BAB II URAIAN TEORI
II.1. Teori Manajemen Pemasaran Setiap organisasi harus mampu bersikap dinamis dalam merespon perubahan-perubahan tersebut agar mampu tetap bertahan dalam persaingan. Perubahan yang terjadi pada lingkungan organisasi bisa saja merubah kebijakan dan strategi dalam seluruh bidang perusahaan mulai dari Keuangan, Operasional, Sumber Daya Manusia dan Pemasaran. Pemasaran memainkan peranan yang sangat penting dalam suatu perusahaan karena melalui proses pemasaranlah tercipta sales yang pada akhirnya memberi kontribusi laba bagi perusahaan. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler: 2007). Pentingnya pengelolaan aspek pemasaran pada sebuah perusahaan membutuhkan manajemen pemasaran yang handal. Secara spesifik,
Komaruddin
dalam
bukunya
berjudul
Manajemen
Marketing
mengemukakan bahwa manajemen pemasaran itu meliputi (Komamrddin: 2003) 1. Identifikasi, evaluasi dan pemilihan publik yang menjadi sasaran 2. Formulasi dan pengarahan kombinasi kegiatan yang dirancang untuk merangsang pertukaran dengan publik yang menjadi sasaran tersebut Manajer pemasaran yang handal akan mampu memberikan kontribusi bagi perusahaan dalam mencapai visi dan misi perusahaan apabila dapat menerapkan
7 Universitas Sumatera Utara
strategi dan taktik pemasffan yang tepat. Komaruddin mengemukakan hubungan antara strategi pemasaran dan taktik pemasaran terhadap pencapaian tujuan perusahaan dapat digambarkan dengan bagan berikut sesuai dengan definisi yang dikemukakan oleh Robert Peterson yaitu: Tujuan Perusahaan: Memberikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat lainnya dengan menghasilkan laba atau rasio pendapatan-biaya yang diterima. ↓ Strategi Marketing: 1. Menentukan konsumen target 2. Mengidentifikasi keinginan konsumen target 3. Merancang marketing Mix yang meliputi (1) pertimbangan jangka panjang, (2) penentuan tekanan relatif untuk unsur-unsur marketing mix ↓ Taktik Marketing: Menentukan alat-alat spesifik untuk melaksanakan strategi Merancang program-program spesifik dengan horizon jangka pendek
Gambar 2.1 Tujuan Perusahaan, Strategi dan Taktik Marketing
Tujuan suatu perusahaan adalah memberikan kepuasan maksimum kepada para pelanggan dan masyarakat lainnya sehingga dapat diperoleh sejumlah laba atau rasio pendapatan terhadap biaya yang dapat diterima. Strategi adalah perencanaan jangka panjang yang disusun untuk mencapai tujuan perusahaan
8 Universitas Sumatera Utara
yang telah ditetapkan sebelumnya (Komaruddin: 2003). Strategi merupakan perencanaan jangka panjang yang memberikan pedoman dan batasan-batasan dalam pelaksanaan taktik marketing yang bersifat jangka pendek. Perumusan stategi marketing mencakup sejumlah pertimbangan yang meliputi (Komaruddin: 2003): 1. Konsumen target Konsumen target adalah individu-individu yang ingin dipuaskan kebutuhannya oleh perusahaan. Konsumen target perlu ditentukan dalam strategi marketing karena perusahaan memiliki keterbatasan ekonomis sehingga kemampuan perusahaan dalam memuaskan seluruh lapisan konsumennya terbatas. Untuk itu perusahaan perlu memilih konsumen yang akan dijadikan pasar sasarannya agar perusahaan dapat merancang pendekatan pemasaran yang sesuai dengan konsumen targetnya. 2. Keinginan konsumen Agar strategi marketing yang telah dirumuskan sebelumnya dapat berjalan efektif
maka
manajer
marketing
harus
mengetahui
keinginan
konsumennya. Setelah pemilihan target konsumen yang tepat maka perusahaan harus dapat mengidentifikasi keinginan konsumen. Identifikasi keinginan konsumen ini bertujuan untuk mengidentifikasi apa dan bagaimana manfaat yang diharapkan oleh konsumen. Proses ini akan sangat berpengaruh pada keberhasilan perusahaan dalam menghasilkan laba yang maksimum karena pada akhirnya kemampuan perusahaan untuk
9 Universitas Sumatera Utara
mengidentifikasi keinginan, kebutuhan konsumenlah yang menentukan nilai perusahaan. 3. Marketing Mix Pemilihan konsumen target dan identifikasi keinginan konsumen yang tepat akan sangat membantu perusahaan dalam merancang marketing mix yang sesuai. Rancangan marketing mix dapat dicapai melalui program terpadu yang berkaitan dengan perencanaan produk, penetapan harga, distribusi, promosi. Dengan perumusan strategi dan taktik pemasaran yang tepat pastinya mampu mewujudkan tujuan dari manajemen pemasaran itu sendiri. Komaruddin dalam bukunya berjudul Manajemen Marketing mengemukakan bahwa ada 8 tujuan Manajemen Pemasaran yaitu: 1. Untuk mencapai jumlah penjualan (sales volume) yang paling tepat sehingga terjadi hubungan arus barang atau jasa yang lancar antara manajer produksi dan manajer pemasaran 2. Untuk meraih pangsa pasar (market share), yaitu ukuran relatif bagian yang diperoleh suatu perusahaan atau merk dagang dari pasar keseluruhan yang ada pada suatu waktu tertentu dengan cara yang paling efektif dan efisien. 3. Untuk menaikkan tingkat pertumbuhan penjualan (sales growth rate) 4. Untuk melakukan penetrasi pasar (market penetration), yaitu suatu upaya pemasaran agar meraih penjualan yang lebih banyak pada proses produk
10 Universitas Sumatera Utara
yang sedang berlangsung melalui kebijakan pemasaran yang lebih agresif, khususnya jika berhadapan dengan persaingan 5. Untuk mendapatkan rentabilitas (profitability) yang rasional. Rentabilitas merupakan peluang untuk memperoleh laba dalam jangka waktu tertentu di waktu yang akan datang atau hasil investasiyang layak yang merupakan hubungan antara pendapatan yang diperoleh dan investasi yang dilaksanakan. 6. Untuk meraih citra dan reputasi perusahaan yang baik dan dapat menjadi goodwill bagi perusahaan. 7. Untuk melaksanakan pertanggungjawaban sosial (social responsbility) sebagai suatu entitas dalam sistem sosial yang menyeluruh 8. Untuk mencari inovasi-inovasi baru agar dapat menciptakan produkproduk baru Untuk pencapaian tujuan-tujuan pemasaran, berbagai konsep dalam pemasaran telah berkembang sepanjang waktu sesuai dengan perkembangan yang terjadi dalam dunia bisnis. Menurut Philip Kotler, perkembangan konsep pemasaran tersebut dapat dibagi menjadi 4 (empat) konsep Manajemen Pemasaran yaitu (2007: 18): 1. Konsep Produksi Konsep produksi merupakan konsep yang paling tua dalam pemasaran. Konsep produksi menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia dimana-mana dan murah. Manajer dari bisnis yang
11 Universitas Sumatera Utara
berorientasi pada konsep produksi berkonsentrasi pada pencapaian efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah dan distibusi massal. 2. Konsep Produk Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Para manajer dalam konsep produk akan berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu. 3. Konsep Penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan menghasilkan pembelian yang cukup banyak pada produk-produk organisasi dan oleh karena itu organisasi harus melalrukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Tujuan pemasaran dalam konsep penjualan adalah menjual lebih banyak barang kepada lebih banyak orang dengan lebih sering untuk mendapatkan lebih banyak uang sehingga menghasilkan lebih banyak laba. 4. Konsep Pemasaran Konsep ini muncul pada pertengahan tahun 1950-an sebagai ganti filosofi buat dan jual yang berorientasi pada produk dengan filosofi baru yaitu pahami dan tanggapi. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
12 Universitas Sumatera Utara
Konsep Pemasaran adalah konsep yang paling berkembang pada masa sekarang ini karena konsep ini sangat relevan dengan perkembangan dunia bisnis yang saat ini semakin berkembang pesat dan dalam kondisi ketidakpastian. Konsep Pemasaran menegaskan bahwa setiap produsen harus benar-benar bisa mengerti hal-hal apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan pelanggannya dan kemudian mewujudkan dalam produk yang handal.
II.2. Teori Manajemen Pemasaran Jasa Produk yaog dipasarkan oleh perusahaan dapat berbentuk barang atau jasa. Kotler mengemukakan pendapatnya mengenai definisi jasa sebagai setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara essensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Dari definisi tersebut di atas dijelaskan bahwa kualitas jasa dinilai dari pelaksanaannya bukan dari karakteristik secara fisik. Lebih lanjut, Kotler memberikan karakteristik mengenai produk jasa yaitu sebagai berikut: 1. Tidak Berwujud Perbedaaan yang paling mendasar antara produk jasa dan barang adalah jasa tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat, tidak dapat diraba, tidak dapat didengar atau dibaui sebelum jasa tersebut dibeli. 2. Tidak dapat dipisahkan Jika produksi barang dapat dibuat, dimasukkan ke dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian maka
13 Universitas Sumatera Utara
hat ini tidak terjadi pada produk jasa karena jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Bervariasi Kualitas produk jasa yang dirasakan oleh pelanggan bisa sangat berbeda karena kualitas jasa sangat tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan dan dimana disediakan. 4. Tidak Tahan Lama Produk jasa bukan produk yang bisa bertahan lama karena sesuai dengan sifatnya yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan maka untuk dapat kembali dinikmati maka jasa tersebut harus diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan kembali. Menurut Tjiptono (2004) ada 5 karakteristik produk jasa yaitu: 1. Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda; maka jasa adalah perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Variability/heterogenity/ inconsistency
14 Universitas Sumatera Utara
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi. 4. Perishability Yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 5. Lack of ownership Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Di lain pihak, padapembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).
II.3. New Wave Marketing Perkembangan bisnis yang semakin pesat dan perubahan-perubahan sosiologis dan teknologi menyebabkan strategi pemasaran juga harus bersifat dinamis. Kondisi yang tidak pasti ini tersebut menuntut agar perusahaanperusahaan harus mampu mengaplikasikan strategi dan taktik pemasaran yang tepat dalam memberikan respons terhadap perubahan-perubahan yang terjadi. Untuk itu peranan manajer pemasaran semakin diperlukan. Tugas utama seorang manajer pemasaran adalah menguasai segala pekerjaan yang berlangsung dalam suatu perusahaan dengan cara sedemikian rupa sehingga proses penjualan
15 Universitas Sumatera Utara
barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan dapat memberikan kontribusi finansial maksimum (Komaruddin: 2003). Dalam pelaksanaan tugas tersebut, seorang manager pemasaran harus mampu mengkoordinasikan dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mencakup perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi, periklanan, penjualan perorangan dan promosi penjualan. Jika dikategorikan, tugas essensial manajer pemasaran itu terutama adalah: 1. Melaksanakan strategi penmsaran untuk memuaskan para stakeholder yaitu kelompok-kelompok yang turut menentukan pencapaian tujuan perusahaan 2. Memasarkan dan mengembangkan pasar produk yang dijualnya sehingga dapat menciptakan pasar yang stabil dalam jangka panjang. Konsep New Wave Marketing muncul sebagai strategi dan taktik pemasaran yang baru sebagai respons terhadap perubahan sosiologis dan teknologi. New Wave Marketing adalah suatu konsep pemasaran yang baru yang lebih menekankan pada pendekatan yang bersifat horizontal, bottom up dan peer to peer serta many to many (Hennawan: 2003) Era New Wave Marketing memang sangat
dipengaruhi
oleh perkembangan teknologi.
Menurut
Hermawan,
perkembangan teknologi ini membuat perilaku pelanggan berubah sehingga dengan keadaan ini, pemasar dituntut untuk bisa lebih efektif dan efisien dalam merencanakan dan mengimplemgntasikan program-program pemasarannya. Pada dasawarsa tahun 1980-an, bidang teknologi informasi mulai berkembang pesat ditandai dengan kehadiran Personal Computer (PC). Kehadiran
16 Universitas Sumatera Utara
PC ini membuat pengetahuan berkembang pesat karena media ini mempermudah akses
informasi.
Jika
sebelumnya
perkembangan
teknologi
mendorong
produktivitas, maka pada Era New Wave, tekonologi yang ada mendorong kreativitas. Perbedaan antara Era Informasi dan Era New Wave adalah bahwa teknologi Era New Wave mendorong partisipasi. Semakin banyak orang bisa terhubung satu sama lain untuk berpartisipasi, untuk belajar dan untuk menciptakan sesuatu. Hermawan dalam buku
Connect
Surfing
New wave
Marketing
(Hermawan: 2010) mengemukakan ada lima hal yang harus diperhatikan oleh konektor sosial ini. Pertama, status dan self-estem. Kebutuhan pada status untuk dikenal dan dihargai menjadi hasrat terpendam dari setiap orang. Marketer harus bisa menangkap kebutuhan ini dalam diri para pelanggannya. Kedua, expressing identity.
Marketer
harus
memahami
kebutuhan
manusia
yang
ingin
mengekspresikan identitasnya yang unik. Setiap orang ingin tampil spesial. Ketiga, giving and getting help. Dalam interaksi sosial, budaya saling memberi dan membantu terjadi. Dalam media sosial di mana orang saling berbagi informasi dan rekomendasi terutama soal produk. Marketer harus bisa memahami fenomena ini karena keputusan pembelian sebuah produk biasanya juga dipengaruhi oleh rekomendasi orang lain. Keempat, affiliation dan belonging. Orang membutuhkan keterlibatan dengan kelompok lebih besar menjadi bagian dari komunitas. Kelima, sense of community. Lebih dalam dari yang keempat, orang membutuhkan keterlibatan lebih ke komunitas dan merasa senasib sepenangunggan. Mereka tidak sekadar memenuhi kebutuhan rasional tapi juga emosional. Kelima hal
17 Universitas Sumatera Utara
inilah yang harus diperhatikan oleh marketer ketika mau merangkul sekaligus memahami apa yang menjadi mimpi dan kecemasan dari para pelanggannya di era yang serba terhubung ini. Kelima hat itulah yang memungkinkan sebuah merek membangun konektor sosial untuk mengelola komunitas pelanggannya. Menurut scott Mc Neally, Era Informasi yang sering disebut Era Legacy pemasaran yang akan menguasai pasar adalah mereka yang mampu mengendalikan proses penciptaan dan pendistribusian informasi, sementara di Era New wave Marketing yang penting adalah akses. Akses ini memungkinkan terciptanya nilai secara bersama melalui jaringan orang-orang yang saling berbagi, berinteraksi dan menyelesaikan masalah (Hennawan: 2003). Untuk memanfaatkan suatu komunitas sebagai media pemasaran yang efektif, Hermawan mengemukakan 3 konektor horizontal dalam Era New Wave Marketing, yaitu: 1. Mobilitas Mobilitas Teknologi merubah interaksi sosial dari pelanggan sehingga pesan yang disampaikan dapat lebih personalized langsung ke individu dan arena pelanggan menjadi semakin mobile. Dengan sifatnya yang semakin mobile, perilaku pelanggan menjadi berubah menjadi individu yang bersifat PAIR (personal, available, immediate dan real time). Untuk mengantisipasi hal ini diperlukan pendekatan-pendekatan pemasaran dengan konsep interaksi many to many untuk mempercepat proses horizontalisasi.
18 Universitas Sumatera Utara
2. Experiential Experiential connector berbentuk offline dan online yaitu bagaimana offline experience itu, bisa ada di website yang relevan yang kemudian terjadi sinergi offline dan online. 3. Sosial Konektor sosial berkaitan dengan media interaksi yang sifatnya many to many dimana pelanggan saling bertukar value, informasi, pendapat atau opini dengan lingkungan sosialnya. Contoh yang paling banyak digunakan saat ini adalah jejaring sosial facebook. Dengan konektor sosial pasar membentuk komunitas-komunitas yang sesuai dengan dirinya dan disitulah akan terjadi pertukaran nilai antar masing-masing individu. Pada bab ini akan dibahas defenisi mengenai 3 (tiga) elemen pemasaran pada Era New Wave Marketing yang sejalan dengan perubahan nilai-nilai budaya perusahaan yang saat ini dijalankan pada PT. Telkom, Tbk yaitu pada element sebagai berikut (Hermawan: 2003): 1. Kodifikasi yaitu proses memasukkan differensiasi dimana perusahaan harus bisa benar-benar bisa mengidentifikasi perbedaan yang ada dan harus terkoneksi dengan pelanggan sehingga mampu membuat produk yang personalize (membuat menurut selera). Differensiasi merupakan core tactic dari sebuah perusahaan karena lewat differensiasi inilah pelanggan bisa benar-benar melihat perbedaan antara merek suatu perusahaan dengan pesaingnya. Differensiasi merupakan upaya menciptakan perbedaanperbedaan yang signifikan pada sebuah merek. Differensiasi mendukung
19 Universitas Sumatera Utara
positioning yang telah diberikan terlebih dahulu. Differensiasi sifatnya lebih konkret dimana sebuah merek harus benar-benar berbeda dalam hal konten (apa yang ditawarkan), konteks (bagaimana cara menawarkannya) dan infrastruktur (enabler) yang digunakan untuk menciptakan konten dan konteks. 2. Komersialisasi yaitu proses penjualan tetapi dalam hal ini pelanggan tidak begitu saja ditawari produk tetapi perusahaan harus terlebih dahulu menjalin kerekatan dengan pelanggan. Hermawan mengatakan bahwa Penjualan bukan hanya berkaitan dengan aktivitas penjualan semata. Secara garis besar, ada tiga tingkat utama dalam penjualan yaitu feature penjualan, benefit penjualan, dan solution penjualan. Pada Era Legacy karena pilihan produk sudah membanjiri pasar maka perusahaan harus menawarkan solusi kepada pelanggan, bukan hanya fitur dan manfaat. Penawaran solusi ini yang pada akhirnya mempererat hubungan antara pelanggan dengan perusahaan. Oleh sebab itu, pelanggan dibuat sadar akan produk kita dan mendorong mereka untuk menjadi pendukung kita. Namun, dalam Era New Wave istilah yang lebih tepat adalah Komersialisasi. Penjualan merupakan proses yang bersifat satu arah dari perusahaan kepada pelanggan. Perusahaan punya produk, ditawarkan kepada pelanggan dan kemudian pelanggan membelinya. Komersialisasi berbeda dengan penjualan, komersialisasi bersifat dua arah dimana terjadi proses
pertukaran
value
antara
perusahaan
dengan
pelanggan
Komersialisasi tidak dilakukan secara langsung tetapi perusahaan harus
20 Universitas Sumatera Utara
berupaya melakukan engangement dengan pelanggan sebagai pihak yang setara. 3. Caring berhubungan dengan kemampuan perusahaan untuk mendengar keluhan dan atau keinginan pelanggan dan memberikan solusi dengan cepat
dan
tepat.
Penanganan
pelanggan
dilakukan
dengan
mengintegrasikan proses, SDM dan teknolog yang dimiliki perusahaan.
21 Universitas Sumatera Utara
