BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Di dalam kehidupan sehari – hari , kita selaku individu yang hidup
bermasyarakat tidak terlepas dari kegiatan jual beli. Sehingga kita pun terlibat dalam kegiatan pemasaran, selaku penjual ataupun pembeli. Didalam sebuah perusahaan, melakukan aktivitas pemasaran merupakan salah satu proses yang sangat penting untuk tercapainya tujuan Perusahaan. Menurut Armstrong and Kotler (2009:5) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : “Marketing is a social and managerial process by which individuals and organization obtain what they need and want through creating and exchanging value with others” menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler and Keller (2009:6)
yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan mendefinisikan
pemasaran sebagai berikut : “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing
customers
relationships
in
ways
that
benefit
the
organization and its stake holders” Dari kedua definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen apabila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen.
14
15
2.1.2
Manajemen Pemasaran Untuk mencapai tujuan yang diinginkan, suatu perusahaan melakukan
proses pemasaran dengan baik, dimana proses pemasaran tersebut perlu adanya proses perencanaan, pengorganisasian, pengaktualisasian dan pengawasan. Proses pemasaran tersebut sering disebut dengan manajemen pemasaran. Menurut Philip Kotler (2009:9) mengemukakan manajemen pemasaran sebagai berikut : “ Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan – tujuan individu dan organisasi.” Sedangkan menurut Philip William J. Shultz yang dikutip dalam buku Buchari Alma (2009:130) pengertian Manajemen Pemasaran adalah sebagai berikut : “Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan” Dari uraian diatas kita bisa melihat bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses perencanaan, pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan produk barang dan jasa untuk kelangsungan perusahaan dan untuk mendapatkan laba atau keuntungan yang merupakan bagian kegiatan suatu perusahaan.
2.2
Bauran Pemasaran Keberhasilan pemasaran suatu perusahaan yang ingin dicapai tergantung
pada strategi pemasaran yang diterapkan. Strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan umumnya adalah konsep pemasaran modern ,yaitu bauran pemasaran. Adapun pengertian bauran pemasaran menurut beberapa ahli, adalah sebagai berikut : Menurut Philip Kotler (2009:18) : “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
16
mencapai tujuan pemasarannya di Pasar sasaran” menurut Kotler & Keller (2009:24), menyebutkan tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas – aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Aktivitas – aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas yang disebutnya empat P dari pemasaran yaitu : Produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Gambar 2.1 The Four P Of The Marketing
Sumber : Kotler dan Armstrong (2009)
Sedangkan menurut Alma (2009:18) tentang bauran pemasaran adalah sebagai berikut : “Bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan –
17
kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Marketing mix terdiri atas empat komponen yaitu ; Produk, harga, tempat dan promosi.” Dari uraian – uraian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan perpaduan dari beberapa variabel pemasaran yang terterkait dan ditetapkan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan.
2.3
Produk Salah satu variabel yang di hasilkan oleh suatu perusahaan untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen adalah produk, baik dalam bentuk ide, gagasan, jasa maupun barang. Perusahaan memanfaatkan produk yang di hasilkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga mendapat keuntungan dari hasil penjualan produk tersebut. Produk yang ditawarkan kepada konsumen akan memenuhi dan memuaskan konsumen apabila menawarkan kaulitas dan layanan yang baik. Selain itu produk yang dihasilkan harus memenuhi karakteristik dan standar untuk konsumen.
2.3.1
Pengertian Produk Secara umum, produk dapat diartikan sebagai sesuatu yang dihasilkan oleh
produsen sebagai alat untuk mencapai tujuan dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk lebih jelas berikut ini pengertian produk menurut para ahli : Menurut Kotler dan Keller (2008:448) mendefinisikan produk sebagai berikut : “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.”
sedangkan menurut Buchari Alma (2009:139) mendefinisikan produk sebagai berikut : “Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
18
pabrik serta pelanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.” Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa produk tidak hanya berupa barang secara fisik tetapi segala yang dihasilkan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat berupa fisik, jasa, ide, dan gagasan.
2.3.2
Tingkatan Produk Konsep produk merupakan suatu bentuk penawaran pemuasan konsumen
yang mencakup lima tingkatan produk yang harus diperhatikan. Sebelum meluncurkan produk ke pasar, perusahaan perlu merencanakan fungsi produk seperti apa yang akan ditawarkan. Berikut merupakan lima tingkatan produk menurut Kotler dan Keller (2009;27) yang perlu diperhatikan perusahaan : 1. Manfaat Inti (Core Benefit), yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. 2. Produk Dasar (Basic Product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3. Produk yang Diharapkan (Expected Product), yaitu sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk inti. 4. Produk Tambahan (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk Potensial (Potential Product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
19
Gambar 2.2 Lima Tingkatan Produk Manfaat Inti Produk Dasar Produk yang di Diharapkan Produk Tambahan Produk Potensial
Sumber : Kotler dan Keller (2009;269)
2.3.3
Hirarki Produk Setiap produk mempunyai peranan di dalam hirarki produk untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Adapun hirarki produk menurut Kotler (2008:269) adalah sebagai berikut : 1. Keluarga Kebutuhan ( Need family ) Adalah kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 2. Keluarga Produk ( Product family ) Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. 3. Kelas Produk ( Product class ) Adalah sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. 4. Lini Produk ( Product line ) Adalah sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk kedalam rentang harga tertentu.
20
5. Jenis Produk ( Product type ) Yaitu sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. 6. Merek ( Brand ) yaitu nama yang diasosiasikan untuk mengidentifikasi produk. 7. Unit Produk ( Product Variant ) yaitu suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat menurut criteria produk.
2.3.4
Klasifikasi Produk Di dalam pelaksanaan strategi, produsen perlu memutuskan klasifikasi
produk mana yang akan di pilih untuk di tawarkan kepada konsumen. Hal ini bertujuan untuk mempermudah produsen dalam mengembangkan strategi pemasaran. Berikut ini klasifikasi produk yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009;218), antara lain : 1. Berdasarkan Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility) a. Barang yang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Dengan kata lain, unsur ekonominya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) merupakan barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Produk tahan lama ini biasanya memerlukan personal selling dan pelayanan yang lebih baik daripada barang tidak tahan lama, memberikan margin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi atau jaminan dari penjualnya. c. Jasa (Services) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis, akibatnya jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
21
2. Klasifikasi Barang Konsumen a. Barang Sehari-hari (Convenience Goods) Barang yang biasa dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Staple Goods Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur. Impluse Goods Barang-barang yang dibeli tanpa perencanaan atau usaha mencari untuk membelinya. Emergency Goods Barang-barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan yang mendesak. b. Barang Belanja (Shopping Goods) Yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Shopping Goods dapat dibagi dua yaitu : Barang Homogen Barang-barang dengan kualitas serupa tapi harganya berbeda. Barang Heterogen Barang-barang dengan aneka macam keistimewaan sehingga bagi konsumen sering lebih penting ciri-cirinya dari pada barangnya. c. Barang Khusus (Speciality Goods) barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d. Barang yang tidak dicari (Unshought Goods) Barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membeli. 3. Klasifikasi Barang Industri Barang - barang yang dibeli perorangan atau industri untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk kegiatan bisnis.
22
a. Bahan dan Suku Cadang (Material and Parts) Barang - barang yang sepenuhnya memasuki proses produksi dan harganya relatif. b. Barang Modal (Capital Items) Barang - barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. a. Layanan bisnis dan Pasokan (Supplies and Business Services) Barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
2.4
Atribut Produk
2.4.1
Pengertian Atribut Produk Para konsumen memeliki alasan tertentu untuk memutuskan pembelian
suatu produk yang akan dipilih, salah satunya atribut produk. Atribut produk memberikan gambaran jelas bagi konsumen untuk mendapatkan kebutuhan dan keinginannya. Oleh karena itu atribut produk merupakan suatu hal yang penting untuk dipertimbangkan oleh produsen dalam menjalankan strategi pemasaran. Berikut ini pengertian atribut produk yang dikemukakan oleh ahli : Menurut Tjiptono (2009:103) yaitu : “Atribut Produk adalah unsur - unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.” Sedangkan atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2008:347) yaitu : “Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.” Dari definisi - definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsure produk yang penting, melibatkan penentuan manfaat dan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
23
2.4.2
Unsur-unsur Atribut Produk Menurut Tjiptono (2009:104) menyatakan bahwa atribut produk meliputi:
1. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan deferensiasi terhadap produk pesaing. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat promosi, untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar 2. Kemasan Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi utama kemasan yaitu melindungi produk, memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen, dan mempromosikan produk kepada konsumen. 3. Pemberian Label Label merupakan informasi tertulis tentang produk yang dicetak pada badan kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi, menjelaskan beberapa hal mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat, isinya,
bagaimana
produk
tersebut
digunakan,
dan
bagaimana
menggunakannya dengan aman. Pemberian label harus dihubungkan dengan dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan ketentuan pemerintah. 4. Layanan Pelengkap Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan
apa
pun.
Salah
satu
cara
untuk
mendiferensiasikan suatu perusahaan adalah memberikan pelayanan yang lebih berkualitas dibandingkan dengan pesaing secara konsisten. Pelayanan mempunyai sumbangan penting terhadap keberhasilan produk dalam bersaing di pasar.
24
5. Jaminan Jaminan merupakan janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2009:254) atribut produk meliputi : 1. Kualitas Produk (Product Quality) Mutu produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi - fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil memenangkan persaingan. 2. Fitur Produk (Product Features) Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Beberapa produsen
yang inovatif selalu berusaha
menciptakan fitur - fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk memenangkan persaingan. 3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design) Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata - mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja, desain masuk ke jantung produk, desain yang baik dapat memberikan
25
kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan desain yang canggih dapat menarik minat pembelian. Oleh karena itu desain produk yang menarik pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye catching, desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk, misalnya kemudahan ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta kemudahan pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.
2.4.3
Pendekatan Atribut Produk Pendekatan atribut merupakan pendekatan yang relatif baru. Pendekatan
ini menganggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut. Yang di maksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Pendekatan ini mempunyai pandangan bahwa konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya guna dari produk tersebut, tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang disediakan oleh produk tersebut. Pertimbangan yang pertama dilakukan oleh konsumen adalah membandingkan nilai - nilai atribut pada masing - masing barang atau jasa tersebut dengan kata lain konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya (Simamora,2004:16-17). Menurut Simamora (2004:17), proses evaluasi dalam diri konsumen untuk memutuskan suatu keputusan pembelian berdasarkan atribut produk sulit diketahui, adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah asumsi - asumsi sebagai berikut : 1. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut. 2. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang
26
berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. 3. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. 4. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. 5. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan faktor yang penting bagi konsumen untuk membandingkan dan memilih produk mana yang akan dibeli. Sehingga setiap atribut produk akan mempengaruhi sikap pembeli terhadap produk tersebut.
2.5
Perilaku Konsumen
2.5.1
Pengertian Perilaku Konsumen Pemasar harus memperhatikan perilaku konsumen, karena konsumen
sebagai objek kegiatan pemasaran membawa keuntungan bagi perusahaan. Oleh Karena itu, penting bagi pemasar untuk mengetahui alasan apa yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Sehingga mereka akan lebih mudah memasarkan produknya. Berikut ini pendefinisian perilaku konsumen menurut ahli : Menurut Kotler dan Amstrong (2009:199), perilaku konsumen adalah : “Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir (individu dan rumah tangga) yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.”
Sedangkan menurut Loudon dan Bitta seperti yang dikutip oleh Simamora (2004:2), perilaku konsumen adalah : “Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputuasan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan , atau mengatur barang dan jasa.”
27
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
2.5.2
Model Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen adalah tingkah laku dari konsumen, dimana mereka
dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Fokus dari perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang. Berikut ini model perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2009:200) :
Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Amstrong (2009:200)
Rangsangan pertama terdiri dari 4 bauran pemasaran, yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan konsumen, seperti ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut termasuk ke dalam kotak hitam pembeli, dimana input itu akan diubah menjadi tanggapan pembeli yang dapat diobservasi, seperti pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi
28
tanggapan dalam kotak hitam konsumen, yang terdari dua bagian, yaitu pertama adalah karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia mempersiapkan dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli.
2.5.3
Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler (2009.215) mengatakan bahwa : “Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut : 1. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing - masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang - orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variable - seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
29
2. Faktor sosial. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masingmasing peran menghasilkan status. 3. Faktor pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. 4. Faktor psikologi. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
2.5.4
Jenis-jenis Perilaku Pembelian Setiap konsumen memiliki keputusan pembelian yang berbeda beda satu
sama lain,hal ini dikarenakan pertimbangan yang dimiliki setiap pembeli. Perilaku pembelian konsumen di bedakan menjadi empat jenis menurut Kotler (2009:221) yaitu, sebagai berikut : 1. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behaviour) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan - perbedaan jelas diantara merek - merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli
30
produk - produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobi, jam tangan, pakaian, dan lainlain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen, tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (Dissonance Reducing Buying Behaviour) perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behaviour) Konsumen membeli suatu produk berdasarkan memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlihat dengan produk. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety Seeking Buying Behaviour) Perilaku ini mempunyai keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk - produk yang sering dibeli, harga dan konsumen sering mencoba merek - merek baru.
31
2.6
Keputusan Pembelian Konsumen
2.6.1
Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Pemahaman tentang perilaku konsumen akan berpengaruh signifikan
terhadap proses pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, baik untuk pengembangan maupun pengimplikasian strategi pemasaran. Mengetahui motif pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan membantu mempermudah perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:180) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai berikut : “Keputusan Pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.” Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Keputusan ini melibatkan pilihan antara dua atau lebih alternatif. Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:214) mendefinisikan keputusan pembelian konsumen sebagai berikut : “Keputusan pembelian konsumen adalah tahap dimana konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, dimana keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindar sangat dipengaruhi resiko yang dirasakan” Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan dan mempertimbangkan berdasarkan informasi -informasi yang ia ketahui tentang produk mana yang akan dipilih serta layak untuk dibeli. Sedangkan menurut Alma (2009:105), keputusan pembelian adalah sebagai berikut : “Keputusan membeli adalah tahap yang harus diambil setelah melalui tahapan
pengenalan
kebutuhan,
pencarian
informasi,
dan
pengevaluasian alternative.” Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tahapan yang diambil oleh konsumen untuk membeli suatu produk setelah
32
mengenali kebutuhan, mendapatkan informasi dan membandingkan dengan produk merek lain.
2.6.2
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:163)
mengemukakan bahwa konsumen banyak membuat keputusan pembelian setiap hari. Sebagian besar perusahaan meneliti konsumen yang melakukan pembelian untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat belajar secara nyata dari konsumen yang melakukan pembelian untuk mengetahui apa yang mereka beli, dimana, dan berapa banyak. Kotler yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009 :179) menyebutkan ada lima tahap dalam proses keputusan membeli yaitu : Gambar 2.4 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Kotler (2009:178)
1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan actual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan normal (lapar, haus, sex) naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
33
2. Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi : 1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja). 2. Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll). 3. Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat). 4. Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk). 3. Pengevaluasian alternatif Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara actual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah keinginan dari individu itu sendiri untuk membeli produk. Fakor ke dua adalah sikap orang lain, karena konsumen mengkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor ketiga adalah faktor situasi yang tidak terduga, kerena keadaan tidak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.
34
5. Perilaku setelah Pembelian Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidkpuasan mereka. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:228) yang menentukan puas tidak puasnya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang.
2.6.3
Peran Konsumen dalam melakukan Pembelian Menurut Kotler (2009:202) ada lima peranan yang dimainkan orang
dalam keputusan pembelian adalah : 1. Pengambil Inisiatif (Initiator) yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh (Influencer) yaitu seseorang yang pandangan atau sarannya dapat di pengaruhi terhadap proses keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (Decider’s) yaitu seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli atau tidak. 4. Pembeli (Buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian sebenarnya. 5. Pemakai (User) yaitu seseorang yang mengkonsumsi menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. Pemasar perlu mengetahui siapa saja yang terlibat dalam setiap keputusan pembelian dan apa peranan yang dimainkan setiap orang, untuk beberapa produk tertentu, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan dalam
35
pembelian, tetapi apabila sulit dalam mengenali pengambil keputusan, maka harus di ketahui terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh konsumen dalam suatu keputusan pembelian.
2.7
Hubungan Atribut Produk dengan Proses Keputusan Pembelian Konsumen Suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen tidak terlepas dari atribut
- atribut produk itu sendiri. Apabila atribut dalam suatu produk itu baik atau bagus, maka konsumen akan membeli produk itu untuk dikonsumsi, namun sebaliknya apabila atribut dalam produk tersebut buruk maka harapan konsumen setelah pembelian akan merasa tidak puas dan memungkinkan produk akan ditinggalkan atau tidak dikonsumsi lagi (Sutisna, 2003:16). Atribut produk merupakan faktor yang penting bagi suatu perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan atribut produk mempunyai peranan yang penting dalam mempengaruhi pembeli untuk memilih suatu produk. Perusahaan harus mempertimbangkan atribut-atribut (kualitas produk, fitur produk, dan desain produk) apa saja yang akan ditawarkan melalui produknya, ini bertujuan agar bisa memenangi persaingan. Dalam keputusan pembelian, konsumen akan mempertimbangkan atribut atribut produk yang ditawarkan. Atribut - atribut produk tersebut menjadi unsure unsur
penting bagi konsumen untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Dengan menawarkan produk yang memiliki atribut - atribut menarik, maka akan lebih mudah mempengaruhi pembeli untuk memutuskan pembelian. Pembeli akan memutuskan pembelian terhadap suatu produk apabila telah mempertimbangkan atribut - atribut yang terkandung di produk tersebut. Menurut Kotler (2009:330), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut.
36
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 2008:348). Kotler (2009:332) berpendapat bahwa desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen. Atribut - atribut produk adalah gambaran karakteristik dari suatu produk (Kotler,2009), sehingga produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan harus memiliki atribut - atribut yang lengkap. Atribut - atribut bagus yang dimiliki produk akan menarik pembeli untuk melakukan keputusan pembelian produk. Jadi perusahaan harus memperhatikan atribut - atribut produk yang bisa menarik konsumen untuk memutuskan pembelian, selain itu agar perusahaan bisa memenangkan persaingan.
