BAB III DESIGN OF BUSINESS MODEL
3.1
Indonesian Food & Beverages Industry Overview Industry Food & Beverage di Indonesia merupakan salah satu sector yang
saat ini sedang bertumbuh. Tercatat menurut data Badan Pusat Statistik Nasional sampai dengan tahun 2013, jumlah industry makanan dan minuman di Indonesia mencapai 6.200 pelaku bisnis di bidang industry makanan dan minuman. Pertumbuhan ini menurut Global Business Guide Indonesia didorong oleh meningkatnya pendapatan dan pengeluaran kelas menengah untuk belanja makanan dan minuman yang pada saat ini jumlahnya mencapai 30 juta orang. Selain itu, pertumbuhan industry makanan dan minuman di Indonesia juga disebabkan oleh gaya hidup masyarakat urban perkotaan ditandai dengan banyak berdirinya pusat perbelanjaan. Tercatat untuk di provinsi Jakarta saja terdapat 173 pusat perbelanjaan, kota dengan jumlah pusat perbelanjaan terbanyak di dunia. (Detik.com, 2013). Berdasarkan data
Jakarta Dining Index yang dirilis oleh qraved.com
sebuah situs pencarian dan reservasi restoran di Jakarta, jumlah restoran kelas menengah di Jakarta sepanjang lima tahun terakhir meningkat sebesar 250%. Dan sepanjang tahun 2013 total kunjungan masyarakat Jakarta ke restoran mencapai 380 juta kali dengan total biaya pengeluaran konsumsi mencapai US$ 1.5 Miliar
54
55
atau setara Rp. 17.1 Triliun. Trend pertumbuhan bisnis restaurant ini terjadi karena pergeseran makna orang berkunjung ke restaurant, pada masa kini konsumen berkunjung ke sebuah restaurant bukan hanya untuk sekedar memenuhi kebutuhan asupan makanan namun juga sebagai ajang untuk bersosialisasi selain itu, trend penggunaan media social seperti instagram, path dan twitter juga menjadi salah satu faktor pertumbuhan sector bisnis restaurant.
3.2
Analisa Industry Food & Beverages Analisa industry food & beverages ini adalah suatu analisa industry
dengan menggunakan metode Porter Five Forces dan akan befokus pada subsector industry bisnis restaurant. 1. Masuknya Pesaing Baru. Dalam sebsektor industry bisnis restaurant, seorang pebisnis baru akan dengan mudah untuk masuk dan menjalankan bisnis karena dari segi permodalan, besarnya modal yang dibutuhkan tergantung pada seberapa besar usaha restaurant yang akan dijalankan namun di sisi lain potensi untuk keluar atau merugi bisa terjadi dengan cepat sehingga dapat dikatakan bisnis restaurant bersifat easy come easy go.
2. Ancaman Produk Pengganti. Ancaman
produk
pengganti
pada
bisnis
restaurant
dapat
dikategorikan berada pada tingkat yang tinggi karena apabila produk
56
yang diinginkan konsumen tidak dapat diperoleh dari suatu restoran, maka konsumen tersebut akan dengan mudahnya beralih ke restoran lain yang menyajikan produk yang sejenis.
3. Kekuatan Daya Beli Pelanggan Kekuatan daya beli pelanggan merupakan salah satu faktor yang harus diperhitungkan karena akan menentukan besarnya keuntungan yang akan diperoleh oleh pebisnis. Sebab apabila harga yang ditetapkan oleh pebisnis melebihi daya beli pelanggan maka keuntungan yang diperoleh tidak akan maksimal. Oleh karena itu penting bagi pebisnis untuk menetapkan harga sesuai dengan daya beli konsumen di tempat dimana bisnis tersebut dijalankan.
4. Kekuatan Daya Tawar Supplier Supplier atau pemasok merupakan salah satu bagian penting dari kelancaran proses bisnis yang dijalankan, karena ketersediaan bahan baku yang dibutuhkan tergantung kepada jumlah pemasok yang ada di pasar. Apabila di suatu wilayah hanya terdapat beberapa pemasok bahan baku maka kekuatan daya tawar pemasok terhadap pebisnis akan tinggi namun akan terjadi sebaliknya apabila pemasok bahan baku yang ada di pasaran banyak maka kekuatan daya tawar pemasok terhadap pebisnis akan rendah. Oleh karena itu seorang pebisnis sebelum menjalankan bisnis harus mengetahui ada berapa banyak pemasok bahan baku yang tersedia di pasar.
57
5. Persaingan Antar Pemain Dalam Industri Dalam subsector industry bisnis restaurant, persaingan antar pemain cukup ketat seperti misalnya restaurant dengan tema masakan iga pedas, sudah ada beberapa contohnya seperti Warung Lekko, Warung Tekko, dan Warung Iga Penyet Bu Kris namun di sisi lain hal tersebut tidak membuat minat calon pebisnis untuk menjalankan bisnis restaurant menurun, hal tersebut bisa dilihat pada meningkatnya jumlah restaurant baru dan pasar yang selalu ada.
3.3
Pesaing Terdapat setidaknya enam pesaing bisnis kuliner yang akan dijalankan
oleh Warung Bu Tommy. Penentuan pesaing ini berdasarkan pada kesamaan tema kuliner yang diusung yaitu kuliner Jawa Timur dan kesamaan tempat dimana restoran persaing tersebut dibangun yaitu sama - sama di atas tanah (landed on the ground). Dan sebagai perbandingan, juga disertakan konsep bisnis dan rincian harga yang ada di Warung Bu Tommy.
58
Tabel 3.1: Daftar Pesaing Warung Bu Tommy No
Nama Pesaing
Konsep Bisnis
1
Rawon Setan Mangga Besar
Mengusung tema masakan Jawa Timur dengan menjadikan masakan Rawon sebagai produk masakan unggulan. Mengusung tema masakan Jawa Timur dengan menjadikan masakan Soto Ambengan Surabaya sebagai produk masakan unggulan. Mengusung tema masakan Jawa Timur dengan menjadikan Iga Sapi Pedas sebagai produk masakan unggulan. Mengusung tema masakan Jawa Timur dengan menyajikan menu – menu masakan Jawa Timur Mengusung tema masakan Pulau Madura dengan menjadikan masakan Soto Madura sebagai produk masakan unggulan. Mengusung tema masakan Jawa Timur dengan menjadikan masakan Sate Ponorogo sebagai produk masakan unggulan.
2
3
4
5
6
Soto Ayam Ambengan Pak Sadi (ASLI)
Warung Bu Kris
Depot Surabaya
Soto Madura Juanda
Sate Ponorogo Gondangdia
*) Rata – rata kisaran harga berdasarkan data zomato.com
Rata – Rata Kisaran Harga per Konsumen* Rp. 35.000
Rp. 37.500
Rp. 35.000
Rp. 25.000
Rp. 50.000
Rp. 45.000
59
3.4 Business Model Canvas Analysis
3.4.1
Consumer Segmentation Secara umum, produk kuliner unggulan yang ditawarkan oleh
Warung Bu Tommy dapat dinikmati oleh semua kelompok konsumen atau segment namun agar lebih efektif, maka Warung Bu Tommy memilih untuk berfokus pada kelompok konsumen dengan pertimbangan sebagai berikut:
Demografis Variabel demografis, adalah variabel yang digunakan untuk membagi kelompok konsumen berdasarkan faktor – faktor bawaan individu. 1. Jenis Kelamin
: Pria dan Wanita
2. Usia
: 21 – 45 tahun
3. Pendidikan
: S1
4. Pekerjaan
: Pegawai Pemerintah, Wiraswasta
dan Karyawan Swasta 5. Pengeluaran Bulanan : Rp. 3.000.000 – 5.000.000 6. Agama
: Semua Agama
7. Kelas Sosial
: Kelas menengah keatas
8. Kebangsaan
: Indonesia
60
Geografis Variabel geografis adalah variabel yang digunakan untuk membagi kelompok konsumen berdasarkan area wilayah dimana usaha bisnis tersebut berada. Secara geografis segment yang disasar oleh Warung Bu Tommy adalah masyarakat yang tinggal di Jakarta, khususnya di Jakarta Barat dan karena Warung Bu Tommy berlokasi di Jalan Tanjung Duren maka secara lebih spesifik lagi target market yang disasar oleh Warung Bu Tommy adalah calon konsumen yang berada di sekitar Jalan Tanjung Duren.
Behavioral Variabel behavioral atau perilaku adalah variabel yang digunakan untuk membagi kelompok konsumen berdasarkan perilaku pembelian dan sikap. Dan dalam business model ini, behavioral konsumen yang dibahas adalah dalam lingkup konsumen yang berasal dari Jawa yang meliputi Jawa Tengah, Daerah Istimewa Yogyakarta dan Jawa Timur (Margaretha Ardhanari, 2013). 1. Harmonisasi: nilai keharmonisan atau keselarasan yang dianut oleh masyarakat Jawa dalam kehidupan sosial, tercermin dalam hubungan perilaku pembelian dimana antara pembeli dan produsen menginginkan terciptanya hubungan yang saling menguntungkan.
61
2. Keinginan
Nyedulur:
masyarakat
Jawa
memandang
aktivitas pembelian bukan hanya sebagai aktivitas untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkan namun juga sebagai media untuk berinteraksi secara sosial dan menambah rasa persaudaraan. 3. Narima ing Pandum: narima ing pandum dapat diartikan bahwa masyararakat Jawa pada dasarnya merupakan masyarakat yang menerima apa yang telah diberikan (rezeki) oleh Tuhan Yang Maha Esa dan memiliki pengendalian
diri
agar
tidak
melakukan
aktivitas
pembelian melebihi apa yang telah diberikan.
3.4.2. Value Proposition Pengobat Rasa Rindu Sajian menu kuliner yang ditawarkan oleh Warung Bu Tommy, merupakan sajian menu kuliner khas Jawa Timur yang belum dieksplore dengan baik di Jakarta dan keuntungan yang akan diperoleh bagi calon konsumen yang merupakan perantauan dari Jawa Timur, dengan adanya sajian menu kuliner khas Jawa Timur ini, mereka tidak perlu harus menunggu moment mudik pulang ke kampung untuk merasakan kembali masakan khas Jawa Timur yang tidak mudah untuk ditemui di Jakarta saat rasa rindu akan masakan kampung halaman datang.
62
Rasa Asli Jawa Timur Di Warung Bu Tommy, rasa dari setiap menu yang ditawarkan telah disesuaikan dengan lidah orang Jawa Timur sehingga rasa masakan yang disajikan sama dengan rasa asli makanan tersebut di Jawa Timur. Jaminan keaslian rasa ini didukung dengan juru masak yang memang sengaja didatangkan dari Jawa Timur sehingga para juru masak tersebut telah mengenal dengan baik bagaimana rasa masakan asli Jawa Timur yang cocok di lidah masyrakat Jawa Timur. Otentik Setiap menu kuliner Jawa Timur yang disajikan, merupakan menu – menu otentik atau asli Jawa Timur tanpa ada tambahan menu dari daerah lain, dan menu – menu yang disajikan adalah menu – menu yang bisa ditemui di Jawa Timur. Menu asli Jawa Timur ini tersaji dalam 38 menu dan terbagi kedalam 5 jenis menu kuliner, yaitu: makanan berat, kudapan, snack, buah dan minuman
3.4.3. Channels Jalur penjualan yang akan digunakan oleh Warung Bu Tommy terbagi menjadi dua bagian yaitu: Direct sales atau penjualan langsung, yang menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan dapat dikonsumsi secara langsung di tempat oleh calon konsumen tanpa harus melalui perantara terlebih dahulu. Ini berarti bahwa konsumen datang langsung ke tempat
63
Warung Bu Tommy, memilih dan memesan menu yang diinginkan, kemudian menu kuliner yang dipesan akan diberikan langsung kepada konsumen dan konsumen dapat menikmati produk kuliner Warung Bu Tommy pada saat itu juga. Delivery order atau layanan pesan antar, yang menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan oleh Warung Bu Tommy dapat dihantarkan oleh karyawan Warung Bu Tommy ke tempat dimana konsumen melakukan order pemesanan dan tentu akan dikenakan biaya tambahan sebagai ongkos antar. Selain dapat melayani layanan pesan antar dalam jumlah satuan, Warung Bu Tommy juga melayani layanan pesan antar dalam jumlah yang banyak atau lebih dikenal dengan istilah catering dan akan diantarkan ke tempat dimana konsumen berada. Namun satu hal yang menjadi kendala adalah cakupan area pesan antar individu yang tidak dapat melayani area yang jauh dari wilayah Tanjung Duren Jakarta Barat seperti wilayah Jakarta Selatan, Jakarta Timur, dan sebagian area Jakarta Utara.
3.4.4. Customer Relationship Personal Assistance Bentuk customer relationship yang akan digunakan dalam operasional Warung Bu Tommy adalah personal assistance model yang berarti antara karyawan Warung Bu Tommy dan konsumen yang datang, terjadi interaksi langsung tentang produk yang
64
ditawarkan. Konsumen dapat bertanya terlebih dahulu kepada para waiters sebelum memesan makanan yang akan dipesan sehingga konsumen mengetahui dengan baik jenis makanan yang akan dipesan. Selain itu, konsumen juga dapat secara langsung menyampakan kritik dan saran baik tentang rasa makanan yang disajikan maupun layanan yang diberikan secara langsung kepada manager on duty yang sedang bertugas. Dan bentuk layanan personal assistance lainnya adalah konsumen dapat memesan tempat terlebih dahulu via telephone untuk memastikan ketersediaan tempat. Dan tidak lupa tentu ada berbagai macam bentuk discount potongan harga yang diberikan maupun voucher discount kepada konsumen.
3.4.5
Revenue Stream Arus pendapatan yang akan diperoleh oleh Warung Bu Tommy,
secara umum berasal dari pendapatan penjualan produk kuliner atau sales revenue product. Dan dalam pendapatan penjualan produk ini, terdiri atas dua bagian utama yaitu (1) Dine In Sales Revenue dan (2) Delivery Order Sales Revenue.
3.4.6
Key Resources Key resources yang dimiliki oleh Warung Bu Tommy terbagi
menjadi tiga bagian yaitu:
65
1. Sumber Daya Manusia: meliputi seluruh tenaga kerja manusia yang dipekerjakan di Warung Bu Tommy dengan berbagai tingkatan posisi dan tugas dan tanggung jawab 2. Fisik: meliputi seluruh asset berwujud yang dibeli dan disewa oleh Warung Bu Tommy seperti bangunan ruko yang disewa dan seluruh asset operasional perlengkapan yang dibeli 3. Keuangan: meliputi total modal yang dimiliki untuk menjalankan bisnis kuliner yang akan dilakukan.
3.4.7
Key Activities Aktifitas utama yang ada dan akan dilakukan oleh Warung Bu
Tommy tentu adalah aktiftas pengolahan atau proses memasak bahan – bahan baku makanan sampai menjadi makanan yang siap saji dan siap untuk dinikmati oleh konsumen. Dan karena, tema ragam kuliner yang diangkat adalah masakan Jawa Timur, sehingga dalam hal juru masak atau koki, Warung Bu Tommy sengaja mendatangkan juru masak dari Jawa Timur agar koki tersebut tahu dan mengenal dengan baik cita rasa dan penyajian dari menu ragam kuliner yang disajikan. Selain itu tentu adalah aktifitas penghantaran pesanan order agar sampai di tempat konsumen dengan selamat dan order makanan yang dipesan masih bisa untuk dikonsumsi dengan baik.
66
3.4.8
Key Partnership Secara umum, penyuplai bahan baku yang bekerja sama dengan
Warung Bu Tommy terbagi menjadi dua bagian yaitu: 1. Supplier Dalam Kota: supplier dalam kota adalah supplier yang bekerjasama untuk menyuplai bahan – bahan baku yang dibutuhkan oleh Warung Bu Tommy, dan para supplier tersebut adalah sebagai berikut: a) Beras: Toko Sinar Pagi - Pasar Induk Cipinang b) Daging: CV Mitra Boga Tama – Kebon Jeruk c) Sayuran & Buah – Buahan: UD. Citra Karya Mandiri – Pasar Induk Kramat Jati d) Lontong & Ketupat: Abah Bakri – Pasar Karang Anyar e) Bumbu – Bumbu: Yoola Indonesia – Tanah Abang f) Minuman: Tirta Tama Bahagia – Kembangan
2. Supplier Luar Kota: Supplier luar kota adalah supplier yang menyuplai seluruh kebutuhan bahan baku yang tidak terdapat di Jakarta baik dalam bentuk bahan mentah maupun produk siap jual yang merupakan produk asli Jawa Timur seperti petis, kerang kupang, brem, keripik apel. Untuk supplier luar kota, Warung Bu Tommy mengambil dari supplier di kota Malang.
67
3.4.9
Cost Structure Struktur pembiayaan Warung Bu Tommy terdiri atas dua bagian
utama yaitu fixed cost dan variable cost. a) Fixed Cost atau biaya tetap adalah biaya – biaya yang harus dikeluarkan oleh Warung Bu Tommy setiap bulan. Biaya biaya ini meliputi biaya manajerial, gaji karyawan dan pemilik, serta biaya pemeliharaan dan lain – lain b) Variable Cost atau biaya tidak tetap adalah biaya – biaya yang harus dikeluarkan oleh Warung Bu Tommy setiap bulan, dimana besaran biaya – biaya ini tergantung kepada banyaknya volume penggunaan setiap bulannya. Biaya – biaya ini meliputi biaya operasional, proses pengolahan bahan baku menjadi produk siap saji dan lain – lain.
Key Partners - Supplier Lokal (Jakarta) - Supplier Luar Kota (Malang)
Key Activities - Production - Delivery Order
Value Proposition
Customer Relationship
- Pengobat Rasa Rindu - Rasa Asli Jawa Timur - Otentik
- Personal Assistance - Various Price Discount - Voucher Discount
68 Customer Segments Demografis -
Pria – Wanita 21 – 45 Tahun S1 Pegawai Pemerintah, Wiraswasta, Karyawan Rp. 3.000.000 – 5.000.000 Semua Agama Menengah ke Atas Indonesia
Geografis
Key Resources
Channels - Direct Sales - Delivery Order
- SDM - Fisik - Keuangan
Cost Structure - Fixed Cost - Variable Cost
- Jakarta → Jakarta Barat → Tanjung Duren & Sekitarnya Behavioral
- Harmonisasi - Keinginan Nyedulur - Narima ing Pandum
Revenue Streams - Product Sales
Gambar 3.1 : Nine Blocks Building “Warung Bu Tommy” (Sumber: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2009)
69
3.5
SWOT Analysis 3.5.1
Strength 1. Menyajikan menu kuliner unggulan Jawa Timur yang tidak mudah untuk ditemukan di Jakarta 2. Menu kuliner yang disajikan beragam. Ada 38 jenis menu kuliner unggulan Jawa Timur yang siap untuk disajikan 3. Lokasi Warung Bu Tommy yang berada di salah satu area tujuan wisata kuliner di Jakarta Barat
3.5.2
Weakness 1. Apabila terjadi keterlambatan pasokan bahan baku dari pemasok luar kota maka akan berakibat pada tidak tersedianya makanan yang ditawarkan. 2. Merupakan tempat usaha baru sehingga belum dikenal dengan baik oleh masyarakat
70
3.5.3
Opportunity 1. Menjadi tempat untuk mengobati rasa rindu konsumen akan makanan Jawa Timur yang tidak mudah ditemukan di Jakarta 2. Pasar konsumen food & beverage business yang akan tetap terus ada 3. Belum terlalu banyaknya pesaing yang mengkhususkan diri pada bisnis ragam kuliner unggulan Jawa Timur
3.5.4
Threat 1. Produk mudah untuk ditiru oleh pesaing atau pebisnis baru 2. Sikap antipati calon konsumen pada beberapa jenis makanan yang disajikan, padahal calon konsumen tersebut belum pernah mencobanya seperti misalnya Rujak Cingur.
3.6 Key Success Factor Dalam dunia Food & Beverages industry, key success factor atau kunci sukses suatu bisnis yang dijalankan dalam industry ini setidaknya ada terdapat 2 kunci sukses. Pertama adalah rasa, rasa merupakan salah satu kunci sukses berbisnis di industry F&B karena rasa merupakan esensi atau ukuran penilaian yang digunakan untuk menilai apakah produk menu kuliner yang disajikan memiliki
71
rasa yang enak untuk dinikmati atau tidak. Dan dari rasa pula lah, seorang konsumen akan memutuskan untuk kembali mengkonsumsi produk makanan yang ditawarkan atau tidak. Kedua adalah service atau pelayanan. Pelayanan yang diberikan kepada konsumen oleh pebisnis restaurant menunjukkan bagaimana cara pemilik usaha kuliner dalam hal memperlakukan konsumen yang datang. Kedua hal ini, rasa dan pelayanan saling berkaitan satu dengan yang lain sehingga
apabila
pebisnis
kuliner
hanya
memperhatikan
rasa
tanpa
memperhatikan pelayanan, cepat atau lambat konsumen akan berpindah, begitu juga apabila pelayanan yang diberikan baik namun rasa masakan nya tidak sesuai makan konsumen akan berpindah ke tempat lain.
