9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Public Relations 1. Pengertian Public Relations Definisi Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak. Definisi Menurut Frank Jefkins (2003:9) dalam buku Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Scott M. Cultip dan Allen H. Center dalam buku Rosady Roeslan, 2002), pengertian humas adalah merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan tatacara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari publiknya
9
10
Menurut Lawrence W.Long dan Vincent Hazelton, dalam buku Public Relations, Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan lingkungan dengan tujuan bersama-sama mencapai tujuan dari organisasi. Menurut Betrand R. Canfield yang dikutip dibuku Rosady Roeslan (2002), Public Relationsadalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan aturan seseorang atau organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan sesuatu program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan penerimaan publik. Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center, Public Relations adalah sebuah fungsi manajemen untuk menilai sikap masyarakat, melakukan identifikasi kebijakan sebuah organisasi untuk mementingkan kepentingan orang banyak, serta merencanakan dan melaksanakan berbagai program kegiatan guna mendapatkan pengertian dan dukungan dari masyarakatnya. Menurut pendapat E.L.Berneys, USA, 1956 menyebutkan bahwa Public Relations merupakan upaya dengan menggunakan informasi, persuasi, dan penyesuaian, untuk menghidupkan duikungan public atas suatu kegiatan, atau suatu seba. PR merupakan seni dari pengetahuan untuk mengembangkan saling pengertian dan niat baik di antara seseorang, perusahaan atau institusi dan publiknya.
11
Menurur Melvin L. DeFleur dan Everette E. Dennis yang dikutip oleh Yosal (2004:5) mendefinisikan Public Relations sebagai: “Upaya terencana guna mempengaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah pihak”. 2.
Peran Public Relations Adapun peran Public Relations menurut Dozier& Broom (Rosady Roeslan,2002:20-21) antara lain: a). Penasehat Ahli ( Expert Prescriber ) Seorang praktisi Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam
penyelesaian
masalah
hubungan
dengan
publiknya
(Communicator Fasilitator ). b). Fasilitator Komunikasi ( Communication Fasilitator ) Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginnkan dan diharapkan oleh publiknya. c). Fasilitator Proses Pemecahan Masalah ( Problem Solving Process Fasilitator ) Peranan praktisi Public Relations dalam pemecahan masalah persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan
12
organisasi baik sebagai penasihat ( adviser ) hingga mengambil rindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. d). Teknisi Komunikasi ( Communication Technician ) Peranan communications technician ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in recident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan of communication in organization. Praktik PR sebagai komunikator tentunya harus memiliki persyaratan tertentu sehingga dapat menjalankan fungsi PR ini secara professional. Ada lima persyaratan mendasar bagi seseorang yang ingin menjalankan fungsi PR, yakni : a) ability to communicate (kemampuan berkomunikasi) b) ability to organize (kemampuan manajerial atau kepemimpinan) c) ability to get on with people (kemampuan bergaul atau membina relasi) d) personality integrity (memiliki kepribadian yang utuh atau jujur) e) imagination (banyak ide dan kreatif)
3.
Fungsi Public Relations Public Relations merupakan bagian dari organisasi yang berfungsi untuk menjaga dan membina hubungan baik antara instansi dengan masyarakat umum atau publik besrta dengan konsumenya. Public
13
Relations
juga menjaga hubungan baik internal perusahaan, yaitu
mencoba menjaga hubungan baik
antara semua pegawai
kerja dan
karyawan baik dari top manajemen hingga pegawai dengan status pangkat paling rendah di perusahaan tersebut. Fungsi dasar dari Public Relations
adalah membentuk dan membina hubungan baik, dengan
terciptanya hubungan yang baik maka, akan terciptalah kinerja dan kualitas kerja yang baik guna mencapai keuntungan bagi institusi tersebut. Menurut Elvinaro&Soemirat
(2003 : 87) mengatakan “Public
Relations dikatakan berfungsi dalam suatu organisasi atau lembaga apabila Public Relations tersebut telah menunjukkan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegiatan lainya”. Menurut Bertrand R. Canfield dalam Lubis (2001 : 20), ada tiga fungsi Public Relations, yaitu : a) Mengabdi kepada kepentingan umum (it should serve the public interest). b) Memelihara hubungan yang baik (maintain good communication) c) Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik (stress good morals dan manners). Fungsi utama dari Public Relations Menurut Anne Can Der Meiden dalam Rumanti (2002 : 204). a) Menumbuhkan, mengembangkan hubungan baik antara organisasi perusahaan dengan publiknya baik internal maupun eksternal.
14
b) Menanamkan
pengertian,
menumbuhkan
motivasi,
dan
meningkatkan partisipasi publik. c) Menciptakan
opini
publik
yang
menguntungkan
organisasi/perusahaan dan publik. Menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A. dalam Ruslan (2005 : 9) fungsi Public Relations Officer (PRO) ketika menjalankan tugas-tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator adalah : a) Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. b) Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan eksternal. c) Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasinya. d) Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. 4.
Tujuan Public Relation Tujuan utama dari public relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003).
15
Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relations adalah sebagai berikut: a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan mereka. e. Mendukung bauran pemasaran. Menurut Jefkins (2003:54 )mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: b. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. c. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. d. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. e. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.
16
f. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. g. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya,
sehubungan
dengan
telah
terjadinya
suatu
peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan. h. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. i. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. j. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain. k. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru. l. Untuk menyebarluaskan informasi
mengenai
aktivitas
dan
partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. m. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara. n. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undangundang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
17
o. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal. 5.
Strategi Public Relations Menurut
Rosady
Ruslan,
2014:236-237
dalam
bukunya
berpendapat Strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations adalah sebagai berikut. a. Publications (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan atau ide kepada khalayaknya. b. Event (Acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam
proses
penyebaran
informasi kepada khalayak, contoh:
kampanye PR, seminar, pameran, launching, CSR (Corporate Social Responsibility), charity, dan lain-lain. Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan menjadi: a) Calender Event – Regular Event (Kegiatan Rutin); b) Special Event – Kegiatan khusus dan dilaksanakan pada momenmomen tertentu contoh ulang tahun perusahaan, Launching (peluncuran) Produk. c) Moment Event – Kegiatan yang bersifat Momentum contohnya Perayaan 50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan). d) News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak
18
langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respons yang positif. e) Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktifitas usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif maupun negatif, tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan. f)
Community Involvement (Hubungan dengan Komunitas) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stake holder, stock holder, media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain).
g) Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara
bersama
melaksanakan
aktivitasnya
dalam
rangka
mensejahterakan masyarakat di sekitarnya. 6.
Sasaran Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public relations (PR), adalah sebagai berikut. a) Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image). b) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
19
c) Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. d) Menghadapi krisis (facing of crisis). Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. e) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes). f)
Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.
g) Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti-merokok dan menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya. B.
Community Relations 1. Pengertian Community Relations Menurut Wilbur J.Peak yang dimuat dalam Lesley’s Public Relations Handbook dan diterjemahkan oleh Onong U.Effendy mendefinisikan hubungan dengan komunitas sebagai berikut “Hubungan dengan komunitas sebagai fungsi hubungan masyarakat, merupakan partisipasi suatu lembaga yang berencana, aktif dan berkesinambungan dengan dan di dalam suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkungannya demi keuntungan kedua pihak, lembaga dan komunitas. Definisi di atas menerangkan bahwa hubungan dengan komunitas berorientasi kepada kegiatan yakni kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga humas. Dengan ikut
20
berpartisipasi, maka keuntungan bukan hanya pada organisasi saja tetapi juga lingkungan sekitarnya. Secara
keseluruhan
tujuan dari
public relations
adalah untuk
menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana, 2007). Selain itu public relations bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002). Menurut Stewart E Perry, memandang ada 2 makna komunitas yaitu: Pertama, Komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang yang saling berhubungan berdasarkan nilai –nilai dan kepentingan bersama yang khusus. Kedua, Secara khusus menunjuk pada satu kategori manusia yang berhubungan satu sama lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama yang karena kesamaan lokalitas itu secara tak langsung membuat mereka mengacu pada kepentingan dan nilai-nilai yang sama. Pada dasarnya adalah kegiatan PR maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah dalam community relations. PR di sisni lebih dimaknai sebagai kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan organisasi dengan publiknya. Kalau pun ada
21
sedikit perbedaan dalam pendekatan pelaksanaan kegiatan, lebih disebabkan karena sifat kegiatan yang diselenggarakan dalam community relations ini. Menurut Frazier Moore (1988:73) dalam Humas, Prinsip, Kasus dan Masalah
bahwa
pengertian
komunitas
adalah
“Komunitas
adalah
sekelompok orang yang hidup di tempat yang sama, berperintahan yang samadan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun temurun.” Dengan adanya hubungan dengan komunitas, maka humas dalam melakukan kegiatan dan fungsinya dapat diarahkan pada pencapaian tujuan organisasi, khususnya dalam menjembatani antara kepentingan publik yang menjadi sasarannya yaitu masyarakat sekitar dimana perusahaan atau organisasi berada. Dengan demikian akan menumbuhkan goodwill, good image dan mutual acceptance antar organisasi dan publiknya. Cutlip and Center dalam bukunya Effective Public Relations, mengatakan bahwa
penting
diketahui
apa
yang
didambakan
komunitas
bagi
kesejahteraan, apa yang diharapkan dari organisasi untuk kesejahteraannya itu dan bagaiman cara menilai kontribusi tersebut. Menurut Cutlip and Center, kepentingan komunitas itu tercakup 11 unsur, antara lain adalah : 1) Kesejahteraan komersial (commercial prosperity) 2) Dukungan agama (support of religion)
22
3) Lapangan kerja (work of everyone) 4) Fasilitas pendidikan yang memadai (adequate educational facilities) 5) Hukum, ketertiban, dan keamanan (law, order and safety) 6) Pertumbuhan penduduk (population growth) 7) Perumahan beserta kebutuhannya yang sesuai (proper housing and utilities) 8) Kesempatan berekreasi dan berkebudayaan yang bervariasi (varied recreational and cultural pursuits) 9) Perhatian terhadap keselamatan umum (attention to public welfare) 10) Penanganan kesehatan yang progresif (progressive measures for good health) 11) Pemerintahan
ketataprajaan
yang
cakap
(competent
municipal
government) 2. Langkah-langkah dalam Community Relations Secara praktik community relations sudah mengalami kemajuan dalam hal perubahan dibandingkan pada masa perubahan dibandingkan pada masa awal tahun 1960. Kegiatan community relations tidaklah lagi dimakna sebagai kegiatan filantropis yang memposisikan organisasi seolah-olah seorang dermawan yang membagi-bagi uang dan barang pada komunitas, sehingga komunitas merasakan ada manfaat kehadiran organisasi ditengah lingkungannya hanya melalui pemberian dari organisasi. Dalam pandangan Waddock dan Boyle (1995:127) kini pendekatan dalam kegiatan community relations dituntut untuk lebih bersifat “strategis”
23
program atau kegiatan community relations organisasi kini bukan lagi sekedar penyangga antara organisasi dengan lingkungannya melainkan menjalankan fungsi yang mesti mengintegrasikan kepentingan-kepentingan stakeholder khususnya karyawan dan komunitas kedalam kepentingan organisasi. Perubahan tersebut tentu juga mengubah kualifikasi staf atau profesional public relations yang dipekerjakan organisasi. Bila praktik filantropis masalah dijalankan maka pada dasarnya siapapun bisa melakukan kegiatan community relations dengan membagi-bagi dana atau hadiah pada komunitas sekitar organisasi. Menurut Waddock dan Boyle ( 1995:129), kini staf Public Relations yang dibutuhkan untuk menangani community relations adalah organisasi yang memiliki pengetahuan yang komprehensif mengenai komunitas lokal dan kebutuhan-kebutuhan komunitas itu dan memiliki keahlian menangani organisasi serta sifat bisnis dan teknologi organisasi. komunikasi lokal itu bisa beragam, bila satu organisasi memiliki wilayah operasi diberbagai daerah di Indonesia atau di beberapa negara yang berbeda. Hal yang paling penting untuk diperhatikan dalam menjalankan kegiatan atau program community relations adalah bagaimana organisasi dipandang oleh komunitasnya. Apakah organisasi itu kehadirannya mendapat sambutan baik ataukahh dipandang inklusif dari tradisi, kultur, agama atau politik komunitasnya. Inilah diingatkanLogue (1996:26) bagaimana organisasi dipandang komunitasnya itu menjadi penting dalam menentukan langkah-langkah membangun hubungan dengan komunitas.
24
3. Perencanaan Program Community Relations Menurut Mc Laughlin (1990:104) menyebut perencanaan menentukan terlebih dahulu apa yang harus dilakukan oleh organisasi sebagai satu kesatuan apa yang dilakukan bagian atau personil yang berada didalamnya, dengan satu pandangan untuk mencapai objektif organisasi. Langkah-langkah manajemen strategis S Hari Lubis (1992:1) : a) Menetapkan misi organisasi b) Memformulasikan falsafah organisasi c) Menetapkan kebijakan d) Menetapkan tujuan/objektif organisasi e) Mengembangkan strategi f) Merancang struktur organisasi g) Menyediakan sumber daya manusia h) Menetapkan prosedur kerja i) Menyediakan fasilitas j) Menyediakan modal kerja k) Menetapkan standar l) Menentukan rencana dan program operasional m) Meneyediakan informasi untuk keperluan pengendalian n) Mengaktifkan sumber daya manusia 4. Implementasi Program Community Relations Menurut Wheelen dan Ghunger (1995:221) implementasi pada dasarnya adalah himpunan kegiatan dan pilihan yang diperlukan untuk
25
menjalankan rencana. Dalam memulai implementasi terdapat tiga pertanyaan yang perlu dijawab. a. Siapa orang yang menjalankan rencana strategis b. Apa yang mesti dilakukan c. Bagaimana cara melakukan apa yang perlu dilakukan Ketiga pertanyaan tersebut pada dasarnya berkenaan dengan sumber daya manusia yang akan menjalankan rencana. Pembagian tugas dan adanya prosedur baku dalam melaksanakan kegiatan. Dalam implementasi program ada kemungkinan muncul kejadian yang tidak diinginkan, misalnya saja niat untuk membangun hubungan yang lebih baik dengan komunitas unutk kepentingan bersama, kemudian memunculkan aksi yang menuduh usaha tersebut sebagai usaha pengalihan perhatian dari masalah yang sebenarnya seperti soal pencemaran lingkungan. Kita tidak selalu bisa mengharapkan langkah-langkah implementasi program community relations yang dilakukan organisasi akan memberikan hasil seperti yang diharapkan, kemungkinan munculnya hal-hal yang tidak diinginkan selalu harus diantisipasi sebelumnya. Dalam community relations selalu ada kepentingan komunitas yang berada diluar kontrol organisasi ini berbeda halnya dengan program public relations seperti menyalin hubungan dengan media yang dikontrolnya lebih besar dipegang organisasi bila dibandingkan dengan commmunity
26
relations. Menghadapi kejadian yang tak terduga atau tidak diharapkan tersebut hal-hal yang dapat dilakukan, adalah : a) Cepat tanggap b) Menunjukan tanggung jawab secara tepat c) Meminta bantuan dan pemahaman d) Memberitahukan secepatnya kepada karyawan e) Menunjukan kepedulian f) Terbuka pada saran dari pihak lain g) Mengulang kembali semua pernyataan dan pesan h) Memberi pernyataan secepatnya pada komunitas i) Bertemu dan berbicara dengan badan-badan atau kelompok-kelompok yang terpengaruh dalam peristiwa tersebut j) Memasukan peristiwa itu sebagai fakta kedalam kebijakan organisasi 5. Hubungan Organisasi dengan Komunitas Menurut Jefkins (1987:126) komunitas sekitar lokasi kegiatan organisasi seperti pabrik atau kantor diibaratkan sebagai tetangga. Bila diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan, dan bila diperlakukan buruk bisa menjadi lawan. “ Politik bertetangga baik ” tentu menjadi solusi agar tetangga organisasi itu tetap menjadi kawan. Hanya masalahnya, konsep tetangga yang baik itu tentu berbeda dalam pandangan organisasi dan komunitas. Bagi organisasi, sifat caritatif (amal) dengan memberikan bantuan mungkin dipandang memadai untuk membangun hubungan bertetangga yang baik.
27
6. Evaluasi Program Community Relations Biasanya evaluasi dilakukan bila satu program atau kegiatan kurang berhasil sedangkan bila berhasil justru tidak dilakukan, padahal evaluasi mesti tetap dilakukan sekalipun kegiatan itu berhasil atau gagal. Bahkan kegagalan atau keberhasilan bisa diketahui setelah satu kegiatan atau program dievaluasi. Karena itu evaluasi bukanlah tindakan mencari-cari kesalahan, sumber kegagalan atau kambing hitam. Evaluasi justru untuk pengambil keputusan. Misalnya : keputusan untuk menghentikan, melanjutkan, memperbaiki aspek-aspek tertentu dari satu program atau kegiatan yang telah dievaluasi. Menurut Djudju (1992:240-246) membagi evaluasi menjadi 6 kategori, yaitu: a) Evaluasi untuk pengambilan keputusan yakni evaluasi yang diarahkan untuk pengumpulan informasi yang berkaitan dengan berbagai keputusan tentang perencanaan program. b) Evaluasi bagian program, mengevaluasi bagian tertentu program seperti bagian implementasi dan dampak program. c) Evaluasi jenis data dan efektivitas yang mengambil data dan jenis kegiatan tertentu untuk dievaluasi seperti mengkategorikan data untuk nilai komponen-komponen program. d) Evaluasi atas proses evaluasi, yang diperlukan oleh para perancang program untuk memahami proses evaluasi.
28
e) Evaluasi pencapaian tujuan menilai pengkajian pada tujuan-tujuan khusus program apakah tercapai atau tidak, ini merupakan kategori evaluasi yang paling umum dilakukan. f) Evaluasi atau hasil dan dampak menilai sejauh mana hasil atau dampak dari program. 6. Unsur-unsur Community Relations
Kesejahteraan komersial
Dukungan agama
Lapangan kerja
Fasilitas pendidikan yang memadai
Hukum, ketertiban dan keamanan
Pertumbuhan penduduk
Perumahan beserta kebutuhannya yang sesuai
Perhatian terhadap keselamatan umum dan penanganan kesehatan yang progresif
Kesempatan bereaksi dan berkebudayaan yang bervariasi.
7. Manfaat Community Relations
Komunitas pada organisasi
Reputasi dan citra organisasi yang lebih baik
Memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal
29
Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa dan mungkin pelanggan lokal yang bermutu.
Organisasi pada Komunitas
Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan
Pendanaan investasi komunitas dan pengembangan infrastuktur.
Bentuk kegiatan Community Relations sebagai beikut : Memberikan bantuan untuk keluarga berpendapatan rendah Sponsorship Memberikan pelatihan keterampilan pada masyarakat sekitar, pemberian donasi Menunjang kepentingan budaya , kepentingan sosial, kepentingan komunitas serta kepentingan pendidikan. Pemberian
beasiswa,
pengembangan
penelitian
lokal/internasional,
pengembangan prestasi (mis : nobel/Award) dsb. Membangun kemitraan (patnership) = hubg setara dan keterlibatan, melalui : 1. Prakarsa komersial / keterlibatan kerja 2. Investasi ekonomi (termasuk pemberian hadiah,sumbangan,pengembangan ekonomi komunitas). 3. Upaya peningkatan kualitas kerja (mis : komisi pemantau, monitoring dsb). Kegiatan community relations pada dasarnya adalah kegiatan public relations , maka program dan kegiatan community relations organisasi akan melalui tahap-
30
tahap proses public relations yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam Community Relations (2004:14) sebagai berikut : 1. Pengumpulan Fakta 2. Perumusan Masalah 3. Perencanaan dan Pemrograman 4. Aksi dan Komunikasi 5. Evaluasi Menjaga hubungan dengan komunitas lokal atau community relations adalah juga bentuk dari tanggung jawab sosial perusahaan. C.
Corporate Social Responsibility 1. Definisi CSR Menurut Kotler dan Nancy (2005) Corporate Social Responsibility (CSR) didefinisikan sebagai komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan
komunitas
melalui
praktik
bisnis
yang
baik
dan
mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. Menurut CSR Forum (Wibisono, 2007) Corporate Social Responsibility (CSR) didefinisikan sebagai bisnis yang dilakukan secara transparan dan terbuka serta berdasarkan pada nilai-nilai moral dan menjunjung tinggi rasa hormat kepada karyawan, komunitas dan lingkungan. Dalam News Of PERHUMAS (2004) disebutkan, bagi suatu perusahaan, reputasi dan citra korporat merupakan aset yang paling utama
31
dan tak ternilai harganya. Oleh karena itu segala upaya, daya dan biaya digunakan untuk memupuk, merawat serta menumbuhkembangkannya. D.
Citra 1. Pengertian citra dalam humas Citra Menurut Ruslan (1994:66) pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan usaha atau personelnya yang baik, dipercaya, profesioanal dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik. Penulis memahami citra dapat terbentuk dengan berbagai cara yang bisa membuat masyarakat memberikan penilaian. Maka dari itu untuk mendapatkan citra yang positif perlu adanya kegiatan yang positif dan dapat memberikan manfaat bagi masyarakat. Sehingga terwujud pula rasa hormat atau respek dari masyarakat untuk perusahaan. Menurut Davis (2003:12) citra adalah : “Hasil gabungan dari semua kesan yang didapat, baik itu dengan cara melihat nama, mengamati perilaku, mendengar atau membaca suatu aktifitas atau melalui bukti material lainnya”. Linggar dalam Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya (2000:69), bahwa “citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni
sepenuhnya
berdasarkan
pengalaman,
pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.”
pengetahuan
serta
32
Dari pernyataan diatas menjelaskan bahwa citra adalah sesuatu yang ditonjolkan secara nyata yang timbul berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang ada. Citra yang dimaksud disini adalah kesan yang ingin diberikan oleh perusahaan kepada publik atau khalayaknya agar timbul opini public yang positif tentang perusahaan tersebut. Hal lain menurut Ruslan dalam bukunya Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi dan Aplikasi (1998:63) menyebutkan bahwa landasan citra berakar dari : “Nilai-nilai kepercayaan yang konkritnya
diberikan secara
individual dan merupakan pandangan atau persuasi, serta terjadinya proses akumulasi dari individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra atau image.”
Menurut Frank Jefkins dalam Public Relations (dalam Munandar, 1995:17-19) mengemukakan bahwa ada beberapa jenis citra yang penting untuk diketahui oleh seorang PR. Jenis-jenis citra tersebut adalah : 1. Citra Bayangan (Mirror Image) adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. 2. Citra Yang Berlaku (Current Image)
33
adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi atau perusahaan. 3. Citra Yang Diharapkan (Wish Image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya
citra
yang
diharapkan
lebih
baik
atau
lebih
menyenangkan daripada citra yang ada. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image) adalah citra dari suatu organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan, antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang dan lain sebagainya. 5. Citra Majemuk aa(Multiple Image) Citra ini dapat diterapkan pada semua jenis organisasi atau perusahaan yang memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak sengaja, mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Kelima jenis citra tersebut penting untuk diketahui oleh seorang PR, yakni untuk mengetahui penilaian terhadap organisasi atau perusahaan tersebut yang tidak hanya dilihat dari segi fisiknya
34
saja tetapi juga yang tidak terlihat namun dirasakan baik dan memuaskan. Citra yang dipilih sesuai dengan penelitian ini adalah Citra Perusahaan (corporate image) karena berdasar dengan kasus atau penelitian diatas, untuk menciptakan atau membentuk citra perusahaan itu sendiri melalui kegiatan community relations yang telah dilakukannya.
E.
Hubungan manfaat Community Relations dengan Citra Perusahaan Seperti yang telah diuraikan sebelumnya bahwa kegiatan apa saja yang dilakukan sebuah perusahaan karena semata untuk mendapat dukungan yang penuh akan keberadaan perusahaan tersebut dan tidak lain untuk mendapatkan citra yang positif dimata masyarakat sekitar perusahaan. Namun demikian lancarnya sebuah kegiatan perusahaan semata-mata atas kerjasama yang baik antara perusahaan dan pihakpihak tertentu. Menurut Wheelen dan Hunger dalam Yosal (2004:7), pihak adalah: Kelompok-kelompok yang berkepentingan dengan aktivitas organisasi, dan lantaran berkepentingan maka kelompokkelompok tersebut mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan. Adapun menurut Rhenald Kasali (1994:63 para pihak adalah: “Setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan”
35
Dengan demikian, publik bisa dinyatakan sebagai pihak-pihak yang memiliki kepentingan langsung atau tidak langsung terhadap satu organisasi. Diantara organisasi dan publik terjadi hubungan saling mempengaruhi, sehingga terjadi perubahan pada pihak lain. Perubahan selera publik misalnya akan mengubah jenis produk yang dihasilkan satu organisasi. Dari uraian di atas penulis memahami jika kegiatan community relations dapat dilakukan dengan baik dan dirasakan manfaatnya oleh masyarakat sekitar perusahaan, maka dukungan publikpun akan semakin besar dan tujuan perusahaan tersebut akan tercapai
sesuai
apa
yang
diharapkan
yaitu
perusahaan
akan
mendapatkan citra yang positif dimata masyarakat. Satu prinsip mendasar yang hendak dikembangkan melalui kegiatan ini adalah mengembangkan hubungan bertetangga yang baik karena jika kita saling berbuat baik dengan tetangga maka timbul rasa ingin saling menjaga pada perusahaan tersebut. Menurut Jerold dalam Yosal (2004:20) mendefinisikan Community Relations sebagai “program pengembangan komunitas yang melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas”. Sedangkan
menurut
DeMartinis
dalam
Yosal
(2004:20)
menjelaskan Community Relations hanya sebagai “ cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi organisasi.
36
Manfaat community relations Menurut Ragovsky dalam Wibisono (2007:131) dapat dijelaskan sebagai berikut : Dari Komunitas bagi Organisasi: a)
Reputasi dan citra organisasi yang lebih baik.
b)
Lisensi untuk beroperasi secara sosial.
c)
Memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja local.
d)
Keamanan yang lebih besar.
e)
Infrastruktur dan lingkungan sosioekonomi yang lebih baik.
f)
Menarik dan menjaga personel berkaliber yang tinggi untuk memiliki komiten yang tinggi.
g)
Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa dan mungkin pelanggan local yang bermutu.
