BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori S-O-R Untuk menggambarkan suatu pengaruh komunikasi terhadap khalayak denga kaitannya dalam penelitian ini, dapat dijabarkan melalui Model Stimulus Respons atau teori S-O-R, yaitu model komunikasi yang dimodifikasi oleh De Fleur dengan memasukkan unsur organisme untuk membahas komunikasi massa yang pengaruhnya terhadap orang – perorangan. Menurut teori S-O-R ini, efek yang ditimbulkan oleh reaksi khusus hingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antar pesan atau informasi yang disampaikan dengan reaksi komunikan. Teori S-O-R secara jelas dapat dilihat pada bagan, sebagai berikut7 : Gambar 2.1 Model Teori S-O-R

STIMULUS

ORGANISME

7

RESPON

Onong Uchjana Effendy, M.A. Ilmu, Teori & Filasafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bhakti. 2003, hal. 255.

12

13

Keterangan : S (stimulus) : Rangsangan, sebuah isi pesan iklan produk dari produsen yang ditujukan kepada khalayak. O (organisme) : Komunikan, orang-orang yang menjadi sasaran dalam penelitian ini, sehingga timbul membentuk sikap positif. R (response) : Respon, pesan tersebut dapat diterima khalayak sehingga diharapkan adanya perubahan tingkah laku. Pada bagan di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada komunikan. Stimulus yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian komunikan, proses berikutnya komunikan mengerti maka kemampuan komunikasi inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap8. Berdasarkan teori S-O-R ini juga dijelaskan bahwa pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan akan menimbulkan efek yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh komunikan9. Asumsi dasar dari model ini yaitu, bahwa media massa menimbulkan efek yang terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Model ini menunjukkan bahwa komunikasi merupakan proses aksi-reaksi. Artinya 8 9

Ibid. hal. 254-255. Ibid.

14

model ini mengasumsi bahwa kata-kata verbal, isyarat non verbal, symbolsimbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan cara tertentu. 2.2 Komunikasi Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi merupakan upaya yang sistematis unruk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Definisi tersebut menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memiliki peranan yang amat penting10. Berdasarkan

paradigma

Lasswell,

komunikasi

adalah

proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulakan efek11. Komunikasi bisa terjalin denan beberapa cara yaitu komunikasi antara orang-orang secara tatap muka maupun komunikasi tanpa tatap muka melalui bantuan media. Dalam komunikasi langsung secara tatap muka, komunikator maupun komunikan bisa menerima pesan langsung baik verbal maupun non verbal. Selain itu, komunikasi juga bisa dilakukan tanpa adanya tatap muka. Dalam komunikasi jenis ini, pengiriman pesan dilakukan melalui perantara

10

Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2006, hal 10. 11 Ibid.

15

media. Media yang biasa digunakan sebagai sarana untuk berkomunikasi sangat bervariasi, mulai dengan menggunakan media massa seperti surat kabar, majalah, dan poster, sampai menggunakan media elektronik seperti televise, radio, dan lain sebagainya. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak ke pihak lain, agar terjadi komunikasi digambarkan sebagai penemuan yang revolusioner, hal ini dikarenakan peningkatan teknologi yang sangat pesat seiring dengan industrialisasi bidang usaha yang besar dan politik yang mendunia. Komunikasi merupakan kebutuhan dasar manusia. Dalam proses komunikasi terdapat pertukaran informasi. Media massa yang dianggap paling mempengaruhi khalayaknya dalam hal penyampaian informasi adalah televisi. Kehadiran televisi dalam kehidupan manusia memunculkan suatu peradaban, khususnya dalam proses komunikasi dan penyebaran informasi yang bersifat massal dan menghasilkan suatu efek sosial yang berpengaruh terhadap nilainilai sosial dan budaya manusia. Kemampuan televisi dalam menarik perhatian massa menunjukkan bahwa media tersebut telah menguasai jarak secara geografis dan sosiologis12.

12

Wawan Kuswandi. Komunikasi Masa Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta : Rhineka Cipta. 1996, hal 16.

16

2.3 Iklan Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang dan jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah uktuk membangun preferensi merk atau untuk mendidik orang13. Iklan yang efektif biasanya dirancang dengan kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan yang lain. Iklan yang sama dnegan sebagian iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetetif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen14. 2.3.1 Periklanan Periklanan adalah suatu proses komunikasi masa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi15. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Bagi para produsen untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus bisa membujuk khalayak ramai agar mencapai target yang 13

Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Marketing Management. New Jersey. Pearson Education, Inc, 2006, hal 247. 14 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Jilid 1 Edisi Kelima. Jakarta : Erlangga, 2003, hal 416. 15 Kustandi Suhandang. Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi Bandung : Penerbit Nuansa. 2005, hal 13.

17

sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan komsumen untuk membeli produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa oleh departemen pemasaran, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Tepatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. Produk barang dan jasa, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga, dan distribusinya

tercantum dalam kegiatan periklanan.

Tanpa adanya

periklanan, berbagai produk tidak akan mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau pemakainya. Proses periklanan terdiri dari penetapan tujuan, keputusan tentang anggaran, keputusan pesan, penetapan media dan evaluasi mengenai kampanye. Pemasang iklan harus menyusun sasaran yang jelas sesuai dengan tujuan iklan, yakni untuk member informasi, mempersuasi, mengingatkan para pemberi, menambah nilai atau membantu usaha promosi lainnya.

18

2.3.2 Tujuan Periklanan Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, atau ide / gagasan. Tujuan periklanan menurut Kotler16 sebagai berikut : a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Informasi” Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama. b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Persuasif” Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu. c. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Pengingat” Iklan sebagai pengingat sangat diperlukan bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Tujuan iklan yang utama adalah pembentukan cutra diri konsumen. Citra diri ini tidak dibentuk secara mandiri oleh konsumen itu sendiri, melainkan diarahkan sesuai dengan maksud produsen. Dengan demikian iklan akan membentuk pola konsumsi yang berpangkal pada kemauan produsen dan berujung pada gaya hidup tertentu, dan konsumtif.

16

Philip Kotler. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan Implementasi Dan Kontrol, Jilid 1. Jakarta : PT. Prehalindo. 1997, hal 236.

19

Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (sasaran iklan) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh para audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan ditujukan untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan-tujuan tersebut dimaksudkan untuk tahap-tahap yang berbeda dalam hierarki efek. Iklan televisi pada umumnya diakui sebagai media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spectrum konsumen. Dari perspektif pembangunan merk, iklan televisi memiliki dua kekuatan.

Pertama,

televise\i

dapat

menjadi

sarana

efektif

yang

menunjukkan secara langsung atribut-atribut produk dan menjelaskan secara persuasif manfaat-manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen. Kedua, dapat menjadi sarana yang mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran penggunaan, kepribadian merk, dan halhal tak berwujud lainnya dari merk tersebut. 2.3.3 Fungsi Periklanan Investasi besar-besaran ini menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Menurut Terence A. Shimp, periklanan memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut17 :

17

Terence A. Shimp, op.cit., 357 – 361.

20

a. Informing (Memberikan Informasi) Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi

penciptaan

citra

sebuah

perusahaan

yang

menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada. b. Persuading (Membujuk) Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permingtaan bagi merek perusahaan yang spesifik. c. Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi

21

pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. d. Adding Value (Menambah nilai) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah

bagi

penawaran-penawaran

mereka,

inovasi,

penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. e. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan) Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produkproduk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel.

22

2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan Iklan di media televisi merupakan pesan komunikasi yang bertujuan untuk memperkenalkan produk barang atau jasa. Tujuan selanjutnya adalah memotivasi dan mempersuasi para pemirsa atau audiens untuk mencari pembeli dan menjadi pelanggan tetap. Selanjutnya dari pihak media televise sendiri menggunakan iklan sebagai sumber penghasilan untuk kelangsungan hidup perusahaan media. Sebagai media komunikasi, iklan dibentuk dari unsur visual atau nonverbal maupun visual atau verbal. Unsur visual iklan dapat berupa gambar serta tanda-tanda yang digunakan dalam iklan dan unsure nonvisual iklan berupa bahasa. Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jefkins adalah sebagai berikut18 : a. Kesan Realistik Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail. b. Masyarakat lebih tanggap Karena iklan televisi lebih sering dilihat ketika sedang dirumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.

18

Frank Jefkins. Periklanan. Jakarta : Erlangga. 1997, hal. 110.

23

c. Repetisi / Pengulangan Iklan televisi biasanya ditayangkan atau diputar dalam waktu dan durasi yang telah diatur dan ditetapkan hingga beberapa kali dalam sehari, sehingga dapat memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan frekuensi yang cukup maka pengaruh iklan tersebut bangkit. d. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya. e. Positioning Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Konsumen dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merk, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya. Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di benak khalayak. Dari kehidupan sehari-hari kita tidak pernah terlepas dari yang namanya televisi. Televisi adalah salah satu alat elektronik yang sekarang sudah seperti kebutuhan primer bagi manusia. Tidak melihat tayangan televisi sehari saja kita mungkin sudah ketinggalan banyak informasi. Televisi merupakan salah satu bentuk media elektronik yang digunakan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas, dan merupakan media

24

komunikasi dalam bentuk audio visual yang memiliki ciri massal, yaitu ditujukan kepada sejumlah orang yang relatif banyak dan menyiarkan informasi secara tepat dan serempak ke seluruh khalayak yang bisa mengaksesnya. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Dari televisi kita dapat mendapatkan banyak informasi baik politik, sosial, budaya, agama, ekonomi, dan lain sebagainya. Dengan begitu, televisi setiap hari telah mengajak kita untuk berkomunikasi secara searah. Kita mendapatkan informasi dari televisi, artinya televisi berperan sebagai komunikator, informasi sebagai pesannya, dan pemirsa adalah komunikan. Maka dengan demikian televisi ini telah berfungsi sebagai media komunikasi. Karena ternyata komunikannya bukan hanya terdiri adari sekelompok atau organisasi saja melainkan dilihat oleh khalayak, maka televisi digolongkan masuk ke dalam media yang menghubungkan antara nara sumber dengan massa yang disebut dengan media komunikasi massa. Menurut Ferbey dalam bukunya “How to produce successful Advertising”. Televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional

karena

akibat

yang

ditimbulkannya

yaitu

mudah

dilihat,

25

kemampuannya mendemostrasikan sesuatu dan kemampuannya menceritakan sesuatu19. Dari sekian banyak media komunikasi massa seperti surat kabar, majalah, radio, internet, dan film, ternyata televisilah yang menduduki tingkat teratas yang banyak diminati khalayak. Karena kelebihan televisi yang menampilkan informasi secara menarik melalui audio visual hal inilah yang memudahkan khalayak untuk menerima informasi secara cepat dan mudah. Televisi sebagai media massa menurut Harold Lasswell memiliki tiga fungsi yaitu : a. The surveillance of the convironment, yang berarti bahwa televisi bertindak sebagai pengamat lingkungan dan akan sselalu memberikan berbagai informasi atas hal-hal yang tidak dapat dijangkau khalayak. b. The correlation of the part of society in responding to the environment, yaitu televisi lebih menekankan kepada pemilihan, penilaian, penafsiran apa yang patut disampaikan kepada khalayak. Dengan demikian media massa khusunya televisi dapat dinilai sebagai “Gatekeeper” dari arus informasi. c. The transmission of the social heritage from generation to the generation, hal ini menunjukkan bahwa televisi berfungsi sebagai jembatan tata nilai dan budaya dari satu generasi ke generasi

19

AD. Ferbey. How To Produce Successful Advertising. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. 1997, hal 52.

26

berikutnya. Atau dengan kata lain media massa berfungsi pula sebagai media pendidikan20. Televisi media yang paling baru dan berkembang paling banyak diantara media-media terpenting lainnya, dan mungkin sekali yang paling serbaguna. Himbauannya datang lewat penglihatan maupun pendengaran; Produk-produk dapat didemonstrasikan dan diterangkan. Televisi sangat fleksibel dalam hal meliputi pasaran geografis serta mengenai waktu penyajian pesannya. Karena sebagian pesan datang lewat pendengaran, televisi dapat memanfaatkan pengaruh personal dramatis dari ucapan katakata pesan itu. 2.5 Efek Iklan Televisi Pada umumnya, anak-anak mulai mengenal televisi ketika mereka berumur dua tahun, jauh sebelu mereka bisa membaca. Anak dibawah empat dan lima tahun sulit membedakan antara program acara dan iklan. Mereka awalnya bisa mengenali bahwa tayangan iklan lebih pendek daripada program acara, atau tayangan iklan lebih lucu darpada program. Dan anak-anak mulai memperhatikan cara televisi membedakan program dengan menyimak katakata: “kita akan kembali setelah acara yang satu ini”. Tapi seringkali kedua hal tersebut tidak terlalu membantu anak-anak untuk bisa membedakan program acara dengan iklan karena tampilan keduanya terasa serupa bagi anak-anak. Karena ada kalanya iklan menggunakan karakter dalam film kartun atau acara 20

Harold D. Laswell. The Structure and Function of the Communication in Society, the Communication Ideas. New York : Harper & Raw Publisher Inc. 1948, hal 38.

27

yang mereka tonton. Pengiklan harus bisa memahami tujuan persuasi adalah mempengaruhi sikap dan perilaku penonton. Efek iklan bisa dikategorikan dalam dua hal: sesuai dengan yang diharapkan (intended) dan tidak sesuai dengan yang diharapkan (unintended). Seperti kita ketahui bahwa anak-anak yang lebih sering menonton televisi cenderung untuk membeli produk yang mereka lihat ditelevisi ketika mereka sedang berbelanja dengan keluarga. Dan riset juga menunjukkan bahwa usaha untuk mempengaruhi anak-anak cukup efektif untuk mendorong anak-anak membeli produk yang diiklankan. Iklan adalah bagian dari strategi komunikasi massa yang bertujuan untuk mempengaruhi pikiran dan pendapat public mengenai sesuatu. Iklan dikatakan berhasil apabila dapat member pengaruh ke publik secara permanen. Efek yang ditimbulkan melalui iklan kebanyakan merupakan perubahan tingkah laku yang berjangka pendek (konsumsi). Meskipun bisa juga berupa pembentukan citra produk, cap, lambanga perusahaan yang berjangka waktu panjang dan berperan sebagai penunjang kebiasaan yang berjangka waktu panjang. Efek samping yang tidak direncanakan dan telah diterima sebagai suatu hal yang wajar adalah sosialisasi kebiasaan konsumtif. Sikap konsumen terhadap iklan merupakan sikap suka atau tidak suka konsumen terhadap stimulus iklan tertentu pada saat penayangan iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi

28

konsumen. Faktor-faktor tersebut sudah terbuksi dapat mempengaruhi sikap konsumen. Para peneliti telah menemukan adanya hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan, emosi konsumen terhadap merek suatu produk dan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk. Penemuan itu adalah sebagai berikut 21: a. Pembentukan sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merk. b. Emosi yang ditimbulkan oleh pengaruh iklan ditelevisi baik perasaan positif atau negatif. c. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi para konsumen. d. Komponen-komponen iklan baik secara verbal maupun noverbal dapat secara tidak langsung terhadap atribut produk dan penayangan iklan. 2.6 Pesan Iklan Pesan tidak hanya disampaikan dalam komunikasi antara satu orang dengan orang orang yang lainnya, tetapi pesan juga dapat disampaikan melalui iklan-iklan diberbagai media, seperti : Televisi, radio, internet, serta media cetak. Iklan sebagai bentuk dari kegiatan promosi atau informasi dari perusahaan. Seorang Public Relation harus bisa merancang pesan iklan yang menarik dan jelas agar dapat tersampaikan dengan baik oleh public sasarannya.

21

Bilson Simamora. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Puataka Utama. 2000, hal 174.

29

Dalam dunia periklanan pesan yang disampaikan dalam iklan sangatlah penting dalam pencapaian tujuan iklan yang dimaksud, pemasang iklan harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan agar mendapat tanggapan positif sesuai dengan yang diinginkan perusahaan dari khalayak. Menurut

Bovee,

pesan

iklan

adalah

idea

tau

berita

yang

dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audiens melalui media iklan. Adapun yang harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah22 : 1. Isi pesan : Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu : a) Daya tarik rasional, untuk membangkitkan kepentingan diri audiens

yang

menunjukkan

bahwa

produk

tersebut

akan

menghasilkan manfaat yang dikatakan. b) Daya tarik emosinal, untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosinal yang positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Daya tarik emosinal yang negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu. c) Daya tarik moral, lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial.

22

Bovee, L. Courtland , dan John V. Thill. Komunikasi Bisnis, Buku Pertama, Edisi Keenam, Alih Bahasa : Alexander Sindoro. Jakarta : PT. INDEKS Kelompok GRAMEDIA. 2003, hal 141.

30

2. Struktur pesan : Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri. 3. Format pesan : Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila, disiarkan melalui televisi maka semua elemen tersebut ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan. 4. Sumber pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga factor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu : a. Keahlian, merupakan suatu pengetahuan khusus yang Nampak dimiliki

oleh

komunikator

yang

mendukung

pesan

yang

disampaikan. b. Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak. c. Sifat disukai, merupakan daya tarik sumber pesan di mata khalayak. Banyak tipe pesan yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan yang dimaksud. Jika masalahnya terdapat pada kredibilitas, misalnya, anda

31

mungkin perlu iklan dengan testimonial, menunjukkan bukti, atau penyebab, atau bahkan dengan press release dengan berita yang kredibel23, diantaranya : a. Pesan yang menarik perhatian. Agar efektif, iklan perlu diekspos dimedia dan menarik perhatian. Menarik perhatian konsumen membutuhkan kekuatan tersendiri. Iklan kreatif membongkar pola using dari melihat dan berkata – ide-ide yang keluar dari pola lama (seperti Geico manusia gua) memiliki kekuatan untuk membetot perhatian. Iklan yang dapat membuat orang berhanti untuk melihatnya atau mempu menonjol diantara berjubelnya iklan juga akan memiliki relevansi personal. Intrusivitas adalah penting dalam pasar yang telah berjejal. Banyak iklan sukses intrusive, menggunakan efek yang tegas atau suara keras untuk menarik perhatian – seperti menggunakan orang yang berteriak-teriak. Yang lainnya menggunakan ide yang memikat, menimbulkan rasa ingin tahu, atau visual yang mempesona. b. Pesan yang menciptakan minat. Menarik perhatian mencerminkan daya tarik iklan; menjaga agar perhatian tidak beralih merefleksikan daya pikat. Pemikiran yang merarik akan membuat audiensi tertarik dan memikat mereka sampai akhir pesan. salah satu cara untuk memperbesar minat adalah denga menciptakan rasa ingin tahu. seperti menggunakan iklan penggona dimana pesannya dimunculkan satu per satu. Iklan yang diawali dengan pertanyaan dan pernyataan yang samar adalah iklan untuk membangkitkan rasa ingin tahu. 23

Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells, ADVERTISING, Edisi Kedelapan, Cetakan Ke-1. Jakarta : Prenada Media Group. 2009, hal 449.

32

c. Pesan yang beresonansi. Iklan yang memperbesar dampak emosional karena menciptakan koneksi personal dengan brand adalah iklan yang beresonansi dengan audiensi sasaran. Kampanye peoduk wanita dari Nike, misalnya, membicarakan wanita dengan menyentuh prestasi personal mereka, bukan denga tema kompetitif yang biasanya muncul dalam iklan untuk lelaki. Jika wanita mengidentifikasi diri dengan pesan, maka dikatakan iklan tersebut cocok untuknya. d. Pesan yang menciptakan rasa percaya. Advertising terkadang menggunakan

strategi

kredibilitas.

Menggunakan

data

untuk

mendukung klaim adalah penting. Penggunaan karakter brand seperti Kolonel Sanders untuk KFC, yang merupakan sosok nyata dan pencipta resep yang enak ini (“11 herbal dan bumbu”) dirancang untuk memberi konsumen alas an untuk percaya pada brand. e. Pesan yang dikenang. Advertising bukan hanya harus mampu memikat (menarik perhatian dan menciptakan minat), tetapi juga harus tertanam (diingatan), Ini adalah bagian penting dari proses persepsi. Repetisi digunakan di media dan di strategi pesan agar iklan selalu diingat. Jingle berguna untuk menanamkan iklan diingatan karena music memungkinkan pengiklan mengulang frasa atau nama produk tanpa membuat audiensi bosan. Esther Thorson mengatakan, meminta konsumen untuk member penilaian nilai atau moral juga dapat membantu menanamkan produk dalam ingatan.

33

Frasa yang cerdas bukan hanya berguna karena menarik perhatian, tetapi

juga

karena

dapat

diulang

untuk

mengintensifkan

memorabilitasnya. Selain perangkat verbal, banyak iklan cetak dan interaktif dan banyak iklan televise menampilkan visual utama. Visual ini berupa gambar yang hidup yang diharapkan akan diingat oleh pemirsanya. f. Pesan yang menyentuh emosi. Daya tarik emosinal menciptakan respons perasaan seperti cinta, takut, cemas, daya tarik seksual, kesenangan dan kegembiraan, sedih, rasa aman dan nyaman, bangga, bahagia, malu dan nostalgia. Daya tarik selera menggunakan gambar makanan dimulut untuk menciptakan rasa lapar, seperti foto iklan Quaker Trail Mix Bar. Hallmark menggunakan daya tarik emosional selama bertahun-tahun dalam iklannya untuk menunjukkan perasaan dalam kartu ucapan. Home Depot membidik wanita dengan menyajikan cerita tentang apa yang dilakukan perempuan untuk membantu diri mereka sendiri. Iklan kadang menampilkan adegan konsumen meneteskan air mata sambil memeluk karyawan dari toko karena telah ditolong dengan ikhlas. Tujuan yang lebuh umum dari daya tarik emosional adalah menyampaikan pesan yang disukai orang untuk menciptakan rasa suka pada brand. g. Pesan yang memberi informasi. Perusahaan sering menggunakan pengumuman untuk member informasi produk baru, formula produk baru, atau untuk menginformasikan cara penggunaan baru untuk

34

produk lama. Sudut pandang baru, yang biasanya disampaikan melalui publisitas, berisi informasi. Terkadang ini berarti menggunakan tulisan panjang di media cetak atau iklan panjang (informercial) ditelevisi. Iklan informative yang focus pada ciri dan atribut dimaksudkan untuk menciptakan pemahaman tentang keunggulan produk. h. Pesan yang mengajarkan. Orang belajar melalui instruksi. Karenanya beberapa iklan didesain untuk mengajar, seeperti menunjukkan cara bekerjanya produk atau cara memecahkan masalah. Pesan edukasional terkadang dirancang untuk menjelaskan sesuatu, seperti mengapa perlu gosok gigi atau perlu mencoblos dalam pemilu lokal. Belajar juga diperkuat melalui repetisi, seperti dalam eksperimen Pavlovian di mana anjing belajar mengasosiasikan makanan dengan suara bel. Itulah mengapa repetisi adalah penting. i.

Pesan yang membujuk. Advertising persuasive dirancang untuk mempengaruhi sikap dan menciptakan kepercayaan. Strategi yang bagus adalah testimonial dan pesan yang menciptakan word of mouth. Endorsemen (pujian) oleh selebritis (iklan Seinfeld) atau pakar (iklan “Machine Shop” dari HP) digunakan untuk memperkuat keyakinan. premis penjualan yang focus pada bagaimana produk akam member manfaat kepada konsumen, mengemukakan alasan atau menerangkan unique selling proposition (USP) adalah iklan persuasive terutama karena memberikan bukti pendukung. Pengujian, perbandingan, dan demonstrasi sebelum dan setelah pengujian, juga digunakan untuk

35

membuktikan

klaim.

Keyakinan

sering

dibangun

berdasarkan

argument yang kuat dan rasional yang menggunakan teknik seperti pengujian, gambar sebelum dan setelah pengujian, testimonial ahli, dan menunjukkan bukti. Selebritis, penempatan produk, dan teknik kredibilitas lain digunakan untuk member konsumen “permission to believe” atau percaya pada klaim atau premis penjualan. j.

Pesan yang menciptakan asosiasi brand. Kekuatan transformative dari branding, dimana brand memiliki karakter yang berbeda dan memberikan makna, adalah suatu fungsi penting dari iklan. Image advertising digunakan untuk menciptakanrepresentasi brand, citra dalam benak konsumen. Pesan advertising adalah member petunjuk yang menjadikan makna dan pengalaman berpadu didalam citra brand. Iklan

Sunkist

mengasosiasikan

jeruk

dengan

permen

untuk

menyampaikan rasa manis. Strategi pesan asosiasi memberikan informasi dan perasaan secara simbolis, dengan cara menghubungkan brand dengan tipe orang atau gaya hidup tertentu. Hubungan ini sering diciptakan melalui visual. Komsumen mendapatkan semacam perasaan tentang produk, siapa yang menggunakannya dan bagaimana, dan dimana digunakan – melalui petunjuk simbolis. Beberapa strategi advertising mengajak anda mengidentifikasi diri anda dengan pengguna produk, atau mengajak anda melihat sendiri dalam situasi nyata. Produk fashion dan kosmetik mengajak anda memproyeksikan diri anda ke iklan dan memuat pernyataan fashion tentang produk.

36

k. Pesan yang memicu tindakan. Yang lebih sulit dicapai ketimbang meyakinkan adalah mengubah perilaku. Seringkali orang percaya satu hal tetapi melakukan hal yang lain. Iklan Road Crew dirancang untuk mengatasi kesednjangan antara sikap dan perilaku. terkadang pesan iklan dapat memicu orang untuk bertindak, dengan menawarkan sesuatu yang gratis atau potongan harga. Promo penjualan, misalnya, bekerja bersama advertising untuk menstimulasi tindakan dengan menggunakan sampel, kupon diskon, hadiah, dan sebagai insentif untuk bertindak. Pada akhirnya, pengiklan ingin pelanggan yang loyal membeli dan terus membeli produknya sebagai pilihan atau preferensi mereka. Iklan pengingat, dank upon diskon atau program pengenalan (seperti penyebaran flyer dan selebaran) dirancang untuk membuat nama brand selalu hadir di depan konsumen dan membuat mereka melakukan pembelian. Kampanye “Got Milk?” berisi pertanyaan yang mengingatkan konsumen untuk membeli susu. 2.7 Efek Kognitif Efek secara sederhana bisa diartikan sebagai pengaruh atau akibat. Dalam keputusan yang diambil oleh seseorang biasanya mempunyai efek tersendiri, baik itu positif maupun negative. Efek juga merupakan proses lanjutan dari sebuah pelaksanaan pengawasan internal. Sebuah perusahaan iklan yang handal sudah selayaknya bisa memprediksi efek yang akan terjadi pada khalayak terhadap iklan yang ditayangkan. Efek yang ingin dicapai yaitu kesadaran, pengetahuan, serta keyakinan khalayak terhadap produk tersebut.

37

Para ahli dalam membahas masalah efek mengemukakan sesuai dengan penekanannya masing-masing. Bimo Walgito menyimpulkan bahwa dalam efek terkandung adanya tiga komponen pokok, yaitu24 : 1. Efek kognitif, yaitu yang berkaitan dengan pengetahuan pandangan, keyakinan, yaitu hal-hal yang berhubungan dengan bagaimana orang mempersepsi terhadap suatu objek. 2. Efek afektif, yaitu yang berhubungan dengan rasa senang atau tidak senang terhadap objek sikap. Rasa senang merupakan hal yang positif, sedangkan rasa tidak senang merupakan hal negative. 3. Efek konatif, yaitu yang berhubungan dengan kecenderungan bertindak terhadap objek sikap. Komponen ini menunjukkan besar kecilnya kecenderungan bertindak seseorang terhadap objek sikap. Dalam konteks brand awareness, maka yang akan dibahas lebih spesifik disini adalah mengenai pada tahap kognitif saja. Proses kognitif bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi eksternal diberi pemaknaan menjadi sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah pemikiran adalah sebagai hasil dari proses kognitif atau sebagai respons yang berasal dari pengalaman masa lalu dan bisa membentuk penolakan atau penerimaan dari pesan yang diterima. Pengaruh suatu iklan berdasarkan pengalaman dari konsumen akan membentuk sikap positif atau negative

24

Paulus Lilik Kristrianto. Psikologi Pemasaran. Yogyakarta : CAPS. 2011, hal. 136.

38

terhadap iklan serta merek. Sikap positif atau negative akan mempengaruhi keputusan pembelian produk oleh konsumen. Para peneliti membedakan respons kognitif menjadi tiga bagian, yaitu25 : 1. Product / messages thought (pemikiran soal produk / pesan), pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang diterima oleh konsumen. Pesan iklan yang diterima konsumen belum tentu sesuai dengan dengan pesan yang ingin disampaikan produsen. 2. Source oriented thought (pemikiran soal sumber), yaitu respons kognitif yang berasal dari sumber informasi atau produsen. 3. Advertisement execution thought (pemikiran soal iklan), pemikiran yang berkaitan dengan pemahaman yang dirasakan individu setelah melihat iklan. Ketiga proses kognitif tersebut, terkadang melebur menjadi satu tidak terpisahkan bahkan sering kali tidak terlihat hubungan ketiganya ini. Aspek kognitif merupakan proses komunikasi yang pertama kali dialami ketika menghadapi suatu objek sikap, yaitu ketika individu menerima informasi atau pengetahuan akan suatu merek atau produk. Aspek kognitif meliputi 4 tahap ; 1) Awareness yaitu tahan kesadaran akan suatu merek atau produk tertentu, 2) Knowledge yaitu dimana konsumen menerima informasi 25

Belch & Belch. Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill. 2001, hal. 272.

39

mengenai suatu produk, sehingga ia memiliki pengetahuan terhadap produk atau merek, 3) Opinion yaitu dimana konsumen sudah merasa yakin terhadap produk berdasarkan klaim tertentu dari produk tersebut, 4) Value yaitu dimana konsumen sudah dapat memahami nilai-nilai yang terkandung dalam produk untuk kebaikan dirinya26. Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informative bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang

bagaimana

media

massa dapat

membantu

khalayak dalam

mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitif. Melalui media massa, kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Dengan kata lain, tujuan komunikator hanya berkisar pada upaya untuk memberitahu saja. 2.8 Brand Awareness Merek adalah “nama, istilah, simbol atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual untuk membedakan produknya dari produk pesaing”27. Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori

26

produk

tertentu

dan

seberapa

mudahnya

nama

tersebut

Hessim Hanna & Richard Wozniak. Consumer Behavior. New Jersey : Prentice Hall. 2001, hal. 182 27 Phillip Kotler. Manajemen Pemasaran, Jilid 2. Jakarta : PT. Prehallindo. 1997, hal. 63.

40

dimunculkan28. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek. Terdapat empat tingkatan kesadaran merek menurut David A. Aaker (1997), yaitu seperti berikut ini : 1. Top Of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Top Of Mind adalah single respon question, artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. 2. Brand

Recall

(pengingatan

kembali

terhadap

merek)

adalah

pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). Brand recall merupakan multi response question yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question). 3. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan cirri-ciri dari

28

Terrence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Jakarta : Erlangga. 2003, hal. 11.

41

produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. 4. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek29. Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

Sumber : David A. Aaker (1997), Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, hal. 92

Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Peran kesadaran merek dalam membantu merk agar dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek dapat menciptakan

29

Darmadi Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman. BRAND EQUITY TEN : Strategi Memimpin Pasar. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004, hal. 6-7.

42

suatu nilai. Biasanya orang akan lebih merasa nyaman dengan sesuatu yang familiar atau merek berasumsi bahwa brand tersebut dapat dipercaya, kuat, dan memiliki kualitas yang jelas. 2.9 Hipotesis Teori Berdasarkan landasan teori yang sudah ada, peneliti juga mengambil penelitian terdahulu menganai terpaan pesan iklan dan brand awareness, yaitu “Pengaruh Terpaan Pesan Iklan Televisi Axis Versi “Pake Sedikit Gratisannya Banyak” Terhadap Brand Awareness Di Kalangan Mahasiswa Bandung”30, pada tahun 2007. Dari penelitian tersebut, disebutkan bahwa terdapat hal-hal positif maupun negative yang dapat memberikan pengaruh, namun ada juga hal-hal positif maupun negative yang tidak memberikan pengaruh secara signifikan.

Penelitian

ini

merupakan

penelitian

eksplanasi

dengan

menggunakan metode survey berupa instrument kuesioner. Untuk pembagian kuesioner di sebarkan di Universitas Islam Bandung pada Fakultas Psikologi angkatan 2008, dengan responden sebanyak 98 orang. Kuesioner terdiri dari beberapa pertanyaan dengan menggunakan skala likert. Hasil data yang diterima menunjukkan bahwa secara keseluruhan pada variabel X (Terpaan Pesan Iklan) dan variabel Y (Brand Awareness), berdasarkan hasil analisis regresi menggunakan uji t, hasil hipotesis menunjukkan bahwa isi pesan iklan televisi Axis versi “pake sedikit

30

Lunna Launa. “Pengaruh Terpaan Pesan Iklan Televisi Axis Versi “Pake Sedikit Gratisannya Banyak” Terhadap Brand Awareness Di Kalangan Mahasiswa Bandung”. Skripsi Universitas Padjadjaran. 2007.

43

gratisannya banyak” terhadap brand awareness di kalangan mahasiswa Bandung memiliki pengaruh yang signifikan, yaitu sebesar 70,777%. 2.10 Jurnal Internasional Tabel 2.1 Jurnal Internasional Jurnal Journal

Title

Researcher Purpose

Theoritical Background Population

Sample Method

Finding’s

1 Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business. 2014 Institute of Interdisciplinary Business Research 10 APRIL 2014 VOL 5, NO 12 The Influence Of Brand Awareness,Brand Image And Perceived Qualityon Brand Loyalty: A Case Study Of Oppo Brand In Thailand Zhang Jing, Chatchai Pitsaphol, Rizwan Shabbir This study aimed to determine the relationship of brand equity dimensions that affect brand loyalty. To build stronger brand loyalty of the product, it must be composed by creating brand awareness, perceived quality and brand image Brand awareness, Brand Image, Perceived Quality, Brand Loyalty OPPO Smartphones users in Bangkok, Thailand

200 OPPO Smartphones users in Thailand used a convenience sampling method

The findings showed that brand awareness, perceived

2 Journal of Global Marketing, 23:177–188, 2010

3 Department of Business Management, Stellenbosch University, South Africa. © 2014. The Authors. Licensee: AOSIS OpenJournals

The Effect of Brand Credibility on Consumers’ Brand Purchase Intention in Emerging Economies: The Moderating Role of Brand Awareness and Brand Image Xuehua Wang, Zhilin Yang

Brand recognition in television advertising: The influence of brand presence and brand introduction

This study investigates the impact of brand credibility, composed of trustworthiness, expertise, and attractiveness, on consumers’ brand purchase intention in emerging economies, focusing specifically on China’s automobile industry Brand Credibility, Brand awareness, Brand Image, Brand Value as a Control Variable Chinese middle-class automobile consumers, including potential consumers and consumers who already own an automobile 50 Chinese middle-class automobile consumers The sample respondents were recruited using random sampling by a large research agency in China Results reveal that brand credibility exerts a positive

Charlene Gerber, Marlize Terblanche, Tracey Crommelin To assess the relationship between brand recognition and brand presence and brand introduction

Advertising effectiveness measures, Television advertising effectiveness

A meta-analysis was performed on responses to 25 television advertisements, gathered from 50 000 respondents The findings indicated a positive linear relationship between

44

Conclusion

quality and brand image was significant statistically associated and influenced with brand loyalty. Thus, investors and marketers should consider their dimensions for building a strong Smartphone brand. As each dimension of brand equity results in increasing profitability, so marketing strategies of OPPO based on this study will create a competitive advantage in Thailand market The marketers can allocate resources correctly to plan marketing strategies. If the manufacturer wants high loyalty from consumers. It needs to allocate marketing investments by focusing on creating brand awareness first and has the highest priority. Because consumers recognize the product or not depends on creating awareness to arise in the minds of consumers. In addition, the manufacturer must also take into consideration about perceived quality in the later renumbered. The manufacturer must produce the high-quality product for consumer acceptance. And finally, is to create a brand image

influence on consumers’ brand purchase intention. Brand image and brand awareness are found to positively moderate the relationship between brand credibility and consumers’ brand purchase intention

brand presence and brand recognition but a negative linear relationship between brand introduction and brand recognition, whilst brand introduction and brand presence predicted variance in brand recognition

Results reveal that brand credibility significantly and positively impacts consumers’ brand purchase intention; brand awareness and brand image are found to be important moderators in the relationship between brand credibility and brand purchase intention. These findings offer new perspectives concerning research and also provide insightful managerial implications. Importantly, this study was conducted in China, a major representative of emerging economies. Very few studies in this regard have been conducted in non-U.S. settings; hence, with successful replications, our findings might be generalizable to other emerging countries or areas

The researchers concluded that a brand should be present in an advertisement for about twothirds of the time for optimum brand recognition