7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Korporat Komunikasi korporat adalah cara organisasi-organisasi berkomunikasi dengan bermacam kelompok orang. Komunikasi korporat merupakan cara untuk
membangun
komunikasi
dalam organisasi-organisasi.
Dalam
komunikasi korporat menghubungkan antara aplikasi teori komunikasi yang membuat hubungan komunikasi korporat dan startegi korporat perusahaan keseluruhan.1 Komunikasi korporat saat ini menjadi sangat penting mengingat kita berada di era komunikasi yang berkembang pesat. Teknologi yang berkembang saat ini membuat saluran-saluran komunikasi yang ada pun menjadi lebih kuat. Komunikasi korporat yang terintegrasi akan membuat organisasi-organisasi mampu menghadapi tahapan berikutnya dengan berbagai strategi. Komunikasi korporat harus bertautan erat dengan keseluruhan visi dan strategi dari suatu perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang sukses menghubungkan komunikasi dengan strategi melalui struktur, seperti meminta kepala komunikasi korporat untuk melapor langsung kepada CEO. Keuntungan dari hubungan melaporkan seperti ini adalah para profesional komunikasi dapat mengambil strategi perusahaan langsung dari orang-orang
1
Paul A. Argenti, Komunikasi Korporat (Corporate Communication), Jakarta: Salemba Humanika, 2010 hal 31.
8
yang berada di level atas dari organisasi. Sebagai hasilnya, semua sistem komunikasi perusahaan akan menjadi lebih strategis dan terfokus.2
Perusahaan...
Komunikasi melalui pesan-pesan...
Ke konstituennya...
Yang lalu merespons ke...
Kerangka Kerja Strategi Komunikasi Korporat Dari bagan di atas dapat dibuat penjelasan bahwa strategi komunikasi korporat bergantung kepada pemikiran matang mengenai ketiga bagian yang sama seperti yang Aristotle katakan dalam pendeskripsian komponenkomponen pembicaraan: (1) sebagai pengganti pembicara , komponen dari strategi komunikasi korporat adalah organisasi. (2) komponen kedua, menggantikan “pendengar yang merupakan akhir atau objek dari pembicaraan itu” versi Aristotle, adalah konstituen. (3) Komponen akhir yang dideskripsikan oleh Aristotle sebagai “subjek yang diperlakukan” akan disebut sebagai pesan. Kerangka kerja strategi komunikasi korporat di atas menyatukan ide-ide dari Aristotle dan pakar komunikasi Mary Munter untuk membentuk sebuah kerangka kerja yang berguna untuk menganalisis komunikasi korporat. Dengan melihat interaksi antara ketiga variabel ini, kita lihat bahwa setiap variabelnya berhubungan dengan yang lain. Seperti yang dinyatakan oleh teoris komunikasi Annette Shelby: “Antarhubungan yang unik dari 2
Ibid. 18.
9
variabel-variabel ini menentukan pesan yang mana yang efektif dan mana yang tidak.” Sebagai tambahan, kerangka kerja ini melingkar, bukannya linear, yang merefleksikan realitas bahwa komunikasi dalam bentuk apapun merupakan proses berkesinambungan, bukan sesuatu yang memiliki awal dan akhir.3 Dari ketiga variabel yang disebutkan di atas, secara umum disimpulkan bahwa menciptakan sebuah strategi komunikasi korporat yang koheren berarti mendefinisikan strategi komunikasi keseluruhan dari organisasi, menganalisis konstituen yang relevan, dan menyampaikan pesan dengan tepat. Selain itu, organisasi perlu menganalisis respons konstituen untuk menentukan apakah komunikasi tersebut berhasil. Bagan di bawah merangkum versi lengkap dari model strategi komunikasi korporat daripada model sebelumnya: Pesan
Perusahaan Apakah konstituen merespons sesuai harapan perusahaan? Haruskah perusahaan merevisi pesan berkenaan dengan respons konstituen?
3
Ibid. 32.
Apa saluran komunikasi terbaik? Bagaimana perusahaan membentuk pesan yang baik?
Respons Konstituen Apa yang perusahaan ingin konstituen lakukan? Apa sumber daya yang ada? Bagaimana reputasi perusahaan?
Konstituen Siapa konstituen perusahaan? Apa sikap mereka terhadap perusahaan dan topik?
10
Ketika mengembangkan sebuah strategi keseluruhan, perusahaan perlu memperhitungkan usaha komunikasi korporat mereka seperti yang terwujud di dalam pernyataan visi dan misi perusahaan. Dengan melakukan itu di awal strategi keseluruhan, perusahaan menghindari efek baliknya nanti. Karena semua organisasi beroperasi berdasarkan desakan kehendak publik, pendekatan egaliter terhadap sistem komunikasi ini akan dihargai oleh suatu masyarakat yang bergantung kepada perusahaan-perusahaan tersebut lebih daripada sebelumnya.4
2.2. Public Relations Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat, pendahulu dari fungsi komunikasi korporat (KomKorp), tumbuh karena kebutuhan. Walaupun perusahaan-perusahaan tidak memiliki strategi spesifik untuk sistem komunikasi, mereka sering harus merespons kepada konstituen eksternal apakah mereka mau atau tidak. Karena hukum-hukum baru memaksa perusahaan untuk berkomunikasi di banyak situasi yang dulunya mereka tidak biasa dikonfrontasi, kebutuhan terus menerus untuk merespons berarti bahwa sumber daya yang berdedikasi dibutuhkan untuk mengatur aliran sistem komunikasi. Fungsi ini yang penuh siasat di kebanyakan perusahaan hampir selalu disebut “public relations” (PR) atau “public affairs”. PR profesional sering dilihat mampu membantu CEO menjadi komunikator yang dahsyat. Selain
4
Ibid. 47-48.
11
PR internal, agen-agen dari luar sering membantu perusahaan-perusahaan yang Membutuhkan tambahan tangan pada saat krisis. Namun agen-agen luar tidak bisa mengatasiaktivitas hari-ke-hari yang dibutuhkan bagi mulusnya aliran komunikasi dari organisasi kepada konstituen. Dengan demikian, mereka sering bekerja bersamaan dengan para profesional komunikasi dalam untuk urusan-urusan komunikasi strategis atau berbasis proyek.5 2.2.1. Definisi Public Relations Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan publik serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.6 Definisi tersebut menempatkan Public Relations pada sebuah fungsi manajemen yang berarti bahwa manajemen di dalam organisasi harus memperhatikan keberadaan Public Relations. Public Relations menurut Frank Jeffkins adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.7 Jeffkins juga menyatakan bahwa agar dapat bekerja secara efektif, Humas perlu diberi suatu posisi atau status jabatan resmi yang 5
Ibid. 51-53. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M. Broom, Effective Public Relations, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2006 hal 5. 7 Frank Jefkins, Public Relations: Edisi Keempat Terjemahan Harris Munandar, Jakarta: Erlangga, 1996 hal 9. 6
12
cukup tinggi sehingga setiap saat ia dapat berhubungan secara mudah dengan pihak manajemen, termasuk dengan para kepala bagian atau pimpinan semua departemen dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Definisi Public Relations menurut Onong Uchjana Effendy yang dikutip dari Dr. Rex Harlow dalam bukunya “Human Relations dan Public Relations”, adalah sebagai berikut :8 “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan, membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab menajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung menajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; membantu mengantipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”. Dari definisi tersebut dapat dilakukan suatu analisa bahwa peranan Public Relations dalam perusahaan/organisasi yaitu untuk membina dan memelihara komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dengan publiknya. Seorang Public Relations dituntut untuk selalu tanggap
terhadap
opini
publik
sehingga
dapat
dilakukan
suatu
langkah/strategi untuk menyelesaikan segala permasalahan yang menimpa organisasi/perusahaan. Selain itu sebagai fungsi manajemen, Public Relations merupakan organisasi untuk mencapai hubungan yang efektif
8
Onong Uchjana Effendy, Human Relations & Public Relations, Bandung: CV Mandar Maju, 1993 hal 11.
13
dengan berbagai khalayaknya melalui pengertian sikap, nilai dan opini khalayak. 2.2.2. Tujuan Public Relations Public Relations (PR) merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi PR merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi ataupun perusahaan. Karena itu, tujuan dari PR sebagai bagian struktural organisasi tidak terlepas dari tujuan organisasi itu sendiri. Secara umum ada sekitar 14 tujuan Humas. Ruang lingkup tujuan Humas itu sendiri ternyata sedemikian luas. Namun sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, maka kita harus selalu membuat skala prioritas. Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan humas dari sebuah perusahaan, beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut.9 a. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. Sebagai contoh, suatu perusahaan yang semula hanya menangani transportasi truk tapi
kemudian
mulai
menjual
mesin
pemanas
ruangan.
Guna
menyesuaikan diri atas adanya kegiatan-kegiatan yang baru tersebut maka dengan sendirinya perusahaan yang bersangkutan harus berusaha mengubah citranya supaya kegiatan bisnis dan produk barunya itu diketahui dan mendapatkan sambutan positif dari khalayaknya.
9
Anggoro, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta: PT Bumi Aksara, 2000 hal 71.
14
b. Untuk meningkatkan bobot/kualitas para calon pegawai (perusahaan) atau anggota (organisasi) yang hendak direkrut. c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka pasar-pasar baru. e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. f. Untuk
memperbaiki
hubungan
antara
perusahaan
itu
dengan
khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan. g. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. h. Untuk meyakinkan khalayak bahwasanya perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadi suatu krisis. i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam rangka menghadapi risiko pengambilalihan (take-over) oleh pihak-pihak lain di bursa saham. j. Untuk menciptakan identitas perusahaan atau citra lembaga yang baru, yang tentunya lebih baik daripada sebelumnya, atau yang lebih sesuai dengan kenyataan yang ada.
15
k. Untuk menyebarluaskan aneka informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan/organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara. m. Untuk memastikan bahwasanya para politisi atau pihak pemerintah benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari aneka peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang bisa merugikannya. n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan oleh perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.10 Dari berbagai tujuan Public Relations di atas, dapat kita lihat bahwa beberapa tujuan mengacu pada pencitraan perusahaan/organisasi. Hal ini tidak terlepas bahwa citra/image adalah sebagai sasaran Humas. Humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenernya, terlepas dari apakah fakta itu baik atau buruk. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menyembunyikan suatu fakta. Oleh karena itu, Humas kini jauh lebih dituntut untuk mampu menjadikan khalayak memahami suatu pesan demi menjaga citra perusahaan.
10
Ibid. 71-72
16
2.2.3. Fungsi Public Relations Sebagian orang menyalahartikan PR dengan aktivitas dan bagianbagiannya. Berikut adalah bagian dari fungsi Public Relations. a. Hubungan Internal, dimana merupakan bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. b. Publisitas, sumber-sumber PR menyediakan informasi yang mereka anggap pantas untuk diberitakan, yang disebut publisitas, dengan harapan editor dan reporter akan menggunakan informasi tersebut. Sebuah publisitas antara lain berita di rubrik finansial tentang peningkatan pendapatan suatu perusahaan, sebuah foto dan caption tentang peningkatan sebuah perusahaan lg. c. Advertising, adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media. d. Press Agentry, adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. e. Public Affairs, adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.
17
f. Lobbying, adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin
dan
memelihara
hubungan
dengan
pemerintah
terutaama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undangundang dan regulasi. g. Manajemen isu, adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespons isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. h. Hubungan investor, adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. i. Pengembangan, adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.11 Publisitas dan press agentry menjadi beberapa dari bagian fungsi Humas yang menjalankan aspek kegiatan pencitraan di perusahaan. Publisitas misalnya, merupakan kegiatan menyediakan informasi yang dianggap pantas oleh sumber-sumber PR dengan harapan editor dan reporter akan menggunakan informasi tersebut. Media cetak biasanya menerima
11
Argenti, op.cit., hal 11-27.
18
sebuah press release, berita dengan foto, atau berita pers dengan diberi informasi latar belakang cerita. Media penyiaran biasanya menerima skrip berita, rekaman wawancara atau “sound bites”, rilis berita video (VNR), atau berita pers yang memuat materi yang cocok untuk siaran. Untuk menciptakan publisitas, sumber harus tahu informasi apa yang bisa menarik perhatian media, mengidentifikasi sudut pandang berita yang layak, dan menulis serta mengemas informasi agar sesuai dengan mediumnya. Peristiwa atau acara (events) yang layak diberitakan juga bisa menciptakan publisitas dengan menarik liputan media. Upacara peresmian, pemotongan pita, open house, reuni, acara penghargaan, iklan layanan di televisi, lomba lari
maraton,
pertemuan
seremonial,
pengangkatan
guru
besar,
penandatanganan kontrak dan perjanjian, protes terorganisir, konferensi pers, dan “peristiwa media” lainnya adalah acara yang didesain untuk menjadi “berita”.12 Serupa dengan publisitas, press agentry adalah bagian dari fungsi Humas yang erat kaitannya dengan membangun citra melalui berbagai informasi yang disusun melalui media massa. Penciptaan berita dan peristiwa pun harus bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. 2.2.4. Sasaran Public Relations Dalam beberapa kegiatan Public Relations yang telah dikemukakan sebelumnya, dapat dilihat bahwa setiap kegiatan memiliki sasaran tersendiri
12
Argenti, loc.cit.,
19
untuk mencapai hasil yang diharapkan. Pada konteks penelitian ini, kegiatan seorang Public Relations Officer atau petugas Humas adalah membina hubungan yang baik dengan publik organisasi untuk mencapai tujuan organisasi. Public atau stakeholder organisasi itu bisa beragam. Namun biasanya dibagi menjadi dua kelompok. Pertama, publik internal yang berada dalam organisasi. Kedua, publik eksternal yakni publik di luar organisasi namun memiliki kepentingan pada organisasi. Baik publik internal maupun publik eksternal sama-sama penting bagi satu organisasi untuk mencapai tujuannya. Dalam upaya menjaga citra, organisasi menjalankan kegiatan community relations sebagai perwujudan dari tanggung jawab sosial organisasi. Selain itu, untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan publik internalnya, organisasi menjalankan program hubungan internal seperti employee relations. Kemudian, yang erat kaitannya dengan penelitian ini yaitu menjalin hubungan dengan media atau media relations yang merupakan salah satu cara untuk menjaga dan meningkatkan citra organisasi di mata stakeholder-nya.
2. 3.
Pencitraan Salah satu tujuan komunikasi adalah membangun citra yang baik bagi khalayak. Citra terbangun atau terbentuk berdasarkan informasi yang diterima, baik langsung maupun melalui media, termasuk media massa yang berperan menyampaikan pesan yang aktual.
20
2.3.1. Pengertian Citra Citra berasal dari bahasa Jawa, yang berarti gambar. Kemudian dikembangkan menjadi gambaran sebagai padanan perkataan image dalam Bahasa Inggris. Kini, banyak sekali perusahaan atau organisasi termasuk orang-orang yang mengelolanya bereaksi sangat sensitif menghadapi publik-publik mereka yang kritis. Banyak pandangan yang menganggap bahwa memelihara publik yang baik adalah hal yang penting sekali. Beberapa perusahaan atau organisasi mulai memahami sekali perlunya memberi perhatian yang cukup guna membangun suatu citra yang menguntungkan bagi perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya kesan negatif publik. Dengan kata lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, menurut Seitel13 (1992:193) kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang. Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa citra adalah “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a concioussly created impression of an object, person or organization” (citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Jadi, ungkap Sukatendel, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Istilah lain adalah Favourable Opinion.14
13 14
Ibid. 111. Ibid. 112.
21
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (Katz, 1994: 67-68). Ada banyak citra perusahaan, misalnya: siap membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan tepat dalam pengiriman. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat, ujar Katz.15 Citra adalah sebuah cerminan dari identitas sebuah organisasi. Dengan kata lain, citra adalah organisasi sebagaimana terlihat dari sudut pandang konstituennya.16 Citra melengkapi identitas sebuah perusahaan sehingga menjadi bagian terpenting dari fungsi komunikasi korporat. Identitas sendiri berarti instrumen-instrumen seperti nama perusahaan, logo, jenis layanan, dan sejenisnya yang diciptakan oleh perusahaan dan dikomunikasikan kepada khalayaknya. Persepsi yang terbentuk atas identitas perusahaan berbeda-beda,
dapat
dikatakan
berhasil
manakala
citra
dimaksud
mencerminkan realitas perusahaan dan sebaliknya. Beberapa hal yang memberi kontribusi positif terhadap identitas korporat: sebuah visi korporat 15 16
Ibid. 113. Argenti, op.cit., 78.
22
yang menginspirasi, branding korporat dengan saksama, (dengan fokus pada nama dan logo), dan, yang terpenting, presentasi diri yang konsisten dan terintegrasi.17 Citra dapat berkembang melalui proses pembelajaran atau sosialisasi yang terus menerus melalui komunikasi baik yang berlangsung secara antarpersona, maupun yang berlangsung melalui media massa. Pesan yang disampaikan
oleh
media
massa
biasanya
bukanlah
realitas
yang
sesungguhnya, melainkan adalah realitas media atau realitas buatan, yaitu sebuah realitas yang dibuat oleh wartawan dan redaktur yang mengolah peristiwa menjadi berita melalui proses penyaringan dan seleksi. Noelle Neumann menjelaskan bahwa daya selektif atau daya tangkal khalayak (kepala batu) terhadap pesan media massa dapat ditembus melalui kerjasama tiga faktor penting yang sering dilupakan. Ketiga faktor itu adalah: (1) ubiquity; (2) kumulasi pesan; dan (3) keseragaman wartawan. Ubiquity atau serba ada yaitu media massa berada di mana-mana dan sulit dihindari oleh khalayak, sehingga media massa mampu mendominasi lingkungan informasi. Dengan pesan media massa yang bersifat kumulatif, dapat memperkokoh dampak media massa, melalui pengulanganpesan berkali-kali dan penyatuan pesan yang terpotong. Dampak media massa itu diperkuat lagi dengan keseragaman wartawan (consonace of journal-ists).
17
Argenti, loc.cit., 81.
23
Misalnya penyajian pesan yang cenderung sama oleh semua media massa akan menjurus kepada pembentukan citra yang sama pada khalayak.18 Penggunaan medium (tunggal) atau media (jamak) dalam komunikasi dan pencitraan perlu dipilah dan dipilih dengan cermat untuk menyesuaikan dengan kondisi dan situasi khalayak, dengan memperhatikan sistem komunikasi politik di suatu negara bangsa. Di negara demokrasi penggunaan surat kabar, radio dan televisi sebagai media massa tidak mudah karena media massa itu tumbuh sebagai institusi tersendiri yang mandiri, dengan demikian tidak mungkin mengendalikan media. Dalam hal ini berita sangat diperlukan oleh media dalam menyajikan berita yang aktual dan diminati banyak kalangan. Sebaliknya perusahaan memerlukan media massa sebagai sarana menyampaikan pesan serta membangun citra bagi khalayak. Dengan demikian untuk seleksi dan penggunaan media di negara demokrasi maka langkah yang harus ditempuh adalah melakukan hubungan timbal balik dengan media massa. Disamping itu penggunaan pers dapat dilakukan dengan menyajikan opini yaitu membuat artikel-artikel atau tulisan-tulisan secara periodik.19
2.4. Media Relations Salah satu kegiatan PR dalam memberikan informasi kepada masyarakat untuk memperoleh dukungan dan kepercayaan publik adalah 18 19
Prof. Dr. Anwar Arifin, Pencitraan dalam Politik, Jakarta: Pustaka Indonesia, 2006 4-9 Ibid, 85-95
24
kegiatan Hubungan Pers (Press Relations/Media Relations) yakni membina hubungan baik dengan kalangan pers yang mengelola media cetak (surat kabar/majalah) dan media elektronik (tv/radio). 2.4.1. Definisi Media Relations Menurut
Frank
Jefkins,
dalam
bukunya
Public
Relations,
menyebutkan bahwa definition of press relations, the role of press relations is to achieve maximum publication or broadcasting of PR information in order to create knowledge and understanding (1991:92). Batasan Jefkins mengenai peranan hubungan pers adalah ntuk memperoleh pemuatan atau penyiaran secara maksimal tentang informasi PR yang disampaikan untuk memberikan pengetahuan dan menciptakan pengertian publiknya.20 Media relations bisa diartikan merupakan bagian dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai saran komunikasi antara organisasi dan publik-publik nya untuk mencapai
tujuan
organisasi.
Dari
sisi
organisasi,
membina
dan
mengembangkan hubungan baik dengan media massa itu paling tidak berarti memenuhi dan menanggapi kebutuhan dan kepentingan media massa terhadap organisasi tersebut.21 Hubungan Pers (Press Relations) adalah upaya-upaya untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman
20
Soleh Soemirat, Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2010 hal 122. 21 Yosal Iriantara, Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2005 hal 32.
25
bagi khalayak dan organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dalam prakteknya, hubungan pers ternyata tidak hanya terkait dengan kalangan pers saja (istilah yang populer bagi kalangan media cetak, khususnya jurnalisme surat kabar), melainkan juga semua bentuk media lainnya, media cetak, media bioskop, media elektronik seperti halnya radio dan televisi, dan sebagainya.22 2.4.2. Menjalin Hubungan dengan Media Kaitan PR dengan pers/media massa harus tetap erat, karena PR tidak dapat meninggalkan pers sebagai sarana informasi publikasi PR, sebaliknya pers membutuhkan informasi resmi, akurat dan lengkap, biasanya didapatkan dari PR. Jadi ada semacam pertalian yang bersifat simbiosis. Agar PR sebagai sumber berita dapat dengan mudah dihubungi dan sebaliknya PR tidak menemui kesulitan untuk menyampaikan informasi atau membantah/menetralisir berita yang dimuat media massa, PR penting selalu membina hubungan baik dengan pers. Dalam operasionalnya, baik PR maupun pers senantiasa berhasrat untuk menjaga dan mengembangkan citra (image) yang baik. Kedua institusi menyadari benar bahwa citra yang baik terkait dengan kredibilitas masing-masing sebagai sumber informasi.23 Seperti diungkapkan dalam buku yang berjudul Media Relations – Konsep, Pendekatan, dan Taktik, Yosal mengungkapkan beberapa langkah dalam menjalin hubungan dengan media, antara lain :
22
M Linggar Anggoro, Teori & Profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT Bumi Aksara, 2000 hal 158. 23 Ibid, 123-125
26
1. Mediascape Indonesia, langkah pertama yang dilakukan adalah mengenali media-scape Indonesia. Fenomena media massa memiliki lanskapnya sendiri, yang dinamakan mediascape, yang menunjukkan adanya media yang menonjol dan kurang menonjol bila dibandingkan dengan media yang sama atau media yang berbeda. Mediascape di Indonesia tentunya akan berbeda dengan mediascape di negara lain. Mediascape dipengaruhi berbagai faktor seperti politik, perkembangan masyarakat, ekonomi dan sosiokultural suatu masyarakat, di samping institusi-institusi yang bertugas menjalankan regulasi media massa. 2. Kebutuhan Media, setelah mengetahui mediascape mutakhir Indonesia, hal berikutnya yang penting untuk dipahami para praktisi PR adalah apa yang dibutuhkan media massa dari organisasi. Pada dasarnya, kebutuhan utama media dari organisasi adalah informasi yang kemudian akan disampaikan kepada khalayak media massa. Tentu saja informasi yang diinginkan dan dibutuhkan media massa bukan sembarang informasi, melainkan informasi yang dipandang memenuhi hasrat ingin tahu publik. Ringkasnya
apa
yang
biasa
dinamakan
informasi
yang
mengandung nilai berita. Tentu saja, bukan hanya bisa memperoleh informasi atau mengetahui peristiwa yang bernilai berita, tapi juga kemudahan dalam memperolehnya. Kemudahan itu tentunya berkaitan dengan layanan yang diberikan oleh staf PR
27
organisasi. Karena itu, PR organisasi biasanya menyediakan media kit, atau ada juga yang menyebutnya press kit. 3. Cara Kerja Media, cara kerja media di sini bukan hanya yang berkenaan dengan proses media massa memproduksi isi media massa seperti yang kita ikuti, tapi juga bagaimana produk media massa itu dipersepsi oleh khalayaknya. Satu hal penting yang perlu diketahui para praktisi PR adalah media massa bekerja untuk menjalankan fungsi tertentu, yang pada umumnya dirumuskan menjadi menginformasikan, mengawasi, mendidik, menghibur, dan memengaruhi. Hal lain yang penting diketahui praktisi PR adalah prinsip kerja media massa, yaitu media massa menyajikan kenyataan dengan cara tertentu, media massa itu membentuk kenyataan, kita menemukan (negotiate) makna dalam media, media massa itu memiliki nilai komersial, media massa itu menyampaikan isi yang mengandung pandangan berdasarkan nilai-nilai tertentu, media massa itu memiliki akibat sosial dan politik, bentuk dan isi terkait erat dalam media, dan setiap media memiliki wujud keindahannya masing-masing. Di samping hal-hal tersebut, ada sisi teknis yang mesti diperhatikan yakni soal tenggat waktu (deadline) dan alur kerja media. 4. Menyusun Daftar Media, langkah berikutnya yang penting dilakukan adalah menyusun daftar media. Dapat dilakukan terlebih dlu dengan membuat klasifikasi media berdasarkan wilayah edar,
28
cakupan media, jenis media, dan sebagainya. Selanjutnya menyusun semacam format standar (nama media, lamat lengkap, contact person, wilayah edar, wartawan yg bs dihubungi, dan seterusnya) yang berisikan informasi-informasi dasar dan penting yang bisa digunakan untuk berhubungan dengan media massa tersebut. 5. Kode Etik Media, selain diatur oleh UU dan pedoman perilaku (code of conduct), ada prinsip universal yang dimiliki kode etik kewartawanan di negara manapun, antara lain mencakup melaporkan kebenaran dan tidak bohong, memeriksa akurasi berita sebelum dicetak atau disiarkan, mengoreksi kesalahan yang diperbuat, tidak boleh membeda-bedakan orang, memperoleh informasi dengan jujur, tidak boleh menerima suap atau pemberian lain yang dimaksudkan untuk mempengaruhi liputannya, tidak membiarkan kepentingan pribadinya mengganggu pekerjaan kewartawanan. 6. Jenis-Jenis Karya Media, secara klasik isi media massa dikelompokkan menjadi (a) berita, (b) feature, (c) artikel dan (d) tajuk. Selain teori menjalin hubungan dengan media, beberapa prinsip umum untuk membina hubungan pers yang baik menurut Jefkins, adalah :
29
1. By servicing the media yaitu memberikan pelayanan kepada media. Misalnya PR harus mampu menciptakan kerjasama dengan media. PR harus menciptakan suatu hubungan timbal balik. 2. By establishing a reputations for reliability yaitu menegakkan suatu reputasi agar dapat dipercaya. Misalnya selalu menyiapkan bahan-bahan informasi akurat di mana dan kapan saja diminta. Wartawan selalu ingin tahu sumber berita paling baik untuk mendapatkan informasi yang akurat dan hubungan timbal balik terjalin semakin erat. 3. By supplying good copy yaitu memasok naskah informasi yang baik. Misalnya memberikan naskah yang baik, menarik perhatian, penggandaan gambar atau foto, pembuatan teks gambar/foto dengan baik. Juga pengiriman news release yang baik sehingga hanya sedikit memerlukan penulisan ulang atau menyuntingnya. 4. By cooperations in providing material yaitu melakukan kerjasama yang baik dalam menyediakan bahan informasi. Misalnya merancang wawancara pers dengan seseorang yang dibutuhkan pers ketika itu. 5. By providing verivication facilities yaitu penyediaan fasilitas yang memadai. Misalnya memberikan fasilitas yang dibutuhkan sewaktu menggali berita. 6. By building personal relationship with the media yaitu membangun hubungan secara personal dengan media. Hal ini yang
30
mendasari keterbukaan dan saling menghormati profesi masingmasing (Jefkins, 1991:95).
