BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.1

Public Relations

2.1.1 Pengertian Public Relations Berbagai definisi mengenai Public Relations dikemukakan para ahli dan komunitas, salah satunya didefinisikan oleh Fraser P. Seitel yang menyatakan bahwa “Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara arus komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerja sama suatu organisasi atau perusahaan dengan publiknya. Dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau

isu-isu manajemen; PR membantu

manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. PR secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan. 1 Hampir semua definisi dari kalangan akademisi pada kenyataannya berbicara tentang pengelolaan komunikasi untuk membangun hubungan baik dan saling pengertian antara organisasi dan khalayak. PR melibatkan manajemen dalam sebuah isu, dan membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi mengenai pendapat masyarakat dan menanggapinya; membantu manajemen untuk senantiasa mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan itu secara efektif.2

1

Elnavaro Ardianto. Handbook Of Public Relations Pengantar Komprehensif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2011. Hal: 10 2 Ibid. hal:14

11

http://digilib.mercubuana.ac.id/

12

2.1.2 Fungsi Public Relations Kegiatan Public Relations mencakup fungsi-fungsi pokok manajemen secara umum; perencanaan, pengorganisasiaan, kepemimpinan, penyusunan, pengkomunikasian, pengawasan dan penilaian. Tugas dari profesional public relations adalah berkomunikasi serta membangun hubungan dengan public organisasi tersebut. Mereka harus menyadari apa yang terjadi dilingkungan tempat organisasi tersbut beroperasi. Fungsi PR lainnya adalah untuk menjalin kontak dengan para spesialis yang ada dimasyarakat.Kontak ini dapat menjadi sumber yang sangat berharga untuk mendapatkan informasi awal untuk menemukan pemasalahan yang timbul, yang mungkin akan berdampak terhadap organisasi.3 Menurut Dozier, peranan PR dibedakan menjadi dua, yakni peranan managerial dan peranan teknis. Peranan Managerial, diuraikan menjadi tiga peranan yakni: 1.

Expert Precriber Communications Petugas PR dianggap sebagai seorang ahli. Dia

menasehati

pemimpin

perusahaan/organisasi.Hubungan

mereka

diibaratkan seperti hubungan dokter dan pasien. 2.

Communication Facilitator Peranan petugas humas sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan/organisasi dengan public.Baik dengan public eksternal maupun internal.Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan

3

Danandjaja. Peranan Humas Dalam Perusahaan. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2011. Hal 18


13

komunikasi antara public dengan perusahaan.Sebagai media atau penengah bila terjadi miaacomunication. 3. Problem Solving Facilitator Yakni peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas hmas melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). Dia menjadi anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen. Peranan Teknis (technician Communication) PR dalam peran ini memerankan fungsinya untuk pelayanan komunikasi yang bersifat teknis (writing speeches and script, arranging printed materials and training spoke person.Pada level ini, PR bertugas menyediakan layanan teknis komunikasi.Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing tingkatan (level, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang berbeda antara downward communication (komunikasi dari pimpinan kebawahan), dengan upward communications (komunikasi dari bawahan keatasan). Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level (employee relations dan communication media). Public Relations sebagai fungsi manajemen dan fungsi staff teknis sangat memiliki peran dan kontribusi yang dapat dikembangkan dari waktu kewaktu. Dengan kemampuan menjalin kerjasama dengan fungsi manajemen yang lain, PR memiliki potensi tidak hanya sebagai sub-ordinasi teknis dari manajerial, namun memiliki fungsi yang strategis. Dengan kemampuan untuk mendorong organisasi dalam mencapai tujuannya, melalui “kepemimpinan komunikasi” PR sangat


14

mungkin strategis posisinya mendorong organisasi untuk tampil didepan publiknya dalam mengembangkan bisnisnya yang berkelanjutan dan jangka panjang. Dengan mengetahui peran dan fungsi PR dalam suatu organisasi atau perusahaan, dapat disimpulkan bahwa PR terlibat didalam manajemen organisasi.Seluruh rangkaian komunikasi ini kemudian diimplementasikan dalam bentuk kegiatan-kegiatan public relations guna mewujudkan tujuan organisasi atau perusahaan.4 2.1.3 Kegiatan Public Relations Membicarakan mengenai bentuk kegiatan Public Relations pada prakteknya, public relations itu sifatnya berdiri sendiri dan merupakan salah satu bagian dari bentuk organisasi fungsional dalam suatu perusahaan tertentu. Adapun kegiatan Public Relations terbagi atas dua hal: Internal Public Relations menitik beratkan kegiatannya ke “dalam” maksudnya kegiatan tersebut hanya berlaku kepada bentuk hubungan publik yang ada didalam instansi atau perusahaan tersebut. Bentuk bentuk dari kegiatan internal public relations dapat diuraikan sebagai berikut: Hubungan dengan publik karyawan (Employee Relations) Memfokuskan kegiatan PR pada bagaimana membangun hubungan dengan karyawan.

4

Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan media komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2007. Hal 20


15

Hubungan dengan Pemegang Saham bentuk kegiatan Public Relations yang diarahkan bagi usaha untuk menciptakan saling pengertian kerjasama antara publik pemegang saham dengan manajemen yang dijalankan perusahaan. External Public Relations adalah salah satu bentuk dari kegiatan Public Relations yang ditujukan kepada publik yang berada diluar perusahaan atau instansi. Dalam prakteknya, external Public Relations ini bertujuan untuk mencari serta mendapatkan dukungan dari publik yang berada diluar perusahaan tersebut. Untuk memperoleh dukungan tersebut, maka diperlukan suatu sikap dari perusahaan dalam hal ini dimaksudkan kejujuran, sehingga dalam pelaksanaannya publik dapat mempercayai perusahaan tersebut. Adapun kegiatan external Public Relations adalah menjalin hubungan dengan pers, hubungan dengan pihak pemerintah, hubungan dengan publik pelanggan, hubungan dengan masyarakat, hubungan dengan pemasok, hubungan dengan pihak pendidikan.5 2.1.4 Ruang Lingkup Public Relations Dalam pelaksanannya, Public Relations memiliki ruang lingkup agar dalam menjalankan kewajibannya PR mengetahui kedudukannya serta apa saja yang menjadi wewenangnya. Selain itu ruang lingkup juga dijadikan sebagai pedoman ketika menjalankan fungsi dan perannya. Ruang lingkup dalam sebuah perusahaan atau lembaga menurut Ruslan antara lain melputi aktivitas membina hubungan kedalam (Internal) dan membina 5

Danandjaja. Peranan Humas dalam Perusahaan. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2011. Hal: 28-41


16

hubungan baik ke luar (eksternal). Seorang Public Relations harus mampu mengidentifikasi atau menganli hal-hal yang menimbulkan gambaran didalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.6 2.1.5 Proses Kerja Public Relations Proses kerja Public Relatiions selalu dimulai dengan penemuan fakta dan diakhiri pula dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui apa prosesnya sudah selesai atau belum, seorang praktisi Public Relations perlu melakukan “evaluasi program” atas langkah-langkah yang telah diambil. Evaluasi sangat berguna apakah program yang dijalankan Public Relations bisa dijalankan kembali untuk perusahaan atau berhenti begitu saja. Cutlip dan Center dalam Kasali mengemukakan proses Public Relations dalam 4 tahap; definisikan permasalahan, perencanaan program, aksi dan komunikasi, dan evaluasi program.7 Dalam tahap „definisikan permasalahan‟ praktisi Public Relations perlu melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan data. Public Relations perlu memantau dan membaca terus pengertian, opini, sikap, dan perilaku mereka yang berkepentingan dan terpengaruh oleh sikap dan tindakan perusahaan. Setelah menemukan penyebab timbulnya masalah praktisi Public Relations harus sudah siap dengan langkah-langkah pemecahan dan pencegahan. 6

Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: Rajawali Pers. 2007. Hal:23 7 Rhenald Khasali. Hal: 82


17

Langkah-langkah itu dirumuskan dalam bentuk rencana dan program, termasuk anggarannya. Setelah siap dengan semua strategi yang direncanakan Public Relations bisa langsung melakukan „aksi dan komunikasi‟ pada target yang dituju. 2.1.6 Public Relations dalam Krisis Pada saat krisis melanda suatu perusahaan praktisi Public Relations harus mempersiapkan beberapa langkah yang perlu diambil dalam penanganan krisis. Pertama, adalah mengidentifikasi krisis dan kemudian kedua, diikuti dengan mengisolasi dan termasuk mengurangi dampak suatu krisis yang terjadi. Yang dibicarakan adalah tahap mengisolasi suatu krisis utama, dari rentetan peristiwa krisis lain sebagai penyerta yang timbul kemudian.8 Public Relations biasanya adalah turunan dari strategi manajemen, sebelum Public Relations merumuskan strateginya. Public Relations harus mempertimbangkan cara-cara yang dapat mengintegrasikan aktivitasnya, dan cara yang paling praktis serta definitive saat ini adalah mendasarkan pogram-program Public Relations pada analisis audiens dan stakeholder. 9 Dalam menentukan strategi Public Relations harus mempelajari perspektif internal terhadap divisi Public Relations dan posisi eksternal perusahaan melalui analisa SWOT (Strength, Weakness, Oppurrtunity, dan Threat). Setelah melakukan penganalisaan, Public Relations dapat mendefinisikan dan mengatur 8

Rosady Ruslan. Praktik dan Solusi PUBLIC RELATIONS dalam SItuasi Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta: Ghalia Indonesia. 1999. Hal: 94 9 Oliver. Strategi Public Relations. Jakarta: Erlangga. 2007. Hal 6


18

hubungan stakeholder yang strategis yang kemudian dua konsep diatas diintegrasikan ke dalam pengembangan rencana dan strategi yang spesifik. Apabila pencegahan krisis tidak berhasil maka ada enam langkah berikut segera harus diambil, seperti melakukan penilaian yang objectif terhadap penyebab krisis, menentukan apakah penyebab terjadinya krisis memiliki dampak jangka panjang atau hanyalah fenomena sesaat, perhitungkan setiap kejadian dalam krisis dengan cermat sehingga setiap peristiw yang terjadi dapat diantisipasi dengan baik, memusatkan perhatian pada upaya menyelesaikan masalah, memanfaatkan setiap peluang yang ada untuk memperbaiki keadaan, dan segera bertindak untuk melingdungi cash flow perusahaan. 2.1.7 Strategy Public Relations Istilah strategi manajemen sering pula disebut rencana strategis atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu kedepan. Kasali menyebutkan rencana jangka panjang inilah yang menjadi pegangan bagi para praktisi PR untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk dapat bertindak secara

strategis,

kegiatan

PR

harus

menyatu

dengan

visi

dan

organisasi/perusahaan.10

10

Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. 2008. Bandung: PT Remaja Rosadakarya. Hal: 91


misi

19

Pada prinsipnya, secara structural, fungsi PR dalam organisasi merupakan bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari suatu kelembagaan atau organisasi. Humas terkait langsung dengan fungsi top manajemen. Fungsi kehumasan dapat berhasil secara optimal apabila berada langsung di bawah pimpinan atau mempunyai hubungan langsung dengan pimpinan tertinggi (pengambil keputusan) pada organisasi/ instansi bersangkutan. Dikaitkan dengan definisi Humas yang sekaligus merupakan acuan fungsi kehumasan tersebut di atas maka kegiatan Public Relations dimulai dari pembenahan organisasi internal PR/Humas (PR begins at home), hingga kegiatan bersifat membangun citra perusahaan (image corporate building), citra cermin (mirror image), dan lain sebagainya. Sesungguhnya fungsi kehumasan itu dapat bertindak sebagai tanda bahaya (early warning system) yang berfungsi mendukung atau membantu pihak manajemen organisasi berjaga-jaga menghadapi kemungkinan buruk yang terjadi terhadap organisasi.Mulai dari timbulnya isu berita negative (negative news) di berbagai media massa, meluasnya isu negative yang kurang menguntungkan terhadap produk atau nama perusahaan yang sedang bermasalah hingga penurunan citra, bahkan kehilangan citra (lost of image) yang dapat menimbulkan berbagai risiko yang menyangkut krisis kepercayaan maupun krisis manajemen.11 Untuk mengatasi permasalahan tersebut, Humas akan menjalankan fungsinya yaitu kepentingan menjaga nama baik dan citra organisasi/perusahaan agar perusahaan/organisasi selalu dalam posisi yang menguntungkan. Biasanya, 11

Rosady Ruslan,Manejemen Public Relations & Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi, PT.Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2007, hal.129-131


20

Humas akan melaksanakan strategi komunikasi yang persuasive-strategi teknik komunikasi persuasive yang lebih jelas bisa dibaca pada buku Seri Manajemen PR Ke-3, berjudul Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations (2002:9-10)yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1.

Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada kebutuhan

atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya. 2.

PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk

sikap, dan pendapat yang positif dari masyarakat melalui rangsangan atau stimulasi tertentu. 3.

Mendorong public untuk berperan serta dalam aktivitas perusahaan/

organisasi, agar tercipta perubahan sikap dan penilaian(perubahan dari situasi negative diubah menjadi situasi yang positif). 4.

Perubahan sikap dan penilaian dari pihak public dapat terjadi maka

pembinaan atau pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut terpelihara dengan baik. Ahmad S.Adnanputra,M.A.,M.S., pakar Humas dalam naskah workshop berjudul PR Strategy (1990), mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana(plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.Mengacu pada pola strategi Public Relations (1990) tersebut di atas, maka menurut Ahmad S.Adnanputra, Presiden Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta, batasan pengertian tentang strategi Public Relations adalah:


21

“Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan).“ Untuk lebih jelasnya, “Strategi Public Relations” dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait yakni sebagai berikut : Komponen 1.

Komponen sasaran

Pembentukan strategi PR Satuan atau segmen yang akan digarap.

2.

Komponen sarana

Paduan atau bauran sarana untuk

menggarap

suatu

sasaran. (Tabel 2.1 Komponen pembentukan strategi PR)

Dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa setelah memilih salah satu komponen sarana atau perpaduan dari sarana strategi public relations tersebut diatas melalui jalur taktikal. Strategi Public Relations dalam perusahaan untuk memberi kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang , praktisi PR dapat melakukan langkahlangkah : 1.

Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun di

luar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskah-naskah


22

pidato pimpinan, bahan yang dipublikasikan perusahaan, serta melakukan wawancara tertentu dengan pihak-pihak yang berkepentingan atau dianggap penting. 2.

Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang

terjadi secara historis. Perubahan umunya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya atau sebaliknya. 3.

Melakukan analisis SWOT (Strenghts/kekuatan,Weaknesses/kelemahan,

Opportunities/peluang, dan Threats/ancaman). Meski tidak perlu menganalisis hal-hal yang berada di luar jangkauannya, seorang prakitisi PR perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimilikinya. Misalnya menyangkut masa depan industry yang ditekuninya, citra yang dimiliki perusahaan, kultur yang dimiliki serta potensi lain yang dimiliki perusahaan.12 2.2

Komunikasi Organisasi Everet M. Rogers dalam bukunya Communication In Organization,

mendefinisikan organisasi sebagai suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui jenjang kepangkatan, dan pembagian tugas. Kolerasi antara ilmu organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan organisasi itu.

12

Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-dasar Public Relations.2004. Bandung: PT.RemajaRosdakarya. Hal: 91


23

Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai berbagai pesan organisasi didalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi (Wiryanto, 2005). Komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja didalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi.13 Dalam kehidupan sehari-hari komunikasi merupakan hal yang paling utama untuk berinteraksi dengan orang lain. Dengan pentingnya komunikasi dalam

kehidupan

manusia

sehingga

manusia

disebut

sebagai

homo

communications, yang artinya adalah manusia adalah makhluk social yang selalu berinteraksi dengan sesamanya. Organisasi adalah suatu koordinasi yang rasional kegiatan sejumlah orang untuk mencapai beberapa tujuan umum melalui pembagian pekerjaan dan fungsi melalui hirarki otoritas dan tanggung jawab. Organisasi merupakan suatu struktur hubungan manusia. 2.3 Komunikasi Krisis/ Public Relations 2.3.1 Definisi Krisis Banyak definisi tentang krisis diberikan oleh para akademisi dalam berbagai literatur Public Relations maupun komunikasi organisasi. Devlin dalam bukunya crisis management planning and execution mendefinisikan krisis sebagai sebuah situasi yang tidak stabil dengan berbagai kemungkinan menghasilkan yang

13

Khomsaral Romli. Komunikasi Organisasi Lengkap. 2011. Jakarta: PT. Grasindo. Hal: 1-2


24

tidak diinginkan. Dari definisi diatas dapat dikaitkan bahwa jika organisasi mengalami situasi krisis, maka prosedr-prosedur normal idak dapat berjalan dengan baik. Organisasi mengalami keterkejutan (shock). Jika situasi ini terus berlanjut dalam aktu lama, akan menghasilkan beberapa hasil negative yang tidak disarankan. Menurut Steven Fink krisis merupakan keadaan yang tidak stabil dimana perubahan yang cukup signifikan mengancam, baik perubahan yang tidak diharapkan ataupun perubahan yang diharapkan akan member hasil yang baik.penyebab krisis terjadi apabila ada benturan kepentingan antara organisasi dengan stakeholders nya karena tidak ada kesamaan persepsi dalam suatu hal atau terkurangi salah satu aspek yang diinginkan dari kedua belah pihak. 14 Borodzics (2005) mengatakan bahwa krisis lebih dari sekedar situasi darurat (emergency). Memang, kedua konsep krisis dan emergency mempunyai kemiripan, yaitu sama-sama membutuhkan respon yang cepat dan sistematis. Tetapi, situasi emergency diartikan sebagai situasi membahayakan yang dapat diatasi dengan menggunakan procedure-prosedure atau mekanisme-mekanisme normal, sehingga penyebab dan akibat yang ditimbulkannya dapat diprediksikan. 2.3.2 Sumber dan Jenis Krisis G. Harisson (2005) dan While & Mazur (1995) menyimpulkan bahwa krisis secara umum dapat disebabkan oleh dua sumber, yaitu dari dalam dan luar organisasi. Sumber krisis dari dalam organisasi antara lain: manusia, manajemen, 14

Steven Fink. Crisis Management: Planing For The Inevitable. 1986. New York: Backinprint.com


25

dan teknologi. Sumber dari luar, yaitu peraturan-peraturan pemerintah, bencana alam, dan kerusakan yang dilakukan orang lain (malevolent). 1. Krisis teknologi krisis yang disebabkan oleh kesalahan penggunaan teknologi tertentu dalam operasional organisasi. 2. Krisis konfrontasi relasi yang buruk antara organisasi dan public dapat merangsang terjadinya konfrontasi, yang akhirnya memicu krisis. Ini terjadi bila public terjadi bila public mengekspresikan kemarahannya (public out-rage) karena ketidakpuasannya terhadap operasi sehari-hari organisasi. 3. Krisis malevolence terjadi bila seseorang atau sekelompok mempunyai keinginan untuk menjatuhkan atau membahayakan organisasi, seperti sabotase atau teroris yang mengebom area bisnis dan menganggu aktivitas organisasi. 4. Krisis manajemen terjadi karena kelompok manajemen gagal melaksanakan tanggung jawabnya. 2.3.3 Tahapan Krisis Menurut

Steven

Fink

seorang

konsultan

krisis

dari

Amerika

mengembangkan konsep anatomi krisis yang dibagi atas empat tahap. Tahaptahap tersebut saling berhubungan dan membentuk siklus. Lamanya masingmasing tahap tersebut tergantung pada sejumlah variable. Terkadang keempat tahap berlangsung singkat, tetapi ada kalanya berlangsung selama berbulan-bulan. Misalnya jenis bahaya, usia perusahaan, kondisi perusahaan, keterampilan manajer, dan sebagainya. Empat tahap atau fase tersebut adalah:


26

1. Tahap prodromal, suatu krisis besar biasanya bermula dari krisis yang kecil sebagai pertanda atau gejala awal (sign of crisis) yang akan menjadi suatu krisis sebenarnya yang akan muncul dimasa yang akan datang. Pada tahap ini sebenarnya sudah diketahui gejala-gejalanya, tetapi tidak ditanggapi dengan serius atau tanpa mengambil tindakan tertentu. 2. Tahap akut, bila pra krisis tidak terdeteksi dan tidak segera diambil tindakan yang tepat, maka akan menimbulkan masalah yang lebih fatal. Tahap akut adalah tahap antara, yang lebih pendek waktu nya bila dibandingkan dengan tahap-tahap yang lainnya. Namun salah satu kesulitan besar dalam menghadapi krisis pada tahap akut adalah intensitas dan kecepatan serangan yang datang dari berbagai pihak yang menyertai tahap ini. Kecepatan ditentukan oleh jenis krisis yang menimpa perusahaan atau organisasi, sedangkan intensitas ditentukan oleh kompleks permasalahan meskipun tahap ini merupakan krisis yang berlangsung secara singkat, tetapi masa akut ini adalah masa yang cukup menegangkan dan paling melelahkan untuk ditangani. 3. Tahap kronis, adalah masa pemulihan citra (image recovery) dan merupakan upaya meraih kepercayaan kembali dari masyarakat. Masa krisis kronis berlangsung cukup panjang tergantung pada jenis dan bentuk krisisnya. Tahap kronis juga merupakan masa untuk mengadakan intropeksi kedalam dan keluar tentang mengapa krisis ini bisa terjadi. Pada masa ini juga sangat menentukan berhasil atau tidaknya melewati masa krisis, bila terjadi keguncangan manajemen dan kebangkrutan perusahaan atau organisasi.


27

4. Tahap resolusi, tahap ini adalah tahap penyembuhan (pulih kembali) dan tahap terakhir dari empat tahap krisis. Pada masa ini, perusahaan atau organisasi yang bersangkutan akan kembali bangkit untuk sedia kala. Setelah melalui proses

perbaikan

dan

pemulihan

sistem

produksi,

pelayanan

jasa,

strukturalisasi manajemen dan oprasionalisasi. Setelah itu baru memikirkan pemulihan citra (image recovery) dan mengangkat nama perusahaan dimata khalayak dan masyarakat luas lainnya. Pada tahap ini secara operasional, personel dan manajemen menjadi lebih matang dan mantap, karena sudah melalui proses perbaikan dan restrukturalisasi dan lain sebagainya, khususnya bagi praktisi public relations akan lebih siap dengan kiat manajemen krisis untuk mengantisipasi hal serupa dikemudian hari.15 Secara umum krisis berkembang melalui tiga tahap (coombs, 2010; Devlin, 2007; Smudde, 2001). Tahapan tersebut adalah: 1. Pra-krisis terjadi ketika situasi serius mulai muncul dan organisasi menyadarinya. Pada tahap ini, anggota organisasi baik manajemen maupun karyawan dimungkinkan telah mengetahui tanda-tanda akan terjadinya krisis. Tetapi, jika situasi tersebut dibiarkan tanpa mengambil tindakan pencegahan maka dapat membuat situasi berkembang menjadi krisis yang besar. 2. Tahap krisis (krisis akut) terjadi ketika situasi tidak dapat dimanajemen dengan baik oleh organisasi sehingga situasi tersebut menyebar luas keluar organisasi.

15

Ruslan, 1994: 93-103


28

3. Pasca Krisis terjadi ketia krisis sudah terakumulasi dan organisasi berupaya mempertahankan citranya atau kehilangan citra tersebut. Masa ini organisasi berupaya untuk memperbaiki segala akibat yang ditimbulkan krisis (recovery). Bebagai upaya dimasa kini yang menentukan citra organisasi, menentukan gagal manajemen menangani krisis.

Pasca

Pra

Krisis

Krisis

krisis (Diagram 2.1) 2.3.4 Manajemen Krisis Upaya organisasi mengatasi krisis disebut sebagai manajemen krisis (crisis management). Devlin (2007:1) mengatakan upaya mengatasi krisis pada dasarnya merupakan proses bertahap (step by step) dan melalui rangkaian aktivitas. Pada


29

tahap awal, organisasi mesti membatasi persoalan atau area krisis untuk meminimalkan efek kerusakan bagi organisasi. Tujuan dari manajemen krisis untuk menghentikan dampak negative dari suatu peristiwa melalui upaya persiapan dan penerapan strategi dan taktik. Disinilah peran Public Relations. Menurut Gary Kreps (1990), manajemen krisis merupakan sebuah proses yang menggunakan aktivitas public relations untuk mengatasi akibat negative, misalnya kerusakan-kerusakan yang dialami organisasi. Tetapi, dari sebuah riset yang dilakukan miller (1999) menemukan bahwa selama ini beberapa manajer mempunyai asumsi yang keliru dalam menerapkan manajemen krisis. Para manajer krisis sering berasumsi bahwa manajemen krisis adalah aktivitas yang dilakukan sekali saja hanya saat pada krisis terjadi, yaitu hanya dengan membuat krisis plan. Yang benar, krisis manajemen adalah “on going” dan “continous process”, yaitu suatu proses yang sudah dimulai atau kelanjutan dari aktivitas manajemen isu. 2.3.5 Komunikasi Krisis Krisis yang terjadi dalam organisasi umumnya dilihat sebagai situasi yang menyulitkan perusahaan dan bagian didalamnya sebagai akibat dari sebuah situasi yang berdampak negatif terhadap perusahaan. Robert P. Powel dalam Nova menyatakan bahwa krisis adalah kejadian yang tidak diharapkan, berdampak


30

dramatis, kadang belum pernah terjadi sebelumnya yang mendorong organisasi kepada suatu kekacauan (chaos).16 Gilpin Murphy dalam Effective Crisis Communication mengemukakan komunikasi krisis dalam berbagai cabang keilmuan Psikologi, misalnya, memberikan latar belakang teoritis tentang model mental pendekatan untuk komunikasi krisis dan amplifikasi sosial risiko dan komunikasi krisis. Teori ini membantu kita untuk lebih memahami bagaimana orang memandang kognitif dan akhirnya menanggapi risiko dan situasi krisis. Sosiologi memberikan teori-teori tentang bagaimana melakukan evakuasi selama semua jenis bencana dan bagaimana masyarakat merespon bencana tersebut. bidang usaha meneliti proses sensemaking dari kepemimpinan sebelum, selama, dan setelah krisis; peran miring organisasi dalam menanggapi krisis; serta struktur organisasi yang memberikan contoh sebuah organisasi krisis-siap atau krisis rawan. Matematika dan fisika diproduksi kekacauan dan kompleksitas teori yang telah digunakan secara luas dalam disiplin komunikasi sebagai metafora untuk gangguan dan self-organisasi yang dihasilkan oleh peristiwa krisis.17 2.4 Situational Crisis Communication Theory (SCCT) Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teori komunikasi krisis situasional (Situational Crisis Communication Theory/ SCCT) yang dikemukakan oleh Coombs. Teori ini menekankan bahwa manajemen krisis harus menjadikan 16

Firsan, Nova. Crisis Public Relations. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2011. Hal: 68 Robert R. Ulmer, Timothy L. Sellnow, Mathew W. Seeger. Effevtive Crisis Communication (Moving From Crisis To Oppurtinity). California: Sage Publications, Inc. hal: 14 17


31

keselamatan publik sebagai prioritas nomor satu daripada fokus menjaga reputasi. SCCT berorientasi pada audiens karena berusaha menerangkan bagaimana orang melihat krisis., reaksi mereka terhadap strategi perusahaan merespon krisis, dan reaksi audiens terhadap organisasi dalam keadaan krisis. 18 Alasan digunakannya teori ini pada penelitian yang dilakukan peneliti adalah karena Situational Crisis Communication Theory merupakan satu-satunya teori yang mempelajari respon dan strategi sebuah perusahaan terhadap krisis yang terjadi. Inti dari teori ini adalah pada tanggung jawab krisis, mulai dari bagaimana krisis tersebut direspon sampai bagaimana krisis tersebut ditangani, dan bagaimana peran setiap anggota perusahaan khususnya Public Relations. Atribusi dari tanggung jawab krisis telah mempunyai pengaruh yang signifikan pada bagaimana orang melihat reputasi suatu organisasi dalam keadaan krisis dan tanggapan perasaan dan prilaku mereka terhadap organisasi atas krisis tersebut.19 Ada tiga elemen dalam Situational Crisis Communication Theory (SCCT), yaitu situasi krisis, strategi respon krisis, dan system yang menghubungkan situasi krisis dengan strategi respon krisis.20 2.4.1 Sejarah Situational Crisis Communication Theory Teori

Situational

Crisis

Communication

Theory

merupakan

penyempurnanaan dari Attribution Theory yang menjelaskan hubungan rasional 18

W. Timothy Coombs dan Shery J. Holladay. The Handbook Of Crisis Communication. UK: Blackwell Publishing Ltd. 2010. Hal 38 19 Ibid 20 Ibid. hal: 243


32

antara banyak variable yang digunakan oleh Situational Crisis Communication Theory (SCCT) dan menjelaskan mengenai kerangka pemikiran dalam konsep manajemen krisis dan dasar dalam menjelaskan hubungan antara situasi krisis dan strategi respon krisis.21 Teori ini digagas oleh Timothy W. Coombs dan Holladay S.J. Situational Crisis Communication Theory dikembangkan dari pendekatan retorika dan banyak mengadaptasi asumsi teori apologia. Situational Crisis Communication Theory ini mengidentifikasi bagaimana aspek dari situasi krisis mempengaruhi atribusi tentang krisis dan reputasi yang dibuat oleh publik. Kemudian memahami bagaimana respon stakeholder terhadap strategi krisis (crisis response), baik berupa symbol retoris maupun tindakan yang dibuat oleh praktisi Public Relations. Response ini pada akhirnya menentukan evaluasi pada stakeholder yang menentukan apakah mereka tetap berinteraksi atau tidak dengan organisasi dimasa yang akan datang.22 Coombs menjadikan teori atribusi sebagai dasar merumuskan Situational Crisis Communication Theory atas dasar penelitiannya bagaimana atribusi public terhadap organisasi disaat krisis dan bagaimana dampaknya terhadap reputasi. Krisis selalu memiliki dampak buruk terhadap perusahaan, namun dapat diatasi agar tidak menjadi lebih buruk bagi perusahaan asalkan strategi penanggulangan krisis yang digunakan sudah tepat, salah satunya dengan 21

Ibid. Hal 166 Rachmat Kriyantono. Teori Public Relations Perspektif Barat dan Lokal. 2014. Jakarta: Prenada Media. Hal: 187 22


33

menggunakan strategi komunikasi yang baik. Menurut Coombs dan Holladay strategi komunikasi harus dikemas secara baik dengan tujuan untuk melindungi reputasi perusahaan karena krisis dapat diatasi jika perusahaan mampu merumuskan strategi komunikasi yang baik. Begitu juga sebaliknya, strategi komunikasi yang buruk dapat memperparah krisis itu sendiri. 23 Untuk menentukan strategi komunikasi efektif sebagai bagian dari upaya respon terhadap krisis yang akan dijadikan pegangan perusahaan salah satunya adalah dengan pendekatan situasional. Benson (1988) adalah pioneer teori tentang strategi komunikasi penanggulangan krisis dengan menggunakan situasional dalam krisis. Teori berkembang sampai dengan temuan teori komunikasi situasional terbaru yang disampaikan oleh Coombs yang disebut dengan istilah Situational Crisis Communication Theory (SCCT) atau Teori Komunikasi Krisis Situasional. Penelitian ini merupakan lanjutan dari penelitian Benson sebelumnya dimana strategi respon krisis dengan situasi krisis digabungkan dengan konsep pilihan manajemen krisis. Inti dari fokus Situational Crisis Communication Theory (SCCT) adalah bagaimana mengatur reputasi saat krisis. Dari sini muncul satu temuan jika reputasi perusahaan sangat dipengaruhi oleh bentuk-bentuk pilihan pertanggung jawaban respon krisis. 24

23

Coombs, W, T & Holladay , S. J, An Extended Examination of the Crisis Situation: A Fusion of the Relational Mnagement and Symbolic Approached. Journal Of Public Relations Research. 2001. Hal: 79 24 Ibid. Hal: 81


34

Situational Crisis Communication Theory (SCCT) membantu praktisi Public Relations sebagai manajer krisis mengukur situasi krisis untuk menguji tingkatan ancaman terhadap reputasi organisasi. Yang dimaksud ancaman adalah sejumlah kerusakan yang ditimbulkan krisis terhadap reputasi jika organisasi tidak mengambil tindakan menyelesaikan krisis yang baik.

25

Public Relations dapat

menggunakan Situational Crisis Communication Theory (SCCT) untuk mengukur atau mengevaluasi seberapa besar ancaman terhadap reputasi organisasi, khususnya pada masa krisis. 2.4.2 Klaster Krisis menurut Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Atribusi publik tentang siapa yang bertanggung jawab terhadap krisis pada dasarnya dapat dikelompokan menjadi tiga kelompok krisis, disebut juga sebagai klaster krisis (crisis-cluster), yaitu klaster korban (victim cluster), klaster kecelakaan atau tanpa kesengajaan (accidental cluster)26 Organisasi yang dikategorikan kedalam klaster korban jika publik meyakini bahwa organisasi bukanlah penyebab krisis. Dengan kata lain, organisasi dipercaya sebagai korban dari krisis. Coombs, krisis akibat gempa bumi, tanah longsor, banjir, sabotase produk, atau pembunuhan yang terjadi dikamar hotel. Contoh perusahaan yang termasuk klaster korban adalah

25 26

Ibid. Hal: 188 Ibid. Hal: 163-176


35

Klaster kecelakaan atau tanpa kesengajaan (accidental cluster) muncul ketika publik meyakini bahwa peristiwa yang terjadi bukanlah kesengajaan yang dilakukan organisasi. Dengan kata lain, tidak mempunyai maksud sengaja yang menyebabkan krisis. Contoh krisis yang disebabkan zat racun didalam produk atau kecelakaan kerja, mungkin terjadi bukan karena kesengajaan. Contoh perusahaan yang termasuk klaster kecelakaan atau tanpa kesengajaan adalah pesawat Air Asia yang menyebabkan awak dan seluruh penumpang meninggal. Klaster kesengajaan (intentional cluster) terjadi jika organisasi diatribusi sebagai penyebab terjadinya krisis. Artinya, krisis terjadi karena kesalahan. Contoh, kesalahan proses pengeboran minyak disebut sengaja jika organisasi tidak melaksanakan standart pengeboran minyak yang sengaja dilakukan tanpa mengindahkan standart pengeboran yang berlaku dan mengakibatkan kerusakan akibat lumpur yang terus-terusan menyembur di Sidoarjo dan sekitarnya sehingga menggeser tempat tinggal masyarakat daerah sidoarjo.

Tipe Klaster

Penjelasan

Victim Cluster

-

Tipe Krisis

Organisasi menjadi korban - Bencana Alam

- Atribusi bahwa organisasi bertanggung jawab pada krisis sangat lemah, ancaman terhadap reputasi berada pada level lemah. - Ancaman terhadap reputasi


-Rumor yang menjelekan organisasi -kriminalitas/ kekerasan ditempat kerja

36

ringan dan lemah Accidental cluster

-Krisis yang terjadi karena -kegaagalan teknologi atau kecelakan akibat ketidak sengajaan. teknologi. - kesalahan teknologi yang mengakibatkan masalah pada produk, seperti keracunan produk, sehingga produk harus ditarik -Ancaman terhadap reputasi dari pasar. berada pada level moderat/ -Tuduhan dari sedang. stakeholder bahwa aktivitas organisasi merugikan mereka -Atribusi bahwa organsasi bertanggung jawab pada krisis pada level minimal/ rendah.

Intentional

cluster -Organisasi yang diketahui - Human errors yang secara sengaja menyebabkan menyebabkan krisis yang membahayakan kecelakaan kerja. (preventile cluster) stakeholder. - Human errors yang -Organisasi mengambil menyebabkan tindakan yang tidak kerusakan produk. benar/tidak cocok atau - Pelanggaran hukum melanggar regulasi. atau aturan yang -Ancaman terhadap reputasi dilakukan organisasi besar/severe (organization misdeed): a. With no injuries: stakeholder dibohongi tetapi tidak mengakibatkan korban luka. b. Management misconduct: pelanggaran hukum yang dilakukan


37

manajemen. c. With injuries: stakeholder berada dalam situasi bahaya akibat tindakan manajemen dan mengakibatkan korban Tabel 2.2 Kluster Krisis SCCT

Kesimpulannya, dalam the victim cluster, perusahaan tidak dikaitkan sebagai penyebab krisis, dalam hal ini perusahaan dipandang sebagai korban dari suatu situasi. Dalam the accidental cluster, perusahaan dipandang sebagai penyebab krisis, namun situasi ini umumnya dipandang oleh stakeholder sebagai kebetulan saja sehingga tanggung jawab perusahaan sedikit. Sedangkan dalam the intentional cluster, perusahaan dianggap sebagai pelaku yang menyebabkan krisis sehingga harus bertanggung jawab penuh. 2.4.3 Variabel-Variabel Situational Crisis Communication Theory (SCCT) Situational Crisis Communication Theory (SCCT) menjelaskan tiga variable – penanggulangan krisis pertama, - sejarah krisis; dan repuasi sebelumnya, - dalam situasi krisis yang berpotensi mempengaruhi reputasi organisasi, - ketiga variable ini dapat membentuk reputasi positif atau negatif. Pada dasarnya, pemahaman Public Relations atas ketiga variable ini sebagai upaya untuk mengetahui situasi actual dalam suatu krisis.27

27

Ibid. hal: 191


38

Penjelasan

ketiga

variable

diatas

menurut

Situational

Crisis

Communication Theory (SCCT) adalah tingkat tinggi rendahnya atribusi publik terhadap tanggung jawab organisasi atau seberapa besar kepercayaan publik bahwa krisis terjadi karena perilaku organisasi (initial public responsibility), apakah organisasi mempunyai pengalaman menangani situasi krisis yang sama dimasa lalu atau tidak (crisis history), dan persepsi publik tentang bagaimana perlakuan organisasi terhadap korban (publik) pada situasi sebelumnya. Apakah misalnya, organisasi memberikan perhatian yang besar terhadap publik atau tidak reputasi sebelumnya (prior relational reputation).28 Menurut Situational Crisis Communication Theory (SCCT), jika organisasi tidak memperlakukan publik dengan baik pada beberapa situasi sebelumnya, dapat dipastikan organisasi ini mempunyai prior relational reputation yang buruk. 2.4.4 Model Teori Sittuational Crisis Communication Situational Crisis Communication Theory (SCCT) dapat disederhanakan dalam bentuk suatu model. Model ini membantu Public Relations mengevaluasi ancaman terhadap reputasi organisasi, melalui dua langkah.29 Pertama, menentukan bagaimana level dari variabel penanggung jawab krisis (Initial Crisis Responsibility). Artinya, apakah organisasi dipersepsi atau diatribusikan sebagai pihak yang bertanggung jawab terhadap timbulnya krisis atau tidak. Langkah pertama ini akan menempatkan organisasi kedalam salah satu dari ketiga klaster 28

Timothy W Coombs. Protecting Organization Reputation During A Crisis: The Development and Aplication of Situational Crisis Communication Theory, Corporate Reputation Review. 2007. Hal: 163-176 29 Ibid.


39

(crisis cluster/types of crisis), apakah masuk kedalam klaster korban, klaster kecelakaan

atau

klaster

kesengajaan.

Klaster

tersebut

pada

dasarnya

mencerminkan atribusi publik tentang siapa penyebab krisis. Pada langkah kedua, Situational. Crisis Communication Theory (SCCT) mengadaptasi pemikiran Harold Kelley tentang faktor-faktor yang menentukan atribusi seseorang terhadap orang lain, yaitu konsistensi dan distinctiveness. Deskripsi dari klaster pertama, yaitu victim cluster adalah organisasi dianggap publik sebagai korban, atribusi bahwa organisasi bertanggung jawab pada krisis sangat lemah, ancaman terhadap reputasi berada pada level yang lemah dan ancaman terhadap reputasi ringan/rendah. Contoh dari victim cluster seperti bencana alam, rumor yang menjelekkan organisasi, kriminalitas/kekerasan ditempat kerja, dan kerusakan produk yang disebabkan pihak luar (product tampering), sabotase dan teroris (malevolence). Deskripsi dari klaster kedua, yaitu accidental cluster adalah krisisi terjadi karena ketidaksengajaan, atribusi bahwa organisasi bertanggung jawab pada krisis berada pada level minimal/rendah, dan ancaman terhadap reputasi berada pada level moderat/sedang. Contohnya adalah kegagalan teknologi atau kecelakaan akibat kesalahan teknologi, kesalahan teknologi yang mengakibatkan masalah pada produk, seperti keracunan produk, sehingga produk harus ditarik dari pasar, dan tuduhan dari stakeholder bahwa aktivitas organisasi merugikan mereka.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents