BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Persepsi Setiap orang memiliki sudut pandang yang berbeda-beda terhadap sesuatu
yang dilihatnya dan dalam penginterpretasikannya pun berbeda pula. Hasil dari interpretasi itu merupakan suatu persepsi bagi individu. Persepsi pula yang akan
mempengaruhi setiap individu untuk bertindak ataupun pengambilan keputusan. Persepsi merupakan proses kompleks. Seringkali terjadi dimana pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang akhirnya memasuki otak konsumen karena itu pemahaman proses persepsi sangat penting bagi pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam buku Prasetijo dan Ihalauw (2005) persepsi dapat diartikan sebagai proses yang mana seseorang menentukan, mengatur, dan menginterpretasikan stimuli yang diterimanya dalam gambaran yang lebih berarti dan masuk akal. Pernyataan yang hampir serupa diungkapkan oleh (Schiffman, 2004) bahwa persepsi itu adalah bagaimana kita melihat dunia sekitar kita. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.
Berdasarkan uraian diatas, jadi persepsi merupakan suatu proses seorang individu dari ketika menerima stimuli melalui kelima panca inderanya, kemudian mengatur dan menginterpretasikan stimuli yang diterimanya dalam gambaran yang lebih bermakana. Stimuli adalah input yang ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain-lain (Simamora, 2002). Oleh karena itu, persepsi yang baik dibenak kosumen terhadap produk yang ditawarkan menjadi hal penting yang harus dilakukan oleh seorang pemasar karena konsumen cenderung bertindak berdasarkan persepsinya bukan realitas yang ada.
7
8
2.1.1 Proses Terbentuknya Persepsi Persepsi setiap orang pasti berbeda-beda, tergantung stimuli yang diterima, proses
seleksi
terhadap
stimuli
yang
ada
dan
bagaimana
cara
menginterpretasikannya dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Stimuli
Sensory Receptors
Sights
Eyes
Sounds
Ears
Smells
Nose
Tastes
Exposure
Attention
Interpretation
Mouth
Textures
Skin
Gambar 2. 1 Proses Terbentuknya Persepsi Sumber: Solomon (2004, hal 24) Persepsi yang terbentuk dalam benak sesorang dipengaruhi oleh factor personal dan factor stimuli yang terdiri dari (Simamora, 2002): a. Faktor personal Faktor ini menentukan apakah stimuli akan diperhatikan atau tidak. Salah satu unsur yang berkaitan dengan pengalaman ini adalah perceptual vigilance, yaitu konsumen akan member perhatian kepada stimuli yang berkaitan dengan kebutuhannya saat ini (Suhartanto, 2008). Faktor lainnya antara lain sebagai berikut, 1) Pengalaman masa lalu 2) Kebutuhan saat ini 3) Pertahanan diri 4) Adaptasi b. Faktor stimulus Karateristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen seperti hukum kontras yang dikemukakan Weber
9
yaitu “yang lain dari sekelilingnya, lebih mungkin untuk mendapatkan
perhatian” hal tersebut dapat diciptakan melalui:
1) Ukuran yang berbeda-beda
2) Warna yang paling mencolok dari yang lain 3) Posisi
4) Keunikan
Menurut Sheth and Mital (2003) menyatakan ada tiga faktor yang
membentuk persepsi konsumen:
1) Karakteristik Stimulus: informasi yang berumber dari lingkungan
(objek, brands, toko, pemasar, teman, pemerintah dan lainnya) 2) Karakteristik Kontek: pengaturan informasi yang diterima; sosial, cultural, dan kontek organisasi. 3) Karakteristik
Konsumen:
pengetahuan
pribadi,
pengalaman,
termasuk konsumen yang sudah berpengalaman dengan topik persepsi yang sama ataupun stimuli yang diterima hampir sama. Bagi seorang konsumen persepsi itu merupakan sebuah janji dan harapan. Ketika pemasar membangun sebuah persepsi maka itu merupakan sebuah janji, yang kemudian nantinya janji tersebut menjadi sebuah harapan bagi konsumen yang terekam dalam benaknya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. 2.2
Komunikasi Pemasaran Komunikasi merupakan salah satu aspek yang sangat luas pengertiannya
dan selalu dibutuhkan dalam kegiatan sehari-hari, tidak terkecuali dalam kegiatan pemasaran bagi seorang pemasar. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran sangat diperlukan, terutama dalam melakukan komunikasi terhadap konsumen, agar adanya keselarasan antara keinginan perusahaan dan konsumen. Dalam ilmu pemasaran, komunikasi yang dilakukan oleh pemasar atau sebuah perusahaan, yang disebut komunikasi pemasaran.
10
Komunikasi pemasaran menurut (Sutisna 2001) merupakan:
”usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk” (hal. 267).
Hal serupa juga dikemukakan oleh Tjiptono (2002) promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran, sedangkan komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan kemudian mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan setia pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dari berbagai definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan pemasaran yang berupaya untuk menyampaikan pesan kepada publik mengenai produk dan perusahaanya melalui konsep bauran pemasaran (promotional mix). Komunikasi pemasaran yang dilakukan secara terus-menerus, dapat memperluas market share dan peningkatan penjualan karena akan menimbulkan effect word of mouth. Oleh karena itu dengan komunikasi pemasaran yang tepat dan baik, pemilihan media maupun pesan yang efektif sesuai dengan kategori produk, dapat menjadikan tujuan perusahaan tercapai karena konsumen dapat menyimpan informasi mengenai kegunaan dan kelebihan produk sehingga dapat dijadikan pertimbangan untuk melakukan pembelian. Kotler dalam buku Soemanagara (2008) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang sering digunakan dalam menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi (promotional mix). Terdapat lima jenis teknik yang dimaksud dengan bauran promosi, yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity) dan pemasaran langsung (direct marketing).
11
Tabel 2. 1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran
Periklanan
Promosi
PR dan
Penjualan
Pemasaran
penjualan
Publisitas
Tatap Muka
Langsung
media cetak Iklan di
Kontes,
Press kits, pidato, Presentasi
Catalog
dan elektronik.
permainan,
seminar, laporan Penjualan
Surat
Gambar bergerak,
undian,
brosur, buklet, poster,
pameran, eksibisi, amal,
leaflet, direktori,
demonstrasi,
billboard, display, material, audiovisual,
kupon,
pembiayaan bunga majalah
Pameran
Fax mail
logo dan symbol,
rendah, hiburan
perdagangan
E-mail
hadiah, tahunan, donasi, Pertemuan sponsorship, rabat, courtesy perusahaan
Telemarketing
Penjualan
Electronic
perorangan
shopping
call, Insentif
videotape
TV Shopping
Voice mail
Sumber : Sulaksana (2007, hal 24) 2.2.1 Bentuk- Bentuk Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran menurut Kotler diatas, senada dengan yang dikemukakan oleh (Tjiptono, 2008) terdapat lima konsep komunikasi pemasaran : 1. Iklan (Advertising) Menurut Kotler (2002, hal 626) “periklanan yaitu suatu bentuk penampilan non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran”. Dengan kata lain Periklanan adalah bentuk penyajian promosi non personal melalui suatu media komunikasi massa dan yang paling sering dilihat oleh para konsumen. Secara umum, periklanan meruapakan alat promosi utama dalam memasarkan produk-produk yang mempunyai target konsumen akhir. Dalam periklanan, pemilihan media adalah hal paling utama yang dilakukan oleh perusahaan dalam memperkenalkan produknya. Media tersebut diklarifikasikan menjadi dua, yaitu media above the line dan media below the line. Media above the line (media lini atas) meliputi media cetak, surat kabar dan majalah, media elektronik seperti radio dan televisi, media bioskop, serta media luar ruang misalnya poster, baliho dan pamflet. Media below the line (media lini bawah) meliputi direct mail,
12
pameran, peragaan, point of sale, selebaran, poster, leaflet, brosur dan lain-
lain. Tjiptono (2008) ada bebrapa media yang digunakan untuk periklanan,
dapat dilihat pada tabel dibawah ini,
Tabel 2. 2 Jenis Media Iklan
Media Surat Kabar
Televisi
Keunggulan Fleksibel; berketapatan waktu; coverage pasar lokal bagus; akseptansi luas; biaya rendah; purchase lead time relative singkat Menggabungkan gambar, suara, dan gerak; tingkat atensi tinggi; coverege luas; prestise
Radio
Pemakaian massal; selektivitas geografis dan demografis tinggi; biaya rendah; frekuensi tinggi; fleksibel; biaya produksi rendah.
Majalah
Selektivitas geogerafis dan demografis tinggi; kredibilitas dan prestise; reproduksi berkualitas tinggi; berusia panjang; konten informasi tinggi.
Direct Mail
Selektivitas tinggi; pembaca mengendalikan eksposur; konten informasi tinggi; peluang untuk eksposur ulang. Pemakai menyeleksi informasi produk; perhatian dan keterlibatan pemakai tinggi; relasi interaktif; potensi untuk melakukan diretc selling; platform pesan fleksibel.
Internet dan Media Interaktif
Kelemahan Berusia singkat; kualitas reproduksi jelek; ”passalong” audience kecil; kemampuan menarik perhatian rendah. Biaya absolut mahal; biaya produksi mahal; eksposur kilat; selektivitas audien rendah; usia pesan singkat. Presentasi pesan hanya dapat secara audio; tingkat perhatian lebih rendah dibandingkan TV; struktur biaya tidak terstandarisasi; eksposur kilat. Purchase lead time lama; sebagian sirkulasi terbuang percuma; tidak ada jaminan posisi; presentase pesan hanya dapat secara visual; fleksibilias rendah. Biaya perkontak mahal; citra buruk; clutetr. Kapabilitas kreatif terbatas; keterbatasan teknologi; kesulitan dalam hal pengukuran yang sahih; reach terbatas.
Sumber: Tjiptono (2008, hal 536)
2. Promosi Penjualan (sales promotion/ promotional activities) Promosi penjualan lebih berorientasi jangka pendak dan dapat mempengaruhi perilaku (Shimp 2003). Sedangkan menurut Sulaksana (2007) “promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka
13
pendek, dapat diatur untuk merangsang pembelian produk atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli kosumen atau pedagang”.
Dari penjelasan diatas promosi penjualan terdiri dari semua
kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang
singkat. Menurut (Sutisna 2001) menyatakan bahwa tipe-tipe promosi
penjualan penjualan adalah sebagai berikut :
a. Potongan harga Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Potongan harga biasanya disepakati untuk mendorong penggunaan produk baru, untuk membujuk pengguna lama agar membeli lebih banyak, atau meyakinkan pengguna untuk mencoba produk yang telah lama ada. b. Kupon Kupon atau voucher merupakan tanda bukti utang yang diberikan oleh produsen, artinya pada kupon tersebut produsen menyatakan bahwa hutang sejumlah tertentu dan akan dibayar jika konsumen memberi produk yang ditawarkan. c. Undian atau kontes Merupakan sejenis promosi penjualan yang sering dipakai oleh pemasar. Prakteknya, beberapa peserta harus menyelesaikan tugas tertentu, kuis atau permainan merupakan salah satu cara yang digunakan oleh pemasar. d. Program berkelanjutan Ini berupa pemberian hadiah berjenjang jika konsumen melakukan pembelian yang lebih tinggi, semakin tinggi jumlah pembelian semakin besar hadiah yang diperoleh. e. Pemberian premium Yaitu pemberian imbalan yang berwujud dari pemasar, karena penggunaan produk atau mengunjungi tempat penjualan. Pemberian imbalan tersebut bisa secara langsung atau tidak langsung.
14
f. Rabat
Merupakan salah saru tehnik refund (pengembalian) dalam promosi
penjualan. Refund berarti pemasar akan mengembalikan uang kepada
konsumen yang telah dibayarkan untuk membeli produk, rabat sebenarnya hampir sama dengan potongan harga. Perbedaannya adalah
rabat sebenarnya dihubungkan dengan jumlah pembelian dan periode
pembelian.
g. Sampel gratis Pemberian sampel gratis merupakan cara yang paling mudah agar konsumen potensial mempunyai pengakuan atas penggunaan produk yang ditawarkan. h. Pajangan dan peragaan di tempat pembelian (POP-Point-of-Purchase) pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempattempat pembelian atau penjualan.
3. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Direct marketing
adalah bagian dari program
marketing.
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan, yang bermaksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan
(Morrisan,
2010).
Hal
tersebut
senada
dengan
yang
dikemukakan oleh Belch dan Belch dalam buku (Kennedy 2009) menggambarkan pemasaran langsung adalah pemasaran yang mana organisasi melakukan komunikasi lansung dengan target konsumen dan memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran langsung adalah proses komunikasi dua arah, yang bertujuan untuk memperoleh respons atau transaksi secara langsung dalam waktu yang singkat. Kegiatan pemasaran langsung seperti, telemarketing, direct mailing. Strategi pemasaran langsung banyak dihubungkan dengan strategi lainnya seperti; public relations, personal selling, sales promotion, dan media support.
15
4. Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Dalam komunikasi pemasaran, personal selling merupakan
kegiatan penting dan tidak dapat digantikan dengan elemen promosi
lainnya. Terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat, atau
terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Personal selling menurut
Kotler dan Amstrong (2006) adalah presentasi pribadi oleh perencana
penjualan dalam perusahaan untuk tujuan pemasaran dan pembangunan
hubungan konsumen. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), Personal Selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi Personto-Person. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah presentasi pribadi melalui proses komunikasi person-to-person. Peranan personal selling cenderung bervariasi antar perusahaan, bergantung pada sejumlah faktor, seperti karakteristik produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industri. Para wiraniaga merupakan ujung tombak perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggan. Bahkan bagi sebagian pelanggan, wiraniaga adalah perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu perusahaan harus mempertimbangkan secara cermat keputusan menyangkut perencanaan armada penjualannya.
5. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Publicity merupakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam program public relations. Publicity biasanya digunakan untuk mempromosikan produk agar dapat membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat image nilai dari suatu produk kepada pelanggan khusus (Soemanagara 2008). Publisitas memiliki keunggulan sebanding dengan advertising atau promosi dan bentuk lain dari kegiatan public relation (Kennedy 2009), antara lain: a. Publicity memiliki kredibilitas tinggi, karena konsumen dibantu dalam memberikan penalaran secara objektif. Dalam penyampaian informasi melalui publicity, konsumen dapat mengenal fakta keberadaan produk,
16
alasan, dan informasi yang disampaikan dianggap memiliki kebenaran
objektif.
b. Publicty sering kali diikuti oleh pernyataan publik dengan melakukan
sebuah pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki. Publicity seperti ini biasanya muncul pada majalah produk seperti telepon
genggam, motor atau kesehatan.
c. Publicity memiliki kekuatan menarik perhatian dari judul dan foto.
Selain itu, publicity dapat membangkitkan rasa ingin tahu, sehingga
mendorong konsumen untuk mencoba produk atau layanan nya.
2.2.2 Proses Komunikasi Pemasaran Proses komunikasi pemasaran adalah suatu proses yang di dalamnya terdapat kegiatan-kegiatan yang saling terkait. Komunikasi pemasaran akan menghasilkan perubahan pengetahuan, keyakinan dan sikap terhadap merek atau produk yang nantinya akan mendorong konsumen untuk bertindak. Tindakannya bisa berupa keputusan pembelian. Proses komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar 2.3
Sumber
decoding
encoding
Pesan
Signal
Transmisi Media
Pengetahuan Arti Keyakinan Pengaruh
Timbal balik
Tabel 2. 3 Model Komunikasi Sumber: Sulaksana (2007, hal 34)
Perubahan sikap, Perilaku Tindakan
17
Encoding dan decoding adalah dua titik yang sangat perlu dicermati. Encoding adalah proses dimana pesan diubah menjadi signal yang dapat diterima
oleh audiens. Banyak hal yang berpengaruh dalam peroses ini, faktor personal dankan factor stimuli yang dapat menimbulkan persepsi konsumen dapat sangat
berpengaruh. Decoding adalah signal yang dikirim oleh sumber harus diterima audiens dan mengandung makna. Di titik ini audiens akan mengartikan signal yang sudah diterima dan terekam dalam memorinya. Oleh karena itu tindakan
positif ataupun negative merupakan hal yang akan diterima dari proses komunikasi tersebut. Perubahan pengetahuan, keyakinan, dan sikap merupakan
timbal balik yang diharapkan dalam proses komunikasi tersebut. 2.3 Minat Beli (Purchase Intention) Setiap orang mempunyai keinginan dalam mendapatkan produk atau brand tertentu sebelum dia benar-benar melakukan pembelian yang sebenarnya. Keinginan itulah yang bisa disebut dengan minat beli. Minat beli merupakan semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan produk atau jasa (Mowe,2002). Selain itu minat beli merupakan intruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan
yang
relevan
seperti
mengusulkan
(pemprakarsa),
merekomendasikan (influencer), memiliki dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian (Rosister dan Percy dalam Christina, 2010). Dengan demikian minat beli merupakan pernyataan mental diri konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa dengan merek tertentu. Bearman (2001) mengemukakan bahwa tumbuhnya minat beli seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari beberapa tahapan, yaitu: 1. Rangsangan, merupakan suatu syarat untuk ditujukan untuk mendorong atau menyebabkan seseorang bertindak. 2. Kesadaran, merupakan sesuatu yang memasuki pemikiran seseorang dan dipengaruhi oleh produk dan jasa itu sendiri. 3. Pencarian Informasi Aspek pencarian informasi dibagi menjadi :
18
a. Informasi internal, bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam memilih produk ataupun jasa yang dapat memuaskan dirinya.
b. Informasi eksternal, diperoleh dari luar konsumen itu, misalnya melalui
iklan ataupun sumber sosial (teman, keluarga, dan kolega).
c. Memastikan sifat yang khas dari pemilihan yang ada, yaitu konsumen membandingkan beberapa produk yang sejenis kemudian memilih salah
satu produk yang dianggap mampu memuaskannya.
4. Pemilihan alternative, tahap ini dilakukan jika konsumen menghadapi pilihan yang sulit terhadap produk ataupun jasa yang telah ada.
5. Pembelian, tahap dimana konsumen benar-benar bertindak untuk melakukan pembelian atas barang atau jasa yang telah dipilihnya 2.4. Hubungan Persepsi Konsumen Mengenai Komunikasi Pemasaran terhadap Minat Beli Sebenarnya penjelasan diatas sebelumya sudah menjelaskan hubungan keduanya, keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat. Persepsi konsumen adalah sebuah perilaku konsumen yang harus diteliti oleh seorang pemasar. Oleh karena itu, dalam menyusun sebuah komunikasi pemasaran harus mampu meramu setiap bentuk-bentuk komunikasi pemasaran tersebut, sehingga tujuan dari komunikasi tercapai. Konsumen pun sebagai penerima pesan, akan mampu menginterpretasikan setiap pesan secara positif. Rosister dan Percy dalam dalam Christina (2010) menjelaskan bahwa elemen-elemen dalam sebuah iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang tergantung pada kreatifitas. Pesan yang dibuat perusahaan dan ditunjukan untuk konsumen, dipengaruhi oleh sensasi serta daya tarik. Efek iklan berpengaruh pada setiap tahap proses beli, tingkat-tingkat efek periklanan yaitu model AIDA pada gambar 2.4
19
Attention
Interest
Desire
Action
Gambar 2. 4 AIDA Model dalam Proses Komunikasi Sumber: Ristiyanto dan Ihalaw (2005, hal 143) AIDDA (Attention, Interest, Desaire, Decision, and Action). AIDA adalah sebuah konsep untuk melihat keefektifan sebuah komunikas (Sulaksana, 2007)
Attention : iklan harus menarik perhatian khalayak ramai, pendengar atau pemirsa. Hal yang perlu diperhatikan adalah mengenai perhatian calon pembeli.
Interest : setelah perhatian berhasil direbut, persolan yang dihadapi selanjutnya adalah bagaimana agar calon pembeli berminat dan ingin tahu lebih akan suatu produk. Perhatian harus segera ditingkatkan menjadi minat, sehingga rasa ingin tahu telah ada di benak calon pembeli.
Desire : kebutuhan atau keinginan calon pembeli untuk membeli. Setelah minat, timbulah hasrat untuk mencoba suatu produk.
Action : upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar segera untuk membeli. Oleh karena itu adanya pengaruh persepsi mengenai komunikasi
pemasaran terhadap minat beli konsumen.Efek periklanan diatas ini dapat terjadi jika perusahaan tepat dalam memilih kegiatan komunikasi pemasaran dan alat promosi untuk perusahaanya. Pemilihan kegiatan komunikasi pemasaran yang
20
sesuai dengan sasaran, serta keinginan dan kebutuhan konsumen menjadi hal yang utama dalam pemilihan komunikasi pemasaran yang tepat.
