BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Pelayanan 2.1.1 Definisi Kualitas Menurut Crosby dalam nasution (2004:41) kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang diisyaratkan atau distandarkan, bila suatu produk atau jasa memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan dengan meliputi proses dan hasilnya. Menurut Davis, (dalam Yamit, 2005, p8) membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya,yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhiatau melebihi harapan. Pendekatan yang digunakan Davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Menurut Gaspersz (2002, p181) mendefinisikan kualitas adalah Totalitas dari karakteristik suatu produk (barang dan atau jasa) yang menunjang kemampuan untuk memenuhi kebutuhan yang dispesifikasikan. Kesimpulan yang dapat ditarik dari tiga definisi para ahli yaitu Kualitas seringkali diartikan sebagai segala sesuatu yang memuaskan pelanggan atau kesesuaian terhadap persyaratan atau kebutuhan. Perusahaan jasa dan pelayanan
7
lebih menekankan pada kualitas proses, karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Sedangkan perusahaan yang menghasilkan produk lebih menekankan pada hasil, karena konsumen umumnya tidak terlibat secara langsung dalam prosesnya.
2.1.2 Definisi Pelayanan Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Sugiarto (2002:216) pelayanan adalah upaya maksimal yang diberikan oleh petugas pelayanan dari sebuah perusahaan industri untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan sehingga tercapai kepuasan. Gronroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan merupakan proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasa (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan, jasa dan sumber daya, fisik atau barang, dan sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Berdasarkan beberapa pengertian di atas, menurut saya yang dimaksud dengan kualitas pelayanan adalah performansi karyawan dalam menyajikan produk atau jasa sesuai dengan standar dan ukuran yang berlaku pada produk atau jasa tersebut yang dipengaruhi oleh perilaku karyawan untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan.
8
2.1.3. Definisi kualitas pelayanan Menurut Rangkuti (2006) definisi kualitas pelayanan adalah penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Menurut Tjiptono (2007:59), kualitas pelayanan adalah upaya penyampaian jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckup (2002) Kualitas Pelayanan adalah tingkat kesempurnaan yang
diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut
untuk memenuhi
keinginan atau harapan pelanggan. Dari beberapa definisi mengenai kualitas pelayanan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah pemberian jasa kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2.1.4. Alat Ukur Kualitas Pelayanan Pada penelitian ini, akan digunakan skala Servqual untuk mengukur kualitas pelayanan. Berikut akan dijelaskan lebih lengkap mengenai alat ukur kualitas pelayanan. Servqual merupakan salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan
acuan
dalam
riset
pemasaran.
Servqual
dikembangkan
oleh
Parasuraman, Zeithaml, dan Bary (Tjiptono, 2000 :72). Servqual merupakan suatu metode pengukuran kualitas pelayanan berdasarkan perbandingan antara persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang mereka dapatkan (Perceived Service) dengan pelayanan yang mereka harapkan atau butuhkan (Expected Service). Jika
9
layanan yang diterima pelanggan lebih dari yang mereka harapkan, maka pelayanan dapat dikatakan berkualitas, namun jika pelayanan yang diterima pelanggan kurang dari yang mereka harapkan, maka pelayanan dikatakan tidak berkualitas. Dengan demikian baik atau tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. model servqual (service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithmal dan Berry (Tjiptono dikutip oleh Bayu Argi Nugroho, 2008), Ada lima dimensi utama SERVQUAL : a.Reliability (Kehandalan) Kemampuan suatu perusahaan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang diberikan kepada pelanggan secara akurat dan terpercaya. Kecepatan waktu pelayanan untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi sesuai dengan harapan pelanggan.
b.Assurance (Jaminan) Faktor-faktor yang mendukung pertumbuhan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan, seperti pengetahuan, sikap sopan santun, dan kemampuan para karyawan perusahaan. Assurance terdiri dari beberapa komponen, yaitu : communication (komunikasi), credibility (kredibilitas), Security (keamanan),competence (kompetensi), dan courtesy (sopan santun).
10
c.Tangible (Bukti langsung) Kemampuan suatu perusahaan dalam memperlihatkan kepada pihak eksternal akan eksistensi perusahaan. Sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang akandiberikan kepada pelanggan seperti gedung, perlengkapan, peralatan, gudang, penampilan pegawai perusahaan dan lain-lain.
d.Empathy (Empati) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami apa yang diinginkan oleh pelanggan. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
e.Responsiveness (Daya Tanggap) Keinginan yang tulus untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membuat pelanggan menunggu terlalu lama, merasa tidak dilayani dengan cepat, mengabaikan permintaan pelanggan akan membuat pelanggan memberikan penilaian yang buruk mengenai kualitas pelayanan.
11
Sum dan Hui (2009), dalam penelitiannya mengemukakan bahwa dimensi empati merupakan dimensi yang memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan dimensi yang memiliki pengaruh paling rendah adalah dimensi Tangible. Dan pada penelitiannya, Sum dan Hui menemukan bahwa kualitas layanan yang diberikan oleh karyawan toko tidak berpengaruh pada level harga yang ditetapkan, tetapi para retailers lebih mengutamakan pelayanan yang berkualitas dibandingkan menurunkan harga untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
2.1.5 Dimensi kualitas pelayanan Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001:148), yaitu: a. Tangibles (bukti fisik) yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang dimaksud bahwa penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dan pelayanan yang diberikan. b. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. c. Responsiveness (tanggapan) yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
12
d. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun. e. Empathy (empati) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai pendistribusian yang tepat.
2.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Pelayanan Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan menurut Nangoi (2004, hal. 132-133) yaitu: a. Kepemimpinan Karyawan membangun kepemimpinan pada dirinya agar memiliki motivasi kerja yang tinggi sehingga dapat memberikan pelayanan yang maksimal. Atasan atau pimpinan diharapkan memiliki kepemimpinan pelayanan, yaitu memiliki visi untuk melayani, standar kerja yang tinggi, gaya kepemimpinan lapangan, dan mempunyai integritas.
13
b. Semangat kerja tim Tanpa semangat kerja tim, akan sulit untuk menciptakan sikap yang berorientasi kepada pelanggan. Semangat kerja tim dapat melibatkan partisipasi karyawan melalui pembagian informasi dan pengambilan keputusan sehingga dapat memperkuat komitmen untuk menampilkan yang terbaik
c. Teknologi Pemanfaatan teknologi dilakukan dalam meningkatkan kualitas pelayanan. Teknologi lunak seperti sistem dan metode kerja yang inovatif sebagai efisiensi arus kerja untuk menunjang keberhasilan pelayanan kepada pelanggan.
d. Kepuasan kerja karyawan Pelayanan dapat optimal jika para karyawan merasakan kepuasan kerja. Saat karyawan merasakan kepuasan kerja, aktualisasi potensi kerja karyawan dapat terwujud, salah satunya yaitu dalam memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan.
2.2 Kepuasan Pelanggan 2.2.1 Pengertian Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan Pelanggan menurut Cambridge international dictionary, pada buku RambatHamdani (2006 :174) pelanggan adalah : “a person who buys goods or a service” (pelanggan adalah seorang yang membeli suatu barang atau jasa).
14
Sementara menurut webste’s 1928 dictionary pada buku Rambat-Hamdani (2006:174) pelanggan adalah seseorang yang secara berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek-aspek eksternal dan internal yang mengarah untuk memilih dan menkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan disebut sebagai pelanggan (Umar,2003:31) Dari semua pendapat para ahli diatas disimpulkan bahwa,pelanggan adalah individu yang melakukan pembelian produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya ditempat yang sama dengan membandingkan beberapa aspek seperti harga dan kualitasnya. Didalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan kepuasan konsumen adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang. Adapun beberapa pengertian kepuasan konsumen menurut para peneliti adalah sebagai berikut : Menurut Irawan (2003 : 16), kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel ilmiah tentang kepuasan pelanggan. Terkait dengan definisi pelanggan yang telah dikemukakan sebelumnya, dapat didefinisikan kepuasan pelanggan para ahli yaitu : Rambat dan Hamdani (2006 :192) adalah rasa senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapannya. Jika
15
kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas, sebaliknya jika kinerja melebihi harapan makan pelanggan akan sangat puas. Dipertegas oleh kotler (2004:10) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan yaitu tingkatan dimana anggapan kinerja produk atau jasa akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Dari berbagai pendapat yang diutarakan oleh para ahli dapat disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukan oleh pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfimasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk atau jasa yang dirasakan setelah pemakaian.
2.2.2 Dimensi Kepuasan Konsumen Tingkat kepuasan konsumen dapat ditentukan berdasar pada lima (5) faktor utama yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan (Irawan, 2009), yaitu: 1. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang sesuai yang diharapkan terutama untuk industri jasa.
16
3. Emosional Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap konsumen tersebut apabila menggunakan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada konsumennya. 5. Biaya Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.3 Metode yang digunakan untuk mengukur Kepuasan Konsumen Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumen, Menurut Kotler (1994) dalam Nasution (2005 : 66 ), ada 4 metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu :
1.
System of complains and suggestion (Sistem keluhan dan saran) Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran, pendapat dan keluhan mereka.Media yang di gunakan
17
meliputi kotak saran yang di letakkan di tempat-tempat strategis,menyediakan kartu komentar,saluran telepon khusus dan sebagainya.
2. Customer satisfaction survey (Survei kepuasan pelanggan) Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan di lakukan dengan menggunakan metode survei baik melalui pos,telepon maupun wawancara pribadi. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat di lakukan dengan berbagai cara, diantaranya : a
Directly Reported Satisfaction (pengukuran kepuasan secara langsung)
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan. b Derived Dissatisfaction (asal ketidakpuasan) Pertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang telah mereka rasakan atau terima. c Problem Analysis (analisis masalah) Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan 2 hal pokok,yaitu : masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari menajemen perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan. d Importance-Performance Analysis (pentingnya analisis kinerja) Dalam tehnik ini responden diminta meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu juga, responden
18
diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen tersebut.
3. Ghost shopping (belanja penyamaran) Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang(ghost shopper)untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing.Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuantemuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga datang melihat langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan memperlakukan para pelanggannya.Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya baru melakukan penilaian akan menjadi bias.
4. Lost customer analysis (analisis pelanggan yang hilang) Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah memperoleh informasi bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.2.4 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupyoadi, 2001) antara lain :
19
A.Kualitas produk
yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
B.Kualitas pelayanan atau jasa
yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
C.Emosi
yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu.
D.Harga
yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
E.Biaya yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
20
2.2.5 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, Kepuasan pelanggan harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan dan keinginan yang bisa dipengaruhi oleh beberapa faktor. Seperti yang diungkap oleh (kuswadi,2004: 17)
1.
Mutu produk atau jasa Yaitu mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya.
2.
Mutu pelayanan Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila pelayanan memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung pelayanan dikatakan tidak bermutu. Contonya pelayanan pengaduan pelanggan yang segera diatasi atau diperbaiki bila ada yang rusak atau gangguan.
3.
Harga harga adalah hal yang paling sunsitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang memberikan penawaran harga yang lebih rendah dari pesaingnya.
4.
Waktu penyerahan Maksudnya bahwa baik pendistribusian maupun penyampaian produk atau jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati
21
5.
Keamanan Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang akan digunakan ada jaminan kemanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut.
2.3 Brand trust (Kepercayaan Merek) 2.3.1 Pengertian Brandtrust Menurut Delgado (2003), Brand Trust (kepercayaan merek) adalah perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen. Kepercayaan merek menurut Amir (2005) adalah keyakinan kita bahwa di satu produk ada atribut tertentu. Keyakinan ini muncul,dari persepsi yang berulang,dan adanya pembelajaran dan pengalaman. Brand trust (kepercayaan pelanggan pada merek) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010) Jadi kesimpulannya Brand trust (Kepercayaan merek) adalah kepercayaan konsumen bahwa merek yang mereka inginkan dapat diandalkan, memberikan jaminan tidak merugikan dan kinerjanya sangat berharga atau sangat bermanfaat.
22
2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek Menurut Lau dan Lee (1999: p44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut ialah : 1. Brand characteristic (karakterisitik merek) Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
2. Company characteristic (Karakteristik Perusahaan) Yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen
terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen
tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
23
3. Consumer - Brand characteristic (karateristik konsumen-merek) Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik konsumen - merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek ialah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia.
2.3.3 Dimensi kepercayaan merek terdiri dari : a. Brand Predictability (prediktabilitas merek) Brand predictability adalah kemampuan konsumen untuk mengantisipasi dan meramalkan kinerja suatu produk. Konsumen dapat mengantisipasi kinerja produk pada setiap kesempatan penggunaannya. Maksudnya, jika pada setiap kesempatan penggunaan produk tersebut tidak memuaskan atau tidak sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan meninggalkan merek tersebut dan sebaliknya. Prediktabilitas merek dapat meningkatkan keyakinan konsumen, karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. (Kasperson et al., 1992; dalam Lau dan Lee, 1999; dalam Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 71).
24
b. Brand Liking (kesukaan pada merek) Brand liking adalah perasaan suka terhadap suatu merek. Jika konsumen suka terhadap suatu merek, maka konsumen akan berniat untuk berusaha menemukan berbagai informasi tentang merek, yang nantinya akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut (Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 72). Bernet (1996), dalam Lau dan Lee (1999) mengusulkan bahwa untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh kelompok lain. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka terhadap suatu merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan mempercayai merek itu.
c. Brand Competence (kompetensi merek) Brand competence adalah kemampuan suatu merek untuk memecahkan masalah konsumen dalam memenuhi kebutuhannya secara lebih baik dibanding produk sejenis lainnya (Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 71). Konsumen dapat mengetahui kompetensi suatu merek dari penggunaan secara langsung, komunikasi word of mouth dan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar (misal: melalui iklan) serta dengan melakukan perbandingan dengan merek lain. Ketika konsumen yakin dan percaya bahwa merek tersebut dapat memecahkan masalahnya, konsumen akan mempercayakan penanganan masalahnya pada merek tersebut. Karena merek dengan kompetensi yang tinggi akan lebih dipercaya dan dipilih oleh konsumen.
25
Merek yang mempunyai kemampuan untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen dan memenuhi segala keperluannya. Kemampuan mengacu pada keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok mempunyai pengaruh yang dominan. Sitkin dan Roth (Lau dan Lee, 1999) menganggap bahwa kemampuan merupakan elemen penting yang mempengaruhi kepercayaan. Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu (Butler dan Cantrell, 1984, dalam Lau dan Lee, 1999).
D.Brand Reputation (reputasi merek) Brand reputation adalah nama baik dari suatu merek. Suatu merek dapat dikatakan
memiliki
reputasi
merek,
tergantung
pada
pendapat
masyarakat/konsumen terhadap suatu merek. Pendapat itu muncul setelah masyarakat/konsumen menggunakan atau mengkonsumsi atau berinteraksi dengan suatu merek. Reputasi merek dapat dikembangkan, bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk (Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 71). Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapn mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan ( Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010)
26
Reputasi merek berbicara mengenai sejauh mana merek dipersepsikan positif dan berkualitas di benak konsumen dan reputasi merek berbanding lurus dengan kredibilitasnya (Aaker,1996) E.Trust in The Company (kepercayaan terhadap perusahaan) Trust in the company adalah kepercayaan konsumen terhadap perusahaan yang memproduksi produk yang dibeli. Jika konsumen percaya pada perusahaan maka konsumen akan percaya pada merek atau produk perusahaan (Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 71). Kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dapat dipengaruhi oleh reputasi perusahaan,besarnya perusahaan, pembagian informasi dan hubungan perusahaan dengan konsumen, seperti: kegiatan-kegiatan sosial dimasyarakat yang bertujuan untuk menampakkan pertanggung jawaban sosial perusahaan dan adanya customer service pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapn mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan ( Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010)
2.3.4 Komponen Sikap Pembahasan tentang kepercayaan terhadap merek akan lebih lengkap dengan menjelaskan tentang 3 komponen sikap : Kepercayaan sebagai komponen kognitif Kepercayaan konsumen tentang merek adalah karakteristik yang diberikan konsumen pada sebuah merek. Seorang pemasar harus mengembangkan atribut dan keuntungan dari produk untuk membentuk kepercayaan terhadap merek.
27
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan semakin mendukung keseluruhan sikap tersebut.
Komponen afektif
Evaluasi terhadap merek. Sikap konsumen yang kedua adalah evaluasi terhadap merek. Komponen ini mereprensentasikan evaluasi konsumen secara keseluruhan terhadap sebuah merek. Kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek bersifat multi dimensional karena hal itu diterima di benak konsumen. Komponen afektif menyangkut masalah emosional seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum komponen ini dinamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. Reaksi emosional ini biasanya juga banyak dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap sesuatu.
Komponen konatif
Niat melakukan pembelian. Komponen ketiga dari sikap adalah dimensi konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku terhadap objek, dan hal ini diukur dengan niat untuk melakukan pembelian. Komponen ini menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.
28
2.4 Tinjauan Umum Mengenai Produk 2.4.1 Definisi Produk Pengertian produk menurut Kotler dan Amstrong ( 2001, p346 ), produk adalah segala sesuatu yangdapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk tersebut. Pengertian produk dalam arti sempit adalah sekumpulan sifat – sifat yang berwujud dan tak berwujud yang di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pengecerdan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan - kebutuhan konsumen. Pengertian umum produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud.
2.4.2 Klasifikasi Produk 1.Berdasarkan Daya Tahan dan Wujudnya Dalam buku Strategi Pemasaran menurut Fandy Tjiptono ( 2001, p98 ) produk dapat diklasifikasikan dalam 2 kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :
29
a.Barang Merupakan yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba, atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu : - barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam waktu satu atau beberapa kali pemakaian. - barang tahan lama merupakan barang berwujud yangbiasanya dapat bertahan lama dengan banyak pemakaian b. Jasa (Services) Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual sehingga jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas, kredibilitas, pemasok,dan kemampuan penyesuaian.
2.5. Tinjauan Umum mengenai Jasa dan Pelayanan 2.5.1 Definisi Jasa Menurut Freddy Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsisecara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto ( 2001, p227 ), Jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
30
satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Valarie A. Zethaml and Mary Jo Bitner seperti yang dikutip Rambat Lupioyadi (2001, p5) definisi Jasa ialah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,kesenengan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Menurut
Kotler
dan
Armstrong
(
2001,
p376
),
perusahaan
harus
mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain:
1.Tidak berwujud jasa ( Intangibility ) Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “ tanda ” dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasaadalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara. 2. Ketidakterpisahan jasa ( Inseparability ) Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena konsumen turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai Co-
31
producer, interaksi penyedia jasa maupun konsumen akan mempengaruhi hasil jasa 3.Keragaman Jasa (Service Variability ) Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill, ada tiga faktor yangmenyebabkan variabilitaskualitas jasa, yaitu kerjasama atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani konsumen, dan beban kerja perusahaan. 4.Tidak Tahan Lamanya Jasa ( Perishability ) Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi keyika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah sulit. Oleh karenaitu perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan penawaran.
2.6 Tinjauan Umum Mengenai Restoran Cepat Saji Rumah makan adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang menyajikan hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk menikmati hidangan itu serta menetapkan tarif tertentu untuk makanan dan pelayanannya. Walaupun umumnya rumah makan menyajikan makanan di tempat, tetapi ada juga rumah makan yang menyediakan layanan take-out dining dan delivery service untuk melayani konsumennya. Rumah makan biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang dihidangkannya, misalnya rumah
32
makan chinese food, rumah makan Padang, rumah makan cepat saji (fast food restaurant) dan sebagainya. Rumah makan di Indonesia disebut juga sebagai restoran. restoran merupakan kata resapan yang berasal dari bahasa Perancis yang diadaptasi oleh bahasa inggris; "restaurant" yang berasal dari kata "restaurer" yang berarti "memulihkan". http://id.wikipedia.org/wiki/Restoran (di akses pada tanggal 12 april 2013)
2.6.1 Restoran Cepat Saji Rumah makan siap saji (bahasa Inggris: fast food restaurant) adalah rumah makan yang menghidangkan makanan dan minuman dengan cepat, biasanya berupa hamburger atau ayam goreng. Kebanyakan rumah makan cepat yang beroperasi di Indonesia adalah berupa waralaba atau cabang dari perusahaan asing. Restoran siap saji menyediakan makanan dengan cepat begitu makanan dipesan. Makanan yang disajikan seringkali dinamakan fast food. Sebelum dinamakan restoran cepat saji (quick service restaurants /QSR), outlet yang menjual fast food dinamakan fast food restaurant. Makanan yang disajikan disiapkan untuk dapat segera disajikan. Bisa dengan cara dipanaskan, sehingga tidak membutuhkan proses yang rumit. Biasanya produknya berupa sandwich, burger, pizza, fried chicken, french fries,chicken nuggets, ice cream dan sejenisnya.Industri fast food restaurant berasal dan berkembang dari Amerika Serikat. Adapun tipe-tipe restoran cepat saji adalah:
33
1. Pengunjung datang ke counter, mengambil makanan yang informan inginkan, membayar dan kemudian mencari tempat duduk dan mulai menikmati makanan.Tipe ini ada beberapa variasi antara lain yaitu pengunjung mengambil makanan yang telah tersedia pada porsi tertentu, pengunjung mengambil sendiri dari kontainer-kontainer makanan yang ada, sehingga memilih dan mengambil sendiri makanan yang dikehendaki, dan pengunjung dilayani di counter,artinya pengunjung menyebutkan pesanan informan dan menanti di counter makanan pesanan informan. 2.
Ada juga prosedur khusus dengan sistem tiket, yaitu pengunjung membayar di kasir untuk mendapatkan tiket, kemudian menuju ke counter makanan untuk menukarkan tiket dengan makanan yang telah dipesan.
3. Pengunjung akan menuju counter, makanan yang dipesan akan diantar ke meja pemesan, dan mengenai pembayaran bisa dilakukan pada waktu pemesanan atau pada waktu makanan diantar ke meja. www.academia.edu/.../Analisis_Kepuasan_Konsumen_Terhadap_restoran
(Diakses tanggal 14 april 2013)
34
