11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Menurut Harlod Laswell bahwa yang dimaksud dengan komunikasi adalah: “Proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu”1. Sedangkan, menurut Berelson dan Steiner (1964), bahwa yang dimaksud dengan komunikasi adalah: “Proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian, dan lain-lain, melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka dan lain-lain”2. 2.1.2 Proses Komunikasi Menurut Cutlip dan Center bahwa komunikasi yang efektif harus dilaksanakan dengan melalui empat tahap, yakni 3: 1.
Fact Finding Yaitu mencari atau mengumpulkan fakta-fakta atau data sebelum melakukan suatu kegiatan atau tindakan.
2.
1
2
3
Planning
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT. Remaja Rosda Karya. Bandung. 2006 hal 10 Zainal Abidin Partao. Teknik Lobi Dan Diplomasi Untuk Insan Public Relaiions. PT. Indeks kelompok Gramedia. Jakarta. 2006 hal 20 Oemi Abdurrachman. Dasar-Dasar Public Relations. PT. Cipta Aditya Bakti. Bandung. 2001 hal 31-33
12
Yaitu membuat rencana tentang apa yang akan atau harus dilakukan dalam menghadapi masalah-masalah dalam proses pengumpulan fakta-fakta. 3.
Communicating Setelah rencana disusun dengan sebaik-baiknya sebagai hasil pemikiran yang matang, berdasarkan fakta-fakta tersebut dan data yang telah dikumpulkan, Public Relations Officer kemudian melakukan kegiatannya.
4.
Evaluation Mengadakan evaluasi terhadap suatu kegiatan perlu dilakukan untuk menilai apakah tujuan itu sudah tercapai, apakah perlu diadakan lagi, atau menggunakan cara-cara lain untuk mendapatkan hasil yang lebik baik.
2.1.3 Tujuan Komunikasi Menurut Zainal Abidin Partao, bahwa tujuan komunikasi itu sendiri adalah untuk4 : 1.
Mempengaruhi
2.
Menarik perhatian
3.
Menarik simpati
4.
Menyampaikan informasi
2.1.4 Unsur-Unsur Dalam Proses Komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendy yang dikutip dari bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, bahwa unsur-unsur dalam proses komunikasi itu sendiri adalah5:
4 5
Zainal Abidin Partao, op.cit., 20-21 Onong Uchjana Effendy, op.cit., 18-19.
13
1. Sender Yaitu komunikator menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. 2. Encoding Yaitu penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambing. 3. Message Yaitu seperangkat lambing bermakna yang di sampaikan oleh komunikator. 4.
Media Yaitu saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.
5.
Decoding Yaitu pengawasandian, proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
6.
Receiver Yaitu komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7.
Response Yaitu tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan.
8.
Feedback Yaitu, tanggapan komunikasi apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
9.
Noise
14
Yaitu gangguan tak terencana yang terjadi dalam proes komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. 2.2 Aktivitas Media Relations 2.2.1 Pengertian Aktivitas Media Relations Aktivitas media relations merupakan salah satu bagian dari program humas. Dibalik mencuatnya berita mengenai suatu produk atau kegiatan yang dilakukan organisasi di media massa, biasanya ada aktivitas media relations yang dilakukan oleh humasnya. Bagi seorang humas, melakukan aktivitas media relations menjadi satu hal yang sangat penting. Hubungan baik yang terbangun antara humas dengan media massa (institusi media dan wartawan) bukanlah tujuan utama dari aktivitas media relations yang dilakukan humas. Tujuan utama dari
media
relations
adalah
terciptanya
hubungan
yang
baik
antara
perusahaan/organisasi dengan stakeholdernya sehingga tercipta kepercayaan dalam diri masyarakat (stakeholder) terhadap perusahaan/organisasi tersebut. Untuk mencapai tujuan utama ini, humas membutuhkan media massa sebagai penghubung untuk menjangkau stakeholdernya yang bersifat masif dan berada di tempat yang terpisah-pisah. Berdasarkan alur berpikir inilah maka dibutuhkan hubungan yang baik antara humas dengan wartawan supaya pesan yang dibuat oleh humas tersebut dapat dipublikasikan oleh media massa dan
15
sampai kepada masyarakat. Dengan itulah dilakukan berbagai aktivitas media relations agar media mendapat berita dan menyebarkannya ke masyarakat 6. 2.2.2 Bentuk Aktivitas Media Relations Ada beberapa aktivitas media relations yang dapat dilakukan oleh seorang humas. Sarah Silver dalam bukunya A Media Relations handbook for NonGovernmental Organizations menyebutkan ada beberapa aktivitas media relations (dalam bentuk acara-acara media relations [event] dan tulisan media relations). Aktivitas atau kegiatan tersebut adalah7: 1. Press releases 2. Press conferences 3. Press calls 4. Media briefing 5. Media events (luncheon, a local fair you sponsor) 6. Radio, televisions, newspaper, and magazine interviews 7. Radio talk shows 8. Appearances on radio and televisions talk shows 9. Development of your organization’s own radio or television program 10. Meeting with editors 11. Placing opinion pieces in the local newspaper 12. Letters to the editor of local newspaper 13. Press kit 14. Public service announcements 6
Rini Darmastuti. Media Relations Konsep,Strategi dan Aplikasi. Penerbit Andi. Yogyakarta. 2012 hal 177 7 Ibid, hal 179
16
15. In-house publications, newsletters 16. Electronic communications 17. Banner 18. Website 2.3 Hubungan Masyarakat (Humas) 2.3.1 Pengertian Humas Public relations atau hubungan masyarakat selanjutnya disebut humas, merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi dan bukan merupakan fungsi yang terpisah dari sistem manajemen suatu organisasi atau organisasi. Hal ini dibuktikan dengan sangat menentukannya upaya humas dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik antar organisasi atau lembaga dengan publiknya dalam upaya meraih citra positif. Pengertian humas menurut Bonham dalam Yulianita8 adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik secara lebih baik, sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu organisasi atau badan. Yang dimaksud seni disini adalah seni dalam kaitannya dengan komunikasi, dimana seorang humas harus mempunyai dan mampu menampilkan daya seni berkomunikasi yang baik sehingga penampilan seni ini selanjutnya akan dapat memberikan keuntungan bagi nama baik organisasi sesuai dengan image positif dari publik terhadap organisasi tersebut. Menurut Frank Jefkins, Humas adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua 8
Neni Yulianita, Dasar-Dasar Public Relations, Pusat Penerbitan Universitas (P2U) LPPM UNISBA, Bandung, 2007, hal. 27
17
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan yang spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian9. Sedangkan pengertian humas yang resmi dipakai oleh pakar humas dunia yang berdasarkan IPRA (International of Humas Ascosiation)10, Humas merupakan fungsi manajemen yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian,
penerimaan,
dan
kerjasama,
melibatkan
manajemen
dalam
permasalahan dan persoalan, membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik, menetapkan dan menekan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum. Serta menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu mendahului kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. 2.3.2 Peranan Humas Peranan Humas Menurut Frida Kusumastuti, dapat dibedakan menjadi dua, yakni peranan manajerial (communication manager role) dan peranan teknis (communication tehnician role). Peranan manajerial dikenal dengan peranan di tingkat messo (manajemen) yang mana dapat diuraikan menjadi tiga peranan, yakni expert preciber communication, problem solving process facilitator, dan
9
Frank Jefkins, Public Relations, Erlangga, Jakarta, 2004, hal. 10 Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik, PT. Grasindo, Jakarta, 2004, hal. 12 10
18
communication facilitator, sehingga bisa dijelaskan lebih jauh terdapat empat peranan Humas yang meliputi sebagai berikut11 : 1. Expert Preciber Communication Humas dianggap sebagai orang yang ahli. Dia menasehati pimpinan organisasi atau organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan pasien. 2. Problem Solving Process Facilitator Yakni peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini Humas melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). Dia menjadi anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen. 3. Communication Facilitator Peranan Humas sebagai fasilitator komunikasi antara organisasi atau organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun internal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan organisasi. Dalam arti lain yaitu sebagai media atau penengah bila terjadi misscommunication. 4. Technician Communication Dalam hal ini disini Humas sebagai pelaksana teknis komunikasi. Dimana dia menyediakan layanan di bidang teknis. Sementara kebijakan dan keputusan
11
Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Hubungan Masyarakat, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2002, hal. 25
19
teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan merupakan keputusan Humas yang melaksanakannya. 2.3.3 Tugas Humas Menurut Maria Assumpta Rumanti bahwa 5 (lima) tugas pokok humas, yaitu12 : 1.
Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik. Supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
2.
Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Disamping itu juga, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan.
3.
Memperbaiki citra organisasi. Bagi Humas, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, publikasi, dan seterusnya. Tetapi terletak bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi.
4.
Tanggung jawab sosial. Humas merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak
5.
Komunikasi.
Humas
mempunyai
bentuk
komunikasi
yang
khusus,
komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
12
Maria Assumpta Rumanti, op. cit., hal. 39-42
20
Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral, perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi. Dalam proses komunikasi timbal balik itu sendiri, komunikasi yang dilakukan oleh seorang Humas berkaitan dengan fungsinya sebagai seorang komunikator, adapun fungsi Humas itu sendiri : 2.3.4 Fungsi Humas Menurut Rosady Ruslan bahwa Humas memiliki tiga fungsi utama, yaitu13: Sebagai komunikator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik (two way traffic reciprocal communication). Dalam hal ini, di satu pihak melakukan fungsi komunikasi yang merupakan bentuk penyebaran informasi, dilain pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan menciptakan opini publik (public opinion) ; Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan eksternal. Khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding), dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually symbiosis) antara lembaga atau organisasi perusahaan dan publiknya; Peranan back up management dan sebelumnya dijelaskan bahwa fungsi Humas melekat pada fungsi manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan oleh manajemen.
13
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal.10-11
21
2.3.5 Strategi Kegiatan Humas Menurut Rusady Ruslan,14 Strategi Humas atau yang lebih dikenal dengan bauran humas, adalah sebagai berikut 1. Publications Setiap fungsi dan tugas humas adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarkan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan organisasi atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas humas adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan organisasi, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. Berikut beberapa jenis event, antara lain: a. Calendar Event Calendar Event meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun, dan sebagainya. b. Special Event Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja humas, seperti
14
Firsan Nova, Crisis Public Relations: Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan, Grasindo, Jakarta, 2009, hal. 41-43
22
peluncuran produk baru, pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya. c. Moment Event Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, hingga menghadapi millenium. 3. News (menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, buletin, dan lainlain. Untuk itulah seorang humas harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang humas adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari humas, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and Negotiation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang humas. Tujuan lobi adalah untuk
23
mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan hidup organisasi. 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas humas menunjukkan bahwa organisasi tersebut memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra organisasi di mata publik. Saat ini banyak organisasi menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis, dan masih banyak kegiatan lainnya. 2.3.6 Publik Menurut Oemi Abdurachman publik adalah: ”Sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat yang sama, dan kepentingan yang sama”.15 Publik dapat merupakan group kecil, terdiri atas orang-orang dengan jumlah sedikit, juga dapat merupakan kelompok besar biasanya individu-individu termasuk dalam kelompok yang mempunyai solidaritas terhadap kelompoknya. Menurut Maria Assumpta Rumanti, bahwa yang dimaksud dengan publik internal adalah ”Orang-orang yang berada atau tercakup dalam organisasi, seluruh karyawan dari top manajement sampai seluruh jajaran terbawah”.16 Sedangkan menurut Rosady Ruslan bahwa yang dimaksud dengan publik internal adalah: ”Bagian dari unit, badan, perusahaan atau organisasi itu sendiri dan mampu 15
Oemi Abdurrachman, Dasar-Dasar Public Relations, PT. Cipta Aditya Bakti, Bandung, 2001, hal. 28 16 Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik, PT. Grasindo, Jakarta, 2004, hal. 27
24
mengindentifikasi atau mengenai hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif dalam masyarakat sebelum kebijakan tersebut dilaksanakan oleh organisasi atau perusahaan”.17 Public Relations pada dasarnya berfungsi untuk menghubungan antara publik-publik atau pihak-pihak yang berkepentingan dalam suatu organisasi atau perusahaan. Melakukan kegiatan tersebut disini Public Relations memiliki ciri khas two way communications. Berarti disini Public Relations melakukan proses komunikasi. Sedangkan, Menurut Maria Assumpta Rumanti, bahwa yang dimaksud dengan publik eksternal adalah: ”Orang-orang diluar organisasi yang terkait dan yang diharapkan akan ada hubungannya”.18 Sedangkan menurut Rosady Ruslan bahwa yang dimaksud dengan publik eksternal adalah: ”Publik umum yang mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya”.19 2.3.7 Sasaran Kegiatan Humas Menurut H. Fayol20, sasaran kegiatan humas yaitu sebagai berikut: 1. Membangun identitas dan citra organisasi a. Menciptakan identitas dan citra organisasi yang positif. b. Medukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak
17
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal. 23 18 Maria Assumpta Rumanti, op. cit, hal. 27. 19 Rosady Ruslan, Manajemen PR dan Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002, hal. 23 20 Ibid, hal. 43-44
25
2. Menghadapi krisis Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan a. Mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik. b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari obat-obatan terlarang. 2.4 Media Relations 2.4.1 Pengertian Media Relations Media relations atau hubungan media adalah aktivitas yang dilakukan oleh individu ataupun profesi humas suatu organisasi, untuk menjalin pengertian dan hubungan baik dengan media massa, dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang. Menurut Public Relations Officer (PRO) Universitas Winconsin-River Fall, Barbara Averill21 menyebutkan bahwa media relations sebagai salah satu bagian dari PR yang merupakan sarana yang sangat penting dan efesien. Penting karena akan menopong keberhasilan program dan efesien karena tak memerlukan banyak daya dan untuk menginformasikan program yang hendak dijalankan dengan menggunakan teknik publisitas. Definisi media relations menurut Rosady Ruslan dalam bukunya Manajemen PR, menerangkan bahwa “hubungan pers adalah suatu kegiatan 21
Yosal Iriantara, Media Relations: Konsep, Pendekatan dan Praktik, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2005, hal.28-29
26
humas dengan maksud menyampaikan pesan komunikasi mengenai aktivitas yang bersifat kelembagaan, perusahaan atau institusi, produk, serta kegiatan yang sifatnya perlu dipublikasikan melalui kerja sama dengan media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif di mata masyarakat.” 22 Bentuk kegiatan media relations menurut Aceng Abdullah dalam buku Press Relations Kiat Berhubungan Dengan Media Massa adalah sebagai berikut23. 1) Penyebaran siaran pers (press release) Penyebaran siaran pers biasanya berupa lembaran siaran berita yang dibagikan kepada para wartawan atau media massa yang dituju. Siaran Pers memiliki fungsi yang sama dengan fungsi media massa. Kegiatan pembuatan dan penyebaran pers ini merupakan kegiatan hubungan pers yang paling efisien. 2) Konferensi pers (press conference) Konferensi pers biasanya dilakukan menjelang, menghadapi ataupun setelah terjadi peristiwa penting dan besar. 3) Kunjungan pers (press tour) Kunjungan pers atau yang biasa disebut press tour adalah mengajak wartawan untuk berkunjung ke suatu lokasi, baik yang berada di lingkungannya, maupun ke tempat lokasi yang memiliki kaitan erat dengan kiprah lembaga atau instansi terkait.
22
Firsan Nova, Crisis Humas Bagaimana PR Menangani Krisis Organisasi, Grasindo, Jakarta, 2009, hal. 208 23 Ibid, hal. 212-213
27
4) Resepsi pers Resepsi pers adalah mengundang para insan media massa dalam sebuah resepsi atau acara khusus diselenggarakan untuk para pemburu berita. Acaranya bisa berupa jamuan makan, kemudian dilanjutkan dengan hiburan. 5) Peliputan kegiatan Peliputan kegiatan merupakan kegiatan yang paling dikenal di antara kegiatan pers lainnya. Peliputan kegiatan dilakukan saat sebuah instansi mengadakan kegiatan tertentu, khususnya yang mempunyai nilai berita. Media massa diundang untuk meliput kegiatan tersebut. 6) Wawancara pers Jika lima kegiatan diatas merupakan prakarsa dari organisasi maka wawancara pers merupakan inisiatif dari pihak media massa. Terdapat dua jenis wawancara, yaitu wawancara yang dipersiapkan dan wawancara spontan. 2.4.2 Tujuan Kegiatan Media Relations Tujuan kegiatan media relations menurut Iriantara24, antara lain : 1. Meningkatkan kesadaran, misalnya kesadaran merk (brand – awareness) pada publik. 2. Mengubah sikap, misalnya mengubah sikap dari anti menjadi netral dan dari netral menjadi mendukung terhadap tindakan yang dilakukan organisasi. 3. Mendorong tindakan, misalnya mendorong untuk mendukung kebijakan proses produksi yang ramah lingkungan yang dilakukan organisasi.
24
Yosal Iriantara, Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktek, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2005, Hal 90
28
2.4.3. Prinsip Media Relations Hubungan akan terjalin baik jika humas juga mengenal beberapa prinsip dalam membangun hubungan dengan media (Rachmadi,1994)25, antara lain: 1. Mutlak adanya kejujuran dan keterusterangan 2. Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pers 3. Menjaga perilaku ketika berhadapan dengan media. Misalnya, tidak mengemis agar press release dimuat. 4. Tidak menutup saluran informasi, misalnya humas mengucapkan “no comment”, “tidak tahu”, dan “tolong jangan dimuat” hingga “off the record”. Hal ini dapat menyebabkan pers akan mencari pihak lain yang sifatnya tidak resmi, sehingga berita tersebut tidak dapat lagi dikontrol oleh humas. 5. Jangan membanjiri media dengan berbagai publisitas yang tidak jelas tujuan dan sasarannya. 6. Selalu memperbaharui setiap daftar identitas reporter agar tercipta hubungan yang baik dengan media (good media relationship) 2.5 Citra 2.5.1 Pengertian Citra Menurut Rhenald Kasali,26 Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna. Tantangan utama seorang praktisi humas adalah bagaimana memberikan informasi yang 25
26
Firsan Nova, op.cit., hal. 212 Ibid, hal.30
29
lengkap kepada publiknya. Info yang tidak lengkap sering dapat dipakai oleh pihak-pihak yang tidak senang untuk menjatuhkan pihak-pihak tertentu. Rakhmat27 dalam bukunya Psikologi Komunikasi, menyebutkan bahwa, Citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Philips Kotler menurut Rosady Ruslan28 mendefinisikan citra atau image sebagai “The set of beliefs, ideas and impression of person holds regarding an object. People’s attitude and actions toward an object are highly are highly conditioned by that object’s image.” (Citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu obyek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu obyek tertentu tadi akan sangat ditentukan oleh citra obyek tersebut). 2.5.2 Pembentukan Citra Untuk mendapatkan citra yang diinginkan oleh organisasi, maka organisasi harus memahami secara persis proses seleksi yang terjadi ketika publik menerima informasi mengenai realitas yang terjadi. Untuk membentuk citra yang baik, organisasi harus memahami kiat-kiatnya. Silih Agung Wasesa29, dalam bukunya Strategi Humas menyampaikan bahwa ada beberapa panduan yang perlu dilakukan organisasi dalam usaha membangun citra yaitu :
34
Ibid, hal.30 Djalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal. 55 28 Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal. 79 29 Silih Agung Wasesa, Strategi Public Relations, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006, hal. 69 27
30
1. Memetakan persepsi Pemetaan persepsi audiens dilakukan dengan cara melakukan audit citra, sehingga organisasi menjadi tahu sebetulnya dimana posisi organisasi di mata audiens/publik. 2. Menyesuaikan dengan Visi Manajemen Kesesuaian antara aktivitas dengan manajemen paling atas (top management). 3. Pahami Audiens Sebelum membuat program dibuat, perusahan harus tahu persis audiens yang akan menjadi target program yang akan dibuat oleh organisasi. Karena sebetulnya, program yang harus dibuat oleh organisasi adalah berdasarkan kebutuhan audiens, bukan sebaliknya. 4. Fokus Pada saat organisasi menyiapkan program untuk audiensnya, organisasi harus fokus pada titik pengembangan tertentu. Dengan fokus, organisasi menjadi lebih mudah menilai informasi sebuah program. Karena di situ dapat diketahui kemajuan apa yang didapat dari program-program sebelumnya yang diselenggarakan oleh organisasi.
31
5. Kreatifitas Untuk melakukan komunikasi yang baik diperlukan kreatifitas karena mengisyaratkan kreatif dalam hal apa sehubungan dengan program atau komunikasi yang akan dilakukan. 6. Konsistensi Program organisasi harus dijalankan secara konsisten karena menyangkut sejauh mana kemampuan organisasi untuk mendapatkan citra yang baik dimata publiknya. Untuk berhasil dibutuhkan waktu yang cukup lama, tidak bisa dalam hitungan bulan atau satu dua tahun. Setelah melakukan program-program dalam membangkitkan citra yang baik dimata audiensnya, organisasi juga perlu mengetahui bagaimana sebenarnya keefektifan program-programnya, apakah program pembentukan citra tersebut cukup baik diterima oleh audiens atau tidak.
