11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Tinjauan Pustaka Dalam tinjauan pustaka ini akan ditulis teori-teori yang akan
menjawab masalah atau tujuan penelitian ini. Teori-teori itu antara lain: 1. Komunikasi Pemasaran 2. Periklanan 3. Surat Kabar 4. Penyajian Headline, Visual, dan Body Copy iklan display. 2.1.1. Komunikasi Pemasaran Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa latin. Menurut Sutisna, komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah
apa
yang
disebut
sebagai bauran promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya
pemasar
sering
menggunakan berbagai jenis promosi secara
simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.1
1
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.Bandung: Rosda.2002 hal.267
11
12
Menurut Kotler dalam Sutisna,2 terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing). Arens
dan
Bovee3 mengelompokkan
promotional
mix menjadi
penjualan tatap muka (personal selling) dan penjualan bukan tatap muka (nonpersonal selling): Personal selling includes all person-to-person contact with customers, Nonpersonal selling activities-which use some medium as an intermediary for communication-include advertising, direct marketing, public relations, sales promotion, and collateral materials. Agar lebih jelas penulis menambahkan catatan dari Kotler yang diadaptasi oleh Sutisna; bauran komunikasi pemasaran (disebut juga bauran promosi) terdiri dari lima kiat utama: 1. Pengiklanan: Semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran 2. Pemasaran Langsung: Penggunaan surat, telepon dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
2
Sutisna, op.cit.,.hal.774 Arens, William F. & Courtland L. Bovee.Contemporary Advertising. USA:Irwin,Fifth Edition. 1994. hal. 168-170 3
13
3. Promosi Penjualan: Insentif jangka
pendek untuk
mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. 4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas: Berbagai program yang dirancang
untuk
mempromosikan
dan/atau
melindungi
citra
perusahaan atau produk individualnya.. 5. Penjualan Personal: Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. 2.1.2. Periklanan Banyak pakar periklanan mendefinisikan apa yang disebut dengan periklanan atau advertising. Berikut ini beberapa di antaranya: 1. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.4 2. Periklanan adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media (pers, radio, televisi, bioskop, dll) yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau merubah perilakunya.5 3.
Advertising is the nonpersonal communication of
information,
usually paid for and usually persuasive in nature, about products (goods and services) or ideas by identified sponsors through various media. (Periklanan adalah komunikasi bukan pribadi yang biasanya dibayar dan bersifat membujuk
4
5
atau
mempengaruhi,
Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan,Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.1993. hal.9 Matari Advertising. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: GPU.1996.hal.4
14
tentang suatu produk atau jasa ataupun ide dengan identifikasi sponsor melalui media massa).6 4. Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience. (Periklanan adalah komunikasi bukan pribadi yang dibayar dari suatu sponsor, dan menggunakan media massa dengan
tujuan
untuk membujuk atau mempengaruhi audiens). (Wells, Burnett, Moriarty, dalam Sutisna) 7 Periklanan mengandung makna komunikasi, karena periklanan merupakan komunikasi non pribadi, untuk itu pelaku harus melakukan pembayaran, yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dan individu satu atau lainnya. Diidentifikasikan pada pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.8 Definisi diatas diperkuat dengan pendapat dari Sandra Moriaty pada bukunya Advertising, bahwa periklanan moderen adalah komunikasi persuatif yang menggunakan non personal media massa atau bentuk lain dari komunikasi interaktif untuk mencapai khalayak luas untuk menhubungkan antara sponsor dengan target audiensinya.9
6
Arens, William F. & Courtland L. Bovee.Contemporary Advertising. USA:Irwin,Fifth Edition.1994. hal.6 7 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.Bandung: Rosda. 2002. hal.276 8 Frank Jefkins.Periklanan.Jakarta:Erlangga.1997.hal.9 9 Well, William, Sandra Moriaty, and John Burnet. Advertisign Principles & Practice Seven Edition. New Jersey,USA: Prentice Hall. 2006.hal.5
15
2.1.2.1 Strategi Kreatif dalam Iklan Menurut
MacKinnon
dalam
Rakhmat,10
berpikir
kreatif
harus
memenuhi tiga syarat. Pertama, melibatkan gagasan baru. Kedua, dapat memecahkan persoalan secara realistis. Ketiga, kreativitas merupakan usaha untuk mempertahankan insight yang orisinal, menilai dan mengembangkannya sebaik mungkin. Bagaimanapun proses dan teknis pembuatannya, iklan-iklan itu tidak mungkin dapat dibuat begitu saja secara spontan. Pekerjaan membuat iklan dan yang berhubungan dengan itu biasa dikenal dengan istilah ”pekerjaan kreatif”. Gilson, seorang rekanan pada sebuah perusahaan konsultan periklanan Gilson & Frankel di New York, dan Berkman, profesor dalam bidang organisasi dan manajemen bisnis pada University of Miami, mendefinisikan ”pekerjaan kreatif” sebagai proses penggambaran, penulisan, perancangan, dan produksi sebuah iklan, yang merupakan jantung dan jiwa industri periklanan. .... pekerjaan kreatif yang kurang baik sering kali menghasilkan iklan yang tidak akan dilihat atau diperhatikan orang banyak. Apa yang terjadi selama ini umumnya membuktikan bahwa produk-produk yang sukses dalam peluncuran produk perdananya di pasar hampir selalu dibarengi dengan pemunculan iklan yang tidak sembarangan di berbagai media. Iklan-iklan seperti itu biasanya adalah iklan yang didasari oleh suatu strategi kreatif yang tepat.11 Menurut Kasali,12
istilah strategi kreatif mempunyai beberapa
arti
tergantung siapa yang melihatnya. Seorang pengiklan atau klien biasanya akan berpikir bahwa strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan. Sedangkan bagi orang-orang kreatif, strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai
10
produk,
pasar,
Rakhmat, Jalaluddin. Psikologi Komunikasi. Bandung:Rosda.2001.hal.74 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.1993.hal.79-80 12 Kasali, Rhenald.op.cip.,81 11
dan
16
konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi. Pernyataan mengenai strategi kreatif di atas dapat dijabarkan secara lebih jelas melalui Arens dan Bovee:13 advertising (or creative) strategy consists of four elements: the target audience, the product concept, the communications media, and the advertising message/message strategy. (Strategi periklanan atau strategi kreatif terdiri dari empat elemen: target audience, product concept, communications media, dan advertising message atau message strategy). Berikut ini penjelasannya: 1. the target audience, the specific people the advertising will address, typically
includes
more
segments
than
the
target
market.
(identifikasi target audience atau konsumen sasaran, yaitu orangorang tertentu yang akan dituju iklan yang cakupannya lebih luas daripada target market atau pasar sasaran). 2. the product concept, the “bundle of values” the advertiser presents to the consumer. (indentifikasi product concept, yaitu nilai-nilai atau kelebihan-kelebihan
produk
yang
akan
disampaikan
kepada
konsumen). 3. the communications media, include traditional media such as radio, TV,
newspapers,
magazines,
or
billboards,
and,
in
an
integrated communications programs, direct marketing, publicity, and sales promotion. (identifikasi communications media, yaitu alat komunikasi apa yang akan digunakan, apakah radio, televisi, surat
13
Arens, William F. & Courtland L. Bovee. Contemporary Advertising. USA: Irwin, Fifth
17
kabar, majalah, papan reklame, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan). 4. the advertising message/message strategy, what the company plans to say in its ads and how it plans to say it-verbally and nonverbally.(identifikasi advertising message/message strategy, yaitu pesan verbal dan nonverbal apa saja yang akan disampaikan pada iklan.) Selanjutnya, Arens dan Bovee menyatakan 14: In developing the message strategy, the copywriter (or creative director) needs to create a copy platform, a document that serves as the creative team’s guide for writing and producing the ad. The copy platform is a written strategy statement of the most important issues to be considered in the ad or campaign-the who, why, what, where, when and the how of the ad. (Dalam mengembangkan message strategy, copywriter atau creative director akan membuat copy yaitu
dokumen
yang
berisi
panduan
platform,
bagi tim kreatif untuk
membuat iklan, yang meliputi enam pertanyaan yang harus terjawab, siapa, mengapa, apa, di mana, kapan, dan bagaimana): 1. Who is the most likely prospect for the product? The copy platform must
define
the
prospect
demographic, psychographic, (Siapa
yang
in and/or
terms
of
behavioristic
geographic, qualities.
akan menjadi konsumen harapan atau konsumen
potensial, yang dilihat dari segi geografis, demografis, psikografis,
Edition 1994.hal.237
18
dan perilaku konsumen?). 2. Why? Does the consumer have specific wants or needs the ad should appeal to? Advertiser use two broad categories of appeals. Rational appeals are directed at the consumer’s practical, functional need for the product or service; emotional appeals at
the
consumer’s psychological, social, or symbolic needs.
(“Why” yang dimaksud ini adalah alasan daya tarik yang akan digunakan pada iklan, karena setiap kelompok konsumen memiliki kemauan dan kebutuhan yang berbeda. Ada dua daya tarik yang umum digunakan oleh pengiklan: daya tarik rasional
dan
daya
tarik emosional. Ciri daya tarik rasional yaitu pesannya bersifat langsung menyampaikan fungsi, kepraktisan, dan atau keunggulan produk atau jasa. Sedangkan daya tarik emosional memiliki ciri: terkait dengan psikologi, hubungan sosial, ataupun simbol-simbol tertentu yang dimiliki atau dirasakan konsumen sasaran. Penulis menambahkan bagian ini melalui Morissan,
15
bahwa daya tarik
rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan/atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu. Dan daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau
14
Arens, William F. & Courtland L. Bovee,op.cit.,239 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Tanggerang: Ramdina Prakarsa. 2007. hal.265 15
19
berhubungan dengan kebutuhan sosial dan pisikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. 3. What product features satisfy the consumers’ needs? What factors support the product claim? What is the product’s position? What personality or image-of the product or the company-can be or has been created? (keunggulan dan/atau citra apa yang dimiliki produk atau perusahaan sehingga dapat memuaskan kebutuhan konsumen?) 4. Where and when will these messages be communicated? What medium? What time of year? What area of the country? (di media apa, kapan, dan di mana pesan akan dikomunikasikan?) 5. Finally, how should this be communicated? Generally, what will the copy say? (terakhir, bagaimana copy akan dikomunikasikan?). Penulis menambahkan penjelasan “copy” melalui Kasali berikut ini: 16
Kata “copy” itu sendiri, di dalam periklanan mempunyai banyak
arti, antara lain: (1) teks atau kata-kata di dalam suatu iklan, (2) seluruh gambar, bentuk transparan, lukisan, foto, maupun sketsa asli yang akan dipergunakan untuk reproduksi, (3) semua materi yang akan digunakan dalam sebuah publikasi.
16
Kasali, Rhenald.Manajemen Periklanan. Jakarta:Pustaka Utama Grafiti.1993.hal.87
20
Beberapa pendekatan strategi kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka kerja eksekusional dan untuk daya angkat orientasi nilai strategi periklanan bisa di konsepkan dalam 7 kategori kreatif:17 1. Strategi Generik Pendekataan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi, keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah
dari
pesaing.
Diferensiasi
pelayanan
meliputi
mudah
pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan dan pelayanan lainnya. Diferensiasi personal lewat keunggulan personal. Diferensiasi saluran lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan kinerja. 2. Strategi Preemptive Serupa dengan strategi generik, tetapi melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh pengiklan kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya, strategi ini merupakan strategi yang cerdik, karena ketika suatu penyataan tentang keunggulan produk dinyatakan, akan menghalangi para pesaingnya untuk menyatakan hal yang sama. 3. Strategi Proposisi-Penjualan Unik Strategi yang berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga
17
Terencen A.Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
21
merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunkan suatu produk. Seperti iklan Castrol GTX dengan kata kunci dalam iklan “Helps Older Car Feel Young Again”. 4. Strategi Citra merek Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui peiklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan pisikologi dari sebuah produk (selain keuntungan fisikal yang mungkin ada). Contoh iklan Gudang Garam citra pemberani tampilan mobil JEEP. 5. Strategi Positioning Strategi ini gagasan umumnya adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi di kerjakan terhadap benak konsumen. Contoh iklan mie Sedap dengan positioningnya “Jelas Terasa Sedapnya”. 6. Strategi Resonansi (Gema) Strategi ini lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. 7. Strategi Emosional Strategi ini lebih berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” target, dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu.para pengiklan lebih banyak menyentuh emosi dan gengsi konsumen.
1.Jakarta:Erlangga.2003.hal 437
22
Artinya
saat
ini
konsumen
membeli
barang bukan
karena
keunggulannya tapi lebih karena produk tersebut membuat konsumen percaya, merasa yakin dan kemudian jatuh cinta. Semakin besar konsumen tertarik pada emosi semakin besar iklan mengatasi perbedaan-perbedaan kecil yang terkandung dalam setiap produk. 2.1.2.2. Elemen Kreatif Iklan yang kreatif tidak bisa dinilai hanya dari satu sudut pandang saja atau hanya dilihat dari satu golongan manusia, karena makna kreatif itu sendiri sangatlah relatif, karena kreatif itu sendiri bersifat bebas, walaupun terarah. Maka setiap orang berhak mengatakan bahwa sebuah iklan yang dilihatnya kreatif atau tidak. Itu semua tergantung dari persepsinya atas sesuatu hal. Kreativitas sebuah iklan dapat dilihat dari banyak segi, dari tujuan pembuatannya, visualisasi, ataupun lettering-nya, juga persepsi dari insan iklan tersebut yang membuatnya yakin akan sesuatu hal. Maka bahwasanya tidak ada kata mutlak dalam periklanan, dimana iklan tersebut kreatif atau tidak. Iklan
yang baik harus memiliki elemen-elemen kreatif yang saling
berkesinambungan dan memiliki keterkaitan satu sama lain. Copywriting adalah seni penulisan pesan penjualan. Copywriter harus bekerja dengan erat bersama visualiser (juru gambar) dan typographer (ahli jenis huruf) guna menghasilkan interpretasi copy iklan yang artistic dan memenuhi
23
kaidah tipografis. Copywriter harus selalu mencoba menyusun copy iklan dengan membayangkan penampakan iklan jadi dalam pikirannya.18 Elemen copywriting yaitu elemen pada iklan cetak yang mengacu pada seni penulisan pesan penjualan. Penulisan pesan dalam iklan cetak ini diharapkan dapat meningkatkan penjualan terhadap suatu produk atau jasa. Dalam elemen ini terdiri dari beberapa bagian antara lain: 1.
Headline, pada iklan cetak disebut dengan judul yang berfungsi sebagai gagasan utama yang ingin disampaikan oleh pengiklan melalui iklan. Dalam headline
terdapat janji atau solusi yang
ditawarkan oleh produk yang ditulis dalam ukuran besar dan tebal serta penempatannya pada bagian atas iklan atau pun tengah tulisan lebih kecil (subheadline) yang menjelaskan kata-kata yang ada pada headline. 2.
Body Copy, berfungsi untuk menjelaskan informasi produk atau jasa secara detail. Pada body copy terdapat pokok-pokok penting yang harus diperhatikan dalam penyajiannya jelaskan secara langsung pada pokoknya, spesifik, faktual, hindari sesuatu yang berlebihan, buatlah kebenaran yang menarik dan jangan membosankan, dan dengan antusias, ramah dan mudah diingat.
18
Jefkins, Frank. Periklanan.Jakarta: Erlangga.1997.hal. 227
24
Dari sisi pemahaman terapan, elemen-elemen visual desain merupakan satu kesatuan dalam sebuah pengertian maknawi, artinya elemen visual tidak dapat berdiri sendiri, baik sebagai tujuan estetis maupun fungsional. Semua elemen visual merupakan hubungan pertalian yang saling terkait dan sinergis. Periklanan
yang
efektif,
tidak
hanya
kata-kata
yang
berusaha
dikomunikasikan pada khalayak, tapi juga tampilan visualnya. Kata-kata dan tampilan visual menghasilkan efek pesan yang berbeda, 6 alasan mengapa tampilan visual digunakan dalam periklanan adalah:19 1. Grab attention, biasanya tampilan visual lebih baik dibandingkan kata dalam menarik perhatian. 2. Stick in memory, visual lebih mudah diingat karena orang biasanya mengingat pesan sebagai pecahan visual. 3. Cement belief, melihat baru percaya, visual dapat menambah kredibilitas sebuah pesan. 4. Tell interesting story, tampilan visual yang sifatnya cerita dapat mempertahankan ketertarikan. 5. Communicate quickly, gambar dapat bercerita lebih cepat daripada kata. Sebuah gambar dapat berkomunikasi secara instant, sedangkan konsumen harus membaca dengan susah payah komunikasi verbal/tulisan, kata demi kata, kalimat demi kalimat. 6. Anchor associations, untuk membedakan produk-produk yang tidak dapat dibedakan, pengiklan biasanya menghubungkan produk
19
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett. Op. Cit. hal. 387
25
dengan tampilan visual yang mencerminkan lifestyles dan tipe pengguna. Dalam pembuatannya agar menampilkan efek pesan yang menarik penyajian visual memiliki tiga tehnik ilustrasi yaitu: 1. Visual Photography/ foto ilustrasi yang menggunakan foto dapat menyajikan sesuatu kejadian atau sesuatu hal yang nyata. 2. Visual Drawing/ lukisan, ilustrasi yang menggunakan lukisan untuk menggambarkan suatu kejadian yang sudah terjadi atau yang akan datang. 3. Visual Kombinasi Photography dan Drawing Dari ketiga tehnik tersebut warna memiliki daya tarik perhatian pembaca untuk membaca iklan secara keseluruhan. Definisi warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia yang menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina bereaksi yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek-objek yang dilihat sehingga mengubah persepsi manusia.20
2.1.2.3. Media Iklan Penggunaan media komunikasi yang dipilih secara tepat, sesuai dengan produk atau jasa yang ditawarkan akan memberi efek dapat menarik cukup banyak perhatian khalayak. Media iklan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Media massa
20
Iwan Wirya, Kemasan Yang menjual.Jakarta:Gramedia Pustaka utama.1996.hal.28-29
26
merupakan media yang biasanya banyak digunakan untuk menyampaikan dan menyebarluaskan berbagai macam informasi, salah satunya menyebarkan pesan iklan. Definisi media menurut A.M Hoeta Soehoet adalah sebagai alat perantara dalam proses penyampaian isi pernyataan (message) dari komunikator sampai kepada komunikan atau penyampaian umpan balik (feedback) dari komunikan.21 Agustrijanto mengelompokkan media iklan menjadi dua yaitu22 : 1. Above the line/up the line (Media lini atas) yakni kelompok media promo yang memerlukan luar ruang seperti media cetak surat kabar, media elektronik, televisi, radio, video dan sebagainya. Kebanyakan pada media surat kabar mengandalkan hidup dari iklan, sehingga surat kabar seringkali tidak terganggu apabila terjadi kenaikan harga bahan dasar untuk produksi semisal kertas koran. Kehadiran iklan, dengan kata lain mensubsidi harga eceran surat kabar. 2. Below the line/Under the line (Media lini bawah) yakni kelompok media promo yang tidak memerlukan luar ruang seperti barang-barang cetakan (brosur, flayer, dan sebagainya) dan juga Direct mail, Promosi penjualan, Sponsor (literature penjualan) Termasuk dalam kategori periklanan tanggapan langsung, yakni segala bentuk advertansi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui syarat, kupon yang disebarluaskan di berbagai media cetak, atau melalui telepon.
21
Soehoet, Hoeta, A.M. Media Komunikasi. Jakarta:Yayasan Kampus Tercinta-IISIP.2003.hal.1
27
2.1.3. Surat Kabar Dalam Kamus Besar Istilah Periklanan Indonesia,23 koran atau surat kabar adalah lembaran-lembaran kertas bertuliskan kabar atau berita yang terbagi atas kolom-kolom (8-9 kolom), terbit setiap hari atau secara periodik. Kebanyakan surat kabar mengandalkan hidup dari iklan, bahkan kenaikan harga kertas koran sebagai bahan baku utama surat kabar sering kali tidak mengakibatkan kenaikan harga jual surat kabar per eksemplar secara proporsional. Kehadiran iklan dalam media cetak, dengan kata lain, telah mampu mensubsidi harga eceran surat kabar. Setiap surat kabar yang beredar umumnya dibaca oleh lebih dari satu orang dalam waktu yang lebih lama dari masa berlakunya surat kabar tersebut. Inilah perbedaan yang menonjol antara kebiasaan membaca di Indonesia dan negara-negara maju seperti Amerika Serikat, Jepang,
dan
Australia. Di negara-negara maju tersebut, satu koran biasanya dibaca oleh satu orang, dan setelah dibaca langsung dibuang ke tempat sampah. Di Indonesia, satu surat kabar bisa dibaca oleh minimal satu keluarga (rata-rata 3-8 orang), dan setelah selesai dibaca koran tersebut disimpan untuk kemudian dijual atau ditukar dengan bumbu dapur. Akibatnya, usia surat kabar harian menjadi lebih dari satu hari. Dan yang lebih penting lagi, pengaruh iklan pada media tersebut berarti sekian kali, sesuai dengan jumlah rata-rata anggota
22
Agustrijanto. Copywritin. Bandung :Rosdakarya.2002.hal.115 Matari Advertising, Kamus Istilah Periklanan Indonesia.Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.1996.hal.595
23
28
keluarga atau kelompok yang turut terekspos oleh surat kabar tersebut.24 2.1.3.1. Struktur Surat Kabar Surat kabar dapat diklasifikasikan menurut frekuensi penerbitan, ukuran, sirkulasi, format isi, dan kelas sosial pembacanya :25 a.
Frekuensi Penerbitan Berdasarkan
frekuensi
penerbitannya,
surat
kabar
umumnya
dibedakan atas surat kabar harian dan mingguan. Surat kabar yang terbit harian juga dapat dikelompokkan sebagai surat kabar pagi, surat kabar siang atau surat kabar sore. Di Indonesia kebanyakan surat kabar terbit pada pagi hari seperti Republika, Pikiran Rakyat, Media Indonesia dan lain-lain. Terdapat juga beberapa surat kabar yang terbit sore seperti Suara Pembaruan dan Harian Terbit. b. Ukuran Umumnya dikenal 2 macam jenis surat kabar, yakni tabloid dan standar (broadsheet). 1 . Surat kabar tabloid terdiri dari lima atau enam kolom yang masing-masing memiliki lebar sekitar 2 inci (5 cm) dan panjang dari atas ke bawah sekitar 14 inci (35 cm). Ukuran ini membuat surat kabar tabloid tampil seperti majalah yang tidak dijilid. Di Indonesia surat kabar tabloid mulai populer sejak harian Kompas memasukkan tabloid Bola sebagai suplemen, yang kemudian dijual lepas.
24 25
Kasali, Rhenald.Manajemen Periklanan.Jakarta:Pustaka Utama Grafiti.1993.hal.100-101 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan. Jakarta:Pustaka Utama Grafiti, 1993.hal.101-105
29
2. Bentuk
standar
(broadsheet) memiliki
ukuran
dua
kali
lipat
ukuran tabloid dengan delapan atau sembilan kolom ke samping. Namun
demikian,
untuk
kepentingan
pragmatis
dan
estetika,
banyak koran standar yang mengurangi jumlah kolomnya menjadi hanya 6 kolom. 2.1.4.2. Iklan di Surat Kabar Banyak iklan yang terlihat di surat kabar dengan berbagai bentuk atau jenis, tapi meskipun pada kenyataannya surat kabar tidak membedabedakan
jenis
iklan
secara
khusus,
berikut
ini
disajikan
beberapa
pembagian jenis iklan yang berguna sebagai dasar kerangka berpikir dalam memanfaatkan media ini. Dalam konteks ini iklan dapat diklasifikasikan atas iklan baris, display, dan suplemen : 26 1.
Iklan baris Iklan
baris
adalah
iklan
yang
pertama
kali
dikenal
masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, seperti misalnya iklan lowongan pekerjaan, kehilangan (benda atau sanak keluarga), pindah alamat, jual beli kendaraan bekas, jual perabotan rumah tangga, menawarkan ukurannya
kecil
jasa-jasa tertentu, dan lain-lain. Meski
dan
banyak mengandung singkatan yang
seakan-akan menunjukkan kesan tidak bonafide, iklan mini ini
26
Kasali, Rhenald, op.cit.,hal.106-107
30
ternyata merupakan satu-satunya jenis iklan yang dibaca secara khusus untuk sejumlah khalayak sasaran. Iklan ini memang disediakan oleh pihak media sebagai pelayanan istimewa bagi pembacanya. Penulis menambahkan catatan dari Arens dan Bovee berikut ini,27 Classified ads usually include only copy (Classified ad atau iklan baris biasanya hanya terdiri dari teks). 2.
Iklan Display Iklan jenis ini merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar. Ukurannya sangat bervariasi, tetapi biasanya minimal 2 kolom, mulai dari 2 kolom kali 5 sentimeter hingga 1/4, 1/2, dan 1 halaman penuh berwarna. Iklan Display biasanya juga dibedakan atas: a.
Iklan display lokal, yakni iklan yang dipesan oleh pengiklan lokal, berbagai organisasi atau pribadi tertentu yang memilih tarif yang paling rendah.
b.
Iklan
display
nasional,
dipesan
perusahaan multinasional, nasional,
oleh
perusahaan-
organisasi
dan
kelompok usaha tertentu, untuk menekankan kekuatan produknya di pasar atau guna mendukung
kampanye
pemasaran di daerah tertentu. Pengiklan jenis ini berani membayar
tarif
yang
tingggi
(misalnya
tarif
iklan
berwarna).
27
Arens, William F. & Courtland L. Bovee.Contemporary Advertising. USA:Irwin,Fifth Edition.
31
3.
Suplemen Bentuk suplemen lebih banyak digarap oleh majalah daripada surat kabar. Di Indonesia bentuk suplemen sebagai lembaran iklan belum terlalu dikenal. Di Amerika Serikat dikenal ada 2 jenis suplemen, yakni: a. Suplemen sindikat, dipublikasikan oleh penerbit independen dan didistribusikan
sebagai
suplemen
atau
sisipan
pada
seluruh surat kabar yang terbit di negara tersebut. Dua suplemen terkemuka di Amerika Serikat adalah Parade dan USA Weekend. b. Suplemen Lokal, dibuat oleh suatu penerbit surat kabar atau kelompok penerbit surat kabar yang akan disebarkan melalui medianya. Bentuk lain yang sudah banyak dilakukan di Indonesia adalah FreeStanding Insert Advertisement (FSIA) atau loose insert. Bedanya, di Indonesia pengiklan biasanya bekerja sama dengan para penyalur surat kabar
untuk
memasukkan brosur iklan atau poster. Kemudian pihak penyalur
akan
mengenakan tarif sesuai dengan jumlah eksemplar koran yang disisipkan lembaran tersebut.
1994. hal. 414-415
32
Berikut ini catatan kekuatan dan kelemahan surat kabar khususnya untuk pemasangan iklan menurut Kasali :28 1. Kekuatan: a. Market Coverage. Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan
sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional,
atau lokal). b. Comparison Shopping (Catalog Value). Keuntungan menyangkut
kebiasaan
konsumen
membawa surat
kedua kabar
sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa kemana-mana. c. Positive Consumer Attitudes. Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya. d.
Flexibility. Pengiklan (dalam
dapat
bebas
memilih
pasar
mana
cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan
demikian ia dapat memilih media mana yang cocok. Kecuali pada surat
kabar nasional
yang biasanya harus dilakukan
pesanan enam bulan sebelumnya, koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permintaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun 28
Kasali, Rhenald . Manajemen Periklanan. Jakarta:Pustaka Utama Grafiti.1993.hal.107-108
33
penggunaan warna (spot color atau full colour).
2. Kelemahan: a.
Short Life Span. Sekalipun jangkauannya bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam.
b. Clutter. Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi yang berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan. c. Limited Coverage of Certain Groups. Sekalipun memiliki
sirkulasi
yang
luas,
surat
kabar
beberapa kelompok pasar
tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia di bawah 20 tahun. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi kaum pria.
34
2.1.6. Penyajian Headline, Visual, dan Body Copy Dari penjelasan pada latar belakang masalah skripsi ini, telah diketahui bahwa iklan display memiliki empat unsur utama, yaitu: headline, body copy, visual/picture, dan logo atau signature atau nama produk. Dan juga telah dijelaskan bahwa hanya tiga yaitu headline, body copy, dan visual yang diteliti kecenderungan penyajiannya dalam penelitian ini, karena logo atau signature atau nama produk bersifat tetap di setiap iklannya selama periode penelitian ini. 2.1.6.1. Headline dan Penyajiannya Dalam Kamus Istilah Periklanan Indonesia ,29 headline atau judul adalah kalimat pendek atau frase yang ditempatkan secara mencolok pada sebuah iklan dengan menggunakan huruf yang menonjol. Begitu juga dengan Arens dan Bovee,30 menulis: The term headline refers to the words in the leading position of the advertisement- the words that will be read first and that are situated to draw the most attention. That’s why headlines appear in larger type. (Headline adalah kata-kata yang berada pada posisi teratas dari sebuah iklan atau juga kata- kata dibaca
pertama
yang
dimaksudkan
untuk
yang
akan
menarik perhatian. Itulah
sebabnya headline menggunakan huruf yang berukuran besar).
29
Matari Advertising. Kamus Istilah Periklanan Indonesia.Jakarta:Gramedia Pustaka Utama.1996.hal.79 30 Arens, William F. & Courtland L. Bovee.Contemporary Advertising. USA:Irwin,Fifth Edition.
35
Arens dan Bovee,31 menambahkan: Research shows that, on average, three to five times as many people read the headline has read the body copy. So if the ad doesn’t sell in the headline, the advertiser is wasting money. (Penelitian menunjukkan bahwa, rata-rata tiga sampai lima kali seseorang melihat headline, ia akan membaca body copy (teks utama). Jadi, jika iklan tidak menggunakan headline untuk menyampaikan pesan penjualan, pengiklan hanya membuang-buang uang saja). Selanjutnya Arens dan Bovee ,32 menulis: we classify headlines by the type of information they carry: (kami mengklasifikasikan headline berdasarkan informasi atau pesan
yang disampaikan atau disajikannya,
berikut ini: 1.
Benefit headline, promise the audience that experiencing the utility of the product or service will be rewarding. Information in the headline aids
the
customer’s
awareness
of
the
product’s benefits. (Benefit headline yaitu suatu headline yang menjanjikan
kegunaan
produk
atau
jasa
yang
akan
menguntungkan konsumen. Informasinya bersifat menancapkan kesadaran kepada konsumen tentang manfaat-manfaat dari produk yang akan di dapatkan) 2. News/information headline, announce some news or promise some information. (News/informational headline yaitu suatu
1994..hal. 248 31 Arens, William F. & Courtland L. Bovee,op,cit,.hal. 250 32 Ibid.hal. 250
36
headline yang penyajiannya dengan gaya berita atau menjanjikan informasi tertentu.) 3.
Provocative headline,
provoke
the reader’s
curiousity-to
stimulate questions and thoughts. To learn more or to search for the answer, the reader must read or looks the body copy. (Provocative headline yaitu suatu membuat
pembaca
bertanya-tanya
headline
yang
atau berpikir
dapat sehingga
menimbulkan rasa keingintahuan dari pembaca. Konsekuensinya, untuk mencari jawabannya yaitu pembaca akan terpancing untuk membaca body copy atau teks utama). 4. Question headline, asks a question, encouraging readers to search for the answer. Question headlines are ideal for capturing audience attention and encouraging them to read the body copy of the ad. A good question headline piques the reader’s curiousity and imagination. (Question headline yaitu suatu headline yang bertanya, dan mendorong pembaca mencari jawabannya. Question headline baik untuk menarik perhatian audiens dan mendorong mereka untuk membaca body copy iklan. Question headline yang baik yaitu dapat menimbulkan keingintahuan atau imajinasi yang mendalam). 5.
Command headline, orders the reader to do something, so it might seem negative. But readers pay attention to such headlines. They motivate through fear or emotion or because the reader
37
understands their inherent correctness. (Command headline yaitu suatu headline yang bersifat memerintahkan pembaca untuk melakukan sesuatu, sehingga terkesan kurang baik terhadap pembaca. Tapi pembaca mempunyai perhatian yang lebih terhadap headline jenis ini. Pembaca termotivasi untuk memperhatikannya karena pembaca mengerti bahwa perintah tersebut biasanya untuk kebaikan dirinya. 2.1.6.2. Visual dan Penyajiannya Menurut Granat :33 Dalam teorinya, seniman (atau penyaji artistik) dianggap bertanggung jawab atas aspek visual sebuah iklan, sedangkan si penulis (atau copywriter) dipandang sebagai si perajut kata. Namun dalam prakteknya, kadang-kadang sang senimanlah yang merajut kata-katanya dan sang penulis yang memikirkan gagasan tentang gambarnya. Ketika dua orang tim kreatif bekerja bersama, segala macam pemikiran dan pemecahan menarik atas masalah-masalah iklan sering muncul. Arens dan Bovee ,34 menulis: In print advertising, such images are called the visual and usually consist of a reproduction of a photograph, a computer-generated image, or a hand-rendered illustration. (Di dalam iklan display, suatu gambar disebut sebagai visual yang biasanya meliputi hasil pengolahan foto, gambar hasil pembuatan di komputer, atau ilustrasi hasil kreasi tangan).
33
Granat, Jay P., Persuasive Advertising for Entrepreneurs and Small Business Owners: Alat Jitu Menyampaikan Pesan Niaga yang Lebih Efektif, Murai Kencana, Jakarta 2003.hal.74 34 Arens, William F. & Courtland L. Bovee, Contemporary Advertising, Irwin, Fifth Edition,
38
Yang dimaksud “visual” dalam penelitian ini yaitu foto atau ilustrasi yang menjadi fokus untuk menarik perhatian. Seperti yang ditulis oleh Arens dan Bovee :35 Selecting the focus for advertising visuals is a major step in the creative process. The 10 most common include: (Pemilihan fokus visual pada iklan adalah tahap penting dalam proses kreatif). Umumnya ada sepuluh pilihan, yaitu: 1. The package containing the product. Especially important for packaged goods. (The package containing the product atau fokus visual yang menampilkan kemasan produk, sangat penting untuk produk yang memiliki kemasan, karena dapat membantu konsumen mengenali produk di tempat penjualan). 2. The product alone. This doesn’t work well for non packaged goods. (Fokus visual the product alone digunakan untuk barang atau produk yang tanpa kemasan, tapi cara ini kurang baik untuk produk seperti itu). 3. The product in use. Automobile ads invariably show a car in use while talking about the ride, the luxury, the handling, or the economy. Cosmetic ads usually show the product in use with a closeup photo of a beautiful woman. (The product in use atau produk yang
sedang digunakan
digunakan
untuk
iklan
adalah
fokus
visual
produk
otomotif
guna
yang
biasanya
menunjukkan
United States of America, 1994.hal. 278 35 Arens, William F. & Courtland L. Bovee, Contemporary Advertising, Irwin, Fifth Edition, United States of America, 1994.hal. 278
39
kenyamanan
berkendara,
kemewahan,
pemeliharaan,
atau
penghematan. Selain itu iklan untuk produk kosmetik juga biasa menggunakan fokus visual ini dengan cara menampilkan foto wanita cantik yang sedang menggunakan produk. 4. How to use the product. Recipe ads featuring a new way to use food products historically pull very high readership scores. (How to use the product
adalah
fokus
visual
yang
menampilkan
cara
menggunakan produk. Fokus visual ini dapat menarik perhatian yang tinggi apabila digunakan pada iklan produk makanan yang menampilkan resep atau cara baru untuk pengolahannya. 5.
Product features. Computer
software
ads
frequently show a
photograph of the monitor screen so the prospect can see how the software features are displayed. (Product features adalah fokus visual yang menampilkan keistimewaan-keistimewaan yang ada pada produk. Iklan perangkat lunak komputer sering menggunakan fokus visual ini dengan cara menampilkan foto layar monitor yang berisi features perangkat lunak tersebut). 6. Comparison of the products. The advertiser compares its product’s features to a competitor’s. (Comparison of the products adalah fokus visual yang membandingkan keistimewaan-keistimewaan produk pengiklan dengan produk pesaing). 7. User benefit. However, marketers know that the best way to get customers attention is to show how the product will benefit them.
40
(User benefit adalah konsumen
dengan
fokus cara
visual
yang
menarik
perhatian
menampilkan produk yang
akan
menguntungkan konsumen. Contohnya : Iklan cartridge/tinta yang menampilkan banyaknya hasil cetakan. 8. Humor. If used well, humor can make an entertaining and lasting impression, but it can destroy credibility if used incorrectly. (Humor adalah fokus visual yang menampilkan kelucuan. Apabila fokus visual ini digunakan dengan baik maka akan memberikan kesan atau pengaruh cukup lama, tapi fokus visual seperti ini akan merusak kredibilitas jika caranya tidak tepat). 9.
Testimonial/endrosments
by
Celebrities.
“Before
and
after”
endorsments by Celebrities or actual users are very effective for weight-loss products, skin-care lotions, and body building courses. Adalah fokus visual yang menampilkan kesaksian atau sekedar sokongan dari seorang yang terkenal ataupun pengguna produk yang loyal. Dan sangat efektif di lakukan dengan cara “sebelum menggunakan dan setelah menggunakan” untuk produk pelangsing tubuh, perawatan kulit, dan produk atau jasa pengembangan tubuh. 10. Negative appeal. Sometimes, visuals point out what happens if you don’t use the product. (Negative appeal adalah fokus visual yang menampilkan apa yang akan terjadi jika kita tidak menghiraukan pesan atau menggunakan produk yang ada pada iklan).
41
2.1.6.3. Body Copy dan Penyajiannya Dalam Kamus Istilah Periklanan Indonesia,36 body copy atau teks utama adalah kalimat-kalimat teks iklan yang mengemukakan pesan- pesan utama iklan yang bersangkutan. Duncan,37 juga menulis tentang body copy sebagai berikut: The writer tells the complete story in the text, or body copy. Set in smaller type than headlines or subheads, the body copy is a logical continuation of the
ideas
introduced in the headline. (Penulis iklan menulis atau mengemukakan pesan (penjualan) secara lengkap pada body copy, yang ditulis menggunakan huruf yang ukurannya lebih kecil dari headline atau subheadline. Body copy adalah kelanjutan atau penjelasan gagasan yang ada pada headline). Begitu juga dengan Arens dan Bovee yang menulis:38 The advertiser tells the complete sales story in the body copy, or text, as it is sometimes called. Set smaller type than headlines or subheads, the body copy is a logical continuation of the headline and subheads. (Pengiklan dapat mengemukakan pesan penjualan secara lengkap pada body copy atau terkadang disebut teks. Ditulis menggunakan huruf yang ukurannya lebih kecil dari headline atau subheadline, body copy adalah kelanjutan atau penjelasan gagasan yang ada pada headline atau subheadline).
36
Matari Advertising. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.1996.hal.18 37 Duncan, Tom. IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands. New York: McGrawHill.2002.hal.353 38 Arens, William F. & Courtland L. Bovee, Contemporary Advertising, United States of America:Irwin, Fifth Edition, , 1994.hal. 254
42
Selanjutnya Arens dan Bovee,39 menulis: Experienced copywriters look for the technique and style with the greatest sales appeal for the idea being presented. Common types of copy styles include: (Copywriter yang berpengalaman, dalam memilih jenis body copy yang akan disajikan, ia akan memilih jenis body copy yang sekiranya cocok dengan daya tarik atau gagasan penjualan yang telah ditentukan dengan tepat). Penyajian body copy terbagi menjadi enam jenis: 1.
Straight-sell copy. In straight-sell copy, writers immediately explain or develop the headline and visual in a straight forward, factual presentation. The straight-sell copy approach emphasizes and appeals to the prospect’s reason. Since it ticks off the product’s sales points in order of their importance. (Dalam straight-sell copy,
gagasan dimulai dari headline dan visual
yang secara jelas menyampaikan fakta. Penggunaan straight-sell copy
menekankan
keuntungan-keuntungan yang
diharapkan.
Karena body copy ini memang untuk menyajikan poin penjualan utama). 2. Institutional copy, to promote a philosophy or extol the merits of an organization rather than product features. Institutional copy paints a broad, simple overview of the company, its ideals
and
future. (Institutional copy yaitu body copy yang
digunakan untuk mengkomunikasikan pandangan atau jasa-jasa 39
Arens, William F. & Courtland L. Bovee, op,cit.,255
43
organisasi (perusahaan), dan juga prospek perusahaan di masa depan. 3.
Narrative copy, to tell a story. Ideal for the creative writer, narrative copy sets up a situation and then resolves it at the last minute by having the product or service come to the rescue. (Narrative copy yaitu body copy yang digunakan untuk menyampaikan suatu cerita. Di awal-awal
cerita
bersifat
membangun atau menciptakan situasi atau masalah tertentu, sehingga di akhir cerita masalah tersebut pada akhirnya dapat dipecahkan melalui produk yang diiklankan). 4.
Dialogue/monologue
copy,
believability
narrative
than
the
advertiser copy
can
sometimes
add
the lacks.
(Dialogue/monologue copy adalah body copy yang bergaya berbicara sendiri atau percakapan. Pengiklan dapat membangun kepercayaan melalui body copy ini dari pada narrative copy yang terkadang kurang mendukung. 5. Picture-caption copy, a photo with picture-caption copy is particularly useful for products that have a number of different uses or come in a variety of styles or designs. (Picture-caption copy adalah body copy yang menjelaskan beberapa gambar, yang sangat
berguna untuk produk yang memiliki cara atau tahap
penggunaan yang berbeda dan juga bentuk atau desain yang bermacam-macam.
44
6. Device copy, uses wordplays, humor, poetry,
rhymes,
great
exaggeration, gags, and other tricks or gimmicks. (Device copy adalah body copy yang menggunakan trik atau permainan tertentu, bisa dengan cara permainan kata, kelucuan, puisi, pernyataan yang berlebihan, lelucon, dan lainnya).
