulai Hidup Sehat dari Sekarang “It’s In Me”. Subjek penelitian dari pihak perusahaan Danone Aqua terdiri dari : 3.3.1 Public relations officer staff sebagai yang bertugas melakukan kegiatan kePRan dan komunikasi PT. Tirta Investama (Danone Aqua). Wawancara terhadap Diah Pitaloka, yang telah menekuni pekerjaannya di PT. Tirta Investama (Danone Aqua) selama kurang lebih 3 tahun, dapat memberikan gambaran tentang kegiatan ke-PRan di dalam perusahaan serta peran yang dimilikinya. Selain itu alasan penulis memilih Public relations officer staff karena beliau memiliki kapasitas dan berkompeten dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan sesuai dengan tujuan penelitian. Selain itu beliau juga dapat memberikan informasi dan data yang valid serta dapat dipertanggungjawabkan berkaitan dengan penelitian. 3.3.2
Ketua tim penyelenggara kampanye Hidup Sehat Mulai dari Sekarang “It’s In Me”, Fita Maya Sari. Disini beliau adalah seorang staff brand officer di perusahaan PT. Tirta Investama Danone Aqua. Disini dalam menjalankan sebuah kampanye dibuat sebuah tim oleh PR Officer yang khusus dibuat
45
untuk mengatur jalannya kampanye ini. Dalam tim ini biasa adalah karyawan Danone Aqua. 3.3.3 Mahasiswi Bina Nusantara Ega Multia, disini kami mewawancarai mahasiswi yang mengikuti kegiatan kampanye secara keseluruhan di Universitas Bina Nusantara yang mewakili pendapat dan keterangan tambahan mengenai berjalanya kampanye Mulai Hidup Sehat dari Sekarang “It’s In Me”. 3.3.4 Mahasiswa Bina Nusantara Arif Ramadhani, disini kami mewawancarai mahasiswa yang mengikuti kegiatan kampanye di Universitas Bina Nusantara yang mewakili pendapat dan keterangan tambahan mengenai berjalanya kampanye Mulai Hidup Sehat dari Sekarang “It’s In Me”. Subjek penelitian dari khalayak sasaran kampanye komunikasi dari khalayakkhalayak yang datang ke beberapa acara kampanye komunikasi “Mulai Hidup Sehat dari Sekarang – It’s In Me”. Orang-orang yang datang dalam program kampanye ini karena diadakan di kampus-kampus biasanya terdiri mahasiswa / mahasiswi, tetapi juga ada beberapa karyawan kampus.
3.4
Definisi Konsep Konsep yang perlu didefinisikan dalam penelitian ini adalah :
3.4.1 Kegiatan Public Relations Kegiatan PR adalah kegiatan yang ditunjukan untuk publiknya yang dilakukan untuk mencapai tujuan. Berdasarkan jenis publiknya kegiatan
46
public relations terbagi menjadi dua yaitu, eksternal public relations dan internal public relations. 3.4.2
Kampanye Public Relations Kampanye adalah sebuah aktivitas kegiatan PR. Aktivitas PR dalam komunikasi terintegrasi dalam sebuah program kampanye PR. Kampanye PR dalam arti sempit bertujuan meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak
sasaran
(target audience)
untuk merebut perhatian
serta
menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi (corporate activities) agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dengan jangka waktu tertentu yang berkelanjutan. Dalam arti umum atau luas, kampanye PR tersebut memberikan penerangan terus-menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif.42
3.5
Fokus Penelitian Penelitian dilakukan di PT. Tirta Investama (Danone Aqua) dimana
perusahaan yang mengadakan Kampanye “Mulai Hidup Sehat dari Sekarang – It’s In
42
Rosady Ruslan, Kampanye Public Relations: Kiat dan Strategi, Jakarta : Rajawali Pers, 2002, Hal.66
47
Me”. Penulis menitik beratkan kepada kegiatan kampanye yang dilakukan oleh public relations dalam mempengaruhi sikap khalayak. Disini penulis ingin meneliti apakah kampanye yang telah dibuat oleh PR Danone Aqua berpengaruh atau tidak dan kegiatan kampanye apa saja yang dibuat serta memperoleh gambaran mengenai hasil kegiatan kampanye ini mengubah perilaku. Dalam meneliti kampanye Hidup Sehat dari Sekarang – It’s In Me”. Disini peneliti fokus meneliti kegiatan kampanye yang menyebutkan bebrapa tahapan yang meliputi ; 3.5.1 Analysis (analisis) Biasanya program kampanye dimulai dengan SWOT analysis, yaitu menganalisis unsur kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat) sebagai upaya dengan memerhatikan faktor-faktor masalah internal dan ekternal perusahaan. Di samping itu juga bisa digunakan melalui analisis PEST (Political, Economic, Social and Technologi) yaitu terkait dengan faktor yang bersumber dari pengaruh eksternal seperti aspek politik, ekonomi, sosial dan teknologi yang dapat mempengaruhi kondisi keberadaan dan kemampuan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan, posisi opini publik yang ada, dan termasuk isu yang berkembang di masyarakat yang menjadi acuan awal perencanaan kampanye PR.
48
3.5.2 Objectives (tujuan) Menetapkan tujuan yang realistis sebagai arah tujuan program kampanye yang hendak dicapai. Apakah untuk tujuan jangka panjang (strategi) dan pendek (taktik pelaksanaannya) atau demi pencapaian tujuan eksternal dan internal perusahaan. Menurut Anne Gregory terdapat tujuh tujuan utama kampanye PR (seven golden rules of objective setting), yaitu dimulai dengan tujuan PR, perusahaan, tujuan khusus, apa yang ingin dicapai, kuantitas (banyaknya), alokasi budget (anggaran yang digunakan) dan terakhir bertujuan membuat daftar prioritas kampanye (misalnya prioritas tujuan kepentingan perusahaan, komersial, kepentingan pelanggan hingga komunitas tertentu). 3.5.3 Public or audience (publik atau khalayak sasaran) Menetapkan siapa khalayak dari kampanye yang akan dibuat. Pemilihan khalayak mana yang akan menjadi sasaran bergantung pada tujuan kampanye yang akan dilaksanakan. Identifikasi dan segmentasi sasaran kampanye dilaksanakan dengan melakukan pemilihan atau segmentasi terhadap kondisi geografis, kondisi demografis, kondisi perilaku dan kondisi psikografis. 3.5.4 Message (pesan-pesan) Gregory menjelaskan empat langkah untuk menentukan pesan, yaitu : 1. Menggunakan persepsi yang sudah ada. 2. Menjelaskan pergeseran yang dapat dilakukan terhadap persepsi tersebut. 3. Mengidentifikasi unsur-unsur persuasi. Cara terbaik adalah melakukannya berdasarkan fakta.
49
4. Memastikan bahwa pesan tersebut dapat dipercaya dan dapat disampaikan melalui public relations. 3.5.5
Strategi and Tactics (taktik pelaksanaan) Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang akan diterapkan dalam kampanye, atau
untuk lebih mudahnya dapat disebut guiding principle.
Guiding principile diartikan sebagai pendekatan yang diambil untuk menuju pada suatu kondisi tertentu dari posisi saat ini, yang dibuat berdasarkan analisis masalah dan tujuan yang telah ditetapkan. Strategi lalu dituangkan secara lebih konkret dalam bentuk taktik. Taktik sangat bergantung pada tujuan dan sasaran yang akan dibidik program kampanye. Semakin kompleks tujuan dan sasaran bidik, maka taktik harus semakin kreatif dan variatif. Namun demikian pemilihan taktik sebenarnya hanya didasarkan pada dua fungsi, yaitu fungsi menghubungkan dan fungsi memungkinkan. Pertama, taktik megidentifikasi dan menghubungkan program kampanye dengan sasaran melalui media komunikasi tertentu. Selanjutnya, taktik meyakinkan sasaran melalui kekuatan pesan komunikasi hingga membuat sasaran berpikir, percaya dan bertindak sesuai dengan tujuan program kampanye.
Disini
peneliti melihat taktik yang digunakan oleh PR Danone Aqua dalam melaksanakan kampanye, sebagai berikut : 1. Special Event : Tim pelaksana kampanye Danone Aqua membuat sebuah special event, berupa talkshow yang dipandu oleh penyiar radio jakfm yakni Caesar Asoy Geboy serta diisi dengan narasumber yang kompeten
50
dari Perhimpunan Peminat Gizi dan Pangan Indonesia yaitu Dr. Ria Adriani serta brand director Danone Aqua Feby Intan yang akan menjelaskan tentang perjalanan kampanye Hisup Sehat Mulai dari Sekaramg “It’s In Me”. Dalam talkshow ini membahas tentang tanda bahaya kurang minum air putih (tidak terdehidrasi dengan baik) serta mengajak mahasiswi dan mahasiswa untuk berkomitmen hidup sehat. Selain talkshow disini tim pelaksana juga mengadakan entertainmet. Entertaiment disini diisi acara musik secara acoustic serta mengadakan kuis yang berisikan seputar kesehatan dan bagi-bagi doorprize yang berupa gimmick dari Danone Aqua maupun voucher belanja di Alfamart. 2. Exhibition : Exhibition juga dilakukan saat kegiatan kampanye berlangsung, dalam exhibition ini tim pelaksana kampanye Hidup Sehat Mulai dari Sekarang “It’s In Me” menampilkan perbedaan mana orang yang hidupnya sudah terdehidrasi dengan baik dan yang belum. Disini mahasiswi dan mahasiswa juga di beritahukan cara untuk mengetahui apakah kita sudah terdehidrasi dengan baik atau belum. Serta dalam exhibition ini Danone Aqua memperlihatkan hasil tes kadar air dengan menggunakan TDS (Total Disolve Solidscan) bahwa air Aqua ini sangat baik dikonsumsi karena berasal dari lapisan tanah pegunungan yang terlindungi, bukan permukaan sehingga kualitas airnya terbaik.
51
3. Press Release : Ini juga membantu agar khalayak yang dituju serta media luar atau media internal kampus (seperti media televisi, radio maupun cetak) mudah mengetahui maksud dari acara kampanye ini. 4. Media Komunikasi : Dalam kampanye ini tim pelaksana menggunakan media komunikasi below the line, seperti : Spanduk, x-banner, poster dan flyer. Dengan adanya media komunikasi ini maka mahasiswa dan mahasiswi bisa mendapat informasi jalannya kampanye serta tertarik untuk datang ke kampanye Hidup Sehat Mulai dari Sekarang “It’s In Me” ini. 3.5.6 Evaluation (penilaian) Evaluasi yang akan dilakukan terhadap program kampanye merupakan salah satu bagian perencanaan kampanye yang tidak boleh terlupakan. Evaluasi berperan penting untuk mengetahui sejauh mana pencampaian yang dihasilkan kampanye. Untuk kampanye yang berkelanjutan, evaluasi merupakan bagian yang terus berjalan seiring dengan kegiatan kampanye tersebut. Maka evaluasi harus dilakukan dengan sungguh-sungguh dan terstruktur. Penilaian atas dampak program pada perilakuu, pengamatan langsung terhadap tindakan orang, dan observasi tak langsung melalui penelitian catatan resmi atau jejak lainya yang ditinggalkan oleh orang yang berperilaku itu.
52
3.6
Teknik Pengumpulan Data Data diperoleh dari hasil wawancara mendalam (in-depth interview) dengan
mengajukan pertanyaan-pertanyaan mendalam kepada pihak-pihak yang meberikan informasi sehubungan dengan topik penelitian. Wawancara mendalam merupakan suatu wawancara yang bersifat terbuka dan berstruktur, dimana peneliti berbekalan pengetahuan untuk membahas suatu isu, masalah atau seputar pertanyaan-pertanyaan sesuai dengan rancangan penelitian yang dimilikinya. Teknik ini berdasarkan prinsip bahwa penelitian merupakan observer terbaik terhadap suatu masalah dan menguasai suatu penelitian secara penuh. Dalam aplikasi suatu rancangan penelitian, wawancara mendalam bisa dikenal dengan individual focus sessions.43 Dalam melakukan penelitian, peneliti mengumpulkan data dari berbagai sumber. Menurut Lofland dan Lonfland dalam bukunya “Analysing Social Settings : A Guide to Qualitative Observations and Analysis” mengatakan sumber data utama dalam penelitian kualitatif adalah kata-kata dan tindakan (data primer) selebihnya data tambahan, seperti dokumen dan lain-lain (data sekunder). Dengan demikian dalam penelitian ini terdapat dua sumber data, yaitu: 3.6.1 Data Primer 1. Wawancara Pada penelitian ini penulis menentukan informan secara purposif yaitu pihak-pihak yang dianggap memiliki kopentensi dalam penguasaan data 43
Glenn M. Broom, David. M. Dozier, Using Research in Public Relations, New Jersey: Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1990, Hal.140
53
yang diperlukan dengan permasalahan dan tujuan penelitian. Dalam data primer penulis melalukan wawancara mendalam dengan dengan Public Relations Officer perusahaan Danone Aqua. Hal ini dilakukan untuk mengetahui secara mendalam tetang kegiatan ke-PRan di perusahaan Danone Aqua dan praktek-praktek kampanye komunikasi apa yang dijalankan oleh perusahaan Danone Aqua serta untuk mengetahui strategistrategi yang digunakan dalam kampanye Mulai Hidup Sehat dari sekarang “It’s In Me”. Wawancara mendalam juga dilakukan terhadap khalayak sasaran kampanye Mulai Hidup Sehat dari Sekarang “It’s In me”. Ini dilakukan untuk mengetahui sikap yang timbul dari khalayak sasaran, sebagai dampak dari kampanye perusahaan Danone Aqua. Wawancara dilakukan dengan meminta kesediaan informan untuk memberikan jawaban atas pertanyaan berstruktur yang telah disusun dengan menggunakan pedoman wawancara
mendalam
atau
interview
guide.
Dengan
demikian,
komunikasi secara tatap muka dan interaktif dapat terjalin selama wawancara berlangsung. 3.6.2 Data Sekunder Data sekunder narasumber dari berbagai catatan-catatan yang berguna untuk melengkapi data penelitian. Diantaranya literatur kepustakaan berupa bukubuku, surat kabar, company profile, foto dan dokumen-dokumen perusahaan.
54
3.7
Teknik Analisis data Analisis deskriptif menghasilkan data deskriptif berupa penggambaran dan
pemaparan mengenai data-data yang dihasilkan melalui wawancara dan observasi. Analisis data meliputi pembahasan tentang data-data yang telah diperoleh sesuai dengan tujuan penelitian. Peneliti terlebih dahulu akan mengolah hasil wawancara ke dalam bentuk transkip wawancara untuk dijadikan sebagai bahan analisis. Strategi analisis yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan strategi analisis data kualitatif-verifikatif. Strategi analisis data kualitatif-verifikatif merupakan sebuah upaya analisis induktif terhadap data penelitian yang dilakukan pada seluruh proses penelitian yang dilakukan. Karena itu, format strategi analisis data penelitinya secara total berbeda dengan format penelitian kuantitatif. Format penelitian kualitatif-verifikatif mengkonstruksi format penelitian dan strategi untuk lebih awal memperoleh data sebanyak-banyaknya di lapangan, dengan mengkesampingkan peran teori. Walaupun demikian, teori bukan sesuatu yang tidak penting dalam format ini. Dengan kata lain, peneliti bukan seseorang yang buta atau pura-pura buta terhadap teori, namun peran data lebih penting dari teori itu sendiri. 44 Peneliti kemudian akan menulusuri dokumen-dokumen perusahaan dan catatan-catatan kecil yang didapat selama penelitian berlangsung. Selanjutnya peneliti akan memilih, melakukan perbandingan, menggabungkan dan menimbang data-data 44
Burhan Bungin. Penelitian kualitatif : Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Kencana Preneda Media Group. 2007
55
mana saja yang bisa dijadikan sebagai bahan penelitian. Setelah itu peneliti akan mengaitkannya dengan teori-teori mengenai kegiatan ke-PRan, kegiatan kampanye komunikasi dan sosial di perusahaan, yang dijadikan kerangka konsep dan kerangka berpikir peneliti dalam menganalisis hasil temuan dan pembahasan.
