BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Definisi komunikasi, yang Penulis rasa tepat digunakan dalam penulisan ini yaitu dimana proses komunikasi dua arah di antara para komunikator (dari pengirim kepada penerima dan sebaliknya dari penerima kepada pengirim), menunjukkan proses komunikasi selalu berlangsung. Elemen yang penting dalam model komunikasi ini adalah adanya umpan balik (feedback) atau tanggapan terhadap suatu pesan. Komunikasi dua arah memberikan ruang bagi adanya pertukaran ide atau aksi dari partisipan dalam komunikasi, sehingga komunikasi yang terjalin mampu memberikan hasil sesuai harapan dari masing – masing pihak, dan mampu memberikan makna atas komunikasi tersebut. Lebih jauh, definisi komunikasi disini yaitu didasarkan pada paradigm co-creational (bisa disebut sebagai konstruktivis), menganggap bahwa manajemen relasi sebagai fungsi sentral public relations. Komunikasi ditempatkan sebagai alat untuk membangun relasi, dan program dievaluasi berdasarkan dampaknya pada relasi antara organisasi dan publik. Karena itu, keberhasilan program sangat ditentukan oleh kualitas organization-public relations nya. Dapat diartikan 16
17
bahwa produksi dan penyebaran pesan terpusat dan ditentukan oleh aktivitas management relations. Komunikasi dalam konteks manajemen relasi yaitu: komunikasi yang menghubungkan organisasi dan publiknya baik internal maupun eksetrnal dan dikenal sebagai teori Organization-public relationship (OPR): komunikasi ditujukan untuk menjaga keuntungan yang bisa dirasakan para peserta komunikasi, organisasi, dan publik, yaitu ada suatu keseimbangan kepentingan antara keduanya (Ledingham, 2003 & 2005; Phillips, 2006 ; Water,2008). OPR lebih memandang publik sebagai “co-creators of meaning and interpretation
and
goals”
dimana
komunikasi
digunakan
untuk
menstimulasi publik untuk bersama-sama menciptakan makna (co-creator meaning) dan menekankan membangun relasi dengan semua publik.5 2.1.2 Proses Komunikasi Proses komunikasi dalam manajemen relasi, ada beberapa hal yang perlu kita ketahui mengenai proses komunikasi yang terjadi didalamnya. Dalam proses relasi terdapat pertukaran persepsi, atribut, dan identitas yang berbeda, dan antara organisasi dan publik dimungkinkan untuk saling mempengaruhi.
5
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal, Aplikasi Penelitian dan Praktik, 2014, Hal 276
18
Tetapi dalam proses pertukaran ini tetap diimbangi semangat empati, kesepahaman, dan berusaha saling menguntungkan. Menurut Ledingham (2005), kebersamaan dalam kesepahaman dan mencapai keuntungan antara organisasi dan publik dapat menciptakan: relasi jangka panjang, persepsi publik yang positif, dukungan publik, loyalitas terhadap produk dan jasa, meningkatkan produktivitas dan moralitas karyawan. 6 Teori relationship management ini dapat diterapkan dengan melalui suatu model, yaitu SMART (Ledingham,2005;2006)7 yaitu: 1. Scan, yaitu analisis atau memonitor lingkungan 2. Map, yaitu perencanaan atau mendesain tujuan 3. Act, yaitu memproduksi atau melakukan inisiatif and mengujinya. 4. Rollout, yaitu implementasi atau membuat program 5. Track, yaitu mengevaluasi keberhasilan inisiatif 6. Steward, yaitu menyesuaikan atau memonitor dan menjaga kualitas relasi.
2.1.3 Model Komunikasi Berkaitan dengan manajemen relasi organisasi, model yang tampaknya tepat digunakan adalah: 1. Model Two-Way Symmetric: dimana organisasi maupun publik dimungkinkan mengubah perilaku komunikasinya sebagai akibat
6
Ibid
7
Ibid. hal 278
19
progam komunikasi. Menurut Fawkes (2004), Grunig & Hunt (1984), Harrison
(2009),
dan
Wehmeiner
(2009)
model
symmetric
mengutamakan dialog secara penuh dengan publiknya serta focus pada upaya membangun hubungan dan pemahaman bersama, bukan berupaya memersuasi publik dengan berbagai cara. Organisasi dan publik berusaha mengadaptasi diri mereka untuk kepentingan bersama. Proses negosiasi terbuka lebar sehingga terjalin relasi jangka panjang. Model ini dapat menciptakan atmosfer “give and take” – saling memberi dan saling menerima, dimana organisasi dan publik berupaya mencapai consensus dan kolaborasi.8 2. Model Komunikasi Interaksional (oleh Wilbur Schramm) dimana proses komunikasi dua arah di antara para komunikator (dari pengirim kepada penerima dan sebaliknya dari penerima kepada pengirim), menunjukkan proses komunikasi selalu berlangsung. Elemen yang penting dalam model interaksional adalah adanya umpan balik (feedback) atau tanggapan terhadap suatu pesan. 3. Model Komunikasi Transaksional (oleh Barnlund) dimana komunikasi bersifat transaksional adalah proses kooperatif dari pengirim dan penerima pesan yang sama–sama memiliki tanggung jawab terhadap dampak dan efektivitas komunikasi yang terjadi. Dengan kata lain komunikator melakukan proses negosiasi makna.
8
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal, Aplikasi Penelitian dan Praktik, 2014, Hal 96
20
2.1.4 Prinsip Dasar Komunikasi Prinsip dasar komunikasi dalam kaitan nya dengan manajemen relasi untuk membangun relasi – mulai dari perencanaan, implementasi hingga
evaluasi,
menurut
teori
relationship
management
harus
berdasarkan beberapa prinsip berikut ini:9 1. Fokus utama public relations yaitu membangun relasi. 2. Relasi yang berhasil jika didasarkan upaya meraih keuntungan bagi kedua pihak, organisasi dan publik. 3. Organization-public relationship bersifat dinamis sehingga selalu berubah setiap saat. 4. Relasi didorong oleh kebutuhan dan keinginan dari organisasi dan publik. Kualitas relasi tergantung pada persepsi terhadap tingkatan sejauh mana harapan dapat dipenuhi. 5. Manajemen OPR yang efektif akan meningkatkan pemahaman dan keuntungan bagi organisasi dan publik. 6. Keberhasilan OPR diukur berdasarkan kualitas relasi, bukan produksi dan penyebaran pesan. 7. Komunikasi yaitu alat strategi memanajemen relasi, tetapi komunikasi tidak dapat menjaga relasi jangka panjang tanpa diiringi perilaku organisasi.
9
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal, Aplikasi Penelitian dan Praktik, 2014, Hal 277-278
21
8. OPR dipengaruhi oleh sejarah relasi, sifat interaksi, frekuensi pertukaran, dan resiprositas (saling timbal balik). 9. OPR dapat dikategorisasikan ke dalam beberapa jenis, yaitu relasi personal (interaksi personal antara perwakilan organisasi dan anggota publik), relasi professional (interaksi yang terjadi karena alasan – alasan keprofesionalan), relasi komunitas (relasi yang didasarkan persepsi bahwa organisasi mendukung kepentingan komunitas), baik bersifat simbolis (communication driven) maupun perilaku (program driven). 10. Penciptaan relasi dapat terjadi dalam berbagai aspek kajian dan praktik public relations (Ledingham, 2005: 742 – 743)
2.1.5 Faktor Dalam Komunikasi Faktor – faktor yang yang mempengaruhi / mengambil peran dalam proses komunikasi dan membangun manajemen relasi diantaranya: 1. Latar Belakang Budaya : pola piker seseorang melalui kebiasaannya, akan membentuk interpretasi suatu pesan, sehingga semakin adanya kesamaan
latar belakang budaya antara komunikator dengan
komunikan maka komunikasi dapat berjalan semakin efektif 2. Ikatan kelompok : nilai – nilai yang dianut oleh suatu kelompok sangat mempengaruhi cara seseorang mengamati pesan 3. Harapan : tingkat besarnya harapan mempengaruhi penerimaan pesan sehingga dapat menerima pesan sesuai dengan yang diharapkan
22
4. Pendidikan : semakin tinggi tingkat pendidikan komunikator dan komunikan, akan semakin kompleks pula sudut pandang dalam menyikapi dan menerima isi pesan yang disampaikan dalam proses komunikasi 5. Situasi : dimana perilaku manusia dipengaruhi oleh lingkungan atau situasi di sekitarnya
2.2 Public Relations 2.2.1 Pengertian/Definisi Public Relations 1. Frank Jefkins (Public Relations, Frank Jefkins, revise edition, 2002, pg 10): semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara satu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 2. Public
Relations
adalah
kelanjutan
dari
proses
pembuatan
kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill dari publik10 3. Public Relations dapat diartikan pula sebagai fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu menggunakan teori dan bukti terbaik yang ada untuk melakukan proses empat langkah pemecahan masalah (mencari
10
Soemirat, Soleh & Ardianto Elvinaro, Dasar – Dasar Public Relations, 2007, hal 12
23
fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga mengevaluasi hasil:11 1. Fact Finding (mendefinisikan masalah atau peluang) Langkah ini mencakup pencarian data, penyelidikan menyeluruh, dan memantau pengetahuan, opini, persepsi, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini dapat juga disebut sebagai fungsi intelijen organisasi dimana menyediakan informasi dasar bagi perusahaan untuk menentukan arah aktivitas Public Relations, proses pemecahan masalah, dan lain – lain. Juga yang paling penting adalah mengetahui publik atau stakeholder mana yang akan merespons program (dengan memahami apa yang diketahui publik, apa yang dipercaya oleh publik, dan apa yang dipersepsi publik tentang apa yang diketahuinya (Galloway & Kwansah-Aidoo,2005). 2. Planning and programming (perencanaan dan pemrograman) Pada tahap ini, informasi yang telah dikumpulkan pada saat pendefinisian
masalah
dimana
perusahaan
sudah
memiliki
pengetahuan akan apa saja yang menjadi keinginan stakeholder, apa yang menjadi harapan mereka, dan apa yang dibutuhkan oleh stakeholder, serta apa yang dibutuhkan bagi lingkungan yang lebih
11
Cutlip, Center, Broom. Effective Public Relations. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 1999, hal 320
24
luas, maka pengetahuan ini dapat kemudian digunakan untuk membuat perencanaan program – program yang akan dilakukan, strategi tujuan jangka pendek dan jangka panjang, bagaimana proses komunikasi yang ingin dilakukan, taktik, sasaran stakeholder dari aktivitas Public Relations, serta arah kebijakan perusahaan / organisasi. Kegagalan dalam menciptakan saling pengertian dan saling
kesepahaman
merupakan
kesalahan
mendasar
dalam
komunikasi (primary breakdown in communication). 3. Actions
&
Communications
(mengambil
tindakan
dan
berkomunikasi) Setelah terciptanya perencanaan dan telah ditetapkan apa yang akan dilakukan atau apa yang harus di rubah atau apa yang harus diperbaiki, maka kemudian organisasi dapat melakukan langkah selanjutnya yaitu melaksanakan atau mengimplementasikan program dan proses komunikasi yang telah ditentukan untuk masing – masing stakeholder agar tercapainya tujuan program kerja. Dalam langkah ini, organisasi harus menentukan siapa yang harus melakukan atau berpatisipasi dalam pelaksanaan program kerja, siapa yang harus mengkomunikasikannya, kapan waktu yang tepat untuk melaksanakannya, dimana kegiatan akan dilaksanakan, dan bagaimana cara yang akan ditempuh.
25
4. Evaluation (mengevaluasi program) Langkah yang terakhir dalam proses manajemen Public Relations yaitu melakukan evaluasi atau penilaian atas keseluruhan proses manajemen Public Relations. Penilaian dilakukan atas persiapan, pelaksanaan, dan hasil dari program yang telah dijalankan. Penyesuaian secara bertahap bisa saja terjadi pada saat kegiatan diimplementasikan/dilaksanakan, namun pada saat proses evaluasi, umpan balik dari stakeholder akan dapat menentukan tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak, dan akan menjadi ukuran apakah aktivitas tersebut akan dilakukan kembali atau tidak, seberapa baik langkah – langkah yang telah dilakukan, atau perbaikan apa yang perlu dilakukan untuk masa mendatang.
26
Proses 4 langkah Public Relations dapat digambarkan sebagai berikut12:
4 Evaluating The Programme >>Assessment<<
1 Defining Public Relations Problems >>Situation Analys<< >>Assessment<<
Seberapa baik langkah yang telah dilakukan
Apa yang sedang terjadi saat ini
Bagaimana kita melakukan
Apa yang harus kita lakukan dan katakan dan mengapa
3 Taking actions & communicating >>implementation<<
2 Planning and Programming >>Strategy<<
Gambar 1. Proses PR Empat Langkah Sumber: Cutlip, Center, and Broom; Effective Public Relations; 1999 hal 321
12
Cutlip, Center, and Broom, Effective Public Relations, 1999 hal 321
27
2.2.2 Fungsi dan Tujuan Public Relations 1. Fungsi Public Relations: a. Menunjang
kegiatan
manajemen
dalam
mencapai
tujuan
organisasi. b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. d. Melayani
publik
dan
menasihati
pimpinan
organisasi
demikepentingan umum. e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. 2. Tujuan Public Relations secara universal antara lain : a. Menciptakan citra yang positif b. Memelihara citra yang positif c. Meningkatkan citra yang positif d. Memperbaiki citra (jika citra organisasi menurun atau rusak) Secara sederhana, fungsi manajemen dalam konsep public relations bertujuan menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan, atau produknya terhadap
28
segmen masyarakat, yang kegiatannya langsung atau tidak langsung mempunyai dampak bagi masa depan organisasi, lembaga, perusahaan atau produknya” 2.2.3 Ruang Lingkup Public Relations Jenis kegiatan/aktivitas public relations dalam rangka memperoleh citra/image, tertuang dalam ruang lingkup aktivitas PR, antara lain: a. Publikasi:
menyelenggarakan
publikasi
atau
menyebarluaskan
informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan/organisasi yang pantas untuk diketahui publik. b. Event dan
sponsorship: event
atau
kegiatan
yang biasanya
dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian media dan perhatian public tentang perusahaan/organisasi yang sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. c. Community Involvement / Development : kegiatan pengembangan masyarakat yang diarahkan untuk memperluas/memperbesar akses masyarakat dalam meningkatkan keadaan/ kondisi sosial, ekonomi, dan budaya yang lebih baik sehingga menjadi lebih mandiri dan memiliki kualitas hidup yang lebih baik d. Identity Media: menciptakan / mengkomunikasikan identitas organisasi kepada public sehingga terciptanya pemahaman terhadap identitas organisasi itu sendiri.
29
e. Lobbying: membangun jaringan atau melakukan negosiasi secara persuasive kepada stakeholder perusahaan / organisasi, khususnya dalam menjalankan perencanaan f. Corporate Social Responsibility : merupakan salah satu alternatif kegiatan/aktivitas PR yang diterima sangat baik dalam rangka kegiatan kampanye, membentuk opini publik, bahkan menggalang dukungan massa
karena
kegiatan/aktivitas
CSR
berusaha
menunjukkan
kepedulian organisasi dalam membantu penyelesaian berbagai permasalah seperti kemiskinan, pendidikan, pemeliharaan lingkungan, dan lain – lain. Berikut adalah proses pembentukan opini publik adalah : 1. Adanya suatu kejadian / peristiwa dan informasi Publik melihat, merasakan dan mendengar atas apa yang terjadi dan informasi – informasi yang mereka terima, kejadian – kejadian yang dimaksud bisa berupa beberapa hal antara lain: ketidakpuasan atau kepuasan publik, juga informasi yang benar maupun salah berkaitan dengan organisasi tertentu, termasuk kabar yang mungkin masih simpang siur tentang perusahaan 2. Dikaji sesuai latar belakang dan secara kelompok Apa saja yang diterima, dilihat, dirasakan, dan di dengar oleh publik selanjutnya dikaji, dan dibicarakan di lingkungan masyarakat baik disiarkan melalui media massa atau dari mulut ke mulut. Masing – masing
30
publik mengkaji suatu hal dengan cara yang bermacam – macam, ada yang berdasarkan fakta, prinsip, sentiment, harapan, dan lain – lain. 3. Opini Publik Setelah terciptanya pembicaraan dan kajian dalam publik maka disebutlah pembicaraan tersebut sebagai opini, dimana opini ini sangat mempengaruhi citra suatu instansi atau perusahaan. Jika pada opini publik yang sudah menyebar dikalangan baik itu opini yang baik maupun yang buruk, terus berkembang dan mulai menjadi suatu tindakan serta menekan suatu organisasi, baik yang sudah terselesaikan maupun yang belum terselesaikan, maka munculah masalah lain dan dimulai kembali proses pembentukan opini berikutnya, dan akan begitu seterusnya, maka kegiatan / aktivitas Public Relations yang tujuannya membentuk citra ada baiknya melakukan pengukuran / analisa mendalam terlebih dahulu agar dapat menemukan solusi yang paling tepat dalam penyelesaiannya sehingga dapat menggiring kepada opini publik yang positif ketimbang negatif. Jika opini lemah, tidak memiliki tujuan yang jelas, tidak berdasarkan suatu pendirian, maka yang terjadi adalah opini tersebut akan cepat/segera hilang dan mudah untuk dilupakan begitu saja. Kegiatan kehumasan awalnya hanyalah berfungsi memberikan informasi dari internal manajemen organisasi kepada masyarakat atau pihak umum, kemudian berubah menjadi bagian dari suatu strategi untuk mengangkat citra dan nama baik dimata publik. Sehingga kegiatan kehumasan di sebuah perusahaan/organisasi menjadi sebuah keharusan untuk
31
membangun citra baik organisasi. Kehumasan menjadi senjata ampuh untuk mempengaruhi opini publik terhadap organisasi, namun kendalanya adalah kesalahpahaman para pembuat keputusan didalam organisasi dalam memutuskan manajemen relasi yang hendak dilakukannya. Dalam penelitian ini, Penulis akan mengamati lebih mendalam salah satu fungsi utama Public Relations yaitu Manajemen Relasi 2.2.4 Pengertian Management Relationship Pengertian Management Relationship sebagai inti dari aktivitas public relations: a. Aktivitas komunikasi yang menghubungkan organisasi dan publik. Teori Management Relationship focus membahas proses manajemen relasi antara organisasi dan publiknya, internal maupun eksternal, teori ini juga dikenal sebagai inti public relations (Ledingham,2005;Botan & Hazleton,2006)13 b. Broom (2000, dikutip di Phillips,2003;Waters 2008) : relasi yang direpresentasikan oleh pola – pola interaksi, transaksi, pertukaran, dan keterhubungan antara organisasi dan publiknya. c. Gregoty (2005, dikutip di Phillips, 2003:213) : upaya organisasi membangun relasi dengan publiknya dengan menciptakan relasi yang positif dalam dua arah (organisasi ke publik dan publik ke organisasi).
13
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal, Aplikasi Penelitian dan Praktik, 2014, Hal 276
32
2.2.5 Metode Management Relationship Metode Management relationship didasarkan pada paradigm cocreational (bisa disebut sebagai konstruktivis), menganggap bahwa manajemen relasi sebagai fungsi sentral public relations. Komunikasi ditempatkan sebagai alat untuk membangun relasi, dan program dievaluasi berdasarkan dampaknya pada relasi antara organisasi dan publik. Karena itu, keberhasilan program sangat ditentukan oleh kualitas organizationpublic relations nya. Dapat diartikan bahwa produksi dan penyebaran pesan terpusat dan ditentukan oleh aktivitas public relations. Kegiatan / aktivitas public relations sendiri dapat diukur melalui proses evaluasi yang terbagi menjadi 4 jenis, yaitu: 1. Formatif Definisi/Tujuan: Mengukur kekuatan dan kelemahan bahan serta strategi sebelum atau selama pelaksanaan efek program. Pertanyaan yang berusaha dijawab: bagaimana khalayak sasaran memikirkan isu, pesan apa yang berhasil, dan pada khalayak yang mana? 2. Proses Definisi/Tujuan: mengukur efek dan hasil langsung aktivitas PR, apa dan berapa banyak yang sudah tercapai, meneliti pelaksanaan dan sejauh mana keberhasilan kegiatan yang dilakukan
33
Pertanyaan yang berusaha dijawab: berapa banyak bahan sudah dikeluarkan, apa efek langsung yang diterima publik. 3. Efek Definisi/tujuan : mengukur efek dan perubahan yang timbul, menilai hasil pada populasi sasaran atau komunitas yang terjadi sebagai akibat strategi dan kegiatan, juga mengukur perubahan kebijakan Pertanyaan yang berusaha dijawab: Apakah telah terjadi perubahan afektif (kepercayaan, sikap, dan norma-norma sosial), apakah telah terjadi perubahan perilaku, apakah ada kebijakan yang berubah? 4. Dampak Definisi/Tujuan: mengukur perubahan pada tingkat komunitas atau hasil jangka lama yang tercapai sebagai akibat efek keseluruhan kegiatan pada perilaku individu dan pada ketahanan perilaku tersebut, berusaha menentukan apakah aktivitas PR lah yang menyebabkan efek. Pertanyaan yang ingin dijawab: apakah perilaku telah menimbulkan hasil yang diharapkan (misalnya tingkat kesadaran yang lebih tinggi, meningkatnya tingkat keikutsertaan partisipan kegiatan), apakah telah terjadi perubahan pada tingkat sistem?
34
2.3 Citra 2.3.1 Definisi Citra a. Menurut Bill Canton: citra merupakan kesan, perasaaan, gambaran diri public terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi14 b. Menurut Frank Jefkins15: citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya c. Phillip Kotler: citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek Pengertian citra itu sendiri sifatnya abstrak, tidak nyata, tidak bisa digambarkan secara fisik dan tidak dapat diukur secara matematis / hitungan baku karena citra yang terbentuk hanya ada didalam pikiran kita sendiri. Meskipun demikian, wujudnya tetap dapat kita rasakan dari hasil citra yang baik dan buruk (misalnya dengan penerimaan yang positif dan negatif dari stakeholder yang menjadi sasaran khalayak. Pembentukan atau perubahan citra dibuat dengan memerlukan waktu yang relatif lama. Citra dibentuk melalui opini publik yang merupakan pendapat umum dari suatu kelompok tertentu akan suatu hal yang penting
14
Soemirat, Soleh & Ardianto Elvinaro, Dasar – Dasar Public Relations, 2007, hal 111
15
Soemirat, Soleh & Ardianto Elvinaro, Dasar – Dasar Public Relations, 2007, hal 114
35
(permasalahan). Opini public bukanlah merupakan suatu hal yang sifatnya baku, opini publik sifatnya dapat berubah dan dipengaruhi. Meskipun citra sifatnya persepsi, namun citra perlu dibangun secara jujur oleh perusahaan/ organisasi, sehingga citra yang berusaha dibangun adalah baik dan benar, juga sesuai dengan realitas (keadaan yang sebenarnya dan yang paling memungkinkan dilakukan oleh organisasi). Sebaliknya, jika citra yang berusaha dibangun didasari oleh kebohongan, tidak ada kesesuaian antara keadaan yang real, hal ini akan terbuka dengan sendirinya dan menciptakan citra yang negatif dan dapat menimbulkan akibat yang lebih fatal lagi diantaranya ketidak percayaan masyarakat terhadap organisasi. Citra yang positif di masyarakat akan menimbulkan efek positif diantaranya yaitu: a. Hubungan yang baik dengan pemuka / orang – orang penting di kalangan masyarakat b. Hubungan positif dengan pemerintah setempat c. Rasa bangga akan dimiliki dalam organisasi dan diantara stakeholder / khalayak sasaran d. Terciptanya saling pengertian antara khalayak sasaran baik internal maupun eksternal e. Meningkatkan kesetiaan anggota organisasi internal
36
2.3.2 Jenis Citra Ada beberapa jenis citra menurut Frank Jefkins, yaitu : 1. Citra Bayangan (Mirror Image): merupakan citra yang melekat pada orang dalam atau anggota – anggota organisasi, citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Mirror Image seringkali tidak tepat sebagai akibat dari tidak memadainya informasi yang ada, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh beberapa pihak dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan – pandangan pihak luar. 2. Citra yang berlaku (Current Image): merupakan citra atau pandangan yang dianut oleh pihak – pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh jumlah (banyak sedikitnya) informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya. 3. Citra Majemuk (Multiple Image) : yaitu adanya citra yang bermacam – macam dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi dengan tingkah laku yang berbeda – beda atau tidak sejalan degan tujuan organisasi. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image): yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Citra yang diharapkan (Wish Image): yaitu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkan biasanya dirumuskan dan diterapkan oleh sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki
37
informasi yang memadai mengenainya, dan mengembangkannya menjadi isu/ide untuk dikembangkan.
2.3.3 Komponen Citra Empat komponen persepsi yang menggambarkan citra: a. Persepsi Yang merupakan hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Individu akan member makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai stimulus (rangsangan). Kemampuan dalam mempersepsikan itulah yang dapat melanjutka proses pembentukan citra. b. Kognisi Suatu keyakinan dari individu terhadap stimulus tertentu. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti stimulus tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi – informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan informasinya. c. Motif Keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan – kegiatan tertentu untuk mencapai tujuannya. d. Sikap Kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukanlah perilaku,
38
namun merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara – cara tertentu
2.4 Corporate Social Responsibility 2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility merupakan salah satu kegiatan Public Relations dalam membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang berkesinambungan. CSR merupakan wujud nyata teori manajemen relasi dimana CSR merupakan perwujudan aktivitas komunikasi yang menghubungkan organisasi dan publiknya baik internal maupun eksternal yang dilakukan guna terciptanya keseimbangan antara kepentingan
–
kepentingan
yang
berbeda,
dimana
organisasi
menyesuaikan dengan kebutuhan publik dan begitu juga sebaliknya yang disebut relasi yang positif dalam dua arah (organisasi ke publik dan publik ke organisasi). 16 Manajemen relasi yang baik tentunya akan menstimulasi publik untuk bersama – sama menciptakan situasi yang saling menguntungkan, dengan harapan selain terciptanya kegiatan bisnis yang kondusif bagi organisasi, juga dapat berdampak positif bagi kesejahteraan ekonomi, sosial, budaya, atau politik dari masing-masing pihak.
16
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal, Aplikasi Penelitian dan Praktik, 2014, Hal 277
39
Salah satu cara untuk membatasi pengaruh publikasi yang negatif adalah dengan menciptakan suasana dimana pengaruh itu dilihat oleh audience stakeholder yang telah memiliki pengetahuan mendalam tentang organisasi Anda sesuai dengan konteks. Meskipun publikasi negatif masih mempengaruhi mereka, namun mereka tetap mendatangi Anda untuk memperoleh gambaran yang sebenarnya dan tidak menganggap bahwa semua hal buruk tadi benar adanya.17 Dua issue penting mengenai public relations saat ini pertama adalah koalisi dominasi public relations, yaitu menempatkan public relations
sebagai
fungsi
strategis
dan
manajemen
pada
organisasi/perusahaan. Di perusahaan, public relations sama pentingnya dengan fungsi produksi, marketing, keuangan, sumber daya manusia, dan seterusnya. Kedua adalah tanggung jawab sosial, kaitannya dalam hal ini perusahaan / organisasi, secara visioner dan praktek harus mengikuti tuntutan regulasi, tekanan stakeholder dan etika global untuk memiliki posisi yang tidak sekedar sebagai entitas bisnis, namun juga mengikuti berbagai dinamika sosial, lingkungan, pendidikan dan sebagainya, di masyarakat.
CSR secara sederhana dapat kita ambil kesimpulan diartikan sebagai komitmen berkelanjutan/berkesinambungan dari para pelaku bisnis untuk berperilaku secara etis dan memberikan kontribusi bagi 17
Gregory, Anne. Public Relations dalam Praktik second edition. Erlangga 2004
40
pembangunan ekonomi, dan meningkatkan kualitas hidup dari para pekerja dab keluarganya demikian pula masyarakat local dan masyarakat secara luas. Beberapa pengertian CSR menurut para ahli: 1. Corporate Social Responsibility is a commitment to improve community well being through discretionary business practices and contributions of corporate resources (Kotler & Lee, 2005, p.3) 2. Achieving commercial success in ways that honor ethical values and respect people, communities, and the natural environment (White, 2006, p.6) 3. The willingness of an organization to incorporate social and environmental considerations in its decision making and be accountable for the impacts of its decisions and activities on society and environment (ISO 26000, 2009, p.7)18 Ketiga definisi diatas mewakili dari berbagai definisi mengenai CSR yang pada dasarnya menyatakan CSR terdiri dari 3 elemen utama, yaitu: 1. CSR adalah komitmen, kontribusi, cara pengelolaan bisnis, dan pengambilan keputusan pada perusahaan. 2. Komitmen, kontribusi, pengelolaan bisnis, dan pengambilan keputusan perusahaan didasarkan pada akuntabilitas, serta mempertimbangkan
18
Public Relations & Corporate Social Responsibility
41
aspek sosial dan lingkungan, memenuhi tuntutan etis, legal, professional. 3. Perusahaan memberikan dampak nyata pada pemangku kepentingan dan secara khusus pada masyarakat sekitar. Di Indonesia, CSR telah menjadi kewajiban legal karena secara jelas dinyatakan dalam Undang – Undang (UU) Nomor 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatasdan UU Nomor 25 tahun 2007 tentang Penanaman Modal. Selain itu khusus untuk Badan Usaha Milik Negara (BUMN) juga telah dikeluarkan peraturan tersendiri yang mewajibkan BUMN untuk menyisihkan 2-3% dari laba bersih untuk Program Kemitraan dan Bina Lingkungan Dalam perkembangannya, berbagai perusahaan mengembangkan kegiatan yang diasosiasikan sebagai CSR secara berbeda. Dari berbagai kegiatan CSR tersebut dapat dikelompokkan berdasarkan dua elemen dasar yaitu manfaat pada bisnis dan manfaat pada masyarakat berdasarkan diagram panorama CSR dimana kegiatan yang diasosiasikan dengan CSR secara skematis dikelompokkan ke dalam empat bagian, yaitu: 1. Proyek Relasi adalah kegiatan yang manfaat pada masyarakat dan bisnis rendah karena pada umumnya merupakan suatu pemberian maupun dukungan dari perusahaan kepada kegiatan yang diusulkan oleh pihak eksternal untuk kepentingan tertentu. Dari sisi perusahaan,
42
pemberian maupun dukungan ini diberikan dengan kepentingan untuk melakukan mitigasi resiko. 2. Advertising merupakan kegiatan yang sejak awal didesain sebagai materi
komunikasi
berorientasi
perusahaan.
memberikan
Kegiatan
dampak
yang
semacam
ini
berkelanjutan
tidak tetapi
berorientasi untuk menciptakan berita. 3. Filantropi terdiri dari berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendukung berbagai isu sosial dan lingkungan pada skala local maupun global, Dukungan perusahaan dilaksanakan dalam jangka waktu yang relative panjang untuk menverikan dampak yang nyata pada isu yang dipilih. 4. CSR strategis mencakup kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memastikan rantai nilai (value chain) dari proses bisnis yang dilakukan memberikan dampak sosial dan lingkungan yang positif dan berkelanjutan. Bagi perusahaan CSR strategis merupakan bagian dari strategi perusahaan yang dimaksudkan memberikan keunggulan kompetitif melalui integrasi proses bisnis dan kolaborasi dengan pemangku kepentingan.
43
2.4.2 Ruang Lingkup CSR Beberapa Ruang Lingkup Corporate Social Responsibility19 antara lain: 1. Economic Responsibility Economic responsibility (kewajiban ekonomi) dapat diartikan sebagai kewajiban organisasi untuk mendapatkan atau memperoleh laba yang sesuai apabila memungkinkan terus meningkat dari tahun ke tahun yang akan dipergunakan sebagai laporan laba tahunan kepada para stakeholder (pemilik, pemegang saham, pelanggan, karyawan). Hasil laporan keuangan yang positif akan memberikan dampak yang positif juga bagi keberlangsungan perusahaan atas dasar semakin timbulnya dan tumbuh kepercayaan terhadap performa organisasi dan memudahkan organisasi untuk menentukan target positif namun terukur dengan baik pada tahun berikutnya. Memang tidak semua atau masih ada organisasi / perusahaan yang menganut paham klasik dimana kewajiban satu – satunya organisasi adalah mendapatkan untung yang sebesar-besarnya bagi organisasi, namun bagaimana kemudian dengan lingkup tanggung jawab moral dan sosial organisasi? Pada kenyataannya, sangat sulit untuk memisahkan antara keuntungan ekonomis dan keterlibatan sosial, karena keterlibatan sosial dalam wujud CSR berperan cukup
19
Solihin, Ismail. Corporate Social Responsibility, From Charity to Sustainability. Salemba Empat, 2008. Hal 21 - 22
44
signifikan dalam menunjang kegiatan bisnis dan keberlangsungan organisasi itu sendiri 2. Legal responsibility Legal responsibility (kewajiban hukum) dapat diartikan sebagai kewajiban perusahaan / organisasi untuk melakukan semua kegiatan bisnisnya dengan penuh ketaatan pada hukum yang berlaku di area dimana organisasi beroperasi. Hal ini tidak terlepas dari integritas dimana organisasi adalah merupakan bagian dari dari masyarakat yang memiliki kewajiban untuk menjaga ketertiban dan keteraturan tatanan sosial. Selain ketaatan pada hukum yang berlaku, organisasi juga diharapkan mematuhi dengan sebaik-baiknya peraturan – peraturan yang dikeluarkan oleh badan atau instansi pemerintah yang bertindak selaku pengawas kegiatan bidang usaha (regulator). Ini merupakan hal yang mutlak untuk dilakukan agar terciptanya kegiatan bisnis yang jujur serta terbuka. 3. Etichal Responsibility Ethical responsibility (kewajiban etis) dapat diartikan sebagai kewajiban perusahaan untuk menjalankan bisnisnya sesuai dengan etika bisnis yang berlaku, bersikap adil dan penuh pertimbangan atas dasar nilai – nilai yang baik. Menghormati hak dan kepentingan stakeholder atau pihak yang terkait yang memiliki kepentingan
45
langsung maupun tidak langsung atas aktifitas organisasi adalah etika bisnis yang sudah sepatutnya dilaksanakan oleh organisasi. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan pengakuan yang positif baik dari pemerintah, praktisi, akademisi, lembaga swadaya masyarakat, perusahaan – perusahaan lain yang bergerak di bidang yang sama (competitor) maupun perusahaan – perusahaan lain yang bekerjasama dalam kegiatan bisnis. 4. Discreationary Responsibility Discreationary responsibility (kewajiban yang diharapkan) dapat diartikan sebagai keterlibatan organisasi dalam kegiatan – kegiatan sosial yang memiliki dampak positif bagi kepentingan masyarakat luas. Apa yang masyarakat atau lingkungan harapkan dari suatu organisasi / perusahaan tertentu tidak dapat dikesampingkan begitu saja. Harapan ini diartikan sebagai bentuk perusahaan sebagai warga negara yang baik dan menjadi bagian yang tidak terpisahkan daari komunitas masyarakat, serta ikut berperan aktif dalam memikirkan kebaikan, kemajuan, dan peningkatan kesejahteraan masyarakat. Hal ini biasanya melibatkan kegiatan yang bermanfaat bagi komunitas
masyarakat
dengan
memberikan
kontribusi
dari
pengetahuan dan waktu dari bagi komunitas / lingkungan masyarakat.
46
Dalam prinsipnya, CSR merupakan bentuk komitmen organisasi terhadap kepentingan-kepentingan para stakeholder dalam arti luas (meskipun secara moral adalah tujuan suatu organisasi dalam mencapai keuntungan adalah benar, namun kepentingan lain harus tetap menjadi perhatian bagi organisasi). Sehingga, setiap organisasi dalam menjalankan kegiatan bisnisnya dapat memberikan dampak yang positif baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap para stakeholdernya dan lingkungan dimana organisasi melakukan aktivitas
bisnisnya,
sehingga
mampu
meningkatkan
kesejahteraan
para
stakeholder. Pada tabel berikut dapat kita lihat kegiatan CSR20, antara lain : No
Aspek
Muatan
1.
Sosial
Pendidikan, pelatihan, kesehatan, perumahan, penguatan lembaga (secara internal, termasuk kesejahteraan karyawan), kesejahteraan sosial, olahraga, pemuda, wanita, agama, kebudayaan, dan sebagainya.
2.
Ekonomi
Kewirausahaan, kelompok usaha bersama/unit mikro kecil dan menengah, agrobisnis, pembukaan lapangan kerja, infrastruktur ekonomi dan usaha produktif lain.
3.
Lingkungan
Penghijauan, reklamasi lahan, pengelolaan air, pelestarian alam, ekowisata penyehatan lingkungan, pengendalian polusi, serta penggunaan produksi dan energy secara efisien.
Tabel 1. Kegiatan Corporate Social Responsibility Sumber: Busyra Asheri, CSR dari Voluntary Menjadi Mandatory, hal 35
20
Busyra Asheri, CSR dari Voluntary Menjadi Mandatory, hal 34 - 35
47
2.4.3 Jenis – jenis Corporate Social Responsibility 1. Ethical Corporate Social Responsibility Ethical CSR berarti bahwa aktivitas perusahaan/ organisasi untuk menghindari terjadinya kerusakan pada lingkungan atau keadaan sosial pada masyarakat akibat kegiatan bisnis yang dilakukan oleh perusahaan / organisasi. Aktivitas – aktivitas etis CSR dapat dijadikan usaha antisipasi untuk mencegah terjadinya hal – hal yang tidak diinginkan pada aspek sosial dan ekonomi yang lebih jauh. 2. Altriostik Corporate Social Responsibility Altriostik CSR yaitu suatu kegiatan / aktivitas sosial perusahaan yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas hidup dan juga kesejahteraan masyarakat tanpa terkait langsung dengan keputusan perusahaan. 3. Strategy Corporate Social Responsibility Aktivitas CSR yang dilakukan dengan mempertimbangkan jangka waktu secara berkelanjutan (sustainable). Perusahaan harus lebih peka terhadap aspek sosial dan lingkungan karena bagaimanapun keduanya adalah hal yang saling berkaitan dengan keberlangsungan dan keberlanjutan dan keuntungan financial perusahaan pada jangka waktu yang panjang. Keberlangsungan ini erat kaitannya dengan reputasi perusahaan yang diperoleh melalui hubungan baik yang dipupuk dengan seluruh stakeholder organisasi.
48
2.4.4 Kategori Program Corporate Social Responsibility 1. Cause Promotions: pada aktivitas CSR ini perusahaan / organisasi menyediakan dana atau sumber daya lain yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan social atau untuk mendukung terlaksana nya pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau perekrutan tenaga sukarela pada kegiatan tertentu. 2. Cause Related Marketing: Pada aktivitas CSR ini, perusahaan / organisasi memiliki komitmen untuk menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan social berdasarkan besarnya penjualan produk. Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa sebagian dari keuntungan atas penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan atau badan social tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang disebut sebagai cause related marketing. 3. Corporate Social Marketing: Pada aktivitas CSR ini perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Tujuan utamanya adalah untuk mengubah perilaku masyarakat terhadap suatu issue tertentu. 4. Corporate Philanthrophy: Pada aktivitas CSR ini perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk pemberian untuk
49
kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, bingkisan/paket bantuan atau pelayanan secara cuma-cuma. 5. Community Volunteering: Pada aktivitas CSR ini perusahaan mendukung dan mendorong para karyawan, rekan pedagang, atau para pemegang franchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela untuk membantu organisasi – organisasi masyarakat local maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. 6. Social Responsibility Business Practice: pada aktivitas CSR ini perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan social dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Komunitas dalam hal ini mencakup
karyawan
perusahaan,
pemasok,
distributor,
mitra
perusahaan, serta masyarakat secara umum
2.4.5 Azas Corporate social Responsibility Menurut Prince of Wales International Business Forum), azas CSR21 antara lain:
1. Building Human capital (membangun sumber daya manusia) 2. Strengthening economies (memperkuat kemampuan ekonomi) 3. Assessing social cohesion (akses terhadap keterikatan sosial)
21
Dr Hendrik Budi Untung, Corporate Social Responsibility, Sinar Grafika, 2008. Hal 11 - 12
50
4. Encouraging good governance (mendukung berlakunya manajemen / pengelolaan yang baik) 5. Protecting the environment (melindungi dan mempertahankan lingkungan)
2.4.6 Manfaat Melakukan Corporate Social Responsibility 1. Meningkatkan Citra Perusahaan: konsumen dapat lebih mengenal perusahaan sebagai perusahaan yang selalu melakukan kegiatan yang baik bagi masyarakat. 2. Memperkuat “Brand” Perusahaan: Melalui kegiatan CSR perusahaan memberikan product knowledge kepada konsumen sehingga dapat meningkatkan posisi brand perusahaan 3. Mengembangkan hubungan kerja sama dengan para stakeholder seperti pemerintah daerah, masyarakat, dan akademisi. 4. Membedakan Perusahaan dengan pesaingnya: memberi perusahaan menonjolkan
keunggulan
komparatifnya
sehingga
dapat
membedakannya dengan pesaing yang menawarkan produk atau jasa yang sama. 5. Menghasilkan inovasi dan pembelajaran untuk meningkatkan pengaruh perusahaan. Menentukan kegiatan CSR yang sesuai dengan kegiatan utama perusahaan memerlukan kreativitas dan inovasi yang pada akhirnya dapat meningkatkan peran dan posisi perusahaan dalam bisnis global.
51
6. Membuka akses untuk investasi dan pembiayaan bagi Perusahaan penyedia dana, seperti perbankan, lebih memprioritaskan pemberian bantuan dana pada perusahaan yang melakukan CSR atau memiliki program pemberdayaan atau kepedulian lingkungan.
2.4.7 Implementasi Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility merupakan salah satu aktivitas yang dijalankan organisasi untuk memupuk relasi atau hubungan jangka panjang. Konsep mengenai CSR telah marak dibicarakan di Indonesia sejak tahun 2001, dimana banyak perusahaan maupu instansi – instansi yang mulai melirik CSR sebagai konsep pemberdayaan masyarakat. Perkembangan tentang konsep dan implementasi CSR makin meningkat, dan beraneka ragam, kualitasnya pun semakin baik, dana yang dikeluarkan perusahaan pun semakin lama semakin besar dialokasikan utk kegiatan CSR. Implementasi Kegiatan CSR (Menurut Wheelen dan Hunger): implementasi pada dasarnya adalah himpunan kegiatan dan pilihan yang diperlukan untuk menjalankan rencana22 Menurut Wheelen dan Hunger, dalam memulai implementasi ada 3 pertanyaan yang harus dijawab : 1. Siapa orang yang akan menjalankan rencana strategis tersebut
22
Iriantara, Yosal. Community Relations, Konsep dan Aplikasinya. Simbiosa Rekatama Media. 2004 Hal 123
52
2. Apa yang harus dilakukan 3. Bagaimana cara melakukan (apa yang diperlukan). Ketiga pertanyaan tersebut pada dasarnya berkenaan dengan Sumber Daya Manusia yang akan menjalankan rencana, melakukan pembagian tugas, dan prosedur baku dalam pelaksanaan kegiatan (Planning, Organizing, Actuating, dan Controlling). Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya tentang manajemen relasi, dimana komunikasi yang dijalin adalah komunikasi yang menjembatani kepentingan organisasi dan kepentingan publik internal dan eksternal, maka pelaksanaan program CSR juga diimplementasikan dengan melibatkan beberapa pihak, yaitu perusahaan, pemerintah, lembaga swadaya masyarakat, tokoh-tokoh masyarakat, serta masyarakat penerima program CSR tersebut. Hal ini dilakukan agar kedua belah pihak mendapatkan kepuasan yang seimbang atas program yang dilaksanakan. Oleh sebab itu dalam implementasi CSR diperlukan beberapa kondisi yang akan menjamin terlaksananya implementasi program CSR dengan baik: 1. Implementasi CSR seharusnya memperoleh persetujuan dan dukungan dari pihak-pihak yang terlibat (sebagai contoh, implementasi CSR harus memperoleh persetujuan dan dukungan dari manajemen puncak perusahaan (seperti Direktur Utama, Direktur, Kepala Departemen,
53
dan lain – lain) sehingga pelaksanaan program CSR didukung sepenuhnya oleh sumber daya yang ada di perusahaan. Sumber daya disini antara lain sumber daya manusia yakni keterlibatan para karyawan perusahaan yang diterjunkan untuk melaksanakan program CSR, juga sumber daya finansial dalam bentuk penyediaan anggaran/dana untuk pelaksanaan CSR. 2. Adanya atau ditentukannya hubungan antara pihak-pihak yang terlibat secara jelas, sehingga memperkuat atau meningkatkan kualitas koordinasi dalam pelaksanaan program CSR, dan memperbesar kemungkinan program CSR yang dilakukan dapat berjalan secara sustainable (berkelanjutan). 3. Adanya pengelolaan program CSR yang baik dengan adanya tujuan kegiatan yang jelas, adanya strategi yang jelas dan kuat yang akan digunakan untuk mencapai tujuan program daripara pihak yang terlibat dalam pelaksanaan CSR, adanya kejelasan akan waktu pelaksanaan program dan pihak – pihak yang bertanggung jawab untuk memelihara kontinuitas pelaksanaan kegiatan.
2.4.8 Model Pelaksanaan Corporate Social Responsibility 1. Keterlibatan langsung, dilakukan melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaan
54
2. Melakukan kemitraan/kerjasama dengan pihak lain (dengan lembaga sosial atau organisasi non pemerintah/non-profit, universitas atau media massa) 3. Mendukung
atau
bergabung
dalam
suatu
konsorsium
(lebih
berorientasi pada pemberian hibah perusahaan)
2.4.9 Tahapan Kegiatan Corporate Social Responsibility Tahapan Kegiatan CSR:23adalah bagaimana upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan para stakeholders dengan harapan akan tercipta citra positif, kemauan yang baik (good will), saling menghargai, saling timbul pengertian, toleransi antar kedua belah pihak yang terkait. George R. Terry menjelaskan bahwa manajemen sebagai suatu proses yakni proses aktivitas yang terdiri dari empat subaktivitas. Keempat sub-aktivitas itu dikenal sebagai POAC yaitu Planning, Organizing, Actuating, Controling. Berikut dibawah ini adalah penjelasan konsep manajemen Coporate Social Responsibility dari Cutlip, Center, dan Broom24: 1. Defining CSR Problem
23
Onong, Uchjana Effendi, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis. Bandung. PT Remaja Rosdakarya, 1992, hal 5 24
Ardianto, Elvinaro dan M. Machfudz, Dindin. Efek Kedermawanan Pebisnis dan CSR, Jakarta : PT Alex Media Komputindo, 2011. Hal.188
55
Proses definisi masalah CSR diawali dengan melakukan penilaian mengenai apa yang salah atau apa yang seharusnya menjadi lebih baik.Organisasi melihat berbagai aspek atau kriteria untuk mencari tahu lebih dalam tentang hal ini dan menjadi dasar dalam menentukan apakah ada masalah yang tercipta atau kapan adanya potensi munculnya masalah bagi organisasi. Riset yang sistematis dan objektif akan mendeskripsikan dimensi masalah-masalah yang ada, faktor-faktor yang berkontribusi dalam memperparah atau meringankan problem, serta publik atau stakeholder mana yang akan terpengaruh akan situasi tersebut. Ringkasnya, riset dipakai untuk menentukan apa yang sedang terjadi, apa sumber permasalahan, siapa yang terlibat, dan siapa yang dipengaruhi, bagaimana mereka terlibat, bagaimana mereka dipengaruhi, mengapa permasalah ini menjadi perhatian organisasi dan publiknya. Yang menjadi bagian dari defining CSR problem antara lain: a. Analisis situasi; merupakan deskripsi singkat tentang situasi yang ada seperti misalnya keadaan situasi, sejarah, kekuatan dan kelemahan yang mempengaruhi, dan siapa yang terlibat dan terpengaruh atas situasi baik internal maupun eksternal. Analisis situasi merupakan latar belakang informasi atau gambaran awal untuk dapat menentukan masalah yang ada. b. Analisis stakeholder; adalah proses mengidentifikasi siapa saja yang terlibat dan siapa saja yang dipengaruhi oleh suatu situasi. Stakeholder adalah orang yang menjadi bagian dari sebuah sistem seperti organisasi
56
atau perusahaan (karyawan, keluarga karyawan, pemilik organisasi, pemegang saham organisasi, kompetitor, supplier, distributor, komunitas dan lain sebagainya). Stakeholder adalah pihak – pihak yang secara langsung berhubungan dengan organisasi, dimana hal ini dapat diartikan bahwa apa yang mereka dengar, ketahui, dan lakukan akan secara langsung juga mempengaruhi organisasi. Menurut Blumer (1946) dan Dewey (1927), publik dapat diartikan berdasarkan karakteristiknya: 1. Sebagai kelompok individu yang mempunyai perhatian pada suatu isu. Mereka berhadapan dengan suatu masalah yang hamper sama. Kepentingan atau perhatian ini yang mengikat anggota publik secara emosional. 2. Menyadari dan mengenal isu atau masalah tersebut relevan atau terkait bagi mereka. Ada diantara mereka mempunyai pandangan yang sama terhadap isu tersebut, namun ada pula yang mempunyai pandangan berbeda. 3. Melakukan aktivitas tertentu tekait isu atau masalah yang dihadapi, seperti mendiskusikannya dan terbuka peluang bekerja sama untuk menyelesaikan masalah terkait isu yang dihadapi. 4. Publik tidak harus berada dalam satu wilayah geografis.
57
5. Publik muncul dengan sendirinya ketika menghadapi isu bersama, suka atau tidak organisasi harus berkomunikasi dengan publik.25 Agar hubungan yang saling menguntungkan kedua belah pihak dapat selalu terjaga dan berkembang dengan baik, organisasi / perusahaan sebaiknya melakukan analisis stakeholder secara berkala untuk dapat melakukan monitor terhadap pengaruh yang dirasakan atas adanya berbagai macam perubahan di tubuh organisasi seperti kebijakan, prosedur, keputusan, tindakan, tujuan organisasi. Tahapan mendefinisikan masalah ini penting, karena dapat dengan jelas mengetahui permasalahan yang dihadapi dari para pemangku kepentingan organisasi / perusahaan yang kemudian akan ditetapkan sebagai target atau sasaran kegiatan CSR. 2. Planning and Programming Corporate Social Responsibility Setelah problem CSR didefinisikan melalui riset dan analisis, praktisi Public Relations harus kemudian menyusun perencanaan dan program yang terbaik untuk mengantisipasi dan mengatasi permasalahan. Perencanaan yang baik akan memberdampak terhadap efektif atau tidaknya langkah pengambilan atau pelaksanaan tindakan dan proses komunikasi yang akan dijalankan
25
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal, Aplikasi Penelitian dan Praktik, 2014. Hal 56-57
58
Pemikiran strategis adalah memprediksi atau menentukan tujuan masa depan yang diharapkan, menentukan kekuatanapa yang akan membantu atau menghalangi upaya mengejar tujuan, dan merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang diharapkan tersebut. Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dam adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Perencanaan strategis dalam CSR melibatkan pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program, mengidentifikasi public kunci, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi, dan menentukan strategi. Harus ada kaitan erat antara tujuan program keseluruhan, sasaran yang ditentukan untuk masing-masing publik, dan strategi yang dipilih. Poin utamanya adalah bahwa strategi dipilih untuk mencapai hasil tertentu, sebagaimana dinyatakan dalam tujuan dan sasaran (diadaptasi dari Cutlip, Center, dan Broom. 2006: 356). Proses perencanaan dan pemrograman biasanya mengungkapkan halhal sebagai berikut: mendefinisikan peran dan misi (menentukan sifat dan cakupan pekerjaan), menentukan area hasil utama (menentukan dimana menginvestasikan waktu dan energi), mengidentifikasi dan menspesifikasi indicator efektifitas (menentukan faktor yang dapat diukur sebagai dasar penentuan sasaran), memilih dan menentukan sasaran (menentukan hasil yang akan dicapai), menyiapkan rencana aksi (pemrograman, penjadwalan, anggaran
menentukan
sumber
daya
yang
diperlukan,
menentukan
59
akuntabilitas, mereview melakukan tes dan merevisi rencana tentative jika diperlukan sebelum melakukan aksi), menetapkan kontrol (memastikan sasaran tercapai secara efektif), berkomunikasi (menentukan proses komunikasi organisasi yang dibutuhkan untuk dapat terciptanya pemahaman dan komitmen), implementasi (memastikan kesepakatan diantara orang – orang penting dalam pelaksanaan aksi, pendekatan apa yang paling baik, siapa yang perlu dilibatkan, dan langkah aksi apa yang perlu diambil segera (diadaptasi dari Cutlip, Center dan Broom. 2006:356 – 357) Penentuan perencanaan dan pemrograman ini harus bersifat matang, di analisa dengan cermat berdasarkan perolehan dan pengolahan data dan fakta secara akurat, sehingga pelaksanaan aktivitas CSR akan menjadi tepat guna dan tepat sasaran. 3. Taking Action and Communicating Corporate Social Responsibility Langkah selanjutnya dalam proses manajemen CSR setelah problem dapat didefinisikan (defining CSR problems) dan perencanaan serta pemrograman (planning and programming) adalah implementasi aksi organisasi dengan menggunakan strategi komunikasi yang baik. Strategi komunikasi yang mendukung program aksi, antara lain memberi informasi kepada publik (internal dan eksternal) tentang program aksi, membujuk publik untuk mendukung dan menerima tindakan aksi, memberi petunjuk kepada publik cara menterjemahkan niat kedalam aksi (Cutlip Center dan Broom, 2006:389).
60
Berikut ini adalah bagian dari tindakan taking action and communicating CSR: a. Membingkai pesan; prinsip pertama dari pembingkaian pesan dalam komunikasi adalah mengetahui dengan seksama pandangan atau persepsi klien atau karyawan dalam situasi adanya permasalahan. Prinsip yang kedua dari
pembingkaian
pesan
adalah
mengetahui
kepentingan,
kebutuhan, dan tingkat perhatian dari publik. b. 5 C dalam komunikasi CSR, yaitu: Credibility (kredibilitas) diawali dengan iklim saling percaya antara organisasi dengan publiknya, Context (konteks) dimana dapat diartikan bahwa program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan yang ada di lingkungan, Content (isi pesan) pesan yang akan disampaikan haruslah mengandung makna bagi pihak penerima, Clarity (kejelasan) pesan harus diberikan dalam istilah yang sederhana namun dapat diterima jelas, Continuity and Consistency (kontinuitas dan konsistensi) dimana diartikan bahwa proses komunikasi adalah proses tanpa akhir.
4. Evaluating Corporate Social Responsibility Programme Tahap akhir dari proses manajemen CSR adalah mengevaluasi program CSR yang sudah dilaksanakan atau mengukur keberhasilan program tersebut. Setiap program public ralations yang dilakukan harus dapat diukur, sehingga proses perencanaan program tidak terlalu luas dan melebar, namun harus terukur.
61
Riset evaluasi merupakan proses evaluasi perencanaan, implementasi, serta dampak program aksi. Bagaiman cara mengevaluasi aktivitas komunikasi manajemen relasi? Metode yang paling banyak digunakan yaitu metode Hon & Grunig (Waters,2008), dimana metode ini berisi 4 dimensi, yaitu26 : 1. Kepercayaan (trust); merujuk pada sejauh mana individu dapat bersifat terbuka dan jujur kepada individu lainnya. 3 dimensi kepercayaan adalah integritas, reliability, dan kompetensi 2. Komitmen (commitment); merujuk pada tingkat dedikasi kepada organisasi 3. Kepuasan (satisfaction); merujuk pada apakah kedua pihak yang terlibat relasi memiliki perasaan positif tentang pihak lainnya. 4. Control kebersamaan (control mutuality); mencakup keseimbangan kekuatan, mengevaluasi pihak mana yang memiliki kekuatan atau pengaruh terhadap yang lainnya. Biasanya pihak yang terlibat bersikap sensitif jika ada pihak yang menunjukkan dan menggunakan kekuatan untuk mengontrol relasi. Kekuatan ini dapat mempengaruhi sikap dan perilaku.
26
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat dan Lokal, Aplikasi Penelitian dan Praktik, 2014, hal 279
