BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Pengertian Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Manajemen Ada banyak perusahaan-perusahaan yang maju dan berkembang saat ini, baik itu perusaahn dagang atau perusahaan jasa yang disebabkan oleh karena perusahaan tersebut memiliki manajemen yang baik. Jika manajemen didalam suatu perusahaan diterapkan dengan baik maka hal ini akan menciptakan terjadinya suatu keteraturan didalam setiap aktifitas yang terjadi didalam suatu perusahaan baik itu dalam aktifitas produksi, keuangan, personalian, pemasaran maupun dalam aktivitas-aktivitas pendukung lainnya seperti administrasi, komunikasi, dokumentasi, dan lain sebagainya. Ada beberapa definisi mengenai manajemen, sebagai berikut : Menurut Hanodoko (2011;10) mendefinisikan sebagai berikut: “Manajemen dapat didefinisikan sebagai bekerja dengan orang-orang, untuk menentukan, menginterpertasikan dan mencapai tujuan-tujuan organisasi dengan pelaksanaan fungsi-fungsi perencanaan (planning), pengorganisasian
(organizing),
pengarahan
dan
kepemimpinan
(leading), dan pengawasan (controlling).” 2.1.2 Pengertian Pemasaran Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan dan member nilai serta kepuasan kepada consume adalh inti pemikiran dan praktek dalam pemasaran modern. Banyak orang berfikir bahwa pemasaran sama dengan penjualan sedangkan yang lainnya berpendapat bahwa pemasaran adalah sama dengan penjualan dan periklanan. Terdapat beberapa orang yang masih berkeyakinan bahwa pemasaran merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan membuat sesuatu agar tersedia ditoko, mengatur pajangan (display) dan memelihara persediaan produk untuk penjualan mendatang. Sesungguhnya, pemasaran terdiri dari semua aktivitas tersebut bahkan lebih dari itu.
6
7
Bagi perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan keberlangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Dibawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli. Menurut J.Stanson yang dikutip oleh Swastha (2005;5): “pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang
ditunjukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran, dimasa dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang kepada konsumen untuk mencapai sasaran tujuan organisasi. 2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang di produksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebij baik terhadap perusahaan. Berikut pemaparan mengenai definisi manajemen pemasaran menurut para ahli:
8
Menurut Adi (2006:6) dikatakan bahwa: “manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta control program-program yang telah di rencanakan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama”. Menurut Kotler/Amstrong (2002:14), terjemahan W. Bakowatun menyebutkan bahwa: “Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi”. Dari uraian definisi diatas dapat disimpulkan bahwan manajemen pemasaran adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan dioganisasikan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapaykan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai. 2.2
Fungsi Manajemen Pemasaran Fungsi manajemen pemasaran meliputi riset konsumen, pengembangan
produk, komunikasi-promosi, distribusi, penetapan harga dan pemberian service. Semua kegiatan ini dilakukan untuk mengetahui, melayani, memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Berikut macam-macam fungsi manajemen pemasaran: 1. Fungsi Pertukaran Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
9
2. Fungsi Distribusi Fisik Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dsb. Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan. 3. Fungsi Perantara Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ketangan konsumen dapat dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivias pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti
pengurangan
resiko,
pembiayaan,
pencarian
informasi
serta
standarisasi/ penggolongan produk.
2.3
Konsep Pemasaran Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran social, dan konsep pemasaran global 1. Konsep produksi Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep produksi menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Manajer dari bisnis yang berorientasi produksi berkonsentrasi pada mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya
10
rendah dan distribusi missal. Orientasi ini masuk akal dalam Negara-negara yang sedang berkembang. 2. Konsep produk Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produkproduk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Para manajer dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatnya sepanjang waktu. Akan tetapi, para manajer ini kadang-kadang terperangkap dalam urusan cinta dengan produk-produk mereka. Mereka mungkin komit dengan kesesatan “perangkap tikus yang lebih baik” yang yakin bahwa sebuah perangkap tikus yang baik itu bisa berhasil hanya kalau produk itu berharga, didistribusikan, diiklankan dan dijual secara memadai. 3. Konsep penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan membeli cukup banyak produkproduk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak orang lebih sering untuk mendapatkan lebih banyak uang supaya menghasilkan lebih banyak laba. Konsep penjualan dipraktikan paling agresif pada barang-baranidak dipikirkan oleh yang tidak dicari, barang-barang yang biasanya tidak dipikirkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedia dan tempat-tempat penguburan. Kebanyakan perusahaan mempraktikan konsep penjualan ketika mereka memiliki kapasitas berlebihan. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka buat dan bukannya membuat apa yang diinginkan pasar. Akan tetapi, pemasaran yang berbasis pada penjualan agresif membawa resiko yang tinggi. Ia mengandalkan bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli sebuah produk akan menyukainya dan jika mereka tidak suka, mereka tidak akan mengembalikannya atau menjelekjelekannya atau mengadu ke organisasi konsumen, atau bahkan mungkin membelinya lagi.
11
4. Konsep pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untk mencapai tujuan organisasional yang di terapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. 5. Konsep pemasaran sosial Konsep pemasaran social berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. 6. Konsep pemasaran global Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. Tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan. 2.4. Bauran Pemasaran Tujuan perusahaan untuk menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen bukan semata-mata tanggung jawab manajemen pemasaran saja, tetapi tanggung jawab semua orang yang terlibat dalam penciptaan produk, mulai dari bagian produksi, personalia, keuangan, hingga bagian pemasaran. Semua bagian atau departemen dalam perusahaan tersebut harus bekerja sama
untuk
memikirkan,
merencanakan,
menciptakan
produk
dan
mendistribusikan hingga sampai ke tangan konsumen. Tugas dan tanggung jawab manajemen pemasaran dalam memikirkan usaha-usaha pemasaran yang merupakan sumbangan pencapaian tujuan perusahaan.
Secara
ringkas
tujuan-tujuan
manajer
perusahaan
adalah
merencanakan kegiatan, menggiatkan dan mengendalikan kegiatan pemasaran. Tugas-tugas ini sebenarnya merupakan tugas-tugas manajerial yang meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan terhadap kegiatan pemasaran.
12
2.4.1. Pengertian Bauran Pemasaran Kombinasi dari strategi produk, harga, promosi dan distribusi dalam mencapai tujuan pemasaran dinamakan bauran pemasaran. Juga sering disebut 4P (Product, Price, Promotion, and Place) dalam pemasaran yang merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62), mendefinisikan : “Bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri atas berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan
agar
implementasi
strategi
pemasaran
dan
positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses.” Sedangkan menurut Gitosudarmo (2008:182), mendefinisikan : “Bauran
pemasaran
sebagai
alat
bagi
pengusaha
untuk
mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal kemudian
menyenangi
dan
kemudian
melakukan
transaksi
pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas.“ Bauran Pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas atau kegiatan pemasarannya. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya sekadar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan barbagai variabel bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
13
2.4.2. Unsur-unsur Bauran Pemasaran Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten, dan loyal dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju dalam jangka panjang. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat strategi acuan/bauran pemasaran, yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. Gitosudarmo (2008:182) mengemukakan bahwa unsur-unsur bauran pemasaran, yaitu : 1.
Produk
2.
Harga
3.
Distribusi atau penempatan produk
4.
Promosi Untuk lebih jelasnya unsur-unsur bauran pemasaran akan diuraikan satu
persatu dibawah ini : 1.
Produk Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli kalau merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil. Agar strategi produk dapat lebih efektif dalam rangka mempengaruhi
konsumen untuk tertarik dan membeli kemudian mereka menjadi puas. Dari halhal tersebut maka harus mengetahui beberapa hal tentang strategi ini, antara lain : a.
Konsep produk Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen akan memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu barang.
b.
Siklus kehidupan produk Setiap produk sebenarnya akan memiliki siklus perputaran terhadap kehidupannya. Setiap produk itu sebenarmya dapat di ikuti perkembangan
14
hidupnya seperti manusia saja, yaitu memiliki tahap-tahap anak-anak, kemudian tumbuh berkembang menjadi remaja, kemudian menjadi dewasa lalu surut menjadi tua dan akhirnya meninggal.
Tahap yang paling awal dari masa hidupnya suatu produk dimulai dari suatu tahap yang disebut sebagai tahap perkenalan. Pada masa ini produk tersebut baru diperkenalkan oleh pengusaha kepada masyarakat.
Tahap berikutnya tahap pertumbuhan, di mana pada tahap ini merupakan kelanjutan dari tahap perkenalan yang berhasil. Setelah banyak anggota masyarakat yang mengenal akan produk itu maka diharapkan masyarakat tersebut akan menjadi menyenangi produk tersebut dan apabila hal ini terjadi maka produk tersebut akan berada pada tahap pertumbuhan.
Tahap berikutnya lagi adalah menginjak pada tahap kedewasaan. Tahap ini menunjukkan adanya masa kejenuhan di mana masyarakat atau konsumen sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan produk tersebut.
Tahap yang terakhir adalah tahap penurunan. Dalam tahap ini masyarakat sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan segera merosot tajam. Hal ini akan akan terjadi apabila pengusaha tidak mampu lagi untuk mempertahankan produknya pada tahap kedewasaan.
c.
Jenis-jenis produk Agar dapat memasarkan produk dengan baik maka perlu mengetahui produk itu termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil.
2.
Harga Pengusaha perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik para pembeli untuk membeli barang tersebut. Penetapan harga jual barang yang tepat tidak selalu berarti bahwa harga haruslah ditetapkan rendah atau serendah mungkin. Sering di jumpai bahwa apabila harga barang tertentu itu rendah maka banyak konsumen justru tidak senang karena dengan
15
harga yang murah itu maka semua orang dapat memakai barang tersebut. Harga
merupakan
satu-satunya
unsur
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan,
tingkat
keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. 3.
Distribusi Pengusaha haruslah menyebarkan barang-barangnya ke tempat konsumen itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya kepada
konsumen.
menggunakan
Untuk
berbagai
keperluan
bentuk
saluran
tersebut distribusi
pengusaha yang
dapat
mungkin
dilakukannya. 4.
Promosi Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan
produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu : a.
Periklanan Periklanan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca atau melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka iklan itu haruslah dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para pembacanya.
b.
Promosi penjualan
16
Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. c.
Penjualan pribadi Penjualan pribadi merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif pada konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera konsumennya.
d.
Publisitas Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara itu dilakukan dengan cara memuat berita tentang produk atau perusahaan yang menghasilkan produk tersebut di mass media, misalnya saja berita di surat kabar, berita di radio atau televisi maupun majalah tertentu dan sebagainya. Dengan memuat berita itu maka para pembaca secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut. Keempat unsur dalam bauran pemasaran tesebut berkaitan satu sama lain,
keputusan dalam satu elemen akan mempengaruhi tindakan pada elemen lain. Dari berbagai elemen bauran pemasaran yang ada, manajemen harus memilih kombinasi yang sesuai dengan lingkungannya. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa, elemen tersebut adalah : 1.
Orang adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen
17
ini adalah personil perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. 2.
Bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan beserta konsumennya berinteraksi. Setiap komponen tangible yang memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi kualitasnya, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa.
3.
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. objektif utama dari pemasaran mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu, jasa haruslah didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup sejak dari desain proses jasa sampai dengan bagaimana jasa disampaikan. Dengan demikian 4P yang mulanya menjadi bauran pemasaran barang,
perlu diperluas menjadi 7P jika digunakan dalam pemasaran jasa. Adapun 7P tesebut adalah produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, dan proses. 2.5.
Elemen-elemen Bauran Pemasaran Jasa
2.5.1. Produk Produk merupakan elemen yang mendasar dan penting dari bauran pemasaran. Dikatakan paling penting karena dengan produklah perusahaan menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk melalui saluran-saluran distribusi mereka, dan mengkomunikasikan produk tersebut dengan suatu bauran pemasaran yang tepat. Produk dapat berupa barang atau jasa, jika tidak ada produk maka tidak akan ada pemindahan hak milik sehingga tidak aka nada pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang gerakan produk. Seberapa hebatnya usaha promosi, distribusi, dan harga jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen maka usaha suatu perusahaan tidak akan berhasil.
18
Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2004:139) mendefinisikan produk sebagai berikut : “Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan kebutuhan.” Sedangkan menurut Hasan (2008:274), produk adalah : “Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan need (kebutuhan) atau want (keinginan) target pasar.” Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan sekumpulan atribut yang bukan hanya berbentuk sesuatu yang berbentuk saja, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar dapat memasarkan produk dengan baik maka perlu mengetahui produk itu termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil. Keputusan tentang produk (barang atau jasa) merupakan keputusan strategik yang sangat penting karena mempengaruhi eksistensi perusahaan dalam jangka panjang. Dampaknya mempengaruhi setiap fungsi dan tingkatan dalam organisasi bisnis. Konsep produk harus memperlihatkan sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. 2.5.2. Harga Harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang
19
sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. Harga menurut Hasan (2008:298) adalah : “Bagi konsemen merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan
oleh
konsumen
untuk
memperoleh,
memiliki,
memanfaatkan sejumlah kombinasi dan barang beserta pelayan dari suatu produk, sedangkan bagi perusahaan penetapan harga merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing.” Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:80), mendefinisikan : “Perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan strategi pasar dan harga tidak cukup bervariasi untuk butir-butir produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan kesempatan pembeli yang berbeda.” Dari definisi-definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga merupakan sebagai alat tukar yang digunakan untuk menilai suatu barang atau jasa yang dikorbankan oleh konsumen untuk diperoleh, dimiliki, dimanfaatkan. Ada faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya, diantaranya yaitu :
Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya.
Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.
20
Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:467) harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan : 1.
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value)
2.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli
3.
Harga adalah determinan utama permintaan
4.
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba
5.
Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat
6.
Harga mempengaruhi citra dan strategi (positioning)
7.
Harga merupakan masalah nomer satu yang dihadapi para manajer
2.5.3. Distribusi/Tempat Pengusaha haruslah menyebarkan barang-barangnya ke tempat konsumen itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya kepada konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai bentuk saluran distribusi yang mungkin dilakukannya. Program penjualan distribusi mencakup semua aktifitas yang berhubungan dengan kontak personal langsung dengan para pembeli akhir, pedagang grosir, atau perantara eceran. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:586) proses perancangan dan pengevaluasian program ini meliputi empat langkah pokok, antara lain : 1.
Menentukan tujuan penjualan dan distribusi dalam rangka menerapkan strategi pemasaran perusahaan.
2.
Mengidentifikasi daya tarik penjualan yang paling tepat untuk digunakan dalam pencapaian tujuan.
3.
Menentukan dan menugaskan sumber daya manusia dan finansial yang dibutuhkan untuk program penjualan dan distribusi.
4.
Mengevaluasi kinerja program dalam rangka menyesuaikan program bilamana diperlukan.
21
Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:604) secara garis besar, tujuan penjualan dan distribusi dapat dikelompokan menjadi empat macam, yaitu : 1.
Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru.
2.
Tujuan distributor-support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya menjalin kerjasama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam rangka menerapkan strategi pemasaran.
3.
Tujuan account-maintenance, yaitu tujuan yang dirancang untuk mempertahankan posisi penjualan efektif melalui kunjungan penjualan reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai produk baru, mendapatkan informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan atau distributor dan melaksanakan aktifitas-aktifitas layanan pelanggan.
4.
Tujuan
account-penetration,
yaitu
tujuan
yang
dirancang
untuk
meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan produk-produk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer lainnya kepada distributor atau pembeli saat ini. 2.5.4. Promosi Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi dan menarik perhatian para konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2007:204), mendefinisikan pengertian promosi adalah : “Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.” Sedangkan pengertian promosi menurut Hasan (2008:367) adalah :
22
“Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variable bauran pemasaran (Marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.” Berdasarkan pengertian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi merupakan fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran didalam suatu perusahaan kepada konsumen langsung atau tidak langsung dalam memasarkan produknya. Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:546) terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu : 1.
Promosi konsumen, meliputi : kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, undian, dan seterusnya.
2.
Promosi dagang, meliputi : diskon kas, barang dagang (merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir.
3.
Promosi wiraniaga, seperti kontes penjualan.
2.5.5. Orang Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Menurut Hamdani (2006:75), mengatakan bahwa : “Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.”
23
Pentingnya peran ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang mempengaruhi konsumen, yaitu : 1.
Contactors : Orang disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2.
Modifiers : Orang disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh ; resepsionis.
3.
Influencers : Orang disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak kontak secara langsung dengan konsumen.
4.
Isolateds : Orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemprosesan data.
2.5.6. Bukti Fisik Dalam bisnis jasa, pemasar perlu menyediakan petunjuk fisik untuk dimensi intangible jasa yang ditawarkan perusahaan, agar mendukung positioning dan image serta meningkatkan lingkup produk yang dtawarkan oleh perusahaan jasa tersebut. Pengertian bukti fisik menurut Hamdani (2006:89) adalah : “Lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur tangible
24
apa
saja
yang
digunakan
untuk
mengkomunikasikan
atau
mendukung peranan jasa itu.” Bukti fisik dalam bisnis jasa dapat dibagi menjadi dua tipe, yaitu : 1.
Bukti penting. Merepresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa tentang desain dan layout suatu bangunan, jenis pesawat yang digunakan sebuah perusahaan penerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi dengan berbagai piagam prestasi atau ijazah pendidikan yang diraih) dan sebagainya.
2.
Bukti tambahan. Memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah keberwujudan pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh : tiket kereta yang menjadi tanda hak untuk bermanfaat jasa di suatu waktu, kemudian perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada setiap benda, dari tiket sampai pesawat. Bila transaksi jasa dilaksanakan dilokasi perusahaan jasa tesebut, maka
bukti fisik memainkan peran yang penting. Familiaritas merupakan salah satu faktor yang digunakan operator franchise jasa untuk menyediakan reassurance, dengan menggunakan bukti fisik membuat konsumen tahu apa yang sepatutnya mereka harapkan dari suatu jasa. 2.5.7. Proses Dalam produk jasa dibutuhkan proses, dimana dalam proses tersebut kualitas produk yang ditawarkan akan dirasakan dan dinilai oleh konsumen. Menurut Hamdani (2006:76), pengertian proses adalah : “Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.” Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu : 1.
Kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
25
2.
Keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkahlangkah atau tahapan proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah
proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu : 1.
Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi.
2.
Menambah
keragaman,
berarti
memperbanyak
kustomisasi
dan
fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga. 3.
Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4.
Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan.
