BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pengertian Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Menurut Lee dan Johnson yang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007:3). “Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum”.1 Pengertian periklanan menurut Fandy Tjiptono (2005:226) mengatakan bahwa: “Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian”.2 2.2
Pengertian Iklan Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Kasali (2007:11). Secara sederhana
1
Lee, Monle dan Carla Johnson. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global Kencana Prenada Media Group. 2007 hal 3 2 Tjiptono, Fandy. ). Brand Management and Strategy. Yogyakarta: Andi. 2005 hal 226
13
iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Kasali (2007:9).3 Sedangkan menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244) Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.4 Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keungulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu. 2.3
Jenis Iklan Menurut Fandy Tjiptono (2005:227) iklan dapat diklasifikasikan
berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. 2.3.1
Dari aspek isi pesan a.
Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang
dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu : i. Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa
3
Kasali, Renald. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti. 2007 hal 9 4 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12th/E, Vol. 2, Indeks Jakarta 2007 hal 244
14
ii.
Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
b.
Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas: i.
Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan.
ii.
Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
2.3.2
Dari aspek tujuan a.
Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).
b.
Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu.
c.
Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak
3.
Dari aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu :
15
a.
Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.
b.
Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
2.4
Tujuan Iklan Menurut Kasali (2007:45), mengatakan bahwa tujuan iklan adalah :
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. 3. Sebagai alat evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.5
5
Kasali, Renald. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
16
Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Terence A.Shimp (2000:261) adalah sebagai berikut: 1. Informing (memberikan informasi), periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif 2. Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Remainding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konssumen. 4. Adding Value (memberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai tambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. 5. Assisting (mendampingi), peranan periklanan adalah sebagai pendamping yang menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.6 2.5
Sifat Iklan Suatu iklan menurut Fandy Tjiptono (2005:226-227) mempunyai sifat –
sifat sebagai berikut: a. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
Pustaka Utama Grafiti. 2007 hal 45 6
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi. Penerbit Erlangga 2000 hal 261
17
b. Persuasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. c. Amplifed Expresiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. d. Impersonality Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).7 Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:229) Iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut : 1. Daya sebar Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut. 2. Daya ekpresi yang besar Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. 3. Impersonalitas Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar. 2.6
7
Pesan Iklan
Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.2005 hal 226-227
18
Menurut M. Suryanto (2005:68 ), Strategi merancang pesan membutuhkan strategi kreatif dengan melewati tahap pembentukkan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas lebih penting dari pada jumlah uang yang dikeluarkan. Pesan juga harus meinformasikan kekhususannya yang tidak dalam barang (serupa) merek lain dan pada akhirnya pesan harus bisa dipercaya. Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang diutarakan saja, melainkan pesannya demi meraih perhatian dan keinginannya khalayak yang ditargetkan. Mereka yang kreatif dapat menyajikan pesannya dalam berbagai gaya yang berbeda, seperti : a.
Bagian Kehidupan ( Slice of life ) Gaya dimaksudkan memperlihatkan seseorang atau orang-orang yang menggunakan atau memakai barang tertentu dalam kehidupannya.
b.
Gaya Hidup ( Life style ) Gaya ini melukiskan bagaimana suatu barang cocok dengan suatu gaya hidup.
c.
Khayalan ( Fantasy ) Gaya
tersebut
menciptakan
suatu
khayalan
tentang
barang
atau
penggunannya. d.
Suasana hati ( Mood ) Image ( mengesankan ) gaya ini membentuk suatu keadaan jiwa atau suasana yang mengesankan tentang barang atau ketenangannya.
e.
Bernuansa music ( Musical )
19
Gaya demikian memperlihatkan seseorang atau yang sedang menyanyikan sebuah lagu yang melibatkan barang yang ditawarkannya. f.
Simbol pribadi ( Personality symbol ) Gaya dimaksudkan membentuk karakter yang melambungkan kualitas suatu barang.
g.
Teknisi ( Technical expense ) Gaya tersebut memperlihatkan keahlian teknis suatu perusahaan atau orangorang dengan pengalamannya membuat dan menghasilkan suatu barang.
h.
Bukti ilmiah ( Scientific eveidence ) Gaya ini menyanjikan hasil survey atau bukti ilmiah bahwa merek ataupun barangnya lebih dapat dipercaya khasiatnya dibandingkan merek atau barang lain.
i. 2.7
Buat penghargaan ( Testimoni evidence ) Iklan Televisi Dalam dunia pertelevisian, kemahiran teknologi telah menguasai jalan
pikiran masyarakat, sebagaimana gambaran yang dapat terlihat di televisi mampu mengangkat media iklan ke dalam bagian yang sangat sempurna. Kekagumankekaguman itu tidak terlepas dari peranan iklan televisi yang telah menghidupkan iklan dalam dunia pengetahuan penonton serta penuh dengan angan-angan dari kemampuan audio visual dan prinsip-prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi. Sejarah mengenai iklan televisi, sudah dimulai sejak tahun 1950-an dimana televisi telah menjadi media iklan utama di Inggris. Pengertian iklan secara umum menjelaskan bahwa iklan merupakan bentuk penyampaian pesan
20
sebagaimana kegiatan komunikasi yang memunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, membiarkan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu (Widyatama, 2011: 28).8 Pengertian secara lebih mendalam mengenai definisi iklan televisi adalah sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang memikat dan memesona menjadi sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media (Bungin, 2011: 107).9 Di sisi lain iklan televisi adalah sebuah media untuk menjual barang atau jasa bukan menghibur dengan alasan bahwa sebuah iklan hanya melaporkan suatu barang atau jasa dan tidak ada hubungannya antara rasa suka kepada iklan-iklan yang ditayangkan. Sedangkan pengertian iklan televisi menurut M. Suyanto (2005;39), adalah: “Iklan televisi merupakan alat yang ampuh untuk menjaga kepemimpinan produk setelah kepemimpinan tersebut tercapai tetapi tidak untuk membangun merek. Selain itu juga iklan televisi merupakan alat bagi perusahaan yang ingin melindungi mereknya yang sudah kokoh.”10 Iklan memalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan (visual) dan pendengaran (audio), misalnya : kata-kata, musik atau suara lain. Proses penciptaannya biasa di mulai dengan gambar karena televisi lebih unggul di dalam teknik gambarnya yang dapat bergerak. Di samping itu kata-kata dan suara juga harus diperhatikan.
8
Widyatama, Rendra. Teknik Menulis Naskah Iklan. Cakrawala:Yogyakarta.2011 hal 28 Bungin, B. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana 2011 hal 107 10 M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta : Penerbit Andi 2005 hal 39 9
21
2.7.1. Unsur-unsur Iklan Televisi Unsur-unsur yang terdapat pada iklan televisi terdiri dari : a.
Unsur heard words, yaitu kata-kata yang terdengar dalam iklan yang ditayangkan yang membuat pemirsa semakin mengerti tentang maksud pesan iklan yang ditayangkan.
b.
Unsur color, yaitu komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
c.
Unsur music, yaitu musik atau audio yang terdapat dalam tayangan iklan, termasuk iringan lagu yang ditayangkan.
d.
Unsur picture, yaitu gambar atau tayangan iklan yang meliputi obyek yang digunakan, model yang digunakan, dan adegan yang ditampilkan.
e.
Unsur seen words, yaitu kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi citra produk dalam benak pemirsa.
f.
Unsur movement, yaitu gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut didalamnya.
2.7.2. Atribut Iklan Televisi Suatu iklan biasanya disusun berdasarkan atribut-atribut iklan. Atribut iklan merupakan karakteristik atau sifat iklan yang dapat membedakan iklan yang satu dengan iklan yang lain. Atribut-atribut tersebut antara lain format pesan, struktur pesan, sumber pesan, dan isi pesan (Kotler, 2005 :254).11 1. Format Pesan Iklan
11
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jilid 2 Edisi Kesebelas. Indeks. Jakarta.2005 hal 254
22
Iklan yang ditayangkan di televisi mempunyai tujuan untuk mendeteksi khalayak sasaran dengan menarik simpati dari mereka, sehingga iklan yang ditampilkan harus menarik baik dari tatanan musik atau efek yang indah didengar maupun dari tatanan warna yang kontras atau mencolok mata. Format iklan harus kuat. Oleh karena itu, tampilan dan perpaduan warna harus menarik dan tidak membosankan untuk ditonton. Dalam sebuah iklan latar belakang suara dan ilustrasi musik yang sesuai dengan alur cerita juga merupakan faktor penting agar iklan yang ditayangkan lebih menarik. Dalam pesan televisi komunikator harus pandai memilih kata-kata yang digunakan agar khalayak sasaran dapat menerima dan mencerna isi pesan tersebut. Mutu suara ditambah dengan bahasa tubuh harus dilakukan dengan baik dalam iklan tersebut. Di samping itu ekspresi wajah, gerakan tubuh, pakaian, sikap badan dan gaya rambut komunikator pesan harus diperhatikan dengan baik sehingga iklan tersebut bisa menarik perhatian penonton televisi. Suatu iklan dikatakan ideal jika tema gambar iklan dibuat serelevan mungkin dengan produk yang diiklankan sehingga Man tersebut dapat menimbulkan sikap positif penonton terhadap produk tersebut (Kotler, 2005:257).12 2. Struktur Pesan Iklan Struktur pesan mengacu pada bagaimana isi pesan disusun, dimana penempatan informasi penting maupun berapa kali informasi penting itu dikatakan. Argumentasi yang kuat akan mendukung sebuah kampanye iklan serta penyajian alur cerita iklan yang menarik dalam kampanye iklan akan membuat konsumen terpengaruh dan percaya terhadap produk yang diiklankan disamping
12
Ibid,. hal 257
23
itu juga akan membuat pemirsa lebih perhatian terhadap iklan yang sedang muncul di televisi (Kotler, 2005:225).13 3. Sumber Pesan Iklan Sumber pesan adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau biasa disebut dengan model atau bintang iklan. Bintang iklan dapat berupa orang, benda atau tokoh kartun. Pesan yang disampaikan oleh sumber iklan yang terkenal dan menarik akan memperoleh perhatian dan daya ingat yang lebih tinggi. Selain itu kredibilitas dari bintang iklan sangat diperlukan, yang terdiri dari : a)
Keahlian (expertise) adalah pengetahuan khusus yang dimiliki komimikator untuk mendukung pengakuannya.
b)
Kelayakan dipercayai (trustworthiness) adalah berkaitan dengan seberapa objektif dan jujur sumber tersebut dalam persepsi orang lain.
c)
Kemampuan disukai (likability) adalah menjelaskan daya tarik sumber tersebut. 4. Isi Pesan Iklan Dalam menentukan isi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema,
gagasan atau penjualan yang unik. Pesan yang akan disampaikan dapat disajikan melalui gaya penyampaian yang berbeda dengan memanfaatkan (Tjiptono, 2003:247) 14 a)
Cuplikan kehidupan individu atau kelompok.
b)
Gaya hidup individu.
c)
Fantasi tentang produk.
13 14
Ibid,. hal 225 Fandy Tjipton. Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi 2003 hal 247
24
d)
Suasana hati atau citra seputar produk.
e)
Musik untuk lebih menghidupkan pesan.
f)
Bukti-bukti ilmiah keunggulan produk.
g)
Bukti-bukti kesaksian dari orang-orang terkenal. Isi suatu pesan haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa
dipercaya, dan persuasif. 2.7.3. Bentuk-bentuk Iklan Televisi Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya (Khasali, 2007:120).15 1. Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor dan pengiklan. Sponsor telah memberi dampak yang kuat kepada pemirsa khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. 2. Partisipasi Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan sebelumnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko karena pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. 3. Spot aanouncement
15
Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta 2007 hal 120
25
Bentuk ini mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. 4.
Public service announcement Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan pemerintah
atau LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masyarakat. 2.8
Etika Etika berasal dari kata Yunani yaitu ethos yang berarti tempat tinggal,
padang rumput, kandang, kebiasaan, adat, watak, perasaan,sikap, cara berpikir. Bentuk jamaknya adalah ta etha, yang berarti adat istiadat. Dalam hal ini, kata etika sama pengertiannya dengan moral. Etika dipandang sebagai pandangan manusia dalam berprilaku menurut ukuran dan nilai yang baik. (Simorangkir,2008). Etika adalah teori tentang tingkah laku perbuatan manusia dipandang dari segi baik dan buruk,sejauh yang dapat ditentukan oleh akal.(Gajalba,2008). Menurut Ricky W. Griffin dan Ronald J. Ebert (2006:58)16 pengertian “etika” merupakan keyakinan mengenai tindakan yang benar dan yang salah, atau tindakan yang baik dan yang buruk, yang mempengaruhi hal lainnya. Nilai-nilai dan moral pribadi perorangan dan konteks sosial me nentukan apakah suatu perilaku tertentu dianggap sebagai perilaku yang etis atau tidak etis. Menurut Lawrence, Weber, dan Post (2005) dalam Sukirno Agus dan I Cekik Ardana (2009: 127-128) Etika adalah suatu konsepsi tentang perilaku benar dan salah. Etika menjelaskan kepada kita apakah perilaku kita bermoral atau tidak
16
Ricky Griffin dan Ronald J. Ebert. Bisnis Edisi Kedelapan. Jakarta: Erlangga. 2006 hal 58
26
berkaitan dengan hubungan kemanusiaan yang fundamental, bagaimana kita berpikir dan bertindak kepada orang lain dan bagaimana kita inginkan meraka berpikir dan bertindak terhadap kita.17 Menurut David P. Baron (2005) dalam Sukirno Agus dan I Cekik Ardana (2009: 127-128) etika adalah suatu pendekatan sistematis atas penilaian moral yang didasarkan atas penalaran, analisis, sintetis, dan reflektif. Disesuaikan dengan objek penelitian dan keadaaan lapangan, maka dalam penelitian ini variabel indikator yang digunakan menurut kitab Etika Periwara Indonesia (EPI) adalah tidak memperagakan wujud atau bentuk asli rokok dan gambar seram yang tidak bisa diluang berkali-kali didalam sebuah tayangan iklan.
2.9
Etika Periklanan Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulan
norma atau azas atau sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang harus ditaati oleh individu atau kelompok individu yang menjadi anggotanya atas dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk hal atau aktivitas atau budaya tertentu. Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain. Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis yang ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang menjadi prinsip utama tindakan etis. Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika memiliki beberapa sifat dasar yang berlaku universal yaitu: 17
Agoes, Sukrisno dan I Cenik Ardana.Etika Bisnis Dan Profesi Tantangan. Membangun Manusia Seutuhnya. Jakarta: Penerbit Salemba Empat 2009
27
a. Punya nilai moral (baik,buruk,benar,salah) b. Punya nilai relatif (melihat kepentingan orang yang lebih banyak) c. Bersifat relatif (sesuatu yang dianggap baik atau benar pada kelompok atau era tertentu belum tentu baik atau benar pada kelompok atau era lainnya) d. Buatan manusia (dibuat oleh suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku sesama demi kepentingan masyarakat banyak) e.
Melestarikan tujuan bersama. Sedangan etika periklanan adalah ukuran kewajaran nilai kejujuran
didalam sebuah iklan. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), etika periklanan adalah seperangkat norma dan pandangan yang mesti diikuti oleh para politis periklanan dalam mengemas dan menyebar luaskan pesan iklan kepada khalayak ramai baik melalui media massa maupun media ruang. 2.10
Etika Pariwara Indonesia Menurut EPI (Etika Pariwara Indonesia), etika periklanan adalah
ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dohormati, dita’ati, dan ditegakan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembangnya. Regulasi periklana di Indonesia di atur dalam di atur dalam bentuk kode etik yag disebut sebagai Etika Periklanan Indonesia dan aturan pelaksanaan disebut sebagai Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Kedua jenis regulais ini bukan berupa undang-undang dan dibuat oleh sejumlah institusi di bidang periklanan Indonesia, seperti Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI), asosiasi
28
media luar ruang Indonesia (AMLI), Serikat Penerbit Surat Kabar Indonesia (SPSI), Serikat Grafika Pers (SGP), dan sebagainya. Disesuaikan dengan objek penelitian dan keadaaan lapangan, maka dalam penelitian ini variabel indikator yang digunakan menurut kitab Etika Periwara Indonesia (EPI) adalah tidak menggunakan kata superlatif, tidak mengunakan kata “satu-satunya”, pencantuman harga, hiperbolisasi, kesaksian konsumen atas nama perorangan bukan mewakili lembaga kelompok atau golongan, tidak merendahkan produk pesaing, tidak dengan sengaja meniru iklan produk pesaing. Sedangkan acuan dari Etika Periklanan di Indonesia berasal dari : 1. Keputusan Menteri Kesehatan RI N O. ( RANCANGAN) tentang petunjuk pelaksanaan PP RI Nomor 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan. 2. PP RI No. 81 Tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan 28 3. PP RI No. 38 Tahun 2000 tentang perubahan atas PP RI No. 81 Tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan 4. Keputusan Menteri Kesehatan RI No.368/Men.Kes/SK/IV/1994 tentang pedoman periklanan obat bebas, obat tradisional, obat rumah tangga, makanan, dan minuman Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia yang disempurnakan 1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah. 2. Bahasa: (a) Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut. (b) Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”,
29
“nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“. (c) Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. (d) Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang. 3. Tanda Asteris (*): (a) Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. (b) Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut. 4. Penggunaan Kata ”Satu-satunya”: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “satusatunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan. 5. Pemakaian Kata “Gratis”: Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas. 6. Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.
30
7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan. 8. Janji Pengembalian Uang (warranty): (a) Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang. (b) Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya. 9.
Rasa
Takut
dan
Takhayul:
Iklan
tidak
boleh
menimbulkan
atau
mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif. 10. Kekerasan: Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan. 11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segisegi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan. 12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan. 13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya.
31
14. Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut. 15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman. 16. Penampilan Uang: (a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan. (b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah. (c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih. (d) Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda “specimen” yang dapat terlihat Jelas. 17. Kesaksian Konsumen (testimony): (a) Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya. (c) Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut. (d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa. 18. Anjuran (endorsement): (a) Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. (b) Pemberian anjuran
32
hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. 19. Perbandingan: (a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. (b) Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut. (c) Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak. 20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau penalaran yang memadai. 21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. 22. Peniruan: (a) Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. (b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
33
23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan. 24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut. 25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama. 26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. 27. Khalayak Anak-anak: (a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. (b) Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata “BimbinganOrangtua” atau simbol yang bermakna sama. 2.11
Etika Penyiaran Indonesia Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) yang akan dibahas disini adalah
pedoman perilaku penyiaran yang dibuat oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI). P3 bersama Standar Perilaku Penyiaran selanjutnya menjadi pedoman etik bagi insan penyiaran di Indonesia. Berikut petikannya :
Pasal 1
34
1.
Pedoman Perilaku Penyiaran adalah ketentuan-ketentuan bagi Lembaga Penyiaran yang ditetapkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia untuk menyelenggarakan dan mengawasi sistem penyiaran nasional Indonesia.
2.
Pedoman Perilaku Penyiaran merupakan panduan tentang batasan-batasan apa yang boleh dan atau tidak boleh dalam proses pembuatan program siaran.
3
Siaran adalah pesan atau rangkaian pesan dalam bentuk suara, gambar, atau suara dan gambar atau yang berbentuk grafis, karakter, baik yang bersifat interaktif maupun tidak, yang dapat diterima melalui perangkat penerima siaran;
4
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran dan atau sarana transmisi di darat, di laut atau di antariksa dengan menggunakan spectrum frekuensi radio melalui udara, kabel, dan atau media lainnya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran;
5
Penyiaran radio adalah media komunikasi massa dengar, yang menyalurkan gagasan dan informasi dalam bentuk suara secara umum dan terbuka, berupa program yang teratur dan berkesinambungan;
6
Penyiaran televisi adalah media komunikasi massa dengar pandang, yang menyalurkan gagasan dan informasi dalam bentuk suara dan gambar secara umum, baik terbuka maupun tertutup, berupa program yang teratur dan berkesinambungan;
7
Lembaga penyiaran adalah penyelenggara penyiaran, baik lembaga penyiaran publik,lembaga penyiaran swasta, lembaga penyiaran komunitas maupun lembaga penyiaran berlangganan yang dalam melaksanakan tugas, fungsi, dan
35
tanggung jawabnya berpedoman pada peraturan perundang - undangan yang berlaku. 8
Yang dimaksud dengan program faktual adalah program siaran yang menyajikan fakta non-fiksi, diproduksi dengan berpegang pada prinsip jurnalistik, terutama apabila materi yang disiarkan berkaitan dengan kebijakan publik.
9
Yang termasuk dalam program faktual adalah program berita, features, dokumentasi, program realita (reality show), konsultasi on-air, diskusi, talkshow, jajak pendapat, pidato, ceramah, editorial, kuis, perlombaan, pertandingan olahraga, dan program-program sejenis lainnya yang bersifat nyata, terjadi tanpa rekayasa.
10 Yang dimaksud dengan program non-faktual adalah program siaran yang berisi ekspresi, pengalaman situasi dan/atau kondisi individual dan/atau kelompok yang bersifat rekayasa atau imajinatif dan bersifat menghibur. 11 Yang termasuk di dalam program non faktual adalah drama yang dikemas dalam bentuk sinetron atau film, program musik, seni, dan/ atau programprogram sejenis lainnya yang bersifat rekayasa dan bertujuan menghibur
36
