BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu hal terpenting yang menjadi dasar bagi perusahaan dalam menawarkan produk dan jasanya. Melalui pemasaran perusahaan dapat melakukan pengembangan produk serta melakukan strategi agar konsumen membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Strategi pemasaran juga sangat penting bagi perusahaan dalam meraih konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang sudah ada. Produk yang sukses dipasaran merupakan salah satu contoh penggunaan strategi pemasaran yang baik.
2.1.1
Definisi Pemasaran Pemasaran dikenal sebagai sebuah metode dalam mengenalkan produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat beberapa pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya :
Definisi Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran : Pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan definisi lain dari pemasaran, seperti yang dijelaskan America Marketing Association yang dikutip dari “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” oleh Buchari Alma (2007:3) mengemukakan pemasaran adalah
10
11
“Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang, jasa, dan ide serta dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan”. Dari definisi mengenai pemasaran di atas dapat ditarik kesimpulan pemasaran merupakan semua kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuannya (memperoleh laba) melalui berbagai kegiatan agar menarik minat konsumen serta berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara pertukaran produk atau jasa yang bernilai.
2.1.2
Bauran Pemasaran Bauran pemasaran memilki peranan penting bagi perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Berikut pemaparan mengenai bauran pemasaran : Buchari Alma (2007:205) menjelaskan yang dimasud dengan marketing mix (bauran pemasaran) adalah “Strategi mencampur kegiatan - kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan, dari 4 komponen atau disebut juga dengan 4P yaitu product, place, price and promotion”. Sedangkan bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:23) adalah “Seperangkat dari alat pemasaran yang digunakan untuk mengejar tujuan pemasarannya.” Dapat disimpulkan dari pernyataan di atas bahwa bauran pemasaran adalah alat yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan menggabungkan strategi dari product, place, price and promotion.
Menurut Kotler dan Keller (2009:24) menyatakan bahwa alat-alat pemasaran terdiri dari empat kelompok yang luas yaitu produk (Product), harga (Price), tempat (Place), dan promosi (Promotion), yang disebut
12
dengan 4P’s dan tambahan 3P untuk perusahaan jasa yaitu people, process, dan Physical Evidence. Berikut ini merupkan pemaparanya : 1. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. Produk ada dua jenis, yaitu intangible (tidak berwujud) dan tangible (berwujud). Atribut-atribut produk meliputi jenis, kualitas, disain, fitur, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan. Elemen produk berkaitan dengan perencanaan dalam menghasilkan suatu produk akhir bagi konsumen. 2. Harga (Price) Harga (price) adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan yang lain menghasilkan biaya (cost). Atribut harga meliputi daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. Harga berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. 3. Lokasi (place) Lokasi didefinisikan sebagai aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan pelanggan sasarannya. Artinya, variabel saluran distribusi atau place tidak hanya menekankan pada lokasi perusahaan, melainkan juga mengenai masalah penentuan lokasi dan perusahaan, mudah atau tidaknya lokasi tersebut dicapai. Lokasi perusahaan yang strategis merupakan kunci dari kemampuan perusahaan untuk menarik konsumen.
Saluran
distribusi
meliputi
cakupan
layanan,
pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi. 4. Promosi (promotion) Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen agar melakukan pembelian produk. Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pasar sasaran untuk membelinya.
13
5. People People (orang), artinya perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing. 6. Process Process, artinya perusahaan jasa dapat merancang cara penyampaian jasa yang superior, contohnya yaitu proses pelayanan yang cepat, mudah dan ramah yang diberikan kepada konsumen. 7. Physical Evidence/Physical Environment Physical Evidence/Physical Environment (Lingkungan Fisik), artinya perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan sebuah bank yang sejuk, nyaman, asri.
2.2.
Produk Produk merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009:358) menjelaskan mengenai produk yaitu “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”. Sedangkan menurut Tjiptono dalam buku “Strategi Pemasaran” (2008 :95) produk adalah “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. William J.d Staton yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:139) mendefinisikan produk sebagai berikut ; “Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer),
14
dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan kebutuhan”. Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan baik berwujud maupun tidak berwujud untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2.1. Klasifikasi Produk Produk memiliki klasifikasi yang berbeda, dapat dilihat melalui daya tahan dan wujud dari produk tersebut. Klasifikasi produk menurut Tjiptono (2008:98) dibagi menjadi dua kelompok, yakni barang dan jasa. Adapun penjelasannya sebagai berikut: A. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba, disentuh, dipegang, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu : 1. Barang yang terpakai habis (non durable goods)/tidak tahan lama Non durable goods adalah barang berwujud biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. 2. Barang tahan lama (durable goods) Durable goods merupakan barang berwujud yang tidak dapat bertahan sesusai umur ekonomisnya. Umumnya barang seperti ini membutuhkan pelayanan yang lebih banyak, membutuhkan jaminan/garansi tertentu dari penjualnya. B. Jasa (service) Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukan produk, atau konstrusi fisik yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama (simultan) dan nilai
16
tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara prinsip intangible (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) bagi pembeli pertamanya. Pengertian jasa menurut Kotler dan Keller (2009 : 42) adalah: “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. Berikut merupakan karakteristik yang melekat pada jasa. Menurut Kotler dan Keller (2009:227) Jasa memiliki empat karakteristik, yaitu 1. Tidak berwujud (intangibility) Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Tidak terpisahkan (inseparability) Jasa tidak bisa terpisahkan dengan sebuah produk, ketika barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. 3. Bervariasi (variability) Jasa itu sangat bervariasi karena dia tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan. Jasa sebenarnya sangat mudah berubah – ubah karena jasa sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, waktu, dan dimana jasa tersebut dinikmati. 4. Mudah lenyap (perishability) Jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit.
2.2.2. Atribut Produk Atribut merupakan suatu alat yang dapat mendukung dalam melengkapi manfaat utama dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan
17
perusahaan. Tjiptono (2008:103) memberikan definisi atau pengertian atribut produk adalah sebagai berikut : “Atribut produk sebagai unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”. Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) dalam bukunya “Manajemen
Pemasaran
Jasa”
yang
dialihbahasakan
oleh
Agus
Widyantoro, atribut produk adalah : “Semua fitur (baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud) sesuatu barang dapat dinilai oleh pelanggan”
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa atribut produk adalah unsur- unsur yang ada pada produk baik berwujud maupun tidak berwujud yang dapat dinilai dan dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Dalam atribut produk terdapat unsur – unsur yang sangat penting untuk menarik minat para konsumen. Menurut Tjiptono (2008:104) menjelaskan bahwa unsur – unsur yang terpenting dalam atribut produk meliputi merek, kemasan, pemberian label, jaminan, harga, dan pelayanan. Berikut merupakan penjabarannya : 1. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, warna, gerak atau kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. 2. Kemasan Pengemasan merupakan suatu proses
yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu
18
produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan dibanding pesaingnnya. 3. Pemberian Label Label merupakan informasi yang tertulis tentang produk yang dicetak pada kemasan. 4. Jaminan Jaminan merupakan janji yang menjadi kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 5. Harga Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu layanan yang diterima. Bagi pembeli harga memberikan dampak ekonomis dan psikologis. 6. Layanan pelengkap Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan siapapun.
2.2.3. Produk Wisata Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan pada produk wisata, berikut penjelasan mengenai produk wisata. Menurut Yoeti, (2005:3) menyatakan bahwa produk wisata adalah “Semua bentuk pelayanan yang dinikmati wisatawan, semenjak ia meninggalkan tempat tinggal, selama berada didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, hingga ia kembali pulang ke tempat asalnya”. Pernyataan tersebut sejalan dengan Suswantoro (2007:75) yang menyatakan bahwa definisi produk wisata adalah “Keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan dirasakan atau dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat tinggalnya sampai ke daerah tujuan wisata yang dipilihnya dan sampai kembali kerumah dimana ia berangkat semula”.
19
Menurut Muljadi (2009:46) yang mendefinisikan produk wisata adalah “Suatu bentukan yang nyata dan tidak nyata, dalam suatu kesatuan rangkaian perjalanan yang hanya dapat dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat memberikan pengalaman yang baik bagi yang melakukan perjalanan tersebut”. Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa produk wisata adalah seluruh pelayanan yang diperoleh wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat tinggal, selama berada didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, hingga ia kembali pulang ke tempat asalnya, yang hanya dapat dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat memberikan pengalaman yang baik bagi wisatawan.
2.2.3.1. Ciri-ciri Produk Wisata Suatu produk memiliki suatu ciri begitu pula produk wisata. Menurut Suwantoro (2007:48) ciri-ciri dari produk wisata adalah sebagai berikut: 1. Hasil atau produk wisata tidak dapat dipindahkan. Karena itu dalam penjualannya tidak mungkin produk itu dibawa kepada konsumen. Sebaliknya, konsumen (wisatawan) yang harus dibawa ketempat dimana produk itu dihasilkan. Hal ini berlainan dengan industri barang dimana hasil atau produknya dapat dipindahkan kemana barang tersebut di perlukan oleh konsumen. 2. Produksi dan konsumsi terjadi pada tempat dan saat yang sama. Tanpa adanya konsumen yang membeli produk atau jasa maka tidak akan terjadi proses produksi. 3. Produk wisata tidak menggunakan standar ukuran fisik tetapi menggunakan standar pelayanan yang didasarkan atas suatu kriteria tertentu. 4. Konsumen tidak dapat mencicipi atau mencoba contoh produk itu sebelumnya, bahkan tidak dapat mengetahui atau menguji produk itu sebelumnya.
20
5. Hasil atau produk wisata itu banyak tergantung pada tenaga manusia dan hanya sedikit yang mempergunakan mesin.
2.2.3.2. Atribut Produk Wisata Dalam memasarkan sebuah produk maupun jasa salah satu strategi yang seringkali dilakukan dalam prakteknya yaitu memperhatikan strategi dari atribut produk yang ditawarkan. Atribut produk wisata adalah semua bentuk pelayanan yang dinikmati wisatawan yang memilki unsur-unsur utama yang terdiri dari daya tarik wisata (tourist attraction), aksesbilitas (accessibilities), dan fasilitas (facility) (Yoeti, 2005:4). Berikut merupakan penjelasan dari 3 unsur penting dalam atribut produk wisata : 1. Daya tarik wisata Daya tarik wisata yaitu semua yang menjadi daya tarik mengapa wisatawan tertarik datang berkunjung pada suatu tempat wisata. Daya tarik daerah tujuan wisata, termasuk didalamnya citra yang dibayangkan oleh wisatawan. Daya tarik tersebut dikelompokan sebagai berikut : a. Natural attraction : landscape, pemandangan alam, iklim, dan fitur geografis lainnya dari tujuan wisata b. Built attractions
:
bangunan,
arsitektur
bersejarah
dan
modern, taman, kebun, toko-toko khusus dan area ritel bertema. c. Dan daya tarik lainnya yang menjadi daya tarik wisatawan untuk datang berkunjung. 2. Fasilitas Fasilitas yaitu semua yang dapat memenuhi kebutuhan wisatawan selama berada di daerah tempat wisata yang dikunjungi. Komponen dari fasilitas yaitu sebgai berikut : a. Restoran, rumah makan dan bentuk tempat makan lainnya b. Pusat hiburan dan sarana rekreasi lainnya c. Pusat perbelanjaan, toko cendramata, art gallery dan lainnya
21
d. Fasilitas lain seperti sarana umum, parkir, dan lain -lain e. Pelayanan lain seperti pusat informasi, pusat keamanan, dan lain -lain 3. Aksesibilitas Aksesibilitas adalah semua yang dapat memberikan kemudahan kepada wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu tempat wisata. Elemen-elemen dari aksesibilitas yaitu : a. Infrastruktur, bandara, jalur kereta api, pelabuhan laut, jalan tol. b. Perlengkapan, meliputi ukuran, kecepatan, jangkauan dari sarana transportasi umum. c. Faktor-faktor operasional seperti jalur/rute operasi dan lainnya. d. Peraturan Pemerintah yang meliputi pengawasan terhadap pelaksanaan peraturan transportasi.
2.3.
Perilaku konsumen Konsumen merupakan sasaran pemasar yang diharapkan mampu menciptakan keuntungan bagi perusahaan, dimana konsumen memiliki perilaku yang berbeda – beda. Tujuan mempelajari perilaku konsumen adalah untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen sehingga mempermudah dalam menyusun strategi pemasaran yang baik. Menurut Basu Swastha (2011:10) perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai “Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:166) perilaku konsumen adalah “Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, gagasan, atau
22
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu kegiatan seseorang dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya yang di dalamnya terdapat proses pengambilan keputusan.
2.3.1. Model Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merujuk pada bagaimana konsumen secara individu membuat keputusan pembelian dengan menggunakan sumber – sumber yang tersedia dan kemudian ditukar dengan barang atau jasa untuk dirasakan manfaatnya. Kotler dan Keller (2009:178), menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen dapat dipelajari seperti pada gambar 2.1 berikut. Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Keller (2009:178) Model perilaku konsumen menjelaskan bahwa stimuli atau rangsangan datang dari informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan promosi. Dalam pemasaran jasa ditambah lagi dengan physical evidence,
23
people, dan process. Para pembeli dipengaruhi oleh rangsangan tersebut, kemudian dengan mempertimbangkan faktor lain seperti ekonomi, budaya, teknologi maka masuklah segala informasi tersebut, setelah itu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut berdasarkan psikologi dan karakteristik konsumen lalu memproses keputusan pembelian dan diambilah kesimpulan berupa respon yang muncul produk apa yang dibeli, merek, toko, dan waktu atau kapan membeli.
2.3.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pemasar perlu mengetahui dan memahami faktor – faktor yang mempengaruhi
perilaku
konsumen
terutama
dalam
pengambilan
keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009:166) mengatakan bahwa: “perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”. Berikut faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor Budaya Faktor budaya terdiri dari budaya, sub-budaya, dan kelas sosial yang sangat penting bagi perilaku pembelian. a. Budaya Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga penting lainnya. b. Sub-budaya Terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. c. Kelas sosial Kelas sosial didefinisikan sebagai sebuah stratifikasi sosial atau divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
24
2. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. a. Kelompok acuan Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang luas. c. Peran dan Status Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup keluarga, klub, organisasi. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi diantaranya sebagai berikut : a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Setiap orang membeli barang – barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, parabot, rekreasi juga hubungan dengan manusia. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya seseorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya c. Gaya hidup Pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas minat dan pendapat.
25
d. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan terhadap lingkungannya. 4. Faktor Psikologi Pemilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor yaitu : a. Motivasi Kebutuhan yang sangat mendorong seseorang untuk bertindak b. Persepsi Proses
yang
digunakan
oleh
individu
untuk
memilih,
mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan– masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti c. Pembelajaran Meliputi
perubahan
perilaku
seseorang
yang
timbul
dari
pengalaman. d. Sikap Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal.
2.4.
Definisi Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, dipengaruhi oleh banyak hal seperti kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan referensi group. Keputusan pembelian memilki definisi yang dikemukakan oleh para ahli yaitu sebagai berikut: Menurut Tjiptono (2008:21) menjelaskan keputusan pembelian yaitu “Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan”.
26
Sedangkan definisi lain dari keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2008:227) adalah : “Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”. Menurut Setiadi (2008:415) pengambilan keputusan konsumen adalah “Proses pengintegrasian yang mengkobinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Dari pernyataan tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.
2.4.1. Tahap Keputusan Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Berikut merupakan tahap - tahap proses pengambilan keputusan : Gambar 2.2 Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler & Keller (2009:185)
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2009:185),
pengambilan keputusan adalah sebagai berikut :
tahap-tahap
proses
27
1. Pengenalan masalah Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah akan kebutuhannya. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya. 2. Pencarian informasi Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi berkaitan produk atau jasa mana yang akan dibeli. Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, tetangga, teman, rekan. b. Sumber komersil: iklan, wiraniaga, kemasan, penyalur, kemasan. c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen. d. Sumber eksperimental: penangan, pemeriksaan, penggunaan produk
28
3. Evaluasi alternatif Tahapan ini dilakukan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek– merek alternatif yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Setelah menerima banyak informasi pada tahap sebelumnya, konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Beberapa konsep yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi yaitu pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masingmasing
produk
sebagai
sekelompok
atribut
dengan
berbagai
kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. 4. Keputusan pembelian Tahapan ini dilakukan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual membeli produk. Dalam tahap sebelumnya yaitu konsumen mengevaluasi dengan membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek
yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan yaitu merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:188), keputusan pemebelian terdiri dari: a. Pilihan merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek
29
b. Pilihan Penyalur Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan di kunjungi. Setiap konsumen berbeda- beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, kenyamanan tempat, dan lain sebagainya c. Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak membeli sebuah produk. d. Waktu Pembelian Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda – beda misalnya akhir pekan e. Cara Pembayaran Konsumen akan memilih cara pembayaran yang menurutnya sesuai dengan kondisi konsumen itu sendiri.
5. Perilaku setelah pembelian Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lanjut membeli berdasarkan kepuasan atau tindakan
lanjut
setelah
membeli
berdasarkan
kepuasan
atau
ketidakpuasan mereka selaku konsumen. Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolaknya dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
2.4.2. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian Jenis perilaku keputusan pembelian konsumen berbeda – beda tergantung pada apa produk yang mereka beli. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177) terdapat 4 jenis perilaku keputusan pembelian yaitu :
30
1. Perilaku Pembelian Kompleks Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikan antarmerek. 2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antarmerek. 3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit 4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman Perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan.
2.4.3. Keputusan Berkunjung Wisatawan Pengambilan keputusan berkunjung wisatawan menjadi salah satu hal yang menentukan bagi wisatawan dalam memutuskan dan menentukan kegiatan liburannya. Hal ini menentukan bagaimana wisatawan memilih tempat liburanya, alat transpotasi menuju daya tarik wisata, penginapan, restoran, memilih daya tarik wisata, serta menggunakan paket wisata. Menurut Mathienson dan Wall dalam I Gede Pitana (2010:71), pengambilan keputusan seorang wisatawan melalui lima fase yang sangat penting, yaitu : 1. Kebutuhan atau keinginan untuk melakukan perjalanan. Tujuan dari perjalanan dirasakan oleh calon wisatawan, yang selanjutnya ditimbang-timbang
apakah
perjalanan
tersebut
memang
harus
dilakukan atau tidak. 2. Pencarian dan penilaian informasi. Hal ini ini misalnya dilakukan dengan menghubungi agen perjalanan, mempelajari bahan-bahan
31
promosi (brosur,leaflet, media masa), atau mendiskusikan dengan mereka yang telah berpengalaman terlebih dahulu. Info ini dievaluasi dari segi keterbatasan dana dan waktu alternatif dari berbagai destinasi yang memungkinkan dikunjungi, dan pertimbanganpertimbangan lainnya. 3. Keputusan melakukan perjalanan wisata. Keputusan ini meliputi antara lain daerah tujuan wisata yang akan dikunjungi, jenis akomodasi, cara bepergian, dan aktivitas yang akan dilakukan di daerah tujuan wisata. 4. Persiapan perjalanan dan pengalaman wisata. Wisatawan melakukan booking, dengan segala persiapan pribadi, dan akhirnya perjalanan wisata dilakukan. 5. Evaluasi kepuasan perjalanan wisata. Selama perjalanan, tinggal di daerah tujuan wisata, dan setelah kembali ke daerah asal, wisatawan secara sadar maupun tidak sadar, selalu melakukan evaluasi terhadap perjalanan wisatanya, yang akan mempengaruhi keputusan perjalanan wisatawannya di masa yang akan datang.
2.5.
Hubungan atribut produk wisata terhadap keputusan berkunjung wisatawan Konsumen memutuskan membeli produk atau jasa, sesuai apa yang dibutuhkan serta berdasarkan manfaat dari produk yang akan dikonsumsi. Atribut produk wisata sebagai unsur – unsur yang melengkapi manfaat utama dari produk sehingga mampu memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen. Unsur – unsur dari produk wisata diantaranya yaitu daya tarik wisata, fasilitas yang diberikan oleh tempat wisata, serta akses untuk menjangkau tempat wisata. Banyaknya pengaruh yang mendasari konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau jasa, dimana salah satu pengaruhnya yaitu atribut produk yang ditawarkan. Hubungan antara atribut produk dengan keputusan pembelian yaitu, menurut pendapat Tjiptono (2008:103) atribut produk sebagai unsur-unsur produk yang
32
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian Akpoyomare (2012) yang menjelaskan
bahwa atribut produk akan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, dan timbulnya hubungan positif antara atribut produk dan keputusan pembelian konsumen. Adapula penelitian mengenai tempat wisata lain yang menjelaskan bahwa daya tarik, akses, dan fasilitas berpengaruh yaitu menurut penelitian Benjamin et al, (2013) menyatakan produk wisata dan keunikan lingkungan (daya tarik) berpengaruh positif dan signifikan pada kunjungan
wisatawan,
sehingga
timbulah
peningkatan
kunjungan
wisatawan. Hal ini menunjukkan bahwa akses, kenyamanan akan fasilitas dan lingkungan produk wisata yang unik (daya tarik) akan diikuti oleh peningkatan kunjungan wisatawan. Hal tersebut sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Silvy (2012) menjelaskan bahwa atribut aksesibilitas, fasilitas,
dan
atraksi
mempengaruhi
preferensi
wisatawan
mendukung keputusan dalam melakukan sebuah kunjungan wisata.
yang
