BAB II TINJAUAN TEORITIS. Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

BAB II TINJAUAN TEORITIS

2.1

Kajian Pustaka Dalam suatu penelitian diperlukan dukungan hasil penelitian yang telah ada

sebelumnya berkaitan dengan penelitian etrsebut. Hasil dari penelitian terdahulu dapat berperan sebagai bahan perbandingan dan acuan dalam pelaksanaan penelitian yang sedang dilaksanakan. Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang dapat Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No 1.

Judul

Hasil Penelitian Metode penelitian

“Hubungan

Berdasarkan

Metode penelitian

Antara

hasil penelitian,

kuantitatif dengan

Pemberitaan

maka dapat

menggunakan studi

KPK di HU ditarik Pikiran

kesimpulan

Rakyat

bahwa terdapat

korelasional

Tujuan Untuk mengetahui bagaimana hubungan antara pemeberitaan KPK di HU PR dengan Citra KPK di Mata Masyarakat

dengan Citra hubungan antara KPK di mata pemberitaan kpk Masyarakat” (studi korelasional mengenai

di HU PR dengan citra KPK di Mata masyarakat sudah cukup

24

repository.unisba.ac.id

25

hubungan

baik dalam hal

pemberitaan

membangun

KPK di HU faktualitas PR

dengan membangun

Citra KPK di kepentingan dan masyarakat

menarik. Namun

kelurahan

dalam hal

Ledeng

membangun

kecamatan

aktualitas masih

cidadap

RW sedang.

04)

2.

Hubungan

Terdapat

Metode Penelitian

Antara

hubungan yang

Kuantitatif dengan

berita kasus signifikan antara narkoba

agenda medi,

Raffi Ahmad agenda dengan sikap khalayak, dan anggota

agenda

komunitas

kebijakan dari

music Ujung kasus narkoba Berung

menggunakan metode studi korelasional

Untuk mengetahui hubungan antara agenda media, agenda khalayak, dan agenda kebijakan pada saat menonton tayangan infotainment insert di Trans TV mengenai kasus narkoba Raffi Ahmad.

Raffi ahmad di Trans TV dengan sikap anggota komunitas music Ujung Berung


26

Rebel. Hal ini dikarnakanakan adanya keterkitan antara intensitas, keakraban dan kemungkinan bahwa tayangan tersbut dapat merubah sikap anggota komunitas music rebel Ujung Berung yang enggunakan narkoba.

Persamaan dari penelitian yang pertama adalah meneliti tentang citra sebuah lembaga. Dan persamaan dengan kedua penelitian di atas adalah sama-sama meneliti dengan menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan studi korelasional. Sedangkan perbedaan dari dua penelitian ini dengan penelitian yang sedang saya lakukan adalah pada “HUBUNGAN ANTARA TAYANGAN DELAPAN ENAM DI NET TV DENGAN CITRA POLISI DI MATA MASYARAKAT ” dengan objek penelitian yaitu pada masyarakat RW 05 Kelurahan Lebak Siliwangi Kecamatan Coblong.


27

2.2

Tinjauan Tentang Komunikasi

2.2.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah topik yang amat sering diperbincangkan, bukan hanya di kalangan ilmuan komunikasi, melainkan juga dikalangan awam, sehingga kata komunikasi itu sendiri memiliki terlalubanyak arti yang berlainan.istilah komunikasi sedemikian lazim dikalangan kita semua, meskipun masing-masing orang mengartikan istilah itu secara berlainan. Kata komunikasi atau communication dalam bahsa Inggris berasal dari kata latin communis yang berarti “sama, communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). (Mulyana, 2012 : hal 46) Berbicara tentang definisi komunikasi, tidak ada definisi yang benar ataupun yang salah. Seperti juga model atau teori, definisi harus dilihat dari kemanfaatannya untuk menjelaskan fenomena yang didefinisikan dan mengevaluasinya. Everett M. Rogers menyatakan bahwa komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku (Canggara, 1998: 18). Definisi ini kemudian dikembangkan oleh Rogers bersama D. Lawrence Kincaid sehingga melahirkan suatu definisi baru yang menyatakan bahwa:“komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba saling oengertian yang mendalam” (Canggara, 1998 : 19) Rogers mencoba mengspesifikasikan hakikat suatu hubungan dengan adanya suatu pertukaran informasi (pesan ), di mana ia menginginkan adanya perubahan


28

sikap dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan saling pengertian dari orang-orang yang ikut serta dalam suatu proses komunikasi. Definisi- definisi di atas tentunya belum mewakili semua definisi komunikasi yang telah di buat oleh banyak pakar, namun sedikit banyaknya kita telah dapat memperoleh gambaran seperti apa yang telah diungkapkan oleh Shannon dan Weaver bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja.

2.2.2 Pengertian Komunikasi Massa Banyak definisi tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan para ahli komunikasi. Banyak ragam dan titik tekan yang dikemukakan. Banyak ragam dan titik tekan yang dikemukakannya. Namun, dari sekian banyak definisi itu ada benang merah kesamaan definisi satu sama lain. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab, awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Istilah komunikasi massa yang muncul pertama kali pada akhir tahun 1930-an memiliki banyak pengertian sehingga sulit bagi para ahli untuk secara sederhana mendefinisikan komunikasi massa. Kata ‘massa’ sendiri memiliki banyak arti dan bahkan kontroversial, dan istilah’komunikasi’ sendiri masih belum memilikidefinisi yang dapat disetujui bersama.


29

Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Ardianto, 2007: 3), yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang ( mass communication is message communicated trough a mass medium to a large number of people). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunkan media massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa maka itu bukan komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah : radio, siaran televisi keduanya dikenal sebagai media elektronik, surat kabar dan majalah keduanya disebut sebagai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah film bioskop. Definisi komunikasi massa yang lebih terperinci adalah dikemukakan oleh ahli komunikasi lain, yaitu garbner. Garbner ( 1967) “ mass communication is the technologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continuous flow of messages In industrial societies”. (komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industry (Morissan, 2010:7).

Dari definisi Garbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang


30

tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan, atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industry. Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini melibatkan sifat dan ciri komunikasi massa yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media masa, juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang. Dalam definisi Meletzke,

komunikasi

massa

diartikan

sebagai

bentuk

komunikasi

yang

menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui medi penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada public yang tersebar (Ardianto, 2007: 3). Istilah tersebar menunjukan bahwa komunikan sebagai pihak penerima pesan tidak berada di satu tenpat, tetapi tersebar diberbagai tempat. Definisi massa menurut Freidson dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan Bahwa komunikasi assa dialamatkab kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan komunikasi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat (Ardianto: 2007: 4) Bagi Freidson, khalayak yang banyak dan tersebar itu dinyatakan

dengan

istilahsejumlah populasi, dan populasi tersebut merupakan representasi dari berbagai lapisan masyarakat. Artinya pesan tidak hanya diujukan untuk sekelompok orang


31

tertentu, melainkan untuk semua orang. Hal ini sesungghnya sama dengan istilah terbuka dari Meletzke. Freidson dapat menunjukan ciri komunikasi massa yang lain yaitu adanya unsur keserempakan penerimaan pesan oleh komunikan, pesan dapat mencapai pada saat yang sama kepada semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. Wright mengemukakan definisinya sebagai berikut:“This newform can be distinguished fromolder types by the followingmajor characteristics: it is directed toward relatively large, heterogenous, and anonymous audiences; messages are transmitted publicy, of ten-times to reach most audience members simultaneously, and are transient in character; the communicator tends to be, or to operate within, a complex organization that may involve great expense” (Ardianto 2014: 4)

Definisi komunikasi massa yang diungkapkan oleh wright ini nampaknya merupakan definisi yang lengkap, yang dapat menggabarkan karakteristik komunikasi massa secara jelas. Menurut wright, bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut: diarahkan pada khalayak yang relative besar, heterogen dan anonym; pesan disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas; komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi

yang

kompleks yang

melibatkan

biaya

besar. definisi

wright

mengemukakan karakteristik komunikan secara khusus, yakni anonim dan heterogen. Ia juga menyebutkan pesan diterima komunikan serentak (simultan) pada waktu yang sama, serta sekilas (khusu untuk media elektronik, seperti radio siaran dan televisi.


32

Seperti halnya Gerbner yang mengungkapakan bahwa komunikasi massa itu akan melibatkan lembaga, maka Wright secara khusus mengemukakan bahwa komunikator bergerak dalam organisasi yang kompleks. Organisasi yang kompleks itu menyangkut berbagai pihak yang terlibat dalam proses komunikasi massa, mulai dari menyusun pesan sampai pesan diterima oleh komunikan. Misalnya, bila pesan disampaikan melalui media cetak (majalah dan surat kabar), maka pihak yang terlibat diantaranya adalah pemimpin redaksi, editor, lay-out man, editor, korektor. Bila pesan disampaikan melalui media televisi, maka pihak yang terlibat akan lebih banyak lagi, seperti kamera man, floor man, lighting man, pengarah acara, sutradara, operator dan petugas audio. Kompleksnya komunikasi massa dikemukakan oleh severin dan Thankard Jr., (Ardianto, 2014:5), dalam bukunya communications Theories: Origins, Methods, and Uses In The Mass Media yang definisinya diterjemahkan oleh Effendy sebagai berikut: “komunikasi massa adalah sebagai keterampilan, sebagai seni dan sebagai ilmu. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti, memfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape recorder atau mencatat ketika berwawancara. Ia adalah seni dalam pengertian bahwa ia meliputi tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan majalah atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana


33

berlangsungnya komunikasi yang dapat dikembangkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik”. Tetapi ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan definisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni: “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa barangkali lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio, siaran, surat kabar, majalah, dan film” (Ardianto, 2014:6) Menyimak berbagai macam definisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli komunikasi, tampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip, bahkan definisi-definisi itu satu sama lain saling melengkapi. Hal ini telah memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian komunikasi massa. Bahkan, secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa yang membedakan dari bentuk komunikasi lainnya. Rakhmat merangkum definisi komunikasi massa tersebut menjadi : ”komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonym melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat (Ardianto, 2014:6).


34

Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik, berbiaya relative mahal, yang dikelola oleh satu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah orang besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonym, dan heterogen. Pesan-pesan yang disampaikan bersifat umum, disampaikan secara serentak dan selintas (khususnya media elektronik). Jadi Komunikasi massa pada hakekatnya melibatkan banyak komunikator, berlangsung mealui system bermedia dengan jarak fisik yang rendah (artinya jauh), memungkinkan penggunaan satu atau dua saluran indrawani (penglihatan, pendengaran), dan biasanya tidak memungkinkan umpan balik segera.

2.2.2.1 Karakteristik Komunikasi Massa Sebelumnya telah dibahas tentang pengertian komunikasi massa dari berbagai ahli ilmu komunikasi. Kita juga telah mengetahui bahwa definisi komunikasi massa itu secara prinsip mengandung suatu makna yang sama, bahkan antara satu definisi dengan definisi lainnya dapat dianggap saling melengkapi. Melalui definisi itu pula kita kita dapat berbeda dengan komunikasi antarpesona dan komunikasi kelompok. Perbedaaannya terdapat dalam komponen-komponen yang terlibat didalamnya, dan proses berlangsungnya komunikasi tersebut. Namun, agar karakteristik komunikasi massa itu tampak jelas, maka pembahasannya perlu dibandingkan dengan komunikasi antarperson. Karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut: 1.Komunikator terlembagakan


35

Ciri komunikasi massa yang pertama adalah komunikatornya. Kita sudah memahami bahwa komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik media cetak maupun elektronik. Dengan mengingat kembali pendapat Wright, bahwa komunikasi massa itu melibatkan lemabaga, dan komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks, mari kita bayangkan secara kronologis proses penyusunan pesan oleh komunikator sampai pesan itu diterima oleh komunikan. Apabila pesan itu akan disampaikan melalui surat kabar, maka prosesnya adalah sebagai berikut; komunikator menyusun pesan dalam bentuk artikel, apakah atas keinginannya atau atas permintaan media massa yang bersangkutan. Selanjutnya pesan etrsebut diperiksa oleh penanggung jawab rubik. Dari penanggung jawab rubik diserahkan kepada redaksi untuk diperiksa lain tidaknya oesan itu untuk dimuat dengan pertimbangan utama tidak menyalahi kebijakan dari lembaga media massa itu. ketika sudah layak, pesan dibuat setting-nya , lalu diperiksa oleh korektor, disusun oleh lay-out man agar komposisinya bagus, dinuat plate, kemudian masuk mesin cetak. Tahap akhir setelah dicetak merupakan tugas bagian distribusi untuk mendistribusikan surat kabar yang berisi pesan itu kepada pembacanya. 2. Pesan Bersifat Umum Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Pesan komunikasi dapat berupa fakta dan peristiwa atau opini. Namun tidak semua fakta dan peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. 3. Komunikasnnya Anonim dan Heterogen Komunikan yang terjadi pada komunikasi massa bersifat anonym dan heterogen pada komunikasi antarpersona, komunikator akan mengenal komunikannya, mengetahui idntitsnya, seperti : nama, pendidikan, tempat tinggal, bahkan mungkin engenal sifat dan perilakunya. Sedangkan dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonym), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. 4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya, adalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relative banyak dan tidak trbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula. Efendy (1981) mengartikan keserempaka media massa itu sebagai keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah. 5. Komunikasi mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Salah satu prinsip komunikasi adalah bahwa komunikasi mempunyai dimensi isi dan dimensi hubungan. Dimensi isi menunjukan muatan atau isi


36

komunikasi, ayaitu apa yang dikatakan, sedangkan dimensi hubungan menunjukan bagaimana cara mengatakannya, yang juga mengisyaratkan bagaimana hubungan para peserta komunikasi itu. Sementara Rakhmat dalam (Ardianto, 2014: 9) menyebutnya sebagai proporsi unsur isi dan unsur hubungan. 6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah Selain ada ciri yang merupakan keunggulan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya, ada juga ciri komunikasi massa yang merupakan kelemahannya. Karena komunikasinya melalui media massa, maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikanpun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam komunikasi antarpersona. Dengan kata lain, komunikasi massa itu bersifat satu arah. 7. Stimulasi Alat Indra Terbatas Ciri komunikasi massa lainnya yang dapat dianggap salah satu kelemahannya, adalah stimulasi alat indra yang terbatas. Pada komunikasi antarpersona yang bersifat tatap muka, maka seluruh alat indra pelaku komunikasi, komunikator dan komunika, dapat digunakan secara maksimal. Kedua belah pihak dapat melihat, mendengar langsung, bahkan mungkin merasa. Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah , pembaca hanya melihat. Pada radio siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendenga, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. 8. Umpan Balik Tertunda ( Delayed) dan Tidak Langsung (Indirect) Komponen umpan balik atau yang lebih popular dengan sebutan Feed Back merupakan faktor penting dalam proses komunikasi antarpersona, komunikasi kelompok, dan komunikasi massa. Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback ang disampaikan oleh komunikan. Umpan balik sebagai respons mempunyai volume yang tidak terbatas pada komunikasi antarpersona. Bila penulis memberikan kuliah kepada anda secara tatap muka, penulis akan memperhatikan bukan saja ucapan anda, tetapi juga kedipan mata, gerak bibir, posisi tubuh, intonasi suara, dan gerakan lainnya yang dapat penulis artikan.

2.2.2.2 Fungsi-Fungsi Komunikasi Massa Ada banyak pendapat yang dikemukakan untuk mengupas fungsi-fungsi komunikasi massa. Sama dengan definisi komunikasi massa, fungsi komunikasi


37

massa juga mempunyai latar belakang dan tujuan yang berbeda , tetapi titik tekan mereka kemungkinan sama. Dalam membecarakan fungsi-fungsi komunikasi massa, ada satu hal yang oerlu disepakati terlebih dahulu. Ketika kita membicarakan fungsi komunikasi massa yang harus ada dalam benak kita adalah kita juga membicarakan fungsi media massa. Mengapa? Karena komunikasi massa berarti komunikasi lewat media massa. Ini berarti, komunikasi massa tidak akan ditemukan maknanya tanpa menyertakan media massa sebagai elemen terpenting dalam komunikasi massa. Sebab, tidak ada komunikasi massa tanpa ada media massa. Berikut ini adalah fungsi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C Withney yang dikutip dari buku pengantar komunikasi massa adalah sebagai berikut: 1. To inform (Menginformasikan) Fungsi informasi merupakan fungsi paling penting yang terdapat dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan. 2. To Entertain (Memberi Hiburan) Fungsi Hiburan untuk media elektronik menduduki posisiyang paling tinggi dibandingkan dengan fungsi-fungsi yang lain. Masyalahnya, masyarakat kita masih menjadikan televisi sebagai media hiburan. 3. To Persuade ( Membujuk) Fungsi persuasive komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan fungsi informasi dan hiburan. Benyak bentuk tulisan yang kalau diperhatikan sekilas hanya berupa informasi, tetapi jika diperhatikan secara lebih jeli ternyata terdapat fungsi persuasi. 4. Transmission Of The Culture (Transmisi Budaya) Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa yang paling luas, meskipun paling sedikit dibicarakan transmisi budaya tidak dapat dielakan selalu hadir dalam berbagai bentuk komunikasi yang mempunyai dampak pada penerimaan individu. Demikian juga, beberapa bentuk komunikasi menjadi bagian dari pengalaman dan pengetahuan individu. Melalui individu, komunikasi menjadi bagian dri pengalaman kolektif


38

5.

6.

7.

8.

kelompok, public, audience berbagai jenis dan individu bagian dari suatu massa. Mendorong Kohesi Sosial Kohesi yang dimaksudkan disini adalah penyatuan. Artinya, media massa mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain, media massa merangsang masyarakat untuk memikirnya dirinya dirinya bahwa bercerai berai bukan keadaan yang baik bagi kehidupan mereka. Media yang memeberitakan arti pentingnya kerukunan hidup umat beragama, sama saja media massa itu mendorong kohesi social. Termasuk disini media massa yang mampu meliput bertitanya dengan teknik cover both sides (meliput dua sisi yang berbeda secara seimbang ) atau bahkan all sides ( meliput dari banyak segi suatu kejadian. Dalam posisi ini, media massa secara tidak langsung berperan dalam mewujudkan kohesi social. Pengawasan Bagi laswell, komunikasi massa mempunyai fungsi pengawasan. Artinya, menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadiankejadian yang ada disekitar kita. Fungsi pengawasan bisa dibagi menjadi dua, yakni warning or beware surveillance atau engawasan peringatan dan instrumental surveillance atau pengawasan instrumental. Korelasi Fungsi korelasi yang dimaksud adalah fungsi yang menghubungkan bagianbagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungannya. Erat kaitannya dengan fungsi ini adalah peran media massa sebagai penghubung antara berbagai komponen masyarakat. Melawan kekuasaan dan kekuatan represif Dalam kurun waktu lama, komunikasi massa dipahami secaralinier memerankan fungsi-fungsi klasik seprti yang diungkapkan sebelumnya, hal yang dilupakan oleh banyak orang adalah bahwa komunikasi massa bisa menjadi alat untuk sebuah melawan kekuasaan dan kekuatan represif. Komunikasi massa bisa memberikan informasi, tetapi informasi yang diungkapkannya ternyata mempunyai motif-motif tertentu untuk melawan kepanaan. Memang diakui bahwa komunikasi massa juga bisa berperan untuk memperkuat kekuasaan, tetapi bisa juga sebaliknya.

Komunikasi massa akan berfungsi dengan baik apabila fungsi-fungsi komunikasi massa diatas dapat dijalankan oleh komunikator dalam suatu instansi atau lembaga pers sehingga dapat memberikan sesuatu yang positif untuk kemajuan suatu bangsa dengan kemampuan komunikannya sendiri melalui medium komunikasi massa.


39

2.3

Tinjauan Mengenai Media Massa

2.3.1 Pengertian Media Massa Media massa merupakan istilah yang digunakan untuk mempertegas kehadiran suatu berita. Media dirancang sedemikian rupa agar dapat mencapai audiens yang sangat besar dan luas (yang dimaksudkan dengan besar dan luas adalah seluruh penduduk dari suatu Negara. Pengertian media massa ini makin luas penggunaannya sehubungan dengan lahirnya percetakan oleh Guttenberg di abad pertengahan dan disusul oleh penemuan radio yang melintasi lautan Atlantik pada tahun 1920, dan terakhir dengan perkembangan jaringan radio, televisi, meluasnya sirkulasi surat kabar dan majalah serta internet yang berhubungan dengan massa. Secara tak sengaja memang media massa yang menerpa audiens sekaligus membuat masyarakat membentuk masyarakat massa (mass society) dengan karakteristik budaya tertentu yaitu budaya massa (mass culture, popular culture). Lantaran adanya masyarakat massa dengan budaya massa itulah media massa sering mengabaikan keberadaan individu dalam masyarakat yang dianggap sebagai “atomisasi” yang tidak mempunyai karakter tertentu sehingga mudah dijadikan sebagai sasaran tembak media massa modern melalui teknik periklanan dan propaganda. Kini dengan kemajuan teknoloogi komunikasi, semakin banyak orang menggantungkan

“hidup” pada media sehingga teknologi media sangat

mempengaruhi audiens. Marshal Mc Luhan membagi dua jenis media dalam suatu


40

kategori yang bersifat binary yang disebut hot media dan cool media . Sebagaimana dijelaskan McLuhan dalam bukunya Understanding Media yang dikutip dalam buku Komunikasi Serba Ada Serba Makna (Liliweri, 2011:873) media dibagi menjadi dua tipe yakni : 1. Hot media adalah media yang mempunyai pengaruh sangat besar terhadap manusia melalui persepsi sensorisnya, bahkan hanya menggunakan satu sensoris atau sensoris tunggal saja seperti melalui cahaya/mata dan suara/telinga. Intinya pada hot media selalu melibatkan sensoris tunggal tanpa mempertimbangkan stimulus. Media yang dimaksudkan dalam jenis ini adalah alphabet fonetik, buku, fotografi, radio, dan film. Jenis media ini selalu berisi sejumlah informasi yang sangat perinci sehingga audiens harus meningkatkan konsentrasinya untuk mengakses pesan bagi keperluan mereka. 2. Cool media adalah jenis media yang selalu melibatkan lebih sedikit stimulus. Ketika audiens mengakses media ini, maka mereka harus berusaha lebih aktif untuk berpartisipasi misalnya dengan memanfaatkan semua sensoris secara serentak agar dapat memahami semua informasi yang mereka terima. Jenis cool media antara lain televisi, forum seminar, film kartun, majalah, dan karikatur.

Pengertian media massa ini didukung dengan pendekatan komunikasi uses and gratifications. Pendekatan ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan (gratification) atas kebutuhan seseorang. Seperti yang diungkapkan Mcquail terdapat dua hal dibalik kebangkitan pendekatan ini. Pertama adalah adanya oposisi terhadap asumsi deterministic mengenai efek media, yang merupakan bagian dari dominannya. Kedua adanya keinginan untuk lepas dari perdebatan yang kering dan terasa steril mengenai penggunaan media massa yang hanya didasarkan atas selera individu. Karena pengetahuan mengenai


41

penggunaan media dan penyebabnya, akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa (Djuarsa, 2007:5.4).

2.3.2 Tinjauan Mengenai Televisi Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusi. 99% orang Amerika memiliki di rumhanya. Tayangan televisi mereka dijejali hiburan, berita, dan iklan. Mereka menghabiskan waktu menonton televisi sekitar tujuh jam dalam sehari menurut Agee dalam Ardianto (2007:134). Televisi mengalami perkembangan

secara dramatis, terutama

melalui

pertumbuhan televisi kabel. Transmisi program televisi kabel menjangkau seluruh pelosok negeri dengan bantua satelit dan diterima langsung pada layar televisi di rumah dengan menggunakan wire atau microwave (wireless cables) yang membuka tambahan saluran televisi bagi pemirsa. Televisi tambah marak lagi setelah dikembangkan nya Direct Broadcast Satelite (DBS). Menurut catatan Agee, et al, siaran percobaan televisi di Amerika serikat dimulai pada tahun 1920-an. Para ilmuan terus mengembangkan teknologi komunkasi dalam bentuk televisi ini. Antara tahun 1890 dan 1920, sekelompok ilmuan Inggris, Prancis, Rusia dan Jerman menyarankan pengembangan teknik-teknik transmisi gambar televisi. John L. Baird, sebagai penemu dari Skotlandia, memeragakan pertama kali teknologi gambar hidup televisi di London. Tahun 1962.


42

Tahun 1948 merupakan tahun penting dalam dunia pertelevisian, dengan adanya perubahan dari televisi eksperimen ke televisi komersial di amerika. Karena perkembangan televisi yang sangat cepat, dari waktu ke waktu media ini memiliki dampak terhadap kehidupan masyarakat sehari-hari. 2.2.4.1 Sejarah singkat Televisi Sebagaimana radio siaran, penemuan televisi telah melalui berbagai macam eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir abad 19 dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh james Clark Maxwell danHeinrich Hertz,, serta penemuan Macroni pada tahun 1890. Paul Nipkow dan William Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1952 denganmenggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1982 General Electronic Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara regular. Pada tahun 1939 Presiden Fanklin D. Roosevelt tampil di layar televisi. Sedangkan siaran televisi komersial di Amerika dimulai pada 1 september 1940.

2.2.4.2 Fungsi televisi Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya (surat kabar dan radio siaran), yakni memberi informasi, mendidik, menghibur dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi sebagaimana hasil penelitianpenelitian yang dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD, yang


43

menyatakan bahwa pada umumnya tujuan utama khalayak menonton Televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi.

2.2.4.3 Karakteristik Televisi Ditinjau dari simulasi alat indra, dalam radio siaran, surat kabar dan majalah hanya satu alat indra yang mendapat stimulus. Radio siaran dengan indra pendengaran, surat kabar dan majalah dengan indra penglihatan. 1. Audiovisual Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat (audiovisual), jadi apabila khalayak radio siaran hanya mendengar katakata, music dan efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat gambar yang bergerak. Namun demikian, tidak berarti gambar lebih penting daripada kata-kata keduanya harus ada kesesuaian secara harmonis. Betapa menjengkelkan bila acara televisi hanya terlihat gambarnya tanpa suara, atau suara tanpa gambar. 2. Berpikir Dalam gambar Pihak yang bertanggung Jawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah acara. Bila ia membuat naskah acara atau membaca naskah acara, ia harus berpikir dalam gambar (think in picture). Begitu pula bagi seorang komunikator yang akan menyampaikan informasi, pendidikan atau persuasi, sebaiknya ia dapat melakukan berpikir dalam gambar. Sekalipun ia tidak membuat naskah, ia dapat menyampaikan keinginannya kepada pengarah acara tentang penggambaran atau visualisasi dari acara tersebut. Ada dua tahap yang dilakukan dalam prosesberpikir dalam gambar. Pertama, adalah visualisasi (visualization), yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual. Dalam proses visualisasi, pengarah acara harus berusaha menunjukan objek-objek tertentu menjadi gambar yang jelas dan menyajikannya sedemikian rupa, sehingga mengadung suatu makana. Objek tersebut bisa manusia, benda, kegiatan dan lain sebagainya (Ardianto, 2007:139). 3. Pengoperasian Lebih Kompleks Dibandingkan dengan Radio siaran, pengoperasian televisi siaran lebih kompleks, dan lebih banyak melibatkan 10 orang. Untuk menayangkan acara siaran berita yang dibawakan oleh dua orang pembaca berita saja melibatkan 10 orang. Mereka terdiri dari produser, pengarah acara, pengarah teknik, pengarah studio, pemadu gambar, dua atau tiga orang juru


44

kamera, juru video, juru audio, juru rias, juru suara, dan lain-lain. Bila menyangkut acarab drama music yang lokasinya di luar studio akan lebih banyak lagi melibatkan orang kerabat kerja televisi (crew).

2.4 Pengertian Terpaan Media Terpaan media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media, baik jenis media, frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan (longevity). Penggunaan jenis media meliputi media audio, audiovisual, media cetak, kombinasi media audio dan media audio visual dan media cetak, serta media audio, audio visual dan media cetak. Terpaan media menurut ardianto dan Erdinaya (2005:164)menyatakan bahwa terpaan media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media. Baik jenis media, frekuensi, durasi penggunaa. Sedangkan pengaruh antara khalayak dengan isi media meliputi attentions atau perhatian. Maka penelitian ini dapat di ukur dengan menggunakan parameter baku yaitu, frekuensi, durasi, dan isi pesan. Sedangankan operasional variabelnya adalah intensitas, isi pesan/tayangan dan daya tarik tayangan. Intensitas merupakan hal yang sangat mempengaruhi sikap seseorang pada suatu hal, karena intensitas berarti keseringan atau secara terus menerus terhadap suatu tindakan. Apabila adanya hal yang dilakukan secara sering atau terus menerus maka akan memberikan efek yang begitu cepat terhadap sasaran yang dituju. Frekuensi penggunaan media mengumpulkan data khalayak tentang beberapa kali sehari seseorang menggunakan media dalam satu minggu (untuk meneliti program harian): berapa kali seminggu seseorang menggunakan dalam satu bulan ( untuk


45

program mingguan dan tengah bulanan): serta berapa kali sebulan seseorang menggunakan media dalam satu tahun (untuk program bulanan). Dari tiga pola tersebut yang sering dilakukan adalah pengukuran frekuensi program harian (berapa kali dalam seminggu). Sedangkan pengukuran variabel durasi penggunaan media menghitung berapa lama khalayak bergabung dengan suatu media (berapa jam sehari) atau berapa menit khalayak mengikuti program tersebut. Isi pesan dalam tayangan adalah informasi yang disampaikan kepada penonton, yang sudah disajikan secara kengkap dan jelas. Isi pesan ini kemudian dilihat berdasarkan kejelasan pesan, yaitu pesan yang disampaikan dengan jelas baik dari segi bahasa, stuktur penyampaian hingga gaya penyampaian pesannya. Karena sebuah pesan harus mengandung informasi yang positif dan tata bahasa yang baik, seperti yang diungkapkan oleh Readorn bahwa dalam menyusun pesan yang baik diperlukan : a. Tata bahasa, aturan-aturan yang dipergunakan dalam berbahasa sebagai alat dalam berkomunikasi. Aturan ini mengatur bagaimana orang berbahasa secara baik dan benar. b. Pengetahuan tentang orang lain, pengetahuan berbahasa dan menggunakannya dapat disesuaikan dengan keunggulan dari produk perusahaan tersebut. c. Pengetahuan tentang situasi, setiap orang harus menunjukan tempat tetapi lebih dari itu yaitu suasana (dalam liliweri, 2001:24) Daya tarik dari sebuah tayangan adalah sesuatu yang dapat menari perhatian penonton dalam menonton untuk menyaksikan acara tersebut. Daya tarik dari sebuah tayangan seperti aspek-aspek, audio maupun visualnya, action fisik, pembabakan atau gaya busana / kostum, dan juga tat arias.


46

2.5 pengertian Citra Perusahaan Citra adalah image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a consciously created impression of an object , person or organization (citra adalah perasaan, gambaran diri public terhadap perusahaan, organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Ardianto, 2011:62). Citra dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Istilah lain citra adalah favourable opinion (opini public yang menguntungkan). Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau aktifitas. Setiap perusahaan mempunyai citra baik citra positif ataupun citra negatif sesuai dengan jumlah orang memandangnya. Tugas perusahaan dalam membangun citranya dengan mengidenfikasikan citra seperti apa yang ingin di bentuk di mata public atau masyarakat. Berikut ini merupakan pengertian citra perusahaan dari berbagai para ahli, yaitu : Kotler dan Keller (2009:607) mengemukakan, pengertian citra sebagai berikut : “image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holdsregaerding an object. People’s attitude and actions towards an object are highly conditioned by that object’s image”. Artinya citra terdiri dari kepercayaan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang terhadap sebuah object. Sebagian besar sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek dipengaruhi oleh image suatu object.


47

Jefkins dalam soemirat dan Ardianto, (2007:114), mendefinisikan citra perusahaan sebagai berikut: Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Halhal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilankeberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industry yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab social, komitmen mengadakan riset, sebagainya”. Menurut Siswanto Sutojo yang dikutip dalam buku Handbook of Public Relation (Ardianto, 2011:63) citra perusahaan dianggap sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting. Menurut Siswanto Sutojo yang dikutip Ardianto (2011:63) manfaat citra perusahaan yang baik dan kuat yakni : 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap Perusahaan berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun stategi pemasaran taktis. 2. Menjadi perisai selama krisis Sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik, yang menyebabkan mereka mengalami krisis.


48

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal adalah aset perusahaan. 4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran 5. Menghemat biaya operasional karena citranya yang baik. Untuk membangun citra perusahaan hal pertama yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah dengan memilih kelompok masyarakat yang mempunyai peranan penting terhadap keberhasilan perusahan. Tetapi keberhasilan perusahaan dalam membangun citra juga dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, yakni: citra dipengaruhi oleh orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran; manfaat yang ditonjolkan cukup realistis ; citra yang ditinjilkan sesuai dengan kemampuan perusahaan; citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran; citra yang ditonjolkan merupalkan sasaran bukan tujuan. Seperti halnya produk dan merek, citra perusahaan perlu dipopulerkan di masyarakat, terutama di kalangan segmen sasaran yang bertujuan untuk membuat segmen sasaran merasa peduli terhadap nama dan keberadaan perusahaan di masyarakat. Agar upaya mempopulerkan citra berhasil seperti yang dikehendaki, upaya tersebut hendaknya dilakukan secara bertahap. Tahap upaya mempopulerkan citra perusahaan, terdiri dari tiga kegiatan berurutan (Sutojo, 2004: 55), yaitu : 1. Pembentukan persepsi segmen sasaran Langkah pertama upaya membentuk citra segmen sasaran tentang jati diri perusahaan adalah menciptakan citra yang akan dipopulerkan. Citra yang


49

ingin dibentuk harus mencerminkan jati diri yang sebenarnya, tidak lebih tidak kurang. 2. Memelihara persepsi segmen sasaran. Apabila perusahaan berhasil membentuk persepsi segmen sasaran terhadap jati diri mereka, tugas perusahaan selanjutnya adalah memelihara persepsi tersebut. Apabila tidak dipertahankan dengan baik, citra perusahaan di mata masyarakat dapat menurun, bahkan dilupakan. 3. Merubah persepsi segmen sasaran yang kurang menguntungkan. Perusahaan yang dikelola secara profesional akan berusaha keras merubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan. Cara yang terbaik untuk merubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan adalah berbenah diri dari dalam. Untuk mengetahui citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif diperlukan alat ukut untuk mengetahui bagaimana citra perusaahaan tersebut. Citra perusahaan menggambarkan sekumpulan kesan (impressions), kepercayaan (beliefs), dan sikap (attitudes), yang ada di dalam benak konsumen terhadap perusahaan dapat diukur dengan menggunakan indikator penilaian citra (Sutojo, 2004: 96) sebagai berikut, yakni : 1. Kesan Kesan yang didapat oleh konsumen terhadap perusahaan merupakan salah satu indikator yang dapat digunakan sebagai alat pengukur citra.


50

2. Kepercayaan Kepercayaan timbul karena adanya suatu rasa percaya kepada pihak lain yang

memang memiliki kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti

tindakannya yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka membantu dan rendah hati. Kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan diimplementasikan dari kredibilitas perusahaan dan kepedulian perusahaan pada pelanggan yang ditujukan melalui performance perusahaan pada pengalaman melakukan hubungan dengan pelanggan. Menurut Hohler di kutip dalam psikologi komunikasi (Rakhmat, 2013: 33 ) Kepercayaan adalah komponen kognitif dari faktor sosiopsikologis. Kepercayaan disini tidak ada hubungannya dengan hal-hal yang gaib, tetapi kanyalah “keykinan bahwa sesuatu itu benar atau salah atas dasar bukti, sugesti otoritas, pengalaman, dan intuisi. 3. Sikap Indikator lain dari pengukuran citra perusahaan adalah sikap, dimana sikap masyarakat dapat menunjukkan bagaimana sebenarnya masyarakat menilai suatu perusahaan. Jika masyarakat bersikap baik, maka citra perusahaan itu baik. Sebaliknya, jika sikap yang ditunjukkan negatif, berarti citra perusahaan tersebut juga kurang di mata masyarakat. Proses pembentukan sikap berlangsung secara bertahap, yakni dengan pengalaman pribadi, asosiasi dan proses belajar sosial. Sikap juga terbentuk dari 3 hal, yakni kognitif, afektif dan konatif. Cara untuk mempopulerkan citra agar sesuai dengan apa yang dikehendaki perusahaan, dapat dilakukan dengan bertahap :


51

1. Membentuk persepsi segmen sasaran Citra yang ingin dibentuk harus mencerminkan jati diri perusahaan yang sebenarnya, tidak lebih dan tidak kurang. 2. Memelihara persepsi Upaya mempertahankan citra dengan mempertahankan pelaksanaan program periklanan dan PR sesuai dengan rencana perusahaan. 3. Mengubah persepsi segmen pasaran yang kurang menguntungkan Perusahaan yang dikelola secara profesional akan berusaha keras mengubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan, dengan bebenah diri dari dalam. Menurut Siswanto Sutojo (2004:42) yang dikutip dalam buku Handbook of Public Relation (Ardianto,2011:72) ada tiga jenis citra yang dapat ditonjolkan perusahaan : 1. Citra eksklusif, yaitu citra yang dapat ditonjolkan pada perusahaanperusahaan besar. Yang dimaksud eksklusif adalah kemampuan menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen dan pelanggan. 2. Citra inovatif, yaitu citra yang menonjol karena perusahaan tersebut pandai menyajikan produk baru yang model dan desainnya tidak sama dengan produk sejenis yang beredar di pasaran. 3. Citra murah meriah, yaitu citra yang ditonjolkan oleh perusahaan yang mampu menyajikan produk dengan mutu yang baik, tapi harganya murah. Jefkins dalam Soemirat dan Ardianto, (2012:117), terdapat beberapa jenis citra dengan definisinya, sebagai berikut:


52

1. Citra Bayangan (Miror Image) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota-organisasi biasanya adalah pemimpinnya-mengenai anggapan pihak luar tentag organisasinya. Dalam kalimat lain citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap lembaganya. Citra ini cenderung bersifat positif, bahkan terlalu positif, karena kita biasa membayangkan hal yang serba hemat mengenai diri sendiri sehingga kitapun percaya bahwa orang lain juga memiliki pandangan yang tidak kalah hebatnya atas diri kita. Tentu saja anggapan itu tidak pada tempatnya. Akan tetapi hal ini merupakan suatu kecenderungan yang wajar, karena hamir semua orang memang menyukai fantasi. Melalui penelitian yang mendalam akan segera terungkap bahwa citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. 2. Citra yang Berlaku (Current image) Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada [ihak-pihak luar mengenai suatu lembaga. Citra yang terdapat pada khalayak luar organisasi yang mungkin diperoleh melalui pengalaman atau akibat kemiskinan informasi. Citra ini merupakan kebalikan dari citra bayangan. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamnya bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung negatif. Humas memang menghadapi dunia yang memusuhi, penuh prasangka, diwarnai dengan keacuhan yang mudah menimbulkan citra berlaku tidak adil. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh sedikitnya informasi yang dimiliki oleh penganut atau mereka yang mempercayainya. Dalam dunia dan kehidupan yang serba sibuk, sulit diharapkan mereka akan memiliki informasi yang memadai dan benar mengenai suatu organisasi dimana mereka tidak menjadi anggotanya. 3. Citra yang diharapkan ( Wish image) Citra yang diharapkan maksudnya adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya citra ini lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang sebenarnay atau citra yang ada walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. Namunsecara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang suatu yang berkonotasi lebih baik. Citra yang diharapkan itu biasanya dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relative baru, yakni ketika khalayak belum memiliki 9nformasi yang memadai mengenainya. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan maksudnya adalah citra suatu lembaga secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal yang positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah perusahaan yang gemilang,


53

keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan ekspor, hubungan industry yang baik, reputasi sebagai encipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan sebagainya. Mark and Spencer memiliki suatu citra perusahaan yang cemerlang dan sudah memperoleh pengakuan internasional. Suatu citra perusahaan yang positif jelas menunjang usaha humas keuangan. Sebagai contoh, suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif pasti lebih mudah menjual sahamnya. 5. Citra Majemuk (Multiple Image) Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit danindividu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga, secara sengaja atau tidak dan sadar atau tidak, mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki boleh sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Citra majemuk dapat dikatakan bahwa citra ini adalah citra yang berasal dari keseluruhan unit dan individu yang ada dalam perusahaan, dan prestasi perusahaan. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaan citra perusahaan bersumber daripengalaman atau upaya komunikasi sehingga penilaian mupun pengembangannya terjadi pada satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan.

2.5.1 Manfaat Citra Soemirat dan Ardianto, (2007: 114) citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, dan buruk. Citra buruk dapat melahirkan dampak negative bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan kemampuan perusahaan bersaing. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat yang berikut:


54

1) Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap ( mid and long sustainable competitive position) 2) Menjadi perisai selama masa krisis (an insurance for adverse times) 3) Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives available) 4) Meningkatkan efektavitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness of marketing instruments) 5) Penghematan biaya operasional (cost saving) 2.5.2 Arti Penting Citra Perusahaan Citra perusahaan yang baik sangatlah penting bagu kelangsungan suatu perusahaan, karena akan berpengaruh terhadap seluruh elemen yang ada di dalam perusahaan tersebut. Citra perusahaan merupakan kesan objek terhadap perysahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi yang terpercaya. Pentingnya citra perusahaan dikemukakan oleh Gronroos dalam Sutisna (2001:332) sebagai berikut : 1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. 2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaa. Citra yang positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas/ teknik fungsional sedangkan citra negative dapat memperbesar kesalahan tersebut.


55

3. Sebagai fungsi dari pengalaman atau harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan 4. Mempunyai pengaruhpenting terhadap manajemen atau dampak internal. Cira perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan. Dengan demikian peran citra bagi perusahaan amatlah penting karena citra yang baik dari perusahaan akan berdampak positif dan menguntungkan sedangkan citra yang buruk akan berdampak buruk dan merugikan perusahaan.

2.5.3 Dimensi Pembentukan Citra Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan. Pengalaman Mengenai Stimulus Kognisi Persepsi

Stimulus Rangsangan

Sikap Motivasi

Respon Perilaku

Model pembentukan Citra Soemirat dan Ardianto,2007:115 1. Stimulus : rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan.


56

2. Persepsi : hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman, pembentukan makna pada stimulus indrawi. 3. Kognisi : aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan konsep. 4. Motivasi : kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat. 5. Sikap : hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensinya penggunaan suatu objek. 6. Tindakan : akibat atau respons individu sebagai organism terhadap rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan. 7. Respons : tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau stimulus.

Pada saat stimulus (rangsangan) diberikan, maka masyarakat akan lanjut ke tahap selanjutnya yakni melakukan persepsi dimana persepsi ini memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai objek. Selanjutnya akan dilakukan kognisi, dimana ia mengerti akan rangsangan yang diberikan. Setelah itu muncul dorongan untuk melakukan suatu kegiatan tertentu atau biasa disebut dengan motif atau motivasi. Terakhir munculah sikap, yang merupakan kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan terdapat perasaan mendalam menghadapi objek, ide, situasi, dan nilai.

2.6 Tinjauan tentang Model Agenda Setting Maxwell McCombs dan Donald L. Shaw adalah orang yang pertama kali memperkenalkan teori agenda setting ini. Teori ini muncul sekitar tahun 1973 dengan publikasi pertemanya berjudul “ The Agenda Setting Function Of The Mass Media” Public Opinion Quartely No. 37.


57

Ketika diadakan penelitian tentang pemilihan presiden Amerika Serikat pada tahun 1968 ditemukan hubungan yang tinggi antara penekanan berita dengan bagaimana berita itu dinilai tingkatannya oleh pemilih. Meningkatnya nilai penting suatu topic berita pada media massa menyebabkan meningkatnya nilai penting topic tersebut bagi khalayak. Agenda setting model menghidupkan kembali model jarum hipodermik, tetapi fokus penelitian telah bergerak dari efek pada sikap dan pendapat kepada efek kesadaran dan efek pengetahuan. Asumsi dasar teori ini, menurut Cohen (1963) adalah : The press is significantly more than a surveyor of information and opinion. It may not be successful much of the time in telling readers what to think about. To tell what to think about artinya membentuk persepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting. Dengan teknik pemilihan dan penonjolan, media memberikan test case tentang isu apa yang lebih penting. Asumsi agenda setting model ini mempunyai kelebihan karena mudah untuk diuji. Dasar pemikirannya adalah diantara berbagai topic yang dimuat media massa, topic yang lebih banyak mendapat perhatian dari media massa akan menjadi lebih akrab bagi pembacanya akan dianggap penting dalam suatu periode waktu tertentu, dan akan terjadi sebaliknya bagi topic yang kurang mendapat perhatian media massa. Oleh karena itu, agenda setting menekankan adanya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak pada persoalan tersebut. Dengan kata lain, apa yang dianggap penting oleh media akan dianggap penting pula


58

oleh masyarakat. Apa yang dilupakan oleh media, akan luput juga dari perhatian masyarakat. Mengikuti pendapat Chaffed an Berger ( Nurudin, 2007: 197) ada bebrapa cataan yang perlu kita kemukakan untuk memperjelas teori ini. 1. Teori ini mempunyai kekuatan penjelas untuk menerangkan mengapa orang sama-sama menganggap penting suatu isu. 2. Teori ini mempunyai kekuatan memprediksi sebab memprediksi bahwa jika orang-orang mengekspos pada satu media yang sama, mereka akan merasa isu yang sama tersebut penting. 3. Teori ini dapat dibuktikan salah jika orang-orang tidak mengekspos media yang sama maka mereka tidak akan mempunyai kesamaan bahwa isu media itu penting. Sementara itu, Stephen W. Little John ( Nurudin, 2007: 197) pernah mengatakan, agenda setting ini beroperasi dalam tiga bagian sebagai berikut. a. Agenda media itu sendiri harus diformat. Proses ini akan memunculkn masalah bagaimana agenda media terjadi pada waktu pertama kali. b. Agenda media dalam banyak hal mempengaruhi atau berinteraksi dengan agenda public atau kepentingan isu tertentu bagi public. Pernyataan ini memunculkan pertanyaan, seberapa besar kekuatan media mampu memoengaruhi agenda public dan bagaimana publim itu melakukannya.


59

c. Agenda public memoengaruhi atau berinteraksi ke dalam agenda kebijakan. Agenda setting adalah pembuatan kebijakan public yang dianggao penting bagi individu. Dengan demikian, agenda setting ini memorediksikan bahwa agenda media mempengaruhi agenda public, sementara agenda publik, sementara agenda public sendiri akhirnya memengaruhi agenda kebijakan. Untuk lebih memperjelas tiga agenda (agenda media, agenda khalayak, dan agenda kebijakan) dalam teori agenda setting ini, ada beberapa dimensi yang berkaitan seperti yan dikemukakan oleh Mannheim (Nurudin, 2007: 198) sebagai berikut. 1. Agenda media terdiri dari dimensi-dimensi berikut: a. Visibility yakni, jumlah dan tingkat menonjolnya berita b. Audience saillence (tingkat menonjol bagi khalayak), yakni relevansi isi berta dengan kebutuhan khalayak. c. Valency, yakni menyenangkan atau tidak menyenangkan cara oemberitaan bagi suatu peristiwa 2. Agenda khalayak, terdiri dari dimensi-dimensi berikut. A. familiarity, yakni yakni derajat kesadaran khalayak akan topic tertentu. B. Personal sailence, yakni relevansi kepentingan individu dengan ciri pribadi C. Favorability, yakni pertimbangan senang atau tidak senangakan topic berita. 3. Agenda kebijakan terdiri dari dimensi-dimensi berikut. a. Support, yakni kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu.


60

b. Likelihood of action, yakni kemungkinan pemerintah melaksanakan aoa yang diibaratkan. c. Freedom of action, yakni nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerinta


BAB II TINJAUAN TEORITIS. Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

Recommend Documents