BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.I.
Konsep penelitian 1. Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi berpangkal pada perkataan Latin
berasal dari kata
Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih.
Komunikasi juga berpangkal dari akar kata dalam
bahasa latin Communico yang artinya membagi. Jadi komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan.
Untuk itu suatu percakapan bisa
komunikatif apabila kedua belah pihak yang melakukan percakapan mengerti bahasa yang digunakan dan makna dari bahan yang dibicarakan. Pengertian secara umum komunikasi diatas hanya pada tahap memberikan informasi tetapi lebih dalam lagi, yaitu orang lain bersedia menerima suatu faham atau keyakinan, sehingga ia mau melakukan perbuatan atau kegiatan. Menurut Carl I. Hovland, science of communication atau ilmu komunikasi sebagai ”a systematic attempt to formulate in rigorous the principles by which information is transmitted and opinions and attiudes are formed” atau dapat diartikan sebagai upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Effendy (2005;4) Dari definisi diatas menunjukan bahwa objek komunikasi bukan hanya menyampaikan informasi tetapi juga membentuk pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude).
7
8
Pengertian komunikasi menurut A.X.F. Dance. The Communication Theory mengartikan komunikasi dalam kerangka psikologi behaviorisme sebagai ”usaha menimbulkan respons melalui lambang-lambang verbal”, ketika lambang-lambang tersebut bertindak sebagai stimuli. Komala (2009;74) Sedangkan menurut Raymond S. Ross. Persuasion: Comunication and Interpersonal Relations mendefinisikan komunikasi sebagai : ”Proses transaksional yang meliputi pemisahan dan pemilihan lambang secara kognitif, begitu rupa sehingga membantu orang lain untuk mengeluarkan dari pengalamannya sendiri arti atau respons yang sama dengan yang dimaksud sumber. Komala (2009;74)
Dari pengertian-pengertian komunikasi menurut beberapa ahli tersebut, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis dalam penyampaian informasi atau proses transaksional yang meliputi pemisahan dan pemilihan lambang secara kognitif dengan tujuan pembentukan pendapat dan sikap yang sama dengan yang di maksud sumber. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat berjalan secara efektif, Harold Laswell
mengatakan bahwa cara baik untuk menjelaskan
komunikasi ialah menjawab pertanyaan berikut :
Who Says What In Which
Channel to Whom wit What effect ?. Pendapat tersebut menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu yakni :
Komunikator (communicator, source, Sender), Pesan (message),
Media (Channel, Media), Komunikan (Communicant, Communicatee, Receiver, receipient), Efek (effect, impact, influence). Effendy (2005;10)
9
2.
Proses Komunikasi Kata ”Proses” berasal dari bahasa Latin yang berarti ”Bergerak Maju” atau
”Tindakan”. Suatu proses meliputi gerak maju yang berlangsung secara terus menerus.
Suatu proses merupakan rangkaian dan tindakan.
Dimanapun
berbanding lurus dengan pertumbuhan waktu. Suatu komunikasi terjadi, jika komunikasi merupakan proses, pergerakan: yang bergerak maju dalam waktu yang sama. Suatu aspek yang penting dalam semua ”proses” adalah hubungan timbal balik. Mereka bereaksi terhadap yang lain – saling mempengaruhi yang lain, yang satu mengubah yang lain. Suatu ”proses” adalah suatu golongan sistem yang meliputi variabelvariabel (atau unsur-unsur) yang saling tergantung satu sama lain. Suatu ”proses” bisa berarti sebuah ”sistem”. Terdapat struktur, bentuk untuk suatu ”proses”. Keseluruhan sistem ini meliputi unsur-unsur yang bekerja bersama-sama sebagai suatu kesatuan (atau golongan) dan jadi menghasilkan (atau memproduksi) suatu hasil. Menurut Effendi (2005;11),
proses komunikasi terbagi menjadi dua,
yaitu: a. Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial (gesture), isyarat, gambar, warna dan lainnya yang secara langsung
10
mampu ”menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan kepada komunikator kepada komunikan. b. Proses komunikasi secara sekunder Proses Komunikasi sekunder adalah
proses penyampaian pesan oleh
seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Media kedua itu seperti surat, telepon, teleks, suratkabar, majalah, radio, televisi, film, media online/internet. Aspek-aspek ”Proses” menurut Komala (2009;84) adalah : 1. Terjadi dalam suatu waktu dan bergerak maju pada saat yang sama. 2. Dinamis – berubah secara konstan. 3. Menghasilkan perubahan atau menghasilkan suatu hasil. 4. Meliputi hubungan timbal balik, tiap komunikator mempengaruhi yang lainnya. 5. Meliputi sebuah grup unsur-unsur yang berhubungan dan bekerja dalam satu kesatuan sistem.
Proses komunikasi dapat dilihat dari model komunikasi yang terdiri dari komponen komunikasi. Komala (2009;88) 1. Sumber Langkah pertama, Baik individu atau kelompok, yang dilakukan sumber adalah ideation yaitu penciptaan satu gagasan atau pemilihan
11
seperangkat informasi untuk dikomunikasikan. Ideation ini merupakan landasan bagi suatu pesan yang akan disampaikan. 2. Komunikator Komunikator merupakan pengirim pesan yaitu manusia yang mengambil inisiatif dalam berkomunikasi.
Dilihat dari jumlahnya,
komunikator dapat terdiri dari satu orang, banyak orang dalam pengertian lebih dari satu orang, serta massa. Vardiansyah (2004:19) 3. Pesan Langkah kedua, dalam penciptaan suatu pesan adalah encoding, yaitu sumber menerjemahkan informasi atau gagasan dalam wujud katakata, tanda-tanda, lambang-lambang yang disengaja untuk menyampaikan informasi yang diharapkan mempunyai efek terhadap orang lain. Pesan atau
message
adalah
alat-alat
dimana
sumber
mengekspresikan
gagasannya dalam bentuk bahasa lisan, bahasa tertulis ataupun prilaku nonverbal seperti bahasa isyarat, ekspresi wajah atau gambar-gambar. 4. Media Langkah ketiga, sumber menyampaikan pesan kepada penerima dengan cara berbicara, menulis, menggambar ataupun melalui suatu tindakan tertentu. Pada langkah ketiga ini, kita mengenal istilah channel atau saluran, yaitu alat-alat umtuk menyampaikan pesan.
Saluran
komunikasi untuk lisan adalah komunikasi tatap muka, radio dan telepon. Sedangkan saluran komunikasi tertulis meliputi setiap materi yang tertulis
12
ataupun sebuah media yang dapat mereproduksi kata-kata tertulis seperti : televisi, kaset, video atau OHP. 5. Komunikan Langkah keempat,
perhatian dialihkan kepenerima pesan.
Dalam proses ini penerima melakukan encoding, yaitu memberikan penafsiran/interpretasi terhadap pesan yang disampaikan kepadanya. Pemahaman (understanding) merupakan kunci untuk melakukan decoding dan hanya terjadi dalam pikiran penerima.
Penerimalah yang akan
mementukan bagaimana memahami suatu pesan dan bagaimana pula memberikan respons terhadap pesan tersebut. 6. Efek Langkah
terakhir,
feedback
atau
umpan
balik
yang
memungkinkan sumber mempertimbangkan kembali pesan yang telah disampaikannya kepada penerima. Umpan balik dapat dijadikan landasan untuk mengevaluasi efektivitas komunikasi.
Berdasarkan penjelasan proses komunikasi diatas penulis memberikan kesimpulan bahwa proses komunikasi merupakan penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan kata-kata, tandatanda, atau lambang-lambang (symbol) sebagai media pertama dan lambanglambang (symbol) tersebut disampaikan melalui alat atau saluran sebagai media kedua. Proses komunikasi dapat diartikan sebagai urut-urutan peristiwa yang
13
terjadi ketika
manusia
menyampaikan pesannya kepada
manusia
lain.
Vardiansyah (2004;84). Menurut penulis dari pengertian tentang proses komunikasi tersebut bahwa urut-urutan yang dimaksud disini adalah proses ketika manusia melakukan tahapan-tahapan komunikasi yaitu proses dimulai dari komunikator yang memiliki motif komunikasi hingga pesan tersebut sampai pada komunikan dan memiliki efek tertentu. Proses komunikasi merupakan proses dari unsur-unsur komunikasi yaitu sumber, komunikator, pesan, media, komunikan, efek, feedback/umpan balik, noise/gangguan/hambatan.
3.
Komunikasi Organisasi Istilah organisasi dalam bahasa Indonesia atau organization dalam bahasa
Inggris bersumber pada perkataan Latin organization yang berasal dari kata kerja bahasa Latin pula, organizare, yang berarti to form as or into a whole consisting of interdependent or coordinated parts (membentuk sebagai atau menjadi keseluruhan dari bagian-bagian yang saling bergantung atau terkoordinasi). Effendi (2005;114) Menurut Effendi (2005;115), korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus pada manusia-manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan organisasi tersebut.
Ilmu komunikasi
mempertanyakan bentuk komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya, faktor-faktor apa yang menjadi penghambat, dan sebagainya.
14
Istilah komunikasi organisasi menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut : Katz dan khan mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti dalam suatu organisasi. Organisasi itu sendiri adalah sebagai suatu sistem terbuka yang menerima energi dari lingkungannya dan mengubah energi ini menjadi produk atau jasa dari sistem dan mengeluarkan produk atau jasa ini kepada lingkungan. Komala (2009;198) Defenisi komunikasi organisasi menurut Farace, monge, dan Russel, 1977,hlm. 4 adalah proses mengumpulkan, memproses, menyimpan, dan menyebarkan komunikasi yang memungkinkan organisasi berfungsi. Face dan Faules (2006;34) Sedangkan definisi komunikasi organisasi menurut Pace dan Faules (2006;33) adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara dan mengubah organisasi.
Berdasarkan definisi komunikasi organisasi menurut para ahli diatas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi organisasi adalah arus informasi dimana
terjadinya
proses
menyebarkan informasi,
mengumpulkan,
memproses,
menyimpan
dan
sehingga terjadi proses penciptaan makna yang
bertujuan mengubah organisasi.
3.1
Komunikasi Internal dan Komunikasi Eksternal Dalam suatu Organisasi
Komunikasi organisasi terbagi atas dua, yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal.
15
1.
Komunikasi Internal Di tempat dimana hubungan internal tercipta sehat, maka sistem
komunikasi internal yang berhasil selalu dibangun dengan sengaja. Namun tidak berhenti disitu saja, sebab aplikasi sebuah sistem komunikasi dalam dunia nyata menjadi kunci utama keberhasilan membangun sehatnya hubungan internal antar anggota dan bagian dalam organisasi tersebut. Lawrence D. Brennan mendifinisikan komunikasi internal sebagai pertukaran gagasan diantara para administrator dan karyawan dalam suatu perusahaan atau jawatan yang menyebabkan terwujudnya perusahaan atau jawatan tersebut lengkap dengan strukturnya yang khas (organisasi) dan pertukaran gagasan secara vertikal dan horizontal di dalam perusahaan atau jawatan yang menyebabkan pekerjaan berlangsung (operasi dan manajemen). Effendi (2005;122).
Menurut Effendi (2005;122) Komunikasi internal dapat dibagi menjadi dua dimensi dan dua jenis, yaitu : a. Dimensi komunikasi internal Dimensi komunikasi internal terdiri dari komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal.
Dimensi komunikasi vertikal adalah komunikasi dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas, adalah komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan secara timbal balik (twoway traffic communication).
Dimensi komunikasi horizontal adalah komunikasi secara mendatar, antara anggota staf dengan anggota staf, karyawan sesama karyawan, dan sebagainya.
16
b. Jenis komunikasi internal Komunikasi
internal
meliputi
berbagai
cara
yang
dapat
diklasifikasikan menjadi dua jenis, yakni:
Jenis komunikasi persona (personal comunication) Komunikasi persona ialah komunikasi antara dua orang dan dapat berlangsung dengan dua cara yaitu, komunikasi tatap muka (face to fae communication) dan komunikasi bermedia (mediated communication)
Jenis komunikasi kelompok (group communication) Komunikasi kelompok adalah komunikasi antara seseorang dengan sekelompok orang dalam situasi tatap muka. Kelompok ini bisa kecil, dapat juga besar tetapi jumlahnya tidak ditentukan dengan perhitungan secara eksak, namun di tentukan berdasarkan ciri dan sifat komunikasi dalam hubungannya dengan proses komunikasi.
Komunikasi
kelompok terbagi menjadi dua yaitu, komunikasi kelompok kecil dan komunikasi kelompok besar.
2.
Komunikasi eksternal Komunikasi
eksternal
adalah
komunikasi
antara
pimpinan
organisasi dengan khalayak di luar organisasi.Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal balik, yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi, yaitu :
17
•
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidak-tidaknya ada hubungan batin. •
Komunikasi dari khalayak kepada organisasi
Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang disebarkan kepada khlayak itu menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan ada yang pro dan kontra di kalangan khalayak), maka ini disebut opini publik (publik opinion). Opini publik ini sering sekali merugikan organisasi. Karenannya harus diusahakan agar segera dapat diatasi dalam arti kata tidak menimbulkan permasalahan.
4.
Strategi Komunikasi 4.1
Pengertian Strategi Komunikasi Strategi merupakan upaya pimpinan organisasi untuk bisa
melaksanakan menghilangkan
suatu
program
komunikasi
pendapat-pendapat
negatif
dengan tentang
upaya organisasi
untuk dan
meningkatkan citra positif organisai dimata publiknya. Untuk itu strategi komunikasi merupakan strategi yang dilakukan pemimpin organisai dan atau unsur lain dalam organisai untuk menyampaikan pesan kepada
18
publiknya baik internal maupun eksternal dengan tujuan untuk meningkatkan/ membangun citra positif.
Menurut Effendi (2005;32) dalam bukunya Komunikasi teori dan Praktek strategi komunikasi adalah perpaduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi. Menurut Mulyana (2007;131) strategi komunikasi adalah manajemen perencanaan untuk mencapai suatu tujuan. Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan menyeluruh komunikasi (communication management) untuk mencapai suatu tujuan.
Berdasarkan pengertian-pengertian strategi komunikasi tersebut, penulis mengambil kesimpulan bahwa strategi komunikasi adalah perpaduan menyeluruh
perencanaan dengan
komunikasi manajemen
(communication komunikasi
planning)
(communication
management) untuk mencapai suatu tujuan. Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa strategi komunikasi mempunyai tiga tujuan sentral yaitu sebagai, to secure understanding, to establish acceptance, dan to motivate action.
Dapat dijelaskan, memastikan bahwa komunikan
mengerti pesan yang diterimanya. Andaikata ia sudah dapat mengerti dan menerima, maka penerimaanya itu harus dibina dan pada akhirnya kegiatan dimotivasikan. Strategi komunikasi diharapkan tidak terbentuk kata-kata yang abstrak bagi target sasaran tetapi bisa menjadi konkret
19
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pribadi sehingga pesan yang disampaikan oleh komunikator bisa dimengerti dan bisa dilaksanakan oleh komunikan.
4.2
Korelasi Antar Komponen Dalam Strategi Komunikasi Komunikasi merupakan proses yang rumit. Dalam rangka menyusun strategi komunikasi akan lebih baik jika diperhatikan komponen-komponen komunikasi dan faktor-faktor pendukung dan penghambat pada setiap komponennya. Komponen dalam strategi komunikasi menurut Effendi (2005;3539) adalah : •
Mengenali sasaran Komunikasi Sebelum kita melancarkan komunikasi, kita harus tahu siapa-siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi kita itu.
Apapun tujuan
komunikasi, metodenya, dan banyaknya sasaran, faktor-faktor yang perlu diketahui pada diri komunikan adalah: -
Faktor kerangka refgerensi Kerangka referensi seseorang akan berbeda dengan orang lain. Kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita dan sebagainya.
20
-
Faktor situasi dan kondisi Yang dimaksud dengan situasi disini adalah situasi komunikasi pada saat komunikan akan menerima pesan yang kita sampaikan. Sedangkan yang dimaksud dengan kondisi disini adalah state of personality komunikan, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia menerima pesan komunika
•
Pemilihan Media Komunikasi Untuk mencapai sasaran komunikasi kita dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang akan disampaikan, dan teknik yang akan dipergunakan.
Mana yang terbaik dari sekian banyak media
komunikasi itu tidak dapat ditegaskan dengan pasti sebab masingmasing media memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing.
Menurut Machfoedz (2010;6), macam media komunikasi adalah sebagai berikut:
a. Media/saluran komunikasi langsung Dalam saluran komunikasi langsung, dua atau lebih orang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat berupa tatap muka, melalui telefon, atau melalui surat. Saluran komunikasi langsung merupakan saluran yang efektif karena memungkinkan untuk berbicara dan memberikan umpan balik secara langsung.
21
b. Media/saluran komunikasi tidak langsung Media/saluran komunikasi tidak langsung adalah media pembawa pesan tanpa kontak pribadi maupun umpan balik.
Saluran ini
meliputi media (media cetak, media siaran, dan media pamer), suasana (lingkungan yang didesain agar menciptakan atau memperkuat kecendrungan konsumen untuk membeli produk), dan peristiwa (event) adalah pertunjukan yang ditampilkan untuk mengkomunikasikan pesan kepada khalayak sasaran.
•
Pengkajian Tujuan Pesan Komunikasi Pesan komunikasi mempunyai tujuan tertentu. Ini menentukan teknik yang harus diambil, apakah itu teknik informasi, teknik persuasi, atau teknik instruksi.
•
Peranan Komunikator dalam Komunikasi Faktor penting pada diri komunikator bila ia melancarkan serangan komunikasi adalah daya tarik sumber (source attractiveness) dan kredibilitas sumber (source credibility). -
Daya tarik sumber Seorang komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan mampu mengubah sikap, opini, dan prilaku komunikan melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya. Dengan kata lain, komunikan merasa ada kesamaan antara komunikator dengannya sehingga
22
komunikan bersedia taat pada isi pesan yang dilancarkan oleh komunikator. -
Kredibilitas sumber Faktor kedua yang bisa menyebabkan komunikasi berhasil ialah kepercayaan komunikan pada komunikator.
Kepercayaan ini
banyak bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki seorang komunikator. Dari kedua faktor tersebut, sorang komunikator dalam menghadapi komunikan harus bersikap empatik (emphaty), yaitu kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya kepada orang lain. Dengan kata lain dapat merasakan apa yang dirasakan orang lain.
Sedangkan komponen dari strategi komunikasi menurut Friedrich dan Dixon (2009:30), antara lain adalah : •
Pengetahuan Situasional Pengetahuan situasional adalah informasi yang di miliki (di kumpulkan) tentang syarat-syarat agar komunikasi sukses dalam konteks tertentu. Peluang kesuksesan komunikasi akan meningkat jika kita tahu hal-hal yang tepat.
•
Penentuan Tujuan Setiap situasi komunikasi dapat dilihat sebagai aktivitas penentuan tujuan. Kita akan lebih mungkin sukses dalam berkomunkasi jika kita menentukan tujuan yang jelas dan tepat.
23
•
Kompetensi Komunikasi Ketika kita merancang komunikasi strategis, harus memperhatikan sejumlah faktor seperti tipe pesan, saluran, gaya penyampaian.
•
Manajemen kecemasan Kontrol atas kecemasan adalah unsur yang penting dalam komunikasi strategis yang efektif.
Menyangkut pada komunikator sebagai
penyampaian pesan ke komunikan.
Dan berdasarkan hal tersebut
komponen strategi komunikasi
menurut penulis adalah penentuan tujuan, mengenali sasaran komunikasi (khalayak), pemilihan media komunikasi, Pengkajian tujuan pesan komunikasi, dan peranan komunikator dalam komunikasi. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa suatu strategi komunikasi bisa berhasil jika memperhatikan
tujuan
dari
komunikasi
yang
dilakukan
dan
memperhatikan ”to secure understanding”, memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang ia terima ”to establih acceptance”, bila pesan telah diterima dan dimengerti maka pesan tersebut harus dibina ”to motivate action” kemudian di motivasi untuk mampu melaksanakan pesan tersebut.
5.
Citra 5.1
Pengertian Citra Citra merupakan tujuan utama sebuah perusahaan, dan sekaligus
merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Terciptanya suatu
24
citra perusahaan (corporate image) yang baik dimata khalayak atau publiknya akan banyak menguntungkan. Citra merupakan hal terpenting bagi perusahaan, karena citra perusahaan merupakan gambaran dan penilaian dari berbagai aktivitas suatu perusahaan dimata publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-pengalaman dan dapat berupa citra positif maupun citra negatif. Kesan yang baik berarti masyarakat memberikan citra positif terhadap perusahaan yang tentunya akan menguntungkan perusahaan, sebaliknya kesan yang buruk berarti masyarakat memberikan citra negatif yang secara tidak langsung akan merugikan perusahaan. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan usaha atau personelnya yang baik, dipercaya, profesional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik. Ardianto (2008:131) Kotler (1995) secara luas mendefinisikan citra sebagai jumlah dari keyakinan-keyakinan, gambaran-gambaran, dan kesankesan yang dipunyai seseorang pada suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa orang, organisasi, kelompok orang atau yang lain yang dia ketahui. Jika objek itu berupa organisasi, berarti seluruh keyakinan, gambaran, dan kesan atas organisasi dari seseorang merupakan citra. Ardianto (2008:134) Citra berkaitan erat dengan suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap bentuk pelayanan barang atau jasa dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya. Secara garis besar, citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek atau ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya. Ruslan (2003:71)
25
Berdasarkan definisi citra menurut para ahli diatas, penulis menyimpulkan
bahwa
citra
adalah
penilaian
publik
terhadap
perusahaan/lembaga berdasarkan pada keyakinan-keyakinan, gambarangambaran, dan kesan-kesan terhadap lembaga atau tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap bentuk pelayanan barang atau jasa dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya. Perusahaan dituntut untuk dapat memperoleh kepercayaan dari masyarakat, berupa opini dan persepsi yang baik terhadap citra perusahaan dan sebaliknya perusahaan juga harus dapat memberikan pelayanan yang baik. Dikatakan bahwa citra merupakan opini dan persepsi yang diberikan publik bagi perusahaan/lembaga sehingga dapat dijelaskan bahwa persepsi adalah kenyataan bagi seseorang, bagaimana seseorang memandang pesan atau simbol yang disampaikan. Dalam persepsi, seseorang pada umumnya harus membuat interpretasi sehingga tahu betul yang dimaksud dengan komunikasi yang diperoleh tersebut.
Interpretasi memegang peranan
penting di dalam proses komunikasi untuk mengetahui apakah komunikasi itu mencapai tujuannya. Interpretasi dapat dikatakan merupakan ungkapan dari susunan mentalitas atau buah pikir yang teratur, yang berasal dari kejiwaan atau mental seseorang. Rumanti (2005:113)
5.2
Peran Citra Bagi Suatu Organisai Citra perusahaan mempunyai pengaruh yang cukup besar bagi
kelangsungan hidup sebuah perusahaan atau lembaga. Perusahaan yang
26
memiliki citra positif di mata publiknya, maka akan meningkatkan rasa percaya terhadap keberadaan perusahaan tersebut. Empat peran citra bagi suatu organisasi menurut Gronroos (1990) yang penulis kutip dari Elvinaro (2009:135-136) adalah : •
Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut.
Citra mempunyai dampak pada adanya
pengharapan. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. •
Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan.
Kualitas teknis dan khususnya kualitas
fungsional dilihat melalui saringan ini, jika citra baik, maka citra menjadi
pelindung
sedangkan
citra
yang
negatif
akan
menimbulkan perasaan konsumen tidak puas dan marah dengan pelayanan yang buruk. •
Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. Ketika konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk kualitas pelayanan teknis dan fungsional, kualitas yang dirasakan menghasilkan perubahan citra.
•
Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. perkataan lain, citra mempunyai dampak internal.
Dengan
Citra yang
27
kurang nyata dan jelas mungkin akan mempengaruhi sikap karyawan terhadap organisasi.
Citra dari suatu lembaga/organisasi dan bentuk pelayanan jasa lain sebagainya yang hendak dicapai dalam sistem pasar terbuka pada era globalisasi serta kompetitif sekarang ini tidak terlepas dari peningkatan bentuk kualitas jasa pelayanan, nilai kepercayaan dari publiknya, serta goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh lembaga/perusahaan yang bersangkutan.
5.3
Jenis – Jenis Citra Menurut Jefkins (1995), yang penulis kutip dalam Ardianto (2008:136-138) ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (PR), yaitu ; •
Citra bayangan (mirror image) Citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan, terutama para pimpinannya yang tidak percaya “apa dan bagaimana” kesan orang luar terhadap perusahaan yang dipimpinnya itu, tidak selamanya selalu dalam posisi baik.
Setelah diadakan studi tentang
tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapakan dengan kenyataan citra dilapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul.
28
•
Citra kini (current image) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/organisasi, atau hal lain yang berkaitan dengan produknya.
Kemungkinan, ada kemungkinan berdasarkan pada
pengalaman dan informasi diterima yang kurang baik, sehingga dalam posisi tersebut, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapai secara tidak adil, atau bahkan kesan yang negatif diperolehnya. •
Citra yang diinginkan (wish image) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, supaya produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan, dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.
•
Citra perusahaan (corporate image) Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan (corporate image) yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitasnya pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini, pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab
29
untuk
mempertahankan
citra
perusahaan,
agar
mampu
mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham. •
Citra serbaneka (multiple image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya bagaimana pihak Humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas, atribut logo, brand’s name, seragam (unni-form) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor, dan penampilan para profesionalnya, kemudian di unifikasikan atau diidentikan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintregrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).
•
Citra Penampilan (performance image) Citra penampilan lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja
atau
penampilan
diri
(performance
image)
para
citra
harus
professional pada pada perusahaan bersangkutan.
5.4
Strategi Membangun Citra Sebelum
membangun
citra
pada
perusahaan,
dikembangkan berdasarkan pada perkembangan bisnis yang dimiliki oleh perusahaan. Perusahaan yang baru tumbuh akan membutuhkan pencitraan yang berbeda dari perusahaan yang sudah masuk dalam tingkat kematangan. Mengacu pada pola pertumbuhan yang dibuat oleh Boston
30
Consulting Group dalam BCG Matrix, maka citra yang harus dibentuk pada tiap tahapan sangat berbeda. Secara detail, bisa kita jabarkan citra yang harus dibentuk menurut Wasesa dan Macnamara dalam strategi PR (2010:56-59) adalah sebagai berikut : •
Question Marks Pada tahap ini perusahaan baru saja berdiri sehingga pertumbuhan produktivitasnya termasuk tinggi, tapi masih rendah pangsa pasarnya. Pada titik ini citra harus dibentuk untuk memberikan edukasi kepada publik mengenai visi perusahaan, serta manfaatnya bagi publik.
•
Stars Pada tahap ini perusahaan mulai mengalami pertumbuhan pasar yang baik. Bukan sekedar pertumbuhan produk yang baik, penguasaan pasar pun semakin bertambah besar.
Pada tahap ini citra harus
dikembangkan untuk memberikan pemahaman kepada publik bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab publik yang kuat. Citra produk juga diarahkan pada aspek-aspek yang menyangkut keamanan dan kenyamanan konsumen dalam menggunakan produk, dan fungsi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Tugas pencitraan disini, selain membangun memperkuat brand awareness, juga mulai memperkuat ekuitas merk.
31
•
Cash Cow Pada tahap ini kejenuhan mulai masuk keperusahaan. Sekalipun perusahaan masih memilki market share yang tinggi, tapi pertumbuhan
pasar
yang
dikuasainya
sudah
sulit
untuk
dikembangkan. Pada tahap ini citra harus dikembangkan kembali. Loyalitas konsumen terhadap perusahaan juga harus dibangun. •
Dog Pada tahap ini tidak mudah dalam pembentukan citra perusahaan karena perusahaan berada pada posisi di mana baik pangsa pasar maupun pertumbuhan pasarnya berada pada titik terendah. Pada tahap ini, citra harus mampu mengawal manajemen dalam melakukan revitalisasi usaha.
Merek-merek harus dilahirkan
kembali sesuai dengan kebutuhan konsumen saat ini.
Berdasarkan penjelasan mengenai tahap-tahap pembentukan citra tersebut penulis menyimpulkan bahwa penbentukan citra pada suatu organisasi atau perusahaan harus dilakukan secara terus menerus (kontinue), baik pada saat mulai berdirinya perusahaan, pada saat perusahaan mengalami kesuksesan, stabil, atau perusahaan mengalamami masa yang sulit. Satu hal yang harus dipahami adalah bahwa tugas PR adalah membuat publik menjadi paham, dan akan lebih baik lagi kalau masyarakat bisa berubah prilakunya karena program pencitraan yang kita
32
bangun. Fungsi utama PR adalah membangun understanding yaitu publik paham dengan pesan yang kita sampaikan, artinya bukan sekedar tahu, tapi juga meliputi kesadaran akan pesan yang kita buat, sikap penerimaan yang positif, dan prilaku yang menunjukan dukungan terhadap pesan yang kita sampaikan. Tahapan pencitraan yang harus dibangun menurut Macnamara dan Wasesa ( 2010:96-98) adalah melalui konsep 3A’s, antara lain yaitu : •
Awareness Tahap dimana perusahaan atau organisasi kita baru dikenal, dimana orang baru aware bahwa perusahaan kita ada. Pada tahap ini
bagaimana PR bisa membangun sikap positif masyarakat
terhadap perusahaan atau organisasi yang sedang dicitrakan. •
Attitude Sikap adalah bagaimana penerimaan publik terhadap pesan yang kita sampaikan. Pesan yg tidak sekali lempar, melainkan susunan beberapa pesan hingga mampu menjadi sebuah arti yang dalamnya terkandung tujuan perusahaan atau organisasi yang kita citrakan. Awareness yang positif belum tentu memiliki sikap yang positif. Pekerjaan PR untuk meningkatkan status awareness yang positif, kemudian diikuti dengan sikap yang positif pula.
Sikap bisa
menerima terhadap apa yang dilakukan oleh organisasi ataupun perusahaan kita.
33
•
Action Seberapa jauh kerja PR bisa diapresiasi memang sebetulnya berhubungan dengan prilaku masyarakat yang menjadi audiensi target. Karena prilaku adalah nyata, tidak perlu alat ukur macammacam untuk mengetahuinya. Kita bisa melihat sebuah prilaku secara kasat mata.
Berdasarkan penjelasan tersebut penulis menyimpulkan bahwa membamgun citra sebuah perusahaan atau organisasi harus dilakukan dari awal mula berdirinya perusahaan atau organisasi tersebut dan masyarakat sudah mulai tahu keberadaannya. Membangun citra tidak hanya sekedar memberikan pesan-pesan positif kepada masyarakat tetapi bagaimana menjadikan pesan-pesan tersebut berdampak pada sikap dan prilaku positif masyarakat terhadap perusahaan atau organisasi. Berikut ini adalah cara-cara yang dilakukan dalam membangun image positif sebuah perusahaan Kraft Jacobs Suchard, Rumania yang dilakukan oleh tim PR Kraft Jacobs Suchard, tujuannya ingin menjadi pemimpin pasar permen di Rumania, yang penulis kutif dari Oliver (2006:57) adalah : •
Melibatkan berbagai kelompok masyarakat dan badan sosial dalam program
pendidikannya
sehingga
identitas yang jelas di Rumania.
mengembangkan
sebuah
34
•
Melibatkan para ahli di bidangnya untuk berbicara atas nama perusahaan dan membangun identitas yang jelas.
•
Menikmati profile media yang tinggi (memanfaatkan beragam media) yang meningkatkan reputasi perusahaan, terutama melalui karya-karyanya untuk anak-anak dan orang tua mereka.
Sehingga berdasarkan hal tersebut diatas penulis dapat menarik kesimpulan bahwa salah satu cara membangun image positif adalah : •
Perusahaan harus memiliki tujuan dari citra apa yang ingin dicapai dengan memberikan identitas yang jelas pada perusahaan (citra apa yang ingin dibangun).
•
Mengikutsertakan orang-orang yang berkompeten dibidangnya sehingga dapat mendukung dalam setiap kegiatan kehumasan yang dilakukan, Hal ini bertujuan lebih memberikan kepercayaan kepada publik terhadap program yang dilakukan.
•
Menjadikan Media sebagai saluran penting bagi penyebaran informasi di dalam setiap kegiatan kehumasan baik melalui media massa atau media cetak.
6.
Peran Public Relations (PR) dalam Membangun Citra Perusahaan Public Relations (PR) adalah salah satu sub bidang ilmu komunikasi,
kendati secara praktis, komunkiasi adalah backbone (tulang punggung) kegiatan PR. PR adalah ”jembatan” antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya,
35
terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian) antara perusahaan dengan publiknya. Adanya saling pengertian antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya akan dapat membentuk citra positif organisasi atau perusahaan tersebut dimata publiknya. Tercapainya mutual understanding tersebut diperlukan strategi-strategi komunikasi agar kegiatan-kegiatan PR yang dilakukan sesuai dengan yang diharapkan. Menurut definisi kamus terbitan Institut of Public Relations (IPR), yakni sebuah lembaga humas terkemuka di Inggris dan Eropa, terbitan bulan Novemver 1987, ”humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”. Anggoro (2005;1-2) Sedangkan menurut Denny Griswold, uitgever van Public Relations News, New York, PR merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan interes publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik. Rumanti (2005;9). Pengertian Public Relations (PR) menurut Sukatendel (1990) adalah metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama. Ardianto (2008;3).
Berdasarkan definisi Public Relations menurut para ahli diatas penulis menyimpulkan bahwa Public Relations (PR) adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dengan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik agar tercapai citra positif dari mitra organisasi dan segenap khalayaknya.
36
6.1
Public atau Khalayak Eksternal PR/Humas Istilah publik dalam Public Relations berarti khalayak sasaran dari
kegiatan public relations. Setiap organisasi atau perusahaan tidak bisa dipisahkan dengan khalayaknya/publiknya. Organisasi atau perusahaan pasti selalu berhubungan dengan khalayaknya. Namun demikian, dewasa ini praktisi humas sudah harus memfokuskan pekerjaannya pada khalayak tertentu saja, ini berarti tidak semua khalayak harus dilayani. Khalayak humas, yaitu kelompok atau orang-orang yang berhubungan atau berkomunikasi dengan perusahaan, baik khalayak internal maupun eksternal, pada dasarnya sangat luas dan tidak mungkin semuanya bisa dilayani. Publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan. Setiap organisasi/perusahaan memiliki khalayak yang berbedabeda. Tetapi dapat diidentifikasi setidaknya ada sembilan khalayak utama menurut Anggoro (2005;19) yang paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum. Kesembilan khalayak tersebut antara lain adalah : •
Masyarakat luas Tidak semua masyarakat umum menjadi khalayak, akan tetapi sebagian kecil diantaranya.
Segmen masyarakat yang menjadi
khalayak bagi suatu organisasi jelas berbeda dengan khalayak organisasi yang lain. •
Calon Pegawai/Anggota
37
Mereka bisa berada di organisasi lain (masih menjadi anggota atau pegawai disitu) atau bisa juga juga di lembaga-lembaga pendidikan yang lain. •
Pegawai/Anggota Meliputi semua orang yang bekerja atau menunjang suatu organisasi.
•
Mitra Usaha/Pemasok Yakni, yang menyuplai jasa-jasa seperti air bersih dan energi, serta pemasok yang menyuplai berbagai macam bahan baku dan komponen produksi.
•
Investor Di tingkat paling sederhana, unsure pasar uang atau masyarakat keuangan adalah bank kecil local atau berbagai lembaga simpan pinjam seperti bank perkreditan rakyat.
•
Distributor Mereka yang menangani fungsi perantara antara produsen dan konsumen.
•
Konsumen Merupakan konsumen sebagai khalayak pembeli atau juga khalayak pemakai produk/jasa perusahaan.
•
Pemimpin Pendapat Umum Mereka terdiri dari orang-orang berpengaruh
sehingga setiap
pendapatnya dapat menentukan naik turunnya atau bahkan jatuh bangunnya organisasi.
38
•
Pemerintah Mengingat kedudukannya sebagai pemegang kuasa dan actor ekonomi terpenting di suatu Negara maka setiap organisasi/perusahaan, khususnya yang berskala besar, perlu menciptakan unit humas yang khusus berhubungan dengan pihak pemerintah.
Berdasarkan pengertian publik atau khalayak PR tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa public atau khalayak baik internal maupun eksternal sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup suatu organisasi atau perusahaan. PR sangat berperan penting dalam membina hubungan yang baik antara organisasi dengan khalayaknya. Namun PR harus lebih selektif lagi dalam memilih khalayak mana saja yang akan mendapatkan prioritas, dalam hal ini setiap perusahaan akan berbeda dalam melihat khalayak yang akan menjadi prioritasnya.
Syafana Islamic School
berdasarkan apa yang penulis amati dalam kegiatan komunikasinya khalayak eksternal yang lebih mendapatkan prioritas adalah, konsumen, masyarakat sekitar, dan pemerintah.
II.2. Difinisi Konseptual Defnisi untuk penelitian Strategi Komunikasi Syafana Islamic School Gading Serpong Dalam Membangun citra Positif secara terori/konsep terbagi dalam beberapa definisi sebagai berikut:
39
•
Strategi komunikasi merupakan suatu cara supaya pesan yang disampaikan komunikator bisa diterima dengan menggunakan media yang sesuai sehingga memberikan efek yang dapat dilaksanakan.
•
Citra Positif adalah penilaian positif khalayak terhadap segala bentuk kegiatan/program komunikasi yang dilakukan sehingga menimbulkan citra positif terhadap organisasi/perusahaan secara keseluruhan.
II.3. Operasionalisasi Konsep Operasionalisasi konsep merupakan penjelasan atau kegiatan yang dilaksanakan pada saat penelitian yang dimaksud. Untuk penelitian ini operasionalnya sebagai berikut: •
Strategi Komunikasi adalah program/kegiatan komunikasi yang terencana yang dilakukan syafana dalam setiap tahunnya bertujuan untuk meningkatkan citra positif sekolah.
•
Citra positif adalah kumpulan berbagai persepsi positif publik eksternal Syafana Islamic School dari program komunikasi yang dilakukan.
II.4. Kerangka Pemikiran Setiap organisasi dimanapun selalu berharap dapat mencapai tujuannya secara efektif dan efesien. Dimana unsur yang paling penting dan perlu dipahami oleh Pimpinan Organisasi adalah komunikasi. Dengan komunikasi baik melalui
40
surat, tatap muka, atau melalui media, organisasi dapat menyampaikan informasi kepada bawahannya atau masyarakat secara jelas dan tepat dengan strategistrategi yang dilakukan dengan tujuan pesan yang disampaikan sesuai dengan apa yang diharapkan yaitu membangun citra yang positif. Untuk mampu berkomunikasi yang efektif dan efesien seorang harus mampu memperhatikan unsur-unsur komunikasi dan faktor utama supaya komunikasi mencapai tujuan. Unsur-unsur komunikasi yang harus diperhatikan adalah komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek (tujuan yang ingin di capai). Selain itu seorang pimpinan harus mampu memberikan informasi yang jelas dan tepat, mempunyai daya persuasif dan mampu menciptakan jalinan hubungan dengan instansi terkait dan tokoh-tokoh masyarakat dalam upaya memudahkan untuk mencapai tujuan organisasi yaitu membangun citra yang positif Syafana Islamic School. Dari pernyataan tersebut diatas dapat penulis simpulkan kerangka pemikiran dapat dilihat model kerangka pemikiran pada gambar 1 berikut ini:
41
Gambar 1 : Kerangka Pemikiran
Syafana Islamic School Gading Serpong
KOMUNIKASI
EKSTERNAL
Program/Kegiatan Komunikasi
STRATEGI KOMUIKASI
Penentuan Tujuan
Sasaran Komunikasi
Media
TujuanPesan Komuikasi
CITRA POSITIF
Komunikator
