BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Seiring dengan perjalanan waktu, konsep pemasaran mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran. Meskipun demikian, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang terbaik. Menurut Kotler dan Keller (2012:27) dalam pengertian pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing management as the art and science of choosing target, keeping and growing customers through creating, delivering and communicating superior customer value”. Dan pengertian pemasaran menurut Basu Swastha (2008) adalah: “Sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi”.
Berdasarkan
definisi-definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
pemasaran merupakan sebuah proses kegiatan untuk berinteraksi antara individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan 19
20
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
2.1.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi alat bagi aktivitas pemasaran perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan. Berikut ini dikemukakan pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut pendapat para ahli. Pertama pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012:51) : “Marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. (Artinya seperangkat alatpemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan respon dalamtarget pasar). Sedangkan definisi bauran pemasaran menurut Tjiptono (2008:30) : “Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan”. Berdasarkan definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
21
Menurut Kotler (2009) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P. Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran di atas adalah : 1.
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan.
2.
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon, potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
3.
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
4.
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara lain iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan
dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa, elemen tersebut adalah 3P, sehingga bauran pemasarannya menjadi 7P, yaitu : 1.
Orang Adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
2.
Bukti fisik Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
22
3.
Proses Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Dari ketujuh alat-alat pemasaran di atas mencerminkan penjual terhadap
alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli.Dari sudut pandang pemasar, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat kepada pelanggan.Jadi perusahaan pemenang adalah perusahan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen/ pelanggan secara ekonomis, mudah, dan dengan komunikasi yang efektif.
Harga
Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan
Daftar Harga Diskon Potongan Harga Periode pembayaran Persyaratan
Pelanggan Sasaran Positioning Yang diharapkan
Promosi
Tempat
Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan
Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik
Sumber : Kotler dan Amstrong (2012:52)
Gambar 2.1 Rincian Bauran Pemasaran
23
2.2
Harga
2.2.1 Pengertian Harga Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya.Harga bukan hanya angka-angka yang tertera dilabel suatu kemasan atau rak toko, tapi harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa rumah, uang sekolah, ongkos, upah, bunga, tarif, biaya penyimpanan, dan gaji semuanya merupakan harga yang harus anda bayar untuk mendapatkan barang atau jasa. Menurut Kotler dan Keller (2009:67): “Harga adalah salah satu elemen menghasilkan pendapatan, elemen lain merupakan elemen termudah dalam disesuaikan, fitur produk, saluran, membutuhkan banyak waktu.”
bauran pemasaran yang menghasilkan biaya. Harga program pemasaran untuk dan bahkan komunikasi
Pendapat lain menurut Fandy Tjiptono (2008:151) menyebutkan bahwa “Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.” Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2011) pengertian harga adalah “Sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.” Dari tiga definisi tersebut menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting dalam sebuah peusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan mendapatkan income bagi keberlangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.
24
2.2.2 Tujuan Penetapan Harga Menurut Kotler dan Keller (2009:76), ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga : 1.
Kemampuan bertahan Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jikamereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah.Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis.
2.
Laba saat ini maksimum Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkanlaba saat ini, arus kas, atau tinkat pengembalian atas investasi maksimum.
3.
Pangsa Pasar Maksimum Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi : a.
Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar.
b.
Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi.
c.
Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.
25
4.
Market Skiming Pricing Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut : a.
Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi.
b.
Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar.
5.
c.
Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.
d.
Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul
Kepemimpinan kualitas produk. Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan statusyang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkauan konsumen.
2.2.3 Metode Penetapan Harga Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009:83), ada enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya :
26
1.
Penetapan Harga Markup Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual.
2.
Penetapan harga tingkat pembelian sasaran Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya.
3.
Penetapan harga nilai anggapan Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri.
4.
Penetapan harga nilai Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan.
5.
Penetapan harga going-rate Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.
27
6.
Penetapan harga jenis lelang Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebihatau barang bekas.
2.2.4 Variabel Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam variabel harga ada beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi tingkatan harga, diskon, potongan harga, dan periode pembayaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:278) ada 4 (empat) indikator yang mencirikan harga yaitu: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat. Dan disini peneliti mengambil 2 (dua) unsur harga, yaitu : 1) Tingkatan Harga 2) Potongan Harga 1.
Tingkatan Harga adalah rate yaitu angka yang menunjukkan nilai, harga, kecepatan perkembangan, dan produksi berdasarkan satuan ukur tertentu; biayapremi asuransi ataupun beban biaya.
2.
Potongan Harga adalah pengurangan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Biasanya potongan harga ini diwujudkan dalam bentuk tunai ataupun barang dan dimaksudkan untuk menarik konsumen. Terdapat empat jenis diskon, yaitu diskon kuantitas, diskon musiman, diskon kas, dan trade discount.
28
2.3
Lokasi
2.3.1 Pengertian Lokasi Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran jasa yaitu saluran distribusi atau lokasi tak luput pula memberikan andil dalam kesuksesan suatu perusahaan retail. Karena harus diakui bahwa konsumen atau calon konsumen akan sangat terbantu sekali apabila ketika mereka menginginkan suatu produk atau jasa maka mereka menginginkan untuk sesegera mungkin menikmati produk atau jasa tersebut. Lokasi itu sendiri merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk atau jasa melalui tempat atau lokasi yang tepat (Levy; 2007:213). Pentingnya lokasi dari suatu toko retail tidak bisa diremehkan. Pemilihan suatu lokasi dalam bisnis toko buku bisa juga dianalogikan dalam bisnis retail. Dalam bisnis retail, pemilihan lokasi merupakan salah satu unsur dari tiga (3) hal yang sangat penting dalam industri tersebut. Menurut Swastha (2009) : “Lokasi adalah tempat di mana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan.” Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi ke tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha yang berbeda. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2009) mendefinisikan lokasi adalah “Tempat di mana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi.”
29
Dalam Lamb (2009) menyatakan bahwa memilih lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting. Pertama, karena tempat merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa depan usaha, apakah lokasi tersebut telah dibeli atau hanya disewa. Kedua, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan. Area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia dapat mempertahankan kelangsungan hidup usaha. Dan yang terakhir, lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu, jika nilai lokasi memburuk, maka lokasi usaha harus dipindahkan atau ditutup.
2.3.2 Pentingnya Lokasi Levy dan Weitz (2007:185) mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat penting dalam industri ini dikarenakan: 1.
Lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan.
2.
Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan.
3.
Pemilihan lokasi sangat berisiko. Lokasi atau tempat juga tidak hanya merepresentasikan suatu kemudahan
yang akan didapat oleh konsumen. Seperti yang telah dikatakan oleh Kotler (2009:94-95),
lokasi
atau
tempat
juga
harus
bisa
memasarkan
atau
mempromosikan dirinya sendiri. Lokasi atau tempat pada dasarnya melakukan empat aktivitas, yaitu:
30
1.
Jasa yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
2.
Harga yang ditawarkan harus bisa menarik konsumen dan memperkuat citra yang ingin dibentuk.
3.
Menghadirkan lokasi yang strategis sehingga memudahkan bagi konsumen.
4.
Lokasi atau tempat akan mempromosikan nilai dan citra dari tempat atau lokasi itu sendiri sehingga konsumen bisa membedakannya dengan toko lain. Lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan
karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga akan menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Di samping faktor lokasi, bangunan dan kelengkapannya, menjadi faktor penting dalam tempat untuk perusahaan. Dekorasi sering kali menjadi daya tarik yang besar bagi konsumen dalam memilih tempat, bahkan terdapat kecenderungan saat ini gerai-gerai yang disukai dan populer di kalangan masyarakat adalah bercorak kontemporer dan minimalis. Menurut Utami (2010:141) pemilihan lokasi ritel adalah sebuah keputusan yang sangat strategis.Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menganggung semua konsekuensi dari pilihan tersebut. Dalam membuat keputusan dalam pemilihan lokasi, pemilik ritel memikirkan tiga tingkatan, yaitu: 1.
Daerah merujuk pada suatu daerah, bagian dari suatu daerah, kota tertentu, atau metropolitan statistical area (MSA).
31
2.
Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan dan penjualan sebuah toko, mungkin bagian dari sebuah kota, atau dapat meluas di luar batasan-batasan kota tersebut, tergantung pada tipe-tipe toko, dan intensitas dari para pelanggan potensial disekitarnya.
3.
Tempat yang lebih spesifik dan khusus. Berbagai metode dan data dapat digunakan dalam menganalisis lokasi-
lokasi potensial bagi bisnis ritel seperti, indeks, perkembangan merek, indeks populasi, kluster prisma, dan analisis toko pembanding. Evaluasi mengenai kepadatan penduduk, tingkat pendapatan rumah tangga, tingkat pendidikan, ukuran rumah tangga dengan anak-anak, ketertarikan gaya hidup, informasi tersebut merupakan sebagai penentu dalam menentukan lokasi yang strategis.
2.3.3 Faktor Daya Tarik Lokasi Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik sebuah lokasi secara spesifik adalah dilihat dari: 1.
Aksesibilitas Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk datang atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap, yaitu: a.
Analisis Makro Mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil dari lokasi tersebut.Untuk menganalisis aksesibilitas dari sebuah lokasi pada tingkat makro ritel sacara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan dan halangan-halangan.
32
b.
Analisis Mikro Berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.
2.
Keuntungan secara lokasi dalam sebuah pusat Dimana akan memerlukan biaya yang mahal jika mendirikan sebuah toko apabila lokasi mendekati seperti supermarket. Pengalokasian sebuah toko dalam sebuah pusat menarik terhadap target pangsa pasar yang saling berdekatan. Yang pada intinya, konsumen ingin berbelanja dimana mereka menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap.
2.3.4 Karakteristik Lokasi Dalam memilih suatu lokasi harus dipertimbangkan banyak hal. Ada beberapa karakteristik dari lokasi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu toko atau retail, menurutLevy& Weitz (2007:213), yaitu: 1.
Alur lalu lintas yang melewati lokasi tersebut dan aksesibilitas menuju lokasi tersebut.
2.
Karakteristik dari lokasi.
3.
Larangan/Peraturan Ketiga karakteristik tersebut mempunyai indikator-indikator tertentu yang
bisa menggambarkan kondisi-kondisi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu toko retail.
33
Menurut
Purnama
(2011)
ada
beberapa
faktor
yang
harus
dipertimbangkan dalam letak atau tempat gerai yang akan dibuka atau didirikan yaitu: 1) Lalu lintas pejalan kaki Adanya akses untuk pejalan kaki atau trotoar di sekitar toko retail. 2) Lalu lintas kendaraan Informasi tentang jumlah dan karakteristik kendaraan yang melintas, faktor lebar jalan, kondisi jalan. Kemacetan akan menjadi nilai kurang bagi pelanggan. 3) Fasilitas parkir Untuk kota-kota besar, pertokoan atau pusat perbelanjaan yang memiliki fasilitas parkir yang memadai dapat menjadi pilihan yang lebih baik bagi peritel dibandingkan dengan pertokoan dan pusat belanja yang fasilitasnya tidak memadai. 4) Transportasi umum Transportasi umum yang banyak melintas di depan pusat perbelanjaan akan memberi daya tarik yang lebih tinggi karena membantu konsumen dengan mudah langsung masuk ke area perbelanjaan. 5) Komposisi toko Seorang peritel hendaknya jika ingin membuka toko harus mempelajari lebih dulu toko-toko apa saja yang ada di sekitarnya, karena toko yang saling melengkapi akan menimbulkan sinergi.
34
6) Letak berdirinya gerai Letak berdirinya gerai sering kali dikaitkan dengan visibility (keterlihatan), yaitu mudah terlihatnya toko dan plang namanya oleh pejalan kaki dan pengendara mobil yang melintas di jalan. 7) Penilaian keseluruhan Penilaian keseluruhan atau overall rating perlu dilakukan berdasarkan faktorfaktor agar dapat menentukan pilihan lokasi yang tepat. Dari indikator karakteristik di atas, dalam kasus Toko Buku Togamas Buah Batu, ada beberapa indikator yang tidak tepat untuk diterapkan.Ada juga beberapa indikator yang dapat digabungkan dengan indikator lainnya sehingga lebih ringkas.Indikator-indikator dari karakteristik yang dipakai dalam penelitian ini bisa kita lihat pada Tabel 2.1.di bawah ini : Tabel 2.1 Indikator Lokasi untuk Toko Buku Togamas Buah Batu Karakteristik a. Alur Lalu Lintas dan Aksesbilitas
Indikator -
Kestrategisan lokasi ( lalu lintas jalan, alur pejalan kaki)
b. Karakteristik Lokasi
Sumber : Levy & Weitz (2007)
-
Ketersediaan angkutan umum
-
Akses parkir
-
Akses keluar-masuk toko
-
Visibilitas took dari jalan
-
Ukuran dan bentuk toko
35
2.4
Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis
keputusan pembelian.Pembelian konsumen yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan banyak peserta. Menurut Kotler dan Keller (2012:173) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen yaitu: 1.
Perilaku pembelian yang rumit Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, elektronik, dan lain-lain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusahan untuk mengetahuinya sehingga pemasaran harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.
2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek.Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain.
36
3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek.Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk.Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, sabun cuci, dan lain-lain.
4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas.Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan.Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak.Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
Menurut Swastha (2008) ada beberapa tahap dalam proses pembelian, yaitu: a.
Menganalisis Keinginan dan Kebutuhan Hal ini dutujukan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan oleh konsumen.Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen berjalan-jalan ke toko atau pada saat memperoleh informasi dari iklan, tetangga, teman ataupun media lainnya.
37
b.
Menilai Sumber-sumber Berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Jika produk yang akan dibeli memerlukan uang yang cukup besar, biasanya diperlukan waktu yang agak lama didalam mempertimbangkan pembeliannya.
c.
Menetapkan Tujuan Pembelian Tujuan pembelian bagi tiap-tiap konsumen tidaklah selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.
d.
Mengidentifikasi Aternatif Pembelian Bertujuan untuk meningkatkan prestise.Hal ini tidak dapat terpisahkan dari sumber-sumber yang di miliki seperti waktu, uang dan informasi serta keliru dalam pemilihan.
e.
Keputusan Membeli Dimana konsumen akan mengambil keputusan membeli atau tidak produk atau jasa tersebut. Biasanya dalam menggambil keputusan pembelian, ada motif langganan yang menjadi latar belakang pembelian konsumen, yaitu: -
Lokasi penjualan yang strategis, pelayanan yang baik, tempat persediaan yang mudah dicapai dan tidak ramai.
-
Harga.
-
Penggolongan barang.
-
Service yang ditawarkan.
-
Toko yang menarik.
-
Kemampuan tenaga penjualannya.
38
Dari motif tersebut dapat mencerminkan kesan atau kepribadian dari sebuah toko.Karena masing-masing toko mempunyai kesan yang berbedabeda. f.
Perilaku Sesudah Pembelian Dalam hal ini konsumen memiliki perasaan puas atau tidak puas akan barang yang telah dibelinya. Ketidak puasanya terjadi kemungkinan karena tidak sesuai dengan gambaran sebelumnya.
2.4.1 Faktor Utama yang Mempengaruhi Pembelian Menurut Kotler (2012:173), perilaku konsumen dalam membeli sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi. Berikut ini
ditampilkan
Gambar 2.2.
yang memperlihatkan faktor-faktor
yang
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Cultural -
Cultur Subculture Social Class
Social -
References groups Family Roles and status
Personal -
Age and life cycle stage Occupation Economic Situation Lifestyle Personallity and self-concept
Psychological -
Motivation Perception Learning Beliefs and attitudes
Sumber: Kotler dan Amstrong (2012:173)
Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Konsumen
Buyer
39
Penjelasan pada gambar di atas adalah sebagai berikut : 1.
Faktor kebudayaan a.
Kebudayaan Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.Jika mkhluk yang paling rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b.
Sub-budaya Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
c.
Kelas sosial Sebenarnya semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu dan mereka tak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Kelas sosial mempunyai ciri-ciri, yaitu orang berada dalam setiap kelas sosial cenderung berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda dan seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggih sesuai dengan kelasnya, serta kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan dan orientasi terhadap nilai, daripada hanya berdasarkan sebuah variabel. Kelas sosial menunjukan perbedaan pilihan produk dan merek dalam suatu bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas waktu senggang dan mobil.
40
2.
Faktor-faktor sosial a.
Kelompok Referensi Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok.Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b.
Keluarga Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli.Keluarga dalam kehidupan pembeli dapat juga disebutkan dengan keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua, dimana dari orang tua seseorang dapat sumber orientasi terhadap agama, politik, ekonomi, ambisi pribadi haga diri serta cinta kasih.Sedangkan sebagai sumber keturunan yakni pasangan-pasangan suami istri beserta anak-anaknya.Keluarga adalah organisasi konsumen pembeli yang terpenting dalam masyarakat.
c.
Peranan dan Status Sepanjang kehidupannya, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yakni keluarga, klub dan organisasi, dimana kedudukan seseorang dalam kelompok dapat ditentukan dengan peranan dan status.
3.
Faktor Pribadi a.
Usia dan Tahap Daur Hidup Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya, mereka makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal
41
kehidupannya, memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan menjadi dewasa serta memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orang pundalam pakaian, perabot, dan rekreasi berhubungan dengan usia. b.
Pekerja Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaanya, dimana seseorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan. Sedangkan seorang manajer perusahaan akan membeli pakaian yang lebih baik dan mahal rekreasi dengan pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan.
c.
Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan besar sekali pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatan, kestabilannya, dan pola waktu), tabungan dan milik kekayaan (termasuk presentase yang sudah diuangkan) kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung.
d.
Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari sub-budaya kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda, misalnya dengan gaya
42
hidup yang serasi dengan lingkungan, dalam mengenakan pakaian yang konservatif, menghabiskan sebagian waktunya bersama keluarga, aktif dalam kegiatan organisasi, kebiasaan bekerja keras. e.
Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku pembeli, dimana kepribadian tersebut adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian seseorang biasanya digambarkan dalam istilah seperti : percaya diri, gampang mempengaruhi, berdiri sendiri, menghargai orang lain, bersifat sosial, sifat membela diri.
4.
Faktor Psikologis a.
Motivasi Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu, dimana pemuasan kebutuhan dapat mengurangi rasa ketegangan.
b.
Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan, bagaimana
seseorang
yang
termotivasi
berbuat
sesuatu
adalah
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. Dua orang yang mengalami keadaan dorongan yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin akan berbuat sesuatu yang agar berbeda karena mereka menanggapi situasi secara berbeda.
43
c.
Belajar Sewaktu
orang
berbuat,
mereka
belajar-belajar
menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Kebanyakan
perilaku
manusia
diperoleh
dengan
mempelajarinya. d.
Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercaaan dan sikap dimana hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka, dimana suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Dari beberapa pendapat tersebut bahwa di dalam mengambil keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang sangat mempengaruhi konsumen.
2.4.2 Keputusan Pembelian Keputusan
pembelian
merupakan kegiatan
langsung terlibat dalam pengambilan
individu
yang secara
keputusan untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Kotler (2009:184) keputusan pembelian konsumen adalah: “Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.” Sedangkan menurut Tjiptono (2008:19), mengemukakan bahwa: “Keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.”
44
Dan menurut Schiffman dan Kanuk (2007:485), keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkatan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Dari kesimpulan di atas dapat disimpulkan bahwa, keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen dan mewujudkan dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya dan menentukkan sikap yang akan diambil selanjutnya.
2.4.3 Struktur Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Tujuh struktur keputusan membeli tersebut adalah sebagai berikut, Swastha (2008): 1.
Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk, dalam penelitian ini adalah produk batik atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orangorang yang berminat membeli batik serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
45
2.
Keputusan tentang bentuk produk Konsumen
dapat
mengambil
keputusan
untuk
membeli
batik
tertentu.Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya.Dalam hal ini perusahaan harus melakukan suatu riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar memaksimumkan daya tarik produknya. 3.
Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akandibeli. Setiap merk memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
4.
Keputusan tentang penjual Konsumen harus mengambil keputusan dimana batik tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada, toko alat listrik, toko khusus batik, toko pakaian atau toko lain. Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5.
Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit.Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan kenginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6.
Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersediannya uang untuk membeli
46
batik. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan
konsumen
dalam
penentuan
waktu
pembelian.Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatanpemasarannya.
2.4.4 Indikator Keputusan Pembelian Hsu dan Chang (2008) mengemukakan indikator untuk mengukur keputusan pembelian sebagai berikut: 1.
Keinginan untuk menggunakan produk
2.
Keinginan untuk membeli produk
3.
Memprioritaskan pembelian suatu produk
4.
Kesediaan untuk berkorban (waktu, biaya, dan tenaga) mendapatkan suatuproduk. Sedangkan Sweeney (2008) menyatakan bahwa indikator keputusan
pembelian adalah buy or not buy berhubungan dengan keyakinan dalam membeli dan would not expect any problem yaitu harapan untuk tidak mendapatkan masalah atau risiko, serta pertimbangan untuk mendapatkan manfaat dari produk. Berdasarkan beberapa uraian di atas maka indikator keputusan pembelian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Keputusan membeli
2.
Keputusan tidak membeli
(Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:485), keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih)
47
2.5
Posisi Skripsi Dibandingkan Penelitian Terdahulu Penelitian ini juga mengambil beberapa jurnal yang terkait dengan
Pengaruh harga, lokasi, maupun bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian dari beberapa jurnal tersebut diantaranya: Tabel 2.2 Ringkasan Penelitian Terdahulu Penulis/ Tahun Septhani Rebeka Larosa/20 11
Judul ANALISIS PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus pada Warung-Warung Makan di Sekitar Simpang Lima Semarang)
Variabel Variabel dependen: Keputusan Pembelian Variabel independen: Variabel Harga, Variabel Lokasi, Variabel Kualitas Produk
Alat Analisis Analisis Regresi
Hasil Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel harga, lokasi, dan kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada warung-warung makan di sekitar simpang lima Semarang.
( Sumber : http://eprints.undip.ac.id/28746/1/Jurnal.pdf )
Partua Pramana Hamonan gan Sinaga/20 10
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, KEPUASAN PELANGGAN, DAN LOKASI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN ( Studi Kasus Pada Warnet Chamber Semarang )
variabel dependen: Loyalitas Pelanggan Variabel independen: Variabel Kualitas Pelayanan, Variabel Kepuasan Pelanggan, Variabel Lokasi
Uji validitas, reliabilitas, asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, pengujian hipotesis dan koefisien determinasi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan lokasi terbukti secara positif dan signifikan mempengaruhi Loyalitas Pelanggan pada warnet chamber Semarang
(Sumber:http://eprints.undip.ac.id/26970/1/ANALISIS_PENGARUH_KUALITAS_PELAYAN AN,_KEPUASAN_PELANGGAN,_DAN_LOKASI_TERHADAP_LOYALITAS_PELANGG AN%28r%29.pdf)
48
Penulis/ Tahun M. Rizwar Ghazali/2 010
Judul ANALISIS PENGARUH LOKASI, PROMOSI DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI ( Studi kasus pada Warnet (Warung Internet) XYZ Jl.Singosari, Kota Semarang )
Variabel Variabel dependen: Keputusan Membeli Variabel independen: Variabel Lokasi, Variabel Promosi, Variabel Kualitas layanan
Alat Analisis Analisis Regresi
Hasil Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel lokasi, promosi dan kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli pada warnet (warung internet) XYZ jl. Singosari Kota Semarang
( Sumber :http://eprints.undip.ac.id/26495/1/skripsi_ijar%28R%29.pdf )
Ika Putri Iswayanti /2010
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS LAYANAN, HARGA, DAN TEMPAT TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi kasus pada rumah makan “Soto Angkring Mas Boed” di Semarang)
Variabel dependen: Keputusan Pembelian Variabel independen: Variabel Kualitas Produk, Variabel Harga, dan Variabel Tempat
Analisis Regresi
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas produk, kualitas layanan dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada rumah makan “soto angkring Mas Boed” di Semarang
(Sumber:http://eprints.undip.ac.id/23470/1/Skripsi_Ika_Putri_Iswayanti_C2A606054.pdf )
49
Penulis/ Tahun Pradana Jaka Purnama/ 2011
Judul ANALISIS PENGARUH PRODUK, HARGA, DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus pada Toko Murah di Sukoharjo)
Variabel Variabel dependen: Keputusan Pembelian Variabel independen: Variabel Produk, Variabel Harga, Variabel Lokasi
Alat Analisis uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2)
Hasil Hasil penelitian menujukkan bahwa variabel produk, harga, dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko murah di Sukoharjo
( Sumber : http://eprints.undip.ac.id/29050/1/Skripsi009.pdf )
Rifki Khoirun Nizar/20 11
ANALISIS PENGARUH HARGA, KUALITAS LAYANAN, DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MINYAK TANAH NON SUBSIDI (Studi kasus pada pangkalan minyak tanah di jalan GOR No 129 Kudus)
Variabel dependen: Keputusan Pembelian Variabel independen: Variabel Harga, Variabel Kualitas Layanan, Variabel Lokasi
( Sumber : http://eprints.undip.ac.id/29553/) Sumber: Peneliti-peneliti Terdahulu
Analisis Regresi
Hasil penelitian menujukkan bahwa variabel harga, kualtas layanan, dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian minyak tanah non subsidi pada pangkalan minyak tanah di jalan GOR No 129 Kudus
50
2.6
Kerangka Pemikiran
2.6.1 Pengaruh Harga dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian Keputusan berbelanja dipengaruhi oleh banyak faktor, baik internal maupun eksternal, yang kesemuanya itu saling mempengaruhi. Keputusan berbelanja dapat dilakukan oleh konsumen apabila tempat yang dituju memiliki lokasi yang mudah terjangkau atau berlokasi strategis. Tempat yang mudah dijangkau dengan sarana angkutan yang lancar memberikan kemudahan konsumen untuk menjangkau tempat tersebut. Dengan adanya alasan tersebut konsumen membutuhkan waktu yang sedikit untuk sampai pada tempat itu dan dapat menunjang kebutuhan lain. Pemilihan lokasi merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha menarik pelanggan (Kotler, 2007). Pertama yang dilakukan adalah memilih daerah dimana toko akan dibuka, kemudian kota tertentu, baru kemudian lokasinya. Lokasi adalah tempat toko yang paling menggantungkan yang dapat dilihat dari jumlah rata-rata khalayak yang melewati toko itu setiap harinya, persentasi khalayak yang mampir ke toko.Persentasi mampir dan kemudian membeli serta nilai pembelian per penjualan (Kotler, 2007). Harga
juga
sangat
mempengaruhi
keputusan
konsumen
dalam
membelanjakan uangnya. Tingkat harga yang rendah dan terjangkau oleh konsumen akan membuat konsumen lebih senang dan lebih leluasa dalam memilih barang yang diinginkan. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, 2008) :
51
1.
Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Harga merupakan salah satu faktor penentu pembeli dalam menentukan
suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Apalagi apabila produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman dan kebutuhan pokok lainnya, pembeli akan sangat memperhatikan harganya. Pengusaha perlu untuk memperhatikan hal ini, karena dalam persaingan usaha, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah dengan kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih baik. Sehingga dalam penentuan harga produk atau jasa yang dijual, baik perusahaan besar maupun usaha kecil sekalipun harus memperhatikan pembelinya dan para pesaingnya.
52
Konsumen akan membeli barang jika tempat yang dituju nyaman, pelayanan yang menyenangkan, barang yang dipesan sesuai dengan harga yang ditetapkan dan tidak membutuhkan waktu terlalu lama dalam memperolehnya sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Harga dan lokasi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, seperti yang dikutip oleh Kotler (2000) “Rangsangan pemasaran (marketing stimuli) yang terdiri atas produk, tempat, harga, promosi masuk ke dalam kesadaran pembeli dan akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian.”Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa dengan adanya faktor lokasi dan harga dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan membeli barang yang diinginkan di Togamas Buah Batu Bandung. Secara garis besar lokasi dan harga mempengaruhi keputusan berbelanja ini dapat dilihat dalam bagan sebagai berikut:
LOKASI (X1) 1. Alur Lalu Lintas dan Aksesbilitas 2. Karakteristik lokasi
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) Melakukan keputusan pembelian
HARGA (X2) 1. Harga terjangkau 2. Harga Bersaing 3. Harga sesuai kualitas Sumber: Penelitian terdahulu yang dimodifikasi
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
53
Dari hasil rangkuman/telaah jurnal yang digunakan dalam penelitian ini menjelaskan: Pertama, lokasi usaha yang strategis dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Lokasi yang mudah dijangkau, aman, dan dekat dengan pusat keramaian akan lebih dipilih oleh konsumen dalam melakukan pembelian. Kedua, adanya hubungan antara variabel harga lokasi dengan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila terjadi perubahan harga suatu produk, maka konsumen akan mempertimbangkan kembali untuk melakukan pembelian. Jika suatu produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka konsumen akan memutuskan untuk membeli produk tersebut.
2.7
Hipotesis Penelitian Berdasarkan paradigma di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut. H1 : Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di Toko Buku Togamas Buah Batu Bandung H2 : Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di Toko Buku Togamas Buah Batu Bandung
