BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk membahas permasalahan tentunya diperlukan suatu alat yang menjadi dasar dalam pembahasan. Berikut ini beberapa dari kerangka konsep yang akan mendukung peneliti dalam melakukan penelitian mengenai implementasi direct marketing Rudy Hadisuwarno Cosmetics (Martha Tilaar Group) melalui social media facebook fanpage untuk menciptakan customer engagement pada perawatan rambut.
2.1
Komunikasi Pemasaran Komunikasi
adalah
pesan
yang disampaikan
kepada komunikan
(penerima) dari komunikator (sumber) melalui saluran-saluran tertentu baik secara langsung/tidak langsung dengan maksud memberikan dampak/effect kepada komunikan sesuai dengan yang diingikan komunikator. Yang memenuhi 5 unsur who, says what, in which channel, to whom, with what effect (Lasswell 1960). 1 Unsur-unsur komunikasi berdasarkan Model S-M-C-R yaitu S singkatan dari Source yang berarti sumber atau komunikator, M singkatan dari Message yang berarti pesan, C singkatan dari Channel yang berarti saluran atau media, sedangkan R singkatan dari Receiver yang berarti penerima atau komunikan 2. Dari rumus tersebut kita dapat menyampaikan beberapa hal, yaitu pesan apa yang ingin disampaikan oleh komunikator, melalui saluran apa dan apakah pesan tersebut diterima oleh komunikan. Komunikasi sebagai aktifitas dari pemasaran karena komunikasi memegang peran penting dalam proses pertukaran. Komunikasi dapat 1
Lasswell, Harold D. The Analysis of Political Behaviour. An Empirical Approach. Third Impression. London: Routledge & Kegan Paul Ltd., 1951. 2 Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori dan filsafat Komunikasi. PT. Citra Aditya Bakti, Bandung 2003, hal.256.
9
menginformasikan, dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. George E. Belch dan Michael A. Belch, dalam buku Advertising & Promotion: an IMC Perspective, mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi 3. Sedangkan definisi pemasaran menurut Philip Kotler adalah 4:Suatu proses social dan managerial yang didalamnya indiviu dan kelompok mandapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernlai dengan pihak lain. Komunikasi Pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan kegiatan pemasaran. Komunikasi peasaran menurut Terence A. Shimp yaitu 5: “Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang di sebarluaskan kepada suatu pelanggan atau kliennya”. Sedangkan menurut Morissan, mendefinikan komunikasi pemasaran adalah upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan 6. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan untuk menghasilkan citra bagi perusahaan. Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) terdapat unsur – unsur bauran yang dikenal dengan sebutan 4P, yaitu: Produk (Product), Struktur 3
Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 7th Edition. New York: McGraw Hill, 2007. 4 Philip kotler dan Gary Armstrong. Dasar-dasar Pemasaran Jilid I. Jakarta : Prenhallindo, 1997. Hal:6. 5 Shimp, Terenca A. Advertising, Promotion, & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, sixth edition, 2003. 6 Aexander : Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Ramdina Prakarsa, 2007.
10
harga (Price), Saluran distribusi (Place), dan Kegiatan promosi (Promotion). Dimana dalam mempromosikan suatu produk atau jasa, produsen mengawali kegiatannya dengan membangun berbagai saluran informasi, dan persuasi untuk menjual, serta memperkenalkan suatu gagasan dari suatu produk yang ingin dipasarkan. Untuk mencapai tujuan promosi tersebut, maka diperlukan beberapa instrumen dasar yang disebut dengan bauran pemasaran atau promotional mix. Secara tradisional, bauran promosi terdiri dari empat elemen, namun dalam perkembangannya George dan Michael Belch dalam Morissan menambahkan dua elemen tambahan dalam promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media (internet marketing atau disebut online marketing). Dibawah ini adalah bagan dari bauran promosi secara modern 7:
Gambar 2.1 : Bagan Bauran Promosi Elemen-elemen Promotional Mix : 1. Advertising Advertising atau periklanan adalah suatu paid form dari komunikasi non personal mengenai suatu organisasi (perusahaan), produk, jasa atau ide yang dilakukan oleh suatu sponsor tertentu. 2. Direct Marketing Dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target konsumen untuk membangkitkan respon dan transaksi. Direct marketing lebih dari sekedar email secara langsung ke kontak email seseorang dari perusahaan dan pengiriman katalog melalui email. Direct marketing mengandung beberapa
7
, George E., Belch, Michael A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perpective. 6th Edition. New York : McGraw-Hill, 2003.
11
variasi aktifitas, termasuk manajemen database, penjualan langsung, telemarketing, iklan promosi secara langsung melalui email dan lainnya. 3. Interactive Media memberikan kesempatan untuk memilih dengan bebas informasi yang dibutuhkan oleh pengguna, dimana pengguna juga dapat berpartisipasi dalam prosesnya dan merubah bentuk dan konten dari informasi yang mereka butuhkan kapanpun mereka inginkan. Ketika internet merubah cara perusahaan dalam mendisain dan mengaplikasikan seluruh bisnis dan strategi marketing mereka, hal ini juga mempengaruhi program komunikasi marketing perusahaan.
Perusahaan
multinasional
hingga perusahaan
kecil
lokal
mengembangkan website untuk mempromosikan produk dan jasa mereka, dengan menampilkan infomasi yang terbaru dan potensial untuk dapat menghibur dan berinteraksi serta menarik konsumen. Media iklan adalah pandangan yang paling umum dalam internet, banyak pemasar memasarkan produk dan jasa mereka dalam website perusahaan lain. Sebenarnya, internet adalah sebuah media yang dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh element bauran promosi. Dengan tambahan untuk beriklan dalam suatu website, pemasar menawarkan promosi penjualan dengan insentif seperti kupon, sebuah kontes, dan penawaran lain yang menarik konsumen, dan mereka menggunakan internet sebagai saluran untuk direct marketing, personal selling, dan aktifitas public relations yang akan lebih efektif dan effisien. 4. Sales Promotion Didefinisikan sebagai aktifitas marketing yang menawarkan nilai lebih atau insentif untuk meningkatkan penjualan, distributor, atau penghabisan konsumen dan dapat meningkatkan penjualan dengan segera. 5. Publicity / Public Relations Publisitas lebih merujuk pada komunikasi nonpersonal yang berhubungan dengan organisasi, produk, jasa, atau ide yang secara tidak langsung dibayar untuk mengangkat nama perusahaan. Biasanya hal ini terjadi pada headline berita atau editorial dan pengumuman tentang organisasi atau produk dan jasanya. Seperti iklan, publisitas mencakup komunikasi nonpersonal pada 12
lingkup audience yang besar, tetapi tidak seperti iklan, publisitas tidak secara langsung di bayar oleh perusahaan. Perusahaan atau organisasi mengusahakan untuk mendapat sarana menyebarkan berita tentang cerita yang positif pada produk, jasa, acara untuk mempengaruhi awareness atau kesadaran, pengetahuan, opini dan perilaku. Cara yang biasa di lakukan untuk publisitas adalah dengan menerbitkan berita, press conference, penulisan artikel, photographs, film, dan video tape. Keuntungan yang didapat dari publisitas adalah kredibilitas. 6. Personal Selling Bentuk dari komunikasi orang-ke-orang dimana
penjual mencoba untuk
melayani dan mempengaruhi benak pembeli untuk melakukan pembelian dari produk atau jasa perusahaan. Tidak seperti iklan, personal selling meliputi kontak langsung antara pembeli dan penjual, termasuk bertatap muka melalui bentuk telekomunikasi seperti telepon.
2.2
Pengertian implementasi Secara sederhana implementasi bisa diartikan pelaksanaan atau
penerapan. Majone dan Wildavsky mengemukakan implementasi sebagai evaluasi. ”implementasi adalah perluasan aktivitas yang saling menyesuaikan” 8. Pengertian implementasi sebagai aktivitas yang saling menyesuaikan juga dikemukakan oleh Mclaughin. Adapun Schubert
mengemukakan bahwa
“implementasi adalah system rekayasa” 9
Pengertian-pengertian di atas memperlihatkan bahwa kata implementasi bermuara pada aktivitas, adanya aksi, tindakan, atau mekanisme suatu sistem. Ungkapan mekanisme mengandung arti bahwa implementasi bukan sekadar aktivitas, tetapi suatu kegiatan yang terencana dan dilakukan secara sungguh8
Usman, Nurdin. Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum. Jakarta:PT. Raja Grafindo Persada, 2002. 9 Usman, Nurdin. Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum. Jakarta:PT. Raja Grafindo Persada, 2002, hal 70.
13
sungguh berdasarkan acuan norma tertentu untuk mencapai tujuan kegiatan. Oleh karena itu, implementasi tidak berdiri sendiri tetapi dipengaruhi oleh obyek berikutnya yaitu kurikulum.
Dalam kenyataannya, implementasi kurikulum menurut Fullan merupakan proses untuk melaksanakan ide, program atau seperangkat aktivitas baru dengan harapan
orang
lain
dapat
menerima
dan
melakukan
perubahan.
Dalam konteks implementasi kurikulum pendekatan-pendekatan yang telah dikemukakan di atas memberikan tekanan pada proses. Esensinya implementasi adalah suatu proses, suatu aktivitas yang digunakan untuk mentransfer ide/gagasan, program atau harapan-harapan yang dituangkan dalam bentuk kurikulum desain (tertulis) agar dilaksanakan sesuai dengan desain tersebut.
2.3
Direct Marketing Beberapa definisi pemasaran langsung adalah sebagai berikut:
Menurut Kotler “Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana pun” 10. Definisi lain dari pemasaran langsung menurut Belch dan Belch yang dikutip oleh Kennedy “Direct marketing is a system of marketing by which organization communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction” 11. Direct
Marketing
adalah
sistem
marketing
dimana
organisasi
berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan. Dalam Dictionary of Marketing Terms, Peter Bennett mendefinisikan direct marketing sebagai “aktifitas total dimana penjual, untuk mengefektifkan pertukaran barang dan jasa dengan pembeli, mengarahkan usaha 10
Kotler & Keller. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Edisi Bahasa Indonesia PT. Indeks Jakarta, 2007, hal 320. 11 Kennedy, john E. dan R.Dermawan Soermanagara. Marketing Communication: Strategi & Taktik. Jakarta : Bhuana Ilmu computer, 2006.
14
pada target audience menggunakan satu atau lebih media (direct selling, direct mail, telemarketing, direct-action advertising, catalogue selling, cable TV selling, dll) dengan tujuan menghasilkan respons lewat telepon, surat, atau kunjungan pribadi dari pembeli potensial atau pelanggan”. Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran langsung adalah bentuk dari pemasaran interaktif dengan menggunakan suatu media iklan atu lebih untuk mendapatkan respon atau transaksi yang dapat diukur. Perbedaan antara direct marketing dan direct-marketing media. Direct marketing adalah aspek dari total marketing yang melibatkan marketing research, segmentation, evaluation, dll. Direct marketing menggunakan direct-response media, termasuk direct mail, telemarketing, interactive TV, print, internet, dan media
lain.
Media-media
ini
adalah
alat
dimana
direct
marketing
mengimplementasikan proses komunikasi.
2.3.1
Implementasi Direct Marketing Direct marketing saat ini menjadi komponen penting dalam setiap program
pemasaran pada banyak organisasi. Dan akan lebih efektif jika direct marketing ini dikombinasikan dengan elemen-elemen promosi yang lain, seperti 12: 1. Implementasi direct marketing dengan Advertising. Pemasaran langsung merupakan salah satu bentuk dari iklan. Mulai dari surat, selebaran, atau TV, respon langsung yang ditawarkan melalui iklan. Pengertian periklanan itu sendiri adalah suatu paid form dari komunikasi non personal mengenai suatu organisasi (perusahaan), produk, jasa atau ide yang dilakukan oleh suatu sponsor tertentu dengan menggunakan media tertentu yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk dan selalu mengingatkan. Iklan juga bertujuan untuk membangun merek, meningkatkan kesadaran, dan membangun hubungan dengan customers.
12
Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Edition. New York: McGraw Hill 2007. 15
2. Implementasi direct marketing dengan PR Kegiatan hubungan masyarakat (PR) sering kali menggunakan teknik respon langsung. Demikian juga perusahaan dan atau organisasi yang terlibat dalam kegiatan PR mungkin termasuk nomor bebas pulsa atau situs URL dalam iklan atau materi promosi. Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan publiknya, interen
maupun
ekstern
dalam
rangka
menanamkan
pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi. Munculnya globalisme dengan munculnya situs web yang dapat dilihat di seluruh dunia, maka PR sangatlah penting yang bertujuan mengembangkan good will dan memperoleh opini publik yang favorable atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik, kegiatan public relations harus dikerahkan kedalam (Internal Publik Relations) dan keluar (External Publik Relations). 3. Implementasi direct marketing dengan personal selling Telemarketing dan penjualan langsung adalah dua metode personal selling. Personal selling melalui media internet berbeda dengan media konvensional, dimana secara tradisional atau konvensional personal selling dilakukan secara tatap muka namun melalui internet mereka tidak harus bertemu. 4.
Implementasi direct marketing dengan sales promotion. Berapa kali kita menerima sebuah direct mail yang secara langsung memberitahu tentang promosi penjualan atau peristiwa, atau bahkan mengundang untuk berpartisipasi dalam kontes atau undian. Ini adalah contoh perusahaan yang menggunakan direct marketing untuk menginformasikan pelanggang pada promosi penjualan. Pada akhirnya, promosi penjualan dapat mendukung upaya penjualan langsung. Database sering kali dibangun dari nama dan alamat yang didapat dari promosi, dan surat langsung dan atau diikuti telemarketing.
16
4 Implementasi direct marketing dengan support media. Menambahkan promosi produk ke direct mailer telah terbukti meningkatkan tingkat respon dari konsumen. Perusahaan yang menggunakan ini akan menghasilkan pesanan 65% lebih banyak dari yang tidak. Untuk berhasil melaksanakan program pemasaran langsung, perusahaan harus membuat sejumlah keputusan. Seperti dalam program pemasaran lain, mereka harus menentukan 1) Progam ini akan diarahkan kemana? Atau tujuan yg diharapkan seperti apa; 2) pasar yang mana yang menjadi target (melalui penggunaan daftar atau database pemasaran); 3) strategi pemasaran langsung apa yang akan digunakan; 4) bagaimana mengevaluasi efektifitas program.
2.3.2
Mengembangkan Database.
Segmentasi pasar dan target merupakan komponen penting dari setiap promosi. Program direct marketing bahkan menetapkan prinsipnya lebih dari yang lain, karena keberhasilan program direct marketing sebagian besar terkait dengan kemampuan untuk melakukan one-to-one marketing. Untuk segmen dan target pasar mereka, pemasar langsung menggunakan database, daftar pelanggan, dan atau pelanggan potensial. Penelitian yang dilakukan oleh US Postak Service menunjukkan bahwa 65% dari perusahaan yang di survey mengandalkan database internal mereka untuk tujuan pemasaran.
Database marketing digunakan pada informasi yang spesifik tentang pribadi konsumen, dan atau prospek untuk implementasi yang lebih efektif dan efisien pada komunikasi pemasaran. Setidaknya daftar itu memuat nama, alamat, dan kode pos, database yang lebih canggih termasuk informasi pada demografis dan psikografis, pemesanan, transaksi dan pembayaran, fakta pribadi, lingkungan data, dan bahkan sejarah kredit. Database ini berfungsi sebagai dasar darimana program pemasaran langsung ini berevolusi.
17
Database
digunakan
untuk
melakukan
fungsi-fungsi
berikut 13:
Meningkatkan pemilihan segmen pasar. Dengan menganalisis karakteristik dari database, pemasar bisa menargetkan potential audience yang lebih besar. Customer relationship management (CRM). Merupakan sebuah fungsi yang mengharuskan pemasar untuk mengembangkan dan mempertahankan sejumlah besar informasi mengenai klien. Tujuannya adalah untuk membangun hubungan dengan seorang pelanggan melalui kedekatan emosional, komunikasi pribadi, dan produk/jasa penawaran. Diperlukan database agar CRM ini dapat bekerja secara efektif.
2.3.3
Direct Marketing Objectives
Pemasaran langsung biasanya mencari respon langsung. Tujuan dari program ini adalah perilaku yang biasa, misalnya test drive, vote, kontribusi, dan atau penjualan. Tujuan khusus didefinisikan melalui seperangkat respon, mungkin 2-3% tingkat respon. Tidak semua pemasaran langsung mencari perilaku konsumen. Akan tetapi banyak organisasi menggunakan pemasaran langsung untuk membangun citra, menjaga kepuasan pelanggan, dan memberitahukan dan atau mendidik pelanggan dalam upaya untuk memimpin tindakan masa depan.
2.3.3.1 Engagement Process Konsep engagement dalam social media menurut Dave Evans dan Jake Mckee 14: “Konsep Engagement dalam sosial media adalah saat konsumen atau stakeholder menjadi seorang participant yang berarti konsumen tersebut bersedia meluangkan waktu dan tenaga untuk berbicara dengan perusahaan dalam suatu percakapan maupun tindakan yang mempunyai pengaruh baik besar maupun kecil pada proses perusahaan, berbeda dibanding menjadi viewer (penonton)”.
13
Ibid Evans, Dave. ; Jake Mekee. Social Media Marketing, The Next Generetion of Business Engagement. Wiley Publishing, Inc, 2010. hal.15-21. 14
18
Proses engagement dalam konteks social juga mempunyai arti konsumen mempunyai ketertarikan secara pribadi pada apa yang perusahaan tawarkan pada pasar. Engagement adalah pusat dari keefektifan penggunaan social teknologi dan merupakan tujuan dari penciptaan social bisnis. Tidak seperti media tradisional yang berjalan dengan mementingkan Exposure (pembukaan) yang bearti suatu tampilan awal dari media yang membuat orang tertarik dan impression (pengaruh,kesan) kesan dari media tersebut yang membekas di benak konsumen dan dapat mempangruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut serta proses bisnis, social tekhnologi lebih mengedepankan collaboration (kerjasama) yaitu bagaimana perusahaan dapat membuat konsumen bertindak sebagai partner. Berikut adalah tahapan dalam proses engagement dari memulai percakapan dengan konsumen hingga membuat konsumen menghasilkan feedback positif bagi perusahaan 15 : Bagan Tahapan Engagement Customer Collaboration Curation Creation Consumption Gambar 2.2 Bagan Tahapan Engagement Sumber: Dave Evans
1. Consumption Consumption dalam konteks social media adalah proses mengambil,membaca, melihat, atau mendengarkan isi dari situs perusahaan. Consumption adalah tahapan pertama untuk selanjutnya memulai aktifitas online lainnya. Hal-hal yang menjadi bahan consumption adalah sesuatu yang biasanya dapat disebarkan, bukan sesuatu yang tidak dapat disebarkan seperti jika perusahaan
15
Ibid
19
menyebarkan satu berita tanpa membacanya terlebih dahulu apakah isi dari berita tersebut memberikan pengaruh pada konsumen atau tidak, maka bisa jadi berita yang di sebarkan oleh perusahaan tersebut akan sia-sia karena tidak seorang pun yang mengkonsumsi berita tersebut. Jika perusahaan ingin para konsumen untuk bergerak pada tahap selanjutnya, perusahaan sebaiknya mendorong dan memberikan wewenang pada konsumen untuk menciptakan sesuatu sesuai minat mereka. Pergerakan menuju tahap selanjutnya adalah realisasi yang penting dari pengembangan social bisnis, isi dari bahn consumption tanpa adanya konsumen yang secara langsung memainkan perannya seperti radio, iklan media cetak dan televisi adalah sesuatu yang interaktif tetapi bukan pendekatan social yang sebenarnya. Dalam suatu situs suatu penerapan social adalah jika terdapat content (kandungan) yang bersifat interaktif yang akan menjadi tempat untuk aktifitas utama walaupun isi situs itu tetap berharga tetapi interaksi dan percakapan yangkandungan situs itu dapat munculkan antara anggota akan menjadi peran penting. 2. Curation Curation adalah tindakan dari memilah, menentukan dan melihat atau dalam kata lain menggambarkan isi dari situs perusahaan. Curation dapat membuat kandungan situs lebih bermanfaat untuk pihak lain. Curation dapat menimbulkan ketertarikan seperti ketika seseorang merasa tertarik untuk membeli suatu buku setelahmembaca review orang lain yang dianggap lebih menguasai bidangnya ada disampulnya. Hal inilah yang dapat curation timbulkan, persepsi pembeli akan menjadi positif sehingga menimbulkan keteratrikan ketika melihat dan menilai review yang ditulis oleh orang yang dianggap lebih menguasai suatu bidang tersebut. 3. Creation Creation adalah tahap berikut setelah curation, dimana creation ini adalah langkah yang menentukan sedikit banyaknya tanggapan pada suatu kejadian. Dalam tahap ini perusahaan membiarkan konsumen memilih mana yang disukai dan yang tidak disukai dengan menawarkan alat, bantuan, contoh, dan fasilitas lainnya. Semakin sedikit yang usaha yang konsumen lakukan untuk 20
memilih dan menciptakan sesuatu akan semakin baik. Menjalankan tahapan ini didasarkan pada pemikiran bahwa manusia gemar untuk membagi informasi tentang apa yang mereka lakukan dan bicarakan, dan umumnya di usahakan untuk kepentingan mereka didalam komunitas yang besar. Elemen reputasi adalah kunci dalam mengembangkan interaksi sosial yang didasari oleh kuantitas dan kualitas dari pembentukan konten dan disebarkan oleh para partisipan. Kombinasi dari mudahnya menyebarkan konten, curation, dan management reputasi yang visible dapat menghasilkan komunitas yang kuat. 4. Collaboration Collaboration adalah hasil dari consumption, curation dan creation yang memunculkan aktifitas individual yang besar. Seperti jika seorang sudah melihat suatu video, lalu memberikan penilaian, dan selanjutnya mengunggah sesuatu, proses ini dapat membangun suatu rantai yang memberikan nilai bagi perusahaan. Tetapi kolaborasi adalah titik akhir dimana konsumen dan perusahaan saling terlibat hubungan timbal balik yang nantinya dapat menghasilkan masukan yang positif bagi perusahaan. Proses ini akan terus berulang ketika sesuatu konten yang baru akan muncul.
2.3.4
Strategi dan Media Direct Marketing
Dapat kita lihat bahwa perbedaan terbesar di antara program direct marketing dengan program mix promotional adalah penggunaan media. Directmarketing menggunakan sejumlah media, antara lain direct mail, telemarketing, direct-respon broadcasting, internet, dan print. Setiap media digunakan untuk tujuan-tujuan spesifik masing-masing. Walaupun secara umum terdapat dua pendekatan, yaitu pendekatan satu langkah: 1. One-step approach media yang digunakan secara langsung untuk memperoleh pemesanan. Contoh: iklan-iklan komersial di televisi di mana customer didesak untuk menghubungi nomor bebas pulsa untuk memesan produk. Tujuannya adalah meningkatkan penjualan secara langsung ketika iklan tersebut ditampilkan. 21
2. Two-step approach menggunakan lebih dari satu media. Upaya yang pertama didesain untuk menyaring, atau mengkualifikasi potential customer. Upaya kedua adalah untuk menciptakan ketertarikan. Contohnya adalah beberapa perusahaan yang menggunakan jasa telemarketing untuk memilih berdasarkan ketertarikan dasar dan menindaklanjuti dengan memberikan informasi yang lebih untuk memperoleh pemesanan atau menggunakan personal selling untuk penjualan secara dekat.
1.3.4.1 Media Direct Marketing a. DirectMail Kunci keberhasilan direct mail adalah pada mailing list, yang mengambil nama-nama dari database yang dihasilkan. Segmentasi pemilihan konsumen didasarkan pada aspek geografis (biasanya melalui kode pos), demografis, dan gaya hidup (life style). Daftar yang paling sering digunakan adalah dari individu yang telah memberli produk melalui direct mail. Sementara direct mail terus menjadi media favorit banyak pengiklan dan proyeksi bahwa pasar akan terus tumbuh, namun sayangnya media ini mulai terancam oleh internet. Antara tahun 1996 dan 2001 pembelanjaan melalui direct mail meningkat 6,15 persen per tahun, sementara belanja melalui internet meningkat sebesar 95 persen. Banyak perusahaan telah bergeser dari percetakan ke katalog online, dan masalah-masalah legal lainnya yang dapat merusak industri. b. Catalog Mayoritas partisipan dalam bisnis direct marketing menggunakan katalog. Banyak perusahaan menggunakan katalog dalam hubungannya dengan penjualan tradisional dan strategi-strategi promosi mereka. Katalog digunakan untuk menginformasikan produk pada konsumen seperti apa yang telah tersedia di toko. c. MediaPenyiaran Keberhasilan pemasaran langsung dalam industri penyiaran telah benar22
benar mengalami kemajuan yang luar biasa yaitu lebih dari 77% dari laporan penduduk AS bahwa mereka telah melihat respon langsung dari TV. Dua media penyiaran yang tersedia untuk pemasar langsung: televisi dan radio. Radio digunakan cukup luas pada tahun 1950-an, penggunaan dan efektivitasnya berkurang dalam beberapa tahun terakhir ini. Dengan demikian, mayoritas siaran iklan direct marketing sekarang terjadi melalui TV. Pendekatan dua langkah ini masih sangat umum di radio, terutama dengan perusahaan-perusahaan lokal. Pemasaran langsung dalam industri penyiaran melibatkan dan mendukung kedua diret-response adevertising. Dalam direct-response advertising, produk atau jasa ditawarkan dan respon penjualan diminta baik melalui pendekatan satu atau dua langkah. d. Infomersial Infomersial adalah info komersial dengan durasi sekitar 30-60 menit. Banyak infomersial diproduksi oleh pengiklan dan dirancang untuk dilihat sebagai acara TV biasa. Studi ini menunjukkan bahwa infomersial merupakan media yang efektif dengan basis demografis yang luas, tidak berbeda secara signifikan dari yang bukan pembeli infomersial yang dapat dilihat dari segi umur, pendidikan, pendapatan, atau gender. e. Teleshopping Pengembangan nomor telepon bebas pulsa, dikombinasikan dengan meluasnya penggunaan kartu kredit telah menyebabkan peningkatan jumlah orang yang berbelanja melalui TV secara dramatis. Perhiasan, peralatan dapur, produk-produk kesehatan, asuransi, CD, dan berbagai item yang sekarang dipromosikan (dan dijual) dengan cara ini. f. Print Media Direct marketing sulit diterapkan pada majalah dan koran. Hal ini disebabkan iklan harus bersaing dengan iklan-iklan yang lain, selain harga space iklan yang cenderung mahal namun respon konsumen dan keuntungannya lebih rendah dari pada media yang lain. 23
g. Telemarketing Penjualan lewat telephone, baik organisasi sosial maupun organisasi komersial telah menggunakan media ini secara efektif, baik dalam pendekatan satu atau dua langkah. Telemarketing merupakan industri besar dan masih terus berkembang. Dengan berkembangnya zaman, muncul pula dimensi baru yaitu telemedia. Menurut Tom Eisenhart telemedia menggunakan telepon atau layanan informasi suara untuk penjualan, beriklan, promosi, hiburan, dan informasi. h. ElectronicTeleshopping Merupakan sebuah penjualan online dan akses mencari informasi terkait dengan produk tersebut menggunakan komputer. Internet shopping merupakan media untuk mendapatkan respon langsung dari konsumen, untuk memperluas cakupan bisnis mereka. Pada pelaksanaannya ada perusahaan yang berhasil dan meningkatkan penjualan, namun ada juga yang tidak berhasil karena menemukan kesulitan cara penjualan melalui internet dengan strategi yang berbeda.
2.3.5
Keuntungan dan kerugian Direct Marketing Adapun beberapa keutungan menggunakan direct maketing adalah sebagai
berikut 16:
1. Selective reach Direct marketing memberikan kesempatan bagi advertiser untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan mengurangi terbuangnya jumlah coverage yang tidak terjangkau. Coverage yang intensif dapat ditingkatkan melalui iklan di media broadcast atau surat. 2. Segmentation capabilities
16
Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Edition. New York: McGraw Hill, 2004
24
Para marketer dapat membeli daftar pembeli tetap suatu produk dan lain-lain. Dari daftar tersebut marketer dapat melakukan segmentasi berdasarkan area geografis, pekerjaan, demografis, dan sebagainya. 3. Frequency Direct marketing memungkinkan untuk membangun tingkat frekuensi tergantung pada media yang digunakan. Sarana program yang digunakan untuk iklan TV direct respon cenderung murah sehingga marketer dapat untuk membeli perulangan waktu (repeat time). 4. Flexibility Direct marketing bisa menggunakan berbagai macam pola-pola kreatif. Misalnya, suatu perusahaan mengirimkan pesan elektronik kepada konsumen yang berisi video berisi tentang informasi suatu produk. 5. Timing Sementara banyak media membutuhkan perencanaan yang lama dan batas waktu yang lama, iklan dengan respon secara langsung bisa lebih cepat. Direct mail, misalnya, bisa dikirim secara bersama-sama dan didistribusikan kepada target populasi secara cepat. 6. Personalization Tidak ada medium advertising yang bisa mengirim pesan secara personal seperti direct media. Misalnya, konsumen dikirimi surat atas pembelian mobil yang telah dilakukan sekaligus menawarkan aksesoris mobil kepada pemilik mobil tersebut. 7. Cost Sementara CPM untuk direct mail kemungkinan sangat tinggi, kemampuan direct mail untuk menspesifikkan target audience dan mengurangi coverage yang terbuang dapat menurunkan angka CPM. Selain itu, faktor kedua yang memberikan kontribusi atas keefektifan biaya iklan direct respon adalah penggunaan biaya tiap pembelian yang dilakukan konsumen. Karena biaya penggunaan media rendah, tiap penjualan menjadi murah. 8. Measure of effectiveness 25
Tidak ada medium lain yang bisa mengukur keefektifan usaha-usaha advertising seperti direct respon. Feedback dapat diterima secara langsung dan selalu akurat. Adapun beberapa kerugian dalam menggunakan direct marketing adalah sebagai berikut:
1. Image factors Direct mail sering dianggap sebagai junk mail (pesan yang tidak penting) oleh konsumen. Sekalipun pesan tersebut dikirim oleh perusahaan-perusahaan besar, banyak konsumen yang membuang pesan tersebut sebab mereka menganggap pesan tersebut tidak penting. 2. Accuracy Salah satu keuntungan direct mail dan telemarketing adalah dapat menargetkan konsumen potensial secara spesifik. Tetapi, keefektifan metode tersebut tergantung pada daftar pengguna yang akurat. Bila konsumen pindah tempat tinggal atau adanya perubahan pekerjaan, maka selektivitas akan menurun. 3. Content support Pembuatan direct respon advertising dibatasi oleh program-program yang ada dan editorial content. 4. Rising cost Ketika postal rate meningkat, keuntungan dan dampak direct mail dapat diketahui secara langsung.
1.3.6
Mengevaluasi Efektivitas Direct Marketing
Karena direct marketing memberikan respon yang langsung dapat diamati, maka tidaklah mudah untuk melakukan evaluasi keefektifan suatu program direct marketing. Dengan menggunakan CPO (Cost Per Order), pengiklan dapat melakukan evaluasi untuk melihat keefektivan suatu iklan berdasarkan pada jumlah keuntungan dan respon yang diperoleh dari lingkungan iklan tersebut. 26
Kendali pemasaran (marketing control) melibatkan evaluasi hasil strategi dan rencana pemasaran dalam mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan telah tercapai. Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akuntabilitas (accountability) semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari sisi efektifitasnya 17: 1. Tingkat efektifitas komunikasi pemasaran harus di pahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Komunikasi pemasaran dapat di gunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada pelanggan. 2. Tingkat
aktualisasi
komunikasi
pemasaran
sehausnnya
mampu
menstimulasikan penjualan, tetapi bukan hanya tindakan penjualan namun sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Maksudnya efek komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja. Aksi atau implementasi adalah menempatkan rencana atau pelaksanaan dari strategi yang kita pilih. Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran, pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek dari komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga harus berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respond dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Untuk mengukur tingkat efektifitas dalam komunikasi pemasaran online dalam menggunakan social media facebook yaitu melalui Facebook Insight merupakan sebuah alat atau tools untuk menganalisa pengunjung yang berinteraksi pada konten website serta membantu mengoptimalkan website kita sendiri secara real-time. Facebook Insight tidak jauh berbeda dengan web
17
Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran Strategi & Taktik. Bogor :Ghalia Indonesia, 2006. Hal 71
27
analytics lainnya, tetapi insights ini memberikan banyak fitur yang sangat jauh berbeda dengan yang lain. Model AISAS telah muncul dari dunia baru multmedia dan komunikasi online. lintas komunikasi menjadi lebih diakui sebagai cara baru untuk membuat pekerjaan pemasaran ini berkembang dengan lingkungan yang lebih kompleks. Dalam komunikasi pemasaran online dapat digunakan untuk mengetahui efek dari strategi komunikasi pemsaran yang kita gunakan. Strategi pemasaran online melalui media social di tempuh dengan menggunakan media facebook dan twitter yang keduanya terintegrasi. Facebook profile atau page adalah upaya yang penting untuk melibatkan customer. Customer bergabung dengan facebook karena mereka ingin tetap terterpa informasi mengenai perusahaan atau merek yang mereka sukai dan bisa terkait dengan fleksibel dan merekapun dapat berinteraksi dengan perusahaan. Disinilah pelanggan mengalami suatu ikatan pengalaman emosional yang positif dari interaksi dengan suatu produk sehinngga menciptakan word of mouth pada konsumen. Untuk lebih lanjut dapat dilihat pada gambar berikut di bawah ini : 18 Attention
Interest
Search
(Gather Information)
A
I
Action (Purchase)
S
A
Share (Information)
S
Word of Mouth Communications are generated Gambar 2.3 Model AISAS Sumber : Kotaro Sugiyama
18
Sugiyama, Kotaro. The Dentsu way. Japan : 2011.
28
Gambar di atas menjelaskan suatu sistem komunikasi pemasaran online yang melingkupi strategi komunikasi yang di dalamnya terdapat unsurunsur komunikasi pemasaran online berupa : 1. Attention Proses yang di awali dengan menaruh perhatian terhadap barang atau jasa. seorang konsumen yang memperhatikan suatu produk, layanan, atau iklan, dan mengambil kepentingan didalamnya untuk mengumpulkan atau mencari informasi mengenai produk yang di pasarkan. 2. Search Pencarian yang mungkin dilakukan melalui internet pada blog yang di tulis oleh orang lain, pada halaman web resmi perusahaan, atau dengan berbicara dengan keluarga, teman-teman
yang telah benar-benar
menggunakan produk atau jasa tersebut. konsumen kemudian membuat penilaian secara keseluruhan berdasarkan informasi yang dikumpulkan dan informasi yang disajikan oleh perusahaan, dengan mempertimbangkan komentar dan pendapat dari orang-orang yang telah membeli dan menggunakan produk atau jasa. 3. Action Dalam hal ini ulasan-ulasan produk tersebut dapat menjadi referensi bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian mereka dan mengangkat nama produk tersebut di benak konsumen. 4. Share Setelah mengambil keputusan untuk melakukan pembelian barang atau jasa yang di tawarkan, maka konsumen akan menyebar luaskan informasi (Word Of Mouth), dengan menyampaikan informasi kepada orang lain atau dengan mengirim komentar (testimoni) melalui social media internet. Dengan sosial media kita bisa mempromosikan situs web atau campaign yang sedang dilakukan. Dan cara ini cukup efektif untuk menghasilkan traffic yang tinggi kepada link yang ditujukan ke salah satu situs web. Selain itu keunggulannya, metode promosi melalui sosial media ini berbiaya rendah dengan dampak yang sangat baik, atau istilah marketingnya, “low cost, high impact”. 29
Dan yang perlu diperhatikan lagi adalah bagaimana kita bisa mencipatakan efek virus pada content yang akan disebar. Dengan cara content tersebut disebar melalui message instant seperti yahoo messenger atau blackberry messenger atau status di Twitter yang akan bermuara di fan page facebook dan juga nantinya akan dirujuk ke microsite atau website yang sudah ada. Sehingga untuk mereka yang belum mengenal situs web kita, kemudian mulai mendatanginya. Dan jika isi web kita bermanfaat, tanpa rasa ragu mereka akan merekomendasikannya kepada teman-teman mereka. Sosial media adalah berbasis komunitas. Artinya, tingkat keakraban sesama anggotanya sangat tinggi, dengan demikian jika content yang disebar merupakan sesuatu yang bersifat ’seru’ atau bermanfaat maka dengan sendirinya akan cepat tersebar Setelah melakukan hal tersebut di atas, hal lain yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mengukur efektifitas dari media
social marketing tersebut.
Menurut Diki Andreas dalam bukunya “ Why Did the Chiken Browsw the Social Media?” Salah satunya adalah dengan cara melihat data statistik interaksi dan demografi para fans melalui fitur “insight” yang ada di facebook page, membantu kita membaca sejauh mana facebook page kita mendapat perhatian public. Salah satu kelebihan statistic facebook page dibanding dengan statistic website atau blog biasa adalah rekaman kunjungan (atau daftar fans) tidak hanya diambil dari browser melainkan juga dari profil social networking 19. Facebook Insight merupakan sebuah alat atau tools untuk menganalisa pengunjung
yang
berinteraksi
pada
konten
website
serta
membantu
mengoptimalkan website kita sendiri secara real-time. Facebook Insight tidak jauh berbeda dengan web analytics lainnya, tetapi insights ini memberikan banyak fitur yang sangat jauh berbeda dengan yang lain. Bagaimana menganalisa website? Berikut penjelasannya 20 : a. Menganalisa melalui tombol ‘like’ 19
Andreas, Diki. Why Did the Chiken Browsw the Social Media?. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta, 2010. 20 Ibid.
30
Menganalisa secara real-time saat pengunjung mengklik tombol ‘like’ pada sebuah konten dari situs yang di posting ke Facedbook Wall Profile, fan Page, Group, dan Notes yang mengarah ke situs tersebut.
Gambar 2.2 Contoh: Hasil statistic tombol like
b. Menganalisa Komentar ( Facebook Comment Box) Sama halnya dengan penganalisaan tombol ‘like’, jika situs tersebut menggunakan script atau plugin facebook comment Box maka akan menganalisa pengunjung yang menukai konten atau mengklik tombol ‘like’ serta mengomentarinya.
Gambar 2.3 Contoh : Hasil statistic facebook Comment c. Konten atau Halaman popular
31
Facebook insights pun memberikan rincian laporan secara real-time halaman popular pada situs yang banyak di klik, dikomentari, disukai dan membagikannya ‘share’ kembali oleh pengunjung (oleh pengguna facebook khususnya).
Gambar 2.4 Contoh : Haaman
Popular
d. Informasi Pengguna atau Pengunjung Fitur ini akan menganalisa serta memberikan informasi profil pengguna atau pengunjung yang berinteraksi pada konten di situs tersebut, informasi ini meliputi jenis kelamin, usia, Negara, dan bahasa yang digunakan. Dasar penganalisaan data ini dilakukan per-interaksi bukan
per-pengguna dan informasi data ini tidak
semua dapat diterima (tergantung pengaturan profil atau privasi pengguna).
Gambar 2.5 Contoh active user e. Menganalisa Berbagi Konten (Shared) Fitur ini akan menganalisa secara real-time juga saat konten pada situs tersebut dibagikan atau dishare kembali oleh orang lain ke dalam status atau posting ke wall.
32
Gambar 2.6 Contoh shared Fitur
Facebook
Insight
memberikan
solusi
bagi
sistem
pertanggungjawaban ke manajemen mengenai efektivitas kampanye sosial media, bahwa kuantitas saja tidak cukup, tapi harus juga dilihat dan segi kualitas engagement-nya. Dan, untuk manajemen yang menyukai data kuantitatif, serta demi sistem yang terukur, maka angka-angka di Facebook Insight bisa merefleksikan keadaan yang sebenarnya mengenai kualitas engagement brand dengan konsumen yang terkumpul di FB Page.
2.4
Social Media Andreas Kaplan dan Michael Haenlien mendefinisikan sosial media
sebagai berikut 21 : “Sosial media sebagai kelempok aplikasi berbasis internet yang dibangun atas dasar ideology dan teknologi web 2.0 yang memungkinkan untuk membuat dan pertukaran konten yang dibuat”. Sosial media adalah media untuk interaksi sosial, sebagai satu metode untuk meningkatkan komunikasi sosial dengan menggunakan teknik komunikasi ubiquitously yang bisa diakses dan terukur. Sedangkan menurut Susan Gunelius yaitu 22
21
Kaplan Andreas M., Haenlein Michae.l Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, 2010. 22 Gunelius, Susan. 30-minuts social Medai Marketing. United States: Mcgraw hills Companies, 2011.
33
“Social media are the online publishing and communications tools, sites, and destinations of Web 2.0 that arerooted in conversations, engagement, and participation.”“Social media marketing is any form of direct or indirect marketing that isused to build awareness, recognition, recall, and action for a brand, business, product, person, or other entity and is carried out using the tools of the social Web, such as blogging, microblogging, social networking, social bookmarking,and content sharing”. Pada dua pemaparan dari Susan Gunelius diatas dapat disimpulkan bahwa, Social Media adalah sebuah pemberitaan secara online dan juga alat komunikasi, site, dan tujuan dari seluruh aktifitas percakapan, peleburan dan partisipasi oleh manusia selain di dunia nyata, melalui Social Media pemasar dapat lebih bebas untuk menentukan gaya pemasarannya. Selain itu Social Media dapat dijadikan alat untuk membangun awareness, recognition, recall untuk sebuah merek, bisnis, produk, seseorang, ataupun hal lainnya dengan menggunakan social web yang sekarang lebih mudah di akses dibanding dengan media lainnya. Tujuan umum pemasar dalam menggunakan sosial media marketing sebagai tempat untuk mengembangkan cakupan marketingnya adalah 23:
1. Relationship building: Keuntungan utama yang dapat dibangun dari social media marketing adalah untuk membangun relationship secara aktif dengan para konsumer, online influencers, pres media dan banyak lagi. 2. Brand building: Percakapan via social media menunjukkan jalan terbaik untuk meraih brand awareness, menaikkan tingkat kesadaran brand recognition dan recall , dan juga meningkatkan brand loyalty. 3. Publicity: Social media marketing menawarkan sarana dimana bisnis dapat membagi infomasi penting dan memperbaiki persepsi negatif
23
Ibid
34
4. Promotions: Melalui social media marketing, perusahaan dapat menawarkan penawaran eksklusif pada konsumen dengan tujuan untuk membuat konsumen merasa bernilai dan spesial, baik untuk mengejar target dalam jangka pendek. 5. Market research: Perusahaan dapat menggunakan fitur-fitur dari social media tersebut untuk memberikan
edukasi
pada
konsumen,
menemukan
pasar
niche,
mempelajari kebutuhan needs and wants konsumen, dan juga mempelajari kompetitor.
2.4.1
Pemanfaatan social media Menurut Philip Kotler yang dperubahan pola pemasaran paling tidak
terbagi dalam tiga fase yakni pemasaran transaksional (pemasaran tradisioal atau transactional marketing) yang terjadi pada era 1950an, pemasaran relasional (relationship marketing) yang terjadi pada era 1980-an, serta pemasaran kolaboratif (collaborative marketing) yang terjadi pada era pasca-2000. Pemasaran kolaboratif terjadi sejak hadirnya gelombang baru (New Wave) yaitu web 2.0, dimana komunikasi antara marketer dan konsumen berjalan dua arah dan hal tersebut terbukti telah membawa perubahan dalam dunia marketing 24. web 2.0 saat ini tentu akan merubah cara berkomunikasi perusahaan ke konsumen, perubahan perilaku konsumen terhadap adaptasi teknologi membuat perusahaan harus lebih jeli. Di era yang serba digital konsumen lebih mudah terhubung satu sama lainnya melalui social memudahkan konsumen saling terhubung. Perangkat social media ini merupakan piranti efektif yang bisa digunakan untuk media kampanye marketing perusahaan. Konsumen dengan beragam fasilitas teknologi yang mereka miliki memungkinkan mereka untuk mencari informasi produk, belanja produk, bersosialisasi dengan sesama pemakai produk, mengakses berita terkini dll.
24
Kartajaya, Hermawan. Connect! Surfing New Wave Marketing. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta : 2010.
35
Dengan google mereka bisa mencari informasi yang mereka inginkan, dengan facebook mereka bisa mencari rekomendasi dari teman-teman, dengan twitter mereka juga bisa mendapat informasi seputar produk pesaing. Setiap orang bisa mengakses informasi dari perangkat mobile mereka dari mana saja dan kapan saja. Dari perubahan perilaku inilah kenapa perusahaan harus jeli memanfaatkan social media sebagai bagian aktifitas bisnis yang dijalankan.
2.4.2
Facebook Menurut Sartika Kurniali Facebook adalah situs pertemanan popular
yang berasal dari Amerika . Pada Januari 2011, Facebook memiliki lebih dari 600 juta pengguna aktif 25. Pengguna dapat membuat profil pribadi, menambahkan pengguna lain sebagai teman dan bertukar pesan, termasuk pemberitahuan otomatis ketika mereka memperbarui profilnya. Selain itu, pengguna dapat bergabung dengan grup pengguna yang memiliki tujuan tertentu, diurutkan berdasarkan tempat kerja, sekolah, perguruan tinggi, atau karakteristik lainnya. Nama layanan ini berasal dari nama buku yang diberikan kepada mahasiswa pada tahun akademik pertama oleh administrasi universitas di AS dengan tujuan membantu mahasiswa mengenal satu sama lain. Facebook memungkinkan setiap orang berusia minimal 13 tahun menjadi pengguna terdaftar di situs ini. Facebook didirikan oleh Mark Zuckerberg bersama teman sekamarnya dan sesama mahasiswa ilmu komputer Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz dan Chris Hughes. Keanggotaan situs web ini awalnya terbatas untuk mahasiswa Harvard saja, kemudian diperluas ke perguruan lain di Boston, Ivy League, dan Universitas Stanford. Situs ini secara perlahan membuka diri kepada mahasiswa di universitas lain sebelum dibuka untuk siswa sekolah menengah atas, dan akhirnya untuk setiap orang yang berusia minimal 13 tahun . Studi Compete.com bulan Januari 2009 menempatkan Facebook sebagai layanan jejaring sosial paling banyak digunakan menurut pengguna aktif bulanan di seluruh dunia, diikuti oleh MySpace. Entertainment Weekly menempatkannya
25
Kurniali, Sartika. Step By Step Facebook Edisi Revisi, Jakarta : Elex Media Computindo, 2009.
36
di daftar "terbaik" akhir dasawarsa dengan komentar, "Bagaimana cara kita menguntit bekas kekasih kita, mengingat ulang tahun rekan kerja kita, mengganggu teman kita, dan memainkan permainan Scrabulous sebelum Facebook diciptakan?" Quantcast memperkirakan Facebook memiliki 135,1 juta pengunjung bulanan di AS pada Oktober 2010. Menurut Social Media Today pada April 2010, diperkirakan bahwa 41,6% penduduk Amerika Serikat memiliki akun Facebook.
2.4.3
Facebook Marketing Menurut Made Lasmadiarta mendefinisikan facebook marketing sebagai
berikut 26: “Facebook Marketing adalah melakuka aktifitas marketing menggunakan semua aktifitas marketing menggunakan semua fasilitas yang disediakan oleh facebook dengan tujuan meningkatkan sales dan menjalin komunikasi yang langgeng kepada pelanggan” . Marketing dengan internet pada dasarnya memiliki konsep yang sama, walaupun menggunakan sarana atau tool yang berbeda-beda termasuk facebook. Berikut adalah syarat utama dalam internet Marketing : 1. Market yang spesifik Apabila telah menentukan target market yang jelas maka kita dapat merencanakan strategi dan pendekatan yang lebih spesifik lebih fokus pada sasaran. Terlebih dahulu harus mengetahui kepada siapa aka ditawarkan produk atau jasa sesuai segmetasi pasar yang dilakukan, kemudian bagaimana menyesuaikan ke marketing online. 2. Produk yang menarik dan bermanfaat Objek utama dalam kegiatan marketing adalah produk dan jasa. Mengapa produk harus menarik? Menarik artinya harus dapat memenuhi unsur “want” (keinginan konsumen), dan bermanfaat harus dapat memenuhi
26
Lasmadiarta, Made. Facebook Marketing Revolution, Elex Media Komputindo, Jakarta. 2010.
37
unsur “Need” (kebutuhan konsumen) akan sesuatu permasalahan atau kebutuhan yag dapat diselesaikan atau dipenuhi oleh produk tersebut. 3. Website yang professional dan fungsional Hal yang paling fungsional dimaksudkan adalah sesuai dengan tujuan dari pembuatan situs tersebut. Konsep website untuk setiap produk juga berbeda tergantung dari tujuan pembuatan dan sifat produk yang ditawarkan. 4. Traffic yang meningkat Traffic adalah lalu lintas pengunjung yang mengunjungi website tersebut. Semakin jelas target market diharapkan trafik akan meningkat dengan cepat. Traffic inilah yang akan memaksimalkan facebook marketing, karena
hampir
80%
kegiatan
dalam
internet
marketing
adalah
meningkatkan traffic. 5. Kredibilitas sangat bisa dipercaya Tujuan utama dari kredibilitas adalah mengubah calon konsumen menjadi konsumen, atau di dalam dunia marketing lebih dikenal dengan konversi dari prospek menjadi customer.
2.4.4
Fans Page (Facebook page) Facebook semakin ramai saja, tidak peduli untuk pertemanan, promosi,
atau jual beli. Facebook sendiri mempunyai banyak fasilitas yang bisa dimanfaatkan untuk kepentingan tersebut. Satu di antaranya adalah Facebook Fans Page. Dari namanya, layanan ini diperuntukan bagi sesuatu yang mempunyai potensi penggemar. Beberapa contohnya adalah profil situs, selebriti, produk, atau profil bisnis. Menurut Sartika Kurniali dalam bukunya Step by Step Facebook Fans page adalah sebuah halaman yang bisa disesuaikan tampilan dan isinya untuk membuat mereka atau bisnis Anda ikut berintaraksi di facebook. Interaksi pengguna dengan facebook pages disebarkan secara viral melalui feed 27. 27
Kurniali, Sartika. Step By Step Facebook Edisi Revisi, Jakarta : Elex Media Computindo, 2009.
38
Facebook page bisa di buat dengan isi yang akan kita buat sendiri, aplikasi yang kita inginkan, dan fitur seperti flash player, photo uploader, rating dan lainnya. Facebook pages memungkinkan bisnis domestic, musisi, dan semua tipe organisasi utuk menciptakan keberadaan di facebook secara gratis. Pengguna bisa menjadi fans dari sebuah page dan berinteraksi sama halnya dengan sebuah halaman profil seseorang. Ada banyak cara utuk berinteraksi dengan facebook page antara lain dengan mejadi fan, menonton video, review produk, memberikan foto, menggunakan aplikasi dan lainnya. Semua itu akan tampil di feed pengguna dan bisa dilihat oleh teman-teman. Facebook pages diciptakan dengan sebagai salah satu cara untuk menciptakan kehadiran sebuah bisnis di facebook, tetapi dengan beberapa perbedaan dengan halaman grup , sepert 28i: 1. Tidak ada batas jumlah fans yang akan terdaftar yang bisa dikirimi pesan. 2. Facebook pages bisa tampil lebih mearik pada halaman profil dibanding grup. 3. Facebook page lebih mudah disesuaikan tampilannya. 4. Bisa menambahkan flash, HTML, atau aplikasi facebook lainnya untuk menambah interaksi. 5. Fans tidak bisa mengirimkan undangan kepada teman-teman mereka untuk bergabung. 6. Facebook pages mungkin cara terbaik untuk mencoba mencari uang lewat iklan. Layout dari sebuah facebook page lebih fleksibel dan bisa dimodifikasi dengan “drag and drop” kotak-kotak pada lokasi yang diinginkan. Beberapa elemen tidak bsa dipndahkan untuk menjaga konsistensi, seperti Business picture, Mini-feed, dan fans.
2.5
Model STP
a. Segmentasi 1.
28
Segmentasi Pasar
Ibid
39
Kotler dan Amstrong (2004, p.239) mengatakan bahwa: 29 ”Market segmentation is dividing a market into smaller groups of buyers with distinct needs, characteristic, or behaviors who might require separate product or marketing mixes” Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok
pembeli
yang
khas
berdasaran
kebutuhan,
karaktersitik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisa. Segmentasi pasar kemudian membagi pasar yang sifatnya heterogen ke dalam segmen-segmen homogen yang lebih spesifik lagi. Hal tersebut dapat membuat perusahaan dapat menarget pelayanan jasa dan marketing mix yang cocok bagi tiap-tiap segmen. Segmentasi sendiri bukanlah sebuah strategi murni yang dapat menyesuaikan diri karena proses dari segmentasi pasar terdiri dari seleksi beberapa segmen dari perusahaan yang sesuai yang memiliki keunggulan kompetitif dengan kompetitor pada segmen yang sama. Kotler dan Amstrong (2004), segmentasi pasar dibagi dalam empat variabel utama yaitu: 30 2. Segmentasi Geografis Segmentasi yang mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Disini perusahaan menentukan geografis mana yang dapat dilayani dengan baik. 3. Segmentasi Demografis Segmentasi di mana pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
29
Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall , New Jersey 30 ibid
40
generasi, dan kelas sosial. Demografis segmentasi paling sering digunakan dalam melakukan segmentasi karena paling mudah untuk diukur. 4. Segmentasi Psikografis Segmentasi di mana pasar dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam kelompok geografis dapat menunjukkan gambaran psikografis yang berbeda. 5. Segmentasi Perilaku Segmentasi di mana pembeli dibagi-bagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. b. Target Pasar Setelah melakukan evaluasi pasar berdasarkan segmen, maka perusahaan perlu memutuskan segmen mana yang akan dilayani oleh perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) suatu target pasar terdiri atas seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang dipilih oleh suatu perusahaan untuk dilayani. Untuk memilih pasar yang dituju (target pasar), suatu perusahaan harus dapat menempuh 4 macam strategi yaitu: 31 1. Undifferentiated marketing Dalam strategi ini, perusahaan memutuskan untuk tidak mengenal bermacam
macam segman pasar yang ada atau perusahaan mengabaikan
perbedaan segmentasi pasar yang ada dan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Strategi ini fokus pada apa yang biasanya disukai orang banyak daripada melakukan diferensiasi. Jadi, satu macam produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya pada satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang dituju bersifat masal, maka teknik pemasarannya pun bersifat masal, misalnya menggunakan periklanan masal. Strategi macam ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan.
31
ibid
41
2. Differentiated Marketing Pada strategi ini perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam dua segmen pasar atau lebih, tetapi merancang produk atau program-program untuk masing-masing
segmen.
Di
sini
perusahaan
mencoba
untuk
mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam kedua kelompok atau lebih. Pada sekelompok pembeli, dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain, sehingga suatu perusahaan dapat menjual beberapa macam produk. Jadi, dalam strategi ini perusahaan berusaha untuk memilih sub atau kelompok-kelompok konsumen yang akan dilayaninya dan juga merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan pada kelompok-kelompok tersebut. 3. Concentrated marketing Pada strategi ini perusahaan memusatkan usaha pemasarannya hanya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Strategi ini biasanya disebut juga niche marketing. Biasanya strategi ini ditempuh oleh perusahaan yang tdak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan pada pembeli yang paling menguntungkan. Strategi ini juga berlaku bagi perusahaan dengan sumber daya yang terbatas. 4. Micromarketing Strategi ini melakukan penyesuaian terhadap produk dan program pemasaran untuk memenuhi selera individu tertentu. Micromarketing terdiri dari Lokal marketing dan indivisual Marketing. c. Positioning Setelah melakukan strategi segmentasi selanjutnya adalah melakukan positioning merk ke dalam benak konsumen. Positioning merupakan salah satu strategi pemasaran yang paling mendapatkan perhatian (Wilson & Gilligan, 2005) 32.
32
Wilson, Richard M.S and Gilligan, Colin (2005). Strategic Marketing Management : Planning< implementation, and control. Thirt edition. USA Elsevoer Ltd.
42
Dalam strategi ini konsumen sebagai penentu utama karena positioning merupakan bagaimana citra merk di benak konsumen. Kotler dan Amstrong (Kotler & Amstrong, 2004, p259) menjabarkan positioning sebagai: 33 “A product position is the way the product is define by consumers on important attributes - the place the product occupies in consumers’ mind relative to competing products”. Positioning adalah bagaimana suatu produk dijabarkan dalam benak konsumen sebagai sesuatu yang jelas, khas dan yang diinginkan secara relatif terhadap pesaing. Kotler dan Amstrong menjabarkan bahwa ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu: 34 1. Mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat diunggulkan. 2. Memilih keunggulan bersaing yang paling tepat 3. Memilih strategi positioning secara keseluruhan Positioning dapat di artikan sebagai cara pandang terhadap suatu produk dengan menggunakan ‘kaca mata’ konsumen. Sedangkan kata memposisikan suatu produk dapat diartikan menempatkannya dalam ingatan konsumen atau pikran konsumen melalui cara-cara tertentu (iklan) ke dalam benak konsumen. Oleh karena itu sebuah perusahaan perlu mendiferensiasikan produknya agar dapat mencapai keunggilan kompetitif. Seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang di pilih.
2.6
Produk Kosmetik Manusia memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan barang dan
jasa. Produk menurut Philip Kotler adalah “segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan” 35. Basu swastha dan Irawan menyatakan bahwa produk adalah “suatu sifat kompleks, baik dapat diraba 33
Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall , New Jersey 34 ibid 35 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta, Prenhallindo, 1997.
43
maupun tidak diraba, termasuk bungkus, warna, haga prestise perusahaan, pelayanan pengusaha dan pengecer yang di terima pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”. 36 Fandy Tjiptono mengartikan produk sebagai “segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk di perhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan agtau di konsumsi pasar sebagai memenuhi keinginan atau kebutuhan pasar yang bersangkutan.
Produk yang ditawarkan tersebut meliputi: barang fisik, jasa,
orang/pribadi, organisasi, dan ide. Secara lebih rinci, konsep produk meliputi: barang, merk, warna, label, harga, kualitas, pelayanan dan jaminan. 37 Sebelum mengenal aneka produk kosmetik, ada baiknya kita pelajari dulu mengenai kosmetik itu sendiri. Kosmetik atau Tata Rias atau Make Up menurut Wikipedia adalah kegiatan mengubah penampilan dari bentuk asli sebenarnya dengan bantuan bahan dan alat kosmetik. Istilah make up lebih sering ditujukan kepada pengubahan bentuk wajah, meskipun sebenarnya seluruh tubuh bisa dihias (make up). Untuk tata rias wajah, dibutuhkan banyak pengetahuan tentang 38: 1. Anatomi : untuk memberikan bentuk ideal anggota tubuh. 2. Karakterisasi Warna dan Garis : untuk memberikan karakterisasi personal 3. Gradasi Warna : untuk memperhalus hasil akhir tata rias 4. Komposisi Warna Jadi, Produk Kosmetika perawatan rambut adalah Barang yang di tawarkan kepada konsumen untuk mengubah penampilan rambut dan merawat dari bentuk asli sebenarnya dengan bahan dan alat kosmetik sesuai dengan kebutuhan.
36 37
Basu Swastha, 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta. Fandy Tjiptono, 2007. Strategi Bisnis Pemasaran. Andi, Yogyakarta.
44
